醫(yī)藥原料市場分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇醫(yī)藥原料市場分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞]原料藥；銷售；技能；提升

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0023-02

1 銷售技能的理論概述及原料藥銷售現(xiàn)狀

1.1 概念探討

自從菲利普·科特勒提出：銷售是一種廣泛的社會活動，其范圍不應(yīng)限定于一般商品之后，銷售觀念已普及到每個產(chǎn)業(yè)。對企業(yè)而言，銷售是企業(yè)主要的價值創(chuàng)造活動；彼得·德魯克認為銷售目的在于徹底了解消費者，并尋求出適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，使這些產(chǎn)品與服務(wù)能自我銷售，而使銷售成為多余。還有學者指出，銷售是組織在有利可圖的條件下，集中努力于滿足其顧客。銷售技能強調(diào)市場銷售運作的資源技能，包括品牌、銷售、通路、服務(wù)等無形或有形的資源技能。運用銷售技能，企業(yè)能推廣并銷售不同產(chǎn)品與服務(wù)以滿足目標客層的需求及達成組織獲利目標的技能。基本看來，銷售技能是一個整合性過程，將整合性的知識、技能及公司資源應(yīng)用在企業(yè)的銷售相關(guān)需求上。它能讓企業(yè)增加其產(chǎn)品與服務(wù)的價值并借由銷售組合策略以符合市場的競爭需求。

1.2 銷售現(xiàn)狀

經(jīng)過了20世紀90年代后期的輝煌，原料藥行業(yè)現(xiàn)已基本進入成熟期。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)達到了白熱化，企業(yè)之間實力相差不大。同時，受到各種傳說以及與其他因素的誘惑，又不斷有新的投資者滿懷“淘金”夢想進入該行業(yè)。目前，我國原料藥行業(yè)企業(yè)眾多，而且規(guī)模不一，不同的企業(yè)會根據(jù)自身的特點制定不同的銷售策略，良好的銷售策略可以提升企業(yè)形象，提高企業(yè)利潤。因此，本文將對企業(yè)原料藥銷售的技能提升進行分析。

2 構(gòu)建原料藥銷售市場分析模式

在原料藥銷售市場分析模式中，應(yīng)非常重視規(guī)劃分析的重要，銷售人員必須能夠清楚的回答下列的問題。

一是市場評估及競爭性評估。市場評估包括：市場規(guī)模大小？成長趨動因子是什么？在各個渠道有何不同？這個市場的情況是成長、成熟或是衰退？競爭性評估包括：誰是這個市場的競爭者？未來呢？哪個產(chǎn)品是領(lǐng)導者？競爭者的市場占有率是成長或是衰退？競爭者在哪些渠道銷售？市場環(huán)境是明星產(chǎn)品成長的驅(qū)動因子之一，明星產(chǎn)品是由其市場環(huán)境、銷售活動、產(chǎn)品研發(fā)和上市的公司所共同組合而成。市場和競爭性評估提供對目標市場大層次的分析。一個完整的競爭性評估涵蓋對現(xiàn)在與未來競爭者的深度分析，要用清楚的市場分析報告的方式呈現(xiàn)。

二是建立最適的品牌信息與銷售團隊，包括：品牌信息的理想策略是什么？正確的市場區(qū)隔可以引導在新產(chǎn)品上市各期間，各種正確的信息與決定。正確的市場區(qū)隔，鎖定正確的客戶，反映出真正的機會，采取正確的拜訪頻率，正確的信息傳達，建立正確的銷售團隊組織，做正確的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和人員培訓以及正確的獎勵計劃。

三是促銷規(guī)劃與評價，這包括：什么樣的活動組合對銷售有最大的影響？促銷活動能改變客戶購買行為嗎？哪些客戶受促銷活動的影響最大？促銷活動有預期的財務(wù)績效嗎？促銷費用根據(jù)市場規(guī)模大小、目標客戶多少、競爭者促銷費用、新競爭者上市的威脅及公司要在該治療領(lǐng)域的企圖而擬定。因此促銷規(guī)劃與評價提供了促銷方法、所需經(jīng)費及資源的分配。

四是績效監(jiān)測和績效控制，包括：哪些是上市績效監(jiān)測的指標？哪些績效量表是用來衡量產(chǎn)品的銷售和財務(wù)目標？哪些信息是要分享整個組織的？產(chǎn)品的成長、滲透率、使用情況怎樣？產(chǎn)品的表現(xiàn)與計劃預期的差異為何？和競爭品比較又是怎樣？有效的績效監(jiān)測和控制需要明確的績效衡量指標，來使得整個組織得到及時的績效結(jié)果以便采取適當?shù)男袆印＿@些監(jiān)測和控制活動可以產(chǎn)生危機和應(yīng)變計劃以提供團隊銷售的重要方向。

3 強化原料藥銷售人員培訓課程的科學性

3.1 不足之處

一是原料藥銷售人員的原料藥專業(yè)銷售培訓課程設(shè)計形式與成效不一，這可歸納出兩種形式：一種是企業(yè)的自主課程方案設(shè)計，其所形成的課程方案具有主體性，能夠顧及到課程間的系統(tǒng)性與課程內(nèi)容的聯(lián)系性；另一種形式是企業(yè)課程設(shè)計依從性較高，也即以上級主管機關(guān)的期望與講師提供的課程與時間來編排原料藥專業(yè)教育課程方案，這樣所產(chǎn)生的課程計劃，無法注意到課程彼此間的先后次序，銷售培訓課程的內(nèi)容也缺乏聯(lián)系性，受訓員工在培訓期間無法有系統(tǒng)地了解全盤培訓內(nèi)容，造成所學習到的專業(yè)知識為片段的，無法完整獲得原料藥銷售專業(yè)技能所需具備的基本專業(yè)知識，以致學習遷移效果不佳。二是銷售培訓規(guī)劃人員缺乏完整設(shè)計理念及專業(yè)性。以原料藥銷售培訓課程設(shè)計理念而言，原料藥銷售人員銷售培訓課程內(nèi)容的形成，則是由企業(yè)憑借其理念來規(guī)劃，而銷售培訓規(guī)劃人員對于課程設(shè)計的理念，會影響其所規(guī)劃的課程方案品質(zhì)，也就間接地影響到整個銷售培訓結(jié)果的成效。

3.2 完善措施

一是正視原料藥銷售培訓課程標準建構(gòu)，對于銷售人員專業(yè)技能養(yǎng)成的重要性。原料藥銷售人員的在職銷售培訓一直被詬病為無系統(tǒng)性與無組織性，歸根結(jié)底就是缺乏一套課程實施標準，以致原料藥企業(yè)的培訓規(guī)劃人員各憑本事地規(guī)劃銷售培訓課程，造成銷售培訓效果不佳、不符實際工作所需的現(xiàn)象。要解決此問題，應(yīng)就原料藥銷售人員輔導原料藥所需的工作任務(wù)，進行任務(wù)內(nèi)容分析，分析的結(jié)果經(jīng)過產(chǎn)、官、研界聯(lián)合審查認可后，再據(jù)以建構(gòu)課程標準。有課程標準作為銷售培訓的實施依據(jù)，原料藥銷售人員才能有系統(tǒng)地獲得完整知識，對于輔導工作也才能更加得心應(yīng)手發(fā)揮其工作熱忱。

二是原料藥專業(yè)銷售培訓過于偏重經(jīng)營管理層面的課程，應(yīng)該有加強原料藥銷售技能的銷售培訓課程。從原料藥銷售培訓課程內(nèi)容的演變發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)劃一直偏重于經(jīng)營管理技能的養(yǎng)成，而忽略了銷售觀念與態(tài)度的重要性。原料藥銷售培訓的重點為生產(chǎn)性的技術(shù)技能的提升，在當前市場情景中也應(yīng)特別重視銷售服務(wù)技能在原料藥中應(yīng)有的重要性。這也是今后原料藥銷售人員的培訓課程規(guī)劃時應(yīng)該要重視的方向。

三是應(yīng)將培訓規(guī)劃人員視為整個原料藥銷售培訓制度的一部分，提升其課程設(shè)計的專業(yè)技能。一個成功而有效的銷售培訓計劃來自于有效能的培訓規(guī)劃人員，因為培訓規(guī)劃人員的工作是要施與受訓對象以進修教育，那他/她本身也必須是一個終身學習者，隨時進修專業(yè)知識，以提升自己的專業(yè)課程設(shè)計規(guī)劃技能。因為培訓規(guī)劃人員的素質(zhì)會影響方案規(guī)劃的成效，所以，原料藥企業(yè)應(yīng)將培訓規(guī)劃人員視為整個銷售培訓體系的一部分，對培訓規(guī)劃人員也需要進行相關(guān)專業(yè)的培訓，以加強課程設(shè)計的專業(yè)技能。

四是同時培訓醫(yī)藥知識水平與銷售所需技能。其中醫(yī)藥知識包括：①專業(yè)知識，即需具備化工、營銷、企管等方面的專業(yè)知識。具有談判技巧，熟悉藥品銷售渠道，掌握終端促銷的方法，具有市場及區(qū)域管理經(jīng)驗。熟悉與銷售管理直接相關(guān)GMP文件，熟悉銷售藥品管理法規(guī)。②政策法規(guī)知識，即需熟悉國家有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)勞動保護、衛(wèi)生、安全、環(huán)保法律法規(guī)、國家標準及行業(yè)標準。③熟悉制劑產(chǎn)品相關(guān)藥學知識。銷售技能包括：①能力與技能，需具備優(yōu)秀的管理協(xié)調(diào)能力，良好的組織計劃和分析判斷能力，較強的書面表達能力，熟練使用計算機，能夠運用妥協(xié)、雙贏、傾聽等技巧解決工作中的矛盾。②溝通能力，需能夠與各部門負責人保持暢通的聯(lián)系并及時就有關(guān)問題進行溝通。③應(yīng)變能力，需能夠根據(jù)工作的變動及時調(diào)整工作計劃保證目標的實現(xiàn)。

4 選擇合適的銷售渠道模式

根據(jù)對原料藥行業(yè)的了解，以及結(jié)合我國原料藥行業(yè)的自身特點，本文認為我國原料藥企業(yè)的銷售策略可結(jié)合自身企業(yè)特點，選擇如下的四種渠道模式。

一是全國或區(qū)域制。企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品適應(yīng)的消費群體以及消費區(qū)域，制訂出一套切合市場現(xiàn)實的產(chǎn)品市場計劃與招商方案，在全國或者某一地區(qū)尋找合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或個人。全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。這種銷售模式是一種“金字塔”式的經(jīng)營模式，便于管理，而且同時能使自己的產(chǎn)品輻射范圍比較大。

二是通過全國醫(yī)藥原料藥交易會。交易會為全國生產(chǎn)原藥、中間體、藥廠、商業(yè)經(jīng)營公司等提供一個交通的場所和交易平臺，對原料藥的銷售起到了很大的促進作用。原料藥企業(yè)可以利用這種交易會宣傳自己的產(chǎn)品，同時大多數(shù)的中間體企業(yè)都會出現(xiàn)在這種交易會，方便企業(yè)之間進行橫向交流，實現(xiàn)利弊互補。

三是生產(chǎn)企業(yè)組建自己的銷售隊伍模式。原料藥企業(yè)成立自己完善健全的銷售隊伍，利用自己專業(yè)而完善的銷售隊伍開發(fā)市場，這種銷售模式的優(yōu)點是終端開拓能力強，主動控制性好，但缺點也同樣明顯，這種銷售模式成本較高，經(jīng)營費用大。中間體企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模比較大，產(chǎn)品比較多的情況下可以選擇這種銷售模式。

四是專業(yè)推廣公司模式。原先多為獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進行合作，很多新辦民營原料藥企業(yè)通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，很多原料藥企業(yè)擁有自己獨立的商業(yè)公司，操作逐步正規(guī)。采用這種銷售模式，中間體企業(yè)只需要付給商業(yè)公司一定的傭金，這樣可以降低公司風險與費用。

參考文獻：

篇2

[關(guān)鍵詞]原料藥；出口；海外市場；營銷策略

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0044-02

我國的化學原料藥產(chǎn)業(yè)與改革開放時間同步，經(jīng)過幾十年的發(fā)展不僅成為整個醫(yī)藥工業(yè)的重點，也成為全球最大的供應(yīng)商并樹立了牢固的國際地位。目前已在國家食品藥品監(jiān)督管理局注冊的原料藥生產(chǎn)企業(yè)共1600多家，獲得GMP認證的原料藥有3700多個，能生產(chǎn)的原料藥有1600多種，產(chǎn)能達200多萬噸，其中60%供應(yīng)國際市場，以青霉素、維生素C、檸檬酸、抗生素、撲熱息痛為代表的60多種原料藥均具有較強的競爭力。近10年來，化學原料藥出口比例大幅增加，僅2011年，我國出口藥品構(gòu)成中，原料藥的比重占78%，出口額已超過220億美元，在全球400億規(guī)模里占50%以上。另外，全球出現(xiàn)的原料藥生產(chǎn)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，更為中國原料藥的海外市場提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

1中國原料藥行業(yè)現(xiàn)狀

中國原料藥從生產(chǎn)品種來看，大宗原料藥的生產(chǎn)主要集中在石家莊、沈陽、淄博、哈爾濱、天津等老醫(yī)藥工業(yè)基地，如華北制藥集團、石家莊制藥集團、東北制藥、齊魯制藥廠、哈藥集團等。其產(chǎn)品主要為中國的優(yōu)勢產(chǎn)品，集中在抗生素類、維生素類、解熱鎮(zhèn)痛類和激素類，生產(chǎn)規(guī)模較大，在國內(nèi)和國際市場上都占有較大的市場份額。此外，浙江海正集團在國內(nèi)抗腫瘤原料藥方面占據(jù)了優(yōu)勢，是國內(nèi)抗腫瘤原料藥出口最大的生產(chǎn)商，其主導產(chǎn)品阿霉素、柔紅霉素和絲裂霉素已獲得美國FDA的認證。昆明制藥公司的蒿甲醚系列原料藥是中國自主開發(fā)的一類新藥，目前已出口到諾華公司。

我國原料藥出口以大宗原料藥為主，主要集中在維生素、抗生素原料類及解熱鎮(zhèn)痛類等方面。已具有穩(wěn)定的出口市場。隨著關(guān)稅的降低和配額限制已取消，加上國內(nèi)低成本的人力資源優(yōu)勢，我國原料藥海外市場將呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的局面。

2中國原料藥海外市場分析

21國際原料藥發(fā)展趨勢

化學原料藥行業(yè)是制藥產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)，世界生產(chǎn)原料藥已達2000多種，全球原料藥市場的規(guī)模大概已有400億美元，并每年以7%左右的幅度遞增。目前，從世界范圍來看，化學原料藥行業(yè)整體現(xiàn)狀見下表。

國際原料藥主要集中在上述5大區(qū)域，目前，由于西方發(fā)達國家對化學原料藥生產(chǎn)，一是日益注重環(huán)保問題；二是很難通過技術(shù)改造促使成本下降；三是專業(yè)化分工導致非核心技術(shù)外包。因此美國、西歐及日本的國際制藥公司通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，限制原料藥生產(chǎn)規(guī)模，將一些非專利、污染嚴重、低附加值的原料藥轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家生產(chǎn)，這一趨勢逐漸明顯，給中國原料藥海外銷售市場帶來前所未有的良機。此外，印度已逐漸成為中國最大競爭對手，但因出口產(chǎn)品類型定位不同，暫時未對我國海外市場產(chǎn)生較強大沖擊。

22中國原料藥在海外市場中地位

中國為世界最大原料藥出口國，出口產(chǎn)品主要以大宗原料藥為主，其他小產(chǎn)品為輔。隨著原料藥行業(yè)競爭的加劇，中國原料藥企業(yè)已經(jīng)從生產(chǎn)粗放型的低端中間體向精細型的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，不斷向下游供應(yīng)鏈延伸和轉(zhuǎn)移，國內(nèi)深加工能力在逐步增強。同時，國內(nèi)企業(yè)也開始積極獲取國際認證，原料藥質(zhì)量也有了較大提高。目前，中國原料藥獲得歐洲EDQM認證的COS證書數(shù)量約200多個，在美國FDA登記的原料藥DMF文件數(shù)量也有600多個。這大大提升了我國原料藥行業(yè)的國際市場競爭力。

近年來，中國不斷擴大世界原料藥市場規(guī)模，出口范圍已涵蓋約200個國家和地區(qū)，重點出口市場為亞洲、歐洲和北美，三大出口市場的出口額占全部原料藥出口的874%。其中印度、美國、德國是中國采購原料藥的前三大國家，海外出口市場穩(wěn)定。而其他值得關(guān)注的新興市場國家還有俄羅斯、墨西哥、越南、泰國、印度尼西亞。此類國家的原料藥貿(mào)易額增長最快，并且貿(mào)易額位于前20個國家之列。但這幾個新興國家的原料藥需求點有所不同，越南是以氨基酸類、維生素和抗生素類為主，墨西哥是以食品添加劑、維生素類和飼用抗生素為主。此類國家銷售市場有待進一步開發(fā)。

3中國原料藥海外市場營銷策略

化學原料藥是我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，擁有成熟的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)條件，原料藥的產(chǎn)能已不是問題，因此，想擴大海外銷售市場規(guī)模，提高化學原料藥營銷策略尤為重要，只有這樣才能增強我國原料藥產(chǎn)業(yè)的國際競爭能力。

31注冊營銷

注冊營銷對于以國際市場為主的原料藥生產(chǎn)企業(yè)來說是一種非常重要的營銷手段。原料藥向國外規(guī)范市場輸出必須要通過進入國的資格準入。歐洲國家的COS認證、EDMF文件，美國FDA的DMF文件，印度的原料藥注冊成為近兩年中國企業(yè)原料藥出口工作的重點。我國最早從20世紀80年代初就有產(chǎn)品做了美國FDA的DMF文件登記，注冊美國DMF文件號數(shù)量較多的企業(yè)有山東新華制藥、浙江海正藥業(yè)、揚州制藥、上海三維制藥、重慶大新和重慶凱林等。盡管DMF文件號并不是進口許可證，但它是產(chǎn)品進入國際市場的基礎(chǔ)。成功進行國外注冊，表明該企業(yè)是個重視管理質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，也說明該企業(yè)有資格向規(guī)范市場進軍，從這個意義上講，“注冊營銷”應(yīng)當成為中國原料藥生產(chǎn)企業(yè)可利用的一個手段。此外，還有企業(yè)的CGMP認證、歐盟的REACH法規(guī)，都是國內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)需要考慮的注冊營銷策略。

32小品種營銷

中國原料藥在世界制藥產(chǎn)業(yè)鏈中處于最基本的原材料水平，大部分產(chǎn)品價格低、產(chǎn)能規(guī)模大。近兩年由于中國的基礎(chǔ)工業(yè)成本提高，如水、電、氣、煤、熱運輸價格的普遍上漲，使這些大宗產(chǎn)品的成本明顯增加，利潤下降，加上行業(yè)惡性競爭導致產(chǎn)能過剩，價格戰(zhàn)此起彼伏，中國原料藥的海外市場面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，應(yīng)同時拓展那些利潤高、規(guī)模小、有進口需求的小品種出口市場。如半合成青霉素類的阿洛西林、美洛西林、氯唑西林，頭孢類的頭孢吡肟、頭孢唑肟、頭孢克肟、頭孢替唑等品種。這些品種不一定都是更新?lián)Q代產(chǎn)品，也不一定有很大的市場容量，但它們都是有市場需求的高價格產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的出口，將帶來較高的利潤回報，推動我國經(jīng)濟增長。

33技術(shù)營銷

同一種產(chǎn)品如果有兩種不同的生產(chǎn)工藝，一種技術(shù)水平較高，產(chǎn)品的附加值也較高；另一種是傳統(tǒng)工藝路線，產(chǎn)品附加值較低。那么誰掌握了前者，誰就更能贏得市場。例如用發(fā)酵法生產(chǎn)輔酶Q10，與傳統(tǒng)的半合成法相比，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和成本都要優(yōu)于后者。我國目前只有極少數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)小規(guī)模的發(fā)酵法生產(chǎn)。在高技術(shù)壁壘領(lǐng)域，特別是一些手性化合物的生產(chǎn)工藝，還是中國原料藥行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)只有不斷加大技術(shù)營銷力度，才能實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。

34合同加工

目前，美國、歐洲等發(fā)達國家的制藥企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本和環(huán)保成本，傾向于在中國、印度尋找合同外包、分包加工伙伴。委托合同加工是個降低風險、保持利潤的好辦法，也是走向國際市場的一條有效途徑。

35樹立品牌意識

隨著全球經(jīng)濟一體化帶來的市場充分開放，品牌顯得越來越重要。對于化學原料藥，由于不易通過外觀來鑒別其優(yōu)劣，因而品牌尤為重要。名牌產(chǎn)品，意味著高質(zhì)量、好的信譽及完善的售后服務(wù)，也有利于提高價格。使我國的產(chǎn)品不以低廉形象出現(xiàn)。

36增強環(huán)保意識

目前，歐美等發(fā)達國家在制藥行業(yè)中開始普遍推行健康、安全和環(huán)保管理體系，即HSE管理體系，并進行ISO 14000認證。長期以來，我國化學制藥業(yè)環(huán)保意識較弱，通過ISO 14000認證的企業(yè)并不多，這對我國原料藥的長期穩(wěn)定出口必將產(chǎn)生不利影響。對此，我國化學制藥企業(yè)必須從長計議，及早推行HSE管理體系和ISO 14000認證。以便擁有全球的“綠色通行證”來對付國際的種種貿(mào)易壁壘。

4結(jié)論

我國化學原料藥產(chǎn)業(yè)在海外銷售市場具有穩(wěn)固的地位，隨著美國、西歐、日本等發(fā)達國家對環(huán)保安全問題的重視，原料藥生產(chǎn)已向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，給我國原料藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來前所未有的良機。良好的發(fā)展環(huán)境配備科學的營銷理念，采用注冊營銷、小品種營銷、技術(shù)營銷等手段，使中國原料藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷與國際接軌，極大穩(wěn)固了中國原料藥在出口市場中的地位。

參考文獻：

[1]郭燕春中國原料藥在國際市場上優(yōu)勢明顯[N].中國商報，2010-05-19

[2]張寧寧，孫利華，姜春環(huán)我國化學原料藥出口存在的問題及對策研究[J].藥業(yè)論壇，2012，21（16）：19-20