文化旅游營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化旅游營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國出版的《旅游學(xué)：要素?實踐?基本原理》一書，書中用文化旅游作為一章的標(biāo)題，并指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想。”[1]

在《淺析體驗經(jīng)濟背景下文化旅游的內(nèi)涵》中認(rèn)為，文化旅游是旅游經(jīng)營者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國家和地區(qū)的各種能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的特色個性吸引物，通過觀光、學(xué)習(xí)、參與等行為媒介使旅游者體驗和感悟旅游目的地國家與地區(qū)的文化內(nèi)涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實現(xiàn)的高品位旅游產(chǎn)品。

與文化旅游相對應(yīng)的是旅游文化，這是一個需要區(qū)分的概念。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對概念，文化旅游側(cè)重點在旅游，旅游文化側(cè)重點在文化；文化旅游研究重心是旅游活動的對象物，旅游文化研究重點是旅游活動的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[2]?，F(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，通常以游客數(shù)量和收入為標(biāo)準(zhǔn)考核的社會市場背景下，旅游景區(qū)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，部分旅游景點開始注重提供景區(qū)旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競爭。而其中，文化作為一個軟實力，被稱為旅游的靈魂，對這個需求而出現(xiàn)的旅游景點中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。

二、文化旅游的理論研究和實踐

文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展而細(xì)分出來的一個重要分支，具有娛樂休閑和吸收文化營養(yǎng)充實提高自己的旅游形態(tài)，某一程度上代表未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，無論從實踐還是理論研究上都具有重大價值和意義。

文化旅游的發(fā)展十分迅速，已然具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)之勢。徐群（1999）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個國家和地區(qū)從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝，宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)包括三個層次：核心層是文化旅游景區(qū)企業(yè)，中間層是產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素供應(yīng)商，最外圍是產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機構(gòu)和服務(wù)企業(yè)，外層是為內(nèi)層服務(wù)的。李云濤（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是指由人文旅游資源所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。李庚香（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念來指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從研究現(xiàn)狀來看，對文化旅游產(chǎn)業(yè)概念界定含糊，尚無統(tǒng)一定論。

文化旅游業(yè)在實踐中也有重大發(fā)展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產(chǎn)的游客上升了100% ，在英國上升了200%， 在法國上升了130%[4]。我國歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學(xué)、宗教等文化圣地，未來我國旅游業(yè)的發(fā)展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術(shù)文化等等。文化旅游從量到質(zhì)都處躍之勢。

三、文化旅游的營銷推廣

在文化旅游營銷中，除了文化層次的軟實力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說系統(tǒng)的建立和完善。解說系統(tǒng)作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。成功的旅游解說系統(tǒng)是為游客提供高品質(zhì)旅游服務(wù)體驗，對旅游區(qū)進行有效經(jīng)營管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對景區(qū)的滿意度對顧客的忠誠度以及口碑營銷意義重大。符全勝提出保護地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài)；2.管理者可以調(diào)控這種狀態(tài)；3.這種滿意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的，而且滿意的狀態(tài)可以反過來促進對資源的保護[7]。

旅游商品的開發(fā)對文化旅游營銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存、認(rèn)知、助識、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營銷中要突出文化性[8]。中國社會調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京等五地針對旅游市場旅游商品需求的專項問卷調(diào)查表明：77%的人表示在旅游時肯定會購買商品，14%的人表示偶爾會買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創(chuàng)造性又能承載濃厚文化價值的商品也是文化旅游營銷的一個重要思考。

四、總結(jié)

篇2

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個性，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。

3．具有核心價值觀。傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式。現(xiàn)實社會中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營銷的類型

（—一）知識文化營銷

隨著社會經(jīng)濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠(yuǎn)看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會設(shè)定了嚴(yán)格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

三、旅游景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場，針對明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略。“不到長城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實中的居庸關(guān)、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風(fēng)景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設(shè)進行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進行市場分析、市場定位、市場細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)

在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實寫照。

篇3

(一)符號學(xué)理論

符號學(xué)是研究符號的科學(xué)，即“符號學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號和非語言符號的學(xué)問”?，F(xiàn)代符號學(xué)思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學(xué)家索緒爾，另一個是美國邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內(nèi)容，也就是符號傳達的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強調(diào)一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結(jié)合成為符號，就是因為兩者存在著一個結(jié)合的關(guān)系，這個關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學(xué)理論認(rèn)為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號，同時又在使用符號進行社會交往，創(chuàng)造新文化?？梢?，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認(rèn)識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛?、旅游企業(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強調(diào)旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關(guān)的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)和消費

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號為基礎(chǔ)，通過符號的“能指”和“所指”功能表達著實體背后的意義。旅游者在旅游過程中對于體驗的要求不斷提高，而旅游體驗的滿意程度直接關(guān)系到旅游文化景觀的營銷成效。旅游者的旅游體驗并不僅僅是對景觀實物的感官感受，更多的是通過“符號”體驗獲得滿足感。當(dāng)代旅游者不只是注重對旅游景觀實體的消費體驗，更多的是想通過旅游文化景觀“符號”意義的消費，體現(xiàn)旅游者本身的價值追求、審美追求、個性特征、社會地位等。為迎合旅游者的符號消費，旅游經(jīng)營管理者必須針對旅游文化景觀進行“符號”的建構(gòu)，通過符號的表征實踐，賦予旅游文化景觀一種“符號價值”，喚起旅游者對旅游景觀“符號”的追求，將旅游者所追求的符號價值與旅游文化景觀所表征的符號價值有機的結(jié)合，促進旅游活動的開展。

(一)旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)

旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)，本質(zhì)上是旅游相關(guān)者對旅游文化景觀的自然和人文要素的符號意指過程、編碼過程和神圣化過程。旅游文化景觀不再是具有獨特地理空間結(jié)構(gòu)的單元，它還反映著人與環(huán)境、游客與景觀、人與人之間的關(guān)系。當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費者在消費物品的實用價值時，也在不斷地追求著對物品符號價值的消費。為滿足旅游消費者的意愿，旅游文化景觀勢必走向“符號化”的生產(chǎn)過程。因此，旅游文化景觀的符號生產(chǎn)要求突出“符號”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時進行符號的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號”消費

現(xiàn)代消費社會不再是一個產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個符號的王國。消費者在選購商品時，已由傳統(tǒng)的對商品的實用性(即物的價值)的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注商品的符號象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號消費方式。旅游者在對旅游文化景觀體驗的過程中，既制造著符號和旅游文化景觀之間的聯(lián)系，又在找尋符號與旅游文化景觀之間的聯(lián)系。一方面，通過對旅游文化景觀的“符號”解讀，旅游者個體既能夠獲得審美享受和增長見識，也能夠發(fā)現(xiàn)自我、認(rèn)識自我、表現(xiàn)自我和實現(xiàn)自我，同時也體現(xiàn)著旅游消費者的個人品味、生活風(fēng)格、審美情趣、價值觀念、社會地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺感官的享受，而是通過旅游文化景觀“符號”意義的消費達到民族感情、文化模式、思想價值觀念等的認(rèn)同，引起群體的共鳴，從而促進精神上的愉悅，達到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號營銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號營造

符號是一種不可視東西的可視標(biāo)記，它是對不可言說東西的一種類推，超越了現(xiàn)實關(guān)系及話語權(quán)力，體現(xiàn)并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國家歷史文化名城，一直持續(xù)發(fā)揮著名城的效應(yīng)。昆明市五華區(qū)作為歷史文化名城，有必要加強景觀符號構(gòu)建，彰顯景觀符號的象征意義。首先，文化景觀的符號建構(gòu)可以通過專家評價，確立景觀“標(biāo)志”，并通過各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進而建立“標(biāo)志”與特定“意義”之間的關(guān)聯(lián)性。例如，可以通過專家對五華區(qū)旅游文化景觀資源的評審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號象征，更好地展現(xiàn)昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認(rèn)知春城的自然、人文、民族、歷史、生態(tài)面貌。其次，通過場景再現(xiàn)、舞臺設(shè)計等方式創(chuàng)設(shè)情境，營造旅游氛圍，擴大旅游文化景觀的市場感召力，滿足旅游消費者的“符號”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯(lián)大舊址，通過場景再現(xiàn)和舞臺來展現(xiàn)，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗剛毅堅卓、愛國精神、自由與民主、團結(jié)精神、苦干實干的西南聯(lián)大精神。將這種精神上升到符號表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產(chǎn)符號價值的原材料，旅游文化景觀的文化內(nèi)核具有真實性的符號價值，應(yīng)該深度挖掘旅游景觀表征的符號價值。充分調(diào)查旅游者所追求的符號價值，找出旅游者所追求的符號價值，對旅游者關(guān)注的文化象征意義、身份地位、價值觀念等方面進行微觀細(xì)化，深入開展旅游文化景觀的符號建設(shè)。例如，通過市場調(diào)查分析昆明五華區(qū)旅游者符號需求，展現(xiàn)五華區(qū)旅游文化景觀構(gòu)建的符號象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊等，加深旅游者對春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號整合

人們?nèi)羰乔巴骋宦糜蔚剡M行游覽參觀，他們所要看的并不是這個區(qū)域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個單一的旅游文化景觀都是一個單獨景觀符號，但它需要一個信息從(markers)共同指涉對象，即各個符號信息聚攏在一起構(gòu)成旅游文化景觀所在的區(qū)域符號特征，否則這樣一個符號信息對旅游者而言就毫無意義。因此，信息與信息所指涉的目標(biāo)應(yīng)該同時賦予一個旅游景物以意義。通過要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號意義，更好地表達旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊。例如，西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛國精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯(lián)大的堅毅精神，圓通寺、大德寺等蘊含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來到昆明市五華區(qū)觀看到的并不是五華區(qū)，而是極具代表性的西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構(gòu)成的景觀群。通過把分散的歷史文化遺產(chǎn)整合成一個規(guī)模較大的整體，它所產(chǎn)生的景觀符號價值意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過分散個體所產(chǎn)生的符號效應(yīng)的總和。昆明五華區(qū)資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號”表征，提升符號品牌效應(yīng)，能夠更充分地展現(xiàn)景觀符號的價值，滿足旅游者對旅游“符號”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號化營銷

符號營銷隨符號消費而產(chǎn)生，旨在某種產(chǎn)品與意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時借助意義對滿足消費者心理和精神需求的作用來實現(xiàn)對消費欲望的刺激，從而促進產(chǎn)品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他社會人文因素來計價的，旅游商品作為符號能夠提供聲望和表現(xiàn)消費者的個性、特征、品味等?；诜杻r值進行符號化營銷，運用符號學(xué)理論來研究旅游產(chǎn)品的營銷傳播活動，尋找旅游產(chǎn)品中可見(能指)部分與不可見(意義)部分的聯(lián)系，并且找到實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對昆明五華區(qū)旅游文化景觀的符號營銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結(jié)合。在昆明市五華區(qū)充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過將旅游符號與歷史事件鏈接，再現(xiàn)歷史的、文化的、民族的、生態(tài)的旅游勝地，讓游客了解昆明，認(rèn)識昆明五華區(qū)，使旅游者的符號追求得以實現(xiàn)。(2)通過傳媒平臺，進行符號滲透。對于昆明五華區(qū)景觀符號的營銷，應(yīng)該利用種種手段，充分調(diào)動旅游者所關(guān)注的文化意義、目標(biāo)價值、觀念意識、理想等旅游文化景觀價值，千方百計地為旅游者提供實用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區(qū)文化景觀的文化、審美、自我實現(xiàn)等精神價值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個性、愛護、忠誠、責(zé)任)，社會意義(關(guān)系、地位、價值、貢獻、聲望)以及歷史意義(民族風(fēng)格、多元文化、愛國精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費者的文化傾向。旅游產(chǎn)品營銷者應(yīng)該利用旅游消費者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號聯(lián)系起來，以文化作為舞臺，把旅游文化景觀的符號意義滲透到旅游者內(nèi)心，驅(qū)動旅游者的符號消費。例如，昆明五華區(qū)每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節(jié)，實現(xiàn)旅游符號與春城滇文化的互動，針對不同類型的旅游消費者營造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費群體的符號追求。

四、結(jié)語

篇4

一、文化營銷的含義

文化營銷的內(nèi)涵，是從消費者的文化需求和精神需求為目標(biāo)，營造一種文化氛圍，創(chuàng)造一種文化產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費者深層次的文化需求的過程。［1］文化營銷是傳統(tǒng)的物化營銷或?qū)嶓w營銷的提升。具體到旅游行業(yè)來說，就是以旅游產(chǎn)品的實體為基礎(chǔ)，注重資源本身文化內(nèi)涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求，針對企業(yè)的產(chǎn)品和游客的消費心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響游客的消費觀念，進而導(dǎo)致其自覺地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品，促使旅游行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習(xí)慣，一種消費傳統(tǒng)。［2］

二、鄂西生態(tài)文化旅游圈實施文化營銷的必要性

（一）有利于樹立旅游圈的品牌，提升旅游圈的競爭力鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫”等山區(qū)，交通、通訊、市政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，公共服務(wù)設(shè)體系不健全，導(dǎo)致旅游目的地尚未真正形成，過境游、接待游、出差游等現(xiàn)象突出。從地理位置上看，并不占優(yōu)勢。在交通瓶頸制約嚴(yán)重的情況下，鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游業(yè)如何在競爭激烈的旅游業(yè)爭得一席之地？答案是文化營銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點，往往為一個地區(qū)所獨有，很難模仿和復(fù)制，因此在競爭中就減少了可比性，具有壟斷的地位，容易形成強有力的競爭力，也容易形成自己的特色和品牌效應(yīng)。由此可見，只有注重挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并把這種獨特的文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品的設(shè)計、制作的各環(huán)節(jié)中，才能形成自己獨一無二的優(yōu)勢。

（二）有利于提高旅游業(yè)管理水平旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的高低，管理水平的高低，直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足，也直接關(guān)系到旅游資源能否得到充分的開發(fā)和利用。旅游業(yè)未來的競爭主要體現(xiàn)在旅游文化上的競爭，人們對旅游資源、旅游服務(wù)的需求更多地體現(xiàn)在文化和科技水平上，因此旅游業(yè)的管理者和從業(yè)人員的文化素質(zhì)的提高是旅游業(yè)發(fā)展的一個重要因素。［3］鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展中存在的一個突出問題就是旅游企業(yè)的市場運作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場化包裝和營銷。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來，鄂西旅游業(yè)依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經(jīng)營階段。另一方面，缺乏規(guī)模大、實力強的旅游業(yè)市場主體。目前湖北大型旅游企業(yè)不多，省內(nèi)尚無一家本土上市旅游企業(yè)。要改變這些落后的面貌，都依賴于圈內(nèi)旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

三、鄂西生態(tài)文化旅游圈的文化營銷策略

（一）深入挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵鄂西地區(qū)在歷史發(fā)展的過程中，不僅形成了豐富的旅游資源，而且也創(chuàng)造了燦爛的文化。這里集中了楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化體系中的4大文化。這些文化都是本地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中沉積下來的瑰寶，同時也是該地區(qū)獨特地域、民族、風(fēng)土人情的產(chǎn)物。比如，荊州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要實施文化營銷，就要深入挖掘楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的價值觀。

（二）明確各地區(qū)的文化定位由于體制的問題，長期以來，各地區(qū)的旅游資源沒有一個統(tǒng)一規(guī)劃，各自為政，造成了惡性競爭、重復(fù)建設(shè)比較嚴(yán)重。既浪費了資源，又未形成各地區(qū)獨特的優(yōu)勢，不利于整個旅游圈的發(fā)展。因此，應(yīng)該建立一個文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)機構(gòu)，整合各地區(qū)的旅游資源，統(tǒng)一規(guī)劃各地區(qū)的文化定位。這樣不僅有利于形成各地區(qū)強有力的競爭力，而且可以形成良性競爭、有序競爭、錯位競爭的良好局面。應(yīng)以荊州古城景區(qū)、洪湖岸邊是家鄉(xiāng)—石首天鵝洲景區(qū)、襄陽古隆中—魚梁洲景區(qū)、三峽大壩—平湖半島景區(qū)、恩施騰龍洞—大峽谷景區(qū)、清江畫廊景區(qū)、武當(dāng)山—太極湖景區(qū)、明顯陵—漳河景區(qū)、炎帝神農(nóng)故里—大洪山景區(qū)、神農(nóng)架—大九湖濕地公園景區(qū)十大核心景區(qū)為基礎(chǔ)，給每個景區(qū)一個明確的文化定位，形成該地區(qū)獨特的旅游文化氛圍。

（三）精心設(shè)計文化旅游產(chǎn)品在確定了文化定位的基礎(chǔ)上，就要把文化內(nèi)涵融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計、制作的各個環(huán)節(jié)中。只有這樣，才不會讓旅游者覺得文化與旅游產(chǎn)品兩張皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，一方面要緊緊圍繞本地區(qū)特有的文化來展開；另一方面，應(yīng)該多讓游客去體驗和參與，在體驗中加深對文化的理解和認(rèn)同感。比如襄陽地區(qū)的古隆中，是三國時期諸葛亮的故居。雖然隆中已形成了以三顧堂為中心的六角井、躬耕田、小虹橋、老龍洞、梁父巖、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，還增加了草廬亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、銅鼓臺、襄王陵等景點，但是，這些景點多是靜態(tài)的文物風(fēng)景，對游客的吸引力十分有限。應(yīng)該多設(shè)計一些顧客參與度高的旅游產(chǎn)品，比如，可以讓游客騎一騎諸葛先生發(fā)明的木牛流馬，或者舉辦木牛流馬大賽，還可以根據(jù)諸葛亮發(fā)明的八陣圖，設(shè)計成迷宮游戲，吸引年輕旅游者的青睞?；蛘咦層慰驮谥T葛亮的故居一邊聽著諸葛先生彈過的曲子，一邊書寫《出師表》，旅程結(jié)束可以帶回留念，一定別有一番滋味。

（四）努力提升服務(wù)品質(zhì)第一，建立景區(qū)的本地化服務(wù)體系和客源體系。首先各個景區(qū)根據(jù)國家《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》，科學(xué)歸納服務(wù)流程、服務(wù)管理各環(huán)節(jié)的具體要求，建立規(guī)范統(tǒng)一、協(xié)調(diào)配合、層次清晰、科學(xué)合理、全面完善、實用有效的標(biāo)準(zhǔn)體系。第二，在整個旅游圈內(nèi)開展“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”的評選活動，評選旅游圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”等，并推出一批優(yōu)質(zhì)旅游線路產(chǎn)品。按照湖北省《旅行社質(zhì)量等級劃分與評定》標(biāo)準(zhǔn)，圈內(nèi)的旅行社、客運公司和旅游客車每年都要進行評級。同時開展“星級與你同行”導(dǎo)游大賽及星級評定活動，形成星級導(dǎo)游骨干隊伍。第三，定期紅黑榜。各地旅游局應(yīng)定期向社會旅游服務(wù)質(zhì)量紅黑榜，定期推出一批誠信旅游企業(yè)和品牌旅游產(chǎn)品，同時公布服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)的旅游企業(yè)和從業(yè)人員。并選出熱心市民擔(dān)任旅游質(zhì)量社會監(jiān)督員，專門對旅游行業(yè)進行明查暗訪，曝光劣質(zhì)旅游產(chǎn)品，打擊違規(guī)操作。第四，向廣大市民征集旅游夢想。并且由星級旅游社幫助其完成。通過開展這些活動，一方面，可以促使整個圈內(nèi)的旅游企業(yè)不斷提高服務(wù)水平、完善自身素質(zhì)，使得鄂西生態(tài)旅游圈在服務(wù)水平方面有一個較大的提升；另一方面，也可以促使旅游業(yè)的人、財、物向優(yōu)質(zhì)企業(yè)轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

篇5

文化旅游產(chǎn)業(yè)是內(nèi)涵豐富、延伸性很強的產(chǎn)業(yè)，旅游資源可以自由地與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合，只有具有深度文化內(nèi)涵和民族特色、延伸性較強的旅游項目才能在國際、國內(nèi)旅游市場上更有競爭力。但當(dāng)前很多地區(qū)不主動深挖旅游資源的文化內(nèi)涵，不積極拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，而是盲目建設(shè)新的旅游項目，缺乏具有市場吸引力的特色旅游品牌。中原城市群需要深挖、整合文化旅游資源，提高旅游與娛樂、購物、餐飲、住宿行業(yè)的結(jié)合度，規(guī)劃多元化的互補式旅游線路，大力推廣精品線路，打造出文化主題游、現(xiàn)代都市會展游、文化體驗游、休閑度假養(yǎng)生游等多元化的立體式旅游產(chǎn)業(yè)鏈。1．文化主題游根據(jù)旅游者的滿意度和消費傾向調(diào)查，結(jié)合中原城市群深厚的歷史文化積淀，可以建立以文化為核心的跨時空的區(qū)域文化旅游線路。例如古都開封市成功地打造出“以文化為魂、旅游為體、商業(yè)為力”的主題文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，旅游主題包括大宋年文化、岳飛文化和朱仙鎮(zhèn)木版年畫藝術(shù)文化、清明文化、宋詞樂舞文化、包公文化、文化、武俠文化等。這種以文化為主題的體驗式旅游帶來了巨大的經(jīng)濟效益，僅2012年，開封市旅游人數(shù)即達4416萬人次，比上年增長13．2％，文化產(chǎn)業(yè)吸引外資突破300億元，文化旅游綜合經(jīng)濟收入突破180億元，比2011年增長16％。但是這樣以單個地區(qū)效益為目的的發(fā)展未免有失全局觀，應(yīng)本著中原城市群互惠共贏的目標(biāo)統(tǒng)籌相關(guān)城市間的相似文化元素，打造區(qū)域間的文化主題旅游項目，以避免旅游資源的重復(fù)開發(fā)、建設(shè)。在規(guī)劃設(shè)計中原城市群的區(qū)域文化旅游項目和旅游線路時，需考慮兩大因素：文化聯(lián)系和地理位置。即在線路設(shè)計上既要考慮時間和空間成本，又要考慮城市間的文化關(guān)聯(lián)度。在較為成熟的“鄭汴洛一體化”工程和“鄭州高鐵3小時經(jīng)濟圈”的基礎(chǔ)上，旅游行業(yè)已經(jīng)建立了具有精品意識的“鄭汴洛”旅游線路，但仍可以深度整合、開發(fā)區(qū)域內(nèi)的文化旅游資源來打造文化主題旅游線路，利用資源互補提升旅游項目的文化內(nèi)涵和吸引力。例如在“鄭州－開封－洛陽－平頂山－焦作”的區(qū)域內(nèi)可打造“唐宋文化游”，在許昌市及轄區(qū)內(nèi)可策劃“三國文化游”。根據(jù)文化特色可策劃不同的文化主題游，如“武術(shù)文化游”、“尋根祭祖游”、“宗教文化游”等。要多設(shè)計出新的互動體驗式旅游活動項目，以滿足游客對中原歷史文化的實際感知的需求，做到以特色項目吸引旅游者，以文化內(nèi)涵留住旅游者。2．現(xiàn)代都市會展活動旅游會展旅游在國外發(fā)展較為成熟，包括各類會議、博覽會、展銷會、各類賽事和文化活動等，是一種適合都市文化的綜合旅游形式。魏小安針對我國的會展旅游現(xiàn)狀曾提出“發(fā)展會展旅游要以會議旅游為基礎(chǔ)，城市旅游為條件，展覽旅游為突破，把會展客人轉(zhuǎn)化為旅游者”的觀點［2］。中原城市群內(nèi)一些都市沒有特色的文化旅游資源，為滿足商務(wù)人群的潛在旅游需求，可綜合考慮中原城市群的空間位置、經(jīng)濟關(guān)系、文化聯(lián)系等因素來發(fā)展都市會展活動旅游，利用各類專業(yè)會議和貿(mào)易會、展銷會、少林太極武術(shù)文化節(jié)、世界旅游小姐大賽、環(huán)球小姐大賽、開封節(jié)、洛陽牡丹節(jié)等機會來發(fā)展都市會展類的文化旅游。3．休閑度假養(yǎng)生游目前，中原城市群區(qū)域內(nèi)的旅游市場正在從單一的觀光旅游向全面的文化休閑旅游轉(zhuǎn)變，借助國家要建設(shè)現(xiàn)代國民旅游休閑體系的東風(fēng)，及時轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展方式，優(yōu)化、升級區(qū)域旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極設(shè)計具有高附加值的文化休閑、度假和養(yǎng)生旅游項目，能讓旅游者經(jīng)休閑得到學(xué)習(xí)和啟發(fā)，有助于改變傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸中原城市群的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。首先是山地旅游開發(fā)項目。如“平頂山－洛陽－新鄉(xiāng)－焦作－濟源”這一區(qū)域富有山地資源，可聯(lián)合開發(fā)避暑游、溫泉養(yǎng)生游、假期休閑游等適合家庭旅游的區(qū)域文化旅游項目。另外，還可在景區(qū)內(nèi)建設(shè)高中低檔的度假村，以滿足家庭住宿和商務(wù)會談等不同游客的需求，擴大景區(qū)需求范圍。其次是古都旅游開發(fā)項目。中原城市群有很多古都，比如鄭州、開封、洛陽等，奔波于都市繁忙快節(jié)奏生活中的人在節(jié)假期到古都旅游，既可享受深厚的人文歷史氛圍，也能體驗古都的慢節(jié)奏生活氣息，提升人文氣質(zhì)，感悟人生。最后是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項目。生活在都市的人們總是向往“悠然見南山”的閑適，作為農(nóng)業(yè)大省的河南可以結(jié)合生態(tài)農(nóng)業(yè)來提升旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，如各個城市市郊的綠色生態(tài)園都能成為家庭周末休閑娛樂的目的地。旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的綜合開發(fā)利用，對優(yōu)化當(dāng)前中原城市群的文化旅游產(chǎn)業(yè)、提高產(chǎn)業(yè)效能有重要作用。4．以購物為目的的文化體驗游體驗是一種參與經(jīng)歷，具體包括“娛樂、教育、逃避和審美”［3］四個方面，因此中原城市群的旅游主體要設(shè)計出能滿足旅游者這四類需求的區(qū)域文化旅游項目和旅游紀(jì)念品。但我們在旅游文化產(chǎn)品的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)旅游者對旅游產(chǎn)品和購物的滿意度較差，因此可在現(xiàn)有區(qū)域文化旅游市場的基礎(chǔ)上，設(shè)計互動式、體驗型的文化旅游項目，舉辦各類文化節(jié)并請相關(guān)專家或文化學(xué)者在現(xiàn)場舉辦講座，策劃一些文藝性、收藏性和實用性相結(jié)合的現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)新性地繼承古老的手工藝術(shù)，鼓勵游客現(xiàn)場動手模仿和制作，滿足旅游者的娛樂、教育、避世和審美需求，以此增強旅游者的體驗價值，刺激潛在旅游者的旅游消費，從而擴大現(xiàn)有旅游規(guī)模和吸引力，提升中原城市群區(qū)域文化旅游在國際旅游市場上的地位。

二、中原城市群區(qū)域文化旅游的形象營銷

結(jié)合厚重而悠遠(yuǎn)的中原文化、當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展語境和市場現(xiàn)狀，可以從策劃中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象、品牌形象和行為形象三個方面，提升區(qū)域文化旅游的行為形象，實現(xiàn)形象文化、服務(wù)文化與區(qū)域旅游文化的和諧發(fā)展，提高游客的滿意度。

（一）主題形象策劃

中原大地是我們海內(nèi)外炎黃子孫的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群區(qū)域文化旅游可以“尋根文化”為主題形象。但是不同年齡、不同地域、不同文化、不同生活背景的人對“尋根文化”的心理需求各異，可根據(jù)現(xiàn)實情況把“尋根文化”細(xì)分為四個方面：人文之根，即炎黃故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、漢唐盛世和大宋風(fēng)采等；藝術(shù)之根，即商之青銅、漢之陶器、唐三彩、汴繡、木版年畫、鈞瓷、繪畫和書法、剪紙等；武術(shù)之根，即禪宗少林、太極拳等。明確中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象，有利于進行細(xì)分市場和營銷方向定位，在宣傳推廣上能更加有的放矢，推進中原城市群區(qū)域文化旅游的發(fā)展。

（二）品牌形象策劃

旅游地形象是吸引潛在游客的重要因素之一，設(shè)計并塑造出符合中原城市群區(qū)域文化旅游“尋根主題”的視覺符號是一種打造旅游品牌和推廣旅游形象的聯(lián)合營銷手段。在統(tǒng)一的品牌形象符號下，區(qū)域內(nèi)的各個城市可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣O(shè)計出文化主題旅游的附屬形象符號，打造城市文化名片，既可突出統(tǒng)一的品牌形象，也可以強調(diào)主體城市的獨特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的市場綜合競爭力。

（三）行為形象策劃

區(qū)域文化旅游的核心是文化，物質(zhì)載體是旅游企業(yè)的服務(wù)行為。服務(wù)行為主要包括旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施、解說服務(wù)、周邊服務(wù)行業(yè)的建設(shè)。旅游設(shè)施是區(qū)域文化旅游開展各種旅游項目和文化體驗活動的平臺，服務(wù)設(shè)施是確保服務(wù)功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施與整個區(qū)域旅游的文化主題的符合程度是影響旅游者滿意度的形象因素之一。旅游解說服務(wù)是區(qū)域文化旅游的重要組成部分，它通過講解員、解說機器或以移動終端或網(wǎng)絡(luò)為媒介向旅游者傳達旅游信息，使旅游者了解相關(guān)事物的性質(zhì)、特點和歷史文化價值、風(fēng)俗特色等，實現(xiàn)文化旅游的服務(wù)、教育和審美的基本功能。周邊服務(wù)行業(yè)包括旅游地的餐飲、住宿、交通、購物、娛樂以及旅游行業(yè)的管理服務(wù)，是影響旅游者滿意度的重要因素。旅游服務(wù)直接與旅游者接觸，因此加強建設(shè)旅游企業(yè)的服務(wù)能力，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的服務(wù)形象，有助于實現(xiàn)服務(wù)與文化的和諧發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能。

三、結(jié)語