醫(yī)療器材市場(chǎng)研究精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇醫(yī)療器材市場(chǎng)研究，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【摘要】醫(yī)療事故可區(qū)分為醫(yī)療責(zé)任事故和醫(yī)療技術(shù)事故兩類。醫(yī)療事故的民事責(zé)任是違約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任的競(jìng)合。筆者認(rèn)為，作為以損害賠償為主要責(zé)任方式的醫(yī)療事故糾紛在我國(guó)具有可仲裁性，我國(guó)應(yīng)盡快將仲裁這一爭(zhēng)議解決方式適用于醫(yī)療事故損害賠償糾紛，并建議在現(xiàn)有仲裁委員會(huì)下設(shè)立醫(yī)療事故賠償中心。醫(yī)療糾紛仲裁分為自愿仲裁、強(qiáng)制仲裁、自愿與強(qiáng)制混合仲裁等模式，我國(guó)現(xiàn)階段宜采用自愿仲裁的模式。醫(yī)療專業(yè)水平應(yīng)該是聘任醫(yī)療專業(yè)仲裁員的首要資格條件，舉證責(zé)任倒置應(yīng)成為醫(yī)療事故損害賠償仲裁中的主要證據(jù)規(guī)則。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療糾紛;醫(yī)療責(zé)任事故;仲裁

【寫作年份】2010年

【正文】

一、仲裁解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可行性

(一)現(xiàn)行糾紛解決機(jī)制存在缺陷

根據(jù)2002年《條例》第46條規(guī)定，醫(yī)療事故損害賠償糾紛的解決途徑有三種，即協(xié)商和解、行政調(diào)解和民事訴訟，其中對(duì)前兩種途徑《條例》進(jìn)行了重點(diǎn)規(guī)范。但令人擔(dān)憂的是，當(dāng)前醫(yī)療事故損害賠償爭(zhēng)議的解決似乎越來(lái)越向“私力救濟(jì)”的方向發(fā)展。而這種“私力救濟(jì)”的運(yùn)用在一定程度上導(dǎo)致了醫(yī)療暴力的普遍化和激烈化。

1.協(xié)商和解

盡管數(shù)據(jù)表明醫(yī)患雙方之間的協(xié)商和解是解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛的主要途徑，但是當(dāng)事人雙方協(xié)商解決的方式也存在一定缺陷。在實(shí)踐中我們不可否認(rèn)的是醫(yī)療事故糾紛協(xié)商的過(guò)程中，有一些自力救濟(jì)或者私力救濟(jì)處于法律的邊緣甚至是規(guī)避法律的產(chǎn)物。[2]在實(shí)際爭(zhēng)議發(fā)生后，往往會(huì)因醫(yī)患雙方的立場(chǎng)及利益觀點(diǎn)不一致，使得醫(yī)患關(guān)系無(wú)法調(diào)解。于是“鬧院”等事件頻頻發(fā)生;[3]患者漫天要價(jià)，出現(xiàn)“大鬧弄大錢，小鬧弄小錢，不鬧不弄錢”的不正?，F(xiàn)象;甚至有社會(huì)惡勢(shì)力參與其中，嚴(yán)重?cái)_亂了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正常工作秩序。另一方面，醫(yī)療機(jī)構(gòu)(醫(yī)務(wù)人員)借“私了”之機(jī)，回避了第三方的監(jiān)督，規(guī)避了其可能要承擔(dān)的刑事、行政責(zé)任，不利于對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的監(jiān)控和提高以及對(duì)患者的生命權(quán)和健康權(quán)的保護(hù)。[4]

2.行政調(diào)解

在我國(guó)以行政調(diào)解的方式解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛存在兩方面的問(wèn)題。一是患者(家屬)對(duì)衛(wèi)生行政部門解決糾紛的公正性存在疑慮。由于歷史原因，我國(guó)衛(wèi)生行政部門既管理醫(yī)療機(jī)構(gòu)，又開辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在目前的醫(yī)療體制下，大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)還具有明顯的公益服務(wù)性質(zhì)。因此，衛(wèi)生行政部門出于行業(yè)保護(hù)和其他考慮，易存在“偏袒”或“隱瞞不報(bào)”等弊端，導(dǎo)致其權(quán)威性在患者(家屬)中大打折扣，公正性令人質(zhì)疑。二是在行政調(diào)解方式上，當(dāng)司法機(jī)關(guān)與衛(wèi)生行政機(jī)構(gòu)未形成合理協(xié)調(diào)時(shí)，衛(wèi)生行政處理結(jié)果常被法院推翻，從而導(dǎo)致案件解決的拖延。

3.民事訴訟

通過(guò)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的醫(yī)療事故損害賠償糾紛解決途徑并未能為醫(yī)療糾紛的解決提供良好的機(jī)制，難以緩解日益矛盾化和尖銳化的醫(yī)患關(guān)系。在當(dāng)前這種醫(yī)患矛盾急劇增加，醫(yī)療事故損害賠償糾紛解決機(jī)制存在諸多缺陷的情勢(shì)下，開展醫(yī)療事故損害賠償仲裁，構(gòu)建多元化的糾紛解決機(jī)制實(shí)屬必要。

(二)可仲裁性問(wèn)題

盡管我國(guó)部分地區(qū)的仲裁委已經(jīng)開始嘗試性地受理醫(yī)療事故損害賠償糾紛案件，并取得了良好效果，為全國(guó)范圍內(nèi)開展醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁提供了范例，但是其普及仍面臨諸多挑戰(zhàn)。其中最主要的是醫(yī)療事故損害賠償糾紛在我國(guó)是否具有可仲裁性的問(wèn)題。

醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可仲裁性，是指醫(yī)療事故損害賠償糾紛是否屬于法律規(guī)定的，仲裁機(jī)構(gòu)可以受理的糾紛種類范圍之內(nèi)，當(dāng)事人能否將有關(guān)醫(yī)療事故損害賠償?shù)臓?zhēng)議交由雙方約定的仲裁機(jī)構(gòu)加以解決。依據(jù)爭(zhēng)議事項(xiàng)的可仲裁性要求，當(dāng)事人通過(guò)仲裁協(xié)議提交的仲裁事項(xiàng)，必須是國(guó)家仲裁立法允許采用仲裁方式處理的事項(xiàng)。否則，就會(huì)導(dǎo)致仲裁協(xié)議無(wú)效，做出的仲裁裁決也不會(huì)被承認(rèn)和執(zhí)行。因此，可仲裁性是構(gòu)建醫(yī)療事故損害賠償仲裁制度的基本前提。

1.從現(xiàn)行規(guī)定看醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可仲裁性

從《仲裁法》第2、3條對(duì)仲裁范圍所做的規(guī)定來(lái)看，在我國(guó)，糾紛是否可以用仲裁方式加以解決必須符合以下三個(gè)條件：第一，爭(zhēng)議主體的平等性，即發(fā)生糾紛的雙方應(yīng)是平等主體的當(dāng)事人，若當(dāng)事人之間是管理和被管理的關(guān)系，則其糾紛不能仲裁;第二，爭(zhēng)議事項(xiàng)的可處分性，即可提交仲裁的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)是當(dāng)事人有權(quán)處分的，當(dāng)事人之間因其無(wú)處分權(quán)的某些身份關(guān)系及其他關(guān)系發(fā)生的爭(zhēng)議，不能仲裁;第三，爭(zhēng)議內(nèi)容的財(cái)產(chǎn)性，即當(dāng)事人提交仲裁的事項(xiàng)應(yīng)該是合同糾紛，或者非合同的財(cái)產(chǎn)性糾紛。[6]《仲裁法》未對(duì)醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可仲裁性作出明確認(rèn)可或排除，由于《仲裁法》在仲裁范圍的規(guī)定中使用的是“其他財(cái)產(chǎn)權(quán)益”，加之立法對(duì)“財(cái)產(chǎn)權(quán)益”的內(nèi)涵沒(méi)有明確界定，司法解釋上也沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)明，[7]故而使得我國(guó)理論與實(shí)務(wù)界在醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可仲裁性問(wèn)題上存在很大分歧。此外，在2002年的《條例》中，仲裁也未被列為醫(yī)療事故損害賠償爭(zhēng)議的解決方式之一。在立法層面上，是否可以通過(guò)仲裁解決沒(méi)有得到明確支持。

學(xué)術(shù)界也有兩種對(duì)立的觀點(diǎn)。否定說(shuō)認(rèn)為，醫(yī)療事故損害賠償糾紛不具有可仲裁性。理由是盡管醫(yī)療事故責(zé)任是違約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任的競(jìng)合，意味著對(duì)醫(yī)療事故既可以提起違約之訴也可提起侵權(quán)之訴。但現(xiàn)實(shí)中出于對(duì)權(quán)益保護(hù)最大化的追求，在多數(shù)醫(yī)療事故損害賠償案件中，患方都是以醫(yī)療機(jī)構(gòu)侵權(quán)為由提出各種賠償?shù)脑V訟請(qǐng)求。但醫(yī)療侵權(quán)行為所指向的侵權(quán)客體是患者的健康權(quán)、身體權(quán)、生命權(quán)、隱私權(quán)等，而這些權(quán)利并非屬于財(cái)產(chǎn)性權(quán)益。因此，也就不能采用仲裁方式來(lái)解決。這樣，由于《仲裁法》對(duì)爭(zhēng)議限定為必須具有財(cái)產(chǎn)關(guān)系的內(nèi)容，從而使得醫(yī)療糾紛不具有可仲裁性。而肯定說(shuō)認(rèn)為，醫(yī)療糾紛可分為醫(yī)療侵權(quán)糾紛和醫(yī)療服務(wù)合同糾紛，但無(wú)論是哪種糾紛，雙方當(dāng)事人均為平等民事主體。除強(qiáng)制治療關(guān)系外(如傳染病的防治)，醫(yī)患關(guān)系的建立、變更或終止以及醫(yī)患關(guān)系中權(quán)利義務(wù)的確定，醫(yī)療糾紛的處理，均應(yīng)實(shí)行意思自治。醫(yī)患雙方當(dāng)事人具有完全民事權(quán)利能力，在不涉及國(guó)家和第三人利益的前提下，可以自由處分自己的民事實(shí)體權(quán)利，其承擔(dān)責(zé)任的方式主要是經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。因此，從決定可仲裁性的三個(gè)方面衡量，可以確定醫(yī)療糾紛應(yīng)當(dāng)具有可仲裁性。[8]筆者贊成肯定說(shuō)，雖然醫(yī)療侵權(quán)行為所侵害的權(quán)利本身不是財(cái)產(chǎn)性權(quán)利，但是醫(yī)療事故損害賠償糾紛的爭(zhēng)議焦點(diǎn)通常是：是否存在賠償責(zé)任以及賠償多少的問(wèn)題，這種糾紛的實(shí)質(zhì)是具有平等地位的民事權(quán)利主體之間具有財(cái)產(chǎn)內(nèi)容的糾紛，并且當(dāng)事人具有自由處分權(quán)，因此可以將當(dāng)事人之間的這種醫(yī)療糾紛解釋為“其他財(cái)產(chǎn)權(quán)益”糾紛，從而使得醫(yī)療損害賠償糾紛具有可仲裁性。

2.建立醫(yī)療糾紛仲裁機(jī)制的理由

筆者認(rèn)為，拋開對(duì)現(xiàn)行法律規(guī)定的分析，從應(yīng)然的角度看，基于下述理由，也應(yīng)當(dāng)在相關(guān)立法中明確規(guī)定可以用仲裁方式解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛。

(1)仲裁本身所具有的優(yōu)勢(shì)。就醫(yī)療事故損害賠償糾紛而言，仲裁和訴訟相比，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：其一，更具專業(yè)性。其二，快捷且經(jīng)濟(jì)。其三，具有更好的保密性。

(2)尊重當(dāng)事人的仲裁意愿。仲裁建立在當(dāng)事人意思自治的基礎(chǔ)上，只要發(fā)生爭(zhēng)議的實(shí)體權(quán)益糾紛在當(dāng)事人自由處分的范圍內(nèi)，就應(yīng)當(dāng)允許當(dāng)事人選擇仲裁這種糾紛解決方式。在當(dāng)事人不侵犯國(guó)家、集體和他人權(quán)益的情況下，當(dāng)事人利用仲裁方式解決爭(zhēng)議的意愿應(yīng)該受到尊重和法律保護(hù)。[9]

(3)構(gòu)建多元化的醫(yī)療糾紛解決機(jī)制。在現(xiàn)階段的醫(yī)療體制下，應(yīng)當(dāng)建立多元化的醫(yī)療事故損害賠償糾紛解決機(jī)制。多種多樣的糾紛解決方式能夠以其各自特定的功能和特點(diǎn)相互協(xié)調(diào)而共同結(jié)合成為一種互補(bǔ)的、滿足醫(yī)療事故糾紛主體多樣要求的程序體系和動(dòng)態(tài)調(diào)整系統(tǒng)。多元化的解決機(jī)制相對(duì)于單一的糾紛解決機(jī)制而言，更能體現(xiàn)出諸多的理性因素。[10]現(xiàn)代法制國(guó)家總是設(shè)法避免和排除單一的糾紛解決機(jī)制，而向其成員提供多種解決民事糾紛的途徑和方式，提供多種選擇的可能性讓其自由選擇。而沖突主體可以根據(jù)自身的利益和需要選擇相應(yīng)的民事糾紛解決機(jī)制。醫(yī)療事故損害賠償仲裁和醫(yī)療訴訟、調(diào)解等各種糾紛解決方式的共同存在，可以形成各種糾紛解決方式各顯其能和分流案件的局面。競(jìng)爭(zhēng)可以使得仲裁、訴訟、調(diào)解等各種糾紛解決機(jī)制不斷彌補(bǔ)自身缺陷，吸取其他程序的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，完善自身程序。

3.有關(guān)醫(yī)療事故損害賠償仲裁的實(shí)踐

(1)美國(guó)

除了醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致醫(yī)療過(guò)錯(cuò)幾率增加，醫(yī)患溝通不足導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系惡化，國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)不景氣等醫(yī)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的因素外，醫(yī)療事故損害賠償訴訟費(fèi)用高昂，效率低下，無(wú)疑也是導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)成本增加，最終產(chǎn)生醫(yī)療事故危機(jī)的主要原因。[13]為了解決危機(jī)帶來(lái)的諸多社會(huì)問(wèn)題，彌補(bǔ)醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)資金的缺位或不足，美國(guó)各州相繼出臺(tái)了多項(xiàng)綜合改革措施以減少社會(huì)醫(yī)療成本的劇增。其中具備多種優(yōu)勢(shì)的仲裁糾紛解決機(jī)制為許多州立法機(jī)構(gòu)提出并采用，以降低飛速增長(zhǎng)的醫(yī)療成本。

多數(shù)的州法院對(duì)仲裁解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛表示支持。在Madden v.Kaiser Foundation Hospitals[14]案中，原告Madden先生，接受醫(yī)院治療前已經(jīng)在醫(yī)療計(jì)劃中表明，醫(yī)療過(guò)失以及一切產(chǎn)生于Kaiser Founda-tion醫(yī)院治療過(guò)程中的糾紛將提交仲裁解決。當(dāng)醫(yī)療糾紛發(fā)生后，Madden先生將醫(yī)院訴諸法院。加利福尼亞州最高法院裁定撤銷訴訟，責(zé)令原告將案件提交仲裁機(jī)構(gòu)進(jìn)行仲裁。在Buraczynski v.Eyring[15]案中。醫(yī)生依據(jù)仲裁協(xié)議將先后發(fā)生的兩起醫(yī)療事故糾紛提交仲裁?；颊咧鲝垼捎谥俨脜f(xié)議過(guò)于寬泛而違反了公共政策，患者與醫(yī)生之間簽訂的仲裁協(xié)議無(wú)效。田納西州最高法院認(rèn)為，醫(yī)療護(hù)理行業(yè)和其他行業(yè)一樣，都可以適用仲裁解決糾紛;醫(yī)務(wù)人員同患者之間簽訂的仲裁協(xié)議不違背任何公共政策。

概括而言，美國(guó)各州關(guān)于醫(yī)療糾紛的仲裁模式可分為三類：自愿仲裁、強(qiáng)制仲裁、自愿強(qiáng)制混合仲裁。

第二種仲裁模式是強(qiáng)制仲裁，即當(dāng)事人雙方在發(fā)生醫(yī)療糾紛后，必須首先將醫(yī)療糾紛提交仲裁機(jī)構(gòu)仲裁。例如，馬薩諸塞州法律要求所有的醫(yī)療過(guò)失訴訟都必須首先經(jīng)過(guò)一個(gè)由法官、律師和醫(yī)生所組成的仲裁小組審查，看是否存在責(zé)任或者判斷損傷是否是由醫(yī)療過(guò)失造成的。若當(dāng)事人不服仲裁裁決而提起訴訟，法庭在審理案件過(guò)程中仍可以接受仲裁小組的意見(jiàn)。[20]從筆者查閱的相關(guān)資料看，這種強(qiáng)制仲裁的裁決一般不具有終局性效力，并且仲裁庭認(rèn)定的事實(shí)和裁決對(duì)之后提起的訴訟也不產(chǎn)生任何影響。因此，涉案雙方當(dāng)事人如不服仲裁庭作出的裁決，可以向法院提起訴訟，法院將對(duì)案件進(jìn)行重新審理。

第三種是強(qiáng)制仲裁與自愿仲裁相結(jié)合的模式。采取這一仲裁模式的州法院，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定醫(yī)療糾紛需要強(qiáng)制性仲裁還是可以自愿協(xié)議仲裁。以新澤西州為例，依據(jù)該州醫(yī)療過(guò)失侵權(quán)法的規(guī)定，對(duì)于爭(zhēng)議標(biāo)的在20，000美元以下的醫(yī)療事故糾紛，法院要求首先通過(guò)仲裁解決，而對(duì)于超過(guò)20，000美元訴訟標(biāo)的額的醫(yī)療糾紛，當(dāng)事人則可以自愿選擇以仲裁還是訴訟方式解決糾紛。但是，仲裁裁決不具有約束力，在雙方當(dāng)事人不服仲裁庭做出的仲裁裁決時(shí)，可將糾紛訴至法院，原先的仲裁裁決對(duì)案件的審理沒(méi)有任何影響。[21]

在美國(guó)，目前已有越來(lái)越多的醫(yī)療糾紛案件通過(guò)有效的仲裁協(xié)議而提請(qǐng)仲裁解決。[22]

(2)墨西哥

墨西哥的醫(yī)療事故糾紛案件數(shù)量也呈逐年增加的趨勢(shì)。同美國(guó)一樣，高昂的醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)迫使醫(yī)生不得不“采取保守醫(yī)療策略”，即通過(guò)增加檢查項(xiàng)目，擴(kuò)展疾病診斷程序以降低醫(yī)療責(zé)任事故的風(fēng)險(xiǎn)，減少醫(yī)療糾紛訴訟的幾率。[23]但增加醫(yī)療費(fèi)用又激起了患者的不滿情緒，致使醫(yī)療糾紛更容易產(chǎn)生，從而形成惡性循環(huán)。

(3)日本

綜上可以歸納出以下幾個(gè)特點(diǎn)，首先，醫(yī)療事故損害賠償糾紛具有可仲裁性。其次，對(duì)于支持醫(yī)療損害賠償糾紛仲裁的地區(qū)，是否要求仲裁強(qiáng)制性前置存在不同態(tài)度，但多數(shù)國(guó)家或地區(qū)采取自愿仲裁模式，并通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)等機(jī)制鼓勵(lì)當(dāng)事人將醫(yī)療損害賠償糾紛提交仲裁解決以提高糾紛的處理效率。再次，除美國(guó)極個(gè)別州規(guī)定當(dāng)事人一旦簽訂仲裁協(xié)議即喪失提起訴訟的權(quán)利外，美國(guó)絕大多數(shù)的州和其他國(guó)家都允許當(dāng)事人在不服仲裁裁決時(shí)可以再向法院提起訴訟，并且仲裁庭認(rèn)定的事實(shí)和裁決不影響之后法院對(duì)案件的審理。最后，醫(yī)療事故損害賠償仲裁裁決是否具有終局性也存在不同規(guī)定，有的規(guī)定只要當(dāng)事人在仲裁裁決作出后的一定期限沒(méi)有提出異議，則仲裁裁決即產(chǎn)生終局性效力;有的則不承認(rèn)仲裁裁決具有終局性效力，當(dāng)事人可以再提起訴訟，但是一旦原告敗訴則會(huì)由其承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。綜上，前述國(guó)家在醫(yī)療事故損害賠償仲裁方面的立法和實(shí)踐無(wú)疑將對(duì)我國(guó)建立醫(yī)療事故損害賠償仲裁機(jī)制起著重要的借鑒意義。

二、建立我國(guó)醫(yī)療事故損害賠償仲裁機(jī)制的若干建議

(一)仲裁模式

根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)的具體情況，筆者認(rèn)為我國(guó)宜采用自愿仲裁模式，即允許醫(yī)患雙方通過(guò)簽訂仲裁協(xié)議處理日后發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的醫(yī)療事故損害賠償糾紛，仲裁裁決一旦作出即對(duì)雙方當(dāng)事人產(chǎn)生約束力。為鼓勵(lì)醫(yī)患雙方將醫(yī)療事故損害賠償糾紛提交仲裁解決，可以借鑒美國(guó)部分州的做法，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)或設(shè)定訴訟標(biāo)的額“門檻”等方式，使當(dāng)事人盡可能選擇仲裁方式。此外，為排除醫(yī)療事故損害賠償糾紛一再纏訴，久拖不決的困境，醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁裁決應(yīng)該具有終局效力。不過(guò)，鑒于醫(yī)療事故往往侵害的是患者的身體權(quán)、健康權(quán)等重要權(quán)利以及保護(hù)當(dāng)事人的訴訟權(quán)利，應(yīng)當(dāng)允許在當(dāng)事人不服仲裁裁決時(shí)，可以在規(guī)定的期限內(nèi)提起訴訟，若超過(guò)期限沒(méi)有提出異議，則仲裁裁決產(chǎn)生終局性效力。

(二)仲裁機(jī)構(gòu)

關(guān)于醫(yī)療事故損害賠償仲裁機(jī)構(gòu)的設(shè)置存在不同設(shè)想。有的學(xué)者以醫(yī)療糾紛具有特殊性為由，主張通過(guò)專門性仲裁機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療糾紛進(jìn)行仲裁。筆者認(rèn)為這一觀點(diǎn)并不可取。我國(guó)的醫(yī)療事故損害賠償仲裁可直接利用現(xiàn)行的仲裁機(jī)構(gòu)，無(wú)須再設(shè)專門的仲裁機(jī)構(gòu)，可考慮在現(xiàn)有的仲裁委員會(huì)下設(shè)立醫(yī)療事故賠償中心。因?yàn)?，醫(yī)療事故責(zé)任的特殊性并不在于法律適用上，而在于對(duì)醫(yī)療行為的認(rèn)定上。由專業(yè)的鑒定組織對(duì)醫(yī)療行為及其產(chǎn)生的后果、因果關(guān)系等進(jìn)行認(rèn)定即可較為有效地解決這一難題。因此，只要吸收部分醫(yī)學(xué)專家為仲裁員，就有利于公正、準(zhǔn)確、快速地裁決糾紛，這樣既節(jié)省資源，又降低解決爭(zhēng)議的成本。其次，由于我國(guó)的仲裁制度起步較晚，仲裁制度本身尚存在不完善之處，將仲裁運(yùn)用于醫(yī)療事故損害賠償這一特殊領(lǐng)域時(shí)，難免存在諸多不適之處。因此，現(xiàn)階段首先要解決的是醫(yī)療事故損害賠償仲裁的具體制度的合理設(shè)計(jì)，民眾對(duì)醫(yī)療仲裁意識(shí)的提高等問(wèn)題，而不是是否設(shè)置獨(dú)立的醫(yī)療事故損害賠償仲裁機(jī)構(gòu)這樣的問(wèn)題。

(三)仲裁員

就醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁而言，聘任仲裁員，首先應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持專業(yè)性原則。因?yàn)樘峤恢俨玫陌讣蠖忌婕皬?fù)雜的醫(yī)療技術(shù)性事項(xiàng)以及醫(yī)患法律關(guān)系，要迅速公正地對(duì)案件做出裁決，仲裁員就必須具備必要的醫(yī)療、法律知識(shí)。其中，醫(yī)療技術(shù)的專業(yè)性知識(shí)無(wú)疑至關(guān)重要。所以，必須嚴(yán)格按照專業(yè)性原則來(lái)選聘仲裁員，將醫(yī)療專業(yè)水平作為醫(yī)療專業(yè)仲裁員聘任的首要資格條件。除此之外，由于臨床醫(yī)學(xué)本身是涵蓋十分廣延的學(xué)科，高級(jí)醫(yī)療技術(shù)人員往往只能對(duì)自己的專業(yè)領(lǐng)域給出權(quán)威的意見(jiàn)。因此，醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁員的聘任，也應(yīng)當(dāng)按照各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行。

(四)仲裁庭的組成

(五)仲裁協(xié)議

在實(shí)踐中，醫(yī)療仲裁難以推廣的一個(gè)重要原因是在醫(yī)療事故發(fā)生以前，醫(yī)患雙方之間沒(méi)有簽訂仲裁協(xié)議。而當(dāng)發(fā)生糾紛后，又幾乎不可能讓充滿抵觸情緒的患方和醫(yī)方達(dá)成合意簽訂仲裁協(xié)議。因此，醫(yī)療仲裁協(xié)議可按兩種形式進(jìn)行：一是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診病歷以及住院病歷的說(shuō)明內(nèi)容中增加仲裁條款選擇項(xiàng)，患者(家屬)在接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治療前在醫(yī)務(wù)人員的說(shuō)明下，可自行選擇是否同意仲裁條款，若劃鉤選擇則視為對(duì)該仲裁條款的認(rèn)同，若不填寫則視為對(duì)仲裁條款的默認(rèn)。另一種是印制獨(dú)立的仲裁協(xié)議?；颊?家屬)在接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治療前在醫(yī)務(wù)人員的說(shuō)明下，選擇是否簽訂協(xié)議，醫(yī)務(wù)人員也可自主決定是否簽署該協(xié)議，任何一方拒絕簽字則視為該仲裁協(xié)議不成立。鑒于大多數(shù)患者不了解仲裁，甚至?xí)`以為醫(yī)療機(jī)構(gòu)在玩花樣以剝奪自己的某些權(quán)利而使自己處于不利地位，醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁協(xié)議的書寫應(yīng)當(dāng)注意語(yǔ)言使用和具體內(nèi)容的編寫，仲裁協(xié)議的語(yǔ)言應(yīng)盡量平實(shí)、簡(jiǎn)單。

(六)舉證責(zé)任

在我國(guó)，舉證責(zé)任分配的一般原則是“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”。在國(guó)內(nèi)一些知名的仲裁委員會(huì)制定的仲裁規(guī)則中，舉證責(zé)任的分配也是遵循這一原則，即當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的主張?zhí)峁┳C據(jù)加以證明。

在舉證責(zé)任倒置后，并不意味著作為弱勢(shì)一方的患者(家屬)就可以不負(fù)擔(dān)任何舉證責(zé)任了，舉證責(zé)任倒置只是最大限度地減輕或部分免除了患方的舉證責(zé)任，但是并沒(méi)有完全免除患方的舉證責(zé)任。因?yàn)?，患者還必須證明其醫(yī)療事實(shí)存在的過(guò)程。在舉證責(zé)任倒置后，患者(家屬)也有責(zé)任就侵權(quán)行為和損害后果向仲裁庭提供一定的證據(jù)。比如，證明自己確實(shí)在某家醫(yī)院就診、治療過(guò);證明醫(yī)療機(jī)構(gòu)(醫(yī)務(wù)人員)對(duì)自己的人身造成損害的事實(shí);自己的診治經(jīng)過(guò)等。

三、結(jié)束語(yǔ)

2002年《條例》中對(duì)“醫(yī)療事故民事賠償糾紛解決方式”相關(guān)規(guī)定的增加，一方面反映了對(duì)患方權(quán)益保護(hù)的社會(huì)呼聲日益強(qiáng)烈，同時(shí)，也表明完善現(xiàn)行醫(yī)療糾紛解決方式刻不容緩。筆者建議，根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)的具體情況，我國(guó)宜采用自愿仲裁模式，允許當(dāng)事人在不服仲裁裁決時(shí)，可以在規(guī)定的期限內(nèi)提起訴訟，若超過(guò)期限沒(méi)有提出異議，則仲裁裁決產(chǎn)生終局性效力;在現(xiàn)有仲裁委員會(huì)下設(shè)立醫(yī)療事故賠償中心;將仲裁協(xié)議作為選擇性條款列于門診病歷或住院病歷的說(shuō)明內(nèi)容中;把醫(yī)療專業(yè)水平作為醫(yī)療事故損害賠償專業(yè)仲裁員聘任的首要資格條件，并按照醫(yī)學(xué)各專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行仲裁員的聘任;將舉證責(zé)任倒置作為醫(yī)療事故損害賠償仲裁的舉證責(zé)任規(guī)則。筆者希望，通過(guò)上述建議，盡快在我國(guó)建立起公正、經(jīng)濟(jì)、高效的醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁機(jī)制，以有效緩和日趨緊張的醫(yī)患關(guān)系，維護(hù)患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)雙方的合法權(quán)益。

【作者簡(jiǎn)介】

郭玉軍，武漢大學(xué)法學(xué)院教授。杜立，武漢大學(xué)國(guó)際法研究所博士。

【注釋】

[2]范愉：《淺談當(dāng)代“非訴訟糾紛解決”的發(fā)展及其趨勢(shì)》，載《比較法研究》2003年第4期。

[3]王澤琛、王永周：《解決醫(yī)療糾紛的新思路》，載《西部醫(yī)學(xué)》2007年第1期。

[6]黃進(jìn)、宋連斌：《仲裁法學(xué)》,中國(guó)政法大學(xué)出版社2002年修訂版，第24頁(yè)。

[7]陳立峰、王海量：《論我國(guó)<仲裁法>的管轄范圍》，載《北京仲裁》2006年第1期。

[8]余承文：《醫(yī)療糾紛的可仲裁性研究》，載《南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2007年第1期。

[9]前注[8]，余承文文。

[14]Madden v.Kaiser Foundation Hospitals,supra,17 Cal.3d 699(1976).

[23]Studdert DM,Mello MM,Sage WM,DesRoches CM,Peugh J,Zapert K,Defensive Medicine among High-risk Specialist Physicians in A Volatile Malpractice Environment,Journal of the American Medical Association,Vol.293,2005,p.2609.

[26]黃丁全：《醫(yī)事法》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2005年版，第494頁(yè)。

[28] 天津仲裁委設(shè)立醫(yī)療糾紛調(diào)解中心受理事實(shí)清楚、責(zé)任明確、當(dāng)事人僅對(duì)賠償方案有爭(zhēng)議的醫(yī)療事故糾紛。按照天津仲裁委員會(huì)醫(yī)療糾紛調(diào)解規(guī)則的規(guī)定，醫(yī)療糾紛仲裁調(diào)解堅(jiān)持當(dāng)事人自愿原則。雙方當(dāng)事人如果達(dá)成協(xié)議將糾紛提交調(diào)解中心調(diào)解，即可以向調(diào)解中心提出申請(qǐng)?！短旖蛑俨梦O(shè)立醫(yī)療糾紛調(diào)解中心》，中國(guó)仲裁網(wǎng)china-arbitration.com/.

[29]《深圳將成立醫(yī)療糾紛第三方調(diào)解委員會(huì)免費(fèi)調(diào)解糾紛》,網(wǎng)易新聞news.163.com/08/0818/16/。

[30]Joseph C.Krella,Legislative Malpractice:An Analysis of Ohio's Proposed Mandatory Medical Malpractice Arbitration Program,Dayton Law Review,Vol.33, 2007,p.119.

篇2

企業(yè)營(yíng)銷策劃、企業(yè)形象策劃、企業(yè)投資貿(mào)易信息咨詢、企業(yè)管理咨詢、人力資源信息咨詢、人力資源管理服務(wù)、人才信息咨詢服務(wù)、職業(yè)發(fā)展咨詢、人才中介、市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)咨詢、財(cái)務(wù)咨詢、勞務(wù)服務(wù)、會(huì)務(wù)服務(wù)、文化教育信息咨詢、健康保健咨詢、展覽展示服務(wù)、建筑裝飾工程、環(huán)保工程、通訊工程、房地產(chǎn)開發(fā)、室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)、水電安裝、電器的安裝維修服務(wù)、貨運(yùn)、貨運(yùn)服務(wù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、鮮花禮儀服務(wù)、婚慶服務(wù)、美術(shù)設(shè)計(jì)、盲人按摩、資料翻譯、工藝禮品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、快遞服務(wù)、清潔服務(wù)、清潔干洗、攝影服務(wù)、彩擴(kuò)、綠化養(yǎng)護(hù)、汽車裝潢。廣告設(shè)計(jì)、制作、、。電腦噴繪寫真、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工程、計(jì)算機(jī)領(lǐng)域內(nèi)四技服務(wù)、許算機(jī)軟硬件開發(fā)、計(jì)算機(jī)及其周邊設(shè)備的開發(fā)；應(yīng)用、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì) ( 資質(zhì) ) 、制冷設(shè)備領(lǐng)域內(nèi)四技服務(wù)、電子機(jī)械技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)四技服務(wù)儀電計(jì)算機(jī)控制領(lǐng)域內(nèi)四技服務(wù)、承接船舶維修領(lǐng)域內(nèi)四技服務(wù)： ( 有關(guān)資質(zhì) ) 、繪圖儀器領(lǐng)域四技服務(wù)、會(huì)務(wù)禮儀服務(wù)、企業(yè)管理策劃、電腦圖文制作 ( 除廣告 ) 、室內(nèi)清洗服務(wù)、機(jī)電產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)四技服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 ( 除廣告 ) 、市場(chǎng)研究策劃 ( 除廣告 ) 、藝術(shù)品、工藝品、禮品制作 ( 除廣告 ) 、圖文制作 ( 除廣告 ) 、企業(yè)形象策劃 ( 除廣告 ) 、展覽展示服務(wù) ( 除主辦展覽會(huì)家電維修及其技術(shù)服務(wù) ( 電工資質(zhì) 2 張 ) 、室內(nèi)外照明設(shè)計(jì)、安裝 ( 電工資質(zhì) 2 張 ) 、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng) ( 注冊(cè)資金 500 萬(wàn) ) 、房地產(chǎn)中介、經(jīng)紀(jì) ( 注冊(cè)資金 50 萬(wàn)另需 5 張資格證書原件 ) 、房地產(chǎn)咨詢 (50-100 萬(wàn)需 5 張資格證書原件 ) 室內(nèi)裝潢、物業(yè)管理 (3+2 工程師 1 會(huì)計(jì)師 1 經(jīng)濟(jì)師 ) 綠化工程、綠化養(yǎng)護(hù)、綠化植被、花卉租擺、攝影、美術(shù)設(shè)計(jì)咨詢 ( 除廣告 ) 、商務(wù)咨詢、投資咨詢、投資管理、公共安全防范工程、文化藝術(shù)交流和策劃 ( 除廣告中介 ) 寄遞業(yè)務(wù) ( 信件和其他具有信件性質(zhì)的物品除外 ) 、個(gè)人形象設(shè)計(jì)及策劃、廣告設(shè)計(jì)制作、公共安全防范工程、商標(biāo)及相關(guān)咨詢服務(wù)。公共關(guān)系咨詢、機(jī)械維修（ 2-3 張等級(jí)證書）。

二、進(jìn)出口公司：

自營(yíng)和各類商品和技術(shù)的進(jìn)出，但國(guó)家限定公司經(jīng)營(yíng)或禁止進(jìn)出口的商品和技術(shù)除外。

三、科 技 類：

計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)科技、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊工程、網(wǎng)絡(luò)工程、電子計(jì)算機(jī)與電子技術(shù)信息、生物與醫(yī)藥、化工新材料、光機(jī)電一體化、航天海洋與現(xiàn)代運(yùn)輸裝備、能源與環(huán)保、民用核能技術(shù)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的高科技運(yùn)用。

四、商貿(mào)銷售類：

日用百貨、針紡織品、服裝鞋帽、服裝服飾、裝飾品、工藝禮品玉器、玩具、花木、保健用品、文體用品、電腦軟硬件及配件、包裝材料、辦公用品、文化辦公用品、紙制品、紙張、化妝品、家具、木材、裝潢材料、建筑材料、化工原料及產(chǎn)品、印刷機(jī)械、衛(wèi)生潔具、陶瓷制品、皮革制品、橡塑制品、汽摩配件、壓縮機(jī)及配件、制冷設(shè)備、軸承、管道配件、閥門、金屬材料、電線電纜、電動(dòng)工具、機(jī)電設(shè)備、儀器儀表、健身器材、照相器材、電訊器材、通訊器材、音響器材、音響設(shè)備、電子產(chǎn)品、五金交電、醫(yī)療器械、珠寶首飾、汽車等。化工產(chǎn)品 ( 除危險(xiǎn)品 ) 、糧油制品、水產(chǎn)品、調(diào)味品、干鮮果品、保健食品、酒 ( 零售 ) 、油 ( 零售 ) 、包裝食品、針紡織品、日用百貨、橡膠制品、塑料制品、玻璃儀器、玻璃制品凈化產(chǎn)品、環(huán)保材料、環(huán)保設(shè)備、椰子油、棕櫚油、電氣設(shè)備、包裝材料音響設(shè)備、閥門管道設(shè)備化妝品、廚房設(shè)備、紡機(jī)配件、標(biāo)準(zhǔn)件、汽配專用軸承及緊固件、工礦機(jī)電、陶瓷潔具、瓷制品、瓷磚、防水堵漏材料、彩鋼板、鋁型材料、燈具，珠寶玉器、自動(dòng)門、石材、鮮花、船舶配件、船舶用品、水泵閥門、壓縮機(jī)及配件、印刷機(jī)械、汽車保潔用品、電梯配件、床上用品、水性涂料、電力熱器、強(qiáng)磁化器、電子系統(tǒng)設(shè)備、工藝美術(shù)品 ( 除金 ) 、泠排水產(chǎn)品、氣球、餐廳設(shè)備羊毛衫、速凍食品、墻壁開關(guān)、繪圖儀器件、電子原器件、酒店配套用品、工程機(jī)械配件設(shè)備、棉紡織品、酒店賓館用品、皮革制品、玩具、服裝鞋帽、鐘表眼鏡及配件、花木盆景、紙制品、文教辦公用品、照相器材、體育用品、家具、五金交電、建筑五金、水暖器材、冷設(shè)備、家用電器、食品添加劑、電腦及配件、鈦白粉、銅金粉、閃光片、膠漿、工藝品 ( 除金銀 ) 、金屬材料 ( 除?？?) 、普通機(jī)械、汽摩配件、電子產(chǎn)品、通信設(shè)備 ( 除專控 ) 、電訊器材 ( 除?？?) 、機(jī)械模具、通用零部件、木材、鋼材、建筑材料、電光源產(chǎn)品、照明設(shè)備、木制品、不銹鋼制品、礦產(chǎn)品 ( 除?？?) 、儀器儀表、計(jì)量衡器具、成品飲料、掃描設(shè)備、電線電纜、健身運(yùn)動(dòng)器材、花卉、軸承及配件、醫(yī)療器材 ( 需經(jīng)營(yíng)許可證 ) 、龐物用品、 IP 卡、空白智能卡等。

五、食 品 類：

糧油制品、速凍小包裝食品、奶制品、土特產(chǎn)、南北貨、糖果糕點(diǎn)、飲料、日用香料、調(diào)味劑、保健食品、罐頭食品、米面制品、植物油、茶葉、水產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、食品添加劑。

六、生產(chǎn)加工型：

篇3

都說(shuō)資本無(wú)情，阻礙賺錢的人終究會(huì)被拖出局。三年前是葛文耀，現(xiàn)在輪到了謝文堅(jiān)。11月26日，上海家化公告稱，謝文堅(jiān)因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司包括董事長(zhǎng)、CEO、總經(jīng)理之內(nèi)的所有職務(wù)。

然而就在半個(gè)月前，謝文堅(jiān)還在“雙11”狂歡夜上為公司站臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士解釋稱，或許是業(yè)績(jī)不佳導(dǎo)致謝文堅(jiān)此次出走，最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度凈利潤(rùn)同比已跌去近五成。

實(shí)際上，自2011年平安信托入主上海家化以來(lái)，資方與原管理層之間的矛盾頻發(fā)，內(nèi)斗不斷，外界對(duì)公司狀況頗為關(guān)注。

此外，之前一直流傳的平安將出售上海家化的謠言也并未成真，2015年9月，平安信托持有的股權(quán)轉(zhuǎn)到了平安人壽名下，近期，平安人壽還進(jìn)行了增持。平安集團(tuán)方面對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，“平安會(huì)一如既往支持家化，也對(duì)家化的未來(lái)充滿信心?！?/p>

無(wú)論如何，上海家化新一輪人動(dòng)風(fēng)波已基本結(jié)束，引入的張東方擔(dān)任總經(jīng)理及CEO職務(wù)，此前曾任維達(dá)國(guó)際CEO。對(duì)于人動(dòng)、公司治理等一系列問(wèn)題，上海家化進(jìn)行了部分回應(yīng)。

離職后被前任舉報(bào)

在3年前的資本大戰(zhàn)上，股東方選出的職業(yè)經(jīng)理人謝文堅(jiān)正式擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)一職。據(jù)公開資料顯示，謝文堅(jiān)早年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)化學(xué)系，此后留美，先后在波士頓大學(xué)和紐約大學(xué)獲得生物化學(xué)碩士及工商管理碩士學(xué)位。

在入職上海家化之前，謝文堅(jiān)曾于2000年進(jìn)入強(qiáng)生（中國(guó)）醫(yī)療器材有限公司，供職期間，謝文堅(jiān)憑借優(yōu)秀業(yè)績(jī)不斷得到晉升，歷任部門銷售總監(jiān)、商務(wù)總監(jiān)直至部門負(fù)責(zé)人。隨后，謝文堅(jiān)被調(diào)往中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，出任強(qiáng)生醫(yī)療臺(tái)灣區(qū)總經(jīng)理，2006年，謝文堅(jiān)升任強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職。2013年，他加入上海家化并擔(dān)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等相關(guān)職務(wù)。

值得一提的是，謝文堅(jiān)準(zhǔn)備進(jìn)入上海家化之前，他的妻子持反對(duì)意見(jiàn)，但謝文堅(jiān)對(duì)媒體表示，恰恰是這種復(fù)雜的局面，讓他覺(jué)得這是一件既有刺激又充滿挑戰(zhàn)的事情。據(jù)了解，這也是謝文堅(jiān)第一次回到本土企業(yè)工作，此前均是外資企業(yè)的工作經(jīng)歷。

就在謝文堅(jiān)離職后的第三天，其前任葛文耀凌晨發(fā)文，列舉了包括謝文堅(jiān)生活奢侈、每年出國(guó)十余次、花大價(jià)錢租辦公室等行為給公司帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)，并以個(gè)人名義向家化董事會(huì)、平安集團(tuán)等舉報(bào)謝文堅(jiān)。對(duì)此，謝文堅(jiān)通過(guò)媒體回應(yīng)說(shuō)：“他年紀(jì)大了，隨他去說(shuō)?！鄙虾＜一且患夜_透明的上市公司，“這個(gè)沒(méi)有什么好質(zhì)疑的?！鄙虾＜一矫嬉矊?duì)《投資者報(bào)》記者表示，“公司對(duì)市場(chǎng)的傳言不予置評(píng)。”

上位源于資本斗爭(zhēng)勝利

實(shí)際上，無(wú)論是謝文堅(jiān)上位，還是葛文耀的退出，都是引入資本與原管理層相互斗爭(zhēng)的結(jié)果。

資料顯示，上海家化是我國(guó)歷史最悠久的日化企業(yè)之一，其前身是成立于1896年的香港廣生行，產(chǎn)品包括：護(hù)膚品、彩妝等，“六神”、“佰草集”、“美加凈”等諸多民眾耳熟能詳?shù)钠放贫荚醋陨虾＜一?001年，公司于上交所上市。

謝文堅(jiān)前任葛文耀1984年就在上海家化工作，1996年任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理職位，外界評(píng)價(jià)稱，“沒(méi)有葛文耀就沒(méi)有今天的上海家化”，甚至將其稱為“家化之父”。上述諸多著名產(chǎn)品皆在葛文耀任職時(shí)誕生并發(fā)展壯大。

變化從2011年開始，在上海家化發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)有企業(yè)體制形成制約，葛文耀希望能引入戰(zhàn)略投資者，突破機(jī)制束縛。2011年，上海國(guó)資委炫瞥鋈蒙蝦＜一集團(tuán)100%國(guó)有股權(quán)，而上海家化集團(tuán)又持有上海家化27.72%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)海航、復(fù)星等與平安競(jìng)爭(zhēng)，希望買下股權(quán)，但最后資本實(shí)力雄厚的平安獲得葛文耀的青睞。

平安信托與葛文耀之間的“蜜月期”大約只有一年，隨后便陷入了爭(zhēng)斗的局面。雙方矛盾點(diǎn)主要在于葛文耀一直力推股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃遭到平安方面的阻礙，此外，平安信托入主后想變賣上海家化地產(chǎn)一事被葛文耀極力阻撓，在2012年12月18日的股東大會(huì)上，雙方因?yàn)橥顿Y海鷗牌手表項(xiàng)目的分歧，矛盾進(jìn)一步激化及公開化。

2013年5月，葛文耀被免去上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理職務(wù)，由平安信托副總經(jīng)理張禮慶替代，但上海家化上市公司董事長(zhǎng)職務(wù)仍保留，好景不長(zhǎng)，同年9月17日，葛文耀請(qǐng)求退休，辭去了上市公司董事長(zhǎng)一職。

實(shí)際上，資本市場(chǎng)對(duì)于平安信托與上海家化的“聯(lián)姻”是看好的，即使是在內(nèi)斗時(shí)期。Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，自平安加入上海家化以來(lái)，股價(jià)一路高升，2013年8月30日，上海家化最高股價(jià)為54.29元，收盤價(jià)為52.42元，超平安未入主之前股價(jià)的一倍有余，但自葛文耀辭職之后，上海家化股票即使在牛市也沒(méi)有回到這個(gè)高峰，反而在震蕩中下行，截至2016年12月2日，上海家化收盤價(jià)為27.66元，股價(jià)較高峰時(shí)期已跌去四成。

經(jīng)營(yíng)三年?duì)I收幾近腰斬

葛文耀離職后，謝文堅(jiān)時(shí)代正式開啟，一邊是將公司做大的原管理層靈魂人物的黯然離去，另一邊是資本層派駐的職業(yè)經(jīng)理人的風(fēng)光上任，上海家化人事整頓的潘多拉魔盒正式由此展開。

2014年6月，葛文耀一手培養(yǎng)的王茁總經(jīng)理職務(wù)遭遇免除，董事職務(wù)也被投票罷免，而后的2015年，王茁重新回到了上海家化，但目前仍與公司方面存有勞動(dòng)合同的糾紛。與王茁同時(shí)離職的還有公司總會(huì)計(jì)師兼財(cái)務(wù)總監(jiān)丁逸清。2014年6月之后，公司先后引進(jìn)了包括首席人力資源官在內(nèi)的11名總監(jiān)級(jí)以上的中高層管理人員。

同樣是2014年6月，謝文堅(jiān)及公司高管團(tuán)隊(duì)在5年戰(zhàn)略會(huì)上首度集中亮相，謝文堅(jiān)也表示，在其戰(zhàn)略中，希望上海家化2018年銷售收入突破120億。

當(dāng)時(shí)謝文堅(jiān)還對(duì)媒體表示，“相信自己過(guò)去20年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，可以帶領(lǐng)家化走向更高的增長(zhǎng)?！?/p>

然而事與愿違，謝文堅(jiān)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)的三年間，上海家化業(yè)績(jī)呈現(xiàn)波動(dòng)下滑的狀態(tài)。歷年財(cái)報(bào)顯示，公司2015年扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)僅為8億元，是11年來(lái)出現(xiàn)的首次下滑，2016年前三季度，公司營(yíng)收43億元，同比下降7%，凈利潤(rùn)4億元，同比下降45%，公司方面預(yù)計(jì)，2016年實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)同比減少80%～90%。也就是說(shuō)，今年全年的凈利潤(rùn)大約在2.1億元～4.4億元之間，四季度將收獲甚微，甚至有所虧損。此外，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量出現(xiàn)了斷崖式下跌，前三季度僅為0.86億元，較去年年底已跌去超八成。

在任三年到底做了什么？

雖然不得不承認(rèn)謝文堅(jiān)在任時(shí)期，面臨著日化品行業(yè)本身增速放緩、百貨渠道受到網(wǎng)絡(luò)電商的大沖擊等現(xiàn)實(shí)狀況。但幾乎腰斬的下滑依然讓外界好奇，謝文堅(jiān)在任這三年到底做了些什么？

謝文堅(jiān)上任之后表示，將集中資源發(fā)展“5+1”品牌矩陣，包括六神、佰草集、高夫、美加凈、新品牌啟初和產(chǎn)異化品牌家安。特別是化妝品佰草集，近兩年來(lái)被公司大力推廣。但今年上半年化妝品營(yíng)業(yè)收入依然下降了13%，佰草集今年上半年占總營(yíng)收比例由去年年底的36%下降到不足30%。而佰草集在營(yíng)銷推廣上則不遺余力，發(fā)動(dòng)“佰草節(jié)”，聯(lián)手知名藝人柳巖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，還與電影“功夫熊貓3”合作產(chǎn)品大白泥。

據(jù)中怡康市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，上半年佰草集的市場(chǎng)份額為2.8%，較去年年底并未有所變化，也就是說(shuō)即使如此大規(guī)模的宣傳，佰草集依然沒(méi)能俘獲更多消費(fèi)者的芳心。上海家化方面對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，只有在調(diào)整期加大市場(chǎng)投入才能鞏固市場(chǎng)地位。不過(guò)佰草集確實(shí)是目前百貨渠道中唯一進(jìn)入前10的國(guó)產(chǎn)品牌。

在謝文堅(jiān)明確品牌矩陣之后，其他的公司品牌如 “玉澤”、 “雙妹”品牌都暫停了市場(chǎng)投入，收入來(lái)源逐漸減少。

此外，自2014年以來(lái)，謝文堅(jiān)還大力發(fā)展電商渠道，上海家化方面對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，電商不僅是銷售渠道，更是與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通和互動(dòng)的高效快捷平臺(tái)。

今年上半年，上海家化電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.4億元，同比增長(zhǎng)46%，但由于這個(gè)部分占總營(yíng)業(yè)收入的比例僅有1/10左右，所以對(duì)提升公司總體業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)不大。電商渠道占比小，而線下的百貨渠道又持續(xù)下降，營(yíng)業(yè)收入自然有所下降。

值得關(guān)注的是，謝文堅(jiān)2015年、2016年連續(xù)兩年都砸億級(jí)投資參與到阿里的“雙11”晚會(huì)上。今年“雙11”上海家化更是拿下了獨(dú)家冠名權(quán)，謝文堅(jiān)親自為公司站臺(tái)，這也說(shuō)明謝文堅(jiān)擁抱電商渠道的信心和Q心。

品牌年輕化業(yè)務(wù)是謝文堅(jiān)的產(chǎn)品規(guī)劃方向之一，在今年7月份的新品會(huì)上，“美加凈”換了更小清新的包裝，希望能吸引年輕群體的注意，此外，在代言人選擇、產(chǎn)品購(gòu)買渠道上，公司的品牌都在向年輕一代靠攏。

但上述種種手段并未給家化成績(jī)單錦上添花，反而加大了營(yíng)銷費(fèi)用，削薄了利潤(rùn)。公司今年上半年銷售費(fèi)用已達(dá)12億元，同比增長(zhǎng)14%。上海家化方面曾對(duì)媒體表示，根據(jù)近幾年的經(jīng)營(yíng)策略，仍會(huì)繼續(xù)加大營(yíng)銷投入。

接任者為“鐵娘子”

現(xiàn)在的上海家化已歷經(jīng)百年發(fā)展，其規(guī)模逐漸壯大，又在強(qiáng)大資本的攪局下，愈發(fā)如一位百歲老人，步履蹣跚。

實(shí)際上，由于資本入侵，原管理層離席，企業(yè)迅速衰敗的例子并不少見(jiàn)，關(guān)鍵點(diǎn)主要源于“道不同不相為謀”，其次是新舊企業(yè)文化的沖突，最后，出錢的人總是硬氣，上海家化只是其中的一個(gè)縮影。毫無(wú)疑問(wèn)，謝文堅(jiān)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的上海家化留給下一任領(lǐng)導(dǎo)者的就是一個(gè)棘手的殘局，接任的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理將背上重振國(guó)產(chǎn)日化品牌的重?fù)?dān)。

篇4

是輝瑞制藥公司的膽固醇藥物利皮特天生的消費(fèi)群體。因?yàn)檩x瑞公司的調(diào)查顯示，美籍拉美人的膽固醇含量普遍過(guò)高，并且大多數(shù)都沒(méi)有得到治療。同時(shí)，研究人員還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題∶很多美籍拉美人并不認(rèn)為膽固醇含量過(guò)高是個(gè)問(wèn)題——他們并沒(méi)有意識(shí)到它的危害性?？磥?lái)傳統(tǒng)的廣告策略在他們身上不起作用。

“在我們談?wù)摾ぬ刂?，我們必須讓人們相信膽固醇含量過(guò)高是不好的?！陛x瑞營(yíng)銷部副總裁桃樂(lè)茜·維采爾說(shuō)。

所以，作為一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，輝瑞公司決定首先投資一個(gè)健康教育項(xiàng)目—Sana La Rana。他們首先搜集關(guān)于高膽固醇危害方面的資料，然后通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等方式把它們傳遞給美籍拉美人。為此，他們還專門設(shè)立了針對(duì)拉美人的網(wǎng)站(sanalarana.com)。同時(shí)，公司還與拉美人全國(guó)委員會(huì)（NCLR）建立了合作關(guān)系。

“在美籍拉美人社區(qū)中，人們一般從社區(qū)的非專業(yè)健康工作者那里尋求醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)?！?維采爾說(shuō)，“所以我們就和拉美人全國(guó)委員會(huì)合作，派非專業(yè)醫(yī)務(wù)人員深入各個(gè)拉美人社區(qū)，一對(duì)一地向他們解釋膽固醇含量過(guò)高的危害?！?/p>

“這種做法極大提高了降膽固醇類藥物的銷量，當(dāng)然也包括利皮特的銷量，所以水漲真的能使船高?！?輝瑞發(fā)言人稱， 自2003年6月這項(xiàng)活動(dòng)在邁阿密和休斯敦發(fā)起以來(lái)，Sana La Rana幫助三萬(wàn)多患有高膽固醇癥的美籍拉美人完成了檢測(cè)，占患有高膽固醇癥美籍拉美人總數(shù)的10%。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，處方藥市場(chǎng)很不景氣，醫(yī)藥公司應(yīng)該可以從這些成功的故事中學(xué)到很多有用的東西。自去年的鎮(zhèn)痛藥快確適召回以來(lái)，接二連三的又有好幾種高端藥物遭遇了徹底的市場(chǎng)潰敗，這給醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷策略蒙上了重重的陰影，特別是直銷廣告業(yè)務(wù)。批評(píng)人士譴責(zé)醫(yī)藥業(yè)過(guò)于依賴電視廣告，這些廣告大力鼓吹藥物的好處，對(duì)藥物可能產(chǎn)生的副作用卻是只字不提。

但是國(guó)家藥品管理部門的監(jiān)督并不是醫(yī)藥公司必須邁過(guò)的惟一一道門檻—很多醫(yī)藥公司發(fā)現(xiàn)自己的財(cái)政基礎(chǔ)開始動(dòng)搖，未來(lái)的震蕩對(duì)他們的直銷戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)意義的影響?！白?997年規(guī)章制度(允許直銷廣告)改變以來(lái)，直銷廣告的市場(chǎng)預(yù)算年年高攀，”弗萊斯特市場(chǎng)研究公司高級(jí)分析師伊麗莎白·勃姆說(shuō)，“以前整個(gè)行業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)的方式幾乎無(wú)一例外的都是投入更多的資金。”

但是未來(lái)兩年隨著幾種暢銷藥物的大批量生產(chǎn)，還有幾種利潤(rùn)豐厚的藥物，如帕落西汀（抗憂郁藥）， 斯伐他汀（降膽固醇藥）和如舍曲林（抗憂郁藥）， 他們的專利保護(hù)期已到，廣告預(yù)算的流向?qū)l(fā)生極大的變化。勃姆預(yù)計(jì)∶“市場(chǎng)因素將促使醫(yī)藥營(yíng)銷者更聰明，他們不會(huì)僅僅依靠無(wú)限制的預(yù)算和廣告數(shù)量生存。”

沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為大醫(yī)藥公司在不久的將來(lái)會(huì)停止廣告宣傳，但像百特、諾華、輝瑞等富有遠(yuǎn)見(jiàn)的醫(yī)藥公司正在尋求其他的直銷渠道和方式，以幫助他們更加貼近消費(fèi)者。

從這個(gè)意義上說(shuō)，藥物公司的營(yíng)銷經(jīng)理與其他行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理并沒(méi)有多大的區(qū)別∶他們都必須竭盡全力加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系。維采爾說(shuō)，“隨著消費(fèi)者習(xí)慣和獲取信息的取向發(fā)生了改變，直銷人員也必須適應(yīng)這種變化?！本S采爾承認(rèn)，公司仍然重視電視廣告策略，但承認(rèn)這種媒介已經(jīng)開始失去活力了。

因此，醫(yī)藥公司的目標(biāo)應(yīng)該是找到更好的辦法來(lái)分配他們花在直銷營(yíng)銷上數(shù)十億的資金（根據(jù)健康信息市場(chǎng)分析公司維里斯潘的數(shù)據(jù)，全美2003年用于藥物營(yíng)銷的資金高達(dá)33億美元）。醫(yī)藥公司希望能有更豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷組合幫助他們更好地為消費(fèi)者服務(wù)，讓消費(fèi)者了解服用藥物的優(yōu)點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)。同樣重要的是，他們也希望更長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者。

合理的“不均衡”

美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）對(duì)直銷廣告的要求是“合理平衡”，即應(yīng)該分配同樣的時(shí)間給促銷聲明和風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明。人們對(duì)廣告商是否有能力按照這條規(guī)定行事?tīng)?zhēng)論不休，一些觀察者認(rèn)為制藥公司應(yīng)該更好地聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者真正想要什么。“這雖然與制藥公司的直覺(jué)相悖，但是消費(fèi)者希望制藥公司能夠告訴他們更多的關(guān)于藥物副作用及正確用藥的信息?！?唐納德·沙利文說(shuō)，他是俄亥俄北方大學(xué)藥物醫(yī)學(xué)副教授，從事直銷處方藥廣告研究已有十年了。

沙利文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更有可能請(qǐng)醫(yī)生給他們開在廣告中介紹了更多藥物副作用的處方藥?！霸跒榇蠖鄶?shù)藥物做廣告的時(shí)候，廣告商總是努力宣傳藥物的積極效果，而弱化它們的負(fù)面影響，”他說(shuō)，“但是患者在選擇處方藥的時(shí)候，情況恰恰相反—他們想了解更多關(guān)于藥物副作用的信息。”

沙利文的研究表明，由于這個(gè)原因，消費(fèi)者更傾向于選擇能給他們更多關(guān)于處方藥信息的媒體—互聯(lián)網(wǎng)。“消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告更富有教育性， 更真實(shí)， 并且比電視或雜志廣告含有更多的信息，”沙利文說(shuō)，“但是不巧的是，藥物公司們卻把它們80～85%的廣告預(yù)算都花在電視廣告—消費(fèi)者眼中最不可靠的廣告媒體上?！?/p>

隨著藥物營(yíng)銷轉(zhuǎn)向新的媒介，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道，同時(shí)采用了挽留消費(fèi)者策略，這個(gè)百分比可能會(huì)開始降低。挽留策略在業(yè)內(nèi)被稱為依從營(yíng)銷， 又稱堅(jiān)持營(yíng)銷或持續(xù)營(yíng)銷。這種策略包括確保病人在正確的時(shí)間服用正確的劑量，確保病人能及時(shí)補(bǔ)充藥物， 等等。這種策略的目標(biāo)就是使病人保持健康狀態(tài)—并且把病人當(dāng)作消費(fèi)者對(duì)待。

“使病人開始服用一種藥物是一回事，醫(yī)藥公司很擅長(zhǎng)于通過(guò)直銷廣告來(lái)俘獲消費(fèi)者，”朱庇特研究中心的健康分析家莫尼卡·利維 說(shuō)，“但是勸說(shuō)他們持續(xù)不斷地服用這種藥物就是另一回事。在這個(gè)領(lǐng)域還有很多機(jī)會(huì)。如果一位慢性病患者續(xù)開同一藥方兩次或者三次，那么這家制藥公司的收入就會(huì)極大地增加?！?/p>

勃姆也同意這種看法。她說(shuō)∶“有證據(jù)表明，持續(xù)營(yíng)銷即使在很小的范圍內(nèi)開展，也會(huì)比大規(guī)模營(yíng)銷更有效?！碑?dāng)然，要追蹤病人是否續(xù)開處方，或者是否每天都及時(shí)用藥，會(huì)引發(fā)一連串涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題。連勃姆也承認(rèn)∶“持續(xù)營(yíng)銷僅僅是解決整個(gè)復(fù)雜問(wèn)題的第一步，它是一項(xiàng)剛剛興起、正在發(fā)展的科學(xué)策略。”

勃姆舉例指出，諾華在持續(xù)營(yíng)銷方面取得了不少成效。諾華公司治療骨質(zhì)疏松癥的鼻噴劑米亞卡爾辛的包裝盒里有一張調(diào)查表，上面有對(duì)病人身體狀況、 治療階段、 生活方式等的調(diào)查問(wèn)卷?；卮鹆藛?wèn)卷，病人就可以得到按照公共關(guān)系營(yíng)銷公司—超微質(zhì)譜公司的行為科學(xué)框架開發(fā)的訂制持續(xù)營(yíng)銷信息表。

“如果能夠證明米亞卡爾辛?xí)p少骨質(zhì)流失的話，諾華公司就可以宣稱，通過(guò)提高正確服藥和及時(shí)續(xù)開處方的人數(shù)比率，它的持續(xù)營(yíng)銷策略可以幫助減少病人高額置換臀骨或者永遠(yuǎn)臥床不起的可能性?！辈氛f(shuō)，“這樣就可以把公司謀求盈利的行為轉(zhuǎn)變成為公共健康服務(wù)的良好形象。”

互聯(lián)網(wǎng)的作用

利維認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)很有可能成為最有效的持續(xù)營(yíng)銷手段。她舉了一個(gè)例子∶百特生物科技公司為治療血友病的藥物建立了教育性血友病患者支持網(wǎng)站hemophiliagalaxy.com。這家網(wǎng)站能夠使病人在百特的支持下控制自己的病情。

很多醫(yī)藥公司在提升消費(fèi)者對(duì)某些藥物的認(rèn)知度上做得非常出色，但是他們?cè)诒ＷC病人繼續(xù)選用這些藥物方面做得并不好。利維說(shuō)， 這方面百特的策略是走在前面的。

百特對(duì)自己在這個(gè)方面的領(lǐng)先很滿意?！啊巡≈摇℉emophilia Galaxy）網(wǎng)站內(nèi)容豐富， 服務(wù)周到， 能極大地促進(jìn)人們對(duì)血友病的認(rèn)識(shí)和治療。”百特生物科技公司全球營(yíng)銷主管賽德里克·塔克·謝爾曼說(shuō)，他主管電子商務(wù)和醫(yī)療器材?！暗钦嬲貏e的是我們?yōu)檠巡』颊邔ｉT建立的兩家網(wǎng)站，愛(ài)得寶(advoy.com)和生命綠卡(passporforlife.com)?！?/p>

愛(ài)得寶網(wǎng)站為13個(gè)國(guó)家的患者提供服務(wù)，能用四種語(yǔ)言瀏覽（還有更多語(yǔ)種正在建設(shè)之中）。該網(wǎng)站為血友病患者和剛剛被發(fā)現(xiàn)免疫力不足的人提供治療和總體康復(fù)方案的電子日志。醫(yī)護(hù)人員可以登陸網(wǎng)站追蹤他們的病人是否按照醫(yī)生指導(dǎo)治療，并注意病人是否會(huì)出現(xiàn)并發(fā)癥或嚴(yán)重的綜合癥。

對(duì)那些一年可能只見(jiàn)兩次醫(yī)生的血友病患者來(lái)說(shuō)，愛(ài)得寶增加了醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人的指導(dǎo)機(jī)會(huì)，并使醫(yī)生能夠根據(jù)病人的病史采取合適的治療方案?！彼恕ぶx爾曼說(shuō)。

生命綠卡網(wǎng)站利用對(duì)病人狀況的調(diào)查表為病人提供個(gè)性化的、持續(xù)的治療方案—包括設(shè)定治療目標(biāo)、教育內(nèi)容，等等，以最大限度地適應(yīng)病人的狀況。

“我們建立這家網(wǎng)站的原因是看到病人往往有意地不持續(xù)服藥，”塔克·謝爾曼說(shuō)，“電子郵件或者電話提醒沒(méi)什么用，因?yàn)椴∪顺鲇诟鞣N原因會(huì)不持續(xù)服藥，比如，資金不足，擔(dān)心副作用，擔(dān)心被針扎，或者不知道不持續(xù)服藥的危險(xiǎn)性。該網(wǎng)站首先確定病人不持續(xù)服藥的原因，摸清哪些措施能夠激勵(lì)病人遵醫(yī)囑持續(xù)服藥，然后采取相應(yīng)的措施。例如，一些病人需要不斷地督促，而其他的一些僅僅需要偶爾的提示就行了。”

這兩家網(wǎng)站已經(jīng)開始發(fā)揮作用∶芝加哥圣洛克醫(yī)藥中心發(fā)現(xiàn)利用愛(ài)得寶網(wǎng)站的血友病患者的配合率從過(guò)去的60%提高到了90%。百特正和哥倫比亞大學(xué)進(jìn)行一項(xiàng)聯(lián)合研究，調(diào)查使用愛(ài)得寶網(wǎng)站是否會(huì)降低血友病患者的住院率以及患并發(fā)癥的幾率。

盡管百特故意把愛(ài)得寶和生命綠卡建成不受品牌限制的網(wǎng)站（例如，如果病人服用的是百特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手治療血友病的藥物，他仍然可以利用這兩家網(wǎng)站來(lái)監(jiān)控自己的病情），塔克·謝爾曼相信這兩家網(wǎng)站對(duì)百特的利潤(rùn)底線有直接的影響。

“實(shí)踐證明，這些網(wǎng)站宣傳能夠提高患者的配合率，改善患者的健康狀況，提高藥品的使用效果，而這又轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥公司的收入?！敝x爾曼說(shuō)，“這些網(wǎng)站使我們的銷售代表與醫(yī)護(hù)客戶形成了更緊密的關(guān)系。他們不僅討論藥物產(chǎn)品，而且還談?wù)撋仙幕颊吲浜下剩约搬槍?duì)愛(ài)得寶網(wǎng)站所做的研究?！?/p>

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育

彼得·匹茲聲稱，百特、輝瑞和其他藥物生產(chǎn)廠家，包括阿斯利康思瑞、 百時(shí)美施貴寶和葛蘭素史克的種種努力預(yù)示處方藥的營(yíng)銷方式會(huì)發(fā)生重大變化—從促銷方式轉(zhuǎn)為教育方式。匹茲是MS&L公關(guān)公司主管醫(yī)療事務(wù)高級(jí)副總裁，曾任美國(guó)食品及藥物管理局前對(duì)外關(guān)系副專員。他認(rèn)為， 未來(lái)幾年各醫(yī)藥公司將會(huì)把更多的資金投入到疾病教育廣告上。

互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)傳遞這種教育內(nèi)容的最佳工具。美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)因特網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目2003年的一項(xiàng)調(diào)查顯示∶到互聯(lián)網(wǎng)上搜尋健康和醫(yī)療信息占人們上網(wǎng)活動(dòng)的第三位。這項(xiàng)調(diào)查還顯示，大約有9，300萬(wàn)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶（占美國(guó)成年人上網(wǎng)總?cè)藬?shù)的80%），曾經(jīng)在網(wǎng)上查過(guò)16大項(xiàng)健康主題中的至少一項(xiàng)。因特網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目的研究者們指出，“關(guān)注健康的人們希望得到更多的信息，但是他們不能每次都找到需要的信息，可那些信息就在網(wǎng)上。”

為了解決這個(gè)問(wèn)題，輝瑞等公司正在積極投資建設(shè)他們的網(wǎng)站，以更好地滿足消費(fèi)者的需要和興趣?！霸谖覀兛磥?lái)， 我們的網(wǎng)站是非常好的， 但是我們的病人卻很難找到他們想要的信息，”維采爾說(shuō)，“很多人登陸醫(yī)藥網(wǎng)站搜尋信息，可往往灰心喪氣地收?qǐng)?，所以我們正在重新設(shè)計(jì)我們的網(wǎng)站，以使他們更容易找到需要的信息?！?/p>

為了更好地了解患者想從網(wǎng)站上得到什么，輝瑞公司最近做了一系列的調(diào)查，進(jìn)行了大量的一對(duì)一訪談，還舉行了很多小組自由討論發(fā)言會(huì)。這些研究直接影響了輝瑞公司治療青光眼的網(wǎng)站設(shè)計(jì)（xalatan.com）。這家網(wǎng)站有一份藥物產(chǎn)品信息通訊，一個(gè)青光眼影響視力的教育模擬屏幕，一個(gè)電子郵件續(xù)方系統(tǒng)和醫(yī)生預(yù)約提示系統(tǒng)。除此之外， 還有一個(gè)針對(duì)目標(biāo)觀眾的、簡(jiǎn)單卻很具有創(chuàng)意的功能∶登陸者可以調(diào)整該網(wǎng)站文本的大小。

輝瑞還將繼續(xù)開發(fā)新的、有助于擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的宣傳手段?！坝袝r(shí)候你必須把信息傳遞到消費(fèi)者那里，”維采爾說(shuō)，“我們?cè)谏虉?chǎng)，在女士盥洗室，只要是我們確定人們?cè)敢猥@得信息的地方都舉辦過(guò)宣傳活動(dòng)?！?/p>

（屈欣 譯/王欣紅 校）

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晦澀的說(shuō)明書

大多數(shù)情況下，制藥公司都會(huì)按照食品及藥物管理局（FDA）的規(guī)定，在藥品標(biāo)簽和廣告上詳細(xì)說(shuō)明藥物可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和副作用。醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管當(dāng)局關(guān)心的問(wèn)題是醫(yī)藥公司如何展示那些信息。MS&L公關(guān)公司主管醫(yī)療事務(wù)的高級(jí)副總裁彼得·匹茲批評(píng)說(shuō)∶“普通患者很難了解服用藥物的風(fēng)險(xiǎn)，藥品廣告后面的小字體說(shuō)明書是為具有專業(yè)水平的人士寫的。” 彼得·匹茲還曾任食品及藥物管理局對(duì)外關(guān)系副專員。

醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生們有可能喜歡這樣的厚重風(fēng)格，但普通大眾看見(jiàn)這種微小字體印刷的、晦澀難懂的說(shuō)明，就會(huì)望而卻步。匹茲引用FDA的兩項(xiàng)研究說(shuō)，盡管消費(fèi)者對(duì)藥物風(fēng)險(xiǎn)信息的關(guān)注在提高，但實(shí)際上閱讀這些風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明的消費(fèi)者人數(shù)正在下降。匹茲指出“目前情況正在向著錯(cuò)誤的方向發(fā)展?！?/p>

到目前為止，食品及藥物管理局對(duì)是否會(huì)改變藥品直銷指導(dǎo)規(guī)定仍然口風(fēng)很緊?！拔覀兇_實(shí)還不認(rèn)為藥品廣告業(yè)會(huì)馬上發(fā)生變化。” 食品及藥物管理局公關(guān)部專家克里斯托·萊斯說(shuō)。

-Aaron Dalton

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信任保險(xiǎn)單

你可以在佛羅里達(dá)州住上幾年，盡情享受那里明媚的陽(yáng)光和舒適的航行。你可能會(huì)很幸運(yùn)，發(fā)現(xiàn)自己每次都與颶風(fēng)擦肩而過(guò)。然而，你也有可能在一年之內(nèi)，接二連三的遭受颶風(fēng)的襲擊。去年的天氣給了我們一個(gè)教訓(xùn)∶如果你生活在颶風(fēng)帶的話，最好給自己買一份保險(xiǎn)。

對(duì)于醫(yī)藥公司來(lái)說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)藥品召回所帶來(lái)的損失，保險(xiǎn)對(duì)策中應(yīng)包含一個(gè)訓(xùn)練有素的發(fā)言人。他隨時(shí)可以挺身而出，回答公眾、投資者以及媒體關(guān)于某一藥品的質(zhì)問(wèn)。

“未加準(zhǔn)備的醫(yī)藥公司在面臨非同小可的公關(guān)危機(jī)時(shí)，會(huì)猶豫不決，而這時(shí)任何一刻延誤都會(huì)使形勢(shì)迅速惡化，”RLM公關(guān)公司總裁、《公關(guān)前沿出擊》的作者理查·雷爾馬說(shuō)，“如果你因不知道該說(shuō)什么、說(shuō)到什么程度而緘默不語(yǔ)的話，最終只會(huì)使人們受到更大的傷害?！彼f(shuō)∶“現(xiàn)在人們?cè)僖膊粫?huì)接受‘等我們找到問(wèn)題的癥結(jié)所在再答復(fù)你’這樣的借口了?！?/p>

同時(shí)，雷馬爾強(qiáng)調(diào)從第三方包括政府、調(diào)查或檢測(cè)機(jī)構(gòu)獲取外部數(shù)據(jù)的重要性。這樣你就可以立即給媒體提供數(shù)據(jù)，證實(shí)產(chǎn)品的安全性并說(shuō)明可能存在的問(wèn)題。他說(shuō)∶“任何公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)都會(huì)被質(zhì)疑，而外部的第三方數(shù)據(jù)更經(jīng)得起媒體迅猛的審查。”

面對(duì)產(chǎn)品召回時(shí)，雷馬爾同樣建議要公開—在這種情況下是指要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤。“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視和廣播告訴大家發(fā)生了什么事，分析問(wèn)題的癥結(jié)所在，并讓人們知道你迅速地處理了問(wèn)題，”他說(shuō)，“那些勇于承認(rèn)錯(cuò)誤的公司最終都得以再次發(fā)展?！?/p>

而那些不敢出面澄清的公司則面臨在擁護(hù)者中失去信任的風(fēng)險(xiǎn)。雷馬爾說(shuō)∶“如果你一味沉默而不做任何補(bǔ)救，或是猶豫不決、無(wú)視事實(shí)的話， 人們會(huì)開始擔(dān)心，認(rèn)為你確實(shí)不值得信任?！?/p>

－ Aaron Dalton

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用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)與醫(yī)生溝通

醫(yī)藥公司希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)改善藥品直銷的效果，同時(shí)還試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找新途徑，促進(jìn)其與醫(yī)生之間的關(guān)系。他們?cè)谶@上面的開支甚至高于在直銷方面的花費(fèi)。據(jù)IMS 健康公司、整合促銷服務(wù)公司和CMR公司2004年6月份的統(tǒng)計(jì)，2003年，醫(yī)藥業(yè)光在銷售代表和給醫(yī)生的產(chǎn)品樣品上就花費(fèi)了210億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些引起公眾廣泛關(guān)注的直銷行為的30多億美元的開支。

但是，對(duì)醫(yī)生的大量營(yíng)銷投資的投資回報(bào)率卻很低。華盛頓一所大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特·雅格布森最近進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，對(duì)74，000名醫(yī)生兩年內(nèi)的開藥習(xí)慣進(jìn)行觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥代表的努力以及他們所發(fā)放的、大量免費(fèi)的產(chǎn)品樣本對(duì)于醫(yī)生的開藥習(xí)慣幾乎沒(méi)有任何影響。而且，他的調(diào)研小組還發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥代表即使想把銷量最大的藥品引入醫(yī)生的處方，也要大概再進(jìn)行三次拜訪并發(fā)送另外26個(gè)免費(fèi)的樣本。