打造品牌形象的重要性精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇打造品牌形象的重要性，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】 保稅區(qū)；企業(yè)；品牌形象；重要性

2012年，國務(wù)院批準(zhǔn)了在寧夏回族自治區(qū)建立內(nèi)陸開放試驗(yàn)區(qū)，并批準(zhǔn)建立銀川綜合保稅區(qū)。綜合保稅區(qū)是中國繼經(jīng)濟(jì)特區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之后，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的新的經(jīng)濟(jì)性區(qū)域。具有進(jìn)出口加工、國際貿(mào)易、保稅倉儲商品展示等功能，享有“免證、免稅、保稅”政策，實(shí)行“境內(nèi)關(guān)外”運(yùn)作方式，是中國對外開放程度最高、運(yùn)作機(jī)制最便捷、政策最優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)區(qū)域之一。

這一歷史性的機(jī)遇，為銀川及寧夏地區(qū)帶來了新價(jià)值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給當(dāng)前銀川及寧夏地方企業(yè)面向世界，創(chuàng)建自主品牌發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)和變革，與此同時(shí)也拓寬了企業(yè)的發(fā)展空間。充分認(rèn)識這一時(shí)代背景，寧夏地方企業(yè)就要認(rèn)識到品牌形象設(shè)計(jì)的重要性，擴(kuò)大地方品牌在國內(nèi)及國際上的知名度和市場影響力，推動企業(yè)品牌戰(zhàn)略往更高層次發(fā)展。

一、寧夏地方品牌形象的現(xiàn)狀

1、知名度低，市場地位弱

目前，寧夏僅有少數(shù)知名品牌在國內(nèi)具有較高知名度及一定市場占有率，銀川市擁有“圣雪絨”牌羊絨衫和“塞北雪”牌掛面2個中國名牌產(chǎn)品，108個寧夏名牌產(chǎn)品，但從總體上看，絕大部分寧夏地方品牌知名度低，市場影響范圍小，即使那些馳名的品牌，與全國著名品牌和世界品牌產(chǎn)品相比，其品牌為世界范圍的社會公眾所認(rèn)識和了解的程度也很低，產(chǎn)品銷售仍以區(qū)內(nèi)、國內(nèi)為主，在國際市場覆蓋率和占有率小，在國際競爭中仍然處于弱勢。2012全國企業(yè)五百強(qiáng)各省分布，從單個省份的上榜情況看，全國共有29個省區(qū)有企業(yè)進(jìn)入2012中國企業(yè)500強(qiáng)，只有、寧夏沒有企業(yè)入圍。全國省域經(jīng)濟(jì)綜合競爭力寧夏仍處于下游區(qū)。《2012品牌中國1000強(qiáng)》榜單只有圣雪絨公司一家入圍且在500名以后。由此可以看出，目前寧夏的地方品牌無論知名度還是數(shù)量上都與發(fā)達(dá)地區(qū)存在巨大的差距，創(chuàng)造具有國際競爭力的知名品牌還有很長的路要走，品牌的知名度較低將導(dǎo)致在對外貿(mào)易中往往使企業(yè)在競爭中處于劣勢，不利于產(chǎn)品競爭和擴(kuò)大市場占有率，也難以發(fā)揮綜合保稅區(qū)所帶來的利益。

2、品質(zhì)形象差，品牌價(jià)格低

品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受，反映了企業(yè)在品質(zhì)方面對消費(fèi)者所做的不懈追求及企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)水平。寧夏一些地方企業(yè)的品牌意識淡薄，許多企業(yè)重視眼前利益而忽視長遠(yuǎn)利益，重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益，重視生產(chǎn)管理而忽視戰(zhàn)略謀劃，重視產(chǎn)品銷售而忽視品牌打造。也有不少企業(yè)缺乏維權(quán)觀念，缺乏品牌保護(hù)意識，產(chǎn)品無注冊商標(biāo)、商標(biāo)超時(shí)不做續(xù)檢登記、合并中放棄部分商標(biāo)的使用及管理等現(xiàn)象。這些對品牌形象的淡漠，缺少品牌形象的精心打造意識，在對外貿(mào)易市場中即使企業(yè)有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也難以發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。從近期國內(nèi)王老吉和加多寶兩個涼茶企業(yè)在對企業(yè)的名稱、廣告宣傳方案、甚至包裝顏色的激烈爭奪中，我們應(yīng)該看到品牌形象對于企業(yè)的重要性。

3、品牌形象設(shè)計(jì)落后

品牌形象設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)自身行業(yè)特征、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化、審美需求以及消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知等眾多因素所組成。當(dāng)前寧夏地方企業(yè)在打造自己品牌時(shí)缺少整體性的品牌形象設(shè)計(jì)觀念，不少公司甚至一些有一定規(guī)模的公司都缺少自己的品牌形象設(shè)計(jì)。例如寧夏的伊興羊絨公司，其“伊蘭馨”服裝品牌的服裝專賣店除銀川本地外已在上海等地開設(shè)，并且有著不錯的銷量，但是該品牌視覺形象及企業(yè)文化理念至今缺少專業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，沒有完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)及應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，使不同地方同一品牌在對外展示上形象缺少統(tǒng)一性。有些公司雖有專業(yè)的形象設(shè)計(jì)但是在執(zhí)行的時(shí)候隨意性大，不能依照標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)來統(tǒng)一執(zhí)行，后期執(zhí)行活動中設(shè)計(jì)專業(yè)化程度低。例如寧夏著名的枸杞生產(chǎn)企業(yè)沃福百瑞公司，有著完整的企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)即VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)，但是在公司對外廣告和企業(yè)內(nèi)部的一些實(shí)際應(yīng)用中未能嚴(yán)格統(tǒng)一執(zhí)行，后期設(shè)計(jì)及應(yīng)用缺少專業(yè)化，在一定程度上都消弱了品牌的對外影響力。

二、提升企業(yè)影響力，塑造良好品牌形象的對策

要更好的利用銀川綜合保稅區(qū)的建立這一機(jī)遇，拓展企業(yè)的對外貿(mào)易市場，提升企業(yè)在國內(nèi)和國際的影響力，塑造良好的品牌形象對企業(yè)的經(jīng)營有著重要的意義。市場經(jīng)濟(jì)的基本特征是競爭，競爭的最高層次是品牌形象的競爭。誰擁有了良好的品牌形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場。寧夏本地企業(yè)如要獲得更為廣闊的國內(nèi)國外市場，切實(shí)利用綜合保稅區(qū)所帶來的各種利益，這就需要企業(yè)認(rèn)識到品牌形象的打造和品牌形象設(shè)計(jì)的重要性。

1、重視品牌形象這一無形資產(chǎn)

品牌形象是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，它不具有實(shí)物形態(tài)而以知識、文化形態(tài)存在的一種重要資源，在新價(jià)值經(jīng)濟(jì)中占有至關(guān)重要的地位。當(dāng)前，眾多國際大企業(yè)越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到與無形資產(chǎn)相結(jié)合上來，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。

品牌形象的建立，不僅對企業(yè)內(nèi)部起著統(tǒng)一、規(guī)范、激勵作用，而且能對外統(tǒng)一擴(kuò)大影響，有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是針對產(chǎn)品功能和價(jià)格，品牌的選擇已成為眾多消費(fèi)者考慮的一個主要因素。良好的品牌形象、社會口碑都會使大眾對產(chǎn)品產(chǎn)生“信賴”的心理認(rèn)同，從而達(dá)到使產(chǎn)品有利于爭奪更大的市場份額，增強(qiáng)產(chǎn)品銷售力，進(jìn)而擴(kuò)張市場的目的。例如著名的美的公司，其“美的”這一品牌下包含了冰箱、空調(diào)、抽油煙機(jī)等家電產(chǎn)品還包含馬桶、潔具等產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍十分廣泛，之所以其眾多門類的產(chǎn)品有著比較理想的市場份額，其最初“美的”這一企業(yè)形象的打造功不可沒，為后來的多種產(chǎn)品延伸打造了良好的基礎(chǔ)。

2、重視品牌形象設(shè)計(jì)

美國著名品牌專家Larry?Light曾說過說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌”。企業(yè)產(chǎn)品之間的競爭往往是通過打造品牌這一形式體現(xiàn)，例如寶潔公司的“汰漬”品牌與納愛斯集團(tuán)的“雕牌”，就是通過品牌打造搶占市場份額、推廣產(chǎn)品銷售。企業(yè)要在市場競爭中贏得商機(jī)，打造自己的著名品牌就成為不可或缺的選擇，而品牌的打造首先就要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在一些寧夏本地企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，往往缺少品牌形象設(shè)計(jì)這一意識，片面追求既得利益，重視產(chǎn)品不重視品牌，這可能與企業(yè)創(chuàng)立之初資金、管理、社會資源等尚不完備有很大關(guān)系。但是如果等企業(yè)在發(fā)展中遇到因形象問題影響銷售再回頭做設(shè)計(jì)時(shí)企業(yè)將會付出更大的代價(jià)。企業(yè)形象的塑造往往不是立竿見影，不會馬上就給企業(yè)帶來看得見的經(jīng)濟(jì)效益，但它能夠創(chuàng)造良好的社會氛圍和輿論導(dǎo)向，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

品牌形象設(shè)計(jì)不僅僅是單純的標(biāo)志等視覺形象設(shè)計(jì)，還包括各種企業(yè)文化、理念等意識形態(tài)的設(shè)計(jì)。戴維森在“品牌冰山”理論中指出：品牌的標(biāo)識、符號等是品牌冰山浮在水上的15%部分；品牌的價(jià)值觀、智慧和文化則是藏在水下的85%部分。可見對品牌形象設(shè)計(jì)不僅要注意外在視覺藝術(shù)上的美感更要注意內(nèi)在品牌文化的塑造。

3、重視把握品牌形象與企業(yè)形象之間的關(guān)系

品牌形象與企業(yè)形象二者是部分和整體的關(guān)系，在形象塑造中，雙方相互作用和相互促進(jìn)。良好的品牌形象能提高企業(yè)的知名度，從而促進(jìn)良好企業(yè)形象的確立。同樣的道理，良好的企業(yè)形象，也會為品牌形象的塑造創(chuàng)造條件，尤其當(dāng)一個企業(yè)擁有眾多品牌情況下，因企業(yè)名聲顯赫，其產(chǎn)品更易被消費(fèi)者所接受與喜愛，從而使其品牌在消費(fèi)者心目中快速確立起來。如可口可樂公司就擁有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、美汁源、酷兒等眾多品牌。

企業(yè)形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)形象的塑造離不開品牌形象的塑造，品牌形象是塑造企業(yè)形象的重點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)，是塑造、提高企業(yè)形象的主要因素之一。把握住了品牌形象，就是抓住了企業(yè)形象塑造的實(shí)質(zhì)，塑造好了品牌形象，良好企業(yè)形象的塑造也就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

銀川綜合保稅區(qū)的建立，將更加有利于寧夏地方企業(yè)承接中東和穆斯林世界的投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和經(jīng)貿(mào)流通，以及更為廣泛的國際化的市場貿(mào)易。通過打造個性鮮明、獨(dú)具文化魅力的品牌形象，形成具有國際影響力的高端品牌，才能使企業(yè)在國際化的市場競爭中擁有長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ拍艹浞职l(fā)揮綜合保稅區(qū)給企業(yè)所帶來的諸多便利與利益。這將是本地企業(yè)的一個不可忽視的發(fā)展方向，也是企業(yè)對外貿(mào)易的必由之路。擁有能代表寧夏地方的知名品牌、知名企業(yè)，將更加快速促進(jìn)銀川成為產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)、商貿(mào)的交易中心，最終使銀川綜合保稅區(qū)成為中國面向中東及穆斯林世界的開放先導(dǎo)區(qū)和國際化的市場貿(mào)易區(qū)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益與社會效益雙贏的格局。

【參考文獻(xiàn)】

[1] （美國）凱文?萊恩?凱勒著，盧泰宏，吳水龍譯.戰(zhàn)略品牌管理（第3版）.中國人民大學(xué)出版社，2009.6.1.

篇2

關(guān)鍵詞：高卷入耐用品：品牌形象：構(gòu)成維度

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1894(2009)04-00

品牌形象被認(rèn)為是企業(yè)營銷活動中至關(guān)重要的部分，這不僅因?yàn)樗菓?zhàn)術(shù)性銷售組合的基礎(chǔ)，而且也因?yàn)樗墙㈤L期的品牌資產(chǎn)的必要組成部分。20世紀(jì)60年代美國著名廣告專家大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及對品牌形象的認(rèn)知和實(shí)踐，為以后品牌形象理論的進(jìn)一步發(fā)展和完善奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。他的品牌形象理論包括以下幾方面主張：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映購買者的自我意向、品牌形象的靈魂是產(chǎn)品的個性和品牌形象是一種長期戰(zhàn)略等。貝爾(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對品牌的主觀反映。從信息加工的角度來看，品牌形象是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的結(jié)果。品牌的市場價(jià)值由品牌資產(chǎn)來加以實(shí)現(xiàn)。品牌通過制定合適的定位，在市場上塑造強(qiáng)勢的品牌形象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買、培養(yǎng)忠誠顧客群體，達(dá)到積累品牌資產(chǎn)的目的。在品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程中，如何塑造品牌形象是一個關(guān)鍵步驟。

一、品牌形象測評理論模型

由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點(diǎn)，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和使用情境，消費(fèi)者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下幾種：

1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象測評模型 由于品牌形象是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素，艾克就是在品牌形象的基礎(chǔ)上提出了自己的品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想，以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨(dú)占的品牌資產(chǎn)，且這5個方面具體到某一特定品牌時(shí)，并不均衡。品牌知曉度是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，品牌忠誠是消費(fèi)者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由品牌而產(chǎn)生的印象。通常品牌會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益和競爭對手等。其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想使品牌間的差異得以顯露。因此，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購品牌的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù)，能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。艾克認(rèn)為品牌聯(lián)想可概括為產(chǎn)品特性、國家或地區(qū)、競爭者、產(chǎn)品檔次、生活方式和個性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對價(jià)格、顧客利益、企業(yè)能力等方面。

2　科勒(K.LKeller)品牌形象測評模型科勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識(Brand Knowledge)分為品牌知曉度和品牌聯(lián)想兩個部分。他認(rèn)為品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此，通過分析品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)，有助于考察品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標(biāo)和以往的行為模型無法得到的信息，對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略具有重要價(jià)值。科勒將品牌聯(lián)想分為3類：產(chǎn)品特性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的特性聯(lián)想；利益聯(lián)想是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)特性的個人價(jià)值和內(nèi)涵，有與功能性利益、象征性利益和體驗(yàn)性利益相關(guān)的聯(lián)想3類；最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想是態(tài)度聯(lián)想，它是消費(fèi)者對品牌的總體評價(jià)。

3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象測評模型 克里斯南從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)測量理論出發(fā)，他主張從品牌聯(lián)想的數(shù)量、偏好、獨(dú)特性和形成來源4個方面來考察品牌聯(lián)想。聯(lián)想的數(shù)量是指經(jīng)過長時(shí)間的努力，消費(fèi)者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費(fèi)者更容易觸及記憶中的品牌結(jié)點(diǎn)，如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型。另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶，但是，對于成熟品牌，相對于新品牌而言這種干擾不會很強(qiáng)，其原因是因?yàn)槌墒炱放埔呀?jīng)建立了較高的品牌知曉度。聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度。它是凈的積極認(rèn)知想法，積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量。與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個人更相關(guān)，更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗(yàn)的品牌，會使品牌處于更有利的地位和擁有更高的品牌資產(chǎn)。對于間接經(jīng)驗(yàn)而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)能否控制來源。從消費(fèi)者角度來講，他們更愿意相信企業(yè)非可控的來源，例如，口碑。因此，在口碑基礎(chǔ)上擁有大量聯(lián)想的品牌不僅受益于免費(fèi)傳播，還得益于不斷增長的信任度。這樣的聯(lián)想就成為品牌形象和品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。

4　貝爾((A.L.Biel)品牌形象測評模型 貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品／服務(wù)自身形象3個子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三維度二重性測量模型。

所謂硬性屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對于汽車而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言是十分重要的因素。如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成獨(dú)占，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。軟性屬性反映品牌的情感利益。如萬寶路的成功就在于它所塑造一個獨(dú)立自主、奔放不羈的牢牢“鑲”住消費(fèi)者心的牛仔形象。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因?yàn)椋@種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。

消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括革新性、歷史延續(xù)性，如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力和社會營銷意識以及給消費(fèi)者的信賴感等。使用者形象是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是硬性方面的特征：另外還包括使用者的個性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品／服務(wù)形象是與產(chǎn)品／服務(wù)本身功能或所帶來的利益特征相對應(yīng)的品牌特性。另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品／服務(wù)的形象。

貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這3種形象。這3個不同的子形象對品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品、品牌會有所不同。不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，萬寶路香煙，菲利普莫里斯公司的公司

形象，幾乎對萬寶路品牌形象的樹立沒有什么貢獻(xiàn)。在中國，品牌的公司形象非常重要。公司形象讓中國消費(fèi)者感到更有信心，因?yàn)橹袊M(fèi)者現(xiàn)階段仍然相對更關(guān)心產(chǎn)品的功能和績效，因此，大公司形象會讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品更為可靠。在我國，許多品牌開始出現(xiàn)時(shí)就與公司名稱一致，所以，積極的公司形象將加強(qiáng)對公司產(chǎn)品的積極感知。

貝爾模型在品牌形象研究中開創(chuàng)性地提出了硬性因素和軟性因素，考慮到品牌是建立在企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)等客觀因素的基礎(chǔ)上，因此消費(fèi)者對品牌的感知一定會包括對客觀因素的反映；同時(shí)，品牌長期的廣告、公關(guān)等手段也一定會在消費(fèi)者心目中留下對品牌理念的反映。雖然貝爾提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的來源，但是其理論還是一種概念性的模型，沒有指明品牌形象各個部分之間的結(jié)構(gòu)；同時(shí)，針對具體行業(yè)，也需要做具體研究。由于日用消費(fèi)品使用者形象不清晰，相對而言高卷入耐用消費(fèi)品屬于形象型品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。因此，運(yùn)用貝爾模型測量這類商品的品牌形象，對企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。

從以上4個模型的介紹可以看出：艾克模型的出發(fā)點(diǎn)是解釋品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，品牌形象只是作為品牌資產(chǎn)的一個部分在模型中體現(xiàn)；科勒模型闡明了基于顧客的品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生過程，強(qiáng)調(diào)了品牌聯(lián)想是其中發(fā)揮核心作用的關(guān)鍵部分；克里斯南模型使我們從另一個角度加深了對品牌聯(lián)想的理解；貝爾模型分別從3個子形象著手分析了品牌聯(lián)想的“硬性”和“軟性”屬性。上述4種模型從不同的角度對品牌形象進(jìn)行了研究，并且各自有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。其中，貝爾模型簡單、直觀，卻比較系統(tǒng)、全面的概括了品牌形象的維度，是現(xiàn)有模型中最為實(shí)踐運(yùn)用的模型，而且它適用于高卷入消費(fèi)品的品牌形象測量，例如，汽車、高檔服裝、香水以及高檔酒精飲料等等。因此，從這個意義上來說，貝爾模型是4個模型中最名副其實(shí)的品牌形象模型。貝爾((Alexander L.Biel)指出，在不同的行業(yè)中，3個構(gòu)成模塊的重要性會有所不同。在本研究中，各個構(gòu)成模塊的重要性體現(xiàn)了所研究的行業(yè)特征。

5　國內(nèi)學(xué)者對品牌形象模型的研究 羅子明對品牌形象從形象設(shè)計(jì)和消費(fèi)者行為兩方面進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化劃分，共劃分了5個方面：品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠，并對各個方面設(shè)計(jì)了26個測量指標(biāo)。羅子明對品牌形象的特點(diǎn)進(jìn)行了較全面的總結(jié)，他認(rèn)為品牌形象主要有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對穩(wěn)定性以及可塑性和情境性等特點(diǎn)。羅子明(2001)認(rèn)為，品牌形象的測量主要分為兩類，定性測量和定量測量，并通過系統(tǒng)研究，提出了品牌形象的測量方法。

范秀成和陳潔以艾克的品牌識別來源模型(品牌識別的來源包括作為產(chǎn)品的品牌、作為企業(yè)的品牌、作為人的品牌和作為符號的品牌4個組成部分)為基礎(chǔ)提出了品牌形象綜合測評模型及相應(yīng)的指標(biāo)體系，并進(jìn)行了實(shí)證應(yīng)用分析。該模型將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度等4個維度。產(chǎn)品維度包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品來源國等；企業(yè)維度包括品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對顧客的關(guān)注、全球性本土化等；人性化維度包括了品牌個性和品牌一顧客關(guān)系兩個方面；符號維度包括視覺符號和隱喻式圖像等。范秀成和陳潔的模型是從品牌識別和品牌形象的關(guān)系角度來研究品牌形象的。根據(jù)江明華等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根據(jù)模型的有效性判斷依據(jù)，認(rèn)為貝爾模型最有效，然而，貝爾模型沒有針對具體行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，也沒有揭示各個構(gòu)成因素之間的關(guān)系。在未來研究方向中，其中很重要的是針對具體行業(yè)進(jìn)行研究，揭示品牌形象的因素結(jié)構(gòu)，并為我們研究品牌形象構(gòu)成提供了新的思路。

二、高卷入商品品牌形象構(gòu)成維度研究的新思路

1　高卷入商品的界定“消費(fèi)者卷入”理論是20世紀(jì)60年代心理學(xué)家提出的一個重要理論，它是指消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品過程以及商品環(huán)境等與自我的相關(guān)性。根據(jù)消費(fèi)者購買決策中消費(fèi)卷入的程度，商品可分為高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消費(fèi)者的相關(guān)性高，能使消費(fèi)者主觀上對該商品達(dá)到較高的卷入程度，稱為消費(fèi)者的“高卷入”。消費(fèi)者需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力才能作出購買決定的產(chǎn)品，該商品則為“高卷入商品”。反之，則稱為消費(fèi)者的“低卷入商品”。菲利普?科特勒在《營銷學(xué)原理》一書中指出：“在廣泛解決問題行為中，由于消費(fèi)者要購買不太熟悉且較昂貴的產(chǎn)品，并且購買者不知道或不了解產(chǎn)品的品牌狀況以及相關(guān)質(zhì)量、價(jià)格因素，勢必驅(qū)使消費(fèi)者投入大量時(shí)間用于尋找合適的品牌和產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常被稱為高度卷入商品”。

近些年國家鼓勵消費(fèi)的政策和國民收入的增加，推動了高卷入商品消費(fèi)的盛行。政府的消費(fèi)政策比如銀行降息與汽車售價(jià)大幅度下調(diào)等因素都對家庭購車形成了一定的刺激，家用汽車滿足了人們從此處到彼處的需要，而奔馳，寶馬等在滿足需要的基礎(chǔ)上還滿足了人們獲得卓越的性能，較高的威信，合適的形象的需求。高卷入耐用品更多地具備了某種象征性，是超越一般意義上品牌需求體現(xiàn)，是社會的自我，家庭的自我的體現(xiàn)。而且購買高卷入耐用品的時(shí)候通常能給消費(fèi)者生活方式上帶來某種改變，搬進(jìn)了高檔住宅樓表明住得更舒適，所面對的生活圈層次有所提高，購買了轎車就有了代步工具，顯示了個人的身份等。高卷入品已經(jīng)作為一系列符號，教育和引導(dǎo)社會大眾的消費(fèi)觀念和文化意識，往往成為消費(fèi)大眾個人價(jià)值和地位的象征。

2　針對我國家用汽車市場對貝爾模型的調(diào)整　貝爾(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型應(yīng)該針對具體的行業(yè)，通過實(shí)證性的深入研究，構(gòu)建一個清晰系統(tǒng)的品牌形象因素結(jié)構(gòu)，以及各個因素之間的聚類關(guān)系。在當(dāng)前我國家用汽車市場進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的情況下，如何打造強(qiáng)勢品牌，打造中國家用汽車自主品牌，其落腳點(diǎn)在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以貝爾(Alexander L.Bid)模型為參照，進(jìn)行家用汽車品牌形象的因素結(jié)構(gòu)的探索性研究，針對我國家用汽車的行業(yè)特征選擇德系的B級車為標(biāo)準(zhǔn)對貝爾模型作了調(diào)整，通過研究發(fā)現(xiàn)，目前中國B級車市場已從公商務(wù)主導(dǎo)漸變?yōu)榧矣棉I車領(lǐng)域，B級車市場存在較好的市場空間，它已占有整個乘用車市場的20％，并呈不斷擴(kuò)大的趨勢，自主品牌也紛紛爭相進(jìn)軍B級車市場，可謂發(fā)展前景良好。與此同時(shí)B級車市場的競爭也越來越激烈，并逐漸從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道之爭過渡到品牌整合營銷傳播為主的全面競爭。因此品牌形象策略也日益受到重視。

為保證本次研究的測度模型的結(jié)構(gòu)效度，我們進(jìn)行了先期的定性研究。選擇10家大型汽車銷售公司共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷209份，有效回收率69.6％。采用問卷設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)專家意見以及從期刊、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)中收集的二手資料，對貝爾模型的個別指標(biāo)結(jié)合中國家用汽車市場特征作了調(diào)整。本研究結(jié)合B級汽車品牌的特點(diǎn)設(shè)立了4個維度以及43個測量指標(biāo)(見表1)。

(1)對貝爾模型“產(chǎn)品或服務(wù)自身形象”維度指標(biāo)的調(diào)整。家用汽車的產(chǎn)品或服務(wù)自身

形象的硬性屬性基本上都是有關(guān)產(chǎn)品本身的功能特征和客觀展示屬性：依“節(jié)能減排”、“經(jīng)濟(jì)性”、“耐用性”、“先進(jìn)配置”、“安全性”、“價(jià)格”、“技術(shù)”和“產(chǎn)地”8個觀測變量構(gòu)成。而從“車型”、“售后服務(wù)”、“舒適度”3個觀測變量則構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的軟性因素，就“舒適度”而言又包含以下的觀測值：動態(tài)性舒適中駕駛平順性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行駛穩(wěn)定性(61.7％)；靜態(tài)性特點(diǎn)中舒適的內(nèi)部環(huán)境(70.7％)，寬大的內(nèi)部空間(72.7％)、舒適性的配置(62.8％)等幾個方面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于汽車舒適性的需求程度要高于其他指標(biāo)，這是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者從產(chǎn)品的直接或間接消費(fèi)中形成的關(guān)于情感聯(lián)想因素。這兩類因素概括了一個家用汽車產(chǎn)品形象的因素結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，隨著產(chǎn)品客觀的各項(xiàng)屬性日益同質(zhì)化，打造產(chǎn)品形象將會更多地依靠消費(fèi)者關(guān)于一個產(chǎn)品的聯(lián)想。因此，在建設(shè)產(chǎn)品形象時(shí)，軟性因素將起到非常關(guān)鍵的作用。

(2)對貝爾模型“公司形象”維度指標(biāo)的調(diào)整。中國家用汽車公司形象的硬性屬性，偏向于公司的客觀屬性建設(shè)。由于中國消費(fèi)者對公司的感知直接影響對產(chǎn)品的認(rèn)知，所以“公司歷史”、“媒體導(dǎo)向”、“來源國形象”、“市場占有率”、“出口能力”和“4S銷售網(wǎng)絡(luò)”六個觀測變量組成。然而，從發(fā)展趨勢看隨著企業(yè)各項(xiàng)客觀屬性日益同質(zhì)化，構(gòu)成公司形象的各類軟性因素越來越重要。“研發(fā)創(chuàng)新力”、“公關(guān)美譽(yù)度”、“社會責(zé)任感”、“顧客口碑”和“廣告認(rèn)知”構(gòu)成公司形象的軟性屬性。在建設(shè)公司形象時(shí)，應(yīng)該從其硬性因素和軟性因素兩類因素進(jìn)行建設(shè)。在硬性因素建設(shè)中，偏向于企業(yè)的客觀屬性建設(shè)。在進(jìn)行具體的各項(xiàng)工作中，應(yīng)該進(jìn)一步根據(jù)硬性和軟性因素的具體結(jié)構(gòu)進(jìn)行資源分配，從而在建設(shè)企業(yè)形象時(shí)能夠?qū)⒆钣行У馁Y源投入到建設(shè)公司形象的各項(xiàng)工作中。

(3)對貝爾模型“使用者形象”維度指標(biāo)的調(diào)整。通過探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析可以發(fā)現(xiàn)，家用汽車使用者形象由二維結(jié)構(gòu)構(gòu)成。由“學(xué)歷”、“職業(yè)”、“地理位置”、“年齡”、“婚姻狀態(tài)”、“性別”、“收入”七個觀測變量構(gòu)成使用者形象的硬性屬性。使用者形象的軟性屬性則由“個性”、“社會階層”、“價(jià)值觀”和“興趣愛好”構(gòu)成，其中個性屬于品牌聯(lián)想中的抽象程度較高的層次。從發(fā)展趨勢看，構(gòu)成使用者形象的各類軟性因素越來越重要。事實(shí)上，打造使用者形象將會更多地依靠消費(fèi)者關(guān)于一個使用者群體的聯(lián)想。因此，在建設(shè)使用者形象時(shí)，軟性因素將起到非常關(guān)鍵的作用。

(4)增加“符號形象”維度指標(biāo)。針對中國家用汽車B級車特征，從品牌的符號屬性來看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名稱”、“宣傳資料”、“廣告”等屬于硬性屬性。而“時(shí)尚程度”、“身份象征”、“視覺元素”和“品牌知名度”這4個屬性構(gòu)成軟性屬性。其中視覺元素必將觸發(fā)消費(fèi)者對長期的生活過程中形成的某種認(rèn)識事物的心智模式或典型的生活場景認(rèn)知，如：籃球名將喬丹高高躍起，表現(xiàn)了耐克球鞋的特征，商品的“符號形象”的感知也是重要的構(gòu)成維度，如：奔馳汽車的商標(biāo)、麥當(dāng)勞的金色M型標(biāo)志等。品牌符號是品牌形象的表象，因?yàn)槠浜啙嵱辛Φ膫鬟f信息和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，是消費(fèi)者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌綜合形象的高度濃縮和象征。

三、對高卷入耐用品品牌形象構(gòu)成維度的分析

本研究綜合以上設(shè)計(jì)思路，圍繞4個維度43個測量指標(biāo)，各測量指標(biāo)大都為定性因素，且具有較強(qiáng)的不確定性和模糊性。因此，對品牌形象構(gòu)成維度的評價(jià)分析中我們采用模糊綜合評價(jià)法評價(jià)較為合適。

(1)確定評價(jià)分析的測評指標(biāo)。以產(chǎn)品／服務(wù)自身形象、企業(yè)形象、使用者形象、符號形象為第一層次評價(jià)因素集，即M={產(chǎn)品／服務(wù)自身形象，企業(yè)形象，使用者形象，符號形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一層次評價(jià)因素集中的每一因素由第二層次的若

出最終的評價(jià)結(jié)果。

結(jié)果顯示，在家用汽車品牌形象的4個重要維度的重要性排序中，產(chǎn)品或服務(wù)自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次為使用者形象和符號形象。在構(gòu)成公司形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：顧客口碑(0.675)、4s銷售網(wǎng)絡(luò)(0.587)、市場占有率(0.532)、社會責(zé)任感(0.509)、研發(fā)創(chuàng)新力(0.501)、公關(guān)美譽(yù)度(0.498)、來源國形象(0.445)、廣告認(rèn)知(0.402)、公司歷史(0.400)、媒體導(dǎo)向(0.376)、出口能力(0.345)。在構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)自身形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：服務(wù)品質(zhì)(0.745)、價(jià)格(0.643)、車型(0.569)、節(jié)能減排(0.554)、安全性(0.522)、技術(shù)性(0.506)、舒適性(0.498)、耐用性(0.467)、先進(jìn)配備(0.432)、產(chǎn)地(0.411)、經(jīng)濟(jì)性(0.406)。在構(gòu)成使用者形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：收入(0.751)、個性(0.654)、價(jià)值觀(0.571)、地理位置(0.458)、職業(yè)(0.452)、社會階層(0.422)、學(xué)歷(0.418)、年齡(0.411)、興趣愛好(0.398)、婚姻狀態(tài)(0.375)以及性別(0.312)。在構(gòu)成符號形象的9個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：身份象征(0.673)、時(shí)尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名稱(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、廣告(0.348)和宣傳資料(0.333)。對以上結(jié)構(gòu)進(jìn)行了擬合優(yōu)度指數(shù)GFI和比較擬合參數(shù)CFI以及近似誤差的均方根RMSEA驗(yàn)證性因素分析，所有指標(biāo)均表示此模型基本擬合較好，結(jié)果證實(shí)了此結(jié)構(gòu)具有較好的效度。

四、結(jié)語

根據(jù)本研究結(jié)果，對家用汽車品牌形象總體上有提升作用的影響變量有：日益強(qiáng)化的正面口碑；服務(wù)品質(zhì)的提高；迅速擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者所處收入階層的提升；引領(lǐng)潮流的生活方式；節(jié)能減排的研發(fā)創(chuàng)新能力的提升；積極參與社會公益事業(yè)；密切關(guān)注環(huán)境保護(hù)并采取切實(shí)措施等。而對家用汽車品牌形象總體上有損害的影響變量有：嚴(yán)重的質(zhì)量事故；不適當(dāng)?shù)念櫩屯对V之解決方式；頻繁的媒介負(fù)面報(bào)道；生產(chǎn)規(guī)模的萎縮；污染環(huán)境；惡性降價(jià)等。基于消費(fèi)者角度對品牌形象維度分析將有助于家用汽車企業(yè)在塑造和維護(hù)家用汽車品牌形象時(shí)，能夠從戰(zhàn)略高度進(jìn)行資源分配和優(yōu)化，為塑造強(qiáng)勢品牌形象提供戰(zhàn)略借鑒。

品牌形象是消費(fèi)者在心目中對某個品牌所做出的描述與評價(jià)。良好鮮明的品牌形象帶給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品表面的東西，還有消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、滿意度以及情感共鳴。市場在變化，消費(fèi)者在變化，品牌形象也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代，“與時(shí)俱進(jìn)”。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場和消費(fèi)者的變化及時(shí)調(diào)整自己的品牌形象的維度指標(biāo)，通過深化內(nèi)涵，挖掘品牌核心價(jià)值更新的因素，保持品牌的價(jià)值和活力，增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度和信任感。

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篇3

品牌形象在市場競爭中的重要性

品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素，也是市場競爭的重要因素。品牌的形象不僅僅只是一種市場競爭的手段，更是一種文化現(xiàn)象。

個品牌的文化就是這個品牌的靈魂所在，品牌文化及其內(nèi)涵也是當(dāng)下最吸引消費(fèi)者、提升產(chǎn)品附加值的重要因素。因此品牌想要持久穩(wěn)定的發(fā)展下去，品牌形象的塑造顯得尤為重要。

品牌形象老化的危害

隨著社會的不斷發(fā)展，人們觀念的轉(zhuǎn)變，潮流更新?lián)Q代，許多國內(nèi)的老牌服裝品牌，都面臨著品牌形象老化的問題。這些老化的品牌仍舊維持著建立之初的品牌形象，其一成不變的品牌形象直接導(dǎo)致品牌的認(rèn)可度降低，盡管保有老牌品牌的知名度，但是在消費(fèi)者中的認(rèn)可度卻極大降低。因?yàn)椴恢蛊放圃诶匣M(fèi)者也在老化，舊的品牌形象已經(jīng)無法吸引新的消費(fèi)者，這將直接導(dǎo)致品牌的銷售業(yè)績下降，市場份額占比下滑，同時(shí)也危害到品牌之前建立的美譽(yù)度、忠誠度，從而降低品牌的競爭力，令品牌的發(fā)展陷入瓶頸，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

形象的重塑與創(chuàng)新

（一）形象重塑與創(chuàng)新的意義

品牌形象的重塑不是原有的品牌形象，而是根據(jù)新的品牌定位與潮流趨勢，對品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新升級。品牌形象的重塑有利于品牌保持生機(jī)與活力，利于品牌的可持續(xù)發(fā)展同時(shí)，也能為品牌帶來新的營銷故事，通過新的品牌形象創(chuàng)新，打造新的故事或事件吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）重塑，要基予時(shí)代審美與生活方式的變化.基于新的競爭挑戰(zhàn)需要.比如，大眾喜愛的咖啡品牌星巴克從創(chuàng)始至今經(jīng)歷了四次品牌logo的重塑，根據(jù)每個時(shí)期人們的思維喜好的轉(zhuǎn)變和社會潮流的變化，星巴克從未停止改變，每一次標(biāo)志的更替都是星巴克的里程碑式的轉(zhuǎn)變，不僅是單單從視覺的美觀度出發(fā)，更是為了傳達(dá)星巴克勇于創(chuàng)新，不甘于停滯不前的決心。

（三）創(chuàng)新，就是要有新意，讓顧客耳目一新.有變化，好玩，有趣昧，打造新的市場可能性，拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域.創(chuàng)始于1996年的上海品牌“熱風(fēng)”，英文是Hotwind，它的形象從創(chuàng)立到現(xiàn)在，做過兩次大的創(chuàng)新.特別是最近的次創(chuàng)新，很有趣味，吸引了眾多年輕的消費(fèi)群體。原始的品牌標(biāo)志整體圖標(biāo)為咖啡色，偏中性，風(fēng)車圖案缺乏時(shí)尚度，且沒有突出的品牌標(biāo)識度。新的品牌標(biāo)志保留了原本風(fēng)車圖形的標(biāo)志，在此基礎(chǔ)上改變風(fēng)車的顏色，用綠色增添了年輕活潑的氣息，綠色和黃色的搭配柔和掉了之前一體咖啡色的中性標(biāo)志，英文字母也有之前的大寫變成了小寫，更能給消費(fèi)者傳達(dá)親切的感覺，底部“l(fā)ive is life”的字樣被刪除，整體標(biāo)識顯得更加干凈整潔，突出了品牌的識別基因風(fēng)車圖案，活潑靚麗新穎的新標(biāo)志也贏得更多年輕消費(fèi)者的喜愛。

設(shè)計(jì)案例實(shí)踐

T品牌是國內(nèi)具有代表性的老牌毛紡織品牌，創(chuàng)立于1980年，主打經(jīng)典流行與具有民族風(fēng)情的羊絨、羊毛、針織制品，以生產(chǎn)高檔羊絨衫/羊毛衫為主的上市公司。與國內(nèi)很多形象老化的毛針織品牌一樣，T品牌的形象風(fēng)格在面對今天日益激烈的市場競爭中，沒有突出的品牌優(yōu)勢，缺乏感染消費(fèi)者的情感以及品牌標(biāo)識度，市場份額逐步下滑，銷售業(yè)績不佳。品牌形象重塑是T品牌增強(qiáng)競爭實(shí)力的重要手段，通過創(chuàng)新的形象設(shè)計(jì)的力量去感染和吸引更多的消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)興趣點(diǎn)。

（一）T品牌概念的重塑與創(chuàng)新要素提取

我們根據(jù)T品牌的地域、文化、生產(chǎn)品類等特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下新的市場環(huán)境，線上服裝店的發(fā)展使的得實(shí)體店逐步走向生活體驗(yàn)店的模式，加上快消品牌的價(jià)格和種類優(yōu)勢，以及T品牌消費(fèi)者的逐漸老化趨勢，T品牌結(jié)合當(dāng)下新一代消費(fèi)者喜愛的生活模式，以新疆風(fēng)情、工匠精神、織造藝術(shù)、生活美學(xué)四個核心概念為主，進(jìn)行品牌的形象重塑。新疆風(fēng)情是根據(jù)品牌的地域特色而提出來也是品牌博眼球的優(yōu)勢神秘的地方。T品牌針織衫的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，來源于這些老工匠們孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表達(dá)了品牌中代匠人對產(chǎn)品品質(zhì)的提升孜孜不倦的匠心精神，同時(shí)也是T品牌的品牌核心文化。織造藝術(shù)顯示著每一件毛衫都是一件藝術(shù)品，它的制作工藝精湛，外觀靚麗獨(dú)特，表達(dá)了品牌對針織藝術(shù)的追求，也是對匠人們制作出來精美實(shí)物的尊重。生活美學(xué)，從當(dāng)代都市人追求獨(dú)立、自主、精致的品質(zhì)生活理念而提出的，希望透過品牌，體味每一個細(xì)節(jié)，去感受精致優(yōu)雅的人生，愛生活并享受生活。

（二）T品牌的新形象塑造與創(chuàng)新

T品牌的形象設(shè)計(jì)主要包括色彩設(shè)計(jì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)，包裝吊牌設(shè)計(jì)，終端店鋪設(shè)計(jì)，促銷廣告設(shè)計(jì)等等，基于以上4個概念，我們針對色彩設(shè)計(jì)和概念店鋪設(shè)計(jì)兩個方面提出具體建議：

T品牌的色彩設(shè)計(jì)

根據(jù)流行趨勢與T品牌市場分析，為T品牌設(shè)計(jì)羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黃（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四個代表色（如圖1所示）。羊奶白是從織物的原材料，織物藝術(shù)一詞中獲取靈感，最原始溫暖的色彩莫過于是天然母乳的染色，羊奶的染色能夠使消費(fèi)者在穿著服裝的本身感受到心靈的溫暖與媽媽般的關(guān)愛。沙漠黃則是從新疆的戈壁沙漠得到的靈感，希望能夠追本溯源，找到T品牌本真的屬性，新疆的屬性，也希望顧客在看到這個色彩時(shí)。就能聯(lián)想到我們來自新疆的針織品牌T。木咖是從咖啡豆和木頭原色中提取了靈感，也是對生活美學(xué)的詮釋。為了適應(yīng)當(dāng)下的最新的流行趨勢以及簡潔的風(fēng)格，而提取了出了灰色作為T的代表色，即符合現(xiàn)代人的審美也是對T品牌情感的色彩詮釋。

（三）品牌的概念店鋪設(shè)計(jì)

1.體驗(yàn)設(shè)計(jì)，T品牌的概念店設(shè)計(jì)主要以體驗(yàn)為主，使得消費(fèi)者能夠更深層次的感受品牌所帶來的文化。與傳統(tǒng)型的店鋪不同之處主要在于顧客除了購買衣服，可以手工DlY制作針織小件飾品，具有用戶體驗(yàn)的功能，這也是我們最大的設(shè)計(jì)特色。

2.氛圍設(shè)計(jì)，店內(nèi)的裝飾陳設(shè)重點(diǎn)在于對藝術(shù)氛圍的營造，墻壁以原木色的木頭為主上增添些針織、木頭、油畫、羊頭等藝術(shù)品掛件，以及具有新疆西域特色的裝飾品，地板上的具有新疆藝術(shù)元素的地毯等，整體店鋪把針織藝術(shù)品、生活美學(xué)和新疆風(fēng)情融入在了起，使得這里成為一個不僅僅是個銷售的店鋪，而是由文化，有藝術(shù)品味的，能夠傳遞品牌形象的店鋪。

3.道具設(shè)計(jì)，休息區(qū)用吊床作為道具，打造出一片野外休閑的閑適感。在拄件區(qū)利用樹枝作為橫桿，打造別致，新穎的視覺體驗(yàn)，與此同時(shí)天花板上用做舊木頭和燈泡做一臺掛燈，增加店鋪的異域特色。

總結(jié)

品牌的持續(xù)發(fā)展需要不斷的創(chuàng)新其品牌形象，不斷的融入其新鮮的血液，讓品牌保持生機(jī)與活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消費(fèi)者情感共鳴的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，找出品牌最打動消費(fèi)者的點(diǎn)，在色彩，終端店鋪中進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從情感上感染和吸引消費(fèi)者，從而提升品牌的知名度與銷售業(yè)績。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

篇4

關(guān)鍵詞：服裝；商業(yè)展示；陳列；平面設(shè)計(jì)

0引言

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今社會人們在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候大約有三分二的消費(fèi)者都是在商業(yè)空間展示的實(shí)體店里做出的購買決定。面對如此龐大的消費(fèi)群體，賣場如何能夠吸引消費(fèi)者引起消費(fèi)者的購買欲則變得尤為重要。展示陳列設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯，生產(chǎn)企業(yè)及百貨業(yè)越來越關(guān)注如何利用展示陳列在銷售終端提高商品附加值及品牌價(jià)值。丹麥現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動先驅(qū)者克林說：“運(yùn)用適當(dāng)?shù)募记扇ヌ幚磉m當(dāng)?shù)钠矫嬲Z言，才能真正解決人類的需要，并獲得純真和美的效果。”如今，人們普遍從平面語言與空間語言兩方面來看待設(shè)計(jì)，并構(gòu)造相關(guān)聯(lián)的方向進(jìn)行發(fā)展。

1商業(yè)展示陳列概念

商業(yè)展示陳列設(shè)計(jì)是一種視覺表現(xiàn)的手法，是將一種理念，思想和意圖轉(zhuǎn)化為一種可視形象的創(chuàng)造。它涵蓋了美學(xué)，心理學(xué)，視覺藝術(shù)，營銷學(xué)等多種知識，同時(shí)利用各種道具，結(jié)合文化及展品定位，運(yùn)用各種展示技巧將展品的特性表現(xiàn)出來。陳列要隨展示目的，展示方法以及展示空間結(jié)構(gòu)的不同而變化，合理的展品陳列可以起到展示商品，提升商品品牌價(jià)值之作用。它能夠潛移默化地激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，并引導(dǎo)消費(fèi)者的著裝理念。

2服裝展示陳列解析

服裝品牌空間展示陳列是品牌形象的實(shí)體環(huán)境基礎(chǔ)，是品牌形象的物質(zhì)屬性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主體的標(biāo)志VI系統(tǒng)等平面推廣形式，更重要更直接的是通過品牌空間所表現(xiàn)出來的。品牌空間無不反映著品牌的理念，核心價(jià)值觀，形象定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，管理水平和精神面貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。品牌空間設(shè)計(jì)直接影響著品牌形象的推廣。品牌商業(yè)空間包括品牌門面店，品牌展示空間（展覽廳 展位）等，品牌商業(yè)空間的內(nèi)涵豐富，樣式多樣，由此可見品牌商業(yè)空間設(shè)計(jì)是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)學(xué)科，在平面視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上需要借鑒環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，工業(yè)設(shè)計(jì)，舞臺美術(shù)，展示陳列等相關(guān)的設(shè)計(jì)學(xué)科知識和理念，甚至借助多媒體的虛擬空間帶來感官上的刺激，但也因?yàn)槠放粕虡I(yè)空間設(shè)計(jì)的領(lǐng)域跨度之廣，邊緣性太強(qiáng)，令人們忽略了品牌商業(yè)空間的本質(zhì)。

2.1服裝品牌時(shí)尚理念的介入

服裝品牌時(shí)尚理念的介入是品牌定位及核心價(jià)值觀在品牌空間中的視覺傳達(dá)。品牌的發(fā)展，離不開品牌理念的孕育和傳播，理念的介入并不是簡單地講淺顯的視覺元素來強(qiáng)化統(tǒng)一品牌形象。通過象征等隱喻的符號化空間語言的應(yīng)用來傳達(dá)品牌所蘊(yùn)含的理念和文化。時(shí)尚品牌空間設(shè)計(jì)從理念出發(fā)，可以將空間整體統(tǒng)一處理，亦可以在每一個單獨(dú)的子空間中有著各自的特色，在造型上可以運(yùn)用不同的材料和配色來表達(dá)出品牌形象的豐富多樣化個性特征。品牌空間中理念的介入，其形象元素并不簡單地由二維的VI系統(tǒng)導(dǎo)入，而是基于對品牌理念的策劃和定位分析之后通過設(shè)計(jì)表現(xiàn)的文化內(nèi)涵及精神實(shí)質(zhì)的概念形象。

2.2服裝品牌形象中的圖形的介入

提到國內(nèi)外的知名服裝品牌，無不具有其獨(dú)特的視覺形象。品牌形象中的圖形作為品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的重要的要素，其發(fā)展變化影響著品牌整體視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)效果。 現(xiàn)今消費(fèi)市場上品牌形象以逐漸從圖形美觀的形式主義階段走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的階段。品牌形象設(shè)計(jì)中的圖形已經(jīng)不僅僅是起到原來單純區(qū)分品牌產(chǎn)品的作用了，其被動的地位逐步上升為主動的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費(fèi)者在情感上達(dá)成一種共鳴。圖形的介入是LOGO及形象輔助圖形在品牌空間中的視覺傳達(dá)。LOGO是表達(dá)特定品牌含義傳遞準(zhǔn)確信息的符號，是以視覺形象為介子，承載著特定內(nèi)容信息的象征符號。這個象征性的圖形符號必須是易于識別和有利于幫助記憶的，在符合美學(xué)原則，視覺均衡靜態(tài)與動態(tài)美的同時(shí)，必須以三維的空間思維兼顧其圖形在空間中的擴(kuò)展應(yīng)用，以便于品牌形象的推廣跟趨于完善。而不是在后期空間設(shè)計(jì)上，只是把LOGO圖形平面化地標(biāo)志貼在墻上簡單了事，缺乏創(chuàng)意的品牌空間設(shè)計(jì)。沒有個性的品牌空間是無法有效果地傳達(dá)品牌的獨(dú)特文化，品牌也就失去了展現(xiàn)和傳播其形象的意義。品牌推廣時(shí)期必須創(chuàng)造性地結(jié)合三維空間來打造形象，品牌形象中的圖形介入，結(jié)合空間三維立體特性，簡潔、干練、美觀、并有很強(qiáng)的構(gòu)成感，如此才具備空間應(yīng)用的延展性。這一介入是以平面圖形結(jié)合多維度的立體屬性，在空間中將品牌形象中所包含的文化，定位等內(nèi)容展現(xiàn)出來的這樣一個介入過程。

2.3服裝品牌展示中的色彩介入

服裝品牌形象在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)中扮演著重要的作用，在當(dāng)前競爭激烈的市場中，塑造品牌形象已經(jīng)成為取得競爭優(yōu)勢的核心要素。通過利用色彩這一要素，可以有效地建立品牌形象識別。色彩給人們的情感帶來影響，紅色具有熱情、興奮的情調(diào)；綠色具有生機(jī)、活力的情調(diào)；藍(lán)色具有晴朗、清新的情調(diào)等，每一種顏色代表不同的語言，不同的性格表現(xiàn)。想讓一個品牌顯而易見的區(qū)分于其他品牌最快捷最有效的方法就是運(yùn)用色彩。打造品牌色彩形象必須要根據(jù)該品牌的市場定位和品牌的自身文化找到能夠代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一樣，賦予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、榮耀、價(jià)值、地位等附加信息。從某種意義上說，人們選擇了某個品牌就是選擇了某類色系，現(xiàn)代視覺化營銷手段，正是以色彩為媒介，在終端銷售中，消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間的認(rèn)知、感受和使用體驗(yàn)后，形成對商品的色彩感受和色彩印象，并對改品牌產(chǎn)生認(rèn)同與共識。所以，這以色彩印象在相關(guān)的品牌展示空間中尤其重要，鮮明的品牌色彩能夠是品牌在蕓蕓眾生中建立很高的識別度。

3結(jié)語

當(dāng)一個商業(yè)服裝品牌具體涉及到現(xiàn)實(shí)中所處的空間環(huán)境時(shí)，服裝品牌形象就與現(xiàn)實(shí)的空間在形式上有了統(tǒng)一，品牌空間設(shè)計(jì)亦應(yīng)納入商業(yè)展示的設(shè)計(jì)范疇。品牌或陳列離不開其自身的商業(yè)空間。一個商業(yè)服裝品牌空間的優(yōu)劣對其形象的統(tǒng)一展示與產(chǎn)品的推廣起著重要的作用。服裝品牌的商業(yè)展示國際化將是未來商業(yè)展陳設(shè)計(jì)中發(fā)展最迅猛的一部分。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 賣場陳列―無聲促銷的商品展示[M].中國紡織出版社，2006.

[3] 服裝商品組合[M].中國人民大學(xué)出版社，2006.

篇5

（一）研究背景。中小企業(yè)在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占有重要作用，但只有少數(shù)中小企業(yè)能夠不斷強(qiáng)大，成長為較大或者大企業(yè)；進(jìn)入20世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，市場開放程度不斷提高，中小企業(yè)數(shù)量劇增，競爭壓力變大，社會分工越來越細(xì)致，新媒體和新的信息技術(shù)手段不斷更新，這對于各中小企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)；中小企業(yè)普遍存在資金薄弱，實(shí)力不足的困難，要想在經(jīng)濟(jì)大浪中長存甚至不斷成長，中小企業(yè)不能只停留在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品經(jīng)營層面上，還需要建立并不斷提升品牌實(shí)力，進(jìn)入到品牌經(jīng)營層面。現(xiàn)在，雖然已有不少中小企業(yè)建立了自有品牌，但在提升品牌形象上卻還存在不少的問題。

（二）研究內(nèi)容。本文主要研究了提升中小企業(yè)品牌形象的重要性及我國中小企業(yè)在企業(yè)品牌形象建設(shè)上存在的問題，最后提出了合理使用借勢、借機(jī)、自主創(chuàng)新等策略提升企業(yè)形象的意見和建議。

（三）研究目的。本文主要研究目標(biāo)是：通過對我國現(xiàn)有中小企業(yè)在品牌形象提升道路上的問題進(jìn)行調(diào)查、分析和總結(jié)，學(xué)習(xí)國內(nèi)優(yōu)秀品牌企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，找出解決這些問題的措施及解決方法；研究結(jié)果能夠?yàn)槲覈行∑髽I(yè)品牌形象進(jìn)一步提升的具體實(shí)施和操作提供參考借鑒。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企業(yè)重要資產(chǎn)。品牌形象有別于企業(yè)其他資產(chǎn)，是有形與無形互相結(jié)合的要素；品牌形象的高低會很大程度上影響消費(fèi)者對該企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度，較高的品牌形象會使顧客更忠誠于該企業(yè)及其產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益；所以，品牌形象對企業(yè)來說是一項(xiàng)非常重要的資產(chǎn)。

（二）品牌形象創(chuàng)造核心競爭力。當(dāng)以無形的品牌作為企業(yè)競爭手段時(shí)，會在很大程度上提高模仿壁壘，競爭對手可以在技術(shù)上超越，在價(jià)格上更低，卻很難代替品牌給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，所以，好的品牌形象可以給企業(yè)帶來更強(qiáng)勁更持久的競爭力。

三、中小企業(yè)品牌形象提升存在的問題

（一）經(jīng)濟(jì)制度尚不完善。我國還處于社會主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段，在融資手段、經(jīng)濟(jì)制度、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及對中小企業(yè)保護(hù)力度和保護(hù)范圍上不及西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)；不正當(dāng)競爭手段、地方保護(hù)主義等對中小企業(yè)發(fā)展具有阻礙作用依然存在。

（二）中小企業(yè)資金薄弱。資金薄弱問題幾乎是每一個中小企業(yè)面臨的問題，但品牌形象投資卻是長期、大量的投資，導(dǎo)致很多中小企業(yè)空有品牌形象提升規(guī)劃，卻難以具體實(shí)施，資金上的短缺往往不能支撐大規(guī)模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽(yù)度等達(dá)不到預(yù)期，資金問題是中小企業(yè)品牌形象提升規(guī)劃和實(shí)施的束手帶。

（三）缺乏品牌經(jīng)營理念。中小企業(yè)普遍面臨資金實(shí)力薄弱問題，但品牌建設(shè)提升卻是長遠(yuǎn)的企業(yè)行為，短期內(nèi)，品牌投資大于品牌回報(bào)，導(dǎo)致中小企業(yè)因?yàn)橘Y金問題弱化品牌建設(shè)，企業(yè)發(fā)展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項(xiàng)目，短期利益先于長期利益，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為了中小企業(yè)的弱點(diǎn)；中小企業(yè)對品牌資產(chǎn)認(rèn)識不夠，品牌資產(chǎn)沒有發(fā)揮激勵中小企業(yè)進(jìn)行品牌形象建設(shè)和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的內(nèi)容由兩個方面組成：有形內(nèi)容，品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其功能性需求的能力；無形內(nèi)容，指品牌的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者能感知和接受的個性特征，品牌形象的這兩個內(nèi)容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業(yè)能正確認(rèn)識它們，造成在品牌形象建設(shè)和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對企業(yè)經(jīng)營造成負(fù)影響，得不償失。

（五）企業(yè)內(nèi)部存在缺陷。中小企業(yè)規(guī)模小，組織建設(shè)不完善，注重產(chǎn)品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下；企業(yè)內(nèi)部人才使用不科學(xué)，缺乏品牌形象建設(shè)人才或人才質(zhì)量參差不齊或者對人才進(jìn)行跨專業(yè)應(yīng)用，導(dǎo)致品牌形象建設(shè)和提升行動缺乏正確性、戰(zhàn)略性指導(dǎo)。

四、中小企業(yè)品牌形象提升的策略方法

（一）保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品競爭說到底是質(zhì)量競爭，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的外延與形象。企業(yè)要不斷強(qiáng)調(diào)“大質(zhì)量”理念，按照國家大力提倡“三個轉(zhuǎn)變”精神（“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”），制定符合企業(yè)發(fā)展需求的質(zhì)量管理體系制度，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)品牌提升的生命線，全面夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和企業(yè)整體形象，走以質(zhì)取勝的發(fā)展道路；保障產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)兼顧市場需求，以需求引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

（二）借機(jī)借勢發(fā)展。培育企業(yè)對特殊事件的發(fā)現(xiàn)能力、判斷能力和快速反應(yīng)能力，利用市場上一切可利用、有利于企業(yè)品牌形象提升的熱點(diǎn)事件和話題對企業(yè)品牌形象進(jìn)行推廣和宣傳，順應(yīng)和掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展大方向、大趨勢，通過仔細(xì)調(diào)查和分析，預(yù)測和捕捉市場趨勢，變革被動順應(yīng)市場為主動出擊市場，創(chuàng)造市場需求，最大程度利用關(guān)鍵事件制造熱點(diǎn)效應(yīng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其他通訊手段及時(shí)宣傳，樹立企業(yè)獨(dú)特形象和品牌特征。