商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；經(jīng)營模式；收入模式；客戶模式

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1009—6116（2012）02-0013-06

一、商業(yè)模式的概念及研究框架

商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)、收入方式、合作關(guān)系等幾乎企業(yè)的一切活動。不同的學(xué)者對商業(yè)模式的定義并不一致。筆者對商業(yè)模式的定義是，商業(yè)模式是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起而出現(xiàn)的一個全新的企業(yè)研究視角，其內(nèi)涵是企業(yè)選擇經(jīng)營對象、經(jīng)營方式、實現(xiàn)收益的一系列商業(yè)規(guī)則，通俗地講就是指企業(yè)從何賺錢和如何賺錢。

商業(yè)模式這一概念是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的興起而產(chǎn)生的一個全新的企業(yè)研究視角。雖然任何企業(yè)都面臨選擇經(jīng)營對象、經(jīng)營方式以及實現(xiàn)收益等一系列問題，但是，商業(yè)模式是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的出現(xiàn)和興起才被大量引用和研究的一個概念。在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)出現(xiàn)之前，對企業(yè)的研究不是從商業(yè)模式的角度進行的。隨著商業(yè)模式理論體系的發(fā)展，這一視角完全可以發(fā)展成為一種綜合的企業(yè)管理理論體系，并適用于對所有企業(yè)的分析、研究。

商業(yè)模式概念可以從以下兩個方面理解和運用。

明確其內(nèi)涵是企業(yè)選擇經(jīng)營對象、經(jīng)營模式和實現(xiàn)收益等的前提。根據(jù)這一定義，企業(yè)商業(yè)模式可以分解為經(jīng)營模式、客戶模式和收入模式三個方面。其中，經(jīng)營模式是指企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)和方式，即是提品還是提供服務(wù)以及如何提品服務(wù)的問題；客戶模式是指企業(yè)所服務(wù)目標(biāo)對象的定位，即為誰服務(wù)的問題；收入模式是指企業(yè)獲取經(jīng)營收入的方式。從邏輯上看，經(jīng)營模式、客戶模式和收入模式這三個模式是互相依存、互相制約、互為補充的關(guān)系，共同組成完整的商業(yè)模式，缺一不可。企業(yè)正是依靠這種整體性結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和優(yōu)化來實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和盈利的。

這一定義提供了商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究的框架模型。商業(yè)模式概念內(nèi)涵豐富、頭緒繁多，商業(yè)模式分解為三個核心環(huán)節(jié)之后，為研究商業(yè)模式創(chuàng)新方法、創(chuàng)新實現(xiàn)路徑等商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的關(guān)鍵問題提供了一個全新的研究框架。本文對商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究也主要基于這個框架進行的。

需要補充的是，在對商業(yè)模式概念的研究中，很少有人提到商業(yè)模式的假定前提問題。筆者認為，任何能夠稱為商業(yè)模式的案例，都必須遵循“可持續(xù)性”和“規(guī)模性”這兩個假定前提。

二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

商業(yè)模式創(chuàng)新，是指企業(yè)家創(chuàng)辦新企業(yè)而采用不同于以往企業(yè)的商業(yè)模式或者企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源的變化而改變和豐富其現(xiàn)有商業(yè)模式的實踐活動。本文研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方法，需要明確界定網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一些相關(guān)概念。

（一）網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起對所有企業(yè)的商業(yè)模式都是一種嶄新的機遇和挑戰(zhàn)。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式會發(fā)生一些改變，也有全新的商業(yè)模式被創(chuàng)造出來。具體說來，網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新可以分為三類，一是傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式被改造，即傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的方法和手段進行改造，形成商業(yè)模式創(chuàng)新；二是產(chǎn)生新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式進行競爭；三是新經(jīng)濟所提供的全新的商業(yè)機會形成新的商業(yè)模式，即傳統(tǒng)企業(yè)無法企及的領(lǐng)域，用傳統(tǒng)商業(yè)模式無法實現(xiàn)的手段向消費者提供全新的產(chǎn)品和服務(wù)。廣義地說，這些變化都稱為網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新。

本文研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新問題，與廣義的網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新的概念并不完全一致。網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新是指在網(wǎng)絡(luò)背景下以所有企業(yè)為主體的商業(yè)模式創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是以中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為主體的狹義的商業(yè)模式創(chuàng)新，具體來說主要包括上面網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中所提到的三類商業(yè)模式創(chuàng)新中的第二和第三類商業(yè)模式創(chuàng)新。

（二）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的靜態(tài)含義和動態(tài)含義

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新概念具有動態(tài)和靜態(tài)兩個方面的含義。首先，從靜態(tài)含義上說，跟傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)類型相比，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)因為是近十幾年來才出現(xiàn)的新型企業(yè)組織，并且多是與傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式不同的新型商業(yè)模式，因此所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實踐都可以視做商業(yè)模式創(chuàng)新，也即靜態(tài)意義上的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。其次，從動態(tài)含義上說，“商業(yè)模式的本質(zhì)就是創(chuàng)新”，任何商業(yè)模式都有風(fēng)光不再的時候，企業(yè)必須隨時審視和梳理既有的商業(yè)模式，主動發(fā)現(xiàn)弱點和機會，并進行適時調(diào)整，以應(yīng)對變化，這樣才能使企業(yè)立于不敗之地，保證其經(jīng)營目的和盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式也不例外，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對已有商業(yè)模式的調(diào)整和創(chuàng)新，構(gòu)成動態(tài)意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新概念。

靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新與動態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新具有十分密切的邏輯關(guān)系，共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容。靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新是動態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，不了解現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式，從實踐和理論上都無從理解動態(tài)含義上的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)模式創(chuàng)新；而動態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新是靜態(tài)意義商業(yè)模式創(chuàng)新的豐富和補充，沒有動態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新，則靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新難以持續(xù)和成功。因此，本文中的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在研究中并沒有刻意區(qū)分靜態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新和動態(tài)意義的商業(yè)模式創(chuàng)新，而是把兩種含義的商業(yè)模式創(chuàng)新都作為商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容進行研究，共同構(gòu)成本文的研究對象。

三、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論基礎(chǔ)

成功地實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，往往受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特有的一些規(guī)律支配。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運營中的諸多現(xiàn)象，經(jīng)常與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論大相徑庭。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運作方法，也常常跟傳統(tǒng)企業(yè)的運作背道而馳。比如，用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索、瀏覽信息以及使用很多在線服務(wù)都是免費的，不少網(wǎng)絡(luò)企業(yè)早期都不考慮收入與盈利，而是依靠風(fēng)險投資（VC）大規(guī)模“燒錢”。

這些看似不理性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的規(guī)律，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生了巨大沖擊，也是認識研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的“鑰匙”并構(gòu)成其理論基礎(chǔ)。

（一）注意力經(jīng)濟

稀缺（scarcity）理論是經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)之一。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟里，稀缺理論不再是顛撲不破，注意力經(jīng)濟更能反映網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本特征和規(guī)律。

注意力經(jīng)濟也經(jīng)常被稱為眼球經(jīng)濟，指在網(wǎng)絡(luò)時代信息過渡超載情況下注意力成為稀缺資源。這一理論解釋了信息超載和注意力缺乏，使得幫助網(wǎng)民快速找到所需信息成為現(xiàn)實的需求；對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，則要求不斷改進服務(wù)質(zhì)量，向網(wǎng)民提供其所需信息和服務(wù)，以便把網(wǎng)民的注意力吸引過來，才能獲得經(jīng)濟利益，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。注意力理論是許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中采用免費這種收入模式的根據(jù)之一。

注意力經(jīng)濟理論催生了許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營模式，搜索引擎服務(wù)就是注意力理論的一個典型應(yīng)用。在信息超載的情況下，對網(wǎng)民來說，最有價值的服務(wù)就是能夠幫助他們對所需信息進行定位、過濾，以便讓他們能及時獲得所需要的信息，這就是搜索引擎服務(wù)這種經(jīng)營模式變得很有價值的原因。

（二）經(jīng)驗產(chǎn)品

信息的生產(chǎn)成本很高，但是復(fù)制和傳播的成本很低，花費上億美元制作的好萊塢大片，在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制傳播的成本幾乎可以忽略不計。信息產(chǎn)品的這種高固定成本、低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)，使得傳統(tǒng)的以成本為基礎(chǔ)的定價已經(jīng)不起作用，信息產(chǎn)品的供應(yīng)商在商業(yè)模式上只能根據(jù)顧客的價值而不是生產(chǎn)成本來為產(chǎn)品定價。

如果消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價，這可以稱為“經(jīng)驗產(chǎn)品”。在傳統(tǒng)企業(yè)里，幾乎所有新產(chǎn)品都可以稱為經(jīng)驗產(chǎn)品，企業(yè)對這種樣品常用的推廣方式是免費樣品、促銷定價等。對于信息產(chǎn)品來說，每一次被消費的時候都是經(jīng)驗產(chǎn)品，用戶嘗試了這種經(jīng)驗產(chǎn)品，就不需要再次嘗試它。這對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新包括經(jīng)營模式、客戶模式和收入模式各個環(huán)節(jié)都有一定的影響。作為信息傳播的載體和提供者，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須充分考慮經(jīng)驗產(chǎn)品的特點。

（三）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

有的產(chǎn)品和服務(wù)，使用的用戶越多，對其中每一位用戶的價值體現(xiàn)越大，這被稱為產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)機制的實現(xiàn)過程也被稱為正反饋。

互聯(lián)網(wǎng)許多產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展就顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋。電子郵件就是這樣的一個例子。全球第一件電子郵件是1969年出現(xiàn)的，但是直到20世紀(jì)80年代，電子郵件都只是在技術(shù)人員中使用，之后便呈現(xiàn)爆炸式的增長，因為使用的人多之后，電子郵件的作用就會增強，其通信功能就會發(fā)揮得更充分。在只有一個人使用電子郵件的時候，電子郵件是毫無價值的。其他的像即時通信、短信服務(wù)等都經(jīng)常會出現(xiàn)這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式有著極為重要的影響，首先，從收入模式上看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在推廣其產(chǎn)品和服務(wù)的時候，往往需要采用免費的形式提品和服務(wù)，以便加速其用戶量盡快增長達到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋。其次，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也影響到網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的有效性，在互聯(lián)網(wǎng)沒有顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的時候，由于用戶數(shù)量比較少，再完美的商業(yè)模式都很難成功。但是，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)的時候，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式成功的可能性就比較大。從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實踐來看，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)立一段時間之后，難以堅持下去而倒閉破產(chǎn)或被并購，往往不是因為它們的商業(yè)模式有問題，而是沒有把握住企業(yè)運作的節(jié)奏，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)之前，消耗了太多的資源。

（四）鎖定效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，鎖定是一種經(jīng)常見到的現(xiàn)象。鎖定指的是當(dāng)用戶從一種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種相同或類似品牌的產(chǎn)品和服務(wù)時，需要付出包括心理、經(jīng)濟等方面的成本，這些成本越高，說明鎖定效應(yīng)越強。

鎖定在本質(zhì)上是一個動態(tài)的概念，轉(zhuǎn)移成本會隨著時間增長或減小，但是它們不會一成不變，可以用圖1來動態(tài)地理解鎖定。

圖1的鎖定周期表明，顧客一旦已經(jīng)習(xí)慣了試用品牌，產(chǎn)生了偏好，然后就進入鎖定階段。在進行下一個品牌選擇的時候，很顯然，顧客如要選擇其他品牌，會面臨轉(zhuǎn)移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至經(jīng)濟成本。

鎖定有利于創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的成功，但同時對后出現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新和實現(xiàn)往往會產(chǎn)生阻礙。

（五）微創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使某家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)容易形成一家獨大的市場格局；鎖定效應(yīng)則解釋了一旦一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新獲得市場優(yōu)勢，則會對后進入者形成強大的市場壁壘，可能成為商業(yè)模式創(chuàng)新的阻礙。在中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新為何仍能夠不斷出現(xiàn)？這種結(jié)果或許受益于“微創(chuàng)新”。

微創(chuàng)新理論最早由奇虎360公司創(chuàng)始人周鴻神提出。他認為，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，要想對其他已經(jīng)擁有優(yōu)勢的企業(yè)和模式進行顛覆性創(chuàng)新非常困難，一種商業(yè)模式創(chuàng)新要想成功，可從用戶體驗入手，持續(xù)地改進產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘用戶的需求，積小成大，從而能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式上的成功創(chuàng)新。

微創(chuàng)新規(guī)律的核心有兩點，一是從小處著眼，貼近用戶的需求心理；二是專注一個方向，快速出擊，不斷試錯。微創(chuàng)新并不意味著就能一炮走紅、一招制敵，微創(chuàng)新需要持續(xù)不斷地尋找用戶的關(guān)注點，然后持續(xù)地去發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求，積少成多，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

四、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究

（一）經(jīng)營模式創(chuàng)新方法及性質(zhì)、關(guān)系

1.三種創(chuàng)新方法

（1）產(chǎn)業(yè)鏈法。是指在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找新的產(chǎn)品和服務(wù)角色的創(chuàng)新方法。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)本身形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)接人、域名和虛擬空間、內(nèi)容提供、信息交流等都是這個產(chǎn)業(yè)鏈條里的節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要實現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，可以在這個產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找新的機會和位置。

從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展歷史看，從早期的接入服務(wù)（ISP），到后來的內(nèi)容服務(wù)熱潮（ICP）、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子商務(wù)等幾乎所有成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式都是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈確立的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個節(jié)點都可能成就許多企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條節(jié)點的內(nèi)涵是非常豐富的，而且每一個節(jié)點里都可以產(chǎn)生出不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式。

產(chǎn)業(yè)鏈法的鏈條節(jié)點之間沒有必然界限，經(jīng)營模式的確立也不是一勞永逸的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)的鏈條上不斷地尋找機會，伺機與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已經(jīng)確立的資源進行整合，形成新的經(jīng)營模式。搜狐公司原本是一家著名的門戶網(wǎng)站，向網(wǎng)民提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，在2002年，該公司通過收購進入ISP接入服務(wù)，從內(nèi)容提業(yè)層次進入了技術(shù)支撐產(chǎn)業(yè)層次，從而豐富了其經(jīng)營模式，實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。

（2）效率方法。是指利用互聯(lián)網(wǎng)的效率優(yōu)勢分化、改造、替代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，從而實現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新的方法。這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式創(chuàng)新的一種重要思路和方法。網(wǎng)上零售經(jīng)營模式能夠成立，是因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營對買賣都產(chǎn)生了效率，對網(wǎng)民而言，他們可以節(jié)省時間和去逛商場的路費，對網(wǎng)上零售的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來講，它們不需要租用房屋去建立現(xiàn)實中的書店、商場，這可以在一定程度上節(jié)約成本，向網(wǎng)民提供更便宜的商品，而且由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠幫助企業(yè)很好地分析和研究顧客的購買行為，能夠讓它們更好地改善商品的結(jié)構(gòu)。很顯然，網(wǎng)上零售的經(jīng)營模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)效率分食傳統(tǒng)商業(yè)的例子。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，利用互聯(lián)網(wǎng)的效率改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式的例子會越來越多，效率方法是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新最有潛力的一種方法。

（3）版本劃分方法。是指改造和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的一種經(jīng)營模式創(chuàng)新方法。版本劃分進行產(chǎn)品系列規(guī)劃有兩個基本的原則，一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，一個完整的產(chǎn)品系列會使經(jīng)營模式價值最大化，二是根據(jù)版本的方法設(shè)計產(chǎn)品系列時要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。騰訊QQ初期只提供免費的即時通信工具服務(wù)，后來騰訊開始把QQ用戶分為免費用戶和不同的VIP會員客戶，從而利用這種版本劃分方法，為不同需求的用戶提供不同的增值功能并進行收費服務(wù)，從而實現(xiàn)了經(jīng)營模式創(chuàng)新。

2.三種方法的性質(zhì)和關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新的方法具有不同的性質(zhì)，一般出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的不同階段。

產(chǎn)業(yè)鏈法和效率法主要是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式的靜態(tài)創(chuàng)新方法，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式外延式創(chuàng)新，這兩種方法可以拓寬網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式向更深更廣的領(lǐng)域延伸，經(jīng)常是用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的初創(chuàng)時期。

版本劃分法主要是指對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式進行內(nèi)涵式的創(chuàng)新，一般說來，它并不擴展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營模式的外延，而是對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式進行改良和改造，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的創(chuàng)新。經(jīng)常是用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候。

當(dāng)然，這些方法是互補而不是互斥的，一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在經(jīng)營模式創(chuàng)新的時候既可能會選擇某一特定的方法，也可能同時采用這些方法，進行經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

（二）收入模式創(chuàng)新方法

收入模式包括收費模式和支付方式。所謂收費模式，是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否向其客戶收取費用以及收費的根據(jù)；支付方式則是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過何種途徑向客戶收取費用。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收入模式創(chuàng)新方法研究，包括收費模式創(chuàng)新方法和支付方式創(chuàng)新方法。

1.收費模式創(chuàng)新方法

（1）免費法。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供免費的信息產(chǎn)品和服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中常見的一種方法。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為了確立自己的經(jīng)營模式，并盡快達到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋狀態(tài)，需要吸引大量的注意力，這個時候往往需要采用免費的模式。奇虎360提供免費的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)，在短短幾年內(nèi)就培育了超過2億的用戶，而通過在線廣告等多種方式實現(xiàn)收入和盈利，就是這樣的一個經(jīng)典案例。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的電子郵件服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、即時通信服務(wù)、網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)等多種經(jīng)營模式，都曾經(jīng)采用免費法。

（2）鎖定效應(yīng)收費法。免費模式是互聯(lián)網(wǎng)上常用的一種手段，但是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所有的經(jīng)營和服務(wù)不可能都是免費的，否則網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營就難以持續(xù)。在通過經(jīng)營模式的免費服務(wù)獲得足夠的注意力之后，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟里的鎖定現(xiàn)象進行收費，可以稱為鎖定效應(yīng)收費法。

（3）版本劃分法。利用版本劃分對產(chǎn)品進行系列化，并逐漸把免費用戶向收費用戶驅(qū)趕，從而達到收費的目的，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收入模式創(chuàng)新，可以稱為“版本劃分法”。版本劃分法也是經(jīng)營模式創(chuàng)新的一種方法，這種方法比鎖定效應(yīng)收費法溫和。新浪的電子郵件服務(wù)收費就是這樣的一個例子。2001年，新浪開始把其電子郵件產(chǎn)品進行了版本劃分，在提供免費郵箱的同時，提供了VIP系列收費的電子郵件產(chǎn)品。

（4）注意力出售法。內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的內(nèi)容信息大部分都是免費的，正是因為免費，才能吸引到大量的網(wǎng)民對網(wǎng)站進行訪問。在信息超載時代，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過出售注意力來實現(xiàn)自己的收費模式，可以稱為注意力出售法，這即是通常所說的付費式的網(wǎng)絡(luò)營銷，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎競價排名以及銷售分成模式。

2.支付方式創(chuàng)新方法

（1）預(yù)付法。就是要求網(wǎng)民先預(yù)付一定的資金，然后接受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的服務(wù)，在預(yù)付的資金用完后，網(wǎng)民再進行續(xù)資才能接受服務(wù)。實現(xiàn)形式包括購買服務(wù)卡、游戲點數(shù)、虛擬幣等。

與電信運營商合作實現(xiàn)支付方式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展過程中的一個重要創(chuàng)新，在這種支付方式中，電信運營商成了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的支付平臺，網(wǎng)民消費了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的服務(wù)，可以通過電話費的形式支付，然后由電信企業(yè)再與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)分成。

（2）第三方支付。就是一些和產(chǎn)品所在國家以及國外各大銀行簽約并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構(gòu)提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發(fā)貨；買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉(zhuǎn)至賣家賬戶。目前，已經(jīng)有包括支付寶、快錢等多家第三方支付平臺，而這一支付方式的創(chuàng)新，也極大地推動了電子商務(wù)發(fā)展。

（三）客戶模式創(chuàng)新方法

在商業(yè)模式中，客戶是重要的環(huán)節(jié)和組成部分，沒有客戶就沒有商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)里一些常見的商業(yè)模式名稱，就來源于客戶的分類，如B2C、B2B、C2C。我們可以結(jié)合客戶定位、顧客分析的一些理論，研究總結(jié)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開發(fā)客戶、利用客戶價值的一些方法。

1.客戶定位。實質(zhì)上就是選擇企業(yè)的特定顧客群。企業(yè)只有明確了自己的服務(wù)對象，才能真正了解顧客的真實需求，進而為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。這一點在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式里也不例外。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式中必須明確自己的客戶對象，形成自己的客戶模式。網(wǎng)上零售型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，客戶是在網(wǎng)站上購物的網(wǎng)民，其客戶模式也經(jīng)常被稱為B2C的模式，即企業(yè)對消費者，是一對多的關(guān)系；而網(wǎng)上拍賣型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其實質(zhì)就是一個交易平臺，為買者和賣者服務(wù)，其客戶模式又經(jīng)常被稱為C2C，即消費者對消費者，是多對多的關(guān)系，當(dāng)然，也有的網(wǎng)絡(luò)拍賣型企業(yè)，如阿里巴巴網(wǎng)站，其服務(wù)主要是為企業(yè)間搭建交易的平臺，因此，根據(jù)顧客定位，這種模式稱為B2B，即企業(yè)對企業(yè)，也是多對多的關(guān)系。

客戶定位的關(guān)鍵是對顧客進行細分。即根據(jù)消費者的多樣性和購買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。這樣，企業(yè)就可以選擇目標(biāo)顧客群，明確企業(yè)的服務(wù)對象。

客戶定位的基礎(chǔ)是了解消費者的購買欲望、購買規(guī)律以及購買過程中的整個消費心理活動。需求驅(qū)動和感性因素是決定消費者購買行為的基本因素。影響消費者購買行為的因素分為內(nèi)在因素和外在因素兩類。內(nèi)在因素包括消費需要、購買動機、購買認知、購買感情和消費者個性；外在因素包括家庭、參照群體、社會等級、文化、促銷活動。

2.顧客分析?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的相互溝通能力大大增加了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)研究顧客的機會和方法。取得顧客信息在網(wǎng)絡(luò)上有兩種主要方法，一是注冊和開賬單，二是觀察。

注冊是許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最常采用的方法，網(wǎng)民使用每一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎都要求網(wǎng)民進行注冊，注冊數(shù)據(jù)可以用來設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告費率、進行電子郵件列表等數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)等。

觀察網(wǎng)民的網(wǎng)上行為也是了解顧客的另一個主要途徑。現(xiàn)在大部分網(wǎng)站都允許用戶搜索它們的內(nèi)容，這是非常有價值的信息，可以知道網(wǎng)站的用戶常常在自己的網(wǎng)站上搜索什么，當(dāng)然，這只是觀察網(wǎng)民上網(wǎng)行為的一個方面，可以稱為“監(jiān)控搜索”。除此之外，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也可以觀察顧客的“點擊流”，即他們訪問網(wǎng)站時的一系列行動。網(wǎng)站運行記錄文件包含了許多關(guān)于顧客行為的有用信息。

篇2

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式 商業(yè)道德 商業(yè)美學(xué)

一、問題與主張

商業(yè)模式是關(guān)系到目前市場倫理的關(guān)鍵，從目前出現(xiàn)的商業(yè)美學(xué)缺位、主體遺失，探討商業(yè)模式的專業(yè)基礎(chǔ)、美學(xué)原則、倫理體系，在商業(yè)模式理論和美學(xué)理論之間進行系統(tǒng)的構(gòu)建，解決國內(nèi)工學(xué)結(jié)合、商美結(jié)合的基礎(chǔ)理論認識問題，可以說，是關(guān)系到來年廣大理論體系的重新構(gòu)建的基礎(chǔ)問題。目前，許多藝術(shù)家及新一代高校專業(yè)學(xué)生馳騁商海，政府也在積極構(gòu)建商業(yè)模式的美術(shù)平臺，商務(wù)部也在積極開展高校之間的“商務(wù)人才培養(yǎng)模式”合作研究。那么充滿了美學(xué)氣質(zhì)的美術(shù)專業(yè)如何擺脫自己觀念上的桎梏去和不同的行業(yè)在如戰(zhàn)場一般殘酷的商場上與人競爭，這無疑得研究商業(yè)模式，從“商業(yè)模式”和“美學(xué)理論”重構(gòu)的視角，才能看清問題的實質(zhì)和表象。

二、理論依據(jù)與專業(yè)突破

商業(yè)模式的專業(yè)問題和學(xué)術(shù)專業(yè)一樣，一個是廣博，一個是獨到，或者說，商業(yè)模式有基礎(chǔ)的一面，也有專業(yè)獨到的一面。不同的是，商業(yè)模式的基礎(chǔ)目標(biāo)是獲得專業(yè)的實際領(lǐng)域，同時給了專業(yè)商業(yè)的發(fā)展方式，使他越來越走向大眾生活。而專業(yè)往往會走向人的體驗時間和學(xué)術(shù)空間，甚至一味利用現(xiàn)代教育媒體“還原專業(yè)”，使得學(xué)識陷入一種假設(shè)的模式或者流派構(gòu)建，所以，筆者認為，商業(yè)模式使得專業(yè)回歸現(xiàn)實生活基礎(chǔ)，從商業(yè)模式與美術(shù)專業(yè)的互利上說，就是美術(shù)專業(yè)回歸心靈與技巧、觀察與體驗的統(tǒng)一。

就專業(yè)模式上說，“商業(yè)模式”不僅僅是具體的美術(shù)專業(yè)或者美術(shù)作品的營銷，而更多的是創(chuàng)業(yè)精神與藝術(shù)精神的具體構(gòu)建。這一點上，我們可以理解歷史上，任何藝術(shù)事業(yè)的成就從來就是商業(yè)模式的擴大與構(gòu)建的結(jié)果。商業(yè)模式不僅僅是買賣方式、市場方法，更主要的是商業(yè)模式要素及其的概念性工具本質(zhì)上具有價值主張，商業(yè)模式甚至強調(diào)專業(yè)人才的創(chuàng)造價值。

從美學(xué)模式看，王國維、梁啟超、構(gòu)成了中國美學(xué)的三種向路：王是超越的美學(xué)，即美和藝術(shù)讓人從現(xiàn)實的功利中超越出來，得到一種心靈的凈化；蔡是育人的美學(xué)，即用美育培養(yǎng)具有現(xiàn)代意識的全面發(fā)展的新人；梁是功利的美學(xué)，即用美學(xué)去促成全社會進步。超功利的心靈論，促功利的武器論，學(xué)校與社會的育人論（學(xué)校美育與生活美學(xué)），美學(xué)的三大基點轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代三大教學(xué)理論――能力理論、興趣理論、技術(shù)理論。對基礎(chǔ)教育與極處教育，提出了五大啟發(fā)統(tǒng)一美學(xué)、美育、美術(shù)。

商業(yè)模式是20世紀(jì)20年代提出來的一種學(xué)說，它意味著對于經(jīng)理人來說，他們擁有了一系列全新的方式來規(guī)劃自己的企業(yè)，在每個行業(yè)都產(chǎn)生了許多新型的商業(yè)模式。以前，因為所有公司的商業(yè)模式都大同小異，只要確定一個行業(yè)就知道自己該干什么了。但是今天，僅僅選擇一個有利可圖的行業(yè)是不夠的，你需要設(shè)計一個具有競爭力的商業(yè)模式。此外，日益激烈的競爭和成功商業(yè)模式的快速復(fù)制迫使所有公司必須不斷地進行商業(yè)模式創(chuàng)新以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。作為一個公司，必須深入了解公司的商業(yè)模式和組成商業(yè)元素的不同元素之間的關(guān)系，才能在自己的商業(yè)模式被復(fù)制前重新審視并再次創(chuàng)新。

因此，兩種理論模式結(jié)合，其突破點是：

美和藝術(shù)讓人從現(xiàn)實的功利中超越出來，得到一種心靈的凈化的現(xiàn)代創(chuàng)造能力。現(xiàn)在，我們說的能力，就是從第一種模式中生發(fā)出來的概念。商業(yè)模式的能力理論包括“客戶價值最大化”、“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”、“盈利”、“實現(xiàn)形式”、“核心競爭力”、“整體解決”，這八個關(guān)鍵詞也就構(gòu)成了成功商業(yè)模式的八個要素，缺一不可。其中:“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價值最大化”是主觀追求目標(biāo)，“持續(xù)盈利”是客觀結(jié)果。

商業(yè)模式，顯然突出了“培養(yǎng)創(chuàng)造能力，發(fā)展智力”這一人的重要目標(biāo)，突出了美術(shù)教育強調(diào)通過比較、分析、綜合和概括等思維活動，有目的、有意識的心理知覺過程。商業(yè)模式，即用人的模式培育具有現(xiàn)代意識的全面發(fā)展的新人。

教材是“死”的東西，商業(yè)是“活”的形式。將教材處理成“活”的東西，將會使學(xué)生易于接受并能積極參加這樣的活動。技術(shù)活動是人類生存最基本、最普遍的活動，在人的一生中，技術(shù)活動是人類接觸最早的操作活動之一，“美術(shù)”活動即是人們按照“美”的法則進行某種“技術(shù)”的加工活動，沒有一定的“技術(shù)”，則無從“美化”。“術(shù)”來自生產(chǎn)實際的知識為前提，以來自新型材料、工藝的技能為基礎(chǔ)，我們看到，商業(yè)模式下的術(shù)的形態(tài)是市場經(jīng)濟、大眾文化、先鋒派藝術(shù)、信息時代傳媒等等，強調(diào)人的奇異的精神世界，同時，我們不能忽略了商業(yè)模式的成熟，藝術(shù)的博物館、美術(shù)館等等模式的回歸大眾、回歸藝術(shù)。許多學(xué)者認為，審美教育不僅具有理論性的品格，更加具有實踐性的品格，應(yīng)該面對現(xiàn)實、應(yīng)對挑戰(zhàn)，使我們的學(xué)生通過審美教育，具有在新的復(fù)雜環(huán)境中審美地生存的能力。

三、啟發(fā)與結(jié)論

人類在生活中所體驗的境界與意義，美術(shù)在實踐生活中體味萬物的形象，天機活潑，深入“生命節(jié)奏的核心”，以自由諧和的形式，表達出人生最深的意趣。所謂的商業(yè)模式是指企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略性資源，結(jié)合市場狀況與合作伙伴的利益要求，而設(shè)計的一種商業(yè)運行組織，這種商業(yè)運行組織一般會設(shè)計到供應(yīng)商，制造商，經(jīng)銷商，終端商，以及消費者等綜合性利益，因此，商業(yè)模式是一種多贏價值體系下，主導(dǎo)企業(yè)一種戰(zhàn)略性構(gòu)思。商業(yè)模式不同于單一的渠道策略，商業(yè)模式更多地是一種基于利潤結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)性設(shè)計，而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。

筆者反對一些藝術(shù)人士對商業(yè)模式的忽略，否則，我們?yōu)槭裁唇?gòu)商業(yè)教育體系、專業(yè)體系、文化體系？筆者認為，現(xiàn)在我們對現(xiàn)實的理想與西方的批判精神都要心平氣靜，反思國家主義與權(quán)勢文化的普遍泛濫，這與商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)權(quán)勢的嚴肅批判是不能相提并論的。比如，在奧林匹克運動的全球化中，商業(yè)運作機制和模式起了很大作用，同樣，沃霍爾的“波普藝術(shù)”，也體現(xiàn)在拉斯維加斯賭城的豪華建筑上，以及納姆派克的錄音裝置和低俗的“地下電影”里面等等，從而把藝術(shù)的領(lǐng)域擴大到涵蓋了通俗的商業(yè)廣告，以及到電視上那種如同萬花筒一般的拼圖形象等等；并以此而加深了人們的生物性的體驗。在不斷擴張的消費資本主義經(jīng)濟之中，人們的主觀世界是反嘲和調(diào)笑，混殺和破壞，市場法則就是大搞消費主義和商業(yè)主義。因此，筆者認為，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合兩個法則，探討商販業(yè)模式下的專業(yè)構(gòu)建。

我們的結(jié)論和啟示是：

第一，所謂商業(yè)模式與專業(yè)形式，都是人類文化產(chǎn)品的分化與結(jié)構(gòu)，都需要特殊的場景。商場的設(shè)計、美女的婚紗、雕像的石座、堂宇的欄干臺階、劇臺的簾幕、從窗眼窺青山一角、登高俯瞰黑夜幕罩的燈火街市，這些美的境界都是由某種模式的間隔作用造成。商業(yè)模式也具有美學(xué)的效應(yīng)和功能。因此，商業(yè)模式是體現(xiàn)嚴肅的、寂寞的、負責(zé)的現(xiàn)代人的素質(zhì)。

商業(yè)模式的自在體系，使某一經(jīng)營文化織成一內(nèi)在自足的境界，無待于外而自成一意義豐滿的小宇宙，啟示著宇宙人生的更深一層的真實。好比舞蹈姿態(tài)、建筑、書法、中國戲面譜、鐘鼎彝器的形態(tài)與花紋……儒商一說，乃最能表達人類不可言、不可狀之心靈姿式與生命的律動之人生體驗。

筆者不同意一味將商業(yè)模式視為――“聆聽著西印度群島的音樂，觀賞著西部牛崽影片；中午吃麥當(dāng)勞；晚上則品嘗地方的風(fēng)味菜；在東京噴灑著法國巴黎香水，而在下香港則穿戴著意大利‘時髦的’服裝；電視娛樂節(jié)目則替代了知識教育”。一切都依據(jù)“贊助人的情趣”失去了自我而放縱和混亂。筆者也反對所謂的“藝術(shù)家，贊助人，老板，畫廊老板，文化經(jīng)紀(jì)人，乃至學(xué)者，批評家，和公眾都沉溺在實用主義”的消極態(tài)度。

第二， 就是商業(yè)模式強調(diào)生命個體律動之體驗。個人的抽象世界，是對大多數(shù)人的具象世界的提煉和升華。商業(yè)模式比技術(shù)創(chuàng)新更重要，中國存在一個龐大而低端的消費市場，而且這個市場在絕對意義上說，遠遠沒有飽和，無數(shù)商品還沒有被尋常消費者享受到，商業(yè)并沒有得到更廣泛普及。而在短期內(nèi)，國民的收入不會發(fā)生大的變化，這也導(dǎo)致中國對高端消費的抑制，這個時候，發(fā)現(xiàn)新的需求，并且創(chuàng)造出新的需求模式，顯得尤其重要。

因此，商業(yè)模式對“大眾文化與藝術(shù)的普及對于個人或個性解放起到了推動作用”。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)家也成功的商業(yè)人士都在回歸家庭教育、文化傳承，開始在簡單的模式里探索偉大的哲學(xué)信仰體系：諸如儒家、道家、佛教，所有古典神話，宗教教義，政治觀念比如，乃至佛洛伊德主義等，可能很少有人會在簡單的信仰，而是在意識到現(xiàn)實的火坑或深淵時，將這些偉大的精神奉為自己的偶像。隨著商業(yè)模式的成熟，人們已經(jīng)越來越不是“利益自我”，而是“公益回歸”。

第三，商業(yè)模式的創(chuàng)造性。新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，很大程度上在于未來的不可預(yù)知。那些具有異常商業(yè)嗅覺的人，才能夠把握商機，迅速崛起，這就是為什么新的商業(yè)模式往往由新勢力創(chuàng)造，而非相近領(lǐng)域的傳統(tǒng)強大勢力所創(chuàng)造的原因。在日益激烈的競爭中，新的商業(yè)模式也會層出不窮，而這也正是商業(yè)社會的魅力之所在。也許某一天，從一個不知名的角落里，崛起一個巨大的商業(yè)帝國。中國美的體驗不重具體物象的刻畫，而傾向抽象的筆墨表達人格心情與意境，解衣盤礴，任意揮灑，不沾滯于個體形相，互映開合，飛動搖曳，似真似幻。

我們現(xiàn)在正處于一個全新的時代，大量的在創(chuàng)業(yè)期，或者剛剛渡過創(chuàng)業(yè)期的中小企業(yè)，其商業(yè)模式尚未定型，中小企業(yè)，他們都有好的技術(shù)和市場商機，中小企業(yè)需要尋找適合自己的商業(yè)模式。這是一個多元的，復(fù)雜的，回歸的新大眾時代。眾所周知，美學(xué)產(chǎn)生于哲學(xué)，它涉及到對于“美”（beauty）的判斷與批評，19世紀(jì)以來西方文化藝術(shù)界圍繞美學(xué)問題有過激烈的爭論。一方面是康德，以及他的徒子徒孫們不斷地提出美學(xué)的普遍性和持久性，以及“無私的美”的觀念；而另外一方面，新興的美學(xué)理論家則認為“美”則是受到時空環(huán)境的變化而有所改變，因此時空環(huán)境是決定“美”的概念變化的主要因素和條件，這樣美就不可能是持久的，永恒的。

商業(yè)模式，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會經(jīng)濟、政治結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，與社會文化的全面構(gòu)建。王滬寧指出：“經(jīng)濟發(fā)展使社會上的每個個人、集團和階層都具有了自己的經(jīng)濟利益。一旦他們在經(jīng)濟利益上獲得一定程度的滿足，就會要求參與政治生活，要求了解政治體系的活動過程，尤其關(guān)心政治體系的決策，關(guān)心政治活動將會給他們帶來怎樣的后果。經(jīng)濟發(fā)展越是把一個社會結(jié)合成一個密切相關(guān)的整體，人們的政治意識就越強，政治參與的要求就愈強烈。”可見，從各自的利益出發(fā)，各個階層、團體和個人會對國家權(quán)力提出不同的要求。

參考文獻:

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[2][美]約翰?羅爾斯著姚大志譯:作為公平的正義――正義新論[M].上海：上海三聯(lián)書店，2002：45；331；333-334

篇3

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式創(chuàng)新；學(xué)術(shù)爭議；主導(dǎo)邏輯；理論基礎(chǔ)

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A

企業(yè)競爭優(yōu)勢或價值創(chuàng)造的源泉在哪里，或者企業(yè)績效異質(zhì)性的成因是什么？這是戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域的最核心但也是最困難的研究議題，戰(zhàn)略學(xué)者們也為此堅持不懈孜孜以求。20世紀(jì)60年代，Bain和Mason提出“結(jié)構(gòu)-行為-績效”范式（structure-conduct-performance，S-C-P），以及20世紀(jì)70年代以Porter為代表的哈佛學(xué)派嘗試從企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)組織及競爭結(jié)構(gòu)的視角來探討該議題的答案，提出是不同吸引力的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)導(dǎo)致企業(yè)之間的績效差異。20世紀(jì)80年代，以Rumelt和Barney為代表的學(xué)者們提出企業(yè)資源觀（resource-based views，RBV），試圖從企業(yè)內(nèi)部的資源和戰(zhàn)略要素來探尋該議題的解答，認為稀缺的和異質(zhì)性的資源是企業(yè)績效的源泉。類似地，20世紀(jì)90年代初，以Prahalad和Hamel為代表的學(xué)者們提出企業(yè)能力觀（capability_based views，CBV），認為隱藏在資源背后的能力具有難以模仿和難以替代性，是競爭優(yōu)勢的本源。進一步地，20世紀(jì)90年代末，Teeee等在核心能力的基礎(chǔ)上演繹出動態(tài)能力觀（dynamic capabilities views，DCV），提出對能力進行管理的能力，這種更為抽象和特殊的動態(tài)能力才是競爭優(yōu)勢的源泉。21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，以及美國納斯達克上市指數(shù)的迅猛增長，實務(wù)界和學(xué)者們提出了商業(yè)模式（business model，BM）的概念，并以商業(yè)模式創(chuàng)新（business modelinnovation，BMI）來解釋競爭優(yōu)勢或者績效異質(zhì)性的源泉。時至今日，競爭優(yōu)勢本源的理論解釋和框架工具依然是“百花齊放”，商業(yè)模式并沒有替代其他流派成為主流。商業(yè)模式（BM）是指跨越核心企業(yè)邊界的互相依賴的運營活動體系，或是將技術(shù)價值轉(zhuǎn)化為顧客價值的一系列流程，或是界定為企業(yè)向顧客傳遞價值并誘使其付款而獲利的方式，或是企業(yè)構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)造、傳遞、獲取價值的基本原理。也就是說，BM概念的提出也是為了更直接地回答價值來源的議題。商業(yè)模式創(chuàng)新（BMI）與競爭優(yōu)勢和價值的因果關(guān)系，雖然歷經(jīng)15載的進化，在戰(zhàn)略、創(chuàng)新和營銷等領(lǐng)域呈現(xiàn)“百花齊放”的局面，但是也伴隨著“百家爭鳴”式的批評和責(zé)難。學(xué)者們批評BM的概念五花八門，構(gòu)成“包羅萬象（all-encompassing）”，功效是“故弄玄虛（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，因而BM是“新瓶裝舊酒（old wine in a new bottle）”、“借殼隱喻（skeumorph）”、“完全多余（strong on redundancy）”、“缺乏理論基礎(chǔ)（weak on theoretical grounding）”、“存在悖論（paradox）”、“毫無價值（little value added）”，因此，該領(lǐng)域的研究則是“渺茫（hopeless）”或者“沉悶（dreary）”。

因此，本文旨在梳理BM的學(xué)術(shù)爭議，理清BM與價值創(chuàng)造之間關(guān)系的主導(dǎo)邏輯。首先，本文將追溯BM的衍生背景及其理論淵源，梳理BM研究在概念、構(gòu)成、主導(dǎo)邏輯等層面的正反方學(xué)術(shù)爭議的焦點及其緣由。同時，本文嘗試重構(gòu)BM“構(gòu)成-屬性-價值”的主導(dǎo)邏輯框架，提出該框架的理論依據(jù)及應(yīng)用價值。最后，闡述BM傳承了傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論、交易成本理論等理論基礎(chǔ)，并且沿用價值網(wǎng)絡(luò)以及平臺經(jīng)濟學(xué)等現(xiàn)論基礎(chǔ)，論證BM創(chuàng)造價值的主導(dǎo)邏輯及作用機理與這些理論是內(nèi)在統(tǒng)一的。

1.梳理商業(yè)模式創(chuàng)新研究的學(xué)術(shù)爭議

BM吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注和參與，《strategic Management Journal》、《Management Science》、《Harvard Business Review》等頂尖學(xué)術(shù)期刊發(fā)表了諸多相關(guān)的論文，甚至《Long Range Planning》在2010年和2013年、《strategic Organization》在2013年、《R&D Management》在2014年分別出版了BM研究論文的?？?。經(jīng)理人、咨詢師、商業(yè)刊物出版商以及學(xué)者普遍認為，工業(yè)化時代企業(yè)贏利的方式在互聯(lián)網(wǎng)時代遇到極大挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代中企業(yè)成功可以歸因于BM的成功。但是，BM重要性認識的極高水平與BM共識的低水平之間卻存在很大的落差，進而使部分學(xué)者開始質(zhì)疑該術(shù)語在管理學(xué)文獻中的價值。如，Porter提到“BM方法對管理學(xué)是一個誤導(dǎo)（faulty think）和自我妄想（sel-delusion）的杜撰”。下文逐一梳理學(xué)者們在BM的分析單位、內(nèi)涵、構(gòu)成要素、理論基礎(chǔ)方面的爭議。

1.1商業(yè)模式能作為分析單位嗎？

BM能否作為價值創(chuàng)造的基本分析單元，這是該領(lǐng)域首要的學(xué)術(shù)爭議。對于BM能否作為價值創(chuàng)造的基本分析單元，持反對意見的，下文簡稱反方；持同意意見的，簡稱正方。質(zhì)疑的理由主要包括以下方面。①BM作為分析單元，與現(xiàn)有分析單元是交叉重疊的，缺乏獨立性。BM被認為是高度依賴特定情境、特定企業(yè)或者特定時間，即BM不是獨立于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)或者國家層面的，因而缺乏獨立性。②BM作為分析單元，缺乏獨特性。如前文所述，在之前的競爭優(yōu)勢本源的理論基礎(chǔ)中，從微觀要素來看，“資源”和“能力”已成為價值分析的單元；從企業(yè)層面來看，“價值鏈活動”等是基本分析單元；從產(chǎn)業(yè)層面來看，“戰(zhàn)略群”是基本分析單元；從網(wǎng)絡(luò)層面來看，“網(wǎng)絡(luò)”是基本分析單元。反方認為，在現(xiàn)有文獻中，BM作為分析單元，最終都是與上述基本單元相關(guān)聯(lián)的，只是“借殼隱喻（skeumorph）”的新花樣。如，Amit和Zott把BM作為獨立的分析單元，但是卻把它界定成交易的分析層次，并以此度量它，而Morris等認為BM是介于運營流程與戰(zhàn)略之間的，體現(xiàn)了運營、策略與戰(zhàn)略（operational vs.tactical vs.strategic）三者之間的差異，而Malone等認為，BM的分析邊界應(yīng)當(dāng)是介于產(chǎn)業(yè)層次和戰(zhàn)略群層次之間，而另外一些學(xué)者認為它介于戰(zhàn)略群和資源之間，況且每個企業(yè)都存在某個BM。因此，BM沒有顯示出作為新分析單元的重要性和必要性。

正方則對此提出反駁，認為BM分析邊界應(yīng)當(dāng)定位于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)之間，即專注于核心企業(yè)，但是跨越核心企業(yè)邊界，包括了核心企業(yè)創(chuàng)造或傳遞價值所交互的利益相關(guān)者。如此說來，雖然BM與其他分析單元是相關(guān)聯(lián)的，但它是不同的。事實上，BM與其他分析單元是相關(guān)聯(lián)本身就不是個問題。反而，它需要進行多個層次的研究和整合不同的理論視角。與此同時，每個企業(yè)都擁有各自的BM，這并不意味著BM這個概念作為分析單元缺乏差異性，或者沒有戰(zhàn)略意義。BM是否能夠作為新的分析單元，關(guān)鍵在于該術(shù)語能否被學(xué)者們持續(xù)下去。當(dāng)然，Zott和Amit也提醒“學(xué)者們有責(zé)任要謹慎地清楚地界定好BM的內(nèi)涵及其分析邊界”。

本文認為，界定好分析邊界是探討新術(shù)語內(nèi)涵、構(gòu)成及其功效的前提基礎(chǔ)。如前文所述，從20世紀(jì)60年代開始至今，解釋企業(yè)績效成因的理論從S-C-P-RBV-CBV-DCV-BM不斷進化，分析的基本單元從產(chǎn)業(yè)-資源-能力-動態(tài)能力-商業(yè)模式演變，呈現(xiàn)從宏觀-微觀-宏觀和微觀結(jié)合的趨勢，從外部-內(nèi)部-內(nèi)外結(jié)合的趨勢，從有形的具象的-無形的抽象的-具象和抽象結(jié)合的趨勢。因此，“分久必合”的趨勢，需要正反雙方不斷探索，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，簡化互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，將已有的分析單元（資源、運營活動、顧客、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系）整合成內(nèi)在一致的獨立的分析單元。

1.2商業(yè)模式的內(nèi)涵清楚嗎？

反方認為BM缺乏一致的術(shù)語定義。Arend指出雖然術(shù)語一致（terminological convergence）在戰(zhàn)略或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理等領(lǐng)域并非是必要的，但是，目前BM的定義顯得太空泛，甚至包括了矛盾的表達。界定BM的術(shù)語五花八門，如某種陳述（statement）、描述（description）、表現(xiàn)（representation）、架構(gòu)（architecture）、概念性工具或模型（tool or model）、結(jié)構(gòu)性模板（structural template）、方法（method）、框架（framework）、模式（pattem）、集合（set）、邏輯（logic）。界定BM的內(nèi)涵也是“八仙過海，各顯神通”。如，Casadesus-Masanell和Ricartt認為簡單競爭環(huán)境下BM與戰(zhàn)略是一一對應(yīng)的，Teece認為BM對應(yīng)于戰(zhàn)略的核心問題，Borgh等認為BM與創(chuàng)業(yè)機會的利用開發(fā)相關(guān)聯(lián)。Bock等提出BM既不能理解為與產(chǎn)品或運營創(chuàng)新相關(guān)，也不是響應(yīng)現(xiàn)有市場的更好方式，而是多個維度的增長戰(zhàn)略。因此，反方質(zhì)疑學(xué)者們沒有明確BM的內(nèi)涵，自然也就顯得“價值不大”。

正方學(xué)者對此質(zhì)疑無可奈何，但也不完全同意。一方面，正方完全同意反方所說的有必要提供一個簡潔和清楚的BM定義，否則BM的“對話”將會引起歧義、模糊、混淆；另一方面，BM與現(xiàn)有概念交叉重疊對BM的某些研究議題是個問題，但并非對所有的議題都是問題。反方只是簡單地假定只存在單一的、完全共識的BM概念，事實并非如此，因此無須反駁。進一步地，Zott和Amitt指出Arend嘗試區(qū)分“商業(yè)的模式（business model）”和“商業(yè)模式（business model）”（前者強調(diào)商業(yè)，后者強調(diào)模式）似乎是“故弄玄虛（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，況且Arend把BM定義為“傳統(tǒng)企業(yè)如何運營的描述（description）”是空泛且不準(zhǔn)確的，更不應(yīng)該在此基礎(chǔ)上指責(zé)BM領(lǐng)域的研究是“渺茫的（hopeless）或者沉悶的（dreary）”。類似地，Zott等基于對現(xiàn)有文獻的深度分析，觀察到BM定義向主題一致的收斂趨勢。正方學(xué)者堅信，即便缺乏唯一的、共同的定義，BM的研究仍然可以取得進展。因此，該領(lǐng)域的現(xiàn)狀也并非如Arend所說的毫無是處。

本文認為，理清BM的概念及未來研究目標(biāo)是更好地回答B(yǎng)M“是什么”和“怎么樣”的重要前提。因此，需要正反雙方進一步的理論和實證的判斷，在BM的內(nèi)涵上盡快達成共識，學(xué)術(shù)上強調(diào)價值創(chuàng)造和分配的“因果邏輯”，實務(wù)上關(guān)注價值創(chuàng)造和分配的“基本框架”，相互促進，使之成為學(xué)界或?qū)崉?wù)界更有效的“共同語言”，更好地促進該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

1.3商業(yè)模式的構(gòu)成要素明確嗎？

反方認為BM構(gòu)成要素是不明確的，一方面構(gòu)成要素“包羅萬象”，另一方面，不同文獻構(gòu)成要素數(shù)量都不同，從3個要素到9個要素不等。①戰(zhàn)略視角下，學(xué)者們傾向于將BM看作是企業(yè)實施公司層成長戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)層競爭戰(zhàn)略的交易活動體系。Amit和Zottt認為BM是以利用商業(yè)機會創(chuàng)造價值而設(shè)計的交易活動體系，它包括交易內(nèi)容（活動體系）、交易結(jié)構(gòu)（活動問的聯(lián)系）和交易治理（活動主體間的關(guān)系治理）3個要素。Casadesus-Masanell和Ricart也贊同這個觀點，認為BM是由諸多相互依賴的活動所構(gòu)成的活動體系，如價值鏈活動、顧客選擇、產(chǎn)品或服務(wù)選擇。②營銷視角下，學(xué)者們強調(diào)BM是為顧客創(chuàng)造和傳遞價值而創(chuàng)造企業(yè)價值的基本原理。Osterwalder認為BM包括價值主張、關(guān)鍵活動、核心資源和重要伙伴等9種要素。③技術(shù)創(chuàng)新視角下，學(xué)者們則將BM當(dāng)作是技術(shù)價值的“轉(zhuǎn)換器”，即創(chuàng)新性技術(shù)經(jīng)過某種獨特的BM來商業(yè)化而實現(xiàn)經(jīng)濟價值。Chesbrough認為BM包括價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)、贏利模式等6種要素。④還有一些學(xué)者將上述不同視角綜合起來考慮。如，Johnson等提出BM包括顧客價值主張、核心活動、核心資源、贏利模式等4種要素?？傊?，商業(yè)模式研究“雖然吸引不少學(xué)者的關(guān)注，但仍是“不穩(wěn)定的研究框架”，因為商業(yè)模式框架本身的不一致性”。對此，正方代表Zott和Amit也同意BM構(gòu)成要素的確是“五花八門”，包括了企業(yè)所有的要素：資源、活動、產(chǎn)品、價值主張、激勵、組織政策、收入來源和成本結(jié)構(gòu)等，這使得人們難以識別BM不是什么，它與企業(yè)在整體上是如何不同。因此，反方指出BM在某些重要的層次上缺乏一致性，沒有界定清楚它的內(nèi)涵和構(gòu)成，很難去分析其理論價值。

正方認為這個意見是一個“有效的提醒”，因為它的確需要更合理的概念界定，以更好地在概念上和實證上區(qū)分于現(xiàn)有文獻中相關(guān)概念。從統(tǒng)計意義上，BM構(gòu)成同樣需要實證證明其構(gòu)架效度（construct validity）和區(qū)分效度（discriminant validity）。因此，學(xué)者們?nèi)绻悍旱亟缍˙M的構(gòu)成要素，是缺乏特色的，并會導(dǎo)致模糊、誤解和重疊。

本文認為，BM框架的衍生目的在于為企業(yè)經(jīng)理人向利益相關(guān)者闡述價值創(chuàng)造時提供了某種有效的“共同語言”和可視化的認知工具。但是，五花八門的構(gòu)成要素，表明BM遠未達到該目的，其研究領(lǐng)域仍然存在“盲人摸象”的現(xiàn)象，不同學(xué)者從不同的角度摸到BM這頭“大象”不同的部位，從而歸納出不同的構(gòu)成要素。因此，需要學(xué)者們在BM"是什么”上多傳承、少自作主張，即結(jié)合BM的組合內(nèi)涵，內(nèi)部過程包括要素層的資源能力、產(chǎn)品層的價值主張、價值鏈層的運營活動，外部過程囊括顧客層的價值主張、網(wǎng)絡(luò)層的價值網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果包羅收支層的贏利模式，即“價值主張、關(guān)鍵活動、核心資源、價值網(wǎng)絡(luò)、贏利模式”，內(nèi)外平衡和重點突出。這樣可以讓學(xué)者們把研究精力放在解釋和論證“為什么”和“怎么樣”相關(guān)的問題上。

1.4商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)堅實嗎？

反方認為解釋BM及BMI創(chuàng)造價值缺乏堅實的理論基礎(chǔ)，而且現(xiàn)有理論的應(yīng)用也存在不一致。一方面，不同文獻在某些基礎(chǔ)假設(shè)和命題上存在差異，另一方面，不同文獻應(yīng)用不同理論從不同視角解釋BM創(chuàng)造價值的源泉。如，Amit和Zott應(yīng)用交易成本理論、企業(yè)資源觀、價值鏈分析等解釋BM創(chuàng)造價值的機理，而Chesbrought則從技術(shù)創(chuàng)新、開放式創(chuàng)新的視角來解釋價值創(chuàng)造的機理，Osterwalder從營銷學(xué)上的顧客及其價值主張的視角來論證BM與績效的關(guān)系，Casadesus-Masanell和Zhu則從博弈論的視角予以闡述。不同理論視角側(cè)重于BM不同構(gòu)成要素的作用，因而得到多樣化的解釋。與此同時，現(xiàn)有文獻較多沿用傳統(tǒng)的理論，如價值鏈分析、企業(yè)資源觀、交易成本等理論，較少借助前沿理論方法解釋價值創(chuàng)造的源泉。

正方對此也提出相應(yīng)的批評意見。Zott等推斷，原有孤立的分析框架已難以全面解釋BM的總體價值創(chuàng)造，每一種理論在解釋價值創(chuàng)造時都存在局限性，尤其是考慮到高度相互關(guān)聯(lián)的電子商務(wù)市場；同時各個主要理論存在交叉，并不存在單一的普適性的理論來解釋BM的作用，因此，整合不同的理論框架來解釋BM價值創(chuàng)造源泉是更有效的。

本文認為，正反雙方都承認BM實踐是先于理論，關(guān)鍵在于兩者的差距是相互驅(qū)動還是相互牽制。該爭議也表明學(xué)者們在解釋BM創(chuàng)造價值的“為什么”方面似乎遇到了理論瓶頸，呼喚結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)情境下BM創(chuàng)新實踐的新理論解釋。一方面，傳承傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢或價值創(chuàng)造的理論基礎(chǔ)，如企業(yè)資源觀、價值網(wǎng)絡(luò)、交易成本經(jīng)濟學(xué)等，另一方面，引入動態(tài)能力觀、平臺經(jīng)濟學(xué)等前沿理論，構(gòu)建內(nèi)在統(tǒng)一的組合理論，更有效地論證價值主張、關(guān)鍵活動、核心資源、價值網(wǎng)絡(luò)和贏利模式等構(gòu)成要素及其相互關(guān)系實現(xiàn)價值創(chuàng)造和分配的因果邏輯。

1.5商業(yè)模式創(chuàng)新能創(chuàng)造價值嗎？

反方質(zhì)疑BM能否創(chuàng)造價值，主要依據(jù)是兩者的因果關(guān)系缺乏有效的實證證據(jù)支持?，F(xiàn)有文獻只有很少量的大樣本研究，大多數(shù)研究是定性的。如，Markides指出BM創(chuàng)造價值的諸多結(jié)論絕大多數(shù)采取了概念性或描述性的研究方法，少量應(yīng)用案例研究來驗證，缺乏清楚的理論基礎(chǔ)，他還發(fā)現(xiàn)與BM相關(guān)的4500篇論文和36部專著中，僅有9篇研究是大樣本的計量實證研究?，F(xiàn)有實證方法也存在諸多局限，如多采用傳統(tǒng)的調(diào)研問卷，“MBA學(xué)生成為打分專家”，等等。進一步地，Arend還對發(fā)表于《strategic Management Journal》上的Zott和Amit兩篇重要實證論文進行評論，批評它們檢驗BM與競爭優(yōu)勢的關(guān)系時，沒有對其他變量創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的效應(yīng)進行控制，如何時區(qū)分文中5種相關(guān)理論的效應(yīng)，缺乏特定企業(yè)所產(chǎn)生效應(yīng)以及外部環(huán)境影響效應(yīng)的控制。

正方雖然同意反方所提出的需要更多的實證證據(jù)的觀點，但現(xiàn)有文獻的實證研究表明，已有的實證研究支持BM能夠創(chuàng)造價值，而且普適性實證研究也應(yīng)當(dāng)遵從理論發(fā)展。值得一提的是，正方代表還從其他學(xué)科的發(fā)展速度來反駁反方的觀點，因為新興理論的發(fā)展是緩慢的，驗證需要較長的時間。Zott和Amit舉例說，企業(yè)資源觀（RBV）在出現(xiàn)重要的實證研究之前，早就被廣泛地接受，且用于解釋企業(yè)異質(zhì)性（heterogeneity）與績效的關(guān)系，更何況BM的研究才歷經(jīng)10余年的時間。

本文認為，BM實踐先于理論，反過來理論還需要實踐來印證。該爭議也表明學(xué)者們需要在研究方式方法上進行突破，扎根田園積極實踐，從中歸納更科學(xué)、更合理的規(guī)律和經(jīng)驗。傳統(tǒng)解釋價值創(chuàng)造的框架過于單一、側(cè)面、失衡，BM正是順應(yīng)跨界互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)化趨勢孕育而生，它跨界不同視角的分析單元和組合不同理論來論證價值創(chuàng)造及分配的因果邏輯，以更有效地解釋新情境下企業(yè)績效的異質(zhì)性成因。

2.重構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)造價值的主導(dǎo)邏輯

根據(jù)上述討論，BM的5個爭議的核心是：構(gòu)成、功效及理論基礎(chǔ)。本文嘗試將BM的“構(gòu)成-屬性-價值”的關(guān)系歸納成“543”主導(dǎo)邏輯框架，如圖1所示。BM的構(gòu)成要素是基礎(chǔ)，基于Johnson等、Osterwalder、Chesbrough文獻，即價值創(chuàng)造過程的內(nèi)部層面選擇“關(guān)鍵活動、核心資源”為要素，外部層面選擇“顧客價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)”為要素，而價值創(chuàng)造的結(jié)果層面選擇“贏利模式”為要素，將BM細分為價值主張（VP）、關(guān)鍵活動（KA）、核心資源（CR）、價值網(wǎng)絡(luò)（VN）和贏利模式（PM）5個模塊。BM的內(nèi)在屬性是驅(qū)動BM創(chuàng)造價值的重要動因，基于Amit和Zott、Zott和Amit的論文，從構(gòu)成模塊、組織載體、微觀要素、運營過程4個方面識別內(nèi)在屬性，即構(gòu)成模塊的新穎程度、價網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的相應(yīng)特征、微觀要素的存量和增量、運營和交易活動的效率等。因而本文借助Amit和Zott兩位學(xué)者所提出的新穎性（N）、鎖定性（I）、互補性（C）和效率性（E）4個術(shù)語來表示上述4個方面的內(nèi)在屬性，并且整合其他學(xué)者的相關(guān)研究，對其內(nèi)涵和作用機理進行演繹和延伸。價值共創(chuàng)（value co-creation，VC）是BMI的結(jié)果，即VC=f{N；I；C；E}，基于Osterwalder、Teece等文獻，將價值細分為顧客價值（CV）、企業(yè)價值（FV）、伙伴價值（PV）3類價值，因此，VC（CV，F(xiàn)V，PV）=f{N；I；V；E}，其中f為某種函數(shù)。

（1）新穎性（N）是從BM的構(gòu)成模塊來提煉其內(nèi)在屬性，也就是客戶細分、價值主張、關(guān)鍵活動、核心資源、價值網(wǎng)絡(luò)和贏利模式等5大構(gòu)成模塊的新舊程度。BMI通過調(diào)整5大構(gòu)成模塊或者它們的組合關(guān)系來創(chuàng)造客戶價值，進而實現(xiàn)企業(yè)價值和伙伴價值創(chuàng)造和分配，支撐這個主導(dǎo)邏輯關(guān)系的理論基礎(chǔ)主要是熊彼特創(chuàng)新理論。因此，提出：

命題1（H1） 商業(yè)模式新穎性正向影響價值創(chuàng)造，包括客戶價值、企業(yè)價值和伙伴價值。

（2）鎖定性（I）是從BM的組織載體來提煉其內(nèi)在屬性，也就是構(gòu)建包括多個主體的價值網(wǎng)絡(luò)或者平臺等。BMI通過跨越企業(yè)邊界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來創(chuàng)造客戶價值，進而實現(xiàn)企業(yè)價值和伙伴價值的創(chuàng)造和分配，支撐這個主導(dǎo)邏輯關(guān)系的理論基礎(chǔ)主要是戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論。因此，提出：

命題2（H2） 商業(yè)模式鎖定性正向影響價值創(chuàng)造，包括客戶價值、企業(yè)價值和伙伴價值。

（3）互補性（C）是從BM的微觀要素來提煉其內(nèi)在屬性，也就是價值網(wǎng)絡(luò)中不同主體所擁有的資源的交叉和依賴程度等。BMI整合不同的資源來創(chuàng)造客戶價值，進而實現(xiàn)企業(yè)價值和伙伴價值的創(chuàng)造和分配，支撐這個主導(dǎo)邏輯關(guān)系的理論基礎(chǔ)主要是企業(yè)資源理論。因此，提出：

命題3（H3） 商業(yè)模式互補性正向影響價值創(chuàng)造，包括客戶價值、企業(yè)價值和伙伴價值。

（4）效率性（E）是從BM的運營過程來提煉其內(nèi)在屬性，也就是BMI運營過程中效率的高低。BMI通過降低交易成本提升運營效率來創(chuàng)造客戶價值，進而實現(xiàn)企業(yè)價值和伙伴價值的創(chuàng)造和分配，支撐這個主導(dǎo)邏輯關(guān)系的理論基礎(chǔ)主要是交易成本理論。因此，提出：

命題4（H4） 商業(yè)模式效率性正向影響價值創(chuàng)造，包括客戶價值、企業(yè)價值和伙伴價值。

“543”框架的應(yīng)用價值在于如下幾個方面。首先，該框架較直觀地構(gòu)建BM的構(gòu)成模塊、內(nèi)在屬性及其結(jié)果的因果關(guān)系。同時，該框架為理論上的質(zhì)性分析或者實證研究提供重要的基礎(chǔ)，也方便各個變量的度量。再次，該框架為BMI的實踐者提供重要的指導(dǎo)框架，遵循普適性的標(biāo)準(zhǔn)來判斷BM的創(chuàng)新時機，采取合適的創(chuàng)新路徑來更新BM。此外，本文認為探討B(tài)M與價值創(chuàng)造的因果關(guān)系除了從BM本身的構(gòu)成外，更應(yīng)當(dāng)從BM的內(nèi)在屬性來推導(dǎo)和論證。正如前文理論基礎(chǔ)的分析表明，每一種理論從不同的視角解釋BM創(chuàng)造價值的源泉。但是，表面上看來，每一種理論在解釋價值創(chuàng)造時都存在局限性，而且價值源泉的多樣性，也產(chǎn)生了價值來源的準(zhǔn)確性問題。因此，本文主要強調(diào)四種理論的內(nèi)在統(tǒng)一作為建立“543”框架的理論依據(jù)。換句話說，上述四種理論與BMI的相關(guān)性并非是獨立的，它們還相互交叉共同解釋BMI實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

3.厘清商業(yè)模式創(chuàng)造價值的理論基礎(chǔ)及其作用機理

針對上述主導(dǎo)邏輯，下文進一步梳理現(xiàn)有文獻中BM創(chuàng)造價值的理論基礎(chǔ)及其解釋，論證上述“543框架”中4個命題的理論依據(jù)。本文將解釋BM創(chuàng)造價值的理論發(fā)展脈絡(luò)梳理如圖2，分別從BM的構(gòu)成模塊、組織載體、微觀要素、運營過程4個方面，借助熊彼特創(chuàng)新、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源觀、交易成本經(jīng)濟學(xué)等理論來識別價值動因，并且解釋BM的價值創(chuàng)造。

3.1熊彼特創(chuàng)新理論與商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造

從BM的構(gòu)成模塊來看，BMI本質(zhì)上是對構(gòu)成模塊及其組合進行優(yōu)化和重構(gòu)的過程，與熊彼特創(chuàng)新理論（Schumpeterian innovation）是統(tǒng)一的。熊彼特創(chuàng)新理論的主要觀點如下。①創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，要把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引進生產(chǎn)體系中去，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”。因此，創(chuàng)新包括了新市場、新產(chǎn)品、新生產(chǎn)方式、新原材料供應(yīng)來源、新組織形式等5種類型。②創(chuàng)新能夠創(chuàng)造價值，即“熊彼特租（Schumpeterian rents，sR）。上述5種類型的創(chuàng)新是價值創(chuàng)造的價值動因（value driver），這個觀點是熊彼特理論的核心，其作用路徑是“新技術(shù)-資源新組合-新產(chǎn)品-新生產(chǎn)方式-產(chǎn)業(yè)發(fā)展-經(jīng)濟發(fā)展”，即：SR=f1（vd11，vd12，vd13，vd14，vd15）。SR表示熊彼特租f1表示某種函數(shù)關(guān)系，vd11、vd12、vd13、vd14、vd15分別表示新市場、新產(chǎn)品、新生產(chǎn)方式、新原材料供應(yīng)來源、新組織形式5類價值動因。下文函數(shù)f2、f3、f4，以此類推。也就是說，熊彼特創(chuàng)新強調(diào)技術(shù)的重要性，認為資源的新穎的組合作為新產(chǎn)品或者生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)，進而導(dǎo)致市場和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，最終促進經(jīng)濟發(fā)展。類似地，BMI本身是某種“生產(chǎn)函數(shù)”的變動，其目的也是為了實現(xiàn)利潤的創(chuàng)造或獲取（見表1）。

1）熊彼特的5種創(chuàng)新類型與BM構(gòu)成模塊的變化本質(zhì)上是異曲同工：新市場（vd11）體現(xiàn)為發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的客戶細分市場，新產(chǎn)品（vd12）體現(xiàn)為創(chuàng)造了新的價值主張的產(chǎn)品，新生產(chǎn)方式（vd13）和新材料（vd14）來源則體現(xiàn)為價值鏈活動的變革，新組織形式（vd15）則是構(gòu)建新的價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。BM的創(chuàng)新體現(xiàn)為企業(yè)家建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)（f1）”，即客戶、價值主張、關(guān)鍵運營活動、核心資源、價值網(wǎng)絡(luò)、贏利模式等“生產(chǎn)要素的重新組合”，就是把某種從來沒有的BM構(gòu)成要素及其相互關(guān)系的“新組合”引入運營體系中去，創(chuàng)造新的BM，而“新組合”的目的就是獲得潛在利潤，最大限度地獲取超額利潤。

2）顧名思義，熊彼特創(chuàng)新與BMI在創(chuàng)造價值的主導(dǎo)邏輯上是內(nèi)在一致的，即客戶、價值主張、關(guān)鍵活動等BM構(gòu)成模塊的組合發(fā)生某種變化，改變和代替以前存在的均衡狀態(tài)，從而創(chuàng)造某類熊彼特租（SR）。首先，兩類創(chuàng)新都是生產(chǎn)過程中內(nèi)生的，也就是它們是從企業(yè)體系內(nèi)部發(fā)生的，并因此創(chuàng)造了新的變化。其次，兩類創(chuàng)新都是某種“革命性”變化。熊彼特曾作過這樣一個形象的比喻：“不管你把多大數(shù)量的驛路馬車或郵車連續(xù)相加，也決不能得到一條鐵路”。“而恰恰就是這種‘革命性’變化的發(fā)生，才是我們要涉及的問題，也就是在一種非常狹窄和正式的意義上的經(jīng)濟發(fā)展問題。”這就充分強調(diào)BMI的突發(fā)性和間斷性的特點，主張對企業(yè)成長過程進行“動態(tài)”性分析研究。此外，創(chuàng)新同時意味著毀滅。一般而言，“新組合并不一定要由控制創(chuàng)新過程所代替的生產(chǎn)或商業(yè)過程的同一批人去執(zhí)行”，即并不是驛路馬車的所有者去建筑鐵路，而恰恰相反，鐵路的建筑意味著對驛路馬車的否定。所以，新組合意味著對舊組織通過競爭而加以消滅。這與顛覆性創(chuàng)新的觀點是統(tǒng)一的，因此，BMI常常伴隨著組織形式的調(diào)整。

3）熊彼特創(chuàng)新理論隨著時間而進化出開放式創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新、破壞式創(chuàng)新和價值創(chuàng)新等。事實上，這些創(chuàng)新類型也逐步衍生成某種典型的BM類型。如，開放式創(chuàng)新不同于封閉式創(chuàng)新，是指“企業(yè)應(yīng)用外部及內(nèi)部創(chuàng)新資源，通過創(chuàng)新市場商業(yè)化內(nèi)外創(chuàng)新資源以提升技術(shù)水平”的創(chuàng)新范式。類似地，協(xié)同創(chuàng)新是以知識增值為核心，企業(yè)、政府、知識生產(chǎn)機構(gòu)（大學(xué)、研究機構(gòu)）、中介機構(gòu)和用戶等為了實現(xiàn)重大科技創(chuàng)新而開展的跨界整合的創(chuàng)新組織模式。而顛覆式創(chuàng)新則是從市場和價值主張創(chuàng)新的視角來探討商業(yè)BMI。顛覆性技術(shù)出現(xiàn)后，先從非主流或低端市場開始突破，隨著顛覆性技術(shù)不斷發(fā)展進步，一步步蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額，最終取代傳統(tǒng)技術(shù)或產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。開放式創(chuàng)新可以理解為資源組合層面的創(chuàng)新，協(xié)同創(chuàng)新則是組織層面的創(chuàng)新，而顛覆性創(chuàng)新則更多體現(xiàn)市場層面的創(chuàng)新性。它們一方面體現(xiàn)為某類BMI，另一方面，其理論也為BM的理論基礎(chǔ)“添磚加瓦”。

綜上所述，BMI作為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)情境下新的創(chuàng)新形式，其價值動因、價值創(chuàng)造機理及其發(fā)生機制，與熊彼特創(chuàng)新、破壞式創(chuàng)新和開放式創(chuàng)新、價值創(chuàng)新等理論是內(nèi)在統(tǒng)一的。因此，命題H1的理論推演可借助這些創(chuàng)新理論及新進展。未來研究應(yīng)用這些新舊理論，論證BM內(nèi)在屬性之一――新穎性（N）創(chuàng)造價值的機理，即BM構(gòu)成要素及其組合關(guān)系的新舊程度如何創(chuàng)造價值，一方面考察BM構(gòu)成要素的變化或者更新，包括客戶細分市場（CS）、價值主張（VP）、關(guān)鍵活動（KA）、核心資源（CR）、價值網(wǎng)絡(luò)（VN）、贏利模式（PM）5個方面的調(diào)整變化，尤其是價值主張由功能化向情感化和體驗化、商品化主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的進化；另一方面，重點關(guān)注BM構(gòu)成要素之間相互組合關(guān)系的更新調(diào)整。應(yīng)當(dāng)注意的是，新穎性是相對而言的：從縱向的時間層面來看，相對于本企業(yè)以往的BM而言的新舊程度；從橫向的空間層面來看，相對于其他企業(yè)，尤其是現(xiàn)有競爭者或潛在競爭者。

3.2戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論與商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造

從BM的組織載體來看，BMI本質(zhì)上是跨越企業(yè)邊界構(gòu)建客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等利益相關(guān)者的價值網(wǎng)絡(luò)以實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值轉(zhuǎn)移和分配的過程，這與戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論（strategic network theory）是統(tǒng)一的。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論的主要觀點如下。①戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論把網(wǎng)絡(luò)看成是介于市場與單個企業(yè)之間的一種中間組織形式，它是在電子商務(wù)模糊了傳統(tǒng)的價值鏈和企業(yè)邊界的情境下，不同主體形成優(yōu)勢互補共同為客戶創(chuàng)造價值的價值網(wǎng)絡(luò)（value networks）。本質(zhì)上，大多BM研究者或明或暗地將BM與價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)起來，Chesbrough、Amit和zott、Osterwalder等學(xué)者都明確以價值網(wǎng)絡(luò)作為BM的重要構(gòu)成要素。②戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論以單個聯(lián)盟關(guān)系作為價值分析的基本單元，進而用關(guān)系數(shù)量、關(guān)系強度、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性、結(jié)構(gòu)洞、嵌入性等術(shù)語用于刻畫關(guān)系特征和網(wǎng)絡(luò)特征。本文可以將戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價值的價值動因歸納為關(guān)系廣度（vd21）、關(guān)系強度（vd22）、網(wǎng)絡(luò)密度（vd23）。同樣地，這些也是BM創(chuàng)造價值的驅(qū)動因素。③聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系創(chuàng)造了價值，即關(guān)系租（relational rents，RR），因而，RR=f2（vd21，vd22，vd23）。

下面具體從關(guān)系租、博特租（Burt rents）以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effects）分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系創(chuàng)造價值的內(nèi)在機理。

1）聯(lián)盟關(guān)系創(chuàng)造了關(guān)系租。BMI本質(zhì)上是建立了一系列利益相關(guān)者之間的相互關(guān)系，這種基于交換關(guān)系產(chǎn)生的價值就是關(guān)系租（RR）。交換關(guān)系包括核心企業(yè)與利益相關(guān)者沿著價值鏈方向所建立的縱向或橫向關(guān)系，具體包括企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、顧客、競爭對手等之間的相互關(guān)系。其基本假設(shè)是，不同主體共同新創(chuàng)某種開放型的BM，為了從某種跨界的網(wǎng)絡(luò)中獲得所期望的利益，愿意做出長期承諾和建立信任。關(guān)系租說明合作網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下企業(yè)之間的交易并不完全是在非人格化的市場中為獲得利潤進行一般市場交易關(guān)系，而是深深地嵌入在緊密互信的長期關(guān)系之中的。同時，關(guān)系觀（relational views）認為，關(guān)系租的影響因素主要分為關(guān)系專用性投資、知識共享、互補性資源以及其有效治理4個方面。其中，關(guān)系型專用資產(chǎn)是指專門用于和聯(lián)盟伙伴的資產(chǎn)進行最優(yōu)整合的投資；知識的共享規(guī)則是指聯(lián)盟伙伴之間轉(zhuǎn)移知識的有效機制，能促進企業(yè)間的知識傳導(dǎo)；互補性資源是指企業(yè)能夠通過聯(lián)盟組合的方式獲得更多類型的創(chuàng)新資源；有效的治理節(jié)約了聯(lián)盟成員之間協(xié)調(diào)和相處的維護成本，并促進創(chuàng)新。這些創(chuàng)造關(guān)系的價值動因有助于解釋BM的價值創(chuàng)造。

2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造了博特租。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論認為，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指嵌入于企業(yè)內(nèi)的所有關(guān)系結(jié)構(gòu)模式，關(guān)系強度和關(guān)系密度⑧因而是企業(yè)競爭優(yōu)勢之源，對企業(yè)績效有直接影響。比如，Gulati等將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)當(dāng)作是某種“網(wǎng)絡(luò)資源”，它是一種特殊資源，具有獨特的歷史沉淀過程和路徑依賴性，也就具備難以模仿的屬性，其可增加企業(yè)面臨的戰(zhàn)略機會，豐富企業(yè)資源增量、信息和知識。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的進化，節(jié)點之間的關(guān)系密度越來越大，核心企業(yè)的資源稟賦日益豐富，使得它比網(wǎng)絡(luò)之外的競爭對手更快地行動，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢也就越來越大，從而創(chuàng)造了博特租。也就是說，開放型的BM具有較大的網(wǎng)絡(luò)密度和較多“結(jié)構(gòu)洞”，能夠獲取聯(lián)盟伙伴的資源和信息，進而縮短新產(chǎn)品上市時間，提高交易效率，減少信息不對稱，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，進而創(chuàng)造價值。

3）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論的新發(fā)展也為BMI提供重要的理論基礎(chǔ)。如圖2所示，平臺（platform）、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（business ecosystem）都是隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的繁榮而催生的新網(wǎng)絡(luò)形式，其創(chuàng)造的價值被稱為直接或間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。BMI所建立的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括直接或間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指同一市場內(nèi)消費者之間的相互依賴性，即使用同一產(chǎn)品的消費者可以直接增加其他消費者的效用。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補性，這種互補性導(dǎo)致了產(chǎn)品需求上的相互依賴性，即用戶使用一種產(chǎn)品的價值取決于該產(chǎn)品互補的產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，一種產(chǎn)品的互補性產(chǎn)品越多，那么該產(chǎn)品的市場需求也就越大。BMI中，核心企業(yè)構(gòu)建了相應(yīng)的價值網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的總體價值，是任何一方單獨所無法達到的。類似地，這些術(shù)語與BM的價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是相一致的?？傊磥硌芯繎?yīng)當(dāng)關(guān)注開放型或者基于相關(guān)者視角的商業(yè)模式的價值創(chuàng)造，因為正是互聯(lián)網(wǎng)的交互性、連通性，促進企業(yè)與企業(yè)之間也交互和連通成網(wǎng)絡(luò)組織，進而改變了傳統(tǒng)線性創(chuàng)造價值的商業(yè)邏輯。

綜上所述，價值網(wǎng)絡(luò)既是BM的重要構(gòu)成模塊，也是其運行的重要組織載體。BMI作為互聯(lián)網(wǎng)時代組織載體的創(chuàng)新形式，其價值動因和價值創(chuàng)造機理及其發(fā)生機制，與戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、價值網(wǎng)絡(luò)等理論都是內(nèi)在統(tǒng)一的（見表1）。因此，命題H2的推演應(yīng)當(dāng)借助這些理論及其新進展。未來研究機會借助這些新舊理論，闡述BM內(nèi)在屬性之二――鎖定性（I）創(chuàng)造價值的機理，即關(guān)系廣度、關(guān)系強度、網(wǎng)絡(luò)密度等動因的作用機理，重點關(guān)注開放型商業(yè)模式中跨界關(guān)系共同創(chuàng)造價值的機制。

3.3企業(yè)資源觀與商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造

從BM的微觀要素來看，BMI本質(zhì)上是對資源要素的獲取及其應(yīng)用的過程，與企業(yè)資源觀（resourcebased views，RBV）是統(tǒng)一的。RBV主要觀點如下。①企業(yè)是資源的集合體，因而資源是最小分析單元。早期，學(xué)者從資源的類型入手，探討資源的不同類型影響競爭優(yōu)勢的源泉。如，他們把資源分成有形資源、無形資源和人力資源，顯然后兩者創(chuàng)造的租金更持久。后期，學(xué)者轉(zhuǎn)向探討資源的屬性來分析競爭優(yōu)勢的源泉。如，資源的獨特性或者異質(zhì)性是競爭優(yōu)勢的價值源泉，具體又細分為4大價值動因：價值性（vd31）、稀缺性（vd32）、難以模仿性（vd33）和難以交易性（vd34）。價值性（vd31）是指該資源要素是有價值的。稀缺性（vd32）是指資源的供應(yīng)是缺乏的，既不能“固定”也不能“準(zhǔn)固定”，前者是指資源供應(yīng)在長期和短期內(nèi)都缺乏彈性，后者是指資源供應(yīng)在短期內(nèi)缺乏彈性而長期內(nèi)有彈性。難以模仿性（vd33）是指資源存在模仿的壁壘或者企業(yè)存在隔離機制，而難以交易性（vd34）是指資源難以交易。資源作為BM的核心構(gòu)成要素，其價值創(chuàng)造也須考慮這些價值動因。②RBV認為，資源是競爭優(yōu)勢的源泉，即資源創(chuàng)造帕累托租（Paretianrents，PR）。更進一步地，資源要素的價值性、稀缺性、難以模仿性、難以替代性創(chuàng)造了價值，即PR=f3（vd3l，vd32，vd33，vd34）。

在RBV視角下，BM中核心資源能夠創(chuàng)造價值有3條路徑。①在戰(zhàn)略要素市場或者控制資源的供應(yīng)數(shù)量創(chuàng)造李嘉圖租。李嘉圖租的動因是資源的稀缺性，因為擁有某種優(yōu)等資源的企業(yè)，其平均成本比其他企業(yè)的平均成本要低。在均衡狀態(tài)下，產(chǎn)品供需達到平衡時，高平均成本企業(yè)不盈不虧，而低成本企業(yè)可以創(chuàng)造超額利潤。②在產(chǎn)品市場上產(chǎn)品差異化壟斷市場而創(chuàng)造壟斷租。假定某企業(yè)開展BMI，其需求曲線的向下傾斜的斜率更小，因而具有市場壟斷力，可以通過有意地控制產(chǎn)出而最大化利潤，這要求企業(yè)的產(chǎn)品及其資源具有相當(dāng)程度的異質(zhì)性或者創(chuàng)造了移動壁壘和進入壁壘。③更有效地利用和開發(fā)資源而創(chuàng)造帕累托租。帕累托租是指某種資源的最優(yōu)利用而創(chuàng)造的價值與次優(yōu)利用而創(chuàng)造的價值之間的差異，或者說某種資源的機會成本與某個企業(yè)資源的價值之間的差異。簡言之，這種優(yōu)勢同樣使得企業(yè)的平均成本低于其他企業(yè)，進而創(chuàng)造了相應(yīng)的價值。因此，這些“創(chuàng)租”路徑都為解釋BM創(chuàng)造價值提供非常重要的基礎(chǔ)，尤其是第3條路徑，與熊彼特所提及的新的生產(chǎn)方式或者關(guān)鍵活動是“異曲同工”。正是因為有BMI，即使不存在壟斷租和李嘉圖租，某種資源也完全可能創(chuàng)造帕累托租。因為它既不需要在產(chǎn)品市場上壟斷的條件，也不需要在要素市場創(chuàng)造稀缺性或難以模仿的條件，所需要的條件就是某種資源對某個企業(yè)具有特定性，即該企業(yè)能夠比其他企業(yè)具有更有效地利用和配置該資源的能力。從這一點來看，帕累托租是基于能力而產(chǎn)生的租金。因此，互補性有助于促進BMI的價值創(chuàng)造，互補性越強，則創(chuàng)造的價值越大，RBV為BM創(chuàng)造價值提供重要的理論基礎(chǔ)。

綜上所述，BMI中關(guān)鍵活動的使役對象是各種資源要素，其價值動因、價值創(chuàng)造機理及其發(fā)生機制，與企業(yè)資源觀是內(nèi)在統(tǒng)一的（見表1）。因此，命題H3的推演可借助企業(yè)資源觀及其衍生理論。未來研究可應(yīng)用這些新舊理論，解釋BM內(nèi)在屬性之三――互補性（C）實現(xiàn)價值共創(chuàng)的機理，重點考察資源的不同價值動因的價值創(chuàng)造。當(dāng)然，未來研究還應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的RBV，即資源的對象由傳統(tǒng)的有形資源向無形的能力以及知識轉(zhuǎn)變，重點關(guān)注動態(tài)能力與BMI的結(jié)合；資源的邊界由企業(yè)內(nèi)的資源向網(wǎng)絡(luò)層面的資源轉(zhuǎn)變；資源的組合方式由傳統(tǒng)的簡單整合，向更復(fù)雜的重組轉(zhuǎn)變。

3.4交易成本理論與商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造

從商業(yè)模式的運營過程來看，BMI本質(zhì)上是降低交易成本提升運營效率的過程，與交易成本經(jīng)濟學(xué)（transaction cost economics）是統(tǒng)一的（見圖2）。該理論的核心觀點是交易成本與管理費用的權(quán)衡比較決定企業(yè)邊界，而交易成本的動因包括人為因素和固有因素，其中人為因素包括機會主義（vd41）和有限理性（vd42），固有因素包括資產(chǎn)專用性（vd43）、不確定性（vd44）和交易頻率（vd45）。交易效率是價值創(chuàng)造的源泉，即應(yīng)提高效率降低交易成本（TC），而降低成本則是通過改變上述5個成本動因，即TC=f4（vd41，vd42，vd43，vd44，vd45）。類似地，BMI不是供給層面的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新，也不是需求層面的市場創(chuàng)新，而是供給與需求連接方式的創(chuàng)新，本質(zhì)上就是交易方式降低交易成本的創(chuàng)新形式，從運營過程上通過減弱不確定性、復(fù)雜性或信息不對稱性、促進供求整合加快交易、增大交易規(guī)模性，以及減少協(xié)調(diào)成本和交易風(fēng)險等成本動因來降低交易成本。因為BMI過程中，交易透明化降低了交易主體的有限理性和機會主義行為，減弱交易活動的復(fù)雜性，進而降低交易成本。同時，BMI提高核心資產(chǎn)的利用程度，即在不犧牲生產(chǎn)價值的條件下，提升資產(chǎn)在不同用途和由不同使用者的利用程度。此外，BMI還降低了不確定性，既包括事前只能大致甚至不能推測的偶然事件的不確定性和交易雙方信息不對稱的不確定性，也包括可以事先預(yù)料但預(yù)測成本或在契約中制訂交易措施的成本過高的不確定性。如，Amazon的商業(yè)模式創(chuàng)新提高交易透明性，組合以效率為中心的設(shè)計要素，包括交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和治理，從而提高利益相關(guān)者的轉(zhuǎn)換成本，并鎖定相關(guān)參與者，而且減少直接交易成本，提高潛在顧客、伙伴和供應(yīng)商的交易效率。因此，效率性有助于促進BMI的價值創(chuàng)造，效率性越強，則創(chuàng)造的價值越大。

綜上所述，BMI中運營過程重在降低交易成本提升效率而創(chuàng)造價值，其價值動因、價值創(chuàng)造機理及其發(fā)生機制，與交易成本經(jīng)濟學(xué)是內(nèi)在統(tǒng)一的（見表1）。因此，命題H4的推演應(yīng)當(dāng)借助交易成本理論及其新進展。未來研究應(yīng)考察BM內(nèi)在屬性之四――效率性（E）創(chuàng)造價值的機理。當(dāng)然，未來研究還應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的TCE，即引入新制度經(jīng)濟學(xué)或機制設(shè)計等理論新進展。

總之，上述討論從多個理論視角及其新進展推演了BM的新穎性（N）、鎖定性（I）、互補性（C）和效率性（E）、創(chuàng)造顧客價值（CV）、企業(yè)價值（FV）和伙伴價值（PV）的價值動因（vd）及其作用機理。論證過程可歸納為

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關(guān)鍵詞IT服務(wù)外包 商業(yè)模式 分析框架

文章編號1008-5807（2011）02-001-02

20世紀(jì)70年代中期，Konczal和Dottore在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時，開始使用商業(yè)模式（Business model）這一術(shù)語；20世紀(jì)80年代，商業(yè)模式的概念開始出現(xiàn)在反映IT行業(yè)動態(tài)的文獻中；1999年以后，商業(yè)模式才正式作為一個獨立研究領(lǐng)域引起研究者廣泛關(guān)注。

一、 商業(yè)模式的研究視角

商業(yè)模式具有概括性和整合性的特點，而研究者從各自的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)來開展對商業(yè)模式的研究，呈現(xiàn)出見仁見智的現(xiàn)狀，仍可以將現(xiàn)有研究按照其核心邏輯將分為以下4類：

（一）財務(wù)邏輯的視角

Stewart and Zhao （2000）認為，商業(yè)模式就是說明一個企業(yè)是如何賺錢并隨著時間的推移持續(xù)地維持其利潤來源。Rappa（2004）認為商業(yè)模式是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，能夠為企業(yè)帶來收益的一種模式。

（二）組織運營的視角

Amit and Zott（2001）描述商業(yè)模式是一種事務(wù)組成要素的體系結(jié)構(gòu)，用來設(shè)計并利用商業(yè)機會，用來描述了由公司、供應(yīng)商、候補者和客戶所組成的網(wǎng)絡(luò)運作事務(wù)的方式。

（三）戰(zhàn)略選擇的視角

Michael Morris（2005）認為商業(yè)模式是一種簡單化的描述，描述企業(yè)在戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯相關(guān)領(lǐng)域的決策變量，以及他們?nèi)绾味ㄎ缓团渲眠@些變量并在確定的市場上創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Scott M.Shafer等(2005)認為商業(yè)模式就是創(chuàng)造價值并能從這個價值中獲得回報，他們把商業(yè)模式定義為企業(yè)在一個價值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。

（四）價值系統(tǒng)的視角

周輝和劉紅纓（2007）認為商業(yè)模式是企業(yè)以在網(wǎng)絡(luò)價值中的定位為基礎(chǔ)，設(shè)計出價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并通過內(nèi)部管理的整合謀求自身價值鏈的協(xié)調(diào)一致性，以確保企業(yè)獲得持續(xù)利潤的企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的一整套具體范式。

綜上，不同視角的研究側(cè)重點均有所不同。財務(wù)邏輯的視角從企業(yè)的收入和成本等核心財務(wù)要素方面來研究商業(yè)模式，使商業(yè)模式的研究易于聚焦并容易理解，但是僅僅從財務(wù)要素進行研究視角過于狹窄，對如何引起財務(wù)要素變化及變化過程重視不足；組織運營的視角從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、流程等運營方面來研究商業(yè)模式，開始重視財務(wù)和價值創(chuàng)造的載體和過程，但是其對市場環(huán)境和價值主張的選擇不甚明了；戰(zhàn)略選擇的視角從企業(yè)的戰(zhàn)略要素方面來研究商業(yè)模式，能較好的反映企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯體系，但是對價值的收割和獲取重視不足；從價值系統(tǒng)的視角來研究商業(yè)模式，通過追蹤價值流的思路來進行分析和研究，能較好地揭示和反映整個價值過程。這四類研究呈現(xiàn)出研究范圍不斷延伸擴展，整合性不斷提高并各有交叉的特點，因此本文將從價值系統(tǒng)的角度來開展商業(yè)模式分析框架的構(gòu)建。

二、 商業(yè)模式要素結(jié)構(gòu)

商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運動（羅珉等，2005）。因此，對商業(yè)模式要素的研究經(jīng)歷了3個階段。

（1）橫向羅列式階段。研究者對商業(yè)模式要素進行橫向羅列的方式開展研究，對商業(yè)模式構(gòu)成要素的重要性不加區(qū)分，屬于商業(yè)模式研究的初級階段。

（2）分層細分式階段。研究者對商業(yè)模式要素進行分層細化的方式來推進研究：首先分為幾大主要素，進而細分為子要素，體現(xiàn)出要素結(jié)構(gòu)上的細分層次性，如原磊（2007）的3-4-8體系；這一階段的研究更加深入，為企業(yè)管理者提供了思考和分析的框架，為理論研究者進行網(wǎng)絡(luò)建模提供了要素理論基礎(chǔ)。

（3）網(wǎng)絡(luò)建模階段。重點研究商業(yè)模式要素的價值地位，要素間的影響關(guān)系，通過模擬建模的方式分析商業(yè)模式中價值要素間的關(guān)系，并研究要素與企業(yè)績效之間的影響關(guān)系，如Gordijn（2003）基于-value、Osterwalder A.（2004）基于BMO（business model ontology）的商業(yè)模式研究。

基于上述分析，本文認為；商業(yè)模式一種建立在價值構(gòu)成要素及其聯(lián)系結(jié)構(gòu)之上的，用來概括性描述企業(yè)價值邏輯的理論工具，以反映企業(yè)如何進行價值選擇，并通過價值網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)價值創(chuàng)造過程，最終實現(xiàn)價值傳遞和獲取。

三、 IT服務(wù)外包

IT服務(wù)外包就是把企業(yè)的信息化建設(shè)工作交給外部專業(yè)化服務(wù)公司來做，從企業(yè)內(nèi)部剝離，通過簽訂服務(wù)水平協(xié)議交由專業(yè)服務(wù)商完成的一種管理模式。IT服務(wù)外包企業(yè)是指向提供IT外包服務(wù)的供應(yīng)商，根據(jù)其與客戶簽訂的中長期服務(wù)合同，基于已詳細定義和可測量的方法來執(zhí)行。IT服務(wù)外包企業(yè)具有區(qū)別于一般企業(yè)的特點：（1）服務(wù)導(dǎo)向型，非產(chǎn)品導(dǎo)向型；（2）客戶來自不同的地域和行業(yè)領(lǐng)域；（3）處于并行、協(xié)同創(chuàng)造價值的網(wǎng)絡(luò)中。

IT服務(wù)外包企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，與后端的互補商、前端的客戶企業(yè)協(xié)同、并行進行價值創(chuàng)造，嵌入了外包方的原有價值創(chuàng)造系統(tǒng)，或履行著客戶某一職能板塊的功能，或者互補實現(xiàn)某一流程的順利運營，服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作直接影響到客戶企業(yè)的業(yè)務(wù)運營。因此，IT服務(wù)外包企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)能力（包括嵌入和構(gòu)建）和整合能力將對其價值實現(xiàn)尤為重要；具有較強的網(wǎng)絡(luò)擴展性，才能覆蓋更多的價值域。

四、 IT服務(wù)外包企業(yè)商業(yè)模式分析框架

IT服務(wù)外包企業(yè)更多的體現(xiàn)出價值網(wǎng)絡(luò)特性。Shafer的商業(yè)模式要素體系以價值為中心，提出商業(yè)模式要素包括戰(zhàn)略選擇、價值網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造價值、獲取價值等主要要素，并將企業(yè)進行價值創(chuàng)造的平臺--價值網(wǎng)絡(luò)置于同價值創(chuàng)造同等的地位。Morris et al.的商業(yè)模式要素層次框架具有較強的整合性，通過將要素在不同層的具體表現(xiàn)來研究商業(yè)模式，從基礎(chǔ)層向規(guī)則層的演進能闡述商業(yè)模式的動力演進機制，能更好的對企業(yè)商業(yè)模式的要素、組合、執(zhí)行進行分析研究。因此，本文基于Shafer和Morris et al.的商業(yè)模式理論基礎(chǔ)，并結(jié)IT服務(wù)外包企業(yè)特點，構(gòu)建其商業(yè)模式分析框架，見表1：

縱向上，包括IT服務(wù)外包企業(yè)商業(yè)模式的主要要素及細分要素，而橫向上表示各要素在不同層次的不同表現(xiàn)。其中細分要素有：

（1）目標(biāo)市場：是指選擇服務(wù)的目標(biāo)企業(yè)客戶；（2）價值主張：是指對客戶企業(yè)的價值承諾，與目標(biāo)市場密切相關(guān)；（3）資產(chǎn)/資源：是指自身所擁有的資產(chǎn)，以及在價值創(chuàng)造過程中其可以調(diào)用的資源，IT服務(wù)外包企業(yè)中人力資源和創(chuàng)新技術(shù)是其重要資源；（4）流程/活動：是指基于資產(chǎn)/資源，進行價值創(chuàng)造的流程及流程中的價值活動，是否有對資產(chǎn)資源的獨特性利用；（5）價值主體：是指價值網(wǎng)絡(luò)中，與IT服務(wù)外包企業(yè)協(xié)作的個人或機構(gòu)主體，可以反映IT服務(wù)外包企業(yè)的價值整合能力；（6）治理機制：是指價值網(wǎng)絡(luò)中價值主體的協(xié)同、運行機制，如股權(quán)控制、技術(shù)協(xié)議等；（7）收入模式：是指實現(xiàn)價值獲取的方式，包括收入來源、收入結(jié)構(gòu)、收入時限等；（8）成本管理：是指在價值創(chuàng)造過程中對成本的管理控制，如成本要素、成本結(jié)構(gòu)、成本管控等。

五、 小結(jié)

IT服務(wù)外包企業(yè)可以基于此分析框架，進行要素獨特組合的創(chuàng)新探索，進而創(chuàng)新商業(yè)模式；也可以基于此框架，建立企業(yè)的商業(yè)模式評估體系，以進行歷史和橫向的對比；也可以基于此框架提高商業(yè)模式的執(zhí)行力和成熟度，完成從特有層到規(guī)則層的構(gòu)建和完善。

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[7]羅珉,曾濤,周思偉. 企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新:基于租金理論的解釋. 中國工業(yè)經(jīng)濟，2005(7).

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Abstract: This paper has analyzed the path and the evolution of the mechanism of the Business Model Innovation based on the Value Chain. The first,it has described the concept of Business Model Innovation and the reason to study about it;and then explore the role that the Value Chain has played in the Business Model Innovation;then the third part acquired an evolution of the mechanism of the Business Model Innovation;finally,the significance and the limitation of the research on the topic has been discussed.

關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式創(chuàng)新;價值鏈;演進機理

Key words: business model Innovation;value chain;evolution of the mechanism

中圖分類號:F270?7 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0071-03

0引言

自20世紀(jì)90年代以來,商業(yè)模式得到廣大企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,對其的定義也眾說紛紜。Petrovic等學(xué)者(2001)認為商業(yè)模式描述了隱含在實際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯。羅珉(2006)則將商業(yè)模式定義為一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[1]。Rappa(2004)認為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式――一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式[2]。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置,并指導(dǎo)其如何賺錢。Dubosson等(2002)認為,商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò),以及產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。

在有關(guān)這些論述中,創(chuàng)造價值是商業(yè)模式的一個核心詞匯。而價值蘊含在價值鏈中,因此要研究商業(yè)模式創(chuàng)新,通過價值鏈來研究具有現(xiàn)實意義。已有學(xué)者,如Rappa明確指出,商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置;曾楚宏、高闖等也對商業(yè)模式價值鏈進行過研究。因此基于價值鏈研究商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論基礎(chǔ)。

1價值鏈在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用

價值鏈最先是由哈佛管理學(xué)院的Michael E. Porter教授提出的。他認為企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞企業(yè)創(chuàng)造價值的最大化為目標(biāo)展開的。每項價值活動根據(jù)其在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的不同位置被劃分到一個個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,企業(yè)所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成企業(yè)的價值鏈,因此價值鏈包括企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個過程(又稱作業(yè)價值鏈);Porter教授進一步指出,在企業(yè)眾多的價值活動中,并非每個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值。按照波特的“價值鏈分析法”,企業(yè)的價值活動可以分為基本活動(Primary Activities)和輔助活動(Support Activities)兩類。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務(wù)五部分,輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四部分[3]。

從廣義來講,上述九種活動基本包含了可以為企業(yè)創(chuàng)造價值的所有活動和因素。在這九種活動中,按其創(chuàng)造價值的大小可分為:核心活動,亞核心活動和基礎(chǔ)活動。能為企業(yè)提供最大價值的活動成為核心活動;能為企業(yè)提供較大價值的活動成為亞核心活動,以機械電子行業(yè)為例,如果研發(fā)、生產(chǎn)是企業(yè)的核心活動,營銷、售后服務(wù)就可能是企業(yè)的亞核心活動,它們都是價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),但企業(yè)經(jīng)營的重心并不在此,這類活動一般在企業(yè)價值鏈上只處于相對重要的地位,介于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和一般環(huán)節(jié)之間;除此以外的其他活動,均屬于為以上兩種活動提供的輔活動,如材料或產(chǎn)品運輸、采購、庫存管理等,因此稱為基礎(chǔ)活動。

波特同時指出,供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構(gòu)成了整個價值體系,即一個完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈,見圖1。

波特的作業(yè)價值鏈?zhǔn)菆D1產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一環(huán),即企業(yè)基本價值鏈,根據(jù)企業(yè)性質(zhì)不同企業(yè)也可囊括上下游的價值鏈,但我們按照一般分類將產(chǎn)業(yè)價值鏈分類如圖1所示。

商業(yè)模式創(chuàng)新涉及的所有活動均包含在產(chǎn)業(yè)價值鏈中。企業(yè)如果要進行商業(yè)模式創(chuàng)新,可以通過延長自身基礎(chǔ)價值鏈(如前向一體化和后向一體化)形成企業(yè)商業(yè)模式;又可以通過對自身基礎(chǔ)價值鏈分拆、職能外包來縮短價值鏈,進而形成企業(yè)商業(yè)模式;也可以通過對自身基礎(chǔ)價值鏈延展和分拆同時進行而形成企業(yè)商業(yè)模式;還可以通過對企業(yè)價值鏈上的一項或多項基礎(chǔ)價值活動進行創(chuàng)新來形成企業(yè)商業(yè)模式。此外,企業(yè)可以通過前三種方式中的一種與價值活動進行創(chuàng)新相結(jié)合來實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)通過價值鏈創(chuàng)新改變某些原有的價值活動,并將創(chuàng)新后的價值活動組合成高效的價值模塊,最后再把這些價值模塊鏈接成有效的價值系統(tǒng)。概括來講,這些對價值鏈優(yōu)化與整合的活動可分為企業(yè)業(yè)務(wù)分解與業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(也即企業(yè)解綁),構(gòu)建新型戰(zhàn)略集團(也即企業(yè)集群)。這都是針對價值鏈上企業(yè)活動來展現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新,而具體到企業(yè)活動的實施又可劃分為三種商業(yè)模式創(chuàng)新類型:顧客價值創(chuàng)新,成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,利潤保護模式創(chuàng)新[4]。這三個方面均可通過價值鏈優(yōu)化得以體現(xiàn)。

2商業(yè)模式創(chuàng)新演進機理

2.1 商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)外部因素分析

商業(yè)模式創(chuàng)新的過程是一個企業(yè)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境,資源與能力,機遇與挑戰(zhàn)的過程[3]。企業(yè)商業(yè)模式可能在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,但在經(jīng)濟租金的驅(qū)動下,在外部經(jīng)濟、政治、文化和技術(shù)環(huán)境的影響下,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新會不斷地演進。①由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)吸引力和產(chǎn)業(yè)的進入、退出壁壘等因素構(gòu)成的企業(yè)外部競爭環(huán)境(經(jīng)濟環(huán)境)發(fā)生對企業(yè)不利的變化,企業(yè)將會面臨更大的競爭壓力。許多企業(yè)都希望通過商業(yè)模式的創(chuàng)新將其市場競爭的相對劣勢轉(zhuǎn)化為相對優(yōu)勢,以重新取得有利的競爭地位。②技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也有著重大影響?？萍嫉倪M步,特別是信息技術(shù)革命,為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了強大的技術(shù)支持。③企業(yè)外部的政治環(huán)境、文化環(huán)境的變化也會對企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生一定影響。例如,一國政策的改變,一個地區(qū)或民族的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、觀念等的沖突,都會制約企業(yè)固有的商業(yè)模式,特別是那些進行跨國經(jīng)營的企業(yè)。因此,企業(yè)必須根據(jù)政治、文化環(huán)境的改變進行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

企業(yè)當(dāng)外部環(huán)境(經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化環(huán)境)發(fā)生新的對企業(yè)有影響(正、負兩種影響)的變化時,在顧客價值的強力驅(qū)動下,企業(yè)開始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)首先對自身現(xiàn)狀和能力進行科學(xué)、全面、客觀地分析,在權(quán)衡內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上對競爭策略(短期戰(zhàn)略)進行調(diào)整,而這種策略調(diào)整又恰好體現(xiàn)在價值鏈創(chuàng)新上,如企業(yè)的并購或剝離、目標(biāo)市場的再細分和產(chǎn)品的核心多元化等。企業(yè)再對其價值活動進行優(yōu)化整合[5],努力尋求一種最優(yōu)的組合方式,這就促成了有效的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)(這是一個不斷進行評價和調(diào)整的復(fù)雜過程)。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新演進機理

通過分析價值鏈及其對商業(yè)模式的作用,我們大致可了解其對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機制,其演進機理也就比較容易得出。

首先要對企業(yè)經(jīng)營活動充分了解,找出可以進行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵控制點。比如,企業(yè)的營銷渠道存在哪些弊端,根據(jù)經(jīng)驗可如何解決;顧客對產(chǎn)品的意見如何,如何提高顧客滿意度;產(chǎn)品的成本如何減少等等問題,找到這些問題,企業(yè)就可有針對性的進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

然后綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有資源及能力進行戰(zhàn)略決策,確定企業(yè)在價值鏈上的合理定位。

戰(zhàn)略決策做出之后,企業(yè)要通過拆分價值鏈或價值活動創(chuàng)新達到業(yè)務(wù)分解與業(yè)務(wù)創(chuàng)新,也即打破企業(yè)邊界,完成企業(yè)解綁;或者是通過延展價值鏈形成新型戰(zhàn)略集團,也即形成企業(yè)集群來進行商業(yè)模式創(chuàng)新。前者既有存量型創(chuàng)新又有增量型創(chuàng)新,表現(xiàn)為基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑為顧客價值創(chuàng)新和利潤保護模式創(chuàng)新;后者一般為存量型創(chuàng)新,表現(xiàn)在基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑中,即為成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新企業(yè)進行價值鏈整合與優(yōu)化之后就要進行利益方關(guān)系整合,針對企業(yè)價值鏈優(yōu)化過程中內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的利益沖突與交叉進行整合優(yōu)化,這部分對于商業(yè)模式創(chuàng)新成敗具有關(guān)鍵作用。

接下來企業(yè)就要實施具體的商業(yè)模式創(chuàng)新,實施過程中需要不斷反饋與總結(jié)。信息暢通在這一過程中變得尤為重要,只有在創(chuàng)新過程中不斷問為什么,出現(xiàn)了問題不斷及時反饋與解決,創(chuàng)新過程才能順利。

最后環(huán)節(jié)是對商業(yè)模式創(chuàng)新是否成功的評估與檢驗。在這一過程中,是企業(yè)得到經(jīng)驗與教訓(xùn)最多的過程,整個商業(yè)模式是否成功要依靠具體的指標(biāo)來檢測是否達到商業(yè)模式創(chuàng)新預(yù)期達到的目標(biāo),如市場占有率、利潤率、顧客滿意度等。

具體演進機理圖如圖2所示。

3結(jié)束語

本文在價值鏈基礎(chǔ)上對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用與演進機理分析,從理論上探討了商業(yè)模式通過價值鏈整合與優(yōu)化進行創(chuàng)新的過程,進一步提出進行商業(yè)模式創(chuàng)新中的企業(yè)經(jīng)營活動關(guān)鍵控制點的發(fā)掘,從微觀角度探討企業(yè)創(chuàng)新能力提高的方法,以及由此帶來的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,對我國企業(yè)在探討商業(yè)模式創(chuàng)新,重視顧客價值主張,改進盈利模式,發(fā)展利潤保護模式方面提供理論指導(dǎo)。

我國企業(yè)目前處在全球價值鏈低端位置,即微笑曲線底端[6],這種是由我國企業(yè)創(chuàng)新力不足、競爭優(yōu)勢較弱所致。因此,我國企業(yè)目前發(fā)展方向就是提高決策能力,把握經(jīng)營環(huán)境,通過組織學(xué)習(xí)強化團隊動態(tài)能力,進行商業(yè)模式創(chuàng)新,提高在全球價值鏈中地位。對于商業(yè)模式創(chuàng)新的評估與檢驗仍是未來研究方向,且商業(yè)模式創(chuàng)新過程中出現(xiàn)問題的反饋與信息快速處理能力的影響因素也是我們需要進行探索與實證的。

參考文獻:

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