農產品品牌塑造精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇農產品品牌塑造，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：農產品；品牌；農業現代化；專業合作組織；品牌內涵

中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2013）06-0061-03

一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產品的質量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產者通過創建品牌可以提高產品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經濟中達到一種雙贏狀態。我國農產品商品化率在不斷提高，然而農產品的品牌化率卻很低，農民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農產品安全事故頻發，嚴重損害了消費者的切身利益，因此，創建讓消費者信得過的農產品品牌，這不僅是生產者的意愿，也是消費者的意愿。

一、文獻回顧

在營銷學的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認為一個品牌能傳達出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應了是哪種類型的消費者會購買此類產品。國內方面，王守坤（2012）認為農業品牌的核心內涵主要包括特色、品質、創意。選擇特色的產業、追求優良的品質、依靠豐富的創意是農產品品牌建設的重要內容。常亞南（2012）認為農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰略是農產品實現市場價值的重要保證，是將傳統農業改造為現代農業的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認為農產品品牌化發展是增加農產品附加價值，促進區域經濟發展的重要途徑。對于農產品品牌化的對策，他們認為應加大政府引導和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農產品品牌提升服務機構，完善農產品標準化建設。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農產品品牌建設中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認為強化農業標準化建設，做響農業品牌，應統籌考慮，抓住重點，發揮好政府、企業和市場的作用，在推進農業產業化，促進生產規模化，發展特色農業品牌上下功夫。陶應虎（2012）認為我國應多借鑒發達國家和地區的品牌建設經驗，如對農產品實行嚴格的質量控制，增加農業科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設備開發名牌產品。張（2012）通過對日本“品牌農業”的農產品品牌建設的研究，揭示了日本打造“品牌農業”的國家戰略、途徑和方法，以期給我國的農產品品牌建設事業提供經驗及啟示。

本文基于這些研究成果的基礎上，從農民專業合作組織的視角出發，通過分析農產品品牌內涵、特性及以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢，提出相應的塑造農產品品牌的對策。

二、農產品品牌內涵及其特性

根據品牌相關理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農產品品牌應該具有什么樣的內涵呢？農產品屬于生活必需品，通常在功能上的區別不大；就目前農產品消費形勢而言，本文認為，一個成功的農產品品牌應該具有品質上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內涵。

另一方面，與工業品品牌不同，一個農產品品牌能否塑造成功，不僅需要生產環節的保障，還需要流通環節和銷售環節的共同努力，特別是生鮮類的農產品，流通環節和零售環節都對質量、安全產生重要影響，在這樣的前提下，由生產者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創建農產品品牌的獨特之處。

（一）質量上乘、安全可靠

大部分農產品將直接或經轉化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關注，若要保證農產品的質量上乘、安全可靠，從生產源頭到最終產品進入零售終端都需要有嚴格的管理。具體來說，種植業從選種開始，到播種、施肥、技術指導、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環節都需要有嚴格的管理和控制，才能保證產品的質量與安全；養殖業也是一樣，育種、飼養、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環節都關乎食品的品質與安全。所以，一個好的農產品品牌必須能代表生產者主體、流通主體對質量、安全以及服務的承諾。

（二）具有專屬特色

所謂專屬特色是指該品牌的農產品具有能區分于其他同類農產品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產地的特殊環境形成的，也有可能是加工過程中的技術不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標志保護的產品，其特色就完全或大部分取決于當地的地理環境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農產品原產地水土氣候條件、傳統耕作方法，這些是獨特優秀品質的載體，是一種權威認證標志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標志保護。消費者購買這些產品也就是對這些產品所具有的特色的一種認可才選擇。當然，專屬特色在充分發揮特有優勢的同時必須做到質量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。

三、以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢

從農產品品牌特性來看，目前，以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌是最佳選擇。

（一）標準化管理的優勢

所謂標準化，是指在經濟、技術、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制訂和實施標準，達到統一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農產品的生產受限于自然環境因素的影響，且生產分散，農民都是靠經驗種植，每個農戶最終生產出來的產品標準都不一樣，其結果是產品的品質參差不齊，如果是在這樣的產品基礎上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產品的質量。

農民專業合作組織在解決這個問題上具有優勢：以組織為依托，根據組織的章程和規定來指導所有的社員按照標準化的流程進行生產活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業標準，亦或合作組織根據當地的情況自己制定的一套標準。但無論根據哪一種標準，最終都可得到標準化產品，這就為創建農產品品牌提供了強大的技術支撐。同時，農民專業合作組織把分散的農戶組織起來生產，在保證產品質量的同時，也保障了產品的規模，為品牌的創建打下了堅實的基礎，因為一個產品的產能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產品的產量太少，它甚至都無法創建一個品牌。事實上，農民專業合作組織扮演了監督和推行標準化實施的角色，完成單個農戶完成不了的任務，履行單個農戶無法履行的職責。

（二）品牌推廣的優勢

1. 農民專業合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農業機械等生產資料，還是出售農產品，它都比單個農戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產資料，以更高的價格出售農產品，從而提高農業生產效益。同時，合作經營有利于大規模農業機械的推廣和應用，減少小型固定資產的重復購置和低效率使用，這也降低了農戶的生產成本，克服農戶家庭經營內部規模不經濟，實現規模經濟。

2. 農民專業合作組織可以減少技術推廣的組織成本，促進科技成果的轉化，提高農產品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設和推廣增加籌碼。

3. 農民專業合作組織較單個農戶能搜集較為準確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學合理的規劃，以市場為導向進行生產，形成一定的市場規模，避免小農戶生產的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農民專業合作組織降低生產成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間，這對成功塑造品牌意義重大。

（三）渠道選擇的優勢

從目前農產品流通渠道的結構來看，大部分農產品是通過批發市場流通的，是小農戶小規模產品經由批發市場集中后，再經小規模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農產品品牌價值很難得到認可。隨著大型連鎖超市介入農產品經營，農產品流通渠道結構正在經歷深刻變革，但是，很顯然單個農戶與超市對接的可能性不大。而農民專業合作組織在渠道選擇上的優勢是明顯的：在農民專業合作組織的指導下生產出來的農產品，既有質量又有數量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩定的銷路，這也有利于他們創建農產品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農民專業合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農民專業合作組織提供的產品設立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產品的反饋，根據顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產品在超市也就有了穩定的需求，讓品牌建設進入一個良性循環。

四、以農民專業合作組織為主體塑造品牌的對策

（一）做好對農民的培訓和技術指導，提高農民素質

標準化生產是塑造農產品品牌的第一步，農民專業合作組織要對農民進行培訓，首先是要提高農民的標準化意識，要大力進行農產品標準化的宣傳和推廣，要從思想上讓農民意識到要想賺錢要靠品牌，而創品牌要靠標準化生產，把實施標準化生產變成廣大農戶的自覺行動。其次是要幫助農民具有標準化生產的技能，農民專業合作組織要制定品牌發展戰略，根據發展戰略需要，配套設計一個技術操作規程，涵蓋產前、產中、產后各個環節，把全過程納入標準化軌道，對農民進行標準化的生產培訓，讓農民具備標準化生產的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養業為主，轉向種、養、加、銷并重，以產中培訓為主，轉向產前、產中、產后的整體培訓，根據現實情況不斷更新培訓的內容，保持生產的先進性。

（二）選擇品牌要素，構筑品牌資本

品牌運作的基礎之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農民專業合作組織自身及其成員，都應充分認識品牌所能夠帶來的品牌效應，主動進行農產品的品牌化經營，構筑品牌資產。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區別于其他同類產品的個性特征，在產品質量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產品差異性，還可以是原產地的自然和人文的一些因素。再次，要對農產品品牌進行適當的延伸和擴展，豐富品牌資產的內涵和外延。當下的市場競爭日趨激烈，企業對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產品市場導入的成本和被淘汰的風險，這迫使企業尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業提供了一個很好的思路。農產品品牌的延伸應著力于地域產品和區域產業，要以產品環保認證、管理體系認證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。

（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發展

在農產品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環節。品牌傳播項目主要包括廣告傳播、活動傳播、終端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現代的品牌戰略中，廣告的效應是非常顯著的，所以進行廣告傳播非常必要，農民專業合作組織可以和專業的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農場生活體驗區、農業示范園區等模式，實現消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農民專業合作組織要充分利用好農產品展銷會、有關事件營銷及其公關活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產品銷售的最終現場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農民專業合作組織而言，可以發展其品牌的直銷店，組織現場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環節，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農產品品牌而言也是極為重要的一環，需予以高度重視。當品牌有負面消息傳播時，農民專業合作組織要以對消費者負責的態度積極快速地做好公關工作，與利益相關者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉機。

（四）尋求與超市的合作，實現農超對接

現在國家大力推行農超對接，這也給農民專業合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現在已經越來越成為農產品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩定的需求。農民專業合作組織應積極尋求與超市的合作，向超市說明其標準化生產的優勢，產品質量的可靠以及生產的源頭可尋，有條件的可以給產品打上條碼，使超市確信同農民專業合作組織合作，既減少了農產品供應鏈上的中間環節，降低了交易成本，為超市節約采購費用，又有品質與安全的保障。達成合作之后，農民專業合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。

參考文獻：

[1]王守坤.關于農產品品牌內涵與品牌構架的思考[J].現代農業，2012，（9）.

[2]常亞南.區域優勢農產品品牌建設實證研究――以信陽紅茶產業為例[J].安徽農業科學，2012，（12）：7527-7529，7532.

篇2

附加值的來源是什么呢？

第一，差異化創造附加值。如果你的產品和其他的產品完全同質化，就沒有高附加值。

第二，信息不對稱創造附加值。雖然有了互聯網，信息也越來越趨于對稱，但實際上，買方和賣方永遠是不對稱的。比如長壽村的秘密――莫斯利安，它賣的是什么？賣的是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產品賣出了獨特性，賣出了高附加值。

第三，心理價值創造附加值。什么是心理價值？心理價值就是消費者認為你的產品好，高度認可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨特的生活方式，也可能意味著獲得社會的認可與尊重。如果一個產品的確很好，但是消費者心理上不認為好，那就冤死了。

一個產業的價值可以從兩個方向、六個角度進行價值再造。把某種初級原料進行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價值再造，再進一步加工，改變分子結構，是化學屬性的價值再造，再進一步加工，生物屬性的價值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆漿，是物理屬性的價值再造；把大豆通過發酵做成醬油，是化學屬性的價值再造；把大豆通^生物技術做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價值再造。這是價值再造的一個方向――改變性質屬性。

另一個方向是改變認知屬性。讓消費者對產品的價值認知認可。一是品質屬性價值再造，二是差異功能屬性價值再造，三是社會心理屬性價值再造。真正的高附加值的產品，一定具有象征意義。

隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產業價值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價值不會很高。如果強調阿膠的品質好、原料好、工藝好，價值就會高一些。如果再賦予阿膠強大的功能，價值會更高。東阿阿膠走的是兩個方向結合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產品――阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值錢，因為是初級原材料，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤；再加點核桃，還能再貴點，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補血養顏，這是生物屬性價值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續價值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創新一個品牌――桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內涵，讓阿膠糕有了社會心理屬性價值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產品。阿膠通過不斷升級完成價值再造，價值提升上百倍。這就是阿膠的價值再造路線圖。

因此，想把產業價值賣上去，就可以沿著產業價值再造路線圖出發。從品牌的方向來說，從品質信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會心理屬性。最后，消費產品有社會象征意義，那就成功了。

隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對品牌農產品的需求愈加旺盛，品牌農產品的市場空間逐步擴大，中國品牌農業建設迎來了黃金時期。韓志輝認為，農產品品牌的發展，首先要充分利用地區的自然資源優勢，開發具有地區特色的農產品；然后再引入資金，通過技術創新、擴大規模、推廣品牌，提高農產品的附加價值，打造名、優、特農產品品牌。

根據各地區資源優勢和經濟發展程度的不同，農業品牌發展大致歸為三大類：一是具有資源和經濟雙重優勢的區域；二是資源與經濟發展水平都處于中等的地區或資源與經濟發展水平互補的中等地區；三是資源特弱或經濟特弱地區。但目前為止，我國大部分的農產品行業還處于導入期，還沒有形成強勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業品牌占位的黃金時期。

品牌農業是中國未來5年最大的商機，在中國品牌農業發展的過程中，必將誕生世界級的企業和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點：

一、消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機。消費者極度渴望安全健康的農產品；而生活水平提高、健康意識增強，使得消費者越來越傾向于選擇優質農產品。在消費者心目中，品牌化的農產品則代表了信賴、放心和高品質。現在，消費者對品牌農產品的需求已經向農業全產業鏈延伸，我國大多數農產品還處于無品牌階段，優秀品牌農產品更是嚴重缺失。“吃什么”成了一個重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農產品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業創建品牌的絕佳時期，誰能填補品牌農產品的空白，誰就能把握住商機。

二、區域品牌沒落與企業品牌崛起帶來的商機。在我國，由于地理環境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區域名品，例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優特產并沒有發揮出應有的品牌效應，還處于“有名無牌”的階段――知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產品，市場混亂。由于經營主體與受益主體不明確以及區域品牌的“共有性”特征，區域品牌正在被“濫用”。很多區域農產品還出現“株連”危機，一家的產品出現問題，整個區域品牌都會受到牽連。例如，五常大米摻假事件。對于企業來講，區域品牌蘊含著巨大的產地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業搶占了區域名品資源就一定能塑造出大品牌。

三、互聯網時代帶來農業品牌迅速崛起的商機。品牌建設已成為農業經濟發展不可逆轉的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產銷不平衡問題，使農產品食品經營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯網農業品牌的迅速崛起，讓傳統農業企業看到了希望。通過互聯網技術以及思想的運用，可以從金融、生產、渠道、傳播、銷售等各個環節改造傳統農業，并塑造出新型互聯網農業品牌。隨著農產品食品網購的逐漸普及，將農產品食品搬上電商平臺，運用互聯網的思維建設農產品食品品牌，有著巨大的商業潛力和發展機遇。網易、聯想、京東等互聯網公司紛紛進軍農業，無一不是在搶占商機。

而，農產品搶占先機，可以從以下幾方面著手：

一、搶占品類。如今，食品、工業品的品類已經無限細分，而農產品品類的細分才剛剛開始。如果企業能夠在消費者心智中搶先占據了某個品類，并且成為品類里面最優秀的那個，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。

二、搶占地域資源。企業要搶占所在區域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區域名品屬于農產品公共品牌資源，企業是不能獨占的；但是企業可以搶占區域品牌的消費者心智資源。區域農產為什么會成為名品？是因為其獨特的地理環境、產品品質、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業只要將這種美好印象據為己有，即搶占消費者心智資源，就會贏得市場。

三、賦予品牌價值。企業一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業成功的基礎，企業賦予和提升品牌價值。提升品牌附加值，有三個途徑：差異化創造附加值；信息不對稱創造附加值；心理價值創造附加值。為什么要賦予品牌表現價值呢？產品說得再好，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業是沒有機會的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。

相關分析指出，第一個階段企業要策劃一個好產品。不是所有的產品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產品的支撐。企業發展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業要踏踏實實把產品做好，把產品的市場力做到位。具體地說，企業需要在選好產品的基礎上進行產品的有效策劃：首先給產品明確的品類定位；大類確定后，要明確產品的目標市場定位；然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點；再給產品取一個目標消費者喜歡的名字；創意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語；然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝；最后把產品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產品本身賦予強大的市場力，相信好產品自己會u貨。

第二個階段要打造產品品牌。策劃出一個有市場力的好產品，而且在產品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產品品牌化，打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業競爭者區隔，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企業要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產品品牌氛圍。

篇3

[關鍵詞]農產品品牌；互聯網；發展

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02

農業作為我國的基礎性產業，是解決我國“三農”問題的重點，也是國民消費的主要來源。推進農產品市場的發展是解決該問題的關鍵。當前農產品的供給已經相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農產品的要求，也由滿足基本需求到要求體現文化、品位。與此同時，我國的農產品市場在向國際開放，農產品市場的競爭日趨激烈。推進農業品牌戰略，培育品牌農產品是促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段。[1]

總體來說，各地目前對農產品品牌的理論研究和實踐還處于初步階段。實施農產品品牌建設戰略，迎合當前隨著農產品賣方市場向買方市場的轉移，引導農產品從質量、價格、服務的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉變，是推進農產品市場發展的重要戰略手段。

1 農產品發展的現狀

我國是農業大國，具有得天獨厚的地緣優勢，農產品資源豐富，擁有一大批優質特色農產品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農業部門全面推進農業區域品牌建設，著力提升農業區域品牌的影響力和價值，已經取得了一系列的成就，為發展我國農業起到了積極的推動作用。

1.1 農產品質量問題

對農產品品牌來說，農產品質量是品牌的基礎，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農產品質量才能保證農產品品牌的長久發展。對農作物產品來說，土地、水質、氣候的變化，會對農產品質量帶來直接的影響。而近年來，環境污染問題越來越嚴重，因此人們對農產品質量的擔憂也時常見諸媒體。除此之外，農民種植中施加農藥、化學催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔憂。

1.2 品牌意識不強

品牌的力量是巨大的，一個好的產品能夠通過改變消費者的認知，讓產品物超所值。但是我國不少農產品質量好，卻品牌競爭力不強，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農產品的生產主體缺乏品牌建設的觀念，導致品牌建設的思想跟不上。甚至很多農產品生產者沒有考慮過把自己優質的農產品打造成品牌。他們對品牌認識不清，對打造品牌的認識不足，認為自家的產品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農產品品牌。

1.3 農產品品牌缺乏特色

目前我國特色農產品品牌不多，不少農產品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現出來。失去了特色的產品，在市場上就沒有競爭力，因此對農產品來說，特色還是關鍵。各地區域文化不同，農產品品牌建設應該結合各地的特色文化，進行地域文化融入。依托當地歷史悠久的文化資源。[2]農產品在消費上并沒有太大的區別，消費者僅從使用上很難看出不同的農產品之間的差異，因此農產品市場品牌之間的同質化現象也比較嚴重。

1.4 互聯網帶來的負面影響

互聯網本身就是一把雙刃劍，在促進品牌發展的同時，也因為自己的原因帶來了一些嚴重的傷害。比如互聯網謠言盛行、品牌危機公關面臨新挑戰、網絡平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農業污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導致一些農業產品滯銷，對農產品品牌也帶來了嚴重的傷害。

2 農產品發展策略研究

針對農產品品牌在發展中遇到的問題，國內農產品品牌建設過程中可以采用以下策略，來進行品牌建設。

2.1 提高品牌意識

我國長久以來都是農業大國，目前不少地方還停留在傳統生產的階段。農產品生產者受傳統思想的影響，缺乏品牌意識，很多農業生產者，受傳統思想的影響，很難有建設品牌的思想出現。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強農產品品牌觀念的輸入和引導，尤其是政府要起到引領的作用。要加強對品牌建設的引導，品牌是產品能夠走向市場的動力，因此要加強農產品建設的品牌關鍵，進行農產品品牌建設。比如褚橙就是一個十分好的農產品品牌，在保障質量的同時，也被賦予很多的品牌內涵，在產品的發展中，這是一個十分成功的例子。

2.2 確保產品質量

保護好農產品賴以生存的良好環境，是創建農產品品牌的重要前提。[3]過硬的質量是產品能夠長久發展的基礎，只有能夠保障質量安全，才能在廣告的協同作用下，好好發展農產品品牌。天然、綠色的農產品是市場發展的迫切需要，這也是塑造農產品品牌的基礎和保障。農產品的質量是農產品品牌發展的基礎，因此一定要確保無公害、綠色的農產品品質，為塑造品牌打下基礎。

2.3 發揮地方特色

農產品是個地域性很強的特色品牌，對于農產品來說，好好發展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎。特色農業品牌是農業發展的基礎，是優質農產品生產的核心。[4]只有各具特色和優勢的農產品進入市場，才能避免同質化競爭，取得很好的經濟效益。

品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農產品來說，對農產品品牌賦予深厚的文化內涵，結合當地的文化、風俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現出品牌的個性和價值。想要提升農產品品牌的塑造，應該要進行農產品的結構調整，充分發揮地域特色，培植具有地方特色的農產品品牌。

2.4 國家宏觀政策支持

農產品對外部環境的依賴性比較大，農產品品牌的形成，還需要政府的支持和引導。引導農產品品牌建設，鼓勵農產品生產者生產高質量高標準產品，并且對其進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發展品牌農產品。[5]政府應該聯合農業管理部門，積極引導農產品商標的注冊，推進優質農產品品牌的發展。在農產品品牌建設與推廣中，政府尤其是各地方政府應該正視品牌對經濟發展的推動作用，打造農產品品牌，發揮自己在農產品品牌建設中的作用。在確保農民收益的同時，也增強國民經濟的競爭力。

2.5 規劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設，農村信息化建設已經有了很大的進步，基礎設施也已經覆蓋了全國大部分的鄉村和城鎮。智能手機也大規模的普及和使用，信息化建設取得了顯著的成效。使用互聯網進行農業品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節省資金，也能通過網絡提高知名度打造網絡平臺。

農產品可以使用網絡渠道進行銷售推廣，同樣網絡對于農產品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網絡構建等信息化體系對農產品品牌進行傳播，加大對農產品品牌的宣傳，可以保障品牌在網絡時代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結 論

總之，隨著農產品市場競爭的激烈，農產品買方市場已經形成。優質的農產品是品牌的載體，重視農產品質量的同時，打造農產品品牌才是關鍵。品牌的建設不僅可以增強農產品的競爭力，對于當地經濟來說，也有著重要的輻射作用。農產品品牌的發展，不僅可以發揮當地的資源稟賦優勢，也可以擴大當地的影響力。

農業是國民經濟發展的基礎，是在市場環境下提高農業競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現實發展的狀況開始，對農產品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進行塑造。相信通過努力，農產品品牌的發展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農建設，打造優勢農業品牌是市場當務之急。

參考文獻：

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[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環首都貧困縣農產品品牌實施策略研究[J]天津農業科學，2014（5）：112-115.

篇4

關鍵詞：農產品；地理標志；品牌化管理；品牌定位

基金項目：2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題“我省農產品地理標志品牌化管理模式研究”（項目編號：2013ZZ72），主持人：陳學忠

中圖分類號：F325文獻標識碼：A

收錄日期：2014年5月3日

農產品地理標志對區域經濟發展、農民增收的作用已被各級政府和社會廣泛認知，學術界從法律和制度保護等宏觀層面也進行了大量的研究，取得了許多建設性的成果，但在微觀經營層面上就如何建設、發展與運用地理標志還有待進一步的探討。為此，本文將從營銷角度，基于市場需求來分析農產品地理標志的品牌化管理與定位。

一、農產品地理標志品牌化管理

農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。當前，我國在農產品地理標志保護、建設方面雖然取得了不少成績，對提升地方特色農產品市場競爭力和價格水平、形成比較優勢產業、促進區域經濟發展等方面起到了重要的作用，農民也因此獲益不少。但實踐中，我國大部分農產品地理標志效用的發揮還主要依賴基于地理環境、自然條件、人文因素和歷史傳統等生產要素稟賦的比較優勢，競爭仍停留在產品層面上，缺乏相應文化內涵和品牌意義，消費者對地理標志的品牌認知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應有的品牌效應。這不僅與發達國家相比差距較大，而且與市場競爭不斷加劇、產品替代性日益增強、消費者購買行為日漸呈現出以品牌為導向的現實不相適應。同時，這種基于要素稟賦的比較優勢也是脆弱的、暫時的，在給區域經濟和農民帶來好處的同時，也會滋生出系列問題，使我國農業停留在以資源為基礎較落后的經濟層面上，產生狹隘的地理標志主義，為不正當競爭孕育沃土，最終損害對地理標志的保護。

發展才是最好的保護。地理標志具有指示標志農產品品質和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應，代表了標志農產品特定的來源、質量和特色，而且具有知名品牌的市場推廣效應，天然就是一種農業區域品牌。同時，農產品地理標志作為一項知識產權、一項無形資產，也是一個地域生態優勢品牌。如同企業品牌以及產品品牌一樣，能夠產生對產品消費的心理偏好，影響消費者行為，創造市場需求，從而使農產品的無形價值得以提高。所以，保護、建設農產品地理標志，應具有發展思維，更加注重注冊、登記和審批之后的產業鏈效應，對已經注冊的農產品地理標志，推行品牌化管理，從發展角度、經營管理層面出發，運用現代市場營銷理論，把地理標志作為一項資產來經營，作為一個完整、獨立的品牌來建設，通過在消費者心中建立起品牌效應，獲得消費者的忠誠度，創造地域“大品牌”，形成“大產業”，使地理標志農產品從要素稟賦的比較優勢轉化為持久的品牌競爭優勢，實現農產品地理標志的保值、增值，從而帶動整個產業的發展。

二、農產品地理標志品牌化定位分析

品牌定位是指針對消費者對該品牌產品某種特性的重視程度，強有力地塑造與眾不同的鮮明個性或形象，并將其傳遞給目標消費者，建立起一種內在的聯系，從而實現在消費者心中占據一個特殊位置的營銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發展潛力。農產品地理標志作為一種包含有獨特的品質屬性與傳統文化的標識，如果沒有科學、合理的定位，其獨特價值就無法得到消費者的一致認可。所以，必須通過品牌定位來體現其品性、個性、文化和形象并激發消費行為，實現品牌價值。品牌定位是農產品地理標志品牌化管理的關鍵，也是品牌溝通的基礎。精準的品牌定位來自于深入的自我認知、市場調研與消費者研究。

（一）農產品地理標志本身的特性

1、農產品地理標志作為一個區域品牌，既具有一般商標的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產品――特定的質量、聲譽和其他質量特征――產地”聯想的功能，其產品的質量、特色和獨特風味實質性地取決于來源地，當地獨特的地理環境和人文傳統，造就了地理標志農產品的獨特品質和豐富的文化內涵，這也正是地理標志產品的核心價值所在。

2、地理標志農產品的質量具有典型的內隱性特征。大多屬于“經驗性商品”或者“信任性商品”，對于地理標志所標示的那些獨特的口感和風味以及其他一些獨特的質量特征，消費者僅通過觀察很難感知和識別，有些特征即使是經過使用也無法確定。這種質量的內隱性特征對地理標志的品牌定位與管理產生十分重要的影響：第一，消費者不易感知產品的內在質量，難以形成對地理標志的較高認知度，從而直接影響到地理標志農產品的選擇；第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產品充斥市場，導致“檸檬市場”的產生，影響到整個地理標志品牌的形象。

3、地理標志所標示的農產品只能產自特定的地域范圍之內，具有對外的排他性和非交易性，是一項特殊的集體權利，一種具有較強公共性的“俱樂部產品”。

（二）消費者需求變化的特點

1、消費需求更加復雜化和個性化。一個品牌的知名度、生命力、市場競爭力取決于對消費者需求的滿足。目前，消費者對農產品的需求已經不再限于供應是否充足，而是更為重視它的產地、營養成分、加工過程，甚至消費過程中的精神感受，表現出一些新的變化：第一，追逐質量上乘、特色突出的名優產品；第二，更加青睞綠色、有機、無污染的農產品；第三，會主動尋求蘊含在農產品中的文化觀念和價值，他們會透過農產品消費中的文化符號（如包裝、品名、品標、色彩、款式等），構建他們內心對品牌的認同感與自我滿足感；第四，消費者更加感性化，除追求物質屬性這一理性方面的需要外，還追求其個性、情感和體驗等方面的感性需要。

2、購買行為網絡化。在當今網絡時代，消費者的購買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統的消費者行為模式依次是：引起注意、產生興趣、喚起欲望、留下記憶、購買行動。而在網絡時代，最新提出的消費者行為模式依次是：引起注意、產生興趣、進行搜索、購買行動、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區別符號及意義符號在信息傳播中將發揮更大的作用，有特色、有內涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費者所獲取與接受。

3、購買動機多樣化。隨著知名農產品品牌的出現，消費者購買的目的已經不限于用來滿足自身消費需要，許多特色農產品已經被當作高檔禮品進行贈送。

三、農產品地理標志的品牌定位方法

成功的品牌定位不僅應充分體現品牌的獨特個性和差異化優勢，而且應該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產品的獨特之處入手，在尋找產品間差異性的同時，注重利用產品所包含的風格、文化、個性等無形因素帶給消費者的精神與情感滿足，以此來塑造獨特而又豐滿的品牌形象。因此，農產品地理標志的品牌化定位，應從消費者需求出發，建立起與消費者之間的良好溝通，在研究其需求變化規律的基礎上，結合自身的自然資源和人文資源優勢，突出其“土特性”的核心價值，確立一個鮮明的、有別于競爭品牌的差異化訴求點，塑造獨特的品牌內涵，準確定位。具體可以從以下幾個方面來考慮：

（一）依托“自然屬性”定位品牌。農產品地理標志的核心價值在于其所傳遞的有關產品地理來源的信息。我國地域寬廣，在地理環境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農產品。許多地理標志農產品的質量、聲譽、獨特的風味和其他質量特征都實質性地取決于這些地理自然環境，依靠這種與其產地環境緊密聯系的特殊產品品質，就能打造品牌形象。所以，針對質量特征自然資源優勢較強的農產品地理標志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標識產品的優良或獨特品質作為主要訴求內容，準確地傳遞給目標消費者，并采取適當的形式讓其感受到這種差異，認知到這種差異所帶來的價值，從而塑造獨特的品牌價值內涵。例如，新疆的庫爾勒香梨在其獨特的自然環境生長，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細、汁多渣少、色澤鮮艷的特點，不但具有良好的營養價值，而且可以藥用，其銷售遍及全國各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場，深受廣大消費者所喜愛，成功地樹立了其獨特的品牌形象。

（二）依托“人文屬性”定位品牌。農產品地理標志的“土特性”除了受益于當地的自然地域環境外，還得益于當地的人文資源。農產品地理標志所蘊涵的人文資源，是原產地居民知識與技巧的結晶，歷史的沉淀，反映了當地的風土人情與生活習慣。地理標志文化本身就是一種重要的無形資產和戰略資源，是區域形象的內在基礎，能夠增強區域認同感，是品牌的軟實力。比如，我國的龍井茶，正是由于當地獨特的地理環境、傳統的手工炒制技術和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊而成為茶中珍品，聲名源遠流長，聞名于中外。因此，農產品地理標志的品牌化定位，可以把地理標志產品豐富而深厚的文化底蘊作為核心價值，在充分挖掘當地獨特的人文傳統資源的基礎上，通過恰當的溝通手段和有效的營銷策略，將背后深層次的精神與文化內涵充分展示給消費者，使其植根于消費者的內心深處，以此來塑造獨特的品牌形象與價值，滿足消費者追求個性、情感和體驗方面的感性需求。

（三）依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活保健，消費者更加青睞綠色、有機、無污染、質量上乘的農產品。地理標志農產品大都建立在“傳統”基礎之上，不僅品種“純正”，而且生產、加工工藝“原始”。這種源于“傳統”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機”在內涵上是一致的。所以，農產品地理標志可以以“傳統”為基礎，通過建立綠色生產基地，推行標準化，加強綠色生產加工管理，并采用有效的方式將農產品如何在生態環境、天然種植、科學加工、保溫運輸、集約營銷過程中實現綠色、生態、環保的具體情況體現出來，傳遞給消費者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點，定位品牌形象，塑造品牌內涵。

隨著各地農產品地理標志保護工作的加強，申請、注冊的農產品地理標志將會越來越多，農產品地理標志的比較優勢效應也將隨之遞減。如何在激烈的市場競爭中獲得消費者的認可，實行品牌化管理，準確地進行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，創造品牌效應，將是農產品地理標志最根本、最有效的保護、發展之路。當然，較之其他行業品牌發展的水平，我國農產品品牌建設還有很長的路要走，這個過程不僅需要經營者不斷提升品牌意識，需要政府的大力扶持，也需要更多專業人士進行理論上的探討和實踐活動上的支持。

主要參考文獻：

［1］陳秀蓮.農產品地理標志：從比較優勢向競爭優勢的轉化［J］.中國鄉鎮企業，2006.11.

篇5

包裝設計是一門集實用技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術科學。它不僅使產品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強有力的營銷工具。農產品品牌包裝設計就是對農產品的外在形象進行整體設計，是農產品品牌傳播和識別的一部分。在農產品品牌的市場競爭中，通過產品的包裝，使得產品外在形象整體統一，同類產品個性差異明顯，能夠在第一時間抓住消費者的視線，留下深刻印象，從而達到產品的宣傳、促銷目的。所以，好的包裝設計能夠提高農產品品牌市場競爭力，吸引、指導消費者購買，促進農產品品牌銷售，增加農產品品牌的附加值，從這方面來說，研究農產品品牌包裝設計具有非常重要的意義。

一、 山東省農產品品牌包裝設計的現狀及問題

山東地理環境優越，屬于溫帶半濕潤季風氣候區。山東大部分地區氣候溫和，四季分明，農產品種類繁多，瓜果、蔬菜、水產、茶葉等農產品不僅產量高，而且質量好。山東有很多著名的農產品品牌，如膠州大白菜、大澤山葡萄、嶗山綠茶、紅島蛤蜊、煙臺蘋果、萊陽梨、濰坊蘿卜、壽光蔬菜等等，這些品牌在中國農產品品牌中占了很大比重。但如果對這些農產品品牌稍加留意就會發現，在品牌形象的傳播上，山東農產品品牌包裝設計做的還遠遠不夠。如著名的“煙臺蘋果”歷史悠久，在中國更是無人不知，但它的包裝無論在材料的選擇上，還是在包裝結構的造型，圖形、文字的設計上都不能盡如人意。粗糙的瓦楞紙、單調簡陋的方型紙盒，外包裝上缺乏設計感的圖形、標志、色彩的運用，都很難讓人把“煙臺蘋果”這一品牌歸到高檔消費品中。再看同樣的果品品牌，菲律賓的“都樂”菠蘿、美國的“新奇士”甜橙，它們的包裝設計材料新穎、造型豐富多樣，且品牌形象標識設計醒目、獨特，字體、圖形與色彩搭配合理，產品的包裝設計既有個性，又富有設計美感，因而在銷售市場上差別很大。縱觀整個山東省農產品品牌，它們的包裝設計都還停留在保護、容納和運輸等這些產品基本功能上，沒有進行系統的包裝設計，也沒有形象而富有個性的品牌標識。

二、提高山東省農產品品牌包裝設計水平的措施

（一）結合產品特點，改進包裝材料，豐富產品造型

山東省農產品品牌種類繁多，不同產品有不同的特性，所以，在農產品品牌的包裝設計上，要根據不同產品的不同特性，選擇不同的包裝材料、包裝方法。因為農產品的季節性、地域性和保鮮性等特性，在對農產品包裝材料的選擇上要注意：

首先要考慮它的適用性。如海鮮和鮮果，保鮮性是第一位的，要采用最新科學技術成果，合理有效的保護產品，在這里，設計人員應該與技術人員密切合作，既要解決包裝材料上的技術問題，也要讓包裝在使用上更加便利。

其次，包裝材料的使用還要考慮環保性。經濟的發展對于周圍環境的影響不應以破壞、污染為輔，所以，在農產品的包裝材料上要以綠色環保為主。過去的農產品因運輸問題銷售面比較窄，所以在包裝材料的運用上以麻袋、荊筐、稻草等自然材料為主，后來，隨著經濟的發展，農產品的包裝首先要解決在運輸過程中的保護問題，所以，很多塑料制品大量運用于包裝材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，對于環境污染很嚴重。在現在對于農產品品牌來說，增加品牌的環保含量，是新一輪市場競爭的重要砝碼。在這里我們應該向我們的鄰國日本學習。

日本包裝設計中的材料運用非常具有自然親和力。如日本兵庫人在設計丹波大米包裝袋的時候，選擇用傳統的天然材料――民間工藝用紙和麻繩系帶。在注重傳統民間工藝美術保護的現代日本，工藝用紙意味著取樹皮、搗料制漿、撈紙；麻繩系帶意味著取麻、柔軟、搓制、裁切……這些材料的選擇和加工都依附于自然，又提煉萃取于自然。山東省農產品品牌包裝設計要想走在中國前列，走向國際，就必須解決包裝材料中所需要的這些先決條件。

（二）突出文化與地域特色，塑造個性化品牌

時至今日，包裝設計早已經成為一種文化形態。將農產品品牌的包裝設計與消費者追求高品位文化的消費心理適當切合起來，會提升農產品的品牌效應。山東省的文化底蘊非常深厚，齊魯文化源遠流長。各地區的傳統文化特色非常明顯，如濰坊的木版年畫、高密剪紙、聊城面塑、青島具有濃郁地方特色的戲劇茂腔、柳腔等等。山東地區文化特色突出，各地區農產品也具有各自的獨特個性。如濰坊蘿卜、萊陽梨、馬家溝芹菜等。但這些品牌農產品在包裝設計上卻沒有很好地利用自己的文化特色，設計出具有獨特個性和地域特色的包裝設計作品。

山東省農產品品牌包裝設計要具有自己的文化品位和地域特色，就要從品牌的系統設計入手，在標識、包裝造型、包裝外觀設計上用各種手段來突出自己的地域特色和文化因素。

在農產品的品牌形象設計標識中，字體設計非常重要。中國的漢字書寫具有自己獨特的韻味，漢字的演變創造了豐富的字體：大篆、甲骨文、金文、隸書、楷書、草書、行書、宋體等等，在形象標識設計上，設計師可以結合現代設計方法，利用各種手段突出我們的傳統文化內涵。在字體設計上日本的設計師在借鑒和吸收西方先進的設計理念的同時，注重發掘和弘揚傳統書法藝術形式，努力達到國際性和民族性的結合與協調。在日本的包裝設計中我們會經常感受到中華傳統文化，字體設計或瀟灑流暢，或端莊秀麗或儒雅清新，形式多姿多采，富有節奏感和韻律美。這就使設計作品極具視覺沖擊力，能夠吸引消費者的目光。山東農產品品牌包裝設計上的標識缺乏這種對字體設計的認識和實踐應用，如馬家溝芹菜的標志，僅僅用電腦上的字體打印出來，沒有從字體與產品、地域文化的關系出發，自然也就不可能展示自己特有的文化內涵。

在農產品的品牌包裝造型設計上，也要充分發掘傳統文化。要對山東的民間藝術進行深入的學習研究和創新，結合現代消費理念，不斷融入傳統文化因素，才能設計出優秀的作品。以前農產品品牌的包裝基于實用為主，以量取勝，所以包裝造型也盡量用方盒子，大袋子為主，但現在人們消費觀念發生變化，注重質量，不再喜歡大的太過于厚實的包裝。所以，在農產品的包裝造型上要適當變化，化整為零。比如萊陽梨的包裝，不應該再是10斤、20斤的大包裝，而應該根據梨的造型做兩個裝、四個裝、八個裝等精致包裝。

在農產品品牌包裝的外觀設計上，造型、色彩、插圖、材料等創意方面更要充分發掘傳統文化，包裝設計才能進入更高的藝術層次。在包裝設計中，設計師首先要將主體文字或圖形安排在最佳視域區，次要的說明性文字或輔圖形依次安排在一個較小的部位或空間。這樣消費者的視線才可以沿著一條自然合理、順暢的流程節奏進行閱讀，達到一種賞心悅目的視覺效果。

山東省農產品品牌包裝設計要達到高水平，必要適當與當地文化相結合，汲取豐富的文化元素，結合現代設計理念，突出其濃郁的地方特色，才能在農產品的品牌建設中長足發展。

（三）提高品牌包裝設計水平，塑造知名品牌形象

山東省農產品品牌包裝設計要提高其設計水平，塑造知名品牌形象還需要幾個硬條件。

首先，需要高水平設計人員的參與。高水平設計人員目前大多在北京、上海等一線大城市的大廣告公司、設計公司。而根據《中國廣告公司的藍海：關注三農 關注民生》中的調查我們知道，在中國農產品的品牌化進程中，中國本土、基層的中小型制作公司立下了汗馬功勞，而專門化程度高、整合品牌運作能力強的高端品牌傳播機構或中國廣告公司卻介入甚少，嚴重缺位。盡管被調查的150個企業屬于中國強勢農產品品牌企業，且74%企業表明采用了廣告公司其廣告等業務，但進一步調查表明，其中70%的廣告公司只是扮演制作者的角色。根據客戶需要，做一些宣傳冊頁，廣告宣傳牌等等。山東農產品品牌很多，但在品牌的宣傳推廣上真正高水平的制作幾乎沒有。這需要當地企業和政府共同努力，為農產品品牌的建設創造條件，聘請高水設計人員參與，共同為塑造農產品品牌而努力。

其次，政府大力支持，努力提高全民的設計藝術素質。山東省農產品品牌包裝設計要提高其設計水平，光有好的、高水平的設計人員也不行，還要整個提高全省人民的設計藝術欣賞水平。有了美的基礎，才有美的設計。政府應該通過舉辦各種設計作品展，邀請國內外著名設計人員到省內做巡回演講，舉辦各種農產品品牌設計大賽等措施，提高全民的藝術素養，促進農產品品牌設計水平的提高。

第三，校企聯合，互惠共贏。山東省高校很多，藝術設計專業也早就存在，但在學校里面，教師的教與學生的學都僅僅局限于書本知識。如果山東省高校采取校企聯合的手法，學生有了具體的項目，且如果做得好，企業可以直接采用，學生也可以借此機會增強自己的設計水平，還可以適當獲得經濟補償，這些，對于企業或學校都是非常有利的。

三、包裝設計對建設山東農產品品牌建設的意義

包裝設計的發展對于農產品品牌的塑造具有非常重要的意義。通過研究歐美國家和日本的農產品品牌我們不難發現，這些國家農產品的銷售、包裝和市場已經形成非常完整的體系，包裝設計作為設計藝術學的一部分，在他們的品牌建設中應用的已經非常成熟，為本國的農產品在世界范圍內贏得了較高的聲譽和很強的競爭力。因此，我們應下決心改變目前的局面，運用設計藝術學之一―包裝設計的手段創建優質農產品品牌，將藝術的表現方式運用到農產品品牌的建立中去。包裝設計藝術與農產品的結合，將有利于積極推進山東農產品品牌社會化、市場化和專業化的進程，打造優勢山東農產品品牌。

參考文獻：

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