消費(fèi)者心理學(xué)分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇消費(fèi)者心理學(xué)分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理分析、廣告文案教學(xué)

廣告文案寫作在整個(gè)廣告運(yùn)作中占有非常重要的位置，屬廣告的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50％――70％來自廣告的文字，所以，廣告文案的寫作水平的對(duì)能否提高廣告效果有著至關(guān)重要的作用。廣告文案寫作是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要的課程，它是研究廣告作品中語言文字部分寫作規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)。提高學(xué)生廣告文案的寫作水平，對(duì)他們今后其他相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，以及順利走向職場(chǎng)有著重要的作用。如何提高學(xué)生廣告文案寫作水平，除了語言文字寫作技巧的訓(xùn)練之外，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上把握好以下幾步。

第一步，從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析出發(fā)，找到文案寫作的切入點(diǎn)

廣告文案寫作與消費(fèi)者的消費(fèi)心理的關(guān)系十分密切，研究消費(fèi)心理是廣告文案寫作的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)心理直接或間接決定他們的消費(fèi)行為，所以， 廣告文案寫作一定要建立在消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上，了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、興趣、愛好、價(jià)值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)、定位、對(duì)象等，找到最能切合消費(fèi)者需求的信息點(diǎn)，并由此而切入。

如濟(jì)南“錦繡泉城”樓盤系列廣告文案之一，“標(biāo)題：門前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對(duì)濟(jì)南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會(huì)詩人怎么驚喜，也不理會(huì)世界怎樣稱奇，濟(jì)南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長日短，占據(jù)著人類居住環(huán)境中最奢侈的位置，如果說有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。廣告語： 錦繡泉城，重現(xiàn)依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見的樓盤廣告，如容積率多大、樓層多高、設(shè)施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟(jì)南緊密關(guān)聯(lián)的特質(zhì)――泉水，現(xiàn)代濟(jì)南人都市生活中心靈渴望回歸的質(zhì)樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動(dòng)了濟(jì)南人內(nèi)心深處最珍貴的部分：“如果說有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南?！?/p>

第二步，圍繞消費(fèi)者利益展開文案的創(chuàng)意思維

找到文案的切入點(diǎn)后，就要圍繞消費(fèi)者利益展開文案的創(chuàng)意思維。英國心理學(xué)家愛德華?德波諾將人類的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創(chuàng)意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創(chuàng)意人員根據(jù)愛德華?德波諾關(guān)于兩種思維方式的理論發(fā)展出來的創(chuàng)造性思維方法，即：向面上發(fā)散性思維，這種思維方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題。在廣告文案的寫作中，創(chuàng)意并非天馬行空，而是圍繞消費(fèi)者利益展開的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)所說：“真正的廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”。

如長城葡萄酒廣告文案，“標(biāo)題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計(jì)量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)，它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現(xiàn)高品質(zhì)的長城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費(fèi)者關(guān)注的，也是消費(fèi)者利益所在，文案作者圍繞消費(fèi)者利益展開創(chuàng)意思維，用充滿詩意的語言將優(yōu)質(zhì)的土地、良好的生長環(huán)境、有經(jīng)驗(yàn)的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴(yán)密的窖藏等整個(gè)長城葡萄酒的制造過程表現(xiàn)出來，

第三步，運(yùn)用人性化的訴求，與消費(fèi)者心靈溝通

明確了創(chuàng)意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫作時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)人性化的現(xiàn)念，采用人性化的訴求方式，以達(dá)到與消費(fèi)者心靈的溝通。因?yàn)槲陌笇懽鞯哪康牟粌H滿足受眾商品信息的需求，同時(shí)關(guān)注人們的精神需求和生存狀態(tài)，這樣可以使產(chǎn)品與受眾縮小心理距離，增加認(rèn)同感，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。案例：臺(tái)灣大眾銀行電視廣告，根據(jù)真實(shí)故事改編，“畫外音：一個(gè)老婦人，因?yàn)閿y帶違禁品，在委瑞瑞拉機(jī)場(chǎng)被拘捕了。她是一位臺(tái)灣人，沒有人認(rèn)識(shí)她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有好幾年沒見。蔡英妹，63歲，第一次出國，不會(huì)英文，沒有人陪伴，一個(gè)人獨(dú)自飛行三天，三個(gè)國家，三萬兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅(jiān)韌、勇敢、愛，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標(biāo)版?！睂?duì)平凡大眾的贊美，展現(xiàn)的是平凡大眾的生存狀態(tài)，謳歌了他們堅(jiān)韌頑強(qiáng)的精神，同時(shí)暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現(xiàn)了廣告主體“大眾銀行”

第四步，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，營造能激發(fā)消費(fèi)者情緒的語境

最后落實(shí)到寫作上，是語言風(fēng)格的運(yùn)用，目標(biāo)消費(fèi)者不同，他們接受的語言風(fēng)格也不一樣，因此，分析不同消費(fèi)群體的生存狀態(tài)和個(gè)性特點(diǎn)，有針對(duì)性地運(yùn)用他們喜好的語言風(fēng)格，營造出能激發(fā)消費(fèi)情緒的語境，這樣就能打動(dòng)消費(fèi)者。如“老村長酒”，產(chǎn)品市場(chǎng)定位是低檔白酒中的優(yōu)質(zhì)品牌，銷售目標(biāo)是農(nóng)業(yè)人群。該廣告的廣告語是“朋友，別拿村長不當(dāng)干部”。打招呼似的這樣一句話，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr.Martens……廣告語：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)。很顯然該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，他們有獨(dú)特的個(gè)性，我行我素，有自己的生活方式，標(biāo)題體現(xiàn)了他們的生存方式，廣告語是他們精神的寫照。這樣的文案更能打動(dòng)這一目標(biāo)消費(fèi)群體。

以上四步，是廣告文案寫作的關(guān)鍵，在教學(xué)中，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析入手，正確把握好這四步，學(xué)生才能把握廣告文案寫作的精髓，教學(xué)才能達(dá)到事半功倍的效果。

【參考文獻(xiàn)】

【1】《廣告文案寫作》劉西平黃小琴編著暨南大學(xué)出版社2007

篇2

關(guān)鍵詞：非洛地平；美托洛爾、高血壓、慢性心力衰竭、腦鈉肽

充血性心力衰竭（CHF）是各種心血管疾病的最常見的終末結(jié)局，是對(duì)人類健康形成嚴(yán)重威脅的主要疾病之一，其5年病死率接近50%，并隨著生存年限延長而逐年上升。而中老年患者中高血壓病合并慢性心力衰竭非常常見，在治療上，單藥治療很難既控制血壓又防治心衰，藥物聯(lián)合應(yīng)用逐漸受到重視，藥物選擇與搭配怎樣能做到既可減少藥物用量又能減輕副作用，同時(shí)又能達(dá)到理想的療效，成為新的研究方向。β受體阻滯劑作為治療心衰的兩大基石之一，已經(jīng)得到臨床醫(yī)師的廣泛認(rèn)可，除非患者有禁忌癥或不能耐受，否則心衰患者必須使用。非洛地平作為二氫吡啶類鈣拮抗劑的代表藥物，對(duì)血管壁具有高度選擇性，不激活交感腎上腺系統(tǒng)，治療劑量無負(fù)性肌力和負(fù)性傳導(dǎo)作用，可用于高血壓合并心衰的治療[1]，本研究目的在于探討非洛地平緩釋片與美托洛爾緩釋片聯(lián)合治療高血壓合并慢性心力衰竭患者的療效與安全性。

1資料與方法

1.1一般資料 選取2011年2月～2013年4月我院收治的高血壓并慢性心力衰竭患者78例，均經(jīng)病史、癥狀、體征、心電圖、超聲心動(dòng)圖等檢查確診，且3月內(nèi)未使用CCB及β受體阻滯劑。排除6個(gè)月內(nèi)發(fā)生過嚴(yán)重心律失常、急性冠脈綜合癥、器質(zhì)性瓣膜疾病、合并糖尿病、慢性阻塞性肺疾病、嚴(yán)重肝腎功能損傷、以及對(duì)β受體阻滯劑有使用禁忌證的患者。所有患者中男性56例，女性22例，年齡53～78歲，平均年齡（65.4±5.2）歲，根據(jù)NYHA心功能分級(jí)，心功能Ⅱ級(jí)41例，Ⅲ級(jí)37例。將上述患者隨機(jī)分為觀察組和對(duì)照組，每組39例。兩組性別、年齡、心功能分級(jí)等一般資料比較，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 所有患者均給予臥床休息、吸氧、限鹽、利尿劑、硝酸酯類擴(kuò)血管藥物、強(qiáng)心劑等常規(guī)治療。在此基礎(chǔ)上，對(duì)照組采用依那普利（揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)生產(chǎn) 10mg/片）進(jìn)行治療，用法：10mg，1次/d。觀察組采用非洛地平緩釋片（阿斯特拉制藥有限公司生產(chǎn) 5mg/片）與美托洛爾緩釋片（阿斯特拉制藥有限公司生產(chǎn) 47.5mg/片）聯(lián)合用藥，用法：美托洛爾緩釋片起始劑量為23.75mg，1次/d，非洛地平緩釋片初始劑量為2.5mg，1次/d，服用14d后，根據(jù)患者血壓、心率及耐受情況將美托洛爾緩釋片逐漸加量至47.5mg～95mg，1次/d，非洛地平緩釋片加量至5mg，1次/d，共連續(xù)服藥4個(gè)月。加量期間若出現(xiàn)不良反應(yīng)，則維持原治療劑量；當(dāng)患者心率

1.3觀察指標(biāo) 所有患者接受治療4個(gè)月后進(jìn)行療效評(píng)價(jià)，主要通過以下指標(biāo)：①根據(jù)患者癥狀改善情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，顯效：心功能改善不低于2級(jí)，臨床癥狀、體征均消失；有效：心功能改善1級(jí)，癥狀、體征好轉(zhuǎn)；無效：心功能無改善，甚至出現(xiàn)惡化或死亡。②根據(jù)以下檢測(cè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)：收縮壓、舒張壓、心率、6min步行距離（6-MWT）、血BNP水平、左室射血分?jǐn)?shù)（LVEF）、左室舒張末期內(nèi)徑（LVDd）。

1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 檢驗(yàn)指標(biāo)資料的數(shù)據(jù)采用SPSS13.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)量資料以（x±s）表示，組間進(jìn)行t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料以χ2檢驗(yàn)，以P

2結(jié)果

2.1癥狀改善情況比較 治療后，對(duì)照組39例患者中顯效17例，有效16例，無效6例，總有效率為84.6%，觀察組39例患者中顯效19例，有效17例，無效3例，總有效率92.3%，經(jīng)比較，觀察組總有效率明顯高于對(duì)照組，組間差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.2檢測(cè)指標(biāo)比較 患者治療4個(gè)月后，兩組患者在收縮壓、舒張壓、心率、6-MWT等方面均有改善，治療前后組內(nèi)比較有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（P

2.3不良反應(yīng)比較 對(duì)照組有2例發(fā)生干咳，發(fā)生率為5.13%，觀察組有2例有輕微面色潮紅、頭痛，發(fā)生率為5.13%，兩組之間比較無統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（P>0.05），服藥2w后癥狀均逐漸消失，未影響治療。兩組均無因嚴(yán)重不良反應(yīng)而退出治療的患者。

3討論

高血壓是慢性心力衰竭的主要危險(xiǎn)因素之一，長期高血壓可導(dǎo)致心肌細(xì)胞肥大、心肌間質(zhì)纖維化，初級(jí)的心肌損傷后又激活神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)，在多種內(nèi)分泌因子及細(xì)胞因子共同作用下，長期促進(jìn)心肌重塑，進(jìn)一步加重心肌損傷，最終表現(xiàn)為心肌肥厚、心肌收縮力下降，從而引發(fā)慢性心力衰竭。多項(xiàng)大規(guī)模臨床實(shí)驗(yàn)證明，慢性心力衰竭的主要原因是交感神經(jīng)持續(xù)過度激活，從而引發(fā)心肌重塑，而腎素-血管緊張素-醛固酮（RAS）系統(tǒng)的活化則是發(fā)生心肌重塑的直接或間接因素。所以治療高血壓合并慢性心力衰竭的重要措施包括長期穩(wěn)定地控制血壓、抑制神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)的激活、抑制心肌重塑等。

β受體阻滯劑能通過減慢心率、延長心室舒張期時(shí)間、減少心輸出量，減低RAS系統(tǒng)的活性，使血管擴(kuò)張、血壓下降；預(yù)防甚至逆轉(zhuǎn)心肌重塑，已經(jīng)與ACEI一起并列成為治療心力衰竭的兩大基石。美托洛爾屬于β1受體阻斷藥，可選擇性阻斷β1受體，而無部分激動(dòng)活性，已有試驗(yàn)證明[2]，該藥可通過拮抗交感神經(jīng)系統(tǒng)的過度激活、減慢心率、抑制過度的神經(jīng)激素和RAS系統(tǒng)的激活而發(fā)揮降壓作用，同時(shí)還通過降低交感神經(jīng)張力，預(yù)防兒茶酚胺的心臟毒性作用，多層面保護(hù)心血管系統(tǒng)，包括改善心肌重塑、減少心律失常、提高心室顫動(dòng)閾值、預(yù)防猝死等，已被臨床醫(yī)師廣泛應(yīng)用于高血壓病和心力衰竭的治療。但是臨床使用中單藥降壓作用較弱，個(gè)體差異大，部分患者發(fā)生心動(dòng)過緩、傳導(dǎo)阻滯而不能長期使用。

第一代的鈣拮抗劑由于明顯的負(fù)性肌力作用而禁用于心力衰竭，而以非洛地平為代表的二氫吡啶類鈣拮抗劑由于對(duì)小動(dòng)脈平滑肌有高度選擇性，能夠顯著降壓而無負(fù)性肌力作用，其具有的擴(kuò)張血管和輕度增加心率的作用，可以抵消β受體阻滯劑的縮血管及減慢心率的作用，成為《中國高血壓防治指南（2010）》推薦的優(yōu)化組合[3]。非洛地平不僅可以使血壓達(dá)標(biāo)，還可提高慢性心力衰竭患者的LVEF，降低血漿BNP濃度，改善心功能，并可逆轉(zhuǎn)高血壓引起的左心室肥厚，從而改善心衰患者的預(yù)后。

那么在高血壓合并慢性心力衰竭患者的治療中，兩者聯(lián)合應(yīng)用是否能有協(xié)同作用呢？本研究中觀察組血壓下降幅度明顯大于對(duì)照組，組間差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明兩者聯(lián)用可以增強(qiáng)降壓效果，更好地使血壓達(dá)標(biāo)；觀察組心率下降也優(yōu)于對(duì)照組，說明兩藥聯(lián)合仍可使心率得到良好控制，非洛地平并沒有明顯增快心率或者其增快心率的作用被美托洛爾所抵消；6MWT距離是預(yù)測(cè)心力衰竭死亡率和致殘率的獨(dú)立因子，可用于評(píng)價(jià)患者的心臟儲(chǔ)備功能和活動(dòng)耐量，評(píng)價(jià)藥物治療的療效。在本研究中兩組患者的6MWT距離均較治療前增加，觀察組增加更顯著，這主要是因?yàn)槊劳新鍫柦档托募『难趿康淖饔茫锹宓仄绞欠駞⑴c其中還需要進(jìn)一步的證據(jù)證實(shí)。血漿BNP作為心衰的敏感、特異性指標(biāo)，在心衰的診斷及判斷預(yù)后方面具有重要價(jià)值。慢性心力衰竭時(shí)左室壓力增加而分泌BNP增加，隨著心衰程度加重其血漿濃度也增加，與心功能有良好的相關(guān)性，目前已廣泛應(yīng)用于臨床監(jiān)測(cè)心力衰竭治療效果及指導(dǎo)用藥。本研究中觀察組血漿BNP治療前后有顯著下降，其下降幅度大于對(duì)照組，且均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明兩藥物聯(lián)用可顯著降低BNP，其機(jī)理可能是兩者合用降低血壓、控制心率，降低心臟后負(fù)荷，使左室充盈壓下降從而減少了BNP的分泌。LVEF和LVDd是評(píng)價(jià)心功能的常用的重要指標(biāo)，是傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)心功能及預(yù)后的指標(biāo)，在本實(shí)驗(yàn)中觀察組LVEF治療后明顯增加，較對(duì)照組有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，說明兩藥物聯(lián)合治療可提高LVEF，更好地改善心功能，其機(jī)理可能是因?yàn)閮烧呗?lián)用可更好地降壓、降低心率，使左室舒張期延長，降低周圍血管阻力，從而減輕壓力負(fù)荷，降低左室舒張末壓力等。但在本實(shí)驗(yàn)中兩組均未觀察到LVDd的改善，兩組間比較也無統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，可能與觀察時(shí)間較短、儀器的敏感性不高有關(guān)，也可能是要使衰竭的心室結(jié)構(gòu)和外形有進(jìn)一步改善需要更長的時(shí)間，還需進(jìn)一步觀察證實(shí)。

綜上所述，通過本試驗(yàn)證明非洛地平緩釋片與美托洛爾緩釋片聯(lián)合用于高血壓病合并慢性心力衰竭的患者，可獲得良好效果，耐受性好，不良反應(yīng)少，值得推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]Thomas P， Sheridan DJ. Vascular selectivity of felodipine： clinical experience [J].Cardiovasc Pharmacol，1990， 15 （4）：S17-20.

篇3

【摘要】近年來消費(fèi)信貸在我國得到快速發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)需求的增長，但是消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)也日益突出，引起了學(xué)者的關(guān)注。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，越來越多的學(xué)者開始將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論運(yùn)用到消費(fèi)信貸研究中。本文對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行對(duì)比分析，側(cè)重分析消費(fèi)信貸決策中的“有限理性”行為的內(nèi)在影響機(jī)制以及可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；消費(fèi)信貸；決策行為；信貸風(fēng)險(xiǎn)

【基金項(xiàng)目】本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2014SJD209）“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下消費(fèi)信貸決策的影響因素分析——基于江蘇省的實(shí)證分析”的階段性成果。

【作者簡介】高蓉蓉，金陵科技學(xué)院商學(xué)院講師，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營與管理、金融與經(jīng)濟(jì)、保險(xiǎn)理論與保險(xiǎn)公司經(jīng)營。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)行為決策的分析是建立在一系列的重要假設(shè)前提基礎(chǔ)之上的，其中理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)構(gòu)成其分析框架的基石，從而進(jìn)一步提出了效用最大化原則。但是，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在微觀主體的決策分析中越來越難以解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界中的消費(fèi)者“非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)”行為，其理論內(nèi)核也受到了各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則試圖將心理學(xué)因素納入到經(jīng)濟(jì)行為的研究和分析框架中，將消費(fèi)行為的分析引領(lǐng)到新的領(lǐng)域，并逐步發(fā)展成為一門介于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊緣學(xué)科。上世紀(jì)70年代以來，隨著赫伯特·阿萊斯以及丹尼爾·卡尼曼等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家先后獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果引起了廣泛關(guān)注，并逐步成為傳統(tǒng)的消費(fèi)行為分析的有力補(bǔ)充，豐富了對(duì)消費(fèi)者的“非理性”行為的“非物質(zhì)動(dòng)機(jī)”的研究。

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也被稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是運(yùn)用心理學(xué)的分析框架對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。從研究對(duì)象看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于微觀經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)研究；從研究方法和手段來看，由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注重分析微觀主體的非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)或者非物質(zhì)動(dòng)機(jī)，因此不同于傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，更多依賴于心理學(xué)的研究成果，并在研究中較多采用了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等方法。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)日益復(fù)雜化的人類經(jīng)濟(jì)行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，從而將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來。

經(jīng)濟(jì)行為分析一直都是經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)。

亞當(dāng)·斯密則試圖采用“損失厭惡”等個(gè)人心理可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為造成的影響。隨后的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也一直致力于對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)行為的研究，并號(hào)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)即研究經(jīng)濟(jì)行為的科學(xué)。但是，從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)到新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀主體的經(jīng)濟(jì)行為研究框架都是建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)前提上的，因而分析的都是經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的理性行為，而復(fù)雜多變的個(gè)人心理特征都在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實(shí)證主義方法論被經(jīng)濟(jì)學(xué)廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學(xué)基礎(chǔ)已經(jīng)消失。

從20世紀(jì)40年代開始，喬治·卡托納及赫伯特·西蒙開始將經(jīng)濟(jì)行為作為研究的主要對(duì)象，因此可以將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學(xué)作為一門獨(dú)立完整的科學(xué)，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動(dòng)了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的聯(lián)合研究，并為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的理論基石。20世紀(jì)70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)存在系統(tǒng)偏誤，并進(jìn)一步構(gòu)建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的個(gè)體選擇模型，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實(shí)際應(yīng)用，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展也不斷深入，甚至將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果拓展到了金融領(lǐng)域，促進(jìn)了行為金融學(xué)的產(chǎn)生。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分歧與融合

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的微觀主體在進(jìn)行選擇決策時(shí)并不完全依循古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“效用最大化”的原則，因而經(jīng)濟(jì)選擇的最終結(jié)果完全可能背離了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的最優(yōu)化均衡點(diǎn)，從而解釋了現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)世界。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的批評(píng)和發(fā)展首先就是建立在對(duì)行為人的假設(shè)上，并進(jìn)一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構(gòu)成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要分歧。

（一） 行為人的假設(shè)不同

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)經(jīng)濟(jì)主體都能進(jìn)行理性決策，即假定所有參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀主體是同質(zhì)的，具有完備的信息。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這些假設(shè)前提提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經(jīng)濟(jì)理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時(shí)，在做出最終的經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，決策情景、當(dāng)事人的心理活動(dòng)特征、決策模式等都會(huì)對(duì)最終決策行為產(chǎn)生影響，微觀主體的異常行為也因此產(chǎn)生，加劇了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)當(dāng)事人認(rèn)知能力的局限，強(qiáng)調(diào)決策作為一個(gè)學(xué)習(xí)過程的動(dòng)態(tài)變化。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也堅(jiān)持理性假定，但是認(rèn)為行為主體的理性認(rèn)知能力存在差異，對(duì)微觀行為主體的假設(shè)不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的同質(zhì)經(jīng)濟(jì)理性人，承認(rèn)人的復(fù)雜異質(zhì)性和社會(huì)性，并且利用心理學(xué)構(gòu)建了自己的分析基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了其和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)并駕齊驅(qū)，成為一門獨(dú)立的學(xué)派。

（二） 偏好的假設(shè)不同

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經(jīng)濟(jì)主體的選擇過程可以概括為馮·諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數(shù)。所以，偏好一致性以及由此產(chǎn)生的期望效用最大化構(gòu)成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性行為又一重要基石。以嚴(yán)密的邏輯和數(shù)學(xué)分析構(gòu)建的預(yù)期效用理論成為不確定性條件下決策的經(jīng)典理論。

但是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿萊斯通過一系列的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的人們面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據(jù)概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979） 對(duì)此做出了進(jìn)一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對(duì)于偏好的理解主要有如下幾點(diǎn)：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨(dú)立于判斷和評(píng)價(jià)的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數(shù)，通常還取決于對(duì)給定分布函數(shù)的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會(huì)影響到當(dāng)事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導(dǎo)偏好會(huì)導(dǎo)致偏好反轉(zhuǎn)（perferencereversals）。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設(shè)人而展開的，對(duì)于前者的“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者通過大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)觀測(cè)，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標(biāo)假設(shè)，從而將消費(fèi)者的心理特征、心理學(xué)研究成果引進(jìn)來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對(duì)“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應(yīng)該互為補(bǔ)充，共同解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)及其研究方法行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖將心理學(xué)因素納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究中，并對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，提出了認(rèn)知心理學(xué)概念，并側(cè)重于行為主體的心理特征和認(rèn)知活動(dòng)可能對(duì)經(jīng)濟(jì)行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究假設(shè)進(jìn)行了修正，并進(jìn)一步提出了“前景理論”，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)世界的描述更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

（一） 預(yù)期理論

長久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經(jīng)典框架在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中占據(jù)了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對(duì)此提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，并通過大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了期望效用理論和現(xiàn)實(shí)世界存在的嚴(yán)重背離?？崧吞匚炙够诖罅可鐣?huì)學(xué)和心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預(yù)期理論，對(duì)“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的理論基礎(chǔ)。

卡尼曼和特沃斯基認(rèn)為，復(fù)雜的外部環(huán)境和微觀主體個(gè)人特征共同影響了人類的理性決策，應(yīng)該對(duì)不確定性條件下的期望效用函數(shù)進(jìn)行改造。他們認(rèn)為人類的效用對(duì)決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個(gè)體主觀認(rèn)識(shí)所決定，因此采用了權(quán)重函數(shù)和主觀價(jià)值函數(shù)來描述人的效用。主觀價(jià)值函數(shù)反映了預(yù)期結(jié)果與人的主觀滿足大小之間的關(guān)系。卡尼曼進(jìn)一步提出了效用評(píng)價(jià)函數(shù)是基于S形價(jià)值函數(shù)中的一個(gè)參照點(diǎn)，由于行為決策人更多的表現(xiàn)為“損失厭惡”而非“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，因而效用函數(shù)存在著拐點(diǎn)。所以，預(yù)期理論與預(yù)期效用理論分析中的最大不同即對(duì)效用的描述。在預(yù)期理論中，效用是由價(jià)值函數(shù)決定；而在預(yù)期效用理論中，效用是由效用函數(shù)決定。

根據(jù)上述的預(yù)期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點(diǎn)：①影響人們決策的因素不是財(cái)富的絕對(duì)量變化而是財(cái)富值相對(duì)于參照點(diǎn)的相對(duì)變化量；②同樣數(shù)量的財(cái)富減少引起的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等量財(cái)富增加的快樂；③隨著離參照點(diǎn)的距離增加，與參照點(diǎn)的差異對(duì)決策結(jié)果的影響存在邊際遞減規(guī)律。以上結(jié)論解釋了期望理論對(duì)不確定性下決策的分析框架，也是對(duì)“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。

（二） 研究方法

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)歷了近200 年的發(fā)展，已經(jīng)從定性研究轉(zhuǎn)向了定量研究，在理論構(gòu)建中越來越多地采用數(shù)學(xué)語言構(gòu)建數(shù)量模型，運(yùn)用邏輯推理方法獲得假設(shè)推論，并采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法進(jìn)行實(shí)證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個(gè)體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經(jīng)濟(jì)行為，但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將研究重點(diǎn)放在了人類的心理因素，因此往往借助于實(shí)驗(yàn)的方法來進(jìn)行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果之間是互動(dòng)的和關(guān)聯(lián)的，因此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)偏重于動(dòng)態(tài)分析，而不是靜態(tài)分析方法。

四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)信貸決策分析機(jī)制

消費(fèi)信貸在我國已經(jīng)有了近20年的歷史，消費(fèi)信貸的產(chǎn)生與擴(kuò)張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進(jìn)消費(fèi)總量的穩(wěn)定增加，從而保證經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定快速增長？國內(nèi)很多學(xué)者在上世紀(jì)末即著手研究消費(fèi)信貸的影響因素，并且也試圖運(yùn)用實(shí)證分析手段驗(yàn)證我國消費(fèi)信貸的消費(fèi)需求刺激效應(yīng)，不少學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)信貸可以促進(jìn)居民的短期消費(fèi)，但是對(duì)長期消費(fèi)效用不明顯?，F(xiàn)有的研究結(jié)論主要是建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)上，并運(yùn)用流動(dòng)性約束理論、預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論構(gòu)建了實(shí)證分析模型，提出我國居民存在消費(fèi)的過度敏感性，而消費(fèi)信貸的產(chǎn)生可以緩解居民的流動(dòng)性約束，減少其預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，從而增加當(dāng)期消費(fèi)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)信貸分析框架更多的建立在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀分析基礎(chǔ)之上，認(rèn)為消費(fèi)者是同質(zhì)的，不存在差異的，都是根據(jù)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)做出最終決定。因此，建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的消費(fèi)信貸研究通常認(rèn)為消費(fèi)需求的增加主要是由于放松了人們的預(yù)算約束限制，從而促進(jìn)消費(fèi)需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)決定，也存在其他很多非物質(zhì)動(dòng)機(jī)。另外每個(gè)個(gè)體對(duì)不確定條件的判斷受到各自過去經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點(diǎn)影響，微觀主體不應(yīng)該是同質(zhì)的經(jīng)濟(jì)理性人，而更多的表現(xiàn)為復(fù)雜多變的異質(zhì)性，所以現(xiàn)有的消費(fèi)信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結(jié)論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現(xiàn)實(shí)決策行為。本文將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的個(gè)體決策分析有機(jī)結(jié)合起來，分別探索影響我國居民消費(fèi)信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費(fèi)信貸的決策機(jī)制，并希望在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步分析可能導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。

（一） 消費(fèi)信貸行為的決策機(jī)制

根據(jù)上文述及的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分析框架下的期望效用理論和在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的流動(dòng)性約束理論，理性經(jīng)濟(jì)人在不存在消費(fèi)信貸的情況下，其消費(fèi)需求的最終決定即一定預(yù)算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預(yù)期的收入變動(dòng)、商品的偏好、商品的價(jià)格等。而消費(fèi)信貸產(chǎn)生以后，消費(fèi)信貸可以改變當(dāng)期流動(dòng)性水平，進(jìn)而使得消費(fèi)者存在著新的跨期消費(fèi)選擇，那么增加的影響行為人消費(fèi)決策的因素有信貸可獲得性、消費(fèi)的時(shí)間偏好。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類行為背后存在大量的復(fù)雜多變的心理因素，而且心理因素也會(huì)對(duì)最終決策產(chǎn)生較大的影響。因此借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)期理論以及隨后發(fā)展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對(duì)消費(fèi)信貸行為主體的微觀決策行為進(jìn)行深入研究，并希望建立一個(gè)較為完整而且更加貼近現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)信貸決策機(jī)制。根據(jù)上述的預(yù)期理論，行為主體對(duì)客觀事物判斷往往會(huì)受到自身的經(jīng)驗(yàn)影響，也會(huì)受到個(gè)人對(duì)信息獲得以及認(rèn)識(shí)程度的影響，因此本文認(rèn)為消費(fèi)者的教育水平、以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)新生事物的理解以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度都會(huì)影響到消費(fèi)信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的行為消費(fèi)理論以及心理賬戶理論進(jìn)一步提出，不同類型的財(cái)富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應(yīng)，消費(fèi)的時(shí)間偏好也存在顯著的個(gè)體差異，因此在消費(fèi)決策分析中應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者是否存在消費(fèi)的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調(diào)查消費(fèi)者不同類型消費(fèi)月支出的平均水平，以及消費(fèi)者對(duì)電子、通信等具有明顯更新?lián)Q代特征商品的消費(fèi)態(tài)度來考察消費(fèi)者的時(shí)間偏好差異。

（二） 消費(fèi)信貸行為中的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素

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關(guān)鍵詞：雙創(chuàng)；心理學(xué)專業(yè)；人才培養(yǎng)；改革

福建省中青年教師本科高校教育教學(xué)改革科研項(xiàng)目（JZ160220）；福建師范大學(xué)福清分校教改項(xiàng)目（XJJG2015005）。衡陽師范學(xué)院院級(jí)教改課題（JYKT201608）。

一、建設(shè)目標(biāo)

踐行“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的國家發(fā)展戰(zhàn)略，以育人為本、服務(wù)為宗旨、就業(yè)創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，深入開展心理學(xué)本科專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才立體化培養(yǎng)模式具有重要現(xiàn)實(shí)意義。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革的轉(zhuǎn)型期，針對(duì)于心理學(xué)專業(yè)本科生而言，雙創(chuàng)教育和專業(yè)教育的融合顯得尤為重要，這成為培養(yǎng)心理學(xué)本科專業(yè)應(yīng)用型人才的重要路徑。由此，心理學(xué)本科專業(yè)必須改革人才培養(yǎng)模式，結(jié)合企事業(yè)單位對(duì)畢業(yè)生的能力結(jié)構(gòu)需求調(diào)查等行動(dòng)研究，探索實(shí)戰(zhàn)為主、理論為輔的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建以能力為本位、以業(yè)實(shí)踐為主線、以項(xiàng)目課程為主體的模塊化課程體系。按照“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)特色專業(yè)”的專業(yè)改革思路，重構(gòu)培養(yǎng)方案與課程體系、以教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革為抓手，突出實(shí)踐教學(xué)，運(yùn)用案例分析和項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法實(shí)行模塊式教學(xué)。以雙創(chuàng)教育改革為推力，拓寬專業(yè)視野，提升大學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與自主學(xué)習(xí)能力，強(qiáng)化心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)生對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)性和自主創(chuàng)業(yè)的主動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)“學(xué)中創(chuàng)、創(chuàng)中學(xué)、學(xué)創(chuàng)相長”的心理學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

二、建設(shè)內(nèi)容

1培養(yǎng)方案

2016-2017學(xué)年開始，心理學(xué)本科專業(yè)新生實(shí)施新的培養(yǎng)方案，新培養(yǎng)方案突出并旨在推進(jìn)專業(yè)教育與雙創(chuàng)教育的密切融合。培養(yǎng)方案中理論教學(xué)學(xué)分占比60%，實(shí)踐教學(xué)學(xué)分占比40%，實(shí)踐教學(xué)學(xué)分中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占比50%，每學(xué)年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占總學(xué)分的比例不低于10%。以學(xué)分銀行的方式，學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐、志愿服務(wù)、技能大賽等活動(dòng)以及自主創(chuàng)業(yè)、、課題研究等活動(dòng)均可折算。

為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分。同時(shí)，實(shí)施彈性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分制度，放寬培養(yǎng)方案中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占比上限，允許學(xué)生超額的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分與理論教學(xué)學(xué)分互換。此外，實(shí)施彈性學(xué)制，為創(chuàng)客大學(xué)生開設(shè)綠色通道，包括放寬學(xué)生修業(yè)年限，允許調(diào)整學(xué)業(yè)進(jìn)程、保留學(xué)籍休學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，最長修業(yè)年限（含休學(xué)）八年。

2課程體系

課程體系是人才培養(yǎng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化課程體系、革新教學(xué)方法，是深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的核心。以學(xué)生創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)與雙創(chuàng)能力培養(yǎng)為引導(dǎo)，積極推進(jìn)專業(yè)課程教學(xué)，完善專業(yè)課程體系與教學(xué)方式方法改革，使課程體系設(shè)置從傳統(tǒng)的就業(yè)教育向供給側(cè)改革背景下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程群。在前兩學(xué)年開設(shè)三大課程群的基礎(chǔ)必修及選修課程，理論教學(xué)課程包括《普通心理學(xué)》、《教育心理學(xué)》、《發(fā)展心理學(xué)》、《社會(huì)心理學(xué)》等，專業(yè)技能與實(shí)踐教學(xué)課程包括《心理統(tǒng)計(jì)學(xué)》、《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》、《心理測(cè)量學(xué)》、《SPSS應(yīng)用》等。后兩個(gè)學(xué)年逐步開設(shè)企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三個(gè)方向的實(shí)踐類必修及選修課程。其中企業(yè)人力資源管理課程群包括《人力資源發(fā)開》、《人事測(cè)評(píng)》、《組織行為學(xué)》等；消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)課程群包括《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、《公關(guān)心理學(xué)》、《人機(jī)交互設(shè)計(jì)》等；心理咨詢與輔導(dǎo)課程群包括《咨詢心理學(xué)》、《異常心理學(xué)》、《中小學(xué)心理健康教育》等。

模塊化理論課程以動(dòng)態(tài)階段性學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)。本科一年級(jí)進(jìn)行有意義的學(xué)習(xí)，采用奧蘇貝爾的有意義學(xué)習(xí)的教學(xué)策略，在課前給出與課堂教學(xué)目標(biāo)相關(guān)的材料，采用問題啟發(fā)式、類比討論式、內(nèi)容專題式等教學(xué)方法，積極促使學(xué)生對(duì)概念和原理進(jìn)行準(zhǔn)確理解；本科二年級(jí)進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考能力的培養(yǎng)；本科三、四年級(jí)進(jìn)行建構(gòu)性學(xué)習(xí)，第三年開始接受創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)式應(yīng)用技能類課程的學(xué)習(xí)。在雙師型教師和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，以學(xué)生職業(yè)興趣為中心選取企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三個(gè)方向進(jìn)行一系列職業(yè)技能訓(xùn)練、模擬創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)賽以及合作協(xié)同式自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，力求實(shí)現(xiàn)每位畢業(yè)生在自我職業(yè)生涯規(guī)劃的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)

3教育資源

雙創(chuàng)教育需要內(nèi)容豐富、形式多樣的教育資源為依托。課程資源、實(shí)踐資源、平臺(tái)基地等教育資源的協(xié)同整合，統(tǒng)合孵化、培訓(xùn)、實(shí)踐等立體化功能，有利于增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力與意識(shí)，激勵(lì)并引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)生迎合于供給側(cè)改革而順利就業(yè)創(chuàng)業(yè)。一方面，建立心理學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程資料庫，注重收集或編制與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)用、科學(xué)的教材資源；另一方面，加大力度整合實(shí)踐資源，建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和孵化基地，充分利用福建省自貿(mào)區(qū)和福州新區(qū)建設(shè)契機(jī)，輻射福州地區(qū)企業(yè)、中小學(xué)和特教學(xué)校以及司法系統(tǒng)，與校外企事業(yè)單位共建企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、中小學(xué)心理健康教育和特殊兒童行為矯正訓(xùn)練等合作基地，確保心理學(xué)專業(yè)本科生均能結(jié)合專業(yè)知識(shí)和技能開展多樣化、個(gè)性化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目。

三、改革途徑

1.良好師資隊(duì)伍：

本專業(yè)共有專任教師10人，教授1人，副教授6人，講師3人，其中擁有碩士學(xué)位9人，博士學(xué)位1人，現(xiàn)已初步形成由不同年齡、職稱及學(xué)歷層次的骨干教師組成的教學(xué)和科研梯隊(duì)。同時(shí)本專業(yè)重視應(yīng)用型師資隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施了一系列措施促進(jìn)青年教師快速成長，形成了一支能滿足“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育”目標(biāo)要求的教師隊(duì)伍。一方面，鼓勵(lì)中青年教師參與實(shí)踐教學(xué)培訓(xùn)，加強(qiáng)雙師型教師隊(duì)伍建設(shè)，現(xiàn)有雙師型教師5人，占專任教師的50%。

2.扎實(shí)的理論功底和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)：

本課題參與者相關(guān)教師均具有普通教育學(xué)和教學(xué)論等理論層面的積累。在長期教學(xué)過程中，采用互聽互評(píng)方式以及走出去方式觀摩并參觀多所重點(diǎn)高校心理學(xué)專業(yè)建設(shè)成果和教學(xué)設(shè)計(jì)，擅長在課程教學(xué)中使用啟發(fā)式策略激發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生的專業(yè)興趣，積極關(guān)注學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)。通過理論和實(shí)踐并重的指導(dǎo)教學(xué)思想，按照分層次、分模塊的思路培B出可以勝任并從事科研、企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷和心理咨詢等方向的優(yōu)秀人才。

3.厚實(shí)的教改成果積累：

目前，課題組成員已完成一項(xiàng)校級(jí)重點(diǎn)學(xué)科發(fā)展與教育心理學(xué)的建設(shè)，三門校級(jí)精品課程《普通心理學(xué)》、《普通教育學(xué)》和《人格心理學(xué)》的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。相關(guān)教案設(shè)計(jì)有一項(xiàng)被評(píng)為校級(jí)優(yōu)秀教案。經(jīng)過十余年對(duì)專業(yè)理論與實(shí)踐教學(xué)探索，有四篇教改類與國內(nèi)核心刊物，約十余篇教改類于大學(xué)本科學(xué)報(bào)。

4.特色實(shí)訓(xùn)基地為實(shí)踐教學(xué)支撐：

目前，本課題組有關(guān)成員主要負(fù)責(zé)校心理咨詢中心的維護(hù)與運(yùn)營、校大學(xué)生素質(zhì)拓展訓(xùn)練基地以及校兒童發(fā)展中心與終身發(fā)展中心的開展。在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方面與華僑中學(xué)、龍華職業(yè)中專、元樵中學(xué)、實(shí)驗(yàn)二小、福清監(jiān)獄、莆田監(jiān)獄、市法院以及相關(guān)企業(yè)的人力資源部門均建立長期的校企專業(yè)實(shí)踐基地，為專業(yè)實(shí)踐教學(xué)提供重要平臺(tái)保障。

5.齊全的教學(xué)設(shè)施為保障：

本課題所開展的日常教學(xué)活動(dòng)均配有普通心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室、心理測(cè)量實(shí)驗(yàn)室、專業(yè)行為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和團(tuán)體輔導(dǎo)中心。一系列教學(xué)專用測(cè)量與實(shí)驗(yàn)軟件以及硬件設(shè)備為本課題有效教學(xué)的開展提供良好的硬件支持。同時(shí)，通過大學(xué)生創(chuàng)新課題和畢業(yè)設(shè)計(jì)，在相關(guān)教學(xué)實(shí)驗(yàn)室和平臺(tái)均對(duì)專業(yè)研究方法的訓(xùn)練提供重要保證。

6.專業(yè)技能活動(dòng)為擴(kuò)展：

經(jīng)過十多年心理學(xué)專業(yè)建設(shè)和發(fā)展，本課題組骨干教師定期為入學(xué)新生開展專業(yè)學(xué)習(xí)與職業(yè)發(fā)展講座、專業(yè)讀書交流會(huì)和考研就業(yè)講座等多種形式的專業(yè)輔導(dǎo)，通過舉辦一系列專業(yè)技能比賽，如心理咨詢模擬大賽和心理劇大賽，為學(xué)生理論在實(shí)踐中的應(yīng)用作出重要平臺(tái)支持。

四、具體改革方案

1.制定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)方案

根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育目標(biāo)要求，修訂人才培養(yǎng)方案，促進(jìn)專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機(jī)融合。對(duì)人才培養(yǎng)方案的修改和制定工作做大量的準(zhǔn)備。首先，組織教研室全體教師對(duì)2016級(jí)心理學(xué)本科專業(yè)培養(yǎng)方案的修改和制訂進(jìn)行認(rèn)真的研討。其次，回訪往屆畢業(yè)并已經(jīng)工作的學(xué)生，聯(lián)絡(luò)用人單位相關(guān)人員，收集他們對(duì)本專業(yè)人才培養(yǎng)方案的建議和看法，作為專業(yè)培養(yǎng)方案的修改和制訂的參考。最后，走訪兄弟院校考察學(xué)習(xí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的寶貴經(jīng)驗(yàn)，與相關(guān)創(chuàng)業(yè)教師深入交流創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程設(shè)置、學(xué)分學(xué)時(shí)等情況。

2. 構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程群

首先，開設(shè)創(chuàng)業(yè)課程群。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，加入創(chuàng)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，并將其納入到學(xué)生必修學(xué)分里面。其次，開設(shè)專業(yè)理論、研究方法、學(xué)科前沿等方面課程，不僅可以為學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)，也為提高了學(xué)生參與課題研究的能力，進(jìn)而建設(shè)依次遞進(jìn)、有機(jī)銜接、科學(xué)合理的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程群。再次，修訂相關(guān)的教材。鼓勵(lì)任課教師編寫專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育二者融合的教材，以更好的服務(wù)于教學(xué)。最后，不斷引進(jìn)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)新的課程。如《海外留守兒童心理健康教育專題》、《空巢老人心理健康服務(wù)體系專題》課程，擴(kuò)充教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建完整的納入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)的課程體系。

3.整合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源

對(duì)接社會(huì)教育資源、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)人才需求，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)等支持環(huán)境，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成效。一方面整合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源。首先，推動(dòng)學(xué)校加大投入，學(xué)?？梢酝ㄟ^實(shí)驗(yàn)室模擬仿真、創(chuàng)業(yè)模擬大賽，依托虛擬仿真技術(shù)，打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈，深度模擬企業(yè)創(chuàng)業(yè)、企業(yè)經(jīng)營的全過程，為專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育的融合提供硬件基礎(chǔ)和軟件環(huán)境。其次，在現(xiàn)有心理咨詢技能大賽、心理劇大賽以及創(chuàng)業(yè)管理競(jìng)賽的基礎(chǔ)上，豐富教育形式，例如創(chuàng)業(yè)法律法規(guī)講座、創(chuàng)客素質(zhì)拓展訓(xùn)練、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)換、項(xiàng)目孵化、短期校外創(chuàng)業(yè)、案例參編、故事訪談、微電影等。另一方面整合校外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源。首先，依靠本專業(yè)校外實(shí)訓(xùn)基地豐富的行業(yè)資源，與企事業(yè)單位合作構(gòu)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)，嘗試校企共同培養(yǎng)模式。繼續(xù)利用校內(nèi)已經(jīng)設(shè)立的心理咨詢與輔導(dǎo)中心和校外的福建捷聯(lián)電子有限公司創(chuàng)業(yè)孵化基地，為心理學(xué)本科專業(yè)等專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好支持平臺(tái)。其次，推動(dòng)學(xué)校借助校友、社會(huì)關(guān)系等手段吸引資金，利用國家相關(guān)的扶持政策，嘗試建立“專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育融合”的示范基地，為學(xué)生專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育融合奠定資金基礎(chǔ)和推廣平臺(tái)。

4.打造“專業(yè)+創(chuàng)業(yè)”的師資隊(duì)伍

大力度打造“專業(yè)+創(chuàng)業(yè)”的師資隊(duì)伍，促進(jìn)兩類知識(shí)體系的融合，專業(yè)教育側(cè)重基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)的傳授，而創(chuàng)業(yè)教育則側(cè)重于創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)思維等的培養(yǎng)。一是，加強(qiáng)“雙師型”專任教師的培養(yǎng)，鼓勵(lì)45歲以下教師到企事業(yè)單位掛職鍛煉，或者定期去相關(guān)部門進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，多個(gè)渠道提升教師的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)知識(shí)。二是，提升教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)能力。實(shí)施教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育能力提升計(jì)劃，每年選派專業(yè)教師參加省級(jí)組織的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教師專項(xiàng)培訓(xùn)，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，將具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)業(yè)知識(shí)的教師組織在一起，通過設(shè)計(jì)專業(yè)課程環(huán)境和實(shí)踐創(chuàng)業(yè)環(huán)境來共同完成課程的傳授。三是，鼓勵(lì)教師開展校企橫向合作項(xiàng)目，擔(dān)任創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題、舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)交流會(huì)、指導(dǎo)扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等活動(dòng)，做到教學(xué)相長。四是，通過建立校企合作的方式，充分利用校友、學(xué)校教師等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，落實(shí)學(xué)?！半p百計(jì)劃”，聘用企業(yè)行業(yè)專家，提升師資隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。

5.優(yōu)化考試考核方式

首先，深化考試考核內(nèi)容方式和成績?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制改革，建立多樣化、多元化的成績?cè)u(píng)定體系，滿足不同類型的課程的考核需要，同時(shí)注重考查學(xué)生分析、解決問題的能力，通過考試形式改變，促進(jìn)創(chuàng)新能力提升，支持應(yīng)用型人才培養(yǎng)。其次，將實(shí)踐性考核和理論性考核相結(jié)合，探索基于過程和結(jié)果的雙重考察。在專業(yè)課程學(xué)習(xí)時(shí)，將專業(yè)理論與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)操融合在一起，重點(diǎn)考核學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)操能力。例如在模擬企業(yè)員工招聘中運(yùn)用人事測(cè)評(píng)等綜合專業(yè)技能，要求學(xué)生成功將不同崗位需求與人力資源供給成功匹配對(duì)接。與此同時(shí)，還可以采用加分項(xiàng)等方式，如參加創(chuàng)業(yè)大賽、進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等形式。這種考核方式既考察了學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也能夠有效的把握學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

6.建立適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)方法

首先，充分發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的核心作用，鼓勵(lì)教師進(jìn)行教學(xué)改革，在傳統(tǒng)課堂中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)能力培養(yǎng)。開展啟發(fā)式、討論式、參與式、項(xiàng)目式教學(xué)等多種教學(xué)，構(gòu)建適合不同課程特點(diǎn)的教學(xué)方法體系。其次，修訂教學(xué)大綱。專業(yè)教育融合創(chuàng)業(yè)思維，在現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)實(shí)踐環(huán)節(jié)、創(chuàng)業(yè)孵化中心、專業(yè)技能大賽等形式的基礎(chǔ)上，豐富教育形式，將校園、創(chuàng)客空間與企事業(yè)單位的實(shí)際需求聯(lián)合在一起，例如舉辦創(chuàng)業(yè)專題系列講座、貿(mào)易相關(guān)企業(yè)對(duì)口培養(yǎng)、校企聯(lián)合培養(yǎng)、與貿(mào)易相關(guān)企業(yè)聯(lián)合開展競(jìng)賽、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)換、項(xiàng)目孵化、短期校外創(chuàng)業(yè)、案例參編、故事訪談、微電影等。最后，任課教師將前沿學(xué)術(shù)發(fā)展、最新研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融入課堂教學(xué)，進(jìn)行互動(dòng)合作、探究式教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生的批判性和創(chuàng)造性思維，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)靈感。積極鼓勵(lì)教師面向行業(yè)企業(yè)承擔(dān)課題，引導(dǎo)學(xué)生參加科研項(xiàng)目和技術(shù)鉆研，激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

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篇5

關(guān)鍵詞：陌生人效應(yīng)；座位資源；不合理配置

一、引言

核載30人的校車只上了20人，一對(duì)情侶走上來卻已經(jīng)找不到可以挨著坐的位置。這種現(xiàn)象在日常往返交通中非常普遍。

上車的人面對(duì)前幾排相鄰座位已經(jīng)坐了一個(gè)人的情況下，會(huì)選擇往后排走單獨(dú)坐兩個(gè)都空的座位中的一個(gè)。所以在人數(shù)達(dá)到核載人數(shù)一半左右時(shí)，車上幾乎每排都分布著零散坐的人。位置，該資源剩余的都是不相鄰的，而后面上的結(jié)伴的人就不能得到滿意度更高的相鄰座位。請(qǐng)別人換位是需要成本的，而且還有被拒絕的風(fēng)險(xiǎn)。

這種現(xiàn)象在心理學(xué)中被行為心理學(xué)家作為案例分析，但是現(xiàn)象的結(jié)果導(dǎo)致的資源沒有最優(yōu)配置，給經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究拋出一個(gè)問號(hào)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種不合理的資源配置？有什么措施能解決問題和改善現(xiàn)狀嗎？

二、文獻(xiàn)綜述

近年來，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)問題不再只是簡單的量的分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心研究詞“選擇”，也不是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和處理能闡述清楚，而是很大程度上取決于人的心理因素。而隨著心理學(xué)的發(fā)展，心理因素越來越受到重視，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開始將心理學(xué)的研究融入經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析中。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，一門試圖將心理學(xué)的研究成果融入標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的科學(xué)也由此發(fā)展起來。標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假定人的行為是理性的、不動(dòng)感情的、自私的、追求自身效用最大化的。用卡爾布魯內(nèi)的話來說，“經(jīng)濟(jì)人即會(huì)計(jì)算有創(chuàng)造性并能獲取最大利益的人，是進(jìn)行一切經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)”。但是現(xiàn)實(shí)生活中，資源有時(shí)并不是按照經(jīng)濟(jì)人的假定而做出最有效地分配。人的行為所追求的遠(yuǎn)不僅限于此，他們還關(guān)注公平、互惠、社會(huì)地位和人際關(guān)系等許多其它方面。

戴慶敏在《影響學(xué)生就餐座位的選擇因素調(diào)查研究》（現(xiàn)代教育管理，2013）中認(rèn)為受人格化和防衛(wèi)的心理對(duì)就餐位置的選擇的影響，餐桌旁被留下的一至兩個(gè)位置通常會(huì)放置書包等物品，而這些人格化的物件使得此群體的領(lǐng)域性得到凸顯。當(dāng)一張餐桌還有剩余空位，在座位富余的情況下卻很少有人會(huì)選擇在此就座。

這種導(dǎo)致陌生人效應(yīng)的心理不僅體現(xiàn)在就餐座位上，在乘車上也有所體現(xiàn)。

三、正文

1.現(xiàn)象闡述

公交車票的乘客享有公交車乘坐權(quán)利，但是公交上是不一定有座位的，這種同樣價(jià)格買來的不同資源（即站著或者坐著），是有上車先后來決定的（這里我們暫時(shí)不考慮讓座情況），所以對(duì)每個(gè)人來說購買后享有的資源不等但是公平的。但是換做校車情況就有所不同了。校車上的座位是一種資源，凡是花了錢買票上車或者刷校車卡上車的同學(xué)和老師，都享有一個(gè)單位資源。但是單位資源因?yàn)槠湮恢枚胁煌瑑r(jià)值，乘客對(duì)不同位置資源的消費(fèi)者剩余也是不同的。

情形1

喜歡靠窗還是靠過道，喜歡坐前面還是坐后面，可以由上車順序來決定。假設(shè)單個(gè)乘客A、B、C、D對(duì)滿足其偏好的座位條件的消費(fèi)者剩余為2，復(fù)合條件時(shí)，消費(fèi)者剩余如下表所示：

在上圖矩陣中很容易找到使消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余最大的均衡。如果消費(fèi)者偏好相同，那么先上車的可以選擇自己滿足度高的位置。而不管怎樣配置總剩余是一樣的。即使兩位乘客（偏好不同的）坐到了自己不喜歡的位置也可以通過交換（這里交易費(fèi)用很低，只有起身換位的成本），來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)剩余更大化。

綜上所述，我們認(rèn)為這種先上先選的資源配置方式是合理有效的。不管單個(gè)消費(fèi)者的偏好如何，校車的座位資源都能有效地分配。

情形2

考慮成對(duì)的乘客。這里我們簡單地分析4個(gè)座位（兩個(gè)兩排的）。假設(shè)情侶或者好朋友（偏好坐相鄰位置的人）A、a一起上車，對(duì)他們來說挨著坐的消費(fèi)者剩余為4，而分開則為0，對(duì)于單個(gè)乘客B、C，不管挨著哪位陌生人坐，其消費(fèi)者剩余都是2。座位號(hào)為s1，s2，s3，s4（s1，s2為一排，s3，s4為一排）

由上表可以看出，要使總的消費(fèi)者剩余最大，那就滿足A、a的偏好，即讓想坐一起的人坐一起。

現(xiàn)在有這樣一種現(xiàn)象：如果B、C一起上車，在s1，s2，s3，s4都空缺的情況下，B、C會(huì)選擇分開坐，導(dǎo)致資源的配置沒有最優(yōu)化，因?yàn)楦淖兤渲械淖晃恢每梢允瓜M(fèi)者剩余更大的。而對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者來說改變他們的位置對(duì)他們并沒有好處，所以換位置是無收益的，甚至可能因?yàn)?中討論的位置關(guān)系而有負(fù)收益。而換位置的成本是客觀存在的，所以很少有人會(huì)調(diào)整自己的位置來滿足后上車的結(jié)伴乘客。所以單個(gè)乘客先上車的選擇使后上車的結(jié)伴乘客消費(fèi)者剩余不能最大化。這種固定座位數(shù)量，即資源固定，改變配置可以增加消費(fèi)者剩余的現(xiàn)象為什么存在呢？市場(chǎng)可以自動(dòng)調(diào)節(jié)使其配置走向帕累托最優(yōu)嗎？

2.原因分析

造成校車上座位資源浪費(fèi)的原因就是B、C上來以后不會(huì)挨著坐。這種現(xiàn)象我們稱之為“陌生人效應(yīng)”。美國學(xué)者霍爾根據(jù)對(duì)美國白人中產(chǎn)階級(jí)的研究提出了四種人際距離的概念。公眾距離為12-25英尺，社交距離4-12英尺，個(gè)人距離1.5-4英尺，親密距離為0-18英寸。人際距離是溝通與交往時(shí)，個(gè)體身體之間的空間距離。由于人們的關(guān)系不同，人際距離也相應(yīng)的不同。若是在公交車上面對(duì)面的兩排空座位前，第一位乘客多會(huì)選擇靠窗并與車開動(dòng)方向一致的位置，第二位則選擇與第一個(gè)人對(duì)角的位置，也就是離他最遠(yuǎn)的座位，這就是保持安全距離原則，即“不對(duì)面原則”。因?yàn)榈诙€(gè)人以后，人們的選擇多是由人們的心理距離決定的?！澳吧诵?yīng)”就是對(duì)素不相識(shí)的陌生人很多人都會(huì)保持一定的距離，不希望別人侵犯到自己的心理安全范圍內(nèi)，因此會(huì)盡量避開與對(duì)方較近或?qū)σ暤奈蛔印?/p>

人的這種心理是普遍存在的。除了上文中提到的校車座位，還有各種公共場(chǎng)合。比如公園的兩張長椅上各坐了一個(gè)休息的人，那么散步的情侶就不會(huì)選擇分開坐下休息；在食堂三味五谷也存在不認(rèn)識(shí)的人盡量散開坐的現(xiàn)象，四人一桌的食堂設(shè)計(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)單個(gè)人都會(huì)盡量找空桌子坐，高峰期必須拼桌時(shí)，會(huì)遵循“不對(duì)面原則”坐對(duì)角，這樣再次導(dǎo)致結(jié)伴者無法找到合適位置?！澳吧诵?yīng)”導(dǎo)致的資源的不合理配置在生活中隨處可見。

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的同學(xué)，不禁要思考一個(gè)問題，就是怎樣讓資源配置更為合理，避免不必要的浪費(fèi)，在資源總量一定的情況下，如何改變?nèi)藗兊倪x擇，使總的消費(fèi)者剩余最大？

3.解決方案

（1）改變供應(yīng)方式

餐館中提供顧客的餐桌，常常有不同座位容量。4人桌、6人桌和10人桌，并根據(jù)餐館容納顧客量和消費(fèi)水平而改變數(shù)目設(shè)置。這樣消費(fèi)者可以根據(jù)自己的結(jié)伴人數(shù)合理選擇餐桌。食堂中則主要以四人桌為主，但是不妨增改一些兩人桌。這樣情侶們可以選擇兩人桌共享二人世界，單個(gè)就餐者也可以有更多的選擇。避免當(dāng)一對(duì)情侶吃飯坐在四人桌中的兩個(gè)位置后，另外兩個(gè)自動(dòng)報(bào)廢的浪費(fèi)情況。

（2）價(jià)格歧視

對(duì)于想挨著坐的結(jié)伴者，其支付的價(jià)格和單個(gè)消費(fèi)者一致，就無權(quán)享有座位選擇優(yōu)先權(quán)的。但是如果私人愿意支付更高的價(jià)格來滿足其想挨著坐的愿望，可以通過預(yù)留相鄰座位并以偏高的價(jià)格出售，如果最后無人購買則再按照平價(jià)出售給單個(gè)消費(fèi)者。這種利用結(jié)伴消費(fèi)者對(duì)于其偏好的相鄰座位有更高的消費(fèi)者剩余而劃分消費(fèi)者市場(chǎng)，高價(jià)消費(fèi)的價(jià)格歧視方式，可以更改資源配置使其走向帕累托最優(yōu)。

（3）改變銷售模式

將校車票改為電影票或飛機(jī)票的對(duì)號(hào)入座形式，買票時(shí)即決定自己選擇的位置，迫使先上車的單個(gè)消費(fèi)者挨著坐。結(jié)伴消費(fèi)者在購票時(shí)便取得相鄰座位的票，于是能夠鄰座，從而有效避免資源不合理配置。

四、結(jié)束語

資源不合理配置廣泛地存在于我們生活中，思考現(xiàn)象的存在原因和找出對(duì)應(yīng)的解決辦法除了運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)，往往還牽扯其他學(xué)科的綜合應(yīng)用。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)不是一門簡單的學(xué)科，用它來單獨(dú)解釋某種現(xiàn)象往往是片面的。本文應(yīng)用了心理學(xué)的相關(guān)理論分析座位資源不合理分配的原因并提出了幾點(diǎn)可能的解決措施。也許措施的實(shí)施成本大于對(duì)總消費(fèi)剩余提高的收益，或是片面照顧某個(gè)消費(fèi)群體的利益所以沒有再現(xiàn)實(shí)生活中廣泛實(shí)施，但是透過校車座位資源的不合理配置這一現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)的是平等購買自由選擇的市場(chǎng)中還存在有更合理的資源配置方案來使社會(huì)總剩余更大。

（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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