大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

目前易傳媒大平臺和新引擎MediaV開發(fā)的營銷工具Adviva[1]每天都在對超過4萬個在線電子商務訂單提供全程營銷觀測和效果優(yōu)化決策，這些不斷更新的數(shù)據(jù)成為了網(wǎng)絡營銷的重要指導原則。包含在營銷背后的主要是對Adviva背后的大數(shù)據(jù)計算。社交媒體數(shù)據(jù)[2]也成為了網(wǎng)絡營銷的重要組成部分，尤其在碎片化[3]網(wǎng)絡環(huán)境下，如何通過大數(shù)據(jù)來對數(shù)據(jù)進行整合，從碎片的大量碎數(shù)據(jù)中挖掘出更多有價值的內(nèi)容。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)上的創(chuàng)新，會使得未來的網(wǎng)絡營銷更貼近于受眾消費者，廣告出現(xiàn)的時間更合理，廣告的形式和內(nèi)容也更容易被受眾接受。

二、大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡營銷基本概念

根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心的定義：大數(shù)據(jù)[4][5]是指那些用現(xiàn)代常規(guī)處理技術(shù)不能處理的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)計算可望而不可及的無用資源。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量隨著時間時時刻刻在不斷增長，預計到2020年，每年都將產(chǎn)生35ZB的大數(shù)據(jù)。IBM給大數(shù)據(jù)定義為4V，分別為數(shù)量巨大、種類多樣、速度大及具有極大的價值。在網(wǎng)絡營銷中，其實大部分的企業(yè)根本不缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多了難以處理。企業(yè)需要統(tǒng)計客戶、市場、銷售及服務信息，如果將這些數(shù)據(jù)綜合起來，毫無疑問會是個規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，如何利用這些大量的客戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)及其服務數(shù)據(jù)等等將成為一個巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷技術(shù)則需要借助這些數(shù)據(jù)進行各種數(shù)據(jù)整合，最后得出一整套有益的大數(shù)據(jù)營銷解決方案。如果作為一個超市的經(jīng)營者，只要超市的POS機在工作，就會有大量的數(shù)據(jù)流入經(jīng)營者的服務器[6]。在美國沃爾瑪商場里面，某位收銀員掃描完顧客購買的商品后，收銀員的電腦上會顯示一些“隱形信息”，然后會根據(jù)這些“隱形信息”向顧客友好的提醒：“我們商場剛進了一批全新口味的小蘇打餅干，奶酪等幾種佐酒小菜在H3貨架，如果您需要可以去選購。”顧客也許會很驚訝的說“我正需要找這些，現(xiàn)在先去看看”其實收銀員在掃描顧客所購買的貨品時，已經(jīng)將顧客購買好的啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了信息系統(tǒng)，而購買這些貨品的人群，80％都需要購買佐酒小菜和佐料，所以就有了剛開始收銀員的“顧問型營銷”。而讓收銀員如此“神奇”的原因是沃爾瑪公司修建的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫是通過衛(wèi)星與全球賣場實時連通的企業(yè)級大數(shù)據(jù)庫。同樣阿里巴巴作為中國電商業(yè)的航母，它也已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)進行了具體的服務。比如在淘寶平臺上，商家可以利用淘寶魔方了解在整個行業(yè)中所品牌的銷售狀況，商場排名和消費者行為等等，并且能根據(jù)這些數(shù)據(jù)來做出經(jīng)營調(diào)整。

三、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷模型

為了將大數(shù)據(jù)運用到網(wǎng)絡營銷中，可以將大數(shù)據(jù)源等信息組合在一起，做一個基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷模型。在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷模型上，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會網(wǎng)絡信息，交易信息等數(shù)據(jù)。然后將這些大數(shù)據(jù)源放入網(wǎng)絡營銷模型中，用算法庫的方法歸類，比如：聚類算法，關(guān)聯(lián)算法，分類器。再用大數(shù)據(jù)計算方式計算（MapReduce并行計算框架），進行計算分析數(shù)據(jù)。最后基于這些大數(shù)據(jù)中提取的信息，將其運用在網(wǎng)絡營銷中，比如：基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷、基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷、基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡營銷、基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷、基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷及其基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷。

四、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷對策

（一）基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷

網(wǎng)絡營銷中的經(jīng)典案例———啤酒與尿布。當啤酒和尿布擺在一起時，會使尿布和啤酒的銷量大幅上升。超市經(jīng)營者是發(fā)現(xiàn)了這兩者之間的關(guān)系后，再探究原因的。因為美國婦女很多都是家庭主婦，他們一般不自己出門采購，而是讓丈夫下班回家后順路去超市給孩子買尿布。同時美國人又愛喝啤酒，于是買尿布的時候就順便買了啤酒，這樣使得尿片與啤酒形成了關(guān)聯(lián)。因此，大數(shù)據(jù)挖掘的基礎是發(fā)現(xiàn)各個數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、關(guān)系。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中單獨的碎片數(shù)據(jù)再多也難以實現(xiàn)其價值。所以推及到中國企業(yè)運用的時候，要對原有數(shù)據(jù)進行分析，建立起各個數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，把各個方面的數(shù)據(jù)打通，比如在手機號碼，住址等方面尋找聯(lián)系。

（二）基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷

分析網(wǎng)站交易數(shù)據(jù)，通過地理位置分析每個地方的人的愛好。如武漢人喜歡吃牛肉而浙江人喜歡吃螃蟹，再針對這兩個省的人采取不同的商品銷售方式。比如：淘寶網(wǎng)在2011年的《淘寶2011網(wǎng)購文胸調(diào)查》[7]調(diào)查顯示,北方的文胸銷量明顯高于南方，其中新疆的文胸銷量最好。由于北方人普遍高大，對文胸的需求也更為明顯。不同的地方對文胸的尺寸也是明顯不一樣。總體來說，北方對B與C罩杯的文胸需求量大，而南方則對A罩杯的文胸的需求量大。通過對于文胸的一個購買分析可以看出，不同地域?qū)τ诓煌唐返匿N售是有直接影響的。通過該報告也可以得出北方人比南方人要高大，從而對商品的需求側(cè)重不一樣。其實通過對商品交易的大數(shù)據(jù)的分析也可以看出中國女人普遍使用B、C及D罩杯，相對于歐美等國家來說，我國對文胸的需求偏向小型。所以國際文胸大品牌在進行商品銷售時候，中國的尺寸也將主要集中在中小號型商品中。或許是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人對豐胸產(chǎn)品的需求也更為強烈。淘寶網(wǎng)同時的豐胸產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，豐胸產(chǎn)品在全國所有省份中，廣東、江蘇和浙江三省對豐胸產(chǎn)品的需求最大。這一結(jié)果也體現(xiàn)了南方省份的女孩相對來說對豐胸的渴望程度要大于北方。這些結(jié)論的得出屬于一種典型的大數(shù)據(jù)分析，其結(jié)論對商品地理營銷具有重要的意義，它將直接指導著文胸這種商品針對不同地域的物流調(diào)度等一系列營銷問題。

（三）基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡營銷

人人網(wǎng)絡的朋友圈子、QQ的好友圈子及國外的Facebook，Twitter等，進行相應的社會網(wǎng)絡營銷。比如人人網(wǎng)的朋友圈子營銷，2010年蒙牛酸酸乳結(jié)合人人網(wǎng)的網(wǎng)絡資源和現(xiàn)實的明星資源，在各高校展開了“酸酸乳———音樂夢想學院”活動，在鼓勵年輕人追逐自己夢想的同時，提倡他們喝蒙牛牛奶，享受品質(zhì)生活。同樣，今年小米公司的紅米手機，QQ認證空間在QQ好友里面的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，也讓紅米手機的銷量遠好于預期情況。還有社會網(wǎng)絡營銷的微博營銷，在去年的“凡客體”大受追捧的同時，也讓人感受到了微博營銷的潛力。這些看似無心的舉動，其實正是主辦方基于大數(shù)據(jù)，對受眾群體和社會化網(wǎng)絡傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕，夢想，牛奶的品質(zhì)生活很符合年輕人的口味。還有因為紅米手機的價格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費者，而QQ空間在這個群體里有著很大的用戶粘度。還有“凡客體”的火熱，也是歸功于微博的時效傳播與個性化追求。

（四）基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷

分析用戶的歷史行為和習慣，進行相應的營銷。比如蘇寧云商在收購PPTV后，蘇寧自主研發(fā)的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能夠?qū)①徺I者的購買行為及其歷史記錄進行建模，并做一定的分析，為以后的有針對性的網(wǎng)絡營銷提供基礎。并且這能通過基本的社交興趣劃分，找到企業(yè)所需要的潛在用戶對潛在用戶投放商品廣告，這樣可以大大提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。比如在“搜索行為”上，用戶很多時候是直接表達自己的意圖，比如“離湖北經(jīng)濟學院最近的咖啡店在哪里？”蘇寧就可以將商品“標簽化”來吸引顧客。云信還可以基于用戶海量的評論，進行分析和挖掘進而理解用戶的意圖。

（五）基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)來源于多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術(shù)融合的新媒體發(fā)展，很多在身邊的例子都可以佐證。比如現(xiàn)在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多從事相關(guān)方面的營銷，各種社會媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷的主戰(zhàn)場。在社交媒體中，很多社區(qū)，論壇，微博等社交平臺上，用戶根據(jù)自己的興趣愛好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用戶可以自己消息，這些產(chǎn)生的信息資源對廣告企業(yè)來說洞察消費者心理尤為重要。個性化營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡銷售的極其重要的組成部分，越來越多的商業(yè)分析工具通過各種個性化推薦算法實施有針對性的個性化營銷。

（六）基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷

比如淘寶的量子恒道統(tǒng)計。量子恒道統(tǒng)計包括兩方面，一方面是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計，一方面是量子恒道店鋪統(tǒng)計。量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計主要為個人站長、個人博主、網(wǎng)站管理者、第三方統(tǒng)計等用戶進行流量監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析。通過這些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并做出相應的網(wǎng)絡營銷策略。而量子恒道的店鋪統(tǒng)計，是為淘寶旺鋪設計的店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)。通過統(tǒng)計訪問店鋪的用戶行為和特點，了解用戶喜好，為店鋪推廣商品展示提供充分的數(shù)據(jù)證據(jù)。同樣微信營銷在現(xiàn)代通信工具營銷中也越來越重要，常用的做法有：1.通過網(wǎng)站，微博，或者各種線下廣告讓用戶掃描微信二維碼。2.查看附近的人，發(fā)掘在附近人的興趣愛好，生活習慣等，尋找目標客戶群體。

五、基于大數(shù)據(jù)的微博營銷案例分析

篇2

(一)大數(shù)據(jù)的4V特性

大數(shù)據(jù)的特點可以用四個“V”來形容:一是Volume數(shù)量大，數(shù)字數(shù)量增長迅速。隨著科技的進步，人類產(chǎn)生和存儲的數(shù)量呈爆發(fā)式增長，據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，世界數(shù)據(jù)總量的90%都是近幾年積累的數(shù)字數(shù)據(jù)，這些數(shù)字數(shù)據(jù)主要來自于分布在世界各地的傳感器所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)、移動電子設備數(shù)據(jù)和RFID射頻技術(shù)所獲取的數(shù)據(jù)等。預計到2015年全世界將有超過8萬億GB的數(shù)據(jù)量。二是Variety數(shù)據(jù)種類繁多。數(shù)據(jù)類型不僅包括聲音、視頻、圖片，還有GPS數(shù)據(jù)、監(jiān)控數(shù)據(jù)等，數(shù)據(jù)類型以非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，約占數(shù)據(jù)總量的85%左右。三是Velocity信息處理速度快。如果按每分鐘來計算，騰訊空間有14萬張照片上傳;新浪微博有9．5萬條微博發(fā)送;百度搜索引擎有70TB數(shù)據(jù)需要處理，互聯(lián)網(wǎng)上每分鐘都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)需要在一秒鐘之內(nèi)完成歸類、分析、存儲等一連串的處理動作。四是Value價值高但價值密度低。以一段幾分鐘的視頻為例，其中有價值的信息可能只占其中的一兩秒鐘，如何從海量的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，對大數(shù)據(jù)處理技術(shù)提出了新的挑戰(zhàn)。

(二)大數(shù)據(jù)應用技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)就是快速、準確的在各種類型的數(shù)據(jù)中獲取有價值信息的技術(shù)，由“大數(shù)據(jù)”帶來“大科技”、“大利潤”，這正是大數(shù)據(jù)分析的真正意義。簡單的說，大數(shù)據(jù)的應用分析過程先從數(shù)據(jù)源中對數(shù)據(jù)進行采集、過濾和核實，然后利用數(shù)據(jù)倉庫對數(shù)據(jù)進行分類存儲和集成，接下來通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找出數(shù)據(jù)間的規(guī)律和相互關(guān)聯(lián)，最后通過參數(shù)建立數(shù)據(jù)模型用于應用開發(fā)的決策支持，整個過程是一個反復精煉、不斷提純的過程。在處理模式上，大數(shù)據(jù)技術(shù)從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫集群演進到基于云計算MapReduce的大規(guī)模并行處理架構(gòu)，實現(xiàn)任務的分解處理和結(jié)果合并，從而實現(xiàn)對可處理數(shù)據(jù)規(guī)模的無限擴展。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫集群處理模式相比，基于MapReduce的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)不僅對硬件需求低，可以實現(xiàn)跨平臺擴展，而且還支持復雜數(shù)據(jù)的處理，包括占整個數(shù)字數(shù)據(jù)總量85%的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

二、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷模式

(一)基于大數(shù)據(jù)的DSP(Demand-SidePlatform)網(wǎng)絡廣告模式

早在2012年DSP廣告模式進入中國以前，國內(nèi)的門戶網(wǎng)站聯(lián)合一些廣告公司也做過精準廣告投放的嘗試，主要是通過cookies程序?qū)W(wǎng)站用戶的瀏覽記錄進行監(jiān)控，然后向用戶有針對性的投放廣告，但是這種做法掌握的用戶有效信息相對較少且對信息的處理速度較慢，無法真正的實現(xiàn)精準廣告投放。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，DSP網(wǎng)絡廣告模式具有三個核心競爭力:一是強大的數(shù)據(jù)獲取和處理能力;二是RTB(RealTimeBidding)實時競價系統(tǒng)，對每個曝光的廣告展示予以實時競價和監(jiān)控;三是可以實現(xiàn)跨平臺、跨終端的數(shù)據(jù)整合。通過對各種渠道收集的用戶信息進行整合，再對這些數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，DSP平臺會迅速描繪出不同廣告位瀏覽用戶的“多維畫像”，在找到屬于自己的目標受眾后，廣告主就會對這些廣告位進行競價，真正實現(xiàn)“特別的廣告”給“特別的你”的“一對一”營銷。

(二)基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦系統(tǒng)

隨著我國電子商務的發(fā)展，消費者在享受著網(wǎng)絡購物低成本、便捷性的同時，也面臨著一些困擾。一方面，大型電子商務平臺如淘寶網(wǎng)、京東商城中琳瑯滿目的商品和復雜的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)讓消費者無法順利找到自己所需要的產(chǎn)品，消費者只有在不斷的選擇比較和查看評價中做出痛苦的抉擇;另一方面，商城里“有限”的客服人員無法滿足“無限”顧客人數(shù)的需求，不能實現(xiàn)全程導購的“一對一”服務。如果后臺能快速的對消費者行為的海量數(shù)據(jù)進行分析，推薦給消費者最需要、最適合的產(chǎn)品，這將極大地提高用戶的購物體驗。在這方面，團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)做了很好的嘗試，通過糯米賬號和QQ賬號的綁定，糯米網(wǎng)不僅獲得了用戶的屬性信息和社交信息，還結(jié)合了移動終端的GPS定位系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)向用戶推薦所在位置附近的美食團購，極大地滿足了“吃貨”們個性化的體驗。

(三)基于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)銷售分析

在美國的沃爾瑪超市里，發(fā)生過這樣一件有趣的事情:超市營業(yè)員發(fā)現(xiàn)，把啤酒和尿布擺放在一起時，啤酒的銷量會大大增加。原來美國媽媽們的大多數(shù)時間都留在家里照顧孩子，為孩子買尿布的任務自然就落到了父親們的頭上，而美國爸爸們在給孩子采購尿布時看到旁邊的貨架上擺放著他們喜歡的啤酒，都會順帶幾瓶來犒勞自己。在大數(shù)據(jù)時代，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的的協(xié)同過濾，系統(tǒng)就可以計算出哪兩件商品經(jīng)常會出現(xiàn)在同一張銀行小票里或是同一個購物車里，我們就可以將這兩件商品擺放在一起進行交叉銷售，從而提高彼此的銷量。同時，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)聯(lián)算法，系統(tǒng)還可以從用戶的購買行為里發(fā)現(xiàn)多種需求，從而向其做出相似但不同類的產(chǎn)品推薦。

(四)基于大數(shù)據(jù)的社會化網(wǎng)絡營銷

社會化營銷是指利用社會化網(wǎng)絡如論壇、社區(qū)、微博、微信等網(wǎng)絡平臺來進行品牌推廣的一種營銷方式。社會化的人離不開“圈子”這個概念，正所謂“物以類聚，人以群分”，社會化營銷的最大優(yōu)勢就在于目標客戶依不同的興趣自主結(jié)成各自的“圈子”，很容易按照“圈子”來對客戶進行細分，如QQ好友圈、百度貼吧、微信朋友圈甚至國外的Facebook、Twitter等，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些圈子中的評價、討論信息進行分析挖掘，廣告主可以對受眾群體和社會化網(wǎng)絡傳播媒介有更全面的了解。如在2013年北京車展期間，主辦方通過對論壇、微信和微博等社會化媒體的關(guān)注，經(jīng)過7x24小時日均30億條的數(shù)據(jù)處理量，監(jiān)測163077個單頁面，記錄195，429，087次網(wǎng)絡行為，通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，向我們揭示了價格、車型、銷售、品牌、配置等一系列關(guān)鍵信息，真正以“大數(shù)據(jù)”來解讀當下?lián)渌访噪x的車市。

(五)基于大數(shù)據(jù)的搜索引擎營銷

搜索引擎是企業(yè)網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要工具，同時也是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的重要陣地。通過搜索引擎獲取的數(shù)據(jù)不僅及時準確，而且樣本基數(shù)較大，幾乎覆蓋了全部網(wǎng)民，其普遍性和客觀性比普通數(shù)據(jù)更具優(yōu)勢。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在搜索引擎上進行營銷，一方面企業(yè)可以對用戶在網(wǎng)絡中留下的搜索痕跡進行整合，將所有搜索關(guān)鍵詞進行排序，結(jié)合當下火熱的關(guān)鍵詞對企業(yè)網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞進行重新設定，以提升企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品在搜索引擎上的排名;另一方面企業(yè)還可以通過數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵詞是否相關(guān)及相關(guān)程度有多高，進一步分析用戶在進行消費之前所關(guān)注的東西，從而進行消費需求預測等。

三、突破大數(shù)據(jù)的營銷局限性

(一)大數(shù)據(jù)的信息安全問題是目前計算機行業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的安全隱患主要來自于以下三個方面:首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)所處理的數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，使得傳統(tǒng)的面向結(jié)構(gòu)化存儲的應用程序和數(shù)據(jù)保護機制無法滿足大數(shù)據(jù)技術(shù)的要求;其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)所處理的海量的、更復雜、更敏感的數(shù)據(jù)聚集在一起，使得這些數(shù)據(jù)極易成為網(wǎng)絡攻擊者的目標;最后，大數(shù)據(jù)具有價值密度低的特性，使得安全分析工具很難聚焦在價值點上，這給安全服務的分析工作帶來很大困難。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)正處于早期階段，企業(yè)在構(gòu)建的時候一定要考慮到信息安全問題，只有重視了網(wǎng)絡安全，才能將可能出現(xiàn)的損失降到最低。

(二)用戶的隱私保護問題一直是大數(shù)據(jù)應用過程中的焦點

隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視，很多網(wǎng)站的程序都會自動記錄下用戶的瀏覽記錄、查詢歷史及習慣愛好等信息，企業(yè)根據(jù)用戶的這些行為數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)新的商機、創(chuàng)造新的價值，這一行為本無可厚非，因為程序在跟蹤用戶行為的過程中所監(jiān)測到的用戶是匿名的，并沒有具體到某個人，因此并不涉及到對用戶隱私侵犯的問題，但隨著企業(yè)對用戶信息收集范圍的擴大以及一些專業(yè)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)的跨平臺信息整合，企業(yè)就會接觸到一些關(guān)于用戶個人屬性的信息，如姓名、年齡、工作單位等，當把這些個人屬性信息和網(wǎng)站對用戶的跟蹤監(jiān)測行為結(jié)合到一起時，企業(yè)就會清楚的掌握某人個查看了哪些網(wǎng)頁，購買了哪些物品，這必然會侵犯到用戶的個人隱私。因此如何實施隱私保護是大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷面臨的一個重大挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)不僅僅局限于技術(shù)上，更多的是出于企業(yè)誠信建立的隱私保護制度和法律層面上的措施。

(三)大數(shù)據(jù)技術(shù)只有經(jīng)過持續(xù)的積累和跨平臺、跨終端的整合后才能發(fā)揮其真正的價值

大數(shù)據(jù)并不是一件一勞永逸的事情，它是一個不斷變化的過程，需要我們不斷的適應其中的變化，只有經(jīng)過持續(xù)的積累和深入的調(diào)整，大數(shù)據(jù)技術(shù)才能發(fā)揮其真正的價值。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是一個跨平臺、跨媒體、跨終端的深入整合過程，如何對大量的不同渠道和維度的數(shù)據(jù)加以有效管理和分析始終是大數(shù)據(jù)時代需要精益求精的方向。經(jīng)過多年的數(shù)據(jù)積累，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺都具有了獨特的優(yōu)勢，如百度主要是搜索數(shù)據(jù)，阿里集團主要是交易數(shù)據(jù)和信用數(shù)據(jù)，騰訊主要是用戶關(guān)系數(shù)據(jù)，如能從跨平臺、跨終端進行數(shù)據(jù)整合和分析，大數(shù)據(jù)技術(shù)必然能發(fā)揮更大的價值。

四、結(jié)語

篇3

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；小微企業(yè)；網(wǎng)絡營銷

一、大數(shù)據(jù)時代和小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷的意義

1.大數(shù)據(jù)的意義和特征

（1）大數(shù)據(jù)的意義

如今的世界是數(shù)字化的世界，在各國進行科技發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)都扮演了極重要的角色。人們利用數(shù)據(jù)學習、工作甚至休閑娛樂，在利用數(shù)據(jù)的同時，人們也會留下數(shù)據(jù)，在時間的推移過程中，數(shù)據(jù)會積累，由量變到質(zhì)變，也就是從數(shù)據(jù)變成大數(shù)據(jù)的過程。如果把不同來源的數(shù)據(jù)進行整合，我們就會發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)反映了人們?nèi)粘Ｉ钪械男枨螅踔寥藗兊南埠谩Ｔ诠窘?jīng)營過程中，將企業(yè)銷售、營銷、服務以及供應方面的數(shù)據(jù)相結(jié)合，就會得到企業(yè)的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)具有極大的價值，企業(yè)大數(shù)據(jù)的合理利用可以有效提升企業(yè)在市場中的競爭力。

（2）大數(shù)據(jù)的特征

①大量化：大數(shù)據(jù)的主要特征就是數(shù)量的巨大，但大數(shù)據(jù)中，數(shù)據(jù)進行了詳細的組織和分析，以達到數(shù)據(jù)的精準。②多樣化：大數(shù)據(jù)分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)在近些年的發(fā)展中逐漸變得復雜，種類也越來越多。③快速化：大數(shù)據(jù)的快速有效是大數(shù)據(jù)有意義的前提條件。④價值化：大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)雖多且繁雜，但好的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)都極其精簡，有價值的數(shù)據(jù)占有最大比例。

2.小微企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的重要性

網(wǎng)絡營銷是信息時代最具代表意義的營銷方式，網(wǎng)絡的大環(huán)境影響著小微企業(yè)對社會資源的利用，也影響著企業(yè)內(nèi)部的各項決策。網(wǎng)絡具有信息傳播快、成本低、宣傳面廣的優(yōu)點，深受各企業(yè)的喜愛，因此，利用網(wǎng)絡進行的網(wǎng)絡營銷成為了不少小微企業(yè)的主要營銷方式。基于網(wǎng)絡營銷所具備的優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷給小微企業(yè)帶來了許多機遇，通過網(wǎng)絡營銷，許多名不見經(jīng)傳的小微企業(yè)走進了消費者的視線，并逐漸被人們熟知。但小微企業(yè)規(guī)模不大，資源方面也并不占有絕對的優(yōu)勢，不過，國家在政策上對小微企業(yè)做出支持，因此，小微企業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r，小微企業(yè)具有營銷方式靈活的特性，可以根據(jù)市場的變化情況做出相應的改變，而不會因為企業(yè)過于龐大，規(guī)章制度和經(jīng)營模式不好輕易改變而拘泥于一種形式，因此在網(wǎng)絡營銷方面，小微企業(yè)具有更多優(yōu)勢。不過小微企業(yè)數(shù)量眾多，和大型企業(yè)相比，小微企業(yè)之間的競爭更加激烈。

二、目前小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡作為數(shù)據(jù)的實體化事物，讓許多企業(yè)體會到了數(shù)據(jù)整合帶來的發(fā)展?jié)摿Α２贿^，網(wǎng)絡營銷的確給不少企業(yè)帶來了許多機遇，但小微企業(yè)自身的局限性也很大，因此，在機遇到來的同時，這些企業(yè)也同樣面臨著許多問題的困擾。

1.網(wǎng)絡營銷缺乏對消費者的數(shù)據(jù)分析

在以往的網(wǎng)絡營銷過程中，企業(yè)缺乏對消費者有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，以至于營銷決策時，企業(yè)十分盲目，難以形成量化趨勢，成本更是飄忽不定。有許多企業(yè)依賴著網(wǎng)絡用戶龐大的基數(shù)對網(wǎng)絡用戶進行信息的狂轟濫炸，具體表現(xiàn)為電子郵件的大量發(fā)送，以及垃圾短信的大量發(fā)送，這使得不少消費者對其產(chǎn)生厭惡心理，如此網(wǎng)絡營銷不僅不能提升消費者的購買意愿，更會適得其反。

2.網(wǎng)絡營銷缺乏和消費者和雙向交流

顧客是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的中心，而不是被管理的對象。網(wǎng)絡營銷應該符合消費者的喜好，但以往企業(yè)網(wǎng)絡營銷的宣傳手段往往都是企業(yè)單方面向消費者發(fā)送廣告信息，而無法聽取消費者的反饋意見，這就使得企業(yè)無法精確的掌握消費者對網(wǎng)絡營銷宣傳的感受，不能實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的天時地利人和。網(wǎng)絡營銷的最終目的應該是能夠?qū)︻櫩偷恼w購買意向做出判斷，并提供優(yōu)質(zhì)的服務滿足消費者的心理和物質(zhì)需求，而目前的網(wǎng)絡營銷狀況卻無法讓企業(yè)做到這些。

3.網(wǎng)絡營銷缺乏對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的合理利用

如今，企業(yè)網(wǎng)絡營銷時往往以第三方機構(gòu)為營銷平臺，在進行企業(yè)決策時，企業(yè)一般以第三方機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)為基準進行決策，但從生活中人們可以發(fā)現(xiàn)，第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)存在極大誤差，很難從中分析出消費者的真實意愿，其主要原因是第三方機構(gòu)與消費者的關(guān)聯(lián)性并不高，真正與消費者密切聯(lián)系的是企業(yè)本身。企業(yè)若不能利用各部門的營銷狀況對消費者的喜好和消費意愿進行分析，那么企業(yè)對消費者的定位就會不準，企業(yè)的宣傳成本無形中就會提高，營銷價值也會降低。

4.企業(yè)各部門間缺乏有效合作

網(wǎng)絡營銷講究的是企業(yè)的化零為整，通過企業(yè)內(nèi)部各部門的反饋來規(guī)劃企業(yè)整體的發(fā)展狀況。在小微企業(yè)中，由于企業(yè)規(guī)模不大，因此，各部門的分工也比較明確，但正是因為小微企業(yè)的特點，各部門之間只實現(xiàn)了分工，卻無法真正實現(xiàn)合作的關(guān)系，加之企業(yè)內(nèi)部人員分配可能會有許多不合理的現(xiàn)象，因此就無法進行數(shù)據(jù)的交流，也無法進行企業(yè)各部門之間的合作。企業(yè)內(nèi)部缺乏了數(shù)據(jù)的共享，也不能進行互動，即使有相同的目標，但部門之間進度不一也讓企業(yè)網(wǎng)絡營銷效率有所下降。

5.大數(shù)據(jù)相關(guān)專業(yè)人才的缺乏

這里的專業(yè)人才指的是能將數(shù)據(jù)整合并進行合理分析的人才，也就是大數(shù)據(jù)方面的專業(yè)人才，對企業(yè)業(yè)務熟悉，能夠熟練利用網(wǎng)絡收集信息、整合信息，并分析出信息中的有效內(nèi)容。但我國目前這類人才并不多見，這類人才一般集中在大型企業(yè)中，他們心中期待的薪酬也十分高，因此，在小微企業(yè)中，為了降低成本，許多企業(yè)都不會聘請這樣的人才入駐，即使有的企業(yè)聘請到了這類人才，但由于他們對大數(shù)據(jù)的認識錯誤，導致企業(yè)管理層將這些人才安置到了并不適合他們的崗位，形成了人力資源的浪費。

三、小微企業(yè)實施大數(shù)據(jù)營銷策略

想要真正利用大數(shù)據(jù)為小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷開創(chuàng)一條寬廣的道路，首先需要順應大數(shù)據(jù)整體的發(fā)展趨勢，制定相關(guān)戰(zhàn)略。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)整合情況對企業(yè)發(fā)展前景進行分析，結(jié)合消費者的實際購買數(shù)據(jù)和反饋意見，制定發(fā)展目標，進行相對綜合和全面的企業(yè)發(fā)展計劃，對以往業(yè)務狀況進行改進。

1.利用大數(shù)據(jù)分析消費者的需求

數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)消費者的具體喜好，從平時的統(tǒng)計企業(yè)可以看出，消費者喜愛的東西，銷量一定很高，而銷量也是衡量一個物品是否具有優(yōu)秀品質(zhì)的準則，銷量高的物品也會吸引更多的消費者前去購買。基于這一點，企業(yè)應該加強對銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進行有針對性的網(wǎng)絡營銷活動。小微企業(yè)本身的資源并不豐富，就更應該回避大量的投入，針對某一項目進行網(wǎng)絡營銷，能夠節(jié)約大量的人力物力，也能讓消費者理解到企業(yè)特色，改變消費者對企業(yè)看法，并提升消費者的購買意愿。

2.加強企業(yè)和消費者的溝通

溝通，即企業(yè)和消費者之間的互動。網(wǎng)絡平臺使購物更加自由化，消費者的個性化需求也因此而得以實現(xiàn)。以往的營銷策略中，企業(yè)一般以客戶關(guān)系管理為主要的經(jīng)營策略，但這種手段局限性極大，同時客戶無論在消費前和消費后都希望自己能在與企業(yè)關(guān)系中占主導地位，他們不希望被企業(yè)管理。因此，要想真正實現(xiàn)和消費者溝通，首先企業(yè)就要為這種交流互動提供合適的平臺，并保持平和且平等的心態(tài)，這是大數(shù)據(jù)時代小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎。客戶從認識產(chǎn)品到購買產(chǎn)品，再到企業(yè)售后服務，企業(yè)都要和消費者保持互動關(guān)系，以便于企業(yè)能夠及時判斷消費者對產(chǎn)品的感受，以及以后是否依舊有購買意愿。

3.對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)合理利用

企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)書網(wǎng)絡營銷的真實數(shù)據(jù)，關(guān)系到企業(yè)的投入和產(chǎn)出。可靠的數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在各項影響活動中制定全面的戰(zhàn)略布局，而要想讓戰(zhàn)略方針落實，就需要數(shù)據(jù)能夠更貼近企業(yè)的實際情況，同時，企業(yè)的內(nèi)部信息應覆蓋企業(yè)，并利用信息技術(shù)將企業(yè)各部門整合，以達到將企業(yè)的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局和企業(yè)的總體目標結(jié)合的目的。也只有數(shù)據(jù)能夠整合，才能利用大數(shù)據(jù)解決企業(yè)網(wǎng)絡營銷所遇到的問題。所以，與其利用第三方機構(gòu)的不準確的數(shù)據(jù)作為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎，不如將企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)進行整合，以達到降低宣傳成本，迎合消費者消費意愿的效果。

4.實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門合作

利用大數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡營銷需要企業(yè)內(nèi)各部分的分工合作，其中，合作是網(wǎng)絡營銷最重要的緩解。大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略方針的實施需要突破企業(yè)各部門之間的隔閡和界限，并開展合作，重新規(guī)劃企業(yè)部門之間的組織形式，并對目前企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的規(guī)劃進行評估，推陳出新，以便企業(yè)能夠在大數(shù)據(jù)時代增加企業(yè)內(nèi)部的收入，增加新的企業(yè)運營機制和企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式。在此過程當中，企業(yè)的交叉能力建設也具有重要的意義，即將各部門人才中具有優(yōu)秀才能的人進行抽調(diào)，合成新的部門，有利于企業(yè)重要決策的制定，能夠彌補企業(yè)內(nèi)部不少缺陷。

5.綜合性人才的利用

熟練掌握大數(shù)據(jù)，并能利用大數(shù)據(jù)解決企業(yè)網(wǎng)絡營銷的人才少之又少，對于小微企業(yè)而言，企業(yè)的成本應當在可控范圍內(nèi)，但人才的聘用也是必不可少的。人才的作用上來講，企業(yè)專業(yè)人才的利用有助于企業(yè)數(shù)據(jù)的整合和分析，并能夠利用網(wǎng)絡對企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷方案的制定，從企業(yè)整體的部門分配來講，一個大數(shù)據(jù)專業(yè)人才的配備相當于將多個部門的作用集中到一人身上，從某種意義上來講，這類人才的合理利用無形當中為企業(yè)降低了人力成本，同時，這類人才的利用或許會給企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。

四、結(jié)語

按照大數(shù)據(jù)的意義來看，人類的各項活動都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，隨著時間的積累，數(shù)據(jù)由量變到質(zhì)變，從無任何意義的數(shù)字，到對人類情感或者生理的分析，大數(shù)據(jù)對時代的發(fā)展有著重要的作用。在企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的過程中，大數(shù)據(jù)的綜合利用能夠幫助企業(yè)解決企業(yè)營銷方面的不少問題。當企業(yè)的營銷人員能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)作為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的根本，打破企業(yè)各部門之間的隔閡，企業(yè)才能夠更加貼近消費者的實際情況，以達到網(wǎng)絡營銷的最終目的。其實，在大數(shù)據(jù)的時代，大數(shù)據(jù)在各個領(lǐng)域都有量化的趨勢，如今，在各個企業(yè)營銷模式推陳出新的今天，企業(yè)的大數(shù)據(jù)化管理讓企業(yè)的定位和發(fā)展布局更加精切，在市場競爭越來越激烈的今天，大數(shù)據(jù)的利用無疑會讓企業(yè)在市場中搶占先機。

作者:楊靜 王淑芹 李玉紅 單位:佳木斯大學經(jīng)濟管理學院

參考文獻：

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[2]李玉紅,鄧宇.餐飲企業(yè)O2O營銷模式研究[J].中國商論,2015,07：09-11.

篇4

訊：科技創(chuàng)新的力量，正在重新解構(gòu)行業(yè)格局。移動互聯(lián)的大勢所趨，傳統(tǒng)企業(yè)電商的異軍突起，大數(shù)據(jù)實力顯露冰山一角，社會化電商改變購物方式，眾多的熱點正在引爆整個互聯(lián)網(wǎng)。科技創(chuàng)新，讓人們不斷思考著既有的模式，顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，探索前行方向。2013年的中國互聯(lián)網(wǎng)跌宕起伏，在螺旋式的軌跡中不斷奮進前行。在此背景下，2013第八屆艾瑞年度高峰會議于4月25日在北京國家會議中心舉行。

在下午的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷會場，互動通控股集團資深副總裁袁玨明發(fā)表“有數(shù)據(jù)就有價值嗎”主題演講，他現(xiàn)場展示了化妝品牌高姿的富媒體廣告案例、分析了案例背后的化妝品牌受眾研究及產(chǎn)品屬性和用戶屬性的匹配，并提出大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡整合營銷建議。

這是一個大數(shù)據(jù)營銷的年代，大數(shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要資產(chǎn)，全球的數(shù)據(jù)量正在以每18個月翻一倍的驚人速度增長。全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡營銷》作者拉里韋伯認為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務。

袁玨明從一系列的數(shù)據(jù)分析多變的網(wǎng)民行為引入廣告主網(wǎng)絡營銷的方向，他指出，數(shù)據(jù)使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。對數(shù)據(jù)的研究即對受眾的研究，受眾習慣的變化直接指導品牌營銷的方向。談到網(wǎng)絡整合營銷中數(shù)據(jù)的價值，他表示數(shù)據(jù)的價值在于幫助廣告主找到目標受眾的屬性和與之契合的整合媒介平臺，而通過媒體平臺釋放傳達品牌主張，成功實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。

數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。從1999年成立至今，因為擁有大量的廣告投放經(jīng)驗和數(shù)據(jù)累積，互動通成為中國最大的Ad Network數(shù)字媒體廣告投放平臺，將中國網(wǎng)絡廣告技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新向前推進了一大步。在大數(shù)據(jù)潮流下，互動通將基于數(shù)據(jù)產(chǎn)生的洞察，為廣告主提供更高效的營銷傳播效果。(來源：艾瑞網(wǎng))

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關(guān)鍵詞：大學出版圖書網(wǎng)絡營銷是利用網(wǎng)絡的多媒體功能，用新的理念制訂網(wǎng)絡營銷策略，促進圖書交易成功的新型營銷方式。相比傳統(tǒng)圖書營銷模式，圖書網(wǎng)絡營銷具有成本低廉、互動方便、不受地域限制等特點。大學出版社可以有效利用網(wǎng)絡營銷，針對不同讀者提供相應服務，及時收到各種反饋并加以改進，圖書銷售的地域也可以無限擴大，并能實現(xiàn)圖書（尤其是學術(shù)圖書）銷售的長尾效應。

頗為遺憾的是，國內(nèi)大學出版社在經(jīng)營理念、制度設計、人力資源等方面，沒有充分利用和發(fā)揮技術(shù)進步成果促進網(wǎng)絡營銷。相比其他類型的出版企業(yè)，目前大學出版社的圖書網(wǎng)絡營銷存在著諸多問題，從而限制了圖書網(wǎng)絡營銷的實際效果，弱化了大學出版社的競爭活力，阻礙了兩個效益的最大化。圖書網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)工程，大學出版社必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)圖書營銷理念，針對各自社情制訂相應的營銷戰(zhàn)略和策略，培養(yǎng)和滿足讀者的專業(yè)化和個性化需求，提高讀者的滿意度，擴大銷量，實現(xiàn)自身利益最大化。

一、大學出版社圖書網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實困局

1. 網(wǎng)絡營銷理念滯后

當下，大學出版社都建立了網(wǎng)站，并利用各大圖書門戶網(wǎng)站進行宣傳，圖書信息，并進行簡單的網(wǎng)上銷售。事實上，大部分大學出版社對網(wǎng)絡營銷認識不足，理念滯后，沒有一個明確的網(wǎng)絡營銷規(guī)劃和策略，并不能很好地利用和發(fā)掘網(wǎng)絡營銷潛力，更無法與傳統(tǒng)的營銷活動進行有機整合。總之，這些大學出版社還沒有把圖書網(wǎng)絡營銷打造成自身的核心競爭力。

2. 網(wǎng)站設計簡單，缺乏與讀者互動

很多大學出版社網(wǎng)站設計得非常簡單，無法吸引到一定的訪問流量，從而流失了潛在客戶，例如，一些大學出版社網(wǎng)站未重視網(wǎng)絡訪問者的自由留言和交流，甚至一開始的設計上就缺乏這些功能，忽視了與讀者的互動。相當多大學出版社只是通過網(wǎng)站宣傳出版企業(yè)、廣告和促銷信息，而不是通過該平臺獲得讀者信息回饋并及時改進，甚至有些大學出版社對網(wǎng)站不聞不問，更不要說設置專員進行及時信息更新和技術(shù)服務。由此，網(wǎng)站淪為擺設，圖書網(wǎng)絡營銷更是奢談。

3. 缺乏系統(tǒng)有效的網(wǎng)絡營銷策略，效果不理想

對于大學出版社來說，擁有自身網(wǎng)站和利用圖書門戶網(wǎng)站只不過是邁出了開展圖書網(wǎng)絡營銷的第一步。簡單的網(wǎng)上售書并不是圖書網(wǎng)絡營銷的全部，事實上，圖書網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)性工程。當下，很多大學出版社并沒有系統(tǒng)的圖書網(wǎng)絡營銷策略，更沒有將其納入大學出版社的整體營銷戰(zhàn)略之中，缺乏完善的人力資源配置和人員分工，導致圖書網(wǎng)絡營銷效果大打折扣。

二、大學出版社圖書網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略突破

1. 切實提高認識，轉(zhuǎn)變圖書銷售理念

大學出版社的各級員工必須充分認識到圖書網(wǎng)絡營銷的重要性，樹立“營銷第一”的思想，進而轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的圖書銷售理念，重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，樹立現(xiàn)代營銷的基本認識和理念，并能運用到實際工作中去。同時，大學出版社應對新入員工進行相應的入職培訓，如現(xiàn)代營銷手段、圖書網(wǎng)絡營銷模式等。只有把正確的理念作為實踐的指導方針，才能使營銷活動最大限度上符合互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，提高大學出版社競爭力，推動大學出版社健康持續(xù)發(fā)展。

另一方面，大學出版社可以通過各種潛移默化的網(wǎng)絡方式引導讀者的購買習慣，例如，可以通過提供目錄預覽、價格折扣優(yōu)惠等方式吸引讀者網(wǎng)上購書。讀者在網(wǎng)上購書后，都會留下真實的姓名、地址、電話等寶貴信息，可以嘗試把這些讀者發(fā)展成為會員，甚至發(fā)展成為忠誠客戶乃至核心客戶。這些讀者信息也有利于大學出版社進行市場回訪、廣告和促銷投遞，持續(xù)開展與讀者的深度互動。

2. 盡快建立以網(wǎng)絡營銷為中心的組織架構(gòu)

正確的營銷理念還必須有相應的組織架構(gòu)來確保執(zhí)行和貫徹。大學出版社必須摒棄傳統(tǒng)落后的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立以營銷為中心的組織體制，提高網(wǎng)絡營銷部門在組織中的核心地位，其他部門要予以積極配合。在具體的業(yè)務開展中，大學出版社應以網(wǎng)絡營銷部門為中心，利用網(wǎng)絡技術(shù)，開展市場調(diào)研，了解讀者的需求，制訂相應的營銷策略，優(yōu)化各種分銷渠道，并在廣告促銷、讀者售前咨詢、物流配送、售后服務等一系列工作環(huán)節(jié)中，有效利用網(wǎng)絡技術(shù)，優(yōu)化配置，降低成本，提升工作效率，力爭滿足讀者的個性化需求。

此外，大學出版社在設立組織架構(gòu)時，還必須考慮到網(wǎng)絡環(huán)境聯(lián)系的緊密性，適時調(diào)整和優(yōu)化與外部環(huán)境的聯(lián)系溝通，如政府部門、廣告媒體、其他出版企業(yè)等。唯有如此，大學出版社在進行圖書網(wǎng)絡營銷時，才能消除潛在不利因素，減少外部競爭威脅，爭取多方面的支持，建立良好的企業(yè)形象。

3. 大力營造以讀者為中心的網(wǎng)絡營銷環(huán)境

在互聯(lián)網(wǎng)時代，完全以實物產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應市場快速發(fā)展的要求。大學出版社必須重視圖書網(wǎng)絡營銷，并以讀者需求為導向展開各種業(yè)務。培養(yǎng)與滿足讀者的各種需求是圖書網(wǎng)絡營銷工作的中心環(huán)節(jié)，一方面要想方設法滿足讀者各種挑剔的需求，提高顧客滿意度；另一方面也要積極引導和培養(yǎng)讀者的潛在需求，開拓潛在市場，從而形成一種良性互動、出版企業(yè)和讀者的雙贏效果。

大學出版社網(wǎng)站改變了傳統(tǒng)出版業(yè)只能向讀者單向推廣產(chǎn)品的銷售模式，是一個非常好的互動交流平臺。大學出版社應充分利用這一平臺，傾聽讀者的各種需求，并據(jù)此進行市場細分，使網(wǎng)絡營銷更具針對性和有效性，同時跟進讀者的售后反饋，最終實現(xiàn)以讀者為中心的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

有條件的話，圖書網(wǎng)絡營銷的售前售后服務可以做到24小時在線，這樣，讀者可以隨時進行售前咨詢和要求售后服務支持，大學出版社也可以及時滿足顧客需求，提升顧客滿意度。大學出版社還可以在網(wǎng)站上留下Email、MSN、QQ或建立BBS討論區(qū)，但這些方式回復較慢。更加迅捷的方式是網(wǎng)頁對話，只需將一段代碼嵌入網(wǎng)站中，圖書營銷人員就可以發(fā)現(xiàn)所有網(wǎng)站訪問者，而且可以看到他們的來源、使用的搜索引擎等。這些潛在讀者既可以直接聯(lián)系營銷人員，營銷人員也可以主動發(fā)起對話與他們溝通，進行產(chǎn)品營銷和溝通。

在設計大學出版社網(wǎng)站時，應該將讀者的舒適方便放在首位。國際巨頭亞馬遜和國內(nèi)的當當網(wǎng)都支持貨到付款的業(yè)務，讀者只需要確定想要購買的圖書即可，大大簡化了繁瑣的網(wǎng)上支付流程，這都值得大學出版社進行學習。另外，要多從讀者的角度出發(fā)，推出各種增值服務，而不要局限于傳統(tǒng)的圖書營銷框架。

4. 緊密依托各種專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡新媒介

盡管大學出版社有了自身網(wǎng)站，但如果能有效地利用各種專業(yè)網(wǎng)站，提高自身知名度，對于廣告和促銷效果將有很大的提升空間。

大部分大學出版社屬于中小型出版企業(yè)，網(wǎng)絡基礎不如大型出版企業(yè)強大。要提高競爭力，大學出版社可以與國內(nèi)的專業(yè)圖書網(wǎng)絡銷售網(wǎng)站合作（如當當、京東等），也可以與各種行業(yè)網(wǎng)站、BBS合作，將新書信息定期或不定期地提供給合作網(wǎng)站進行信息。利用它們巨大的訪問量，大學出版社的新書信息就能及時有效地轉(zhuǎn)達給潛在讀者，從而提升知名度和影響力，擴大圖書銷量。

鑒于淘寶交易火熱，兼具專門的售前售后即時通訊工具——阿里旺旺，以及良好的電子貨幣支付方式——支付寶，大學出版社完全可以在淘寶網(wǎng)站注冊賣家賬戶，由專人負責淘寶店鋪的售前售后服務。在淘寶開店初期，為了提升人氣，大學出版社可以和熱門的店鋪交換鏈接，這樣可以免費宣傳自己的店鋪；也可以合理利用折扣策略（根據(jù)買家購物款項或數(shù)量制訂不同的折扣）、促銷策略（利用各種節(jié)假日推出某些低價促銷圖書，提高人氣）和拍賣策略（利用拍賣的方式來吸引人氣）等方式，擴大店鋪的知名度和訪問量。如有必要，圖書售后還需主動聯(lián)系買家進行支付寶確認付款、交易評價或是投訴處理。

此外，大學出版社不能忽視微博營銷。微博有很多獨特的特點，如簡單易用、成本低廉、口碑效應強、便于互動交流等，大學出版社必須積極跟進，注冊自己的微博賬號，將微博作為出版企業(yè)的信息平臺，與讀者有效互動，更好地發(fā)現(xiàn)和滿足讀者需求。

5. 積極探索電子書出版業(yè)務，與紙書有效互動

不可否認，大學出版社的數(shù)字出版業(yè)務還面臨著諸多實際困難，最主要的就是版權(quán)保護力度不夠。盜版電子書嚴重打擊了數(shù)字出版業(yè)，如果不注意電子書的加密工作，作者和出版企業(yè)的切身利益將會受到影響。但又不能因噎廢食，隨著環(huán)境保護和無紙化辦公的趨勢，電子書發(fā)展是一個不可阻擋的潮流，大學出版社應為此不懈努力，積極探索。

一是舊書和學術(shù)專著電子化。面對可能成為庫存積壓的前景，大學出版社往往對圖書重印感到為難。如果重印量太大，銷售量無法達到預期，則會造成積壓損失；如果重印量太小，則成本太高，得不償失。通過對舊書電子化，可以很好地解決印刷成本問題，并滿足讀者的需求，也實現(xiàn)了零庫存。而學術(shù)專著面對的讀者群比較小，一般書店不愿意經(jīng)銷，一直缺乏良好的分銷渠道，但如果對學術(shù)專著進行電子化，則既可滿足專業(yè)讀者的需求，也降低了出版企業(yè)印刷成本，擴大了出版企業(yè)的收入和利益。

二是電子書和新書同步出版，進行互動。因為網(wǎng)絡傳播的便捷性，大學出版社可以將電子書的一部分作為試閱部分，提供給潛在讀者。事實上，這樣的確方便了讀者，讀者可以不用去書店翻閱紙書再決定是否購買。這樣的圖書推廣方式往往使得讀者更樂于接受和購買。

三是適當開拓手機電子書業(yè)務。在地鐵和公交車中，常常可以看到很多人手持各種智能手機忙于閱讀。隨著科技的發(fā)展，手機變得更輕更薄，易于攜帶，屏幕更大，上網(wǎng)更方便快捷。如果能夠?qū)⒁恍┦茏x者歡迎的書籍電子化，通過網(wǎng)絡付費的方式讓讀者下載到手機中，也不失為一種非常好的圖書銷售方式。

總之，圖書網(wǎng)絡營銷不是傳統(tǒng)圖書銷售模式的簡單擴展，大學出版社必須抓住網(wǎng)絡技術(shù)迅猛發(fā)展帶來的后發(fā)機遇，堅持以讀者為中心，制訂完善的圖書網(wǎng)絡營銷策略，進而擴大知名度和美譽度，促進本版圖書銷售增量，確保經(jīng)濟效益和社會效益最大化，保證大學出版社健康持續(xù)發(fā)展。

（劉軍，華東理工大學出版社社科事業(yè)部主任、講師）

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