網(wǎng)絡(luò)媒體特征精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇網(wǎng)絡(luò)媒體特征，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);媒體使用;使用動機(jī);媒體評價

【中圖分類號】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、緒論

過去十年,以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體快速興起,不僅深刻改變著新聞傳播的生產(chǎn)機(jī)制、媒介行業(yè)的競爭格局,也深刻改變著受眾接受信息的需求、行為及習(xí)慣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查(2010),截至2009年12月31日,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人,普及率達(dá)到28.9%,網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人,年增長率為28.9%。在新媒體環(huán)境下,公眾的媒介使用發(fā)生了什么重大變化?其對新舊媒體的使用習(xí)慣與教育、年齡等因素之間有何關(guān)聯(lián)?公眾的意見表達(dá)、消費習(xí)慣、身份認(rèn)同與媒介使用之間的關(guān)系又是怎樣的……為此,復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院于2009年5月正式啟動“新傳播形態(tài)下的中國受眾”大型調(diào)查。

作為本次大型受眾調(diào)查的組成部分,上海地區(qū)的調(diào)查歷時兩個半月,對象是除崇明縣外的18個行政區(qū)常住的成年人(依據(jù)《2009年上海統(tǒng)計年鑒》)。調(diào)查采用多級分層隨機(jī)抽樣的方法選取樣本,執(zhí)行過程中制定了嚴(yán)格的住戶替換原則和步驟,每份問卷均經(jīng)過嚴(yán)格審核,并隨機(jī)抽選了10-15%進(jìn)行電話復(fù)查。

調(diào)查采用A、B兩個版本的問卷,各自內(nèi)容有所側(cè)重。其中,A卷的獨特問題集中于媒體使用的動機(jī)、對媒體的評價及觀念;B卷的獨特問題集中于社會分層、身份認(rèn)同及意見表達(dá)等。本文分析數(shù)據(jù)包括了采用A卷和B卷的所有被訪者(n=2910)。需要說明的是,本文試圖考察上海市民的網(wǎng)絡(luò)媒體使用特征、動機(jī)和評價,其分析的數(shù)據(jù)來源有所差異。其中,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)使用行為(表一、表二)的數(shù)據(jù)來自A和B卷的所有被訪者,但只限于網(wǎng)民當(dāng)中(n=1410)。而關(guān)于使用動機(jī)、媒體評價(表三、四)的數(shù)據(jù)僅在A卷中,因此分析的是A卷受訪者中的網(wǎng)民(n=750)。

關(guān)于上海市民的媒體使用,自上世紀(jì)末以來,一些學(xué)者(張國良、李本乾、廖圣清、 江瀟,2000;楊鵬, 2001;陶建杰,2003;周葆華,2007;等)先后做過不同層次、不同群體、不同范圍的調(diào)查。從1995年5月互聯(lián)網(wǎng)在上海建立國際節(jié)點開始,“不到5年,網(wǎng)絡(luò)就‘普及了’(張國良、李本乾,2000:20)。調(diào)查顯示:1997年上海市民家庭電腦擁有率為18.3%,網(wǎng)民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭電腦擁有率增長到21.1%,網(wǎng)民比例上升到28.9%,網(wǎng)民人數(shù)從8萬人增長至200萬人。1999年的調(diào)查發(fā)現(xiàn),上海市民接觸媒體的意愿(更多地接觸還是維持現(xiàn)狀)依次是電視(34.5%)、網(wǎng)絡(luò)(26.4%)、報紙(23.2%)、廣播(10.0% )、雜志(7.7%),可見網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體已經(jīng)受到市民的高度親睞。而且,網(wǎng)民的使用特征主要包括:把網(wǎng)絡(luò)作為獲取新聞的主要渠道之一;發(fā)生重大事件時網(wǎng)絡(luò)的重要性僅次于電視;網(wǎng)絡(luò)主要活動是看新聞、查詢各類信息資料、使用電子郵箱,等。

時隔十年,上海市民使用網(wǎng)絡(luò)媒體的特征、動機(jī)及評價有什么改變?本文的主要研究內(nèi)容包括三個部分:上海市民使用網(wǎng)絡(luò)媒體的特征(比例、頻率、場合、使用行為等)、使用網(wǎng)絡(luò)媒體的動機(jī)、對網(wǎng)絡(luò)媒體的功能和表現(xiàn)的評價。分析過程中,筆者將結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)和復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院1999年的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。

二、研究發(fā)現(xiàn)

(一)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

根據(jù)A、B卷2910份樣本總量顯示,網(wǎng)民共有1410人,占總樣本的48.4%。與1999年的28.9%相比,上海市民中的網(wǎng)民比例幾乎增長了約67.5%。根據(jù)48.4%的上海網(wǎng)民普及率計算,1814萬常住人口的網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)878萬左右。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查(2010),上海網(wǎng)民總數(shù)達(dá)1171萬人,普及率62.0%,在全國排名第二,僅次于北京的65.1%。兩個數(shù)字之間的差異,主要應(yīng)該是后者抽樣包括了有手機(jī)的覆蓋人群,因此,可能包括了本次調(diào)查未覆蓋的流動人口。

本次調(diào)查顯示,上海網(wǎng)民每天上網(wǎng)的平均時間為217.8分鐘,即3.63小時,每周上網(wǎng)約5.7天,從上網(wǎng)歷史看,網(wǎng)民平均上網(wǎng)時間接近于6年(見表一)。通過折算,上海網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間為平均22.32小時。這個數(shù)字要高于全國水平,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查(2010)顯示,2008年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)16.6小時,2009年則增長至18.7小時,可見發(fā)達(dá)都市網(wǎng)民的上網(wǎng)時間比較長。

關(guān)于上海網(wǎng)民的上網(wǎng)場所,本次調(diào)查顯示:人們最經(jīng)常上網(wǎng)的場所是在家和在工作單位。值得注意的是,中國網(wǎng)民盡管主要在家和在單位上網(wǎng),但過去10年,這兩個地方上網(wǎng)的比例卻有明顯變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(1999)調(diào)查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上網(wǎng),47%的人主要在單位上網(wǎng),這跟當(dāng)時家庭電腦擁有率和網(wǎng)絡(luò)普及率不高有關(guān)系。到了2009年,有83.2%的網(wǎng)民在家上網(wǎng),30.2%的網(wǎng)民在單位上網(wǎng),可見,在家上網(wǎng)的比例已占主導(dǎo)地位,這跟家庭寬帶普及率有直接關(guān)系。2009年中國寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.46億人,占3.84億網(wǎng)民規(guī)模的97%,這是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普及、家庭寬帶條件改善后導(dǎo)致的行為特征(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2010)。

根據(jù)配對t檢驗顯示,上海網(wǎng)民在家和在工作單位上網(wǎng)的頻率沒有明顯差異,在公共場所和在移動狀態(tài)下上網(wǎng)的頻率也無明顯差異。但在家、在工作單位,和在公共場所、在移動狀態(tài)之間,有明顯差異。可見,上海網(wǎng)民上網(wǎng)地點的分布情況跟全國網(wǎng)民的總體情況有所不同:上海網(wǎng)民在家和在工作單位上網(wǎng)頻率相似,而全國網(wǎng)民在家上網(wǎng)頻率遠(yuǎn)高于在單位上網(wǎng)。

就“與其它活動并舉上網(wǎng)”的問題,本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),所有這些均值都明顯地小于量表中值(3),可見網(wǎng)民普遍傾向于不一邊上網(wǎng)一邊從事其它活動。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,網(wǎng)民邊上網(wǎng)邊從事其它活動的頻次從高到低排序依次是:“邊學(xué)習(xí)或工作邊上網(wǎng)”、“邊做家務(wù)邊上網(wǎng)”、“與人聚會的同時上網(wǎng)”、“在開會的同時上網(wǎng)”。其中,“邊學(xué)習(xí)或工作邊上網(wǎng)”的情況,在“并舉上網(wǎng)”的4種情況的比例中相對較高。導(dǎo)致這種情況的原因,應(yīng)該與上網(wǎng)必須的基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān):在家和在學(xué)校(或單位),可能有寬帶甚至無線上網(wǎng)的設(shè)施,有助于邊從事其它活動邊上網(wǎng)。此外,還可能還跟年齡以及與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、工作性質(zhì)等有關(guān),本次調(diào)查樣本中的網(wǎng)民比非網(wǎng)民平均年輕18歲,“邊學(xué)習(xí)或工作邊上網(wǎng)”均值較高很可能是年輕人使用網(wǎng)絡(luò)、工作性質(zhì)使其隨時掛在網(wǎng)上成為可能。

不同類型的網(wǎng)絡(luò)功能,上海網(wǎng)民使用最多的是哪些?調(diào)查顯示(見表二):網(wǎng)民對不同功能的使用者比例從高到低前5位分別是:瀏覽門戶網(wǎng)站的新聞(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即時通訊工具(76.3%)、在線觀看或下載電影電視劇(75.9%)、收發(fā)電子郵件(74.0%)。相對較少使用的網(wǎng)絡(luò)功能是在網(wǎng)上開店(僅11.0%)。根據(jù)1999年的調(diào)查(張國良、廖圣清,2000),上海網(wǎng)民的主要活動是:看新聞(72.3%)、查詢各類信息資料(60.0%)、使用電子郵箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后對比不難發(fā)現(xiàn),瀏覽新聞、搜索信息、收發(fā)郵件始終占主導(dǎo)地位,而網(wǎng)絡(luò)聊天、在線觀看視頻節(jié)目的使用者比例有明顯增加。其原因主要是,視頻網(wǎng)站的增長和在線影視資源的豐富,以及QQ、MSN等即時通訊服務(wù)的完善和網(wǎng)民上網(wǎng)時間的增長。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查(2010)顯示,2009年中國網(wǎng)民對不同類型網(wǎng)絡(luò)功能的使用比例主要是:網(wǎng)絡(luò)音樂(85.3%)、網(wǎng)絡(luò)新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即時通信(70.9%)、網(wǎng)絡(luò)游戲(68.9%)、網(wǎng)絡(luò)視頻(62.6%)。與上海的調(diào)查數(shù)據(jù)比較,有兩個明顯差異:一、各項功能的使用者百分比整體低于上海網(wǎng)民,這點跟上海網(wǎng)民比率居全國前列相符;二、使用網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲的比例較高,可見,大都市的網(wǎng)民因整體素質(zhì)較高,對信息獲取、交流溝通的“硬性”需求要超過網(wǎng)絡(luò)娛樂的“軟性”需求。

除“使用者百分比”外,“使用頻率均值”說明網(wǎng)民在上網(wǎng)時多經(jīng)常地使用該項活動。根據(jù)表二的數(shù)據(jù),上海網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)功能分別是:使用即時工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、瀏覽門戶網(wǎng)站的新聞(3.32)、在線觀看或下載電影電視劇(3.28)、收發(fā)電子郵件(3.18)。使用者百分比最多的前三位與使用頻率的前三位盡管相同,從高到低的排序卻恰恰相反,可見,網(wǎng)民在互動交流方面所花的時間已經(jīng)超過信息獲取。

值得一提的是,從事“網(wǎng)上理財”的人盡管只占網(wǎng)民的48.4%,遠(yuǎn)低于“收發(fā)電子郵件”(74.0%)的人,但他們從事“網(wǎng)上理財”卻很頻繁,均值為3.10(量表的最高值是4),并不比“收發(fā)電子郵件”的頻率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多網(wǎng)民從事的活動,如“閱讀報紙網(wǎng)絡(luò)版”(百分比為63.9%,均值為2.63)。總的來說,因為“使用頻率”用的是4點量表,因此,這些均值顯示,網(wǎng)民使用某項功能的人群比例與其使用頻率并非完全一致,他們從事網(wǎng)上的某項活動時,盡管百分比不高,但從事的頻率會比較高,高于量表的中值。

(二)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的動機(jī)

關(guān)于上海網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要動機(jī),本項調(diào)點從提升品位、娛樂休閑、獲取信息、強(qiáng)化歸屬感、擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)、表達(dá)意見等六個方面進(jìn)行考察。具體問題是“通常,您多經(jīng)常為了滿足以下各項需要而使用互聯(lián)網(wǎng)? 1表示極少,5表示經(jīng)常。”其中,前四個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取。其中,構(gòu)成“充實提升品位”因子的問題選項有:(a) 充實自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社會定位,這三個問題選項可以解釋7.08%的方差;構(gòu)成“娛樂休閑消遣”因子的問題選項有:(a) 排遣孤獨 (b) 打發(fā)時間(c) 找樂子、尋開心(d) 滿足興趣、愛好,這四個問題選項可以解釋18.53%的方差;構(gòu)成“獲取資訊信息”因子的問題選項有:(a) 了解時事(b) 增長見聞 (c) 獲取新的知識,這三個問題選項可以解釋9.57%的方差;構(gòu)成“增強(qiáng)社會歸屬”因子的問題選項有:(a) 增強(qiáng)對我們國家的感情(b)增強(qiáng)對自己所歸屬社會群體的認(rèn)同(c) 加深對上海的歸屬感。這三個問題選項可以解釋42.10%的方差,這四個因子可以一共解釋的77.28%的方差。

而后兩個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取的。其中,構(gòu)成“擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)”因子的問題選項有:(a) 聯(lián)絡(luò)并保持自己的社交圈(b) 結(jié)交各種不同背景的人(c) 擴(kuò)大社交范圍(d) 更方便快捷地與人交流。這四個問題選項可以解釋11.66%的方差。此外,構(gòu)成“意見表達(dá)需求”因子的問題選項有:(a) 參與各種話題的討論(b)了解并討論報刊、電視、電臺上不常出現(xiàn)的議題(c) 自由地表達(dá)自己的觀點(d) 充分闡述自己的看法(e) 實現(xiàn)個性的表達(dá)。這五個問題選項可以解釋60.17%的方差。這兩個因子可以一共解釋的71.83%的方差。

根據(jù)因子分析的結(jié)果,我們提取了歸屬同一因子的題項的值取均值(比如,被訪者對歸屬“充實提升品味”因子的三個題項在量表上的選擇的均值為該因子的值),設(shè)立了綜合測量指標(biāo)(index),表三顯示了這些綜合測量指標(biāo)的內(nèi)部統(tǒng)一程度(信度,即α)。

根據(jù)調(diào)查顯示(見表三),上海網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要動機(jī)從高到低依次是:獲取資訊信息、充實提升品位、增強(qiáng)社會歸屬、娛樂休閑消遣、擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)、意見表達(dá)需求。其中,增強(qiáng)社會歸屬和娛樂休閑消遣兩者的均值基本相當(dāng),無顯著差異。獲取信息的需求最為強(qiáng)烈,表達(dá)意見的需求相對較弱,且“意見表達(dá)需求”(均值2.44)這項是唯一一個遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于量表中值(3)的因子,說明雖然網(wǎng)絡(luò)提供了意見表達(dá)的平臺和機(jī)會,網(wǎng)民們卻并非普遍具有強(qiáng)烈的表達(dá)需求或基于此需求而使用網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于網(wǎng)民年齡、教育程度與其使用網(wǎng)絡(luò)不同動機(jī)相關(guān)系數(shù)顯示:年輕網(wǎng)民為娛樂休閑、拓展社交和表達(dá)意見的需求而頻繁使用網(wǎng)絡(luò)的程度顯著地高于年齡較長的網(wǎng)民(表中所顯著的負(fù)相關(guān)的關(guān)系),而年齡越大的網(wǎng)民更多地為增強(qiáng)社會歸屬而頻繁使用網(wǎng)絡(luò)(表中顯示的正相關(guān)的關(guān)系)。網(wǎng)民的教育程度則與獲取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或動機(jī))密切相關(guān)。教育程度比較高的網(wǎng)民,對信息獲取、拓展社交、提高品味、意見表達(dá)等方面的需求明顯要高于教育程度較低的網(wǎng)民。

具體來說,不同年齡的網(wǎng)民對“充實提升品位”的使用動機(jī)具有顯著差異。 將被訪者按年齡段分成四組后用方差分析的方法進(jìn)行各組間均值的比較顯示,26-35歲的上網(wǎng)人群對提升品位的需求要高于56歲以上人群。總體上,年輕網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的娛樂需求要高于中老年網(wǎng)民。對表達(dá)意見的需求動機(jī),18-25歲的網(wǎng)民最為強(qiáng)烈,明顯高于其它三個年齡段的網(wǎng)民。

(三)對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的評價

我們總共設(shè)計了六個評價指標(biāo),分別包括:內(nèi)容豐富、表達(dá)生動有趣、表現(xiàn)形式有創(chuàng)意、充分體現(xiàn)普通民眾的利益、準(zhǔn)確反映黨和政府的精神、表達(dá)民眾真實的心聲。其中,前三個評價指標(biāo)注重評價媒體傳播的內(nèi)容質(zhì)量和表現(xiàn)形式,后三者注重評價媒體在體現(xiàn)民意、宣傳政策等方面的社會功能。

為相對細(xì)致地比較上海網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體(主要指報紙、廣播、電視、雜志)和網(wǎng)絡(luò)媒體特點和功能的評價,我們又將網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分為“門戶或新聞網(wǎng)站”“網(wǎng)絡(luò)論壇或博客”等兩類,前者體現(xiàn)組織化、集約化的新聞傳播特點,后者體現(xiàn)社會化、個性化的信息傳播特點。由此,可以考察網(wǎng)民對這三類媒體、六個指標(biāo)的不同評價。

調(diào)查結(jié)果(見表四)顯示:所有選項的均值都顯著高于量表的均值(3),說明網(wǎng)絡(luò)無論對傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體的總體評價基調(diào)是正面的。具體來看,就“內(nèi)容豐富”的評價,網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體,而“門戶或新聞網(wǎng)站”與“網(wǎng)絡(luò)論壇或博客”之間無顯著性差異。就“表達(dá)生動有趣”,網(wǎng)民認(rèn)為論壇/博客的內(nèi)容最生動有趣,其次是門戶或新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體,而且,論壇/博客與門戶/新聞網(wǎng)站之間具有顯著性差異;針對“表現(xiàn)形式有創(chuàng)意”,論壇/博客、門戶/新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)依次遞減;網(wǎng)民認(rèn)為,論壇/博客最能“充分體現(xiàn)普通民眾的利益”,其次分別是門戶/新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體。值得注意的是,在這個方面,網(wǎng)民認(rèn)為門戶/新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)有顯著性差異;關(guān)于“準(zhǔn)確反映黨和政府的精神”的功能方面,傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)明顯強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)媒體,而在網(wǎng)絡(luò)媒體中,門戶/新聞網(wǎng)站比論壇/博客更能反映黨和政府的精神;最后,就“表達(dá)民眾真實的心聲”,網(wǎng)民對論壇/博客的評價最高,其次是門戶/新聞網(wǎng)站,傳統(tǒng)媒體則居最后。

總體上,網(wǎng)民對門戶和新聞網(wǎng)站的評價,與對傳統(tǒng)媒體的評價并沒有太大差別。這主要因為,中國的新聞網(wǎng)站多數(shù)沒有采訪權(quán),而只有編輯權(quán),其內(nèi)容來源主要是傳統(tǒng)媒體,因此,盡管門戶和新聞網(wǎng)站在表現(xiàn)形式的多樣、信息容量的豐富上超過傳統(tǒng)媒體,但其信息質(zhì)量本身并無明顯差異。但是,值得強(qiáng)調(diào)的是,網(wǎng)民對論壇/博客在體現(xiàn)民意、民情等方面的評價比傳統(tǒng)媒體、門戶和新聞網(wǎng)站都要高,這與論壇/博客相對開放的技術(shù)特點(給普通人提供表達(dá)個人意見的機(jī)會)、監(jiān)管方式(由于匿名制導(dǎo)致審查較難,表達(dá)意見和信息相對自由、便捷)、主要功能(更有利于表達(dá)意見、宣泄情緒、監(jiān)督權(quán)力等)密切相關(guān)。

三、結(jié)論與探討

綜合上述分析,可見:第一,從網(wǎng)民普及率和使用頻率的“量”來看,與10年前相比有了極大的變化。上海網(wǎng)民群體的數(shù)量增長非常迅猛,各類型網(wǎng)絡(luò)功能的使用頻率更加多元、頻繁,體現(xiàn)出城市信息化進(jìn)程的加快和市民信息素養(yǎng)的提升。

第二,從網(wǎng)民使用各項活動的情況來看,瀏覽新聞、搜索信息和互動聊天依然是網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要行為,但下載和欣賞網(wǎng)絡(luò)視頻的使用比例明顯增加,而且網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)功能的類型非常廣泛。其中,使用網(wǎng)絡(luò)資源來獲取信息(瀏覽新聞、搜索引擎)、社會交往(使用即時工具)、娛樂休閑(觀看影視劇)等不僅比例高而且最為頻繁,網(wǎng)絡(luò)的不同功能已經(jīng)滲透進(jìn)網(wǎng)民的學(xué)習(xí)、工作和生活,起到滿足著網(wǎng)民的不同需求的作用,也因此在產(chǎn)生全方面的深刻影響。

第三,從網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的需求動機(jī)來看,年齡和教育程度的差異是影響其不同使用動機(jī)的主要因素。總體上,獲取資訊、提升品位、增強(qiáng)歸屬的需求比較強(qiáng)烈,而表達(dá)意見的需求不太強(qiáng)烈,可見,多數(shù)上海網(wǎng)民的使用動機(jī)主要是基于完善自我、服務(wù)個體,而非關(guān)心公共事務(wù)、實踐公民權(quán)利。這個結(jié)果可能跟上海的都市文化注重實用、市民的公共表達(dá)相對溫和有關(guān)。相對來說,年輕網(wǎng)民的表達(dá)需求比較強(qiáng)烈,但隨著上海老齡化進(jìn)程的加快、老年人口的增長,增強(qiáng)歸屬將越來越多地成為網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的主要動機(jī)。

第四,從網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的動機(jī)看,除滿足信息需求外,網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該通過提升內(nèi)容、完善服務(wù),更好地滿足網(wǎng)民對“充實提升品位”、“增強(qiáng)社會歸屬”等方面的多元需求。而網(wǎng)民針對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)、功能的評價顯示,無論在內(nèi)容、形式、體現(xiàn)民眾利益、表達(dá)民眾心聲等方面,網(wǎng)絡(luò)媒體都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體,這種差距無疑應(yīng)該讓傳統(tǒng)媒體的管理者和新聞從業(yè)者面臨更大考驗和壓力。

當(dāng)然,網(wǎng)民之所以對博客/論壇在體現(xiàn)民意方面的評價顯著高于傳統(tǒng)媒體、門戶和新聞網(wǎng)站,與當(dāng)前政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和新聞宣傳部門的管理制度有關(guān)。從正面宣傳、輿論導(dǎo)向的把握要求出發(fā),后者受到制約因素顯然更多,前者的技術(shù)特性使其更能滿足網(wǎng)民的利益表達(dá)。因此,要提高網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體、門戶和新聞網(wǎng)站在“表達(dá)民眾心聲”方面的評價,既要靠內(nèi)容質(zhì)量的改進(jìn),也離不開管理制度的調(diào)整。

參考文獻(xiàn):

[1]張國良、廖圣清(2000): 媒介的格局發(fā)生重大變化──“上海市民與媒介生態(tài)” 抽樣調(diào)查報告 (之一). 《新聞記者》第6期。

[2]張國良、江瀟(2000):上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢──“上海市民與媒介生態(tài)”抽樣調(diào)查報告 (之二).《新聞記者》第7期。

[3]張國良、李本乾(2000):上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢――“上海市民與媒介生態(tài)”抽樣調(diào)查報告(之三).《新聞記者》第8期:22-24。

[4]楊鵬(2001):上海青年的媒介接觸動機(jī)――當(dāng)代傳媒與青年"抽樣調(diào)查報告. 《新聞記者》第1期。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢頭。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動，必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播，從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為：內(nèi)容直觀，敘述清晰、明確，可反復(fù)閱讀、理解，如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如：電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中，使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具，位于首頁或各個頻道頁面的最上方，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主，其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”，當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時，在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官沖擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效，使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境，讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站，制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫，全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點，給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景，猶如身臨其境，增強(qiáng)商品的說服力，提高樓盤的銷售量。

二、多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺沖擊力，從而給消費者留下深刻印象，達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能，從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作，它縮短了用戶和企業(yè)的距離，從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富，形式多樣；另一方面宣傳內(nèi)容具體形象，用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性，比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確，如何評估廣告效果?因此，這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式，提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)[J]，2008

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)特性大學(xué)生思想政治教育；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

中圖分類號：D412.62

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，大學(xué)生的電腦擁有率越來越高，網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的生活滲透性越來越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)消除了生活與地域的距離，信息傳播速度快、覆蓋范圍廣，便于互動但又缺乏監(jiān)管，使大學(xué)生思想政治教育面臨著新的挑戰(zhàn)和沖擊，但積極探究網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，探索對策、尋找契機(jī)，最大限度的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育功能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，可以為大學(xué)生思想政治教育尋求創(chuàng)新、開辟新道路。

一、大學(xué)生網(wǎng)民規(guī)模為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育提供基礎(chǔ)條件

近年來，中國網(wǎng)民人數(shù)激增，其中18-24歲的年輕人占據(jù)40%以上，而大學(xué)生又在這部分網(wǎng)民中占據(jù)了很大的部分。據(jù)筆者調(diào)查，截止2012年4月，湖南長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院2011級學(xué)生擁有電腦的比率將近90%，自己沒有購買電腦的同學(xué)也會去圖書館或網(wǎng)吧上網(wǎng)、利用手機(jī)或使用同學(xué)的電腦等多種途徑每天都會接觸網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅成為了大學(xué)生學(xué)習(xí)的重要途徑，更是他們休閑娛樂的重要方式。鑒于網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中使用的廣泛性，校園網(wǎng)絡(luò)可以成為學(xué)校進(jìn)行輿論宣傳和教育的優(yōu)勢平臺，通過網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育已經(jīng)具備了基礎(chǔ)條件。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播特性可實現(xiàn)大學(xué)生思想政治教育高效性

與傳統(tǒng)的教育方式相比，網(wǎng)絡(luò)具有無法比擬的優(yōu)勢條件，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅捷就是其中最重要的特性之一。利用網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特性，高校可以多方面提高大學(xué)生思想政治教育的效率。首先，通過網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)生能第一時間了解國家大事，關(guān)注社會熱點。學(xué)校可以隨時通過校園網(wǎng)絡(luò)，向全校廣大青年學(xué)生宣傳先進(jìn)的政治思想和文化。其次，高校可根據(jù)本學(xué)校的實際情況和需要，充分利用局域網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專欄，為學(xué)校廣大青年大學(xué)生提供各種切合實際并行之有效的服務(wù)活動，把網(wǎng)絡(luò)建成為青年大學(xué)生網(wǎng)民服務(wù)的平臺，將思想引導(dǎo)、搞好服務(wù)與解決實際困難有機(jī)結(jié)合。再次，高校可以組建網(wǎng)絡(luò)學(xué)生管理機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)能及時地了解大學(xué)生當(dāng)前的思想情緒狀況和心理活動狀況，并依據(jù)所了解的情況及時解決大學(xué)生在思想、學(xué)習(xí)、心理和生活中存在的實際困難和各種矛盾與問題；通過建立心理咨詢網(wǎng)站開展心理咨詢服務(wù)，對青年大學(xué)生的心理狀況進(jìn)行調(diào)查，并針對當(dāng)代青年大學(xué)生所反映出的帶有共性與個性的心理問題及時進(jìn)行疏通引導(dǎo)；還可以針對同學(xué)們在現(xiàn)實生活中所遇到的各種具體問題，設(shè)置答疑系統(tǒng)，做好網(wǎng)上釋疑解難和耐心細(xì)致的思想教育與心理疏導(dǎo)工作。

另外，網(wǎng)絡(luò)傳播的隱匿性進(jìn)一步推動了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，有助于實現(xiàn)思想政治教育的高效性。一方面，大學(xué)生可以在網(wǎng)絡(luò)上毫無拘束地開展互動討論和探討交流，高校思想政治教育工作者可以了解當(dāng)代大學(xué)生的思想動態(tài)，從而制定工作方向和具體實施計劃。另一方面，學(xué)生可以通過發(fā)私信、QQ消息等多種途徑與好友、老師進(jìn)行深入的溝通交流，甚至心理咨詢和求助，宣泄情緒，有利于大學(xué)生的思想健康。再者，網(wǎng)絡(luò)打消了某些大學(xué)生反映情況時的顧慮，有助于政治思想工作者即時了解突發(fā)事件控制事態(tài)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源可增強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育實效性

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新和網(wǎng)絡(luò)信息資源的豐富，使大學(xué)生的思想政治教育更具實效性。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅具有傳統(tǒng)傳媒的一般動能，而且還具有多媒體、數(shù)字化、實時性和交互性等獨特功能。其一，可以在校園網(wǎng)上建立當(dāng)代青年大學(xué)生黨建和思想政治教育網(wǎng)站或網(wǎng)頁，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播迅速、信息量豐富的優(yōu)勢，多種形象有效的形式對學(xué)生進(jìn)行先進(jìn)文化宣傳和思想政治教育。其二，思想政治教育教學(xué)網(wǎng)絡(luò)化，可以為學(xué)生提供相關(guān)課程資源，開設(shè)具有大學(xué)生思想政治教育特色的主題論壇，在教師的引導(dǎo)下進(jìn)行互動交流，從而提高學(xué)習(xí)的效率和趣味性。其三，可以在校園網(wǎng)站上開展各種思想政治活動，鼓勵學(xué)生廣泛參與，有助于增強(qiáng)學(xué)生的愛國、愛黨意識，有助于強(qiáng)化道德主體意識與地位，從而提高大學(xué)生的思想素質(zhì)。其四，可以利用校園BBS和QQ交流群進(jìn)行思想交流和引導(dǎo)教育。其五，網(wǎng)絡(luò)消除了學(xué)校與社會之間的距離，把大學(xué)生帶入到一個更為廣闊的天地，通過網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)生了解到大千世界的各種現(xiàn)象、思想觀點、文化思潮。

通過以上多種途徑，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資源，從而可以增強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育的實際效用。

四、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生思想政治教育應(yīng)凈化校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

要加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)對大學(xué)生的思想政治教育，首先要看到網(wǎng)絡(luò)文化的負(fù)面影響，避免大學(xué)生受到不良信息的毒害，就要創(chuàng)造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，可以從以下兩方面入手。一方面，要利用網(wǎng)絡(luò)的吸引效應(yīng)，針對大學(xué)生的特點設(shè)計一系列健康的校園文化、科技、娛樂活動，努力將學(xué)生的聰明才智引導(dǎo)到科技創(chuàng)新中去，開發(fā)學(xué)生潛能，提升文化品位和審美情趣，增強(qiáng)學(xué)生辨別和抵制不良信息的能力。另一方面，從校園網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管入手，引導(dǎo)學(xué)生參與校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的管理，通過學(xué)生的自我管理強(qiáng)化學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自律意識和道德觀念，提高網(wǎng)絡(luò)的自我教育功能。為了進(jìn)一步的維護(hù)健康的校園網(wǎng)絡(luò)，遏制網(wǎng)絡(luò)道德失范和網(wǎng)絡(luò)犯罪現(xiàn)象，應(yīng)從制度建設(shè)下手，制定相關(guān)的條例規(guī)定使打擊各種網(wǎng)絡(luò)違法犯罪事件有據(jù)可依，并加大懲處力度從而凈化網(wǎng)絡(luò)化境。

綜上所述，研究網(wǎng)絡(luò)特性，把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，避免不良影響，可以通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺更好地開展大學(xué)生思想政治教育工作。

參考文獻(xiàn)

[1]張耀燦.現(xiàn)代思想政治教育學(xué)[M].北京：人民出版社，2001

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；特征

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的概念

我們總說網(wǎng)絡(luò)媒體對我們的影響，但是我們卻經(jīng)常在研究之前忘了去解釋網(wǎng)絡(luò)媒體到底是什么意思。網(wǎng)絡(luò)媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運作的，有專業(yè)人員對新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工和。能夠產(chǎn)生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。"在網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳播優(yōu)勢綻放異彩的過程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無遺。截至2011年3月底，中國已備案網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到382萬個，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.77億。必須特別說明的是，本篇論文是以YY語音作為研究對象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細(xì)介紹下YY，歪歪語音：又名YY語音，是一款優(yōu)秀的團(tuán)隊語音軟件，其用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與國內(nèi)其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術(shù)有限公司研發(fā)的一款基于因特網(wǎng)團(tuán)隊語音通信平臺，功能強(qiáng)大、音質(zhì)清晰、安全穩(wěn)定、不占資源、適應(yīng)國內(nèi)游戲玩家必備的語音平臺，使用歪歪語音平臺，可以高效的與朋友一起游戲?qū)υ捵鲬?zhàn)，而這一切都是免費的。目前已經(jīng)有百萬人同時在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂頻道，晚上黃金時間頻道同時在線人數(shù)甚至可以達(dá)到六萬以上。根據(jù)筆者限定的范圍，以YY語音為例，姑且將其視為一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由于每年針對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況的調(diào)查數(shù)據(jù)都有些變化，只呈現(xiàn)一次調(diào)查的結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特性

（一）點對點、一對多

在我們常見的媒體中，前者的特點與電信有關(guān)，在電信定義里第一重要的要素就是點對點。而一點對多點的特征則同時反映在廣播和電視媒體中。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個復(fù)雜的新興媒體同時具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點對點的通訊特征。"當(dāng)然，它的點對點方式是傳統(tǒng)信件點對點方式的升級，不說其他的，兩者的傳播介質(zhì)與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統(tǒng)媒體的快速蔓延、快速擴(kuò)張的特點之外，最大的區(qū)別在于，它是以光速的介質(zhì)傳播。第二，它又有一點對多點的媒體特征。傳統(tǒng)媒體的一點對多點，接受的多點多是被動地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多點是出于自我的需求向一點進(jìn)行請求。為什么采取傳統(tǒng)媒體的運行方式去經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)媒體沒有成功，筆者認(rèn)為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復(fù)合意義的網(wǎng)絡(luò)媒體在操作過程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網(wǎng)絡(luò)媒體存在的特點。以YY語音為例，它除了網(wǎng)絡(luò)游戲公會之外，還有聊吧和電臺等多種形式。在聊吧和電臺的運行模式中，以上兩種特征是顯而易見的，一個聊吧接待或者一個電臺主播在線上說話，而底下有上百甚至上萬的受眾在收聽，這就是一個典型的一點對多點的傳播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性實際上也表明了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播具有一種開放的姿態(tài)，交互性是指網(wǎng)絡(luò)媒體帶來傳受雙方雙向的互動傳播。以上兩種特性是大家討論網(wǎng)絡(luò)媒體特點的陳詞濫調(diào)，使得很多人認(rèn)為除了全球性和交互性外，網(wǎng)絡(luò)媒體不存在其他特性。而實際上網(wǎng)絡(luò)媒體還有很多值得我們?nèi)リP(guān)注的特性。許多學(xué)者都紛紛把給網(wǎng)絡(luò)媒體尋找新特性作為自己的研究目標(biāo)，筆者覺得其中最值得關(guān)注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。

1、多樣性

在這個彰顯個性的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個大眾展現(xiàn)自我的平臺，首先必須具備多樣化發(fā)展的方向，因為大眾的需求各不相同，比如熱愛網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾與喜歡安靜聽音樂的受眾明顯在需求方面會有很大的不同，如果只一味發(fā)展其中一個方向，都會使網(wǎng)絡(luò)媒體這個平臺失去很多潛在受眾。

2、雙刃性

網(wǎng)絡(luò)媒體的雙刃性是大家津津樂道的話題，每年有多少因為無法戒除網(wǎng)癮而輟學(xué)在家的青少年，作為一個新興媒體，它對于處于求知高峰期的青少年來說是一個具有極大誘惑力的事物，而如果無法很好地使用它，那么后果也是極其嚴(yán)重的。

3、自由性

談到自由性，可能大家會認(rèn)為那就是毫無限制，想說什么說什么，其實并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個人經(jīng)歷來說，筆者曾經(jīng)在聊吧擔(dān)任過接待，其實也就等同于電臺主播，作為一個傳播者，難免會有一些人對筆者惡語中傷，在筆者要求對方對其言行進(jìn)行解釋的時候，被對方告知，網(wǎng)絡(luò)很自由，想說什么說什么，又不犯法。足見大眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的"自由性"的理解出現(xiàn)了多大的偏差。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式新概念--廣場型傳播

網(wǎng)絡(luò)廣場傳播即是基于虛擬廣場的傳播者和受眾意見之間的信息溝通和意見交流活動，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫了傳統(tǒng)意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗真正輕松、自由、平等的觀點碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號形式表達(dá)情感和思想，并且與虛擬廣場上的參與者進(jìn)行共時性、歷時性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網(wǎng)絡(luò)媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據(jù)調(diào)查，中國的網(wǎng)民數(shù)量還在呈現(xiàn)上升的趨勢，不得不說網(wǎng)絡(luò)媒體是一種全民化運動。知曉廣場傳播概念的含義之后，筆者豁然開朗，原來人們開始懼怕現(xiàn)實生活中的身體接觸之后，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取更多的驚喜。

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篇5

1.1紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的特征對比

首先，二者傳播方式各異。紙質(zhì)媒體的傳播方式具有單向性，其授受主體被嚴(yán)格區(qū)分開來；而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式通常具有雙向性，其授受主體的定位比較模糊，而且，受者往往還可以參與信息的主動傳播，增加媒體的交互性和開放性。其次，二者傳播所受限制不同。紙質(zhì)媒體容易受到管理者的影響，其發(fā)行有較多嚴(yán)格的限制；而網(wǎng)絡(luò)媒體所受限制相對寬松，正常情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體所傳遞信息，監(jiān)管部門只能進(jìn)行事后監(jiān)督，無法提前限制其發(fā)表。再次，二者傳播形式與風(fēng)格差異較大。紙質(zhì)媒體主要以文字為主要媒介傳遞知識和信息，而且網(wǎng)絡(luò)傳媒除文本格式外，通常集聲音、視頻、圖片、文本以及數(shù)據(jù)表格等于一身，更具有吸引力與優(yōu)勢。此外，二者在傳播時效與傳播容量上也存在較多不同，如紙質(zhì)媒體由于受到出版發(fā)行周期的限制，一般只能做到定時，時效性較差，網(wǎng)絡(luò)媒體則通常即時性較強(qiáng)。

1.2紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣比較

如前所述，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各自均具有自身的特征，基于此類特征，二者也具有不同的優(yōu)勢：首先，所傳播信息內(nèi)容方面互有強(qiáng)弱。由于紙質(zhì)媒體的出版所受限制較多，審查較為嚴(yán)格，通常其內(nèi)容更多地需要符合社會普適價值觀以及管理者所倡導(dǎo)的信息，在信息精度、深度、準(zhǔn)確性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及使用價值上具有明顯優(yōu)勢；而通常情況下網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息準(zhǔn)確度和嚴(yán)謹(jǐn)性欠佳，基于其量多面廣的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)信息的可檢索性及使用上的便利性更具優(yōu)勢。其次，在傳播的時效方面各具優(yōu)勢。紙質(zhì)媒體傳播信息往往具有滯后性，傳播和更新速度相對較慢，但具有良好的保存性；而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則表現(xiàn)為信息的傳播和更新速度快，甚至可以進(jìn)行信息的實時互動，不過信息保存性不如紙質(zhì)媒體。再次，傳播的社會效果方面各具利弊。同樣基于紙質(zhì)媒體在傳播信息之前必須接受嚴(yán)格的審查，因而其信息的可靠性較高，正常情況下其傳播信息的社會效果方面具有優(yōu)勢。

而網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的傳播有時僅為個人行為，其信息來源是否真實無從考證，信息真實時性相對沒有保障，有時甚至?xí)硐麡O的社會效果，但基于其實時全球性傳播媒介，且具有即時性的特征，網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透力比傳統(tǒng)媒體強(qiáng)。通過對兩種媒體的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體具有各自不同的特征，而且在信息傳播方面也都具有各自的不同優(yōu)勢和局限。筆者認(rèn)為，基于對其特征及優(yōu)劣的對比分析，應(yīng)結(jié)合二者性質(zhì)特征不同的優(yōu)勢，基于二者的互補性，在高校教育管理工作中，將紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)地結(jié)合起來，積極發(fā)揮彼此的優(yōu)勢與長處，彌補各自的不足與缺陷，使其在互補格局當(dāng)中發(fā)展并更好地推動和促進(jìn)高校教育管理工作優(yōu)化和完善。

2完善高校教育管理工作中紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合路徑

網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展壯大過程中，對紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)地位帶來了有力沖擊，但是，同時還存在一個不可否認(rèn)的事實，即網(wǎng)絡(luò)媒體的興起也使不同媒體走上了可持續(xù)發(fā)展的道路。傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化將現(xiàn)有的雙向式傳播與大眾傳播體系充分融合，各種媒體開始在網(wǎng)上結(jié)盟，共享資源，共生共榮，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將成為新的媒介市場又一發(fā)展潮流。其實，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動發(fā)展中，“雖分亦合，似分似合”才是二者關(guān)系的本質(zhì)；二者的互動發(fā)展中，雖時刻伴隨著明顯的競爭，但相互間對不同資源的整合過程中也逐漸顯現(xiàn)出同質(zhì)化發(fā)展的趨向。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息化的發(fā)展，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合成為可能，甚至已經(jīng)成為現(xiàn)實，當(dāng)新舊傳媒間未形成根本的利益沖突時，并且需要互相利用各自的優(yōu)點時，這種聯(lián)合的可能性便變成了現(xiàn)實。結(jié)合二者關(guān)系的本質(zhì)，我國高校在根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》推進(jìn)高等教育體制改革，優(yōu)化和完善高校教育管理工作過程中，必須重視并合理運用紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的各自優(yōu)勢，并應(yīng)積極促進(jìn)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一與融合發(fā)展。

2.1加強(qiáng)高校教育管理工作中新舊媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

隨著信息化程度的推進(jìn)，高校在教育管理工作中，新舊媒體資源互動可謂頻繁，如一方面高校依然沿用傳統(tǒng)的紙質(zhì)試卷對學(xué)生進(jìn)行能力測評，另一方面也需要紙質(zhì)試卷上的得分錄入到網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行成績備案。應(yīng)當(dāng)說，現(xiàn)代化高校教育管理中，是兩種媒體形式共同完成了對高校學(xué)生教育管理的工作任務(wù)，并且缺一不可。其實，高校教育管理中，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體從來不是絕對對立的，本質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體可以運用紙質(zhì)媒體的資源優(yōu)勢，而紙質(zhì)媒體同樣可以合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體的便利優(yōu)勢。因此，為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播時代所帶來的挑戰(zhàn)，高校教育管理中應(yīng)結(jié)合紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢充分利用新媒體的形式，增加教育管理在方式與手段上的平臺寬度和信息傳遞上的渠道廣度。

2.2合理利用兩種媒體的不同優(yōu)勢服務(wù)學(xué)生

學(xué)生是高校無可辯駁的主體，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必須圍繞學(xué)生展開。基于高校管理工作所具有的服務(wù)性與引導(dǎo)性特征，高校教育管理中必須尊重學(xué)生主體性地位，充分發(fā)揮紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，為提高學(xué)生綜合發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。對于紙質(zhì)媒體權(quán)威性及較為直觀等方面的特征，高校教育管理應(yīng)通過紙質(zhì)媒體引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的辨別與選擇能力以及實踐與組織能力，從而使學(xué)生能夠從日益增多的大量信息中選擇出重要的信息并迅速加以處理、采納；否則，高校培養(yǎng)的學(xué)生難以適應(yīng)社會，高校教育管理工作也會處于被動地位。而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的便利及節(jié)約資源的優(yōu)勢，可以在構(gòu)建完善的校園網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)媒體參與科研或根據(jù)自己的偏好參與網(wǎng)絡(luò)互動與學(xué)習(xí)，如此教育管理方式不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)，也可以較為充分地調(diào)動學(xué)生積極性。

2.3建立專門的整合與協(xié)調(diào)校園媒體的機(jī)構(gòu)

從目前校園媒體的形式考察，可謂形式多樣，類型豐富，既有圖書館中海量的紙質(zhì)出版書籍和報刊閱覽室中數(shù)以百計的報刊雜志，也有層次不一、內(nèi)涵豐富的校園網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，同時絕大多數(shù)的高校還存在著固定時段統(tǒng)一播放的校園廣播，更有甚者，為數(shù)不少的高校內(nèi)還存在著諸如北大“三角地”類似的張貼“紙質(zhì)告示”的特殊傳媒空間與形式。但是，優(yōu)化和改進(jìn)高校教育管理進(jìn)程中，我們不僅應(yīng)清醒地認(rèn)識到，必須重視和利用紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開展工作，同時，我們也必須充分認(rèn)識到，媒體的融合與統(tǒng)一，是各種媒體發(fā)展的必然方向與必由之路。因此，面對如此復(fù)雜的高校傳媒形式，高校在推進(jìn)和改善高校教育管理工作中，必須培養(yǎng)和建立一個專門負(fù)責(zé)整合與協(xié)調(diào)校園傳媒的機(jī)構(gòu)，通過培訓(xùn)、分類指導(dǎo)與現(xiàn)實實踐，真正能夠熟悉和把握高校傳媒的特征與高校傳媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基礎(chǔ)上充分利用和整合紙質(zhì)傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒兩種校園傳媒主渠道，通過合理運用兩種主要傳媒形式的優(yōu)勢，積極培養(yǎng)和引導(dǎo)學(xué)生合理利用媒體資源自我完善和自我發(fā)展，最終實現(xiàn)高校育人目的。

3結(jié)論