文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷體系 品牌問(wèn)題 文化理念

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷進(jìn)步與國(guó)家綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，因此在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，科學(xué)合理的塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌，并通過(guò)品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和能力，是現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷的重要依據(jù)。目前我國(guó)部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系品牌問(wèn)題的理解仍存在諸多問(wèn)題，例如無(wú)法正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌問(wèn)題等。因此本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題作用力的研究對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的重要性

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，對(duì)于品牌問(wèn)題的定位有較為嚴(yán)格的要求，同時(shí)品牌定位在其營(yíng)銷體系中也具有較為重要的作用，能夠在一定程度上影響相關(guān)客戶群。由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位問(wèn)題屬于一種心理定位，因此品牌定位將直接影響與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)客戶群，在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)客戶群的影響也不盡相同，在同一性質(zhì)的產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象隨著社會(huì)的不斷發(fā)展日益明顯，客戶群重合的比重也不斷上升，因此實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中對(duì)品牌進(jìn)行良好的定位能夠在一定程度上影響客戶群。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位影響營(yíng)銷策略的制定

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的生產(chǎn)方式與盈利方式歸根結(jié)底為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的定位能夠有效的促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建與發(fā)展。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，營(yíng)銷策略是有效指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷的總體依據(jù)和總體手段，同時(shí)包括企業(yè)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值定位，以及企業(yè)自身的發(fā)展方向等。而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)劃分過(guò)程中，則包括對(duì)企業(yè)文化戰(zhàn)略、企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)以及企業(yè)銷售策略等具體的方案，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中不斷形成不同的品牌文化，從而企業(yè)能夠根據(jù)不同的品牌文化制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的作用力分析

（一）產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念

產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的主要作用力。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，先進(jìn)的企業(yè)文化理念不僅是產(chǎn)品品牌的精神支柱，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的靈魂和精髓。企業(yè)的產(chǎn)品品牌在創(chuàng)造過(guò)程中能夠?qū)⑵髽I(yè)文化內(nèi)涵和文化理念添加到產(chǎn)品的生產(chǎn)上，使企業(yè)產(chǎn)品品牌能夠有效的展現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，因此在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，要通過(guò)先進(jìn)的思想理念作為重要的文化支撐。例如安徽省某大型企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)樹(shù)立自身企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，使其產(chǎn)品的發(fā)展有重要的文化理念支撐，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌的作用力，促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。

（二）產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求

產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的重要作用力。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品品牌，將企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求具體表現(xiàn)出來(lái)，若要不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和提高對(duì)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者效用滿足程度，便要求企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，做好產(chǎn)品質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)，同時(shí)為產(chǎn)品樹(shù)立較好的品牌形象，在良好品牌樹(shù)立的前提下才能夠不斷促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求便是在原有發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷促進(jìn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，因此市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的作用力能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求。

（三）將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上

將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的關(guān)鍵作用力。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何企業(yè)都希望自身企業(yè)的產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的信任和青睞，產(chǎn)品品牌也是被廣大消費(fèi)者知曉并偏愛(ài)的。事實(shí)上，在現(xiàn)代化的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由此可見(jiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌問(wèn)題在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的是極為重要的，而市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌問(wèn)題的作用力也在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中逐漸顯現(xiàn)。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程中不能夠僅存于產(chǎn)品的名稱方面，更重要的是要注重企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的管理水平以及企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)程度等，因此將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題作用力的有效體現(xiàn)，能夠在一定程度上促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位問(wèn)題不僅是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建以及企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群和市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的品牌定位影響營(yíng)銷策略的制定對(duì)品牌問(wèn)題的重要性進(jìn)行探討，同時(shí)從產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念以及產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求等幾方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中品牌問(wèn)題的作用力進(jìn)行分析，并具有實(shí)際參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]張婧，鄧卉.品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響：產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境的實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2013，（02）.

篇2

關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知；虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷；品牌價(jià)值；品牌文化

中圖分類號(hào)：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

體驗(yàn)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的一種新型方式，它以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用的過(guò)程中，親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而產(chǎn)生認(rèn)知、喜好并購(gòu)買等行為。從產(chǎn)品屬性上來(lái)講，一般只能通過(guò)實(shí)際接觸或使用產(chǎn)品來(lái)獲得如味道、手感、做工、質(zhì)地等相關(guān)信息的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品更適宜采用體驗(yàn)營(yíng)銷。

服裝類產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗(yàn)屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實(shí)際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評(píng)價(jià)難以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，在傳統(tǒng)銷售渠道終端

服裝賣場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用十分普遍，賣場(chǎng)往往通過(guò)營(yíng)造具有各種功能和審美等綜合體驗(yàn)的銷售環(huán)境來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和情感。近年來(lái)，服裝躍居網(wǎng)購(gòu)的第一大類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷售的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售終端的跨時(shí)空、可操控性等特點(diǎn)，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術(shù)，為消費(fèi)者營(yíng)造出更加符合其個(gè)性化需求的各種虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時(shí)應(yīng)用虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并取得了較好的效果。

與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，消費(fèi)者更加傾向于通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的訴求和期望。消費(fèi)者首先需要對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，才會(huì)進(jìn)入品牌聯(lián)想和購(gòu)買決策的心理階段。品牌認(rèn)知不僅是消費(fèi)者心理認(rèn)知的重要內(nèi)容，也是品牌忠誠(chéng)的決定因素，對(duì)于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)，探討通過(guò)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。

1.品牌認(rèn)知概述

1.1品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知是品牌建設(shè)中最復(fù)雜的部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息的綜合感知和評(píng)估。從心理學(xué)視角來(lái)看，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)。從認(rèn)知科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的范疇來(lái)看，品牌認(rèn)知是從消費(fèi)者接收品牌內(nèi)涵及價(jià)值信息開(kāi)始，進(jìn)行信息加工的全過(guò)程。品牌認(rèn)知不僅直接對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買行為有影響作用，還會(huì)間接影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為。

品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)知和理解程度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸廣度和深度的提高，行動(dòng)、心理、情感、態(tài)度等主要認(rèn)知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從品牌形象認(rèn)知到品牌價(jià)值認(rèn)知兩個(gè)階段。

1.2品牌認(rèn)知的形成

由于認(rèn)知的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知的研究大多集中在其后向影響作用上，對(duì)于品牌認(rèn)知的形成機(jī)制和影響因素的研究比較少見(jiàn)。綜合已有的研究觀點(diǎn)，消費(fèi)者自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次、對(duì)品牌信息的掌握程度、個(gè)人偏好、價(jià)值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會(huì)影響品牌認(rèn)知的形成。消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類產(chǎn)品差異性的識(shí)別，以及對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、包裝、環(huán)境等相關(guān)刺激因素的主觀心理和行為反應(yīng)，從品牌知曉到最終購(gòu)買整個(gè)過(guò)程中對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受，即構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知。體驗(yàn)是產(chǎn)生品牌認(rèn)知的主要途徑，借助體驗(yàn)主題和場(chǎng)景的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而對(duì)其品牌認(rèn)知起到―定的形成和強(qiáng)化作用。

2.虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提升作用分析

虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字模擬技術(shù)，在虛擬環(huán)境下向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的各種感官信息的營(yíng)銷方式。在服裝業(yè)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的形勢(shì)下，產(chǎn)品同質(zhì)化和高庫(kù)存現(xiàn)象普遍，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本幾乎為零、品牌忠誠(chéng)度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費(fèi)者個(gè)性需求的虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景和體驗(yàn)刺激，加深其臨場(chǎng)感和沉浸度，對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象和價(jià)值的認(rèn)知，幫助服裝企業(yè)建設(shè)品牌文化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著十分重要的意義。

2.1虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)提升服裝品牌形象認(rèn)知的作用

消費(fèi)者對(duì)服裝的要求已經(jīng)向滿足展示自我個(gè)性、品位、價(jià)值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉(zhuǎn)移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的感知主要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)獲得。服裝企業(yè)營(yíng)銷的目的在于從感性方面滿足消費(fèi)者的訴求和期望，體驗(yàn)營(yíng)銷正是以刺激消費(fèi)者的感官為主要手段，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感性消費(fèi)的有效工具，對(duì)于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主要工具的虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營(yíng)造逼真的虛擬場(chǎng)景和氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺(jué)感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認(rèn)知的提升。

2.2虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)提升服裝品牌價(jià)值認(rèn)知的作用

品牌價(jià)值代表某一品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價(jià)值更側(cè)重于滿足消費(fèi)者精神層面的心理需求，其附加價(jià)值主要通過(guò)品牌文化彰顯。虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷可以運(yùn)用各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在場(chǎng)景建模、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的形成、心理認(rèn)知過(guò)程的模擬、人機(jī)交互等方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，更便于文化意境的設(shè)計(jì)和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，圖文結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、書(shū)寫(xiě)品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗(yàn)交互整合等虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷方法的使用，更易于加深消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的理解和品牌價(jià)值的認(rèn)知。

3.提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)的服裝虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷策略

品牌認(rèn)知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價(jià)值兩個(gè)途徑，服裝虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷的策略規(guī)劃應(yīng)以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標(biāo)。從品牌文化歷史、價(jià)值觀入手的品牌文化策略更接近消費(fèi)者的精神文化需求層面，更易于使消費(fèi)者對(duì)和其具有相同價(jià)值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解和認(rèn)同，需要消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)中，通過(guò)品牌互動(dòng)建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費(fèi)者之間的距離。

3.1品牌文化體驗(yàn)策略

（1）注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)

服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識(shí)別度降低，品牌文化內(nèi)涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面。從事網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè)，應(yīng)將品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)作為品牌管理的重要內(nèi)容，品牌網(wǎng)站也應(yīng)以突出品牌文化內(nèi)涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書(shū)寫(xiě)品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費(fèi)者，在加深品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風(fēng)格、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)識(shí)、色彩搭配、品牌標(biāo)語(yǔ)等也是品牌文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結(jié)合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個(gè)性并增進(jìn)本地消費(fèi)者的認(rèn)同。

（2）尋找恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>

恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r(jià)值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、背景圖片、品牌標(biāo)語(yǔ)、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質(zhì)等盡量與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀趨于一致，從各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個(gè)性主張。由于品牌文化的最終落腳點(diǎn)在于服裝產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配，實(shí)現(xiàn)外在表現(xiàn)和內(nèi)涵價(jià)值的完美統(tǒng)一。

（3）有效的品牌文化傳播

在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，利用各種有效傳播途徑和形式營(yíng)造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)文字、音視頻、3D空間體驗(yàn)等多個(gè)虛擬體驗(yàn)觸點(diǎn)充分刺激消費(fèi)者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣場(chǎng)的場(chǎng)景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細(xì)節(jié)，重點(diǎn)展示價(jià)值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網(wǎng)站主頁(yè)按照視覺(jué)特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費(fèi)者不同價(jià)值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺(jué)的沖擊力和感染力，提高消費(fèi)者搜索的便利性。服裝企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)影響力獲得社會(huì)公眾的關(guān)注，提升品牌知名度和品牌形象。

淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個(gè)性化的品牌文化理念，在拍攝風(fēng)格和模特選用上突出品牌特點(diǎn)，服裝展示風(fēng)格帶有濃郁地域和民族風(fēng)情，使消費(fèi)者形成深刻的品牌形象認(rèn)知。從設(shè)計(jì)、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗(yàn)的營(yíng)銷策略給成立僅6年多時(shí)間的“裂帛”帶來(lái)了年銷售額接近2億的業(yè)績(jī)，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進(jìn)駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)。

3.2品牌互動(dòng)體驗(yàn)策略

體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者的參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深對(duì)品牌價(jià)值的理解。品牌互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶參與在線互動(dòng)的熱情，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)的體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。除在線評(píng)論外，服裝企業(yè)應(yīng)廣泛利用論壇、博客、微博、即時(shí)通訊等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，傾聽(tīng)用戶的心聲，借助消費(fèi)者的主動(dòng)分享和廣泛傳播提升品牌認(rèn)知的深度和廣度。Flas、音視頻等元素對(duì)消費(fèi)者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預(yù)告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過(guò)多，以免影響頁(yè)面打開(kāi)的效果。面對(duì)手機(jī)網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢(shì)，應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)并提供基于手機(jī)、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺(tái)，滿足不同上網(wǎng)接入方式用戶的個(gè)性化需求。

隨著仿生學(xué)技術(shù)和科學(xué)算法發(fā)展起來(lái)的虛擬試衣技術(shù)使消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的感性認(rèn)知和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有形的形象，是提高用戶轉(zhuǎn)化率、降低服裝退換率的有效方式，同時(shí)還可以獲得海量消費(fèi)者的身體尺寸和穿衣風(fēng)格的喜好等真實(shí)數(shù)據(jù)，已成為實(shí)力服裝企業(yè)深化虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。歐洲時(shí)尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線更衣間”服務(wù)，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過(guò)虛擬模特展現(xiàn)，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算整體造型的服裝產(chǎn)品總價(jià)，產(chǎn)品的時(shí)尚性和實(shí)用性通過(guò)“在線更衣間”的展示進(jìn)一步得到提升。

4.結(jié)論

進(jìn)入21世紀(jì)，服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度更低，品牌建設(shè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，品牌認(rèn)知對(duì)于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)作用顯著，本文在分析虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)知度提升作用的基礎(chǔ)上，以品牌文化和品牌互動(dòng)為體驗(yàn)基點(diǎn)，從品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、品牌定位和傳播以及在線互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知度的具體策略，希望對(duì)服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所幫助。

參考文獻(xiàn)

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篇3

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌營(yíng)銷；影響

在每個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，而企業(yè)品牌同樣也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進(jìn)出口開(kāi)放政策的進(jìn)一步施行，對(duì)企業(yè)品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，每個(gè)企業(yè)對(duì)自身企業(yè)文化的建設(shè)和品牌營(yíng)銷就顯得尤為重要。

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念

(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個(gè)組織由其自身的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來(lái)講，是指一個(gè)企業(yè)在日常運(yùn)行中各個(gè)方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時(shí)也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來(lái)自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來(lái)講就是指以企業(yè)名稱來(lái)指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應(yīng)包含有商品品牌與服務(wù)品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，富有每個(gè)企業(yè)文化獨(dú)有的內(nèi)涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價(jià)值，并且進(jìn)一步提高企業(yè)的聲譽(yù)，否則企業(yè)品牌內(nèi)涵就會(huì)大打折扣。

(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系

1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀以及對(duì)眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位

一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化將會(huì)決定著這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的定位，通過(guò)提高企業(yè)品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之中，因此，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的。這種提高不是依靠人力、物力和財(cái)力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。

3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心

一個(gè)企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說(shuō)在一定情況下，這個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的，具有該企業(yè)獨(dú)有的物質(zhì)上的形態(tài)和精神上的財(cái)富。它包涵了文化理念、企業(yè)價(jià)值、道德規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)等，其中的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這里面所指的價(jià)值觀不僅僅指是在運(yùn)營(yíng)管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價(jià)值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的積極影響

(一)提升品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力

企業(yè)文化對(duì)提高企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號(hào)式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性和底蘊(yùn)的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個(gè)性、特色以及獨(dú)具的文化底蘊(yùn)，這些對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響是積極而長(zhǎng)遠(yuǎn)的，它能夠提升這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永遠(yuǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的首要目標(biāo)，成本的有效降低也就是相當(dāng)于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內(nèi)部管理實(shí)質(zhì)是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內(nèi)部中所進(jìn)行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過(guò)合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說(shuō)服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢(shì)，同樣可以有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟(jì)，一個(gè)企業(yè)文化的質(zhì)量越高，這個(gè)企業(yè)在整個(gè)環(huán)境上的地位也就越堅(jiān)實(shí)牢固。企業(yè)在投入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品文化含量越高，那么這個(gè)企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。從理論上來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的文化和行為是具有內(nèi)在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質(zhì)上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強(qiáng)的包容性。一個(gè)企業(yè)在它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中文化含量所占的比例越高，那么這個(gè)企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺(jué)性也就越來(lái)越強(qiáng)大，因?yàn)槠髽I(yè)文化對(duì)于企業(yè)行為是具有潛在推動(dòng)作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為。

(四)有利于加強(qiáng)渠道管理

企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，這種軟實(shí)力是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說(shuō)，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對(duì)于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個(gè)員工的價(jià)值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價(jià)值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠?qū)⑵浼m正到正確的價(jià)值觀和理念上來(lái)。企業(yè)文化同樣對(duì)員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過(guò)完善內(nèi)部的管理制度，另一方面是通過(guò)道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)起到規(guī)范作用。

三、企業(yè)品牌營(yíng)銷和企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

在當(dāng)下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更應(yīng)該是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越多的體現(xiàn)在文化力的競(jìng)爭(zhēng)上。但是目前有很多企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)文化在建設(shè)過(guò)程當(dāng)中存在諸多問(wèn)題。

(一)企業(yè)文化口號(hào)化，企業(yè)管理刻板

首先是口號(hào)化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)文化的建設(shè)工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，不重視對(duì)企業(yè)文化實(shí)踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及每一個(gè)員工工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)建設(shè)工作中，只是停留在表面喊口號(hào)的初級(jí)階段，這樣的后果就是看起來(lái)是在大力宣揚(yáng)獨(dú)有的企業(yè)文化，但實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有將所喊的口號(hào)施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內(nèi)，進(jìn)入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進(jìn)而使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善。

(二)企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機(jī)融入產(chǎn)品

企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當(dāng)然也更不是迎合時(shí)尚流行的口號(hào)。眼下社會(huì)中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個(gè)性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和壓力也是不同的，每一個(gè)企業(yè)所做出的反應(yīng)和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的，但每個(gè)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，也因此才會(huì)形成每個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化特色。

(三)營(yíng)銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋，菲利普科特勒說(shuō)過(guò)：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需求之物的一種社會(huì)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)交換這個(gè)紐帶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營(yíng)銷中通過(guò)某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費(fèi)者。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的文化一旦成形，就會(huì)具有穩(wěn)定性，而與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃和指南，勢(shì)必會(huì)受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會(huì)使得營(yíng)銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營(yíng)銷常用市場(chǎng)硬廣告直推方式

當(dāng)下很多的企業(yè)常常采用市場(chǎng)硬廣告的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷，企業(yè)絕對(duì)不是孤立存在的，每個(gè)企業(yè)都是存在于它所處國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化等因素構(gòu)成的大環(huán)境里，也就是說(shuō)在一個(gè)企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價(jià)值觀進(jìn)行提煉與提高，也就是需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行一次升華。當(dāng)企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，而是需要通過(guò)不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進(jìn)行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒(méi)有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒(méi)有了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策

(一)打造積極企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)人文管理

每個(gè)企業(yè)都是需要由它的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理的，因此在某種意義上來(lái)講，企業(yè)文化可以說(shuō)是企業(yè)家的文化，所以一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領(lǐng)導(dǎo)者所決定的，包括領(lǐng)導(dǎo)者的決心和行動(dòng)。營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們起到帶頭作用，對(duì)本企業(yè)的文化內(nèi)涵要有更加深刻的認(rèn)知和獨(dú)到的見(jiàn)解。領(lǐng)導(dǎo)者們對(duì)企業(yè)的發(fā)展還須要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設(shè)當(dāng)中。加強(qiáng)企業(yè)的人文管理，通過(guò)企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導(dǎo)作用，豐富文化管理的內(nèi)涵，從而加強(qiáng)企業(yè)員工的控制力，提高運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，擴(kuò)大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽(yù)。通過(guò)營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時(shí)提高企業(yè)的文化管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標(biāo)，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)之中

一個(gè)企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是這個(gè)企業(yè)文化所促成的。現(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務(wù)已經(jīng)不再像過(guò)去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質(zhì)量上來(lái)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)用，能夠引導(dǎo)人們進(jìn)取的消費(fèi)潮流；而良好的服務(wù)質(zhì)量，更是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)源于企業(yè)文化對(duì)員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個(gè)職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質(zhì)的高低，將會(huì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中要把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，打造出高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，用高素質(zhì)的隊(duì)伍，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)。

(三)拓寬營(yíng)銷渠道，全方位進(jìn)行企業(yè)文化和品牌宣傳

為實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營(yíng)銷渠道上拓寬對(duì)企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑ィ瑖?guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國(guó)，企業(yè)對(duì)于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國(guó)GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告界的高手。其次是利用公關(guān)傳播，公關(guān)傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞?dòng)深^，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，吸引媒體的關(guān)注與報(bào)道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過(guò)他們作為企業(yè)文化傳播的載體通常可以取得事半功倍的效果，使得企業(yè)品牌宣傳達(dá)到最大化。

(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷價(jià)值和市場(chǎng)印象

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的提高需要通過(guò)良好的品牌營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)。企業(yè)如果沒(méi)有名牌產(chǎn)品，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，加大力度，對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的名聲，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家的實(shí)力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個(gè)三維立體的形象。名牌從根本上來(lái)說(shuō)就是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時(shí)，要給消費(fèi)者帶來(lái)良好的市場(chǎng)印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中脫穎而出。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷是相互影響與促進(jìn)的關(guān)系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨(dú)有特色的營(yíng)銷策略，必須要求企業(yè)對(duì)自身文化和品牌營(yíng)銷有充分的認(rèn)知，才能制定出正確的策略，通過(guò)促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化的成長(zhǎng)，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速。可以說(shuō)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營(yíng)銷方案，從而達(dá)到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。

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篇4

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；作用價(jià)值；應(yīng)用

目前社會(huì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，為了更好促進(jìn)產(chǎn)品推廣，很多商家都進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，期望通過(guò)形象的設(shè)計(jì)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，從而更好促進(jìn)產(chǎn)品推銷。因此，品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的作用，設(shè)計(jì)師在平時(shí)設(shè)計(jì)中需要多加的注意，保證品牌設(shè)計(jì)形象性，從而更好促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中得到更好的應(yīng)用。

1品牌設(shè)計(jì)相關(guān)理論概述

品牌是用來(lái)表示各種產(chǎn)品符號(hào)，主要目的是讓人們更好進(jìn)行區(qū)分，在生活中，一般所采用的品牌都是一些形象符號(hào)或者標(biāo)記。品牌的由來(lái)最早是出現(xiàn)在商品交換中的，用來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的區(qū)分。因此，可見(jiàn)品牌設(shè)計(jì)是希望產(chǎn)品符號(hào)在消費(fèi)者心中可以留下特殊的印象，從而更好促進(jìn)產(chǎn)品促銷。在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)大氛圍中，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)是代表著這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，因此，品牌作用是一個(gè)公司企業(yè)在市場(chǎng)中的一個(gè)形象問(wèn)題。一個(gè)好的品牌形象不僅可以給公司企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，同時(shí)在社會(huì)中帶來(lái)一定的影響力。在實(shí)際中，品牌主要可以分為名稱、說(shuō)明、標(biāo)記等，其中名稱是品牌最經(jīng)常見(jiàn)的一種形式，而其他的幾種則相對(duì)要少。品牌形象設(shè)計(jì)是指對(duì)于品牌的包裝、廣告等進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，相對(duì)品牌形象，品牌設(shè)計(jì)則更加的具體化，可以讓消費(fèi)者更好的進(jìn)行認(rèn)識(shí)。

2品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展

相對(duì)傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)方法，現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該打破原先設(shè)計(jì)模式，采用先進(jìn)理念進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，消費(fèi)者希望設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌可以更加的人性化，給他們帶來(lái)更多的情感體驗(yàn)。品牌實(shí)際上就是商品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的某個(gè)名稱，對(duì)其符號(hào)進(jìn)行的藝術(shù)設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌設(shè)計(jì)具有著十分重要的戰(zhàn)略意義。為此，現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中都使用了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要包括了理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面，最早使用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是美國(guó)的一家公司，在20世紀(jì)50年代就進(jìn)行了相關(guān)使用。相對(duì)國(guó)外發(fā)展，我國(guó)引入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)時(shí)間上要相對(duì)較晚。在20世紀(jì)80年代，我國(guó)的萬(wàn)事達(dá)保健品企業(yè)才第一次使用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。到目前為止，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)在我國(guó)得到了廣泛的使用，很多企業(yè)都接受了這種方法進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)行的品牌設(shè)計(jì)體系進(jìn)行一定的優(yōu)化和改善，從而促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)良好發(fā)展。

3品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用中出現(xiàn)的問(wèn)題

品牌設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)，以便能夠更好地達(dá)到商品具有較高利潤(rùn)的營(yíng)銷。從傳統(tǒng)的角度來(lái)說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)就是對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使其更加有利于商品營(yíng)銷。

3.1品牌設(shè)計(jì)缺乏精確的定位

目前很多企業(yè)對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)缺乏精確的定位，即沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于不利的地位，進(jìn)而影響公司產(chǎn)品的推廣和使用。因此，在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要根據(jù)自身企業(yè)文化的特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)的情況進(jìn)行相應(yīng)的品牌設(shè)計(jì)，期望通過(guò)這些形象的設(shè)計(jì)，可以讓品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到消費(fèi)者的認(rèn)可。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)方面都是跟隨主流，沒(méi)有進(jìn)行一定的創(chuàng)新，這樣就無(wú)法體現(xiàn)自身企業(yè)品牌的特色，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而就失去了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2承接中華文化能力薄弱

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，是一個(gè)很好的品牌設(shè)計(jì)素材寶庫(kù)。在國(guó)內(nèi)帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的品牌設(shè)計(jì)往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，有利于產(chǎn)品的推廣。同時(shí)具有中國(guó)元素色彩的品牌設(shè)計(jì)，可以有效的引起消費(fèi)者傳統(tǒng)文化的情感共鳴，從側(cè)面進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有跟中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效的對(duì)接，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從而在一定程度上失去消費(fèi)者的關(guān)注。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于國(guó)人的影響是非常深刻的，企業(yè)設(shè)計(jì)者在進(jìn)行功能品牌設(shè)計(jì)時(shí)要多結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，這樣才能更好的讓形象品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮出更大作用。

3.3品牌設(shè)計(jì)體系不完善

很多企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有根據(jù)自身企業(yè)文化進(jìn)行相應(yīng)品牌設(shè)計(jì)，而且在設(shè)計(jì)的過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和喜好。一個(gè)完善的品牌設(shè)計(jì)體系應(yīng)該是在品牌設(shè)計(jì)初期，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，收集一些相關(guān)的資料，然后進(jìn)行資料的整理，根據(jù)自身企業(yè)文化對(duì)品牌設(shè)計(jì)的定位。同時(shí)在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)該充分體現(xiàn)人性化理念，盡量讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的人文情懷。因此，一個(gè)完善的品牌設(shè)計(jì)體系可以讓品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮出更好的作用，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。

4品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用中的措施

4.1科學(xué)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)定位和市場(chǎng)劃分

對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者情況進(jìn)行相應(yīng)的定位和劃分，不可盲目的進(jìn)行設(shè)計(jì)。在實(shí)際品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定的調(diào)查，分析現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)代文化需求，結(jié)合自身的企業(yè)情況進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該以人為基礎(chǔ)，使品牌更加人性化，從而讓消費(fèi)者更好的接受。與此同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)要進(jìn)行科學(xué)的劃分，將消費(fèi)者進(jìn)行一定的程度區(qū)分，如青年團(tuán)體、老年團(tuán)體等。通過(guò)對(duì)其調(diào)查來(lái)了解品牌設(shè)計(jì)的造型和風(fēng)格，如在品牌色彩方面進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，可以根據(jù)國(guó)人比較偏愛(ài)的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣就可以很好引起消費(fèi)者認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的良好定位，促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

4.2注重與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為品牌設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的因素，在設(shè)計(jì)中具有關(guān)鍵性影響作用。在品牌設(shè)計(jì)中添進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，會(huì)使得整個(gè)品牌設(shè)計(jì)更具有歷史的厚重感，同時(shí)也更能引起消費(fèi)者傳統(tǒng)文化情懷。在實(shí)際的品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合企業(yè)自身文化，然后融入相應(yīng)傳統(tǒng)文化元素，如中華民族的圖騰或者剪紙藝術(shù)等。通過(guò)將這些傳統(tǒng)文化元素融入到實(shí)際品牌設(shè)計(jì)中，可以讓品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有很大的優(yōu)勢(shì)，從而加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

4.3完善品牌設(shè)計(jì)體系

對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的品牌設(shè)計(jì)體系可以給公司帶來(lái)很好的形象品牌，從而讓公司企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得良好優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。要完善品牌設(shè)計(jì)體系，首先要加強(qiáng)企業(yè)公司對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，知道品牌對(duì)于公司的形象和發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用，這樣公司管理者才會(huì)加強(qiáng)這方面的管理和投入。在實(shí)際的操作中，公司企業(yè)需要成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)和研究，針對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者的需求和審美做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查。其次，根據(jù)收集來(lái)的資料結(jié)合自身公司企業(yè)文化進(jìn)行相應(yīng)結(jié)合，確保設(shè)計(jì)出來(lái)品牌可既可以體現(xiàn)公司文化特色，又可以給消費(fèi)者帶來(lái)人性化的體驗(yàn)。在這其中可以采用相關(guān)先進(jìn)品牌設(shè)計(jì)方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證品牌設(shè)計(jì)工作良好進(jìn)行。最后，公司企業(yè)可以建立相關(guān)品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)反饋體系，對(duì)于現(xiàn)行的設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中反饋回來(lái)信息進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)完善和優(yōu)化。

5結(jié)語(yǔ)

品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有關(guān)鍵性的作用，可以提高產(chǎn)品的流通，給企業(yè)帶來(lái)豐厚經(jīng)濟(jì)利益。因此，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)是具有積極的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)上述探索和研究，可以知道，現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用還存在一定的不足，如品牌設(shè)計(jì)定位不精準(zhǔn)、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與品牌設(shè)計(jì)結(jié)合不緊密以及企業(yè)品牌體系不完善等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的劃分，從而保證品牌定位精準(zhǔn)性，同時(shí)加大中華文化傳統(tǒng)元素結(jié)合，保證品牌設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者的需求。

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篇5

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[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）17-0029-02

1前言

筆者認(rèn)為優(yōu)秀的文化是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)展開(kāi)的內(nèi)在動(dòng)力，而積極的展開(kāi)文化創(chuàng)新，則是市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展的必然途徑，通過(guò)制定優(yōu)秀的文化營(yíng)銷策略，就消費(fèi)者自身的文化消費(fèi)特征予以正確的識(shí)別掌握，是企業(yè)營(yíng)銷取勝的根本，同時(shí)也是開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷范圍，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)，能夠切實(shí)奠定企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此在當(dāng)前著重做好市場(chǎng)文化方面的研究工作，存在著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2文化與市場(chǎng)營(yíng)銷間具體概念內(nèi)涵研究

2.1文化層面下的市場(chǎng)營(yíng)銷概念內(nèi)涵研究

從本質(zhì)層面而言，文化具有頻繁性和廣泛性的特征，是一項(xiàng)可明確進(jìn)行表述但又難以理解的概念，因?yàn)椴煌瑢哟螀^(qū)域的人們對(duì)于文化的理解各不相同，所以在文化理論結(jié)構(gòu)和文化視角的切入點(diǎn)方面也均不相同，各有理解闡釋。而從市場(chǎng)層面而言，文化是人們的價(jià)值觀念社會(huì)化的具體體現(xiàn)，是人類在文化價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐過(guò)程內(nèi)的一項(xiàng)具體產(chǎn)物，其能夠歸為兩類概念，一類是文化產(chǎn)品的內(nèi)在創(chuàng)造，另一類是人們自身對(duì)于心智思想方面的人文塑造。人們?cè)谖幕瘍?nèi)涵的影響下會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為，進(jìn)而形成相應(yīng)的文化概念模式，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷影響。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的文化因素影響研究

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)具備特定內(nèi)涵的概念出現(xiàn)，是在20世紀(jì)的歐洲區(qū)域，而真正的發(fā)展則是在20世紀(jì)30年代左右，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后推銷風(fēng)潮的掀起，由此之后經(jīng)歷了50年代的探索期，方才真正初步形成了市場(chǎng)文化的概念意義，從70年代延伸至今，社會(huì)營(yíng)銷理論的形成發(fā)展過(guò)程中，文化得以同市場(chǎng)營(yíng)銷做出了真正的融入結(jié)合，并形成了一類成形的社會(huì)文化現(xiàn)象，促使了市場(chǎng)營(yíng)銷向著社會(huì)化時(shí)代邁進(jìn)。廣告文化及企業(yè)品牌文化等得到了全面的重視，同時(shí)也在市場(chǎng)營(yíng)銷各領(lǐng)域內(nèi)被全方位具體的體現(xiàn)了出來(lái)。從根本來(lái)講市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的文化因素主要體現(xiàn)于：人們的主觀文化思維價(jià)值體系及行為體系與語(yǔ)言體系之中，淺白來(lái)講也即是人們的文化接受層次與企業(yè)的組織制度、產(chǎn)品表現(xiàn)、商品內(nèi)涵和市場(chǎng)廣告的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵、品牌的影響力度等。如果企業(yè)在發(fā)展中不能就此類文化概念形態(tài)予以良性把握，必然要在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中逐步落伍淘汰。

3文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的品牌影響作用分析

企業(yè)品牌在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)著核心的地位，沒(méi)有品牌，那么也即無(wú)從談起市場(chǎng)營(yíng)銷，而品牌的形成無(wú)疑離不開(kāi)優(yōu)秀文化內(nèi)涵的支撐堆砌，對(duì)于企業(yè)品牌而言，文化是其各環(huán)節(jié)全面驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，所以在此極有必要站在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同文化的互動(dòng)高度上，從文化角度來(lái)探尋適宜于企業(yè)發(fā)展的新型視角。

3.1文化對(duì)于企業(yè)品牌推進(jìn)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用研究

首先市場(chǎng)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同企業(yè)個(gè)體展開(kāi)的互動(dòng)行為，企業(yè)想要取得發(fā)展，需要詳細(xì)的就產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)予以詳細(xì)了解，也能以吸引消費(fèi)者自身行為習(xí)慣來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的占領(lǐng)。但是因?yàn)槠髽I(yè)在推進(jìn)市場(chǎng)的初期階段，很難有效地改變市場(chǎng)主體――消費(fèi)者的習(xí)慣意識(shí)，從而難以獲得發(fā)展。而通過(guò)文化的深入汲取，打造企業(yè)的優(yōu)良品牌，潛在或直接進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)需求的激發(fā)，而后再進(jìn)行產(chǎn)品推廣，那么即能夠有效地拓展企業(yè)的市場(chǎng)空間。如才子男裝在最初市場(chǎng)蕭條的情況下，找準(zhǔn)了品牌的文化定位，一舉推出西裝刺繡梅花的服裝文化，良性的掌握了消費(fèi)者的新奇心理，繼而隨著深入，改變了消費(fèi)者中規(guī)中矩的消費(fèi)觀及消費(fèi)行為習(xí)慣，自然的利用文化將產(chǎn)品引向了市場(chǎng)，取得了不菲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)及品牌影響力。

3.2文化對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌恒定作用

文化因素，是一種相對(duì)穩(wěn)固且持久的精神因素，能夠在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，深刻推進(jìn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)久影響力。從根本來(lái)講商品營(yíng)銷存在著短期性的特征，而蘊(yùn)藏于企業(yè)品牌之內(nèi)的文化傳播確是長(zhǎng)久而穩(wěn)定的，甚至于是永久性的。以我國(guó)著名的醫(yī)藥名店同仁堂來(lái)說(shuō)，其歷經(jīng)三百余年而不衰，始終顧客盈門，銷售額達(dá)到日進(jìn)幾十萬(wàn)元，且從20世紀(jì)80年代至90年代中期銷售額便翻了五番，1996年更是突破了億元的大關(guān)，不得不說(shuō)這些成績(jī)的取得，除卻社會(huì)歷史及政治和經(jīng)濟(jì)等多方面原因之外，與同仁堂自身所堅(jiān)持的“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”品牌文化理念不無(wú)關(guān)系，其通過(guò)重視“人和”，講究“醫(yī)德”的良好品牌內(nèi)涵，獲得了時(shí)至今日的輝煌。這也形象的闡明了在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，堅(jiān)持以深厚的文化內(nèi)涵結(jié)合時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必然可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一方天地。

3.3文化在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的品牌情感滲透作用

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買不單單關(guān)注商品的核心價(jià)值，同時(shí)更為關(guān)注產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和企業(yè)的文化底蘊(yùn)及社會(huì)形象，這些因素皆是上文中所講到的可以產(chǎn)生消費(fèi)者消費(fèi)行為影響的因素，也是文化滲透力的集中體現(xiàn)。通過(guò)一種高品質(zhì)的文化格調(diào)進(jìn)行商品的宣傳，可以潛移默化的影響消費(fèi)者在商品選擇時(shí)，做出利于商家營(yíng)銷的決策。如史玉柱以一句通俗易懂但卻充滿傳統(tǒng)文化氣息的廣告詞――“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成功地將腦白金品牌推向了市場(chǎng)，史玉柱所把握住的即是人們思維中，對(duì)于春節(jié)文化及親情友情等情感因素的重視，以文化滲透的策略成功地塑造了腦白金品牌的輝煌，形成了良好的顧客營(yíng)銷關(guān)系，達(dá)到了銷售循環(huán)的目的。

3.4文化對(duì)于企業(yè)跨區(qū)域營(yíng)銷的調(diào)試作用研究

在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，不可避免的會(huì)產(chǎn)生不同區(qū)域文化差異的影響，這些因?yàn)槊褡濉⒘?xí)俗和宗教及語(yǔ)言文字所造成的區(qū)域差異，會(huì)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中發(fā)生異質(zhì)文化差異阻滯。舉一個(gè)大家通俗易懂的營(yíng)銷案例：如果在新疆與蘭州等區(qū)域內(nèi)的回民區(qū)中，來(lái)進(jìn)行銷售豬肉制品的話，絕對(duì)不會(huì)取得良好的銷售額，甚至導(dǎo)致產(chǎn)生品牌污點(diǎn)，因?yàn)檫@同回民區(qū)域?qū)τ谪i本身的民族有關(guān)。所以良性通過(guò)文化自身具有的調(diào)試作用，深入就各地區(qū)文化習(xí)俗等進(jìn)行研究，找準(zhǔn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，展開(kāi)同各區(qū)域消費(fèi)者的溝通交流，消減和減少此類異質(zhì)文化帶來(lái)的銷售障礙，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)認(rèn)同度，極為必要。具體而言，通過(guò)文化做出的營(yíng)銷調(diào)適主要表現(xiàn)在：使企業(yè)針對(duì)于產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)存在的文化特征和文化環(huán)境，來(lái)系統(tǒng)的制定相符的營(yíng)銷策略及手段，用高度吻合的區(qū)域文化理念，溝通降低同目標(biāo)市場(chǎng)之間存在的文化屏障，以此提升企業(yè)整體的營(yíng)銷業(yè)績(jī)水平。

3.5文化對(duì)培養(yǎng)企業(yè)品牌忠誠(chéng)顧客的作用

筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者在對(duì)某個(gè)產(chǎn)品使用方面，超越了純粹購(gòu)買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無(wú)形的情感關(guān)系，那么該品牌也就成了此顧客的忠誠(chéng)品牌。這種情感關(guān)系包含了喜愛(ài)、信任、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺(jué)，而附加在該產(chǎn)品上的文化，在此種關(guān)系監(jiān)理的過(guò)程中發(fā)揮著決定性的作用。縱觀諸多世界知名品牌的成功，如日本的松下電器，美國(guó)的麥當(dāng)勞快餐，在很大的程度上取決于它們自身對(duì)于品牌始終如一的堅(jiān)持長(zhǎng)期投資、對(duì)文化堅(jiān)持深厚的積累，自然其營(yíng)銷理念也隨著文化而流傳。而當(dāng)企業(yè)擁有了一大批對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客時(shí)，企業(yè)就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立起穩(wěn)定的根據(jù)地，從而增加在市場(chǎng)營(yíng)銷中的勝算把握。

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