文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方案精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方案，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動(dòng)三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個(gè)方面[1]。張魯《社交媒體時(shí)代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動(dòng)和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動(dòng)渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動(dòng)溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動(dòng)傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個(gè)層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動(dòng)需求強(qiáng)烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動(dòng)，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動(dòng)。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時(shí)間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個(gè)方面，對故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當(dāng)時(shí)故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會(huì)化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會(huì)化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會(huì)化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會(huì)化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進(jìn)行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國民營博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴(kuò)大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位、體驗(yàn)平臺互動(dòng)性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進(jìn)行闡述。把臺北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐進(jìn)行對比，認(rèn)為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價(jià)格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例[11]。

2.2營銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，尤其對不同文博機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對比研究是此領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動(dòng)等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時(shí)代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認(rèn)為博物館在其營銷活動(dòng)中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營銷理論指導(dǎo)，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實(shí)踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運(yùn)營狀況，從觀眾（消費(fèi)者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個(gè)方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價(jià)值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點(diǎn)，從品牌展示、設(shè)計(jì)、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費(fèi)者認(rèn)可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷、價(jià)格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點(diǎn)，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個(gè)維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進(jìn)行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的運(yùn)行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過對其內(nèi)容營銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了解決方案[18]。

篇2

一、工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合狀況分析

工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與制造產(chǎn)業(yè)相融合，是傳承性、個(gè)體性、差異性、經(jīng)驗(yàn)性生產(chǎn)和設(shè)計(jì)性、批量性、標(biāo)準(zhǔn)性、程序性生產(chǎn)的兼容，是封閉、分散、小規(guī)模組織與開放、集中、大規(guī)模組織的協(xié)作，是心手相應(yīng)、注重傳承與科技引領(lǐng)、注重市場的交集。對于工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，這樣的融合有利于提高效率、效益、質(zhì)量和產(chǎn)量，有利于降低生產(chǎn)成本和勞動(dòng)強(qiáng)度，但也可能使機(jī)器排擠手工藝人，使工業(yè)、商業(yè)氣息掩蓋人文、鄉(xiāng)土氣息，使標(biāo)準(zhǔn)化制造取代個(gè)性化創(chuàng)制，使同質(zhì)化的商品景象代替不拘一格的審美意象。例如，將工藝美術(shù)生產(chǎn)與3D打印的電腦建模和機(jī)械操作相融合，能使一些耗時(shí)耗工的手工環(huán)節(jié)變得省時(shí)簡單，能快速產(chǎn)出材質(zhì)多樣、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、依靠手工不可能完成的工藝品，但是，如果工藝美術(shù)生產(chǎn)過度依賴于3D打印，其產(chǎn)品就會(huì)喪失手工的靈韻和質(zhì)感，就會(huì)因?yàn)閺?fù)制而不再具有唯一性和獨(dú)特性，甚至可能因?yàn)樯a(chǎn)贗品而侵犯原創(chuàng)者的著作權(quán)。

工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)相融合，使工業(yè)設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)、動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)、飾物裝飾設(shè)計(jì)、美術(shù)圖案設(shè)計(jì)、展臺設(shè)計(jì)、建筑工程設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)、風(fēng)景園林設(shè)計(jì)等進(jìn)入工藝美術(shù)生產(chǎn)，同時(shí)使工藝美術(shù)在設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用，進(jìn)而推出既保留傳統(tǒng)工藝美術(shù)韻味、內(nèi)涵和智慧，又能以現(xiàn)代設(shè)計(jì)滿足審美、實(shí)用、便利、安全、舒適、時(shí)尚等需求的產(chǎn)品。

工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，使得工藝美術(shù)品成為旅游商品，工藝美術(shù)旅游成為新的旅游類型并在增加創(chuàng)業(yè)就業(yè)和帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮重要作用。盡管這種融合對工藝美術(shù)品的個(gè)性化創(chuàng)制和藝術(shù)水準(zhǔn)產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，但其滿足了更多人的創(chuàng)業(yè)就業(yè)需求，打破了工藝美術(shù)品由少數(shù)人（各級工藝美術(shù)大師、非遺傳承人等）生產(chǎn)和少數(shù)人（收藏家、高收入愛好者、藝術(shù)品投資人、特權(quán)階層）消費(fèi)的局面。需要強(qiáng)調(diào)的是，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合應(yīng)以精益求精、傳承文化、環(huán)保節(jié)約、創(chuàng)新發(fā)展為主導(dǎo)思想，不能單純?yōu)榱嗽黾泳蜆I(yè)而降低生產(chǎn)門檻、放棄工匠精神，也不能以帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為理由而盲目擴(kuò)大規(guī)模、片面追求產(chǎn)量、大量消耗資源。

工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相融合，使得相關(guān)網(wǎng)站、電子商務(wù)、微信公眾號等不斷涌現(xiàn)，越來越多的工藝美術(shù)企業(yè)、產(chǎn)品、人物、事件被消費(fèi)者所熟知，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的資源配置方式、生產(chǎn)方式、營銷方式、消費(fèi)方式發(fā)生巨大變化，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺逐漸形成。例如：雅昌文化集團(tuán)以其深耕多年的“中國藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫”為基礎(chǔ)，在2000年創(chuàng)辦了國內(nèi)最大的藝術(shù)品門戶網(wǎng)站――雅昌藝術(shù)網(wǎng)。該網(wǎng)站以資訊頻道群、細(xì)分服務(wù)子網(wǎng)群、主題活動(dòng)子網(wǎng)群、搜索引擎“中國藝搜”、論壇社區(qū)等為藝術(shù)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家、收藏者、投資者、愛好者等提供服務(wù)。再例如：“工藝中國網(wǎng)”以打造工藝美術(shù)百科全書式平臺和垂直網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平臺為目標(biāo)，為用戶提供信息服務(wù)、知識服務(wù)和產(chǎn)品展示、交易、鑒定、認(rèn)證等服務(wù)。

二、強(qiáng)化創(chuàng)新服務(wù)的理由及建議

雖然工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融合，但從國內(nèi)每年舉辦的各類工藝美術(shù)展會(huì)來看，這種融合大多停留在初級階段、淺表層次和局部范圍。究其原因，主要是創(chuàng)新服務(wù)不足。這種不足主要表現(xiàn)在相互關(guān)聯(lián)的三個(gè)方面：第一，研發(fā)服務(wù)不足。工藝美術(shù)企業(yè)普遍不重視研發(fā)，很多人認(rèn)為工藝美術(shù)只需要傳承而不需要研發(fā)，這就導(dǎo)致工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)缺乏研發(fā)服務(wù)，缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新的融入，缺乏有效激發(fā)、引導(dǎo)和滿足市場需求的能力。第二，創(chuàng)客服務(wù)不足。工藝美術(shù)行業(yè)缺乏“創(chuàng)客空間”和創(chuàng)客服務(wù)，從業(yè)人員因循守舊、理念落后、趣味過時(shí)，并且有重材料輕創(chuàng)意、重生產(chǎn)輕設(shè)計(jì)、重樣式輕功能的傾向。第三，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不足。這類服務(wù)主要來自工藝美術(shù)相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、移動(dòng)媒體等，其類型可分為生產(chǎn)創(chuàng)新類、營銷創(chuàng)新類和信息類。

基于以上理由，我國應(yīng)加強(qiáng)面向工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)――研發(fā)服務(wù)、創(chuàng)客服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（一）加強(qiáng)面向工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)服務(wù)

該類服務(wù)的人力資源往往來自于相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者具有交叉學(xué)科背景，其物化過程也需要其他產(chǎn)業(yè)支撐，所以，加強(qiáng)該類服務(wù)有利于促進(jìn)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

該類服務(wù)可分為調(diào)研、定位、提出方案、試驗(yàn)性生產(chǎn)、消費(fèi)者測試、修改方案等步驟。調(diào)研主要針對已有產(chǎn)品、相關(guān)技術(shù)、市場狀況和消費(fèi)趨勢進(jìn)行。定位可分為目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品特色定位等。提出方案是在定位基礎(chǔ)上對工藝美術(shù)品的外觀、內(nèi)涵、包裝、結(jié)構(gòu)、工藝、功能、材料、載體進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。其中，外觀由造型、圖案、色彩、裝飾等構(gòu)成，內(nèi)涵是產(chǎn)品承載的精神，包裝與內(nèi)涵相輔相成并便于攜帶運(yùn)輸，結(jié)構(gòu)是“用”與“美”的構(gòu)造，工藝是創(chuàng)制產(chǎn)品的方法和手段，功能分為審美功能和實(shí)用功能，材料有傳統(tǒng)材料和新型材料，如“荷蘭三寶”之一的木鞋已有黃金、白銀、青銅、鉆石、水晶、玉石、塑料、玻璃等幾十種新型材料，載體是承載內(nèi)涵的物質(zhì)，如內(nèi)畫工藝的載體已由鼻煙壺?cái)U(kuò)展為燈具、文具、器皿等。提出方案之后，為驗(yàn)證其可行性和合理性，必須進(jìn)行試驗(yàn)性生產(chǎn)和消費(fèi)者測試，然后根據(jù)生產(chǎn)和測試結(jié)果修改方案。

（二）加強(qiáng)面向工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)客服務(wù)

該類服務(wù)不僅僅是提供創(chuàng)客所需的場所、工具、設(shè)備、原材料等資源，更重要的是提高創(chuàng)客的層次、能力和績效，其形式有普及班、高級班、工作坊、競賽場、體驗(yàn)營、孵化室等。

普及班專門為初級創(chuàng)客提供普及教育服務(wù)，包括工藝美術(shù)的入門學(xué)習(xí)、模仿學(xué)習(xí)、跟進(jìn)學(xué)習(xí)、基礎(chǔ)技能訓(xùn)練等。

高級班專門為專業(yè)技能較強(qiáng)的創(chuàng)客提供高級教育服務(wù)，注重培養(yǎng)精益求精、追求完美、不斷創(chuàng)新的“工匠精神”，注重思想交流、驗(yàn)分享、信息傳播、頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意激發(fā)和協(xié)同開發(fā)。

工作坊專門為實(shí)踐型創(chuàng)客提供生產(chǎn)服務(wù)，注重市場調(diào)研、研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、供需對接、投融資對接和商業(yè)模式構(gòu)建，需要成功創(chuàng)客、業(yè)界精英、技術(shù)人員、專家學(xué)者進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)、實(shí)地講解、答疑解惑、思想啟發(fā)和示范操作。

競賽場專門為參與競賽的創(chuàng)客提供全程服務(wù)，能以不同主題、不同范圍、不同層次的競賽激發(fā)創(chuàng)客的好勝心和能動(dòng)性。

體驗(yàn)營專門為尋求創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)的創(chuàng)客提供指導(dǎo)服務(wù)，主要是在專業(yè)人士指導(dǎo)下參與工藝美術(shù)品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，并進(jìn)行項(xiàng)目路演、角色模擬、團(tuán)隊(duì)組建、現(xiàn)場學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)分享。

孵化室專門為擁有產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、項(xiàng)目建設(shè)方案、企業(yè)創(chuàng)建計(jì)劃的創(chuàng)客提供培育服務(wù)，強(qiáng)調(diào)孵化對象的篩選和孵化條件的提供，致力于將創(chuàng)意、方案、計(jì)劃培育為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品、項(xiàng)目、企業(yè)。

創(chuàng)客服務(wù)的加強(qiáng)，能為工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)開辟創(chuàng)客空間、擴(kuò)大創(chuàng)客規(guī)模、匯聚創(chuàng)客智慧、提高創(chuàng)客水平，進(jìn)而能促進(jìn)其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（三）加強(qiáng)面向工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

該類服務(wù)主要包括基于互聯(lián)網(wǎng)站的生產(chǎn)創(chuàng)新服務(wù)、營銷創(chuàng)新服務(wù)和信息服務(wù)。為方便用戶查閱、咨詢、選擇、預(yù)約和訂購，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)將其服務(wù)可視化并分類展示。

基于互聯(lián)網(wǎng)站的工藝美術(shù)品生產(chǎn)創(chuàng)新服務(wù)，可分為資源服務(wù)（信息資源、軟件資源、教學(xué)資源）、空間服務(wù)（展示空間、測試空間、銷售空間、社交空間）、對接服務(wù)（網(wǎng)站當(dāng)值人員對接、供需對接、團(tuán)隊(duì)對接、投融資對接）等。用戶在網(wǎng)站可查找信息、應(yīng)用軟件、在線學(xué)習(xí)，可在線展示、測試、銷售產(chǎn)品并與其他用戶交流，可向網(wǎng)站當(dāng)值人員咨詢并尋求指導(dǎo)和幫助，可與相關(guān)供需方、團(tuán)隊(duì)、投資方對接并開展業(yè)務(wù)。該類網(wǎng)站應(yīng)與行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)等專業(yè)組織合作，對生產(chǎn)創(chuàng)新服務(wù)的提供者進(jìn)行審核把關(guān)，對重大服務(wù)成果出具認(rèn)證或鑒定。

基于互聯(lián)網(wǎng)站的工藝美術(shù)品營銷創(chuàng)新服務(wù)，可分為策略、方法、模式、渠道等方面。在策略方面，應(yīng)發(fā)揮新媒體平臺的傳播優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢以及電子商務(wù)平臺的用戶優(yōu)勢、細(xì)分優(yōu)勢，以盡可能小的營銷投入實(shí)現(xiàn)盡可能大的營銷效果。在方法方面，可采取線上線下相結(jié)合的品牌營銷法、粉絲營銷法、植入營銷法、節(jié)事營銷法、會(huì)展?fàn)I銷法、故事營銷法等。在模式方面，可靈活運(yùn)用O2O、C2B等電子商務(wù)模式。020模式的消費(fèi)者在銷售點(diǎn)、展銷會(huì)、拍賣會(huì)、工作坊、體驗(yàn)店等看中商品后，即可通過掃碼進(jìn)入網(wǎng)站下單購買。C2B模式的消費(fèi)者先在網(wǎng)上個(gè)性化需求，然后企業(yè)按需生產(chǎn)和精準(zhǔn)營銷。在渠道方面，可將營銷信息融入社交網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、微博等社會(huì)化媒體渠道，通過用戶的互動(dòng)、評價(jià)和分享擴(kuò)大傳播范圍、培育忠實(shí)粉絲、及時(shí)洞察市場、發(fā)現(xiàn)銷售線索、發(fā)展合作伙伴、提升營銷業(yè)績。為了建立信任機(jī)制，網(wǎng)站必須對營銷創(chuàng)新服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容審查、身份驗(yàn)證和過程監(jiān)督，并方便用戶查詢、驗(yàn)證、競價(jià)、購買、評價(jià)和投訴。

篇3

近兩年，故宮發(fā)揮創(chuàng)意，出品了一大批頗受年輕人喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上受到熱捧，讓網(wǎng)友驚呼：原來，故宮也可以這么青春活潑，把文創(chuàng)產(chǎn)品的“文化范”制作得這樣“接地氣”。那么，這些文創(chuàng)產(chǎn)品為何會(huì)如此設(shè)計(jì)，幕后又是怎樣的操刀團(tuán)隊(duì)？且聽故宮博物院院長單霽翔及相關(guān)設(shè)計(jì)人員，為你揭開故宮文創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為“網(wǎng)紅”的秘密。

公眾需求為導(dǎo)向

故宮是世界著名的綜合博物館，也是世界文化遺產(chǎn)，要傳播好故宮的文化，就要與時(shí)俱進(jìn)、貼近人們的需求。所以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品廣受歡迎的第一個(gè)秘訣就是以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向。

單霽翔介紹，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性而缺乏吸引力，與大量社會(huì)民眾消費(fèi)群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。同時(shí)，一般性的旅游紀(jì)念品如今已經(jīng)很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望，因此必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性及功能性。通過觀眾期望與文化創(chuàng)意產(chǎn)品升級的互動(dòng)，使人們真實(shí)感受和正確理解故宮博物院所傳遞的文化信息。

例如，時(shí)尚文化創(chuàng)意產(chǎn)品“朝珠耳機(jī)”的研發(fā)思路，便是功能、時(shí)尚與文化的結(jié)合。耳機(jī)是現(xiàn)代人不可或缺的功能性產(chǎn)品，特別是年輕人更希望通過佩戴耳機(jī)體現(xiàn)自己的個(gè)性。因此將耳機(jī)的功能性與朝珠這一文化載體相結(jié)合所產(chǎn)生的文化創(chuàng)意，立即引發(fā)了年輕人對故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而在使用的過程中引發(fā)對故宮文化的興趣。

近年來，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素，以什么方式和手段接收文化信息，如何度過“碎片化”時(shí)間，如何滿足不同年齡段觀眾的差異化文化需求等。在廣泛進(jìn)行社會(huì)公眾需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)和營銷策略。

團(tuán)隊(duì)配合出新意

那么，究竟是一支什么樣的團(tuán)隊(duì)，滿足了故宮文創(chuàng)做有“元素性、故事性、傳承性”產(chǎn)品的要求呢？

文化服務(wù)中心是主要承擔(dān)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)任務(wù)的部門。以前，故宮產(chǎn)品的研發(fā)主要由外面的廠家進(jìn)行，但近幾年，故宮博物院加強(qiáng)了故宮文創(chuàng)中心的人員配置，徹底改變了以往產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、偏重旅游紀(jì)念品的面貌。

現(xiàn)在的文化服務(wù)中心加大了自主研發(fā)力度，負(fù)責(zé)提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向及要求，再由合作單位完成產(chǎn)品創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。從產(chǎn)品的創(chuàng)意形成、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、上市銷售階段，到最后總結(jié)階段都由該中心掌控。

在微博和微信上廣受追捧的“故宮淘寶”賬號，便是由中心銷售科的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)管理。這一團(tuán)隊(duì)主要以年輕人為主，有90后，也有80后、70后。但不管是“幾零后”，都對中國傳統(tǒng)文化有深厚的興趣和熱情，并有一定的文學(xué)功底。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售，團(tuán)隊(duì)的默契配合十分重要。在創(chuàng)意形成階段，中心文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)針對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售情況定期開會(huì)，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，并結(jié)合故宮文化提出新的創(chuàng)作思路。在設(shè)計(jì)生產(chǎn)階段，中心會(huì)針對具體創(chuàng)意給出設(shè)計(jì)概念，由開發(fā)設(shè)計(jì)科或合作單位的設(shè)計(jì)人員對產(chǎn)品進(jìn)行深化設(shè)計(jì)。業(yè)務(wù)科會(huì)依照中心對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，把控整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初稿完成后，由業(yè)務(wù)科聯(lián)合其他科室對產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評審。同時(shí)，中心還會(huì)同其他業(yè)務(wù)部門研究文化的專家一起為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)把關(guān)，保證產(chǎn)品的文化屬性。

故宮的很多文創(chuàng)產(chǎn)品，最初的研發(fā)思路都是依據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析得來。團(tuán)隊(duì)會(huì)從產(chǎn)品的售價(jià)、品類以及受眾三方面入手，有針對性地對市場熱銷產(chǎn)品調(diào)研，繼而推出系列產(chǎn)品。截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，獲得相關(guān)領(lǐng)域獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)十種。像以“萌”為設(shè)計(jì)理念且充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產(chǎn)品，和以紫禁城內(nèi)生活的野貓為創(chuàng)意的“故宮貓”系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出就受到了觀眾的青睞。

文化創(chuàng)意是核心

“賣萌”的方式，讓更多人關(guān)注到了故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，但同時(shí)，故宮更多具有文化元素、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品也同樣受到大眾的歡迎。故宮團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“賣萌”只是其產(chǎn)品研發(fā)、營銷的思路之一，而讓大眾通過產(chǎn)品感觸、感悟故宮文化，才是初衷和目標(biāo)。

故宮最吸引人的，正是它厚重的文化底蘊(yùn)。故宮出品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，核心競爭力之一就是把“文化范”融入設(shè)計(jì)之中，有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是基于故宮博物館豐富的珍藏進(jìn)行研發(fā)的。一方面力求把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，另一方面注重探索現(xiàn)代表達(dá)方式，這使得故宮的文化創(chuàng)意得以多元化呈現(xiàn)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)人員經(jīng)常邀請文物專家進(jìn)行專項(xiàng)指導(dǎo)，深入梳理和解讀文物藏品內(nèi)涵，選取出特色最為鮮明，兼具文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與情感價(jià)值的文物元素，為文化創(chuàng)意研發(fā)尋找正確方向。研發(fā)部門將所選取的文物藏品詳細(xì)介紹給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括文物藏品的歷史淵源、文化寓意及背后的故事等，使設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分領(lǐng)會(huì)文物藏品的底蘊(yùn)，了解研發(fā)對象與傳統(tǒng)文化的緊密關(guān)聯(lián)，讓文物藏品的氣質(zhì)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的氣質(zhì)有效結(jié)合，這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品才會(huì)具有故宮文化的特別性格。

故宮博物院還積極舉辦各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，廣泛征集設(shè)計(jì)方案，同時(shí)參與國內(nèi)外各項(xiàng)文化創(chuàng)意交流論壇、展覽及博覽會(huì)。通過這些文化創(chuàng)意交流活動(dòng)，一方面使故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲得推廣與傳播，另一方面也為故宮文化創(chuàng)意發(fā)展提供借鑒機(jī)會(huì)。

“工匠精神”走出去

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，既要有創(chuàng)新精神，又要有“工匠精神”。

今年的《政府工作報(bào)告》中，首次提出培育“工匠精神”，單霽翔認(rèn)為，這是一個(gè)鮮明的信號，更是一個(gè)積極的導(dǎo)向，同樣適用于文化領(lǐng)域，將標(biāo)志著文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)入一個(gè)以質(zhì)取勝的新時(shí)代。“工匠精神”代表著一種時(shí)代的精神氣質(zhì)，精益求精，注重細(xì)節(jié)，追求完美和極致。

故宮博物院試圖將“工匠精神”滲透到文創(chuàng)之中，去除浮躁和單純的逐利心理，旨在通過文創(chuàng)產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時(shí)代精神播種在廣大觀眾和社會(huì)公眾心中。

而這些凝聚了“工匠精神”的文創(chuàng)產(chǎn)品，也是在為推動(dòng)中華文化走向世界貢獻(xiàn)一份力量。

篇4

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大有可為，而且文創(chuàng)企業(yè)擁有強(qiáng)烈的資金訴求

在中國，由于“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略的提出以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所需。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到?jīng)Q策層的關(guān)注，正面臨著歷史上最好的發(fā)展機(jī)遇。

放眼全球，在西方發(fā)達(dá)國家每天文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值可高達(dá)上百億美元，甚至成為了一些國家的支柱產(chǎn)業(yè)。在這方面，中國還有很大的提升空間。

但是，在國內(nèi)，由于文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的重創(chuàng)意，輕資產(chǎn)，少抵押的問題，一是它們的知識產(chǎn)權(quán)和價(jià)值評估暫時(shí)是無法確定的，現(xiàn)在沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；二是文創(chuàng)企業(yè)的周期很短，變現(xiàn)能力不是很強(qiáng)，有一定的時(shí)間局限性。這些與銀行傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理的要求存在著落差，使得文化創(chuàng)意企業(yè)融資難上加難。

一邊是歷史性的發(fā)展機(jī)遇，另一邊卻是文創(chuàng)企業(yè)的融資需求長期得不到滿足。兩者一拍即合，使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更愿意選擇通過眾籌的形式去融資。以創(chuàng)新與創(chuàng)意為核心，兼具實(shí)用與鑒賞功能，能夠塑造時(shí)代風(fēng)格、展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也因此率先被“互聯(lián)網(wǎng)化”和“金融化”。

消費(fèi)者習(xí)慣在升級，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最容易形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”

如今，中國人更愿意為文化去消費(fèi)，除了商品所帶來的實(shí)際使用價(jià)值，品牌與情懷的力量也正逐步成為刺激人們消費(fèi)的因素之一。

這其中，最典型代表是褚橙。在褚橙之前，很長一段時(shí)間內(nèi)，作為普通水果的橙子都以“地名”前綴。而只有褚橙熱賣，為什么？我相信，這不僅是因?yàn)槠淇诟械脑颍嗟氖且驗(yàn)樗?9歲高齡的褚時(shí)健在人生低谷期間種植的，它代表的是一種永不言棄、重頭在來的精神，這種精神遠(yuǎn)超水果本身的意義，更像是一種情懷、一種傳承。

當(dāng)下，越來越多的人已經(jīng)開始擯棄以前的“便宜思維”，他們并不吝嗇于為自己喜愛的東西去花錢，例如家長帶孩子去郊區(qū)畫畫采風(fēng)、80歲老奶奶排兩小時(shí)隊(duì)去買燒餅……，我想，這背后代表的是人們消費(fèi)理念的升級。

如今，商業(yè)世界世界里，“品牌返祖”的現(xiàn)象會(huì)越來越多，產(chǎn)品本身的成本與其售價(jià)便開始脫鉤。這也是為什么消費(fèi)者愿為情懷付出高溢價(jià)的原因。我相信，這樣一群人是極具粘性的。

眾籌已偏航，“五位一體”才是新方向

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)眾籌方面，我曾提出了一個(gè)“五位一體”的概念，即：電商+社群的運(yùn)營+投行的服務(wù)+4A公司的營銷+媒體，為一個(gè)好的項(xiàng)目提供立體的服務(wù)，讓喜歡它的人把黏性保持住，也可以叫作360度綜合服務(wù)解決商。

篇5

關(guān)鍵詞 文化創(chuàng)意商品 臺灣師范大學(xué) 校園紀(jì)念品

分類號 G124

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011

Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.

Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.

“文化創(chuàng)意”近年來作為藝術(shù)與設(shè)計(jì)間的轉(zhuǎn)換，跳脫固有思維詮釋出全新的意義，并蘊(yùn)含了更多設(shè)計(jì)者與使用者自主意識的當(dāng)代生活價(jià)值。而文化創(chuàng)意商品則具體體現(xiàn)上述特質(zhì)，再以消費(fèi)模式完成了價(jià)值實(shí)踐。

夏學(xué)理指出[1]，近年來，從西方歐美各國，乃至東方的日本、中國大陸、泰國、南韓、臺灣地區(qū)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在相關(guān)政策的引領(lǐng)之下，于世界各地蓬勃發(fā)展。該產(chǎn)業(yè)儼然成為在知識經(jīng)濟(jì)為本的社會(huì)里不可或缺的一環(huán)，蔓延至生活的每個(gè)角落，可謂處處是文創(chuàng)、處處有商機(jī)。

另一方面，隨著社會(huì)的發(fā)展與學(xué)校升級的需要，發(fā)行校園紀(jì)念品、文創(chuàng)商品已成為現(xiàn)今全球各大學(xué)發(fā)展的重點(diǎn)指標(biāo)與校園文化建設(shè)之一，不僅有助于打造校園知名度，更能開拓新財(cái)源與創(chuàng)造新價(jià)值。校園紀(jì)念品透過物質(zhì)的形式重現(xiàn)大學(xué)的歷史、價(jià)值觀、精神[2]，對學(xué)校而言，校園紀(jì)念品有助于回顧校園歷史與傳統(tǒng)；對學(xué)生而言，校園紀(jì)念品是校園記憶的載體；對游客或是參訪貴賓而言，校園紀(jì)念品則為一次造訪經(jīng)驗(yàn)的累積與回憶。

臺灣師范大學(xué)（以下簡稱臺師大）的校園文創(chuàng)商品，源于臺灣日常親切的送禮文化，有鑒于校內(nèi)師長出境交流攜帶的臺師大伴手禮，僅停留將現(xiàn)有商品印上“臺師大”字樣或校徽的傳統(tǒng)形式。因此校方指示圖書館出版中心與文創(chuàng)中心合作，期望制作出專屬于臺師大的紀(jì)念商品。臺師大文創(chuàng)品牌為“吹臺風(fēng)精采文創(chuàng)”，“吹臺風(fēng)”來自于前副校長林盤聳的構(gòu)想，希望這股臺風(fēng)能夠吹向全世界，成功打造臺師大品牌，讓更多人看見臺師大所蘊(yùn)含的創(chuàng)新能量與無限可能。本文將從臺師大自行設(shè)計(jì)文創(chuàng)商品進(jìn)而營銷到校外，延伸出獨(dú)立品牌的過程，探討其中作為臺灣大專校院自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營銷的特殊性與獨(dú)立性。

1 在圖書館閱讀之外――臺師大文創(chuàng)商品開發(fā)緣起

臺師大在藝術(shù)（如美術(shù)、設(shè)計(jì)、音樂創(chuàng)作）、華語文教學(xué)、教育等領(lǐng)域，擁有許多豐富的基礎(chǔ)與資源。為有效整合校內(nèi)各單位已具發(fā)展基礎(chǔ)的相關(guān)資源，特在圖書館轄下成立出版中心，針對校內(nèi)寶貴資源與內(nèi)容商品化，進(jìn)而發(fā)展各類型的新產(chǎn)品與服務(wù)，并透過各種通路營銷至市場，逐步打造臺師大品牌。

臺師大出版中心成立于2008年，主要分為出版與禮品兩部分。出版部主要業(yè)務(wù)為出版學(xué)術(shù)及一般性圖書，而禮品部則負(fù)責(zé)開發(fā)與經(jīng)營校內(nèi)文創(chuàng)商品。校方希望能有專門的單位來統(tǒng)整規(guī)劃校園禮品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷，皆由該單位一手完成，企圖以品牌經(jīng)營的策略模式，制作出獨(dú)具臺師大特色的伴手禮與紀(jì)念品，出版中心禮品部應(yīng)運(yùn)而生。

禮品部的運(yùn)作概念與方式主要分為設(shè)計(jì)、營銷、管理。每年策劃年度商品時(shí)，在設(shè)計(jì)上會(huì)以消費(fèi)者需求、師大文化、節(jié)慶的方向或現(xiàn)下流行思維為主，創(chuàng)造話題與刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)；而出版中心為加強(qiáng)設(shè)計(jì)概念的傳達(dá)，將商品分為以下系列：阿勃勒、學(xué)生時(shí)代、悠游師大、師大風(fēng)華、師大大師、臺灣DNA、我的臺灣等，并非以一般的商品分類模式（如：筆記本、包款等）對商品進(jìn)行區(qū)分。從設(shè)計(jì)初始到銷售企劃整體連貫一致，在營銷時(shí)亦結(jié)合適當(dāng)時(shí)節(jié)與市場調(diào)查推出優(yōu)惠方案。

禮品部所發(fā)行的文創(chuàng)商品，思考的是符合消費(fèi)群的期望與想象，將臺師大豐富的文化底蘊(yùn)及特有的校園意象，轉(zhuǎn)化為生活中的真實(shí)對象。創(chuàng)造師大人新的生活印象，是出版中心禮品部一直抱持的營運(yùn)方向與經(jīng)營指標(biāo)，亦是師大人在結(jié)合思考力與實(shí)務(wù)力上的最佳體現(xiàn)。

2 將形象化為實(shí)體――以校園文化、生活為設(shè)計(jì)起點(diǎn)

校園，做為社會(huì)中的次級社會(huì)，有其獨(dú)特的文化體系與存在方式，無論是在物質(zhì)、精神與活動(dòng)方式上，校園內(nèi)部皆具有一定特質(zhì)的文化特殊性，是為一種特殊的團(tuán)體意識與精神氛圍[3]，亦形成一校的有形與無形文化資產(chǎn)。

臺師大創(chuàng)校七十年，從二戰(zhàn)后到今日，累積了不同世代間的文化形式與生活樣貌，也沿襲了過去前輩們所留下的特殊節(jié)日與校園景物。這些特有景物與節(jié)日，無論對或新或舊的師大人而言，都與學(xué)校有強(qiáng)烈的連結(jié)性。因此透過設(shè)計(jì)師的觀察及構(gòu)思，將這些校園文化資產(chǎn)，以文創(chuàng)商品再現(xiàn)或嶄新的形式，重新置入師大人的生活中，擴(kuò)充師生與文創(chuàng)商品的使用層面，進(jìn)一步更緊密了校園與師生的關(guān)系。

2.1 臺師大的藝術(shù)與人文氛圍

臺師大成立于1946年，創(chuàng)立之始與普遍的師范初教系統(tǒng)有所不同，乃以中學(xué)師資培養(yǎng)為宗旨。爾后改制為大學(xué)，含括教育、文理、科技、體育、藝術(shù)、音樂等不同的專業(yè)領(lǐng)域，至今已是一間擁有九個(gè)學(xué)院的綜合型大學(xué)。也因?yàn)橛性S多領(lǐng)域的集結(jié)，使得臺師大人文薈萃，校史時(shí)間軸上人才濟(jì)濟(jì)，有來自許多領(lǐng)域的優(yōu)秀代表，如：畫家林玉山、哲學(xué)家牟宗三、文學(xué)家梁實(shí)秋、音樂家許常惠、教育家田培林、物理化學(xué)家陳可忠等。

于五月時(shí)走在校園內(nèi)，可以看見滿滿的臺師大校花阿勃勒，阿勃勒因?yàn)樵诨局袕臉渖洗箳於碌狞S澄澄花朵，故而昵稱為“黃金雨”。阿勃勒樸實(shí)的黃色花朵與條狀的果實(shí)，也與臺師大的價(jià)值及校園氛圍有呼應(yīng)之意，透過校園植物也再度闡述了臺師大的核心價(jià)值。臺師大最受學(xué)生關(guān)注的“西瓜節(jié)”則于每年的六月五日，也是臺師大的生日。男生會(huì)在這天送西瓜給女生，借用西瓜英文watermelon之諧音作為“我的美人”以表達(dá)情意。因此西瓜節(jié)當(dāng)然也成為師大生活中最熱鬧也最具回憶代表的紀(jì)念日。

上述所舉例的人文與生活樣貌，是出版中心設(shè)計(jì)、開發(fā)校園文創(chuàng)商品的靈感來源。出版中心藉由文創(chuàng)商品的形式，擷取并重新闡述這些沿襲的傳統(tǒng)文化與新興的新生活型態(tài)，同時(shí)希望這些商品能夠在師生之間相互流傳，亦成為贈(zèng)送外賓時(shí)最具臺師大代表性的禮品。

2.2 商品設(shè)計(jì)概念：意象、圖像到商品開發(fā)

臺師大開發(fā)創(chuàng)意商品的目的，除了讓校內(nèi)師生可以買到具臺師大特色商品外，其最大目標(biāo)是希望透過這些商品讓更多人認(rèn)識與了解臺師大。從整理臺師大特色點(diǎn)，到建立主體視覺文化，將校園的人、事、景、物，透過設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成臺師大特有的圖案紋飾，塑造出視覺性的識別系統(tǒng)，再運(yùn)用這些臺師大風(fēng)格的圖案紋飾，開發(fā)成商業(yè)應(yīng)用價(jià)值的創(chuàng)意商品。

臺師大出版中心所創(chuàng)立的品牌――“吹臺風(fēng)文創(chuàng)商品”，其設(shè)計(jì)概念有兩大主軸，一為臺師大特色，二為具臺灣意象的商品。以此二主軸生產(chǎn)的臺師大文創(chuàng)商品系列有“師大大師”“師大風(fēng)華”“校花阿勃勒”“學(xué)生時(shí)代”“悠游師大”“館藏”“臺灣DNA”“我的臺灣”等，分述如下。

2.2.1 “師大大師”系列

“師大大師”系列企圖體現(xiàn)臺師大創(chuàng)校七十年，在人文薈萃的環(huán)境中，昔日的臺師大培育教師，今日的臺師大培育大師。臺師大至今遴選出十六位師大大師與百余位的杰出校友，故在生產(chǎn)商品時(shí)從教育出發(fā)的傳承價(jià)值，以這些杰出師大人為模板設(shè)計(jì)商品，期許臺師大的學(xué)生能夠以為大師為偶像做為學(xué)習(xí)努力的標(biāo)竿，如圖1、圖2為畫壇巨擘廖修平與鄭善禧二位老師授權(quán)臺師大制作的作品。

2.2.2 “阿勃勒”系列

以校花為主的“阿勃勒”系列帶領(lǐng)學(xué)生回到了臺師大校園中所種植的阿勃勒情境。詩人余光中曾經(jīng)這樣形容阿勃勒：“一盞盞，一串串，多少燦爛的金吊燈，初夏就這么隨隨便便地，掛在行人的頭頂，害得所有的眼睛，驚喜中所有仰望的眼睛，像飛進(jìn)童話的蜜蜂一樣，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也讓臺師大師生推選為校花。有人說阿勃勒樹上那長長的豆莢像教師手中的教鞭，但阿勃勒之所以為臺師大校樹真正意涵，其實(shí)與它生長的特性有關(guān)：阿勃勒今年開的花會(huì)與去年的果實(shí)并存，象征著傳承，如師者傳道，新舊交替間不斷交織出創(chuàng)意的火花。

“阿勃勒”系列的開發(fā)乃從研究阿勃勒花的主體結(jié)構(gòu)，再畫出草圖匯入計(jì)算機(jī)進(jìn)行向量繪圖，完成阿勃勒花的主體視覺后，接著針對圖案個(gè)性進(jìn)行商品規(guī)劃（圖3）。阿勃勒花給人的感覺是浪漫與陽光的，因此設(shè)計(jì)出商品阿勃勒傘，希望在下雨天時(shí)，撐著阿勃勒雨傘，像是漫步在黃金雨中般的美好。除了傘，還有L型夾、票卡夾、T-shirt與紙袋等不同類型生活用具，而不同品項(xiàng)上的阿勃勒意象運(yùn)用略有不同。這系列的商品，必須因應(yīng)不同的材質(zhì)與特有的制造方式，因此圖案也需要隨之調(diào)整，但視覺上還是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的識別系統(tǒng)。阿勃勒系列除了受校內(nèi)師生喜愛外，也是一般消費(fèi)者矚目的商品，主因是阿勃勒樹普及全臺，一般人對其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商業(yè)應(yīng)用非常廣，讓出版中心也持續(xù)發(fā)展此系列的新商品。

2.2.3 “學(xué)生時(shí)代”系列

“學(xué)生時(shí)代”系列的主題是與學(xué)生生活息息相關(guān)的事物，熱銷商品如師大筆記本、師大紀(jì)念鉛筆、禮堂微型積木、懷舊課桌椅等。另外，該系列亦開發(fā)NTNU的紀(jì)念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、運(yùn)動(dòng)襪等，廣受學(xué)生與校友喜愛。此外，“學(xué)生時(shí)代”系列亦針對臺師大“西瓜節(jié)”推出與西瓜相關(guān)的文創(chuàng)商品，如：便條紙、積木、相機(jī)背帶等。這是從學(xué)生生活元素轉(zhuǎn)換成生活對象的具體做法，讓師大人透過臺師大獨(dú)具的象征與商品，形成多重的互動(dòng)意義。

2.2.4 “臺灣DNA”系列

“臺灣DNA”系列商品以臺灣特有動(dòng)植物為創(chuàng)作靈感，進(jìn)行一系列的商品設(shè)計(jì)與開發(fā)。本系列商品在設(shè)計(jì)時(shí)，皆會(huì)以中英文簡單介紹該物種，故時(shí)常作為外賓贈(zèng)禮，亦為本校在其他校外通路最受歡迎的商品。“臺灣DNA”系列商品包含：鋼珠筆、鋼珠對筆、筆記本、卡片、明信片、各式環(huán)保袋等。

2.2.5 “我的臺灣”系列

“我的臺灣”系列為林盤聳老師以臺灣島嶼為圖像為主的作品。林盤聳老師將周遭的生活景物與點(diǎn)點(diǎn)滴滴的生活累積，以毛筆精密描繪的技法，將心靈深處的臺灣刻劃出來。本系列有兩個(gè)主題：植物、哲學(xué)，植物以百合、黃金葛、蝴蝶蘭、海芋等臺灣常見植物為主；哲學(xué)則以臺灣的山水、大自然意象為主刻劃臺灣的形象，非常適合送給海外朋友，或是遙寄給住在海外的華人朋友。該系列商品包含筆記本、明信片等，如圖4。

2.3 結(jié)合校園及臺灣文創(chuàng)能量

除了出版中心自己設(shè)計(jì)的文創(chuàng)商品外，校內(nèi)單位也將其典藏圖像資產(chǎn)轉(zhuǎn)化加值為文創(chuàng)商品，如由藝術(shù)學(xué)院開發(fā)，將師大藝術(shù)銀行所典藏之師大名家畫作，衍生為文化創(chuàng)意商品系列，期藉由名家創(chuàng)作之風(fēng)情來點(diǎn)亮藝術(shù)的火苗，相關(guān)產(chǎn)品包含“藝夜風(fēng)情LED小夜燈”“典藏唯美歲月名片碟新品”“臺師大藝術(shù)典藏精選行動(dòng)電源”，以及兩個(gè)系列之“師大風(fēng)華典藏書袋”等。

此外，出版中心會(huì)定期舉辦校內(nèi)競賽活動(dòng)，招攬師大學(xué)生作品，開發(fā)商業(yè)價(jià)值，也提供學(xué)生揮灑創(chuàng)作熱力的舞臺，例如：

（1）“袋自慢”征選。利用傳統(tǒng)米袋材質(zhì)制成的環(huán)保袋，將具臺灣特色的圖紋意象“袋”到全世界。此次征選活動(dòng)號召師大創(chuàng)意人發(fā)揮創(chuàng)意，累積設(shè)計(jì)能量，從商品量產(chǎn)的實(shí)際面出發(fā)，結(jié)合對臺灣文化特色的了解，將其圖像化應(yīng)用于環(huán)保米袋上，推廣臺灣文化特色，展現(xiàn)師大創(chuàng)造力。

（2）“臺師大T-Shirt創(chuàng)意設(shè)計(jì)競賽”。征選展現(xiàn)師大人的創(chuàng)造力，鼓勵(lì)學(xué)生觀察校園、分享對于學(xué)校生活之記憶，展現(xiàn)師大的創(chuàng)造力。

出版中心集結(jié)臺師大精神發(fā)展成讓人擁有記憶之商品，也向往連結(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)培育臺灣新力量。如2013年因與傳統(tǒng)米袋產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)名及競賽舉辦的發(fā)想下，籌辦了“袋袋相傳”設(shè)計(jì)師培訓(xùn)課程。此外，2016年出版中心致力于與逐漸式微的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與手工產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)新商品，不僅讓學(xué)生能夠了解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，亦能感受到在機(jī)器生產(chǎn)之外，老師傅們手工的溫度。如此一來，出版中心的角色將不僅僅是開發(fā)校園紀(jì)念禮品，而能有更一層的教育意義，并賦予校園文創(chuàng)更多的可能。

3 從校內(nèi)到校外――營銷推廣

出版中心主要的營銷概念可分為三大部分：第一部分為產(chǎn)品本身，主要強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)靈感與產(chǎn)品的故事性；第二部分則為消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)族群與販賣地點(diǎn)制定不同的銷售方針，主要目的為了讓消費(fèi)者能夠注意到商品，并激發(fā)其購買意愿；第三部分則在于營銷的基本觀念“交換”（exchange）后所體現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值，及其所衍生的消費(fèi)者與臺師大間的鍵結(jié)，打造出版中心的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而挖掘潛在顧客。出版中心的營銷策略與推廣活動(dòng)，因應(yīng)販賣地點(diǎn)不同，大致可分為三個(gè)區(qū)塊：校內(nèi)、校外、與社群經(jīng)營，分述如下。

3.1 校內(nèi)營銷

就校內(nèi)而論，臺師大文創(chuàng)商品的主要客源為在校師生、校友、受訓(xùn)學(xué)員與外賓訪客。為此，出版中心在校園內(nèi)設(shè)置五處實(shí)體販賣地點(diǎn)，宣傳品牌形象、推廣營銷活動(dòng)，同時(shí)增加品牌在校園內(nèi)的觸及范圍。校內(nèi)銷售據(jù)點(diǎn)如圖書館一樓禮品區(qū)、文薈廳、進(jìn)修推廣學(xué)院等，皆充滿了臺師大學(xué)生求學(xué)時(shí)期的點(diǎn)滴片段，故在設(shè)計(jì)構(gòu)思上有意將其凝聚，作為個(gè)人或是共同對于校園生活的記憶。此外，直至2015年9月，出版中心參與研發(fā)處育成中心所管理之師大市集，通過每周固定的市集擺攤，將學(xué)校商品擴(kuò)大至師大人的生活圈，使客群從師生拓展到小區(qū)鄰里與觀光人潮，連結(jié)校內(nèi)與校外，并針對市集消費(fèi)族群屬性推出適合之營銷方案。

3.1.1 選擇特殊時(shí)節(jié)開展?fàn)I銷

除了校內(nèi)實(shí)體販賣據(jù)點(diǎn)與師大育成市集擺攤外，出版中心會(huì)因應(yīng)臺師大有意義的特殊時(shí)節(jié)（如阿勃勒花季、西瓜節(jié)、開學(xué)季、畢業(yè)季、考試周等），推出相對應(yīng)的營銷活動(dòng)，將師大人校園生活的記憶，搭配具體視覺的享受，刺激買氣與消費(fèi)欲望。相關(guān)營銷活動(dòng)舉例如下。

（1）2014年6月推出“西瓜節(jié)X畢業(yè)季”：以臺師大西瓜節(jié)為主軸，搭配畢業(yè)季，主打西瓜便條紙、西瓜相機(jī)背帶、西瓜防塵塞、西瓜微型積木、臺師大禮堂微型積木、NTNU帽T。

（2）2016年2月推出“開學(xué)了！超優(yōu)質(zhì)商品組合優(yōu)惠”：開學(xué)月推出文具組合優(yōu)惠方案，主打商品為日常生活常用到的文具，如筆記本、筆、活頁夾、書袋等，同時(shí)推出購買兩本筆記本便可獲得限量便利貼的優(yōu)惠。

3.1.2 選擇節(jié)慶舉辦促銷活動(dòng)

每逢特殊節(jié)慶，出版中心亦融合節(jié)慶特色推出適合的促銷商品，以鼓勵(lì)師大人透過各大節(jié)慶，如農(nóng)歷新年、母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等，表達(dá)心中對于身邊共同生活人們的感念與祝福。相關(guān)營銷活動(dòng)舉例如下：（1）“迎春緞布紅包袋與你除舊‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因應(yīng)農(nóng)歷新年，主打特色商品迎春緞布紅包袋。（2）“溫暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植絨帽T預(yù)購優(yōu)惠。因應(yīng)圣誕節(jié)，推出同時(shí)“讓我來當(dāng)你的圣誕老公公”服務(wù)，讓預(yù)購活動(dòng)不僅限預(yù)購給自己，更能預(yù)購給親朋好友。

3.1.3 建立運(yùn)作寄售機(jī)制 開展?fàn)I銷

議題導(dǎo)向的時(shí)代思潮成為設(shè)計(jì)者與消費(fèi)群眾對話的方式之一。商品的成形在互利的商業(yè)模式主軸之下，凸顯與擴(kuò)散出臺師大文創(chuàng)品牌本身的經(jīng)營指標(biāo)。在校內(nèi)營銷策略的另一方面，出版中心同時(shí)致力于豐富商品的多元性，因此校內(nèi)銷售據(jù)點(diǎn)尚提供寄售機(jī)制，積極集結(jié)優(yōu)質(zhì)臺灣原創(chuàng)商品，如李明道老師的“美麗寶島臺灣”。為了有制度的運(yùn)作寄售機(jī)制，出版中心亦制定商品代售辦法，透過評選機(jī)制選出與校內(nèi)銷售據(jù)點(diǎn)調(diào)性吻合、具備美與質(zhì)的商品。令人驚喜的是，有許多臺師大校友投件，例如：

（1）校友藝森，將其參與2013年“好玩漢字節(jié)”作品，以春夏秋冬與臺灣原生動(dòng)物的元素，巧妙融合臺灣特有種花鳥與繁體字，發(fā)展成設(shè)計(jì)系列明信片、馬克杯、紙膠帶等；

（2）校友插畫家所創(chuàng)作之TAIPEI IMAGE系列明信片，將鐵窗、鐵皮屋、臺北深呼吸、尖峰時(shí)刻、美食夜充斥著臺北意象的符號，共鳴著生活于臺北的師生們；

（3）校友書法藝術(shù)家劉邦秋校長的書法作品，書法瓷刻家不僅能拿筆寫書法，也能拿雕刻刀在素壞上“刻”書法，劉校長與臺師大合作將其藝術(shù)作品委托學(xué)校展售，希望透過這些藝品，讓更多人欣賞書法、瓷刻、陶藝之美。

在寄售商品上，出版中心亦希望將臺師大的資源及空間，作為支持社會(huì)中需要協(xié)助單位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是勵(lì)馨基金會(huì)幫助弱勢婦女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的希望工程，在創(chuàng)作中獲得自信并學(xué)習(xí)一技之長，找回重新出發(fā)的力量。臺師大藉由提供場域使力量串聯(lián)，以商品的創(chuàng)作與展示販賣，讓真誠與關(guān)懷帶入消費(fèi)者與社會(huì)互動(dòng)。

總體而言，出版中心在校內(nèi)的營銷與宣傳活動(dòng)以感性營銷[4]為主，感性營銷意指藉由觸動(dòng)大眾內(nèi)心情感進(jìn)而引發(fā)的消費(fèi)行為與消費(fèi)周期。故在感性消費(fèi)的趨勢中，如何販賣“感覺”亦成為刺激消費(fèi)行為的重要環(huán)節(jié)與關(guān)鍵因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消費(fèi)行為其實(shí)涵蓋了一切想象、情感或愉悅等情緒因子[5]。

出版中心在校內(nèi)的營銷主打臺師大師生與商品間的連結(jié)，將有關(guān)臺師大的故事或人情趣味投射到產(chǎn)品上，讓商品變成一項(xiàng)學(xué)校與師生相互間價(jià)值傳遞與故事傳承的媒介，而商品的款式、顏色、風(fēng)格等每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是出版中心在制定營銷策略時(shí)的重點(diǎn)。

3.2 校外營銷

校外營銷的重點(diǎn)考慮主要針對消費(fèi)族群對于臺師大品牌形象的聯(lián)想，因大部分校外消費(fèi)者并無師大情感，因此以推廣臺師大自有文創(chuàng)品牌為目的延伸，挑選與臺灣相關(guān)的商品，讓消費(fèi)族群能夠由商品本身連結(jié)“吹臺風(fēng)”。

出版中心以臺灣DNA、我的臺灣―看見心靈的故鄉(xiāng)等二系列產(chǎn)品為主要校外銷售商品，期盼透過師大人的創(chuàng)作讓精神流于校園外，滿溢于臺灣各處，甚或臺灣以外。“吹臺風(fēng)”以師大的人文、歷史、建筑，作為創(chuàng)作的來源與能量，以及對臺灣特有種生物的關(guān)注，轉(zhuǎn)化成為與人對話的產(chǎn)品，期盼臺灣的創(chuàng)作能量像一股風(fēng)，吹至世界各地。因此在校外也拓展許多能見度極高并富含藝文氛圍的販賣據(jù)點(diǎn)（如表1），企圖將商品結(jié)合販賣空間本身的形象，去帶動(dòng)商品故事的想象。

據(jù)點(diǎn)拓展也需考慮區(qū)域性質(zhì)，故針對不同性質(zhì)的據(jù)點(diǎn)，推出適當(dāng)?shù)钠讽?xiàng)。如在師大永康商圈的據(jù)點(diǎn)“一針一線”主要顧客群有80%為觀光客，且配合商家主推商品，因此極適合“臺灣DNA系列”“我的臺灣系列”。另外像是據(jù)點(diǎn)“梁實(shí)秋故居”，則考慮梁實(shí)秋先生與師大的淵源，除單純的商品寄售，也以共同設(shè)計(jì)商品的方式合作。

校外寄售需抽成，因而在獲利與品牌宣傳之間需要找到更精準(zhǔn)的需求的平衡，以及商品數(shù)量控管，以達(dá)校外販賣的永續(xù)經(jīng)營。故網(wǎng)絡(luò)銷售據(jù)點(diǎn)（如表2）更利于宣傳與獲利的方向，結(jié)合現(xiàn)代人傳遞接收訊息生活模式，是為一條穩(wěn)定的引導(dǎo)線。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺外，亦增修官網(wǎng)的形象與品牌說明，讓商品故事傳遞得更完整。

另外，因應(yīng)近幾年文創(chuàng)市集的興盛，出版中心亦踴躍參加各類市集擺攤活動(dòng)，讓更多人認(rèn)識臺師大的文創(chuàng)品牌。如2016年3月參與中壢中平路故事館所舉辦的“拾木泥”市集，有效推廣“吹臺風(fēng)”品牌，同時(shí)也發(fā)掘了對臺灣元素有興趣的潛在顧客。

總體而言，出版中心在校外的銷售主打富含臺灣元素的商品，藉由找尋適合的寄售點(diǎn)，建立網(wǎng)絡(luò)通路、積極參與各類市集擺攤，拓展臺師大品牌的能見度與知名度，進(jìn)而能擴(kuò)大客群、發(fā)掘潛在顧客與商機(jī)，讓臺師大文創(chuàng)不再僅限于校內(nèi)師生，而能建立起在校園以外的客群。

3.3 社群經(jīng)營

隨著各式各樣社群媒體的興起，運(yùn)用社群經(jīng)營品牌的趨勢已具體成型。因此，出版中心開設(shè)了“吹臺風(fēng)精采文創(chuàng)”的Facebook粉絲專頁，近期更推出LINE@服務(wù)。出版中心經(jīng)營社群媒體之目的是信息的散播與傳遞、建立品牌口碑、維護(hù)顧客關(guān)系。透過多元、多樣的內(nèi)容，與社群成員們傳達(dá)訊息與溝通，出版中心希望能藉此營造出“我們”，甚至是“團(tuán)體”的概念，而非限于商家之于顧客的單向關(guān)系。

出版中心在社群媒體所投放的內(nèi)容大多為商品與活動(dòng)宣傳、分享生活信息，并鏈接網(wǎng)絡(luò)商城的顧客評價(jià)，讓社群成員能夠看見使用者的真實(shí)故事，并進(jìn)一步發(fā)展口碑營銷與刺激導(dǎo)購。出版中心固定每個(gè)月在社群媒體上推薦一項(xiàng)商品，運(yùn)用故事手法介紹商品，并利用活潑語氣、多元互動(dòng)、時(shí)下流行的話題增添內(nèi)容的趣味性，讓商品能夠有效曝光。此外，出版中心亦不定期舉辦粉絲專頁與LINE@好友的專屬小活動(dòng)，讓社群維持在活絡(luò)的狀態(tài)。

4 結(jié)語

走在臺師大校園中，可體會(huì)學(xué)校將本身所富含濃厚的教育傳承價(jià)值，體現(xiàn)于校園生活與教學(xué)概念中，進(jìn)一步再以這樣的價(jià)值，生產(chǎn)出更具體的商品對象。而出了校園，串聯(lián)師大周邊的住宅與商業(yè)圈，亦可不時(shí)發(fā)覺到師大人的氣質(zhì)發(fā)展出的生活型態(tài)，更有著直接以商品去帶動(dòng)對臺灣與校園連結(jié)的那種師大滋味。

這是臺師大從在地生活出發(fā)，以自主的視角去敘述對這個(gè)時(shí)空的記憶與思維，迸發(fā)出超越潛在印象的鮮明對象，并以共感經(jīng)驗(yàn)去書寫、產(chǎn)出更為自主的觀點(diǎn)與價(jià)值。而傳統(tǒng)禮品透過設(shè)計(jì)者的角度，藉文創(chuàng)轉(zhuǎn)型之策略，串聯(lián)臺灣在地傳統(tǒng)工藝，例如鋁工藝、帆布、手工扇、玻璃、花窗與竹編等，進(jìn)行賦予新意義的制造。將臺師大底蘊(yùn)所涵蓋傳承的意念，擴(kuò)大至臺灣傳統(tǒng)工藝的傳承，更藉文化創(chuàng)意拓展思考為臺師大與社會(huì)甚至臺灣文化之連結(jié)。

此外，商品產(chǎn)出后也藉由不同的營銷策略與獲利計(jì)算，開拓了不同于過去固有的校園商品販賣模式，讓商品與空間記憶更能相得益彰。校外則轉(zhuǎn)換出不同的商品價(jià)值與寓意，以臺灣本土的意涵創(chuàng)造出品牌的價(jià)值，進(jìn)而營銷臺師大的品牌形象，同時(shí)也達(dá)到宣傳臺師大的目的。而伴隨著云端時(shí)代的消費(fèi)習(xí)性，更拓展出網(wǎng)絡(luò)的販賣通路，讓從未到過或不了解臺師大的人，透過商品本身的價(jià)值來認(rèn)識臺師大的另一種風(fēng)貌。這些都是臺師大從自我出發(fā)，再藉由文化創(chuàng)意為策略模式，開拓獨(dú)有的生活與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的果實(shí)。

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