酒文化的傳承和意義精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇酒文化的傳承和意義，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】非遺文化；傳統(tǒng)傳承；媒介融合；黃酒技藝

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）12-0240-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合逐漸成為一種趨勢(shì)，同時(shí)也成為一個(gè)國(guó)際性的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)與前沿課題。近年來(lái)，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)及其對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播過(guò)程中，在口頭傳承、實(shí)物展示、親身實(shí)踐和傳統(tǒng)的媒介傳播方式之外，由于新的傳播技術(shù)與媒介手段的綜合運(yùn)用，形成了媒介互相融合、互相協(xié)同的傳播效應(yīng)。為此，本文將選取典型案例來(lái)深入探討非遺文化傳播中的傳統(tǒng)傳承與媒介融合的理論問(wèn)題。

一、黃酒技藝：作為一種重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化的活體媒介，中國(guó)憑借其悠久的歷史和博大精深的文化，成為世界上入選項(xiàng)目最多的國(guó)家。浙江省人杰地靈，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在2006年國(guó)務(wù)院公布的第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，浙江省的項(xiàng)目數(shù)量位居榜首。近年來(lái)，浙江省在全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作上也走在前列。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織2003年《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，“‘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)’指被各群體、團(tuán)體，有時(shí)被個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所?！?a href="http://m.hanaepi.com/haowen/16329.html" target="_blank">酒文化無(wú)疑具有較高的世界公共認(rèn)可度，而產(chǎn)自中國(guó)的黃酒堪稱世界上最古老的酒之一，它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。在黃酒當(dāng)中，以紹興產(chǎn)的黃酒最為悠久有名，不僅具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度，完整精湛的工藝，還擁有深厚的文化底蘊(yùn)和持續(xù)的技藝傳承。其中，“紹興黃酒釀制技藝”被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，“紹興花雕制作工藝”則被列入浙江省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，前者系黃酒本身的釀造技藝，而后者主要表現(xiàn)在黃酒外包裝上的繪畫雕刻設(shè)計(jì)等工藝，這表明紹興黃酒不僅有內(nèi)涵之質(zhì)，也有外在之美，是具有中國(guó)文化特色的一種重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、傳統(tǒng)傳承：非遺文化傳播中的日常形態(tài)與媒介影響

在國(guó)內(nèi)外的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，紹興黃酒文化得以傳承傳播，其實(shí)與其嵌套在日常生活中的傳播方式息息相關(guān)，也與傳統(tǒng)媒介的傳播有著密切關(guān)系。紹興黃酒技藝能夠得以保護(hù)、流傳和不斷優(yōu)化改進(jìn)，不僅由于它的產(chǎn)品本身深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，還與黃酒傳統(tǒng)的廣泛的傳播方式有著深切的聯(lián)系。與黃酒技藝有關(guān)的宣傳、普及融合了各種傳播媒介，形成隱性傳播與顯性宣傳互相作用的傳播模式，使得黃酒為中國(guó)百姓所熟知，黃酒文化、黃酒技藝也借此得以傳承傳播。經(jīng)過(guò)考察分析，其傳播主要有以下重要方式。

（一）借助傳統(tǒng)酒俗與日常生活消費(fèi)進(jìn)行傳播。紹興是一個(gè)具有悠久歷史文化傳統(tǒng)的古老城市，它的風(fēng)俗具有濃郁的地方特色，而酒俗正是這種地方特色的重要內(nèi)容。在紹興，人生的每一個(gè)階段都與酒發(fā)生聯(lián)系，寄托著當(dāng)?shù)匕傩盏拿篮迷竿?。例如，剃頭酒的傳統(tǒng)習(xí)俗。當(dāng)孩子滿月時(shí)，要剃頭，要在家中祀神祭祖，擺酒宴請(qǐng)，還要向鄰里親友分送染成紅色的“紅雞蛋”等。在拜過(guò)天地祖宗之后，就有理發(fā)師用一盅酒代水，給嬰孩潤(rùn)發(fā)，然后剃“瓦片頭”。接著就是親友輪流抱過(guò)小孩，最后坐在一起同喝“剃頭酒”。與此類似的，還有所謂的“得周酒”，即孩子長(zhǎng)到一周歲，同樣得辦酒席，以款待親朋好友。還有壽酒、白事酒、忌日酒等等。在紹興酒俗當(dāng)中，最為著名的是“女兒酒”，又名“花雕酒”。晉代嵇含《南方草木狀》記載：“女兒酒為舊時(shí)富家生女、嫁女必備之物?！币话闳思疑伺畠簳r(shí)，就釀酒埋藏，嫁女時(shí)就掘酒請(qǐng)客，形成風(fēng)俗。到后來(lái)，生男孩子時(shí)，也照樣釀酒埋酒，盼兒子中狀元時(shí)慶賀飲用，又叫“狀元紅”?？梢?jiàn)，在紹興，酒俗滲透在日常生活當(dāng)中，黃酒成為當(dāng)?shù)厝说娜粘ＯM(fèi)品，其傳播的主要方式為人際傳播、口碑傳播和群體傳播。

（二）借助言傳身教的知識(shí)傳承與親身實(shí)踐?！敖B興黃酒釀制技藝”主要是借助師傅帶徒弟式的言傳身教進(jìn)行知識(shí)傳承。根據(jù)2010年中央電視臺(tái)《人物》欄目專訪紹興黃酒釀制技藝省級(jí)傳承人潘興祥的解說(shuō)介紹，盡管目前已經(jīng)有了現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備，但是在釀制過(guò)程中，還需要有經(jīng)驗(yàn)的師傅把關(guān)，其中，最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)即所謂的“開(kāi)耙”，他反復(fù)演示和操作，初看起來(lái)很輕松，但是經(jīng)由潘師傅現(xiàn)場(chǎng)講解起來(lái)，開(kāi)耙里面的手法技巧特別細(xì)膩，不僅有操作工具上的若干注意要點(diǎn)，還有手感溫度、抓握起來(lái)的粘度等，都需要師傅的準(zhǔn)確把握，一個(gè)酒廠里面，往往僅有少數(shù)人能完全把控其中的要訣。另?yè)?jù)2011年12月9日《紹興縣報(bào)》頭版報(bào)道，當(dāng)年87歲高齡的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人、被譽(yù)為中國(guó)“黃酒博士”的王阿牛在塔牌紹興酒有限公司的釀酒車間，為新釀手工黃酒開(kāi)耙，并向釀酒師傅們傳授開(kāi)耙技藝。這說(shuō)明傳統(tǒng)的手把手傳授，依然具有強(qiáng)大的生命力，具有不可替代的傳統(tǒng)價(jià)值。學(xué)徒要掌握其中的技巧，不能脫離長(zhǎng)期的親身實(shí)踐和持續(xù)的熏陶訓(xùn)練。在這個(gè)過(guò)程中，最重要的隱秘的傳播方式，還是心口相傳和體驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程。當(dāng)然，現(xiàn)代的傳播媒介已經(jīng)可以將影像完整記錄下來(lái)，但可記錄的形態(tài)并不一定都可復(fù)制、可實(shí)用，內(nèi)在的精髓難以僅僅借助媒介傳播而完全傳承到下一代。

（三）借助傳統(tǒng)媒介的信息傳遞與文化傳播。在新媒體和融合媒體出現(xiàn)之前，黃酒文化必然借助傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，在當(dāng)今，這種傳統(tǒng)媒介依然發(fā)揮重要的作用。例如，借助書籍對(duì)酒文化的傳播。由于酒文化在中國(guó)有著獨(dú)特的地位，得益于中國(guó)人對(duì)酒的熱愛(ài)與講究，各種與酒相關(guān)的書籍、書中與酒相關(guān)的橋段不勝枚舉，黃酒文化得以在各類書籍中散發(fā)魅力，而其背后的黃酒釀造技藝、花雕制作工藝也得到無(wú)形的傳播。對(duì)酒文化的介紹比較有意趣的書如北京大學(xué)中文系夏曉虹教授攜楊早博士編選的《酒人酒事》[1]，書中有多篇涉及黃酒文化的記錄，多為文人軼事，具有故事性，容易引發(fā)二級(jí)傳播，從而形成較好的口碑效應(yīng)和文化影響，同時(shí)此類作品適于對(duì)黃酒品牌進(jìn)行二次傳播和文化形象塑造。

此外，對(duì)于黃酒文化傳播起到重要影響的是報(bào)刊，作為傳統(tǒng)的大眾媒介，報(bào)刊的文字圖片傳播具有便于閱讀檢索和便于攜帶投送等特點(diǎn)，是酒文化傳承的重要媒介載體。例如，《錢江晚報(bào)》《紹興日?qǐng)?bào)》《紹興晚報(bào)》《華夏酒報(bào)》等報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)持續(xù)關(guān)注紹興黃酒文化的各類活動(dòng)，關(guān)于紹興黃酒本身的介紹有文章《持蟹飲酒，紹興黃酒是絕配》等；關(guān)于黃酒文化活動(dòng)介紹方面則涵蓋黃酒節(jié)開(kāi)幕、黃酒博物館開(kāi)放等；關(guān)于黃酒產(chǎn)銷方面則有《紹興黃酒戀上“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”》等。除此之外，這些傳統(tǒng)媒體還致力于保護(hù)黃酒品牌，澄清輿論，在黃酒釀造用水遭受公眾質(zhì)疑時(shí)，《浙江日?qǐng)?bào)》等主流媒體發(fā)文《紹興黃酒可放心飲用》以撫人心。再如，一些黃酒生產(chǎn)企業(yè)也辦有自己的企業(yè)報(bào)刊，具有傳播黃酒文化和提升黃酒制作技藝的潛移默化作用，以及重要的文獻(xiàn)文檔價(jià)值。中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司（控股上市公司古越龍山）是目前國(guó)內(nèi)最大的一家黃酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，該公司定期出版酒品文化期刊，周期為一個(gè)月，發(fā)放方式為在固定的高消費(fèi)酒店進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放；該公司還出版《古越龍山報(bào)》和《古越龍山》電子雜志，該雜志的封面口號(hào)即“讓世人了解黃酒，讓黃酒走向世界”，這恰恰體現(xiàn)了一種傳承傳播黃酒文化的使命與責(zé)任。

三、媒介融合：非遺文化傳播中的數(shù)字化、參與性及產(chǎn)業(yè)化

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播的過(guò)程中，當(dāng)前已經(jīng)越來(lái)越多地運(yùn)用了數(shù)字化的新媒體傳播手段，例如運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以獲取與傳播相關(guān)的歷史資料和數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用影像技術(shù)、動(dòng)漫藝術(shù)可以展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技術(shù)細(xì)節(jié)和工藝過(guò)程等，可以給人以惟妙惟肖、身臨其境的感覺(jué)。有研究者在借鑒國(guó)內(nèi)外已有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成功發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，從“產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、規(guī)范化、傳承化”四個(gè)方面提出了“構(gòu)建出科學(xué)、可行性較強(qiáng)的紹興黃酒釀制技藝傳承與發(fā)展模式”[2]，實(shí)際上在某種程度上也體現(xiàn)了當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過(guò)程中的媒介融合及其發(fā)展趨勢(shì)。

所謂媒介融合，其實(shí)它作為新聞傳播學(xué)和媒介研究的一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，主要是指“在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，不同媒介生產(chǎn)者、內(nèi)容、渠道、接受終端之間，傳統(tǒng)邊界日漸模糊、趨于融合的軌跡日益清晰的現(xiàn)象和過(guò)程?！盵3]（P5）媒介融合的主要類型包括：“媒介內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合”[4]（P5-6），在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播的過(guò)程當(dāng)中，由于越來(lái)越多地采納新技術(shù)，事實(shí)上也呈現(xiàn)出媒介融合傳播的趨勢(shì)，為了便于討論，筆者將其歸納為以下互相關(guān)聯(lián)的三個(gè)層面。

（一）數(shù)字化與影像化――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的基礎(chǔ)。數(shù)字化，實(shí)際上將各種信息資料都變成可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、在計(jì)算機(jī)中進(jìn)行制作交換的基礎(chǔ)信息，不論是文字、圖片、符號(hào)還是影像、音響、音樂(lè)、動(dòng)漫等都可以混合在一起。這其實(shí)也是媒介內(nèi)容融合的一個(gè)基礎(chǔ)。數(shù)字化傳播技術(shù)意味著傳受雙方可以清晰地傳遞各類精準(zhǔn)信息，在內(nèi)容平臺(tái)上達(dá)到了某種融合共通。對(duì)于黃酒技藝方面的信息，數(shù)字化記錄可以做到將非遺文化傳承人的各種動(dòng)作、形象、語(yǔ)言及姿態(tài)等都保留下來(lái)，還可以通過(guò)動(dòng)漫化，形成更易于理解的知識(shí)點(diǎn)，讓人們易學(xué)易記，獲得直觀印象。

對(duì)于黃酒文化的各種儀式和相關(guān)釀制活動(dòng)，也可以通過(guò)數(shù)字化、影像化的方式，加以記錄保護(hù)，或者制作成紀(jì)錄片，拍攝成電視劇、電影引起大眾的關(guān)注、了解、喜愛(ài)乃至吸引后繼者的努力學(xué)習(xí)傳承。例如，《舌尖上的中國(guó)》中就有拍攝到黃酒釀制技藝在食物轉(zhuǎn)化過(guò)程中的情形，其中解說(shuō)辭寫道：“立冬的清晨，紹興的天空開(kāi)始下起小雨，這對(duì)釀酒師傅們來(lái)說(shuō)是個(gè)好征兆。酵母菌喜歡江南冬季，這種綿長(zhǎng)而又不劇烈的冷……每一年的儀式都是釀酒師們對(duì)自然表達(dá)的一種尊重。紹興的黃酒冬釀即將開(kāi)始?！边@里面就有種文字之美與影像之美的內(nèi)在融合。此外，還有浙江電視臺(tái)拍攝的專題片《千年陳酒》，著名編導(dǎo)劉郎在片中根據(jù)紹興黃酒的釀造工藝流程，精心設(shè)置一條明晰的主線：原料糯米經(jīng)過(guò)篩選、浸米、蒸飯、攤冷、落作（加麥曲、淋飯、鑒湖水）、主發(fā)酵、開(kāi)耙、灌壇后發(fā)酵、榨酒、澄清、勾兌、煎酒、灌壇陳釀（3年以上），即為成品酒；同時(shí)他又將紹興黃酒文化作為一條副線，依次展開(kāi)敘述紹興千年的歷史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激勵(lì)軍士的越王，有蘭亭的“曲水流觴”，有沈園的借酒澆愁，還有當(dāng)?shù)鼐扑?、紹劇風(fēng)韻，以及魯迅、秋瑾、徐錫麟等人的典故。這也是在內(nèi)容層面的傳播融合，即將工藝技藝與歷史文化的貫穿融合。

（二）參與性與儀式化――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的動(dòng)力。參與性是指在內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，要讓廣大的受眾、消費(fèi)者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。在互聯(lián)網(wǎng)上有著大量的UGC（User Generated Content），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，就體現(xiàn)了廣大網(wǎng)民的參與性，這種自主自在的表達(dá)，所創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容，可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的媒介融合傳播創(chuàng)造價(jià)值。第一，用戶可以將其參與（包括飲酒、自釀酒、學(xué)習(xí)體驗(yàn)釀酒技藝、學(xué)習(xí)體驗(yàn)花雕工藝）的內(nèi)在體驗(yàn)進(jìn)行充分的表達(dá)，這樣，就能有助于文化的理解與文化的傳承傳播，讓更多的人獲取切身感受；第二，可以允許更多的人對(duì)具有某種隱秘性和神秘感的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有了更大開(kāi)放度的接觸，或者有更大的展示空間得以親自體驗(yàn)。例如，在中國(guó)黃酒博物館中，據(jù)筆者訪談，相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前已經(jīng)在博物館中展示紹興花雕制作工藝過(guò)程，游客可以近距離親身感觸到工人在繪制雕刻的細(xì)節(jié)，看到灰壇、瀝粉、油泥堆塑、彩繪裝飾等工藝環(huán)節(jié)。同時(shí)，黃酒博物館還將增加具有吸納游客體驗(yàn)參與的傳統(tǒng)紹興黃酒釀制技藝的生產(chǎn)作坊，游客可以在其中感受到酒香撲鼻，感受到原汁原味的生產(chǎn)過(guò)程；第三，營(yíng)造儀式化的傳播空間，形成更為鮮活生動(dòng)的傳播場(chǎng)域，從而形成更高層次的文化認(rèn)同感和價(jià)值感。例如，2015年11月8日立冬之際，15家紹興黃酒企業(yè)代表舉行盛大儀式共慶冬釀，按傳統(tǒng)之儀恭請(qǐng)酒神，誦讀祭文，上香祭拜，其辭曰：“……稽山青青，朝暉夕映，三十六源，萬(wàn)壑歸流。良心釀酒，神靈昭鑒，團(tuán)結(jié)攜手，黃土變金……”在這個(gè)過(guò)程中，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)也產(chǎn)生了互通融合，隆重抽象的文化儀式與盛大集聚的戶外場(chǎng)景在更高層面和更大空間形成了文化意義的融合升華。

（三）產(chǎn)業(yè)化與互聯(lián)網(wǎng)+――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的可持續(xù)發(fā)展模式。當(dāng)然，最為重要的且能將技術(shù)技藝完全落到實(shí)處的是產(chǎn)業(yè)化，即將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播當(dāng)作一項(xiàng)可以贏利、可以創(chuàng)造新價(jià)值的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，將其納入到健康有序的經(jīng)濟(jì)軌道當(dāng)中，使其通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。比如，電視劇《女兒紅》2015年9月在紹興開(kāi)機(jī)拍攝，希望或許能帶來(lái)如同韓劇帶動(dòng)韓國(guó)飲食文化流行的溢出效應(yīng)，帶動(dòng)酒文化和黃酒飲品在世界的流行。目前，最為火熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念也將助力黃酒文化產(chǎn)業(yè)化。例如，可以通過(guò)“眾籌”和互聯(lián)網(wǎng)金融的方式，獲得民間資本的青睞，從而投入到更多有益的可操作性項(xiàng)目當(dāng)中。浙江省政府在2015年初提出建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，“以新理念、新機(jī)制、新載體推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，第一批37個(gè)小鎮(zhèn)名單已于6月，其中就有“越城黃酒小鎮(zhèn)”，即紹興東浦鎮(zhèn)。這將為黃酒文化產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)新的契機(jī)，不僅包括黃酒酒業(yè)本身的發(fā)展，還有以黃酒文化為引領(lǐng)的旅游、休閑、養(yǎng)生、健康、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等多方位的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)新，這就可能帶來(lái)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的可持續(xù)發(fā)展模式，即綠色、生態(tài)、共享、融合的文化傳播與社會(huì)創(chuàng)新。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，黃酒技藝的傳承傳播案例研究充分展示了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)今時(shí)代背景下傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深刻辯證關(guān)系，即一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化禮俗、日常生活生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)媒介傳播依然具有持續(xù)的生命力，另一方面，數(shù)字化、影像化、動(dòng)漫化等新技術(shù)又不斷滲透到非遺文化傳播過(guò)程當(dāng)中，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和終端呈現(xiàn)中形成不斷的媒介融合趨勢(shì)，并且在文化產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中推陳出新，不斷創(chuàng)造出新的文化傳承傳播形態(tài)，同時(shí)吸引更多的社會(huì)大眾積極參與，從而在更大的社會(huì)空間中創(chuàng)造出更豐富的文化內(nèi)涵。黃酒文化和黃酒技藝的傳承保護(hù)，一旦能夠在浙江省政府引領(lǐng)的特色小鎮(zhèn)或者創(chuàng)意文化小鎮(zhèn)的建設(shè)中，得到落地開(kāi)花，則有可能形成新的傳播媒介空間形態(tài)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這一點(diǎn)還有待未來(lái)進(jìn)一步的觀察研究。無(wú)論如何，在非遺文化傳播中，多種媒介的融合發(fā)展，傳統(tǒng)傳承與時(shí)代創(chuàng)新密切結(jié)合，必將開(kāi)辟出越來(lái)越寬廣的發(fā)展道路和美好前景。

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作者簡(jiǎn)介：

廖衛(wèi)民（1971-），男，浙江平陽(yáng)人，浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院副教授，浙江省輿情研究中心特約研究員，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者，主要從事傳播理論、新媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播、文化產(chǎn)業(yè)等；

高 晶，張澤茜，景 歌，均為浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院傳播系本科學(xué)生。

基金項(xiàng)目：2014年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）項(xiàng)目“非遺文化傳承保護(hù)中的媒介融合及其傳播影響：以紹興黃酒釀制技藝為例”（編號(hào)：2014R406065）；

篇2

關(guān) 鍵 詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；保護(hù)；傳承

中圖分類號(hào)： G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3544（2014）01-0071-03

依據(jù)2003年10月在聯(lián)合國(guó)教科文組織第32次大會(huì)上通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中的定義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所。廣義而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心是以人為本的“活態(tài)”傳統(tǒng)技能或經(jīng)驗(yàn)，涉及與人民群眾生活息息相關(guān)并世代相傳的，除物質(zhì)形態(tài)以外的多種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。如傳統(tǒng)的手工藝技能與表演藝術(shù)，禮儀、節(jié)慶等民俗活動(dòng)，口頭傳誦的民間傳統(tǒng)文學(xué)等。截止到2013年底，我國(guó)以37項(xiàng)的成績(jī)成為入選聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目最多的國(guó)家。河北省有其悠久的歷史根基與厚重的文化底蘊(yùn)，有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，如何將這些珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)好并有效傳承下去，是我們當(dāng)代人必須承擔(dān)的重要責(zé)任。

一、 河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承狀況

河北省位于華北平原的腹心之地，歷史悠久，文化厚重，物產(chǎn)豐富，人杰地靈，自古有“燕趙多有慷慨悲歌之士”之稱。歷代勤勞善良的燕趙兒女不僅為我們留下了豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)， 同時(shí)也留下了大量門類齊全、形態(tài)多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，享有“農(nóng)耕社會(huì)圖解大全”之美譽(yù)的武強(qiáng)年畫，風(fēng)行一方的井陘拉花，享譽(yù)中外的曲陽(yáng)石雕，還如吳橋雜技、滄州武術(shù)、蔚縣剪紙、永年吹歌、衡水內(nèi)畫、西河大鼓、河北梆子、徐水獅舞、女媧祭典、耿村故事、磁州窯燒制工藝等民間傳統(tǒng)技藝， 無(wú)一不浸透著人民群眾智慧的結(jié)晶。 這些凝聚了深厚河北地域文化特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既是展現(xiàn)燕趙文化魅力的平臺(tái)，也是溝通世界文化與中華文明的橋梁， 更是維系人民群眾精神與情感的紐帶， 為文化遺產(chǎn)的薪火傳承做出了突出貢獻(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)， 截至2013年底， 河北省有五批共計(jì)600多個(gè)項(xiàng)目入選省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。 河北省高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承工作， 在相關(guān)部門與廣大文化工作者的支持配合下， 對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承采取了以下措施：

第一，健全組織體系。成立了以主管副省長(zhǎng)為組長(zhǎng)，省委宣傳部、省文化廳等多部門領(lǐng)導(dǎo)為成員的河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，實(shí)現(xiàn)了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的專業(yè)指導(dǎo)與項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)支持。此外，建立了省、市各級(jí)民族民間文化研究保護(hù)中心，專家委員會(huì)等組織機(jī)構(gòu)與工作部門，并通過(guò)微博、 網(wǎng)站等現(xiàn)代化信息技術(shù)方式， 使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)、普查等常規(guī)工作數(shù)字化。

第二，名錄制度與政策保障并行。當(dāng)前河北省已初步形成國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄體系。為繼承和弘揚(yáng)河北省優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，深入規(guī)范非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保存和收藏，河北省先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)全省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》、《河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作申報(bào)評(píng)定暫行辦法》、《河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品、資料和實(shí)物征集與管理辦法》、《河北省人民政府關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的實(shí)施意見(jiàn)》等文件，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提供了有效的政策保障。

第三，成果展示與交流。2008年起至今，河北省已成功舉辦六屆河北省民俗文化節(jié)。為進(jìn)一步推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在大中專院校的傳播，命名包括河北大學(xué)在內(nèi)的10所大中專院校為河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播基地，旨在加強(qiáng)對(duì)青年學(xué)生的民族傳統(tǒng)文化和愛(ài)國(guó)主義教育。選取包括樂(lè)亭縣“河北省劉美實(shí)業(yè)有限公司”在內(nèi)的17家單位為河北省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地，促進(jìn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有序傳承與合理利用。為使更多更優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化活躍在舞臺(tái)上，河北省定期舉行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)海內(nèi)外展演活動(dòng)，讓廣大群眾了解、喜愛(ài)傳統(tǒng)民間藝術(shù)，從而形成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的強(qiáng)大合力。

二、國(guó)內(nèi)外保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)

河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承工作在取得成績(jī)的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，比如民眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承重要性的認(rèn)識(shí)不夠深刻；本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因受到“洋文化”的沖擊正在悄然流失；傳統(tǒng)技藝手工業(yè)者產(chǎn)出較少，收入下降等。應(yīng)積極借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承工作的深入開(kāi)展。

第一，政府倡導(dǎo)，全民參與。俄羅斯具有鮮明民族氣質(zhì)的傳統(tǒng)文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)、戲劇源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在世界上享有盛譽(yù)。技藝精湛的馬戲表演藝術(shù)，精美的民族編織手工藝，特別是極具傳統(tǒng)風(fēng)情的套娃工藝品等木制品將其鮮明的民族特色表現(xiàn)得淋漓盡致。出于對(duì)民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)，政府積極鼓勵(lì)民眾參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承工作，設(shè)立“國(guó)家文化遺產(chǎn)特別基金會(huì)”， 以獎(jiǎng)勵(lì)在文化傳承方面做出貢獻(xiàn)的人士，加強(qiáng)國(guó)民對(duì)文化保護(hù)與傳承的意識(shí)。俄羅斯文化部與媒體設(shè)立青年文藝中心，定期免費(fèi)對(duì)青少年普及民族工藝知識(shí)與培訓(xùn)。

第二，邁出國(guó)門，走向國(guó)際?！棒浯鋶u國(guó)”愛(ài)爾蘭，處處彌漫著藝術(shù)氣息，從手工羊毛制品的編織到凱爾特民族音樂(lè)的傳唱， 無(wú)一不成為眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的縮影。為了弘揚(yáng)愛(ài)爾蘭民族文化，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)， 從政府到國(guó)民都非常重視尋求與世界溝通的途徑， 將素有民族史詩(shī)之稱的《大河之舞》搬上了世界舞臺(tái)，全球巡演一萬(wàn)余場(chǎng)，成功突破了全球化與現(xiàn)代化對(duì)民族傳統(tǒng)文化禁錮的瓶頸， 使傳統(tǒng)的民族舞蹈煥發(fā)出新的活力。

第三，產(chǎn)業(yè)帶頭，學(xué)研共赴。浙江省為了攻克非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承過(guò)程中的難題， 積極探索非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)化之路， 制定了有針對(duì)性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方案。 通過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化資源的科學(xué)開(kāi)發(fā)與合理利用，劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的雙向互動(dòng)和良性循環(huán)。同時(shí)，加強(qiáng)民俗文化學(xué)術(shù)交流，創(chuàng)建“立體化、綜合性、學(xué)術(shù)型”的文化遺產(chǎn)傳承模式。在慶祝傳統(tǒng)節(jié)日的同時(shí)，開(kāi)展民俗文化研究、學(xué)術(shù)講座等活動(dòng)，由公眾、學(xué)術(shù)團(tuán)體、院校、博物館等機(jī)構(gòu)共同完成，從而為促進(jìn)傳統(tǒng)技藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了良好的智力支持。

第四，開(kāi)展普查，人才為重。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源普查， 是奠定民間文化保護(hù)與傳承的基礎(chǔ)。 近年來(lái)， 蒙古政府堅(jiān)持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專項(xiàng)普查與全面普查相結(jié)合，加大對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的普查，全面了解和掌握國(guó)內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與分布狀況，出臺(tái)了蒙古非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法規(guī)，并建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄體系。以人為本，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的核心。 陜西省以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查之契機(jī)， 建立民間藝人數(shù)據(jù)庫(kù)， 記錄其姓名、住址、年齡、所學(xué)技藝、取得成果及傳承狀態(tài)等信息。印度政府成立傳承人基金會(huì)， 將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者視為“國(guó)寶級(jí)大師”，授予榮譽(yù)稱號(hào)，并注冊(cè)認(rèn)定。 無(wú)論是工藝技術(shù)的傳承者還是表演技藝的傳承者，都能獲得國(guó)家?？钏囆g(shù)津貼資助。此外，印度中央邦、 北方邦等各邦政府也出臺(tái)了相關(guān)保護(hù)非物質(zhì)文化的制度， 規(guī)定各級(jí)代表性傳承人至少帶五個(gè)徒弟，并定期組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)放日，向民眾宣講工藝的制作過(guò)程或表演。

三、 強(qiáng)化河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的政策建議

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承應(yīng)選擇可持續(xù)發(fā)展的綠色生態(tài)之路，即以人為本，以保促傳，以新代舊，以動(dòng)換靜。具體包括：

第一，掌握傳統(tǒng)技藝的手工藝者信息是非物質(zhì)文化傳承的核心。 傳承人在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)、保護(hù)、延續(xù)和再創(chuàng)造方面發(fā)揮著積極作用，從而豐富著文化多樣性和人類的創(chuàng)造性。重視民俗文化創(chuàng)造者、持守者和繼承者的主體性，關(guān)心他們的現(xiàn)實(shí)境遇與要求， 加強(qiáng)對(duì)傳承人的保護(hù)與培養(yǎng)是做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承工作的關(guān)鍵。通過(guò)建立“國(guó)家級(jí)工匠大師”制度，明確傳統(tǒng)手工藝人對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的掌握能力和傳承責(zé)任，促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造的能力。應(yīng)建立“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)?！?，專門培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人才，涉及的項(xiàng)目應(yīng)包括傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)音樂(lè)、民間文學(xué)、傳統(tǒng)舞蹈等方面，廣泛吸納對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)感興趣的青年人，并從中培養(yǎng)、挖掘繼承人。

第二，對(duì)傳統(tǒng)技藝的保護(hù)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)傳承的根本和基礎(chǔ)，通過(guò)保護(hù)工作促進(jìn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承。針對(duì)不同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)和規(guī)律，采用合適的保護(hù)方式和手段。如運(yùn)用現(xiàn)代科技手段將處于瀕危狀態(tài)和傳承困難的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行搶救性保護(hù)，記錄、拍攝、整理、保存、建檔，建立有效的傳承機(jī)制，力爭(zhēng)保存、保護(hù)好這些代表民族歷史記憶的文化遺產(chǎn)；以生產(chǎn)性方式保護(hù)具有可生產(chǎn)性質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)具體的生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)得以傳承和保護(hù)；以整體性保護(hù)的方式對(duì)傳統(tǒng)文化積淀豐厚、特色鮮明、形式和內(nèi)涵保持完整、自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)定文化生態(tài)保護(hù)試驗(yàn)區(qū)，建立整體保護(hù)的思路和理念。

第三，創(chuàng)新傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，增加民族文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，合理引進(jìn)現(xiàn)代人的審美心理和審美觀念。在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)，設(shè)計(jì)研發(fā)具有流行氣息和時(shí)尚感的產(chǎn)品，贏得年輕一代的支持與喜愛(ài)，提升“老”產(chǎn)品的“新”活力。以河北省國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“定州白瓷”為例，定窯瓷器以其豐富多彩的紋樣裝飾而深受人們的喜愛(ài)。裝飾技法以白釉印花、白釉刻花和白釉劃花為主，獨(dú)具一格，生動(dòng)自然，有淺浮雕之美，具有較強(qiáng)的立體感。定瓷經(jīng)典之作莫過(guò)于“孩兒枕”。造型為一俯臥的兒童，雙臂抱攏，枕于頭下，雙足拱起。以兒童俯臥形成的彎曲下凹的背部為枕面，構(gòu)思巧妙，細(xì)膩傳神，把稚氣未脫的童子形象表現(xiàn)得淋漓盡致，惹人愛(ài)憐。而今打造出許多小巧玲瓏的“孩兒枕”產(chǎn)品，方便攜帶，是遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的饋贈(zèng)佳品。

第四，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，應(yīng)樹(shù)立動(dòng)態(tài)的、立體的傳承理念。以各地傳統(tǒng)節(jié)日的活動(dòng)，如廟會(huì)、趕集、匯演為契機(jī)，展示出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特民族文化魅力， 使觀眾在欣賞各種技藝的展示和表演的同時(shí)感受傳統(tǒng)、繼承民俗。以資源所在區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)建立產(chǎn)業(yè)園開(kāi)發(fā)區(qū)，組織規(guī)模加工，積極拓展全省乃至海內(nèi)外市場(chǎng)，打造“泛華北民間手工藝圈”，發(fā)揮對(duì)周邊地區(qū)的帶動(dòng)作用， 創(chuàng)建影響國(guó)內(nèi)外的民間手工藝制作和銷售產(chǎn)業(yè)中心。

四、結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承是造福子孫的巨大工程，應(yīng)大力推進(jìn)保護(hù)傳承方式創(chuàng)新，加大生產(chǎn)性保護(hù)工作力度，將保護(hù)傳承與開(kāi)發(fā)利用相結(jié)合、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合， 促進(jìn)河北省傳統(tǒng)民間藝術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

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篇3

2014年12月，鴻茅藥酒榮獲國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題研討會(huì)在鴻茅藥酒的故鄉(xiāng)——內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣召開(kāi)，這次論壇是對(duì)鴻茅藥酒于2014年11月成功入選第四批國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄”、國(guó)務(wù)院文件“國(guó)發(fā)〔2014〕59號(hào)”的總結(jié)和見(jiàn)證，同時(shí)也作為對(duì)中國(guó)藥酒文化的一次獻(xiàn)禮，梳理藥酒的傳承與發(fā)展歷史，向世人展示中醫(yī)藥“大藥大方”的傳統(tǒng)力量，從而增強(qiáng)人們對(duì)藥酒的認(rèn)知，促進(jìn)中國(guó)藥酒文化的發(fā)展。

此次論壇邀請(qǐng)了政府主管單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家等，共同探討了鴻茅藥酒取得非遺的必然性及重要意義，以及未來(lái)傳統(tǒng)藥酒文化的發(fā)展方向，探討了中國(guó)藥酒文化傳承與發(fā)展中取得的成績(jī)和存在的問(wèn)題，問(wèn)道傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系，就未來(lái)中國(guó)藥酒發(fā)展的重心達(dá)成一致：文化傳承是中國(guó)藥酒發(fā)展的“核武器”。這一共識(shí)是以鴻茅藥酒近三百年的發(fā)展為例，研究得出的重要結(jié)果，同時(shí)也意味著“文化傳承”將成為中國(guó)藥酒發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，靠文化的力量推動(dòng)傳統(tǒng)藥酒發(fā)展，是行業(yè)騰飛的關(guān)鍵。

藥酒文化是中華傳統(tǒng)文化的精粹

論壇上，中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)賈亞光就“中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)需要功能也需要文化”的主題發(fā)表了自己的看法；中國(guó)社科院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建也發(fā)表了令人印象深刻的“傳統(tǒng)藥酒文化與新消費(fèi)行為”的講話。他指出：藥酒作為我國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)品，有著悠久的文化歷史，燦爛的藥酒文化是華夏文化的一個(gè)重要組成部分，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化對(duì)我國(guó)藥酒消費(fèi)者的消費(fèi)存在重要影響。近年來(lái)，人們對(duì)健康的空前關(guān)注使得藥酒市場(chǎng)越發(fā)引人關(guān)注。在這種形勢(shì)下，研究藥酒消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就顯得尤為重要。

張主任還談到，通過(guò)研究現(xiàn)代消費(fèi)的文化內(nèi)涵和特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的消費(fèi)不僅僅是物的消費(fèi)，還有其深層的文化內(nèi)涵和文化意味。而藥酒作為一種具有悠久歷史的日常飲食消費(fèi)品，其消費(fèi)行為與傳統(tǒng)文化價(jià)值觀必定有著潛在關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士必須從界定文化價(jià)值觀的內(nèi)涵與概念著手，并將其運(yùn)用到對(duì)藥酒品類消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響機(jī)制的研究中。通過(guò)這樣的研究，有針對(duì)性地從不同維度提煉藥酒發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，毋庸置疑，文化傳承必將成為藥酒發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)踐的主線，對(duì)市場(chǎng)起著越來(lái)越重要的作用。

鴻茅文化對(duì)中國(guó)藥酒發(fā)展的重要意義

此次會(huì)議期間，與會(huì)代表在鴻茅負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下，參觀考察了生產(chǎn)車間、鴻茅文化館等，對(duì)鴻茅藥酒的歷史傳承有著較深的認(rèn)知。鴻茅藥酒配制技藝包括：67味藥材合理配比，獨(dú)特的選藥、炮制、煎膏、鼎合、封壇、泉浸、地養(yǎng)、茅縮工藝等八步69道工序。獨(dú)特的八步釀酒法，成就了鴻茅藥酒卓然的品質(zhì)和功效。其最后一道神秘而獨(dú)特的工藝來(lái)自晉楚遺風(fēng)，起源于三千年前周室天子祭祀神農(nóng)遠(yuǎn)祖的儀式，鴻茅名中“茅”之真義，便是發(fā)隱于此。經(jīng)過(guò)秉燭焚香禱告之后，再以茅束縮酒，濾除殘?jiān)∏逡?，始成了一劑“?jì)世寧人，飲之奇效”的靈酒妙藥。

中華民族有著悠久的文化底蘊(yùn)，在五千年人類文明的進(jìn)程中，藥酒文化成為不可或缺的文化符號(hào)。鴻茅藥酒古法釀制工藝自乾隆四年始，至今已傳承了近300年，獨(dú)特的文化積淀是其永恒的靈魂。鴻茅藥酒地處優(yōu)越的自然環(huán)境，擁有獨(dú)具特色的釀造工藝，在傳承中醫(yī)藥文化，汲取蒙藏醫(yī)學(xué)精華，對(duì)研究中華藥酒文化具有重要的歷史價(jià)值，而且對(duì)現(xiàn)代中藥制劑的科學(xué)研究與工藝創(chuàng)新也具有借鑒與啟迪意義，影響極為深遠(yuǎn)，使傳統(tǒng)藥酒舊貌換新顏，在中華大地上煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

在保持藥酒文化獨(dú)立性的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)

藥酒文化的發(fā)展和演變與歷史的沿革息息相關(guān)，藥酒文化有著明顯的時(shí)代烙印。當(dāng)代要繼承中國(guó)優(yōu)秀的藥酒文化遺產(chǎn)，尤為重要的是，要在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大。繼承是基礎(chǔ)，發(fā)揚(yáng)是關(guān)鍵，兩者相輔相成。藥酒不僅是物質(zhì)的還是文化的。如果抽掉其文化內(nèi)涵，就不會(huì)有好的藥酒產(chǎn)品。在藥酒的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新中，鴻茅藥酒將這樣的理念一以貫之，始終堅(jiān)守。鴻茅文化內(nèi)涵豐富，正是有了這樣以獨(dú)立性為基礎(chǔ)的文化傳承，才多年來(lái)一直在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的信任和青睞?？梢哉f(shuō)鴻茅藥酒是繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)藥酒文化傳統(tǒng)的一個(gè)典型范例。

篇4

一、傳承歷史，突出特色，重視文化遺產(chǎn)

一個(gè)城市的魅力在于其是否有特色，而特色的基礎(chǔ)又在于它的文化。一個(gè)城市的歷史文化遺產(chǎn)是其特色內(nèi)涵的重要集中表現(xiàn)。它可以表現(xiàn)為獨(dú)特的城市風(fēng)俗民情，具有悠久歷史的文化痕跡，富有創(chuàng)新性的個(gè)性特征等。它從某種程度上是超越國(guó)家和民族的，是人類的共同財(cái)富，具有普遍的吸引力。城市文化特色就是它的文化品格，是城市的名片，是整個(gè)城市文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的集中體現(xiàn)，是城市形象的客觀展示與城市的魅力所在。酒在我國(guó)有著7000多年的歷史，自從酒出現(xiàn)之后，作為一種物質(zhì)文化，其形態(tài)豐富多彩，其發(fā)展歷程與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史同步。中國(guó)是卓立世界的文明古國(guó)，也是一個(gè)酒文化大國(guó)。從已出土的文物來(lái)看，殷商時(shí)代就有很多關(guān)于白酒的文字記載和相關(guān)實(shí)物；春秋時(shí)代的《詩(shī)經(jīng)》，里面有大量飲酒、祝酒、祭酒的記載和故事；可以說(shuō)，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)，酒的歷史和社會(huì)文明史是同起源并且同步發(fā)展的。俗話說(shuō)：“一方水土養(yǎng)一方人?！蓖瑯?，一方的人民創(chuàng)造了一方的文化，一方的文化又哺育了一方人民特有的物質(zhì)文化和精神氣質(zhì)。因此，一個(gè)地區(qū)酒的歷史越長(zhǎng)，其文明程度就越高。中國(guó)酒文化蘊(yùn)涵豐富，既是一種藝術(shù)文化，又是一種社會(huì)文化，更是一種政治文化。在中華民族五千年的歷史長(zhǎng)河中，酒類文化占據(jù)著重要地位，作為中華民族飲食文化的一個(gè)重要組成部分，酒不僅僅是滿足人類生存所需的飲品，更可以以酒興邦、以酒交友、以酒賦詩(shī)酒既是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，又是人類感悟美、欣賞美的結(jié)晶。瀘州地處川南，素有“中國(guó)酒城”的美稱，“百年老窖”、“國(guó)窖1573”、“青花郎”“紅花郎”、“沱牌曲酒”等酒名更是人盡皆知。瀘州釀酒的歷史，至少可以追溯到兩三千年以前的秦漢時(shí)期。有關(guān)瀘酒的典故傳說(shuō)舉不勝舉，如呂洞賓醉臥江陽(yáng)、諸葛曲藥制酒、三仙醉酒等。每一段傳說(shuō)都體現(xiàn)了瀘酒的歷史，給瀘酒增添了神秘和傳奇色彩，也是瀘州酒文化不可或缺的一部分。據(jù)大量出土文物考證，秦漢時(shí)期，瀘州就有“以酒祭祀”、“以酒宴樂(lè)”等社會(huì)禮儀活動(dòng)。蘇軾、黃廷堅(jiān)、張船山等文人墨客也曾在瀘州留下“城下人家水上城，酒樓紅處一江明。銜杯卻愛(ài)瀘州好，十指寒香給客橙”、“佳釀飄香自蜀南，且邀明月醉花間”、“江安食不足，江陽(yáng)酒有余”等千古佳句。發(fā)展現(xiàn)代瀘州酒文化，應(yīng)充分發(fā)掘歷史沿革和人文內(nèi)涵，結(jié)合瀘州獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，突出酒城文化的悠久歷史和濃厚的酒文化氣息，打造瀘州良好的“酒文化”城市形象。只有了解歷史、傳承歷史，珍視瀘州寶貴的文化遺產(chǎn)，將新舊文化結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交匯，才能賦予瀘州酒城文化鮮活的靈魂，煥發(fā)它無(wú)限的生命活力。

二、深挖內(nèi)涵、豐富外延，拓展瀘州酒文化

酒城瀘州地處長(zhǎng)江、沱江匯合處，地理位置十分重要。人文薈萃，交通便利，又是通往滇黔的門戶，為川南政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，是歷來(lái)兵家必爭(zhēng)之地。瀘州市作為中國(guó)歷史文化名城，具有兩千多年的歷史，有豐厚的文化底蘊(yùn)，可以打造的文化品牌有許多，如紅色文化、長(zhǎng)江文化、奇石文化、軍事文化、苗族文化、漢棺文化、夜郎古道文化等等。在這些文化品牌中，酒文化因其鮮明的特色而獨(dú)樹(shù)一幟。瀘州老窖現(xiàn)擁有全國(guó)唯一被確定為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位的瀘州老窖池群，距今有420多年的歷史。瀘州酒不僅有“國(guó)窖1573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國(guó)粹”、“巴蜀液”等知名品牌。瀘州酒文化是瀘州地域文化的典型代表，是最具開(kāi)發(fā)潛質(zhì)和品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)特色資源。研究瀘州酒文化的歷史發(fā)展與內(nèi)涵特色，將瀘州酒文化與其他文化融合在一起，打造出“醉美瀘州中國(guó)酒城”的品牌形象，是十分有意義的。要打造瀘州“醉美”特色的酒城形象，品牌文化的定位必須要明確、內(nèi)涵一定要厚重，才能擁有強(qiáng)大而深厚的社會(huì)心理基礎(chǔ)，以及較高的認(rèn)可度。因此，只有深入挖掘?yàn)o州酒文化的豐厚內(nèi)涵，同時(shí)豐富它的外延，才能拓展瀘州酒文化，提升其品位和特色。同時(shí)，還可借鑒中國(guó)云南麗江古城與福建廈門鼓浪嶼的建設(shè)風(fēng)格，將瀘州的某一區(qū)域、某幾條街，建成具有古典風(fēng)格、特色酒文化的標(biāo)志性酒文化區(qū)域，把酒文化這樣一種非物質(zhì)形態(tài)用直觀的風(fēng)格彰顯出來(lái)，從而讓更多的人了解瀘州酒文化，提高瀘州“中國(guó)酒城”的知名度。

三、整合資源，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌形象

瀘州是一座酒城，一座山城，也是一座水城，因此可以說(shuō)瀘州是一座山水之上的酒城。將酒的激情，山的厚重，水的靈動(dòng)，渾然天成地交融在一起，才能彰顯出水的風(fēng)情、山的氣質(zhì)、酒的性格。瀘州有許多保留比較完好的文化遺址，如報(bào)恩塔、鐘鼓樓、龍泉井、百子圖、龍透關(guān)等，每一個(gè)地方都是瀘州悠久文化的見(jiàn)證，蘊(yùn)含著瀘州厚重的人文文化。要打造瀘州“醉美瀘州中國(guó)酒城”的品牌形象，要在傳承歷史，深入挖掘酒文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，整合地域資源，拓展優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立個(gè)性化的品牌形象。以始建于明朝萬(wàn)歷年間的瀘州老窖池群為中心，打造酒文化一條街，將與酒相關(guān)的文獻(xiàn)資料、詩(shī)詞歌賦做一個(gè)詳細(xì)的陳列與解說(shuō)，并將瀘州酒文化的歷史展示在街道的兩旁，建成可視化墻面，讓更多的人了解瀘州酒的釀造過(guò)程。另外，通過(guò)電腦軟件做個(gè)性化的瓶體及外包設(shè)計(jì)，打造一些品味高雅的小店讓客人停留、休憩、品酒，讓他們都有賓至如歸的感覺(jué)。充分感受瀘州酒的香濃、瀘州人的熱情、瀘州酒文化的厚重，如魯迅所說(shuō)“越有地方性就越有世界性”，只有樹(shù)立具有地方性、民族性、互動(dòng)性的特色酒文化為基礎(chǔ)的“中國(guó)酒城”的良好形象，瀘州城市形象的品牌效應(yīng)也才更強(qiáng)，文化價(jià)值才更高。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇5

關(guān)鍵詞：瀘酒文化；多元性

瀘州是名酒之城，具有悠久的釀酒歷史，在漫長(zhǎng)的酒類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)過(guò)程中，積淀了內(nèi)涵豐富、個(gè)性突出的酒文化元素。從現(xiàn)有的研究狀況來(lái)看，雖然酒文化旗幟下多種角度研究不斷開(kāi)展，然而目前還沒(méi)有專門對(duì)瀘酒文化資源的多元性開(kāi)發(fā)利用的專題研究。尤其是在當(dāng)代，世界各地的文化也紛紛進(jìn)入我國(guó)，人們的主流價(jià)值觀念的凝聚力逐步降低，民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化淡薄。瀘酒文化發(fā)繼承和保護(hù)，是多元文化交融過(guò)程中瀘酒文化保持其旺盛的生命力的有效途徑。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘?yàn)o酒文化的多元性的特點(diǎn)，對(duì)于促進(jìn)瀘酒業(yè)及其文化的發(fā)展，推動(dòng)各國(guó)之間酒文化的廣泛交流，都起到非常重要的作用。

一、物質(zhì)態(tài)酒文化的多元性

瀘州作為全國(guó)最主要的白酒生產(chǎn)基地之一，釀酒業(yè)是瀘州市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。一方面瀘州是濃香型白酒發(fā)源地。瀘州市為國(guó)家名酒“金三角”產(chǎn)地之一。幾千年傳承的傳統(tǒng)工藝和得天獨(dú)厚的釀酒條件，使瀘州成為中國(guó)白酒和優(yōu)質(zhì)名酒的重要產(chǎn)地，孕育了“濃香鼻祖”瀘州老窖。另一方面，古藺赤水河流域是醬香型白酒國(guó)家級(jí)原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)，自然美境、優(yōu)質(zhì)水源、千年工藝、天寶洞藏，盛產(chǎn)“醬香典范”郎酒。同時(shí)，瀘州酒不僅有“國(guó)窖l573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國(guó)粹”、“巴蜀液”等知名品牌，多類型白酒匯集，物質(zhì)態(tài)酒文化豐富。

二、瀘酒名命的多元性

酒不像生活必需品那樣僅限于滿足人們衣食住行的需要，而是也用以滿足人們精神需求的一種情感性的商品，因而白酒品牌命名更加體現(xiàn)了白酒的情感屬性，更能激發(fā)人們精神上的共鳴。在瀘酒的命名中，瀘酒命名種類多種多樣，承載了品牌定位、品牌文化、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌價(jià)值等諸多因素，體現(xiàn)了瀘酒文化豐富的內(nèi)涵。如“郎”酒，命名源于郎泉，但很少會(huì)讓人聯(lián)想到一口悠悠的泉水，而是給人一個(gè)溫文儒雅或者豪氣沖天的男子形象，讓女人感覺(jué)親切，讓男人產(chǎn)生共鳴。其后，郎酒集團(tuán)在品牌文化上的訴求有了新的變化，對(duì)品牌重新進(jìn)行了定位，確立了“神采飛揚(yáng)?中國(guó)郎”的品牌戰(zhàn)略，從此“郎”在“神采飛揚(yáng)?中國(guó)郎”這一具體語(yǔ)境中語(yǔ)義也發(fā)生的相應(yīng)的改變，既可以指中國(guó)人，又可以指中國(guó)的“郎”酒。老窖知名品牌國(guó)窖 1573，采用了 1573 年開(kāi)始創(chuàng)辦這一具有象征意義的數(shù)字命名。瀘州瀘御貢酒廠是瀘州本地中小型白酒企業(yè)，它的產(chǎn)品單碗兒，結(jié)合了“單碗兒”是瀘州方言，意思是“酒、喝酒”，體現(xiàn)了豐富的地方特色。

三、瀘酒品牌文化的多元性

文化內(nèi)涵的定位是指以文化資源為原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，使品牌富含精神價(jià)位和文化魅力。這種定位將普通商品升華為文化情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌文化有利n于品牌樹(shù)立獨(dú)特的個(gè)性，形成了鮮明的差異。著名的瀘州老窖責(zé)任有限公司既有的“國(guó)窖1573”強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的年份文化，突出了品牌文化的傳統(tǒng)性，又有創(chuàng)新的瀘州老窖二曲酒瀘小二系列。開(kāi)發(fā)時(shí)尚光瓶酒，這是白酒新群體彰顯和分享格調(diào)、個(gè)性、情趣的標(biāo)簽?？鞓?lè)、樂(lè)觀豁達(dá)、積極向上是瀘小二的主張，力爭(zhēng)打造中國(guó)第一潮小酒。通過(guò)對(duì)中華民族文化的挖掘，提高品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。瀘州玉蟬酒類有限公司把玉蟬之清廉高潔精神理念與玉蟬釀酒人造良心酒的質(zhì)樸信念高度契合，因此逐步打造出了玉蟬品牌高潔的品牌文化。同時(shí)提出的：“一杯玉蟬美酒 廣交天下朋友”企業(yè)核心價(jià)值觀更能充分體現(xiàn)其對(duì)玉蟬品牌的詮釋。作為瀘州文化典型的酒文化，是十分具有品牌效應(yīng)和開(kāi)發(fā)潛力的優(yōu)勢(shì)特色資源。

四、包裝文化的多元性

包裝設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品和產(chǎn)品文化的精華，將商品進(jìn)行一體化美化設(shè)計(jì)，承擔(dān)商品外在表現(xiàn)力強(qiáng)弱的重大責(zé)任。許多包裝開(kāi)始向歷史學(xué)習(xí)，采用比較有文脈氣息的元素來(lái)重新設(shè)計(jì)，追尋文化的蹤跡。如國(guó)粹酒的臉譜運(yùn)用，它已不但是一個(gè)產(chǎn)品、一款包裝作品，它還代表了東方文化?！皣?guó)窖1573”原漿酒紀(jì)念品設(shè)計(jì)方案中，用色的不同體現(xiàn)風(fēng)格的差異及出色的品牌價(jià)值。“國(guó)窖古韻”系列以紅、淺褐、墨綠色為主，表現(xiàn)出古樸、穩(wěn)重之感；“國(guó)窖魂”系列以黃褐色為主，體現(xiàn)清新雅致之感；“國(guó)窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深?yuàn)W、高貴之感；“國(guó)窖添香”系列以寶石藍(lán)、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和優(yōu)雅之感。

五、瀘酒民俗的多元性

瀘州的飲酒歷史淵源久遠(yuǎn)，滲透到社會(huì)的各個(gè)層次，幾乎占據(jù)了人民生活的各個(gè)領(lǐng)域，雅俗共飲，已經(jīng)成為瀘酒文化中不可缺少的一部分。

以瀘酒為載體的瀘酒文化，歷史悠久，具有鮮明的民族特色。在目前白酒產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)下，挖掘?yàn)o酒文化多元性、促進(jìn)瀘酒品牌文化的建設(shè)，對(duì)于瀘酒資源的開(kāi)發(fā)、瀘酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有很大意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]林楓. 白酒企業(yè)如何進(jìn)行高效的品牌管理[J].中國(guó)酒，2013（03）：47-50.