經(jīng)濟(jì)法視域的虛假宣傳法律規(guī)制

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的1篇經(jīng)濟(jì)法視域的虛假宣傳法律規(guī)制，期待它們能激發(fā)您的靈感。

一、直播帶貨虛假宣傳常見類型

（一）針對商品或服務(wù)性質(zhì)進(jìn)行虛假宣傳

隨著直播帶貨的興起，出現(xiàn)了對帶貨商品或服務(wù)性質(zhì)虛假宣傳行為。分析其原因，商家在銷售中為提升銷量，獲得更高的經(jīng)濟(jì)利潤，對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有意夸大，以能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力，并心甘情愿購買產(chǎn)品為目的。在信息化環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，促進(jìn)了直播帶貨技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，虛假宣傳模式也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，受其侵害的消費(fèi)者數(shù)量也開始成倍增長，導(dǎo)致虛假宣傳監(jiān)管難度越來越大。其中虛假宣傳在直播帶貨中最為常見，對其細(xì)分為：對商品成分以及功效等的虛假宣傳、對于商品產(chǎn)地的虛假宣傳以及對于自身資格資質(zhì)等的虛假宣傳等。[2]比如2021年11月在對上海瑾鈺超市進(jìn)行例行檢查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人在針對河蝦、河蟹產(chǎn)品進(jìn)行宣傳中，稱其為“太湖河蝦”、“太湖大閘蟹”，因虛假宣傳商品產(chǎn)地該超市被依法處罰1萬元。

（二）直播流量數(shù)據(jù)以及交易數(shù)據(jù)的虛假宣傳

《中華人民共和國電子商務(wù)法》提出，電子商務(wù)經(jīng)營中禁止虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等虛假宣傳方式；《反不正當(dāng)競爭法》提出，虛假交易情況、銷售情況以及用戶評價(jià)，均屬于是虛假宣傳。[3]雖然在我國多部法律中，均明令禁止直播帶貨中的刷流量、刷單行為，但是這些情況依舊很普遍，且長期居于消費(fèi)者投訴前列。原因分析，主要因?yàn)榱髁繑?shù)據(jù)是消費(fèi)者選擇是否觀看的一個(gè)重要指標(biāo)，對于經(jīng)營者來講僅需要較低造假成本，就能夠獲得較大經(jīng)濟(jì)效益，因此部分經(jīng)營者選擇鋌而走險(xiǎn)。

（三）使用引人誤解的用語虛假宣傳

這一虛假宣傳形式，主要有“絕對化用語”的使用和使用容易引人誤解的語言兩種。例如在國家明令禁止使用的“國家級”“最高級”等廣告用語，國家市場監(jiān)管總局也提出“極品”“第一品牌”等絕對化用語禁止使用。在此過程中需要認(rèn)識到，并不是所有的絕對化表達(dá)都為禁止用語，真正禁止使用的是含義模糊、無法證實(shí)的用語。比如，湖州念如電子商務(wù)有限公司曾經(jīng)在直播中，宣稱所銷售的產(chǎn)品為“這個(gè)款真的是全網(wǎng)最低價(jià)了”，實(shí)際上對于這一宣傳用語的真實(shí)性無法證實(shí)。另外在引人誤解的不當(dāng)對比中，主要體現(xiàn)在直播帶貨中，主播將自己所銷售的產(chǎn)品和另一性能良好、知名度高的產(chǎn)品進(jìn)行對比，讓消費(fèi)者認(rèn)為兩種產(chǎn)品功能一樣，很容易讓消費(fèi)者誤解，屬典型的虛假宣傳。

二、直播帶貨虛假宣傳的法律規(guī)制問題

當(dāng)前，我國對于直播帶貨虛假宣傳行為還沒有專門的法律規(guī)范，主要依據(jù)《廣告法》《電子商務(wù)法》以及《反不正當(dāng)競爭法》對這一行為實(shí)施規(guī)制，但是面對越來越多樣化的虛假宣傳形式，如何依法進(jìn)行規(guī)制需要面對諸多相關(guān)問題。

（一）責(zé)任主體界定不明確

在網(wǎng)絡(luò)市場迅速發(fā)展環(huán)境下，直播帶貨的參與主體也更加廣泛，針對虛假宣傳行為如果只是采用之前的責(zé)任主體方式進(jìn)行劃分，極容易出現(xiàn)滯后問題。《反不正當(dāng)競爭法》為實(shí)現(xiàn)對不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制，在直播帶貨中應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)對虛假宣傳行為的規(guī)制。但是這一法律體系在對直播帶貨虛假宣傳行為違法性判定中，主要是以是否對消費(fèi)者權(quán)益和其他經(jīng)營者造成損害作為標(biāo)準(zhǔn)，以此確定相應(yīng)的責(zé)任承擔(dān)者。[4]另外在《反不正當(dāng)競爭法》起訴主體范圍中，也存在一定局限性，即將經(jīng)營者作為唯一起訴主體。然而在直播帶貨虛假宣傳中，如果經(jīng)營者采用刷單方式實(shí)施虛假宣傳，若不是其他經(jīng)營者進(jìn)行自身權(quán)益維護(hù)，消費(fèi)者則很難發(fā)現(xiàn)這一違法行為，自然也就無法保障自身合法權(quán)益。[5]

（二）行為判定標(biāo)準(zhǔn)不明晰

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播帶貨形式也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，關(guān)于宣傳內(nèi)容的商品內(nèi)容展示或者產(chǎn)品廣告宣傳判定中，標(biāo)準(zhǔn)比較模糊。實(shí)際上，直播帶貨特征和廣告宣傳比較相符，但是也存在一定差異，無法將其單純看成是商業(yè)廣告。在此情況下，也就導(dǎo)致需要針對直播帶貨虛假宣傳行為判定標(biāo)準(zhǔn)以及適用范圍等具體分析，但是當(dāng)前在法律上對于這一責(zé)任判定還不夠明晰。

（三）監(jiān)管機(jī)制不夠完善

截止到目前，我國直播帶貨依舊處于迅速發(fā)展階段，帶來了許多不規(guī)范問題，雖然市場監(jiān)管部門和其他相關(guān)部門已經(jīng)提高了對直播帶貨亂象行為的重視，但是相對力度不足。具體體現(xiàn)在：第一，執(zhí)法機(jī)關(guān)職責(zé)不明確，不同部門之間執(zhí)法內(nèi)容存在交叉，一旦遇到問題，易致各部門之間相互推諉，影響市場監(jiān)管效果；第二，對于經(jīng)營者行政指導(dǎo)力度不足，通常情況下是在直播帶貨出現(xiàn)虛假宣傳行為后，市場監(jiān)管部門才會進(jìn)入，主要是實(shí)施事后監(jiān)管；第三，電商行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督缺失，導(dǎo)致在直播帶貨虛假宣傳行為中具有一定隱蔽性和專業(yè)性，提升了監(jiān)管難度。如果單純依靠政府部門的監(jiān)管，難度非常大，因此也需要行業(yè)內(nèi)部的相互監(jiān)督。

三、經(jīng)濟(jì)法視域下的直播帶貨虛假宣傳法律規(guī)制策略

（一）針對直播帶貨虛假宣傳行為進(jìn)行規(guī)制

《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制的是各種不正當(dāng)競爭行為，隨著市場空間范圍的不斷擴(kuò)展，法律內(nèi)容應(yīng)適時(shí)進(jìn)行修訂。通過對直播帶貨中的虛假宣傳行為主體分析，可以發(fā)現(xiàn)這一主體可能本身并不具備經(jīng)營者資格，所以在針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者認(rèn)定中，需要從“行為說”視域，以此充分體現(xiàn)出《反不正當(dāng)競爭法》的立法意圖。另外，在《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定中，提出必須是經(jīng)營者才能夠提起訴訟，但實(shí)際上消費(fèi)者也是受害者，這一訴訟方式并不能夠?qū)οM(fèi)者權(quán)益實(shí)施有效維護(hù)和保障。針對此種情況，可以考慮引入行業(yè)協(xié)會主體，以此提起公益訴訟。[5]

（二）明確虛假宣傳行為法律責(zé)任

直播帶貨中的參與主體比較多，法律關(guān)系也比較復(fù)雜，因此必須要提升對參與主體法律地位以及法律責(zé)任問題的明確，解決這一問題，更有助于保障直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。其中在主播代銷模式中，主播的身份與銷售者身份不同，前者的身份定位即為廣告代言人，所承擔(dān)的義務(wù)即為《廣告法》中的一般注意義務(wù)；商家直播模式中，銷售者和帶貨主播為同一個(gè)主體，相應(yīng)的注意義務(wù)與生產(chǎn)經(jīng)營者相同。通過以上可以看出，如果主播承擔(dān)著廣告代言人之外的身份，即可以依照主播在直播帶貨中的主動性、商業(yè)參與度等對其法律責(zé)任進(jìn)行認(rèn)定。[6]

另外直播平臺也應(yīng)該強(qiáng)化審核直播營銷內(nèi)容、商品以及服務(wù)真實(shí)性。當(dāng)前，抖音、快手等常用直播平臺，雖然《電子商務(wù)法》并沒有明確規(guī)定這些平臺的法律地位，但其作為第三方平臺為直播帶貨提供服務(wù)，也必須在《電子商務(wù)法》法律規(guī)制范圍內(nèi)。這些直播平臺可以為商品信息發(fā)布宣傳提供相應(yīng)的支持，甚至能夠直接參與到商品廣告策劃中去等，因此對于這些平臺可以將其看成是廣告發(fā)布者和經(jīng)營者，相應(yīng)的也應(yīng)該在《廣告法》法律規(guī)制范圍內(nèi)。對于商業(yè)責(zé)任問題，商家是直播帶貨的最大獲益者，就算是本身沒有參與到虛假宣傳行為中去，也需要承擔(dān)相應(yīng)的虛假宣傳責(zé)任。可以制定相應(yīng)的處罰和監(jiān)管措施，提高商家對于直播內(nèi)容的關(guān)注，進(jìn)而有效防范出現(xiàn)虛假宣傳行為。[7]

（三）強(qiáng)化監(jiān)管落實(shí)相關(guān)主體責(zé)任

直播帶貨中的商品服務(wù)范圍比較廣泛，同時(shí)涉及行業(yè)較多、直播參與者較多、主播流動性較大以及監(jiān)管技術(shù)存在限制等，這些因素導(dǎo)致監(jiān)管部門在實(shí)施監(jiān)督中難度較大。實(shí)際上，在直播帶貨中，各個(gè)主體的形態(tài)、法律地位以及法律責(zé)任等也存在差異，對其本質(zhì)分析可以發(fā)現(xiàn)主要集中在經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告主、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者等身上。[8]經(jīng)對當(dāng)前法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容實(shí)施梳理分析，可以實(shí)現(xiàn)對直播帶貨中各方主體的主體責(zé)任以及法律義務(wù)進(jìn)行明確，以此實(shí)現(xiàn)對這些主體的法律準(zhǔn)確定位，確保各方主體均能夠?qū)ψ陨碡?zé)任、所承擔(dān)的法律義務(wù)進(jìn)行落實(shí)，以此保障各方主體在法律范圍內(nèi)合法發(fā)展。也需要進(jìn)一步強(qiáng)化法律人才培養(yǎng)，提高監(jiān)管部門的監(jiān)管技術(shù)水平，建立完善的監(jiān)管制度，完善相關(guān)數(shù)據(jù)庫和直播行業(yè)誠信體系建設(shè)，以此更有助于實(shí)施線索移送、多部門聯(lián)合監(jiān)管，強(qiáng)化相關(guān)主體的監(jiān)管法律以及政策宣傳教育，有效防范直播帶貨中的虛假宣傳行為的出現(xiàn)。[9]

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，市場經(jīng)濟(jì)顯著提升了經(jīng)濟(jì)活動效益，也為廣大消費(fèi)者提供了較大便利，對于商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費(fèi)者來講，能夠有效克服時(shí)間和空間上的限制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在虛擬空間的大聚集。直播帶貨則屬于是建立在網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種新型銷售模式，能夠在直播人員互動式宣傳過程中，積極推廣商品，為廣大消費(fèi)者提供更加廣闊的選擇空間，對于消費(fèi)市場具有一定刺激作用。為了有效保障消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，也需要強(qiáng)化直播帶貨虛假宣傳行為法律監(jiān)管，以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]?常茹萍.直播帶貨中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制[J].山西省政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2023,36(2):54-57.

[2]?童文倩.論直播帶貨中虛假宣傳的法律規(guī)制[J].中國商論，2023(1):124-126.

[3]?易欣.直播帶貨中虛假宣傳行為的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制[J].大陸橋視野，2023(05):70-72.

[4]?何雨昕，程語瑩.淺析直播帶貨中的虛假宣傳行為[J].秦智，2022(10):24-26.

[5]?王晶，王佳.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中法律主體定位及風(fēng)險(xiǎn)探析[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2022(20):44-46.

[6] 丁國峰，蔣淼.我國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳的法律規(guī)制——兼評《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定(公開征求意見稿)》[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2022,36(8):29-39.

[7] 周興文.是涉嫌違反《廣告法》使用絕對化語言還是判定為虛假宣傳？[J].中國品牌與防偽，2023(04):17-19.

[8]?李森.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)紅直播帶貨的倫理風(fēng)險(xiǎn)與治理之道[J].沈陽干部學(xué)刊，2023,25(03):33-37.

[9]?付賽，廖宇軒，岳歆然等.網(wǎng)絡(luò)購物情景下價(jià)格促銷和時(shí)間壓力對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響因素研究[J].中國商論，2023(09):88-91.

作者：徐瑋 單位：華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院