營銷的傳播精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇營銷的傳播，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

但它吸引人的地方，不是因?yàn)樗惺裁醋匀伙L(fēng)光、也不是因?yàn)樗惺裁次幕麆俸凸袍E。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優(yōu)勢可言。但是這條狹長谷地區(qū)域，在區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。筆者認(rèn)為，盡管硅谷不是一個具體的城市，但它的發(fā)展之路，之于我們現(xiàn)在很多還在將城市的發(fā)展與對外營銷僅僅局囿于旅游帶動城市發(fā)展，對外城市宣傳營銷的基點(diǎn)只定位于打“旅游牌”的城市及區(qū)域而言，是一劑清醒劑。巡覽“硅谷”的歷史，你會發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域曾聚集了太多享譽(yù)世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數(shù)懷揣著科技創(chuàng)新夢的青年創(chuàng)業(yè)者從這里起步，比如雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)。而無數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機(jī)會，希望能再生產(chǎn)出下一個科技巨擘。

“硅谷”作為一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風(fēng)光、也無關(guān)文化名勝，而在于其在人的心理上將這個地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機(jī)遇、成功劃上了等價(jià)符號。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。所以，基于硅谷的成功，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個明智的選擇；一個城市的營銷應(yīng)該是多元化的，一個城市可以對外營銷她的知識、技術(shù)、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。二.城市營銷要善于抓住傳播契機(jī)現(xiàn)代社會，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗(yàn)的方式形成對另一座城市的感知和識別。而與此相對的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)又在某種程度上彌補(bǔ)了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對一座城市的形象識別和好感度。因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識別以及能否形成一種“名片效應(yīng)”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關(guān)。

縱觀當(dāng)下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經(jīng)費(fèi)拍城市形象宣傳片，而事實(shí)上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號，以博得一時(shí)的聳動效果，盡管贏得了瞬間關(guān)注，但從長遠(yuǎn)看，其實(shí)質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價(jià)。從現(xiàn)代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動發(fā)力”，一種是“借力使力”。

第一種，主要指的是城市管理者主動利用各種媒介傳播手段諸如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等開展對外的城市形象宣傳。主動投拍城市形象宣傳片或是主動策劃一些事件性的營銷活動，并通過各種媒介予以跟進(jìn)報(bào)道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片———“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運(yùn)營的一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護(hù)員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動進(jìn)行城市對外宣傳的媒介活動都曾成功地吸引了外界的關(guān)注。

而后一種媒介營銷策略，則主要指的是因一些外在契機(jī)，使得這個城市得到了意外的瞬間高關(guān)注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機(jī)遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營銷活動。筆者認(rèn)為，一個城市，除了要主動發(fā)力，結(jié)合本城市的特點(diǎn)、氣質(zhì)進(jìn)行對外的城市形象宣傳及品牌營銷外，更重要的則是應(yīng)該主動把握外在的一些契機(jī)來進(jìn)行宣傳。比如，曾經(jīng)一段時(shí)間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點(diǎn)，更重要的是因?yàn)檫@部電視劇的熱播，帶動了人們對晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。像這樣因?yàn)橛耙晞〉臒岵ザ鴰尤藗儗σ粋€城市或區(qū)域的關(guān)注時(shí)，之于這個城市或區(qū)域而言，這些都是很好的傳播契機(jī)。在遇到這樣的傳播契機(jī)時(shí)，如果這個城市或區(qū)域的營銷者能夠把握這個契機(jī)，快速制定有效的、系統(tǒng)的對外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。

篇2

現(xiàn)代社會已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優(yōu)秀的化妝品如果要想成為一支名符其實(shí)的品牌，她在終端上首先應(yīng)該關(guān)注的是形象傳播營銷。由于化妝品是屬于精致的行業(yè)，是給人的肌膚創(chuàng)造美的行業(yè)。所以化妝品就猶如時(shí)裝推廣一樣，兩者親如孿生姐妹。一款新時(shí)裝設(shè)計(jì)出來后她必須通過tnodel、T型臺、鎂光燈向成千上萬的觀眾展示。如范思哲時(shí)裝每當(dāng)推出一款新時(shí)尚時(shí)裝時(shí)，必定如此而為?；瘖y品領(lǐng)域采取形象傳播營銷出奇制勝，取得優(yōu)異成績，有效奠定品牌基礎(chǔ)的最佳范例就是red　earth品牌，她在2000年上市時(shí)，率先在上海、北京、廣州幾大城市采取形象傳播營銷之策略，首先打破常態(tài)革命性地將服裝的運(yùn)作思路奇妙地嫁接于red　earth品牌中。

一、在幾大城市開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店；她是國內(nèi)最早開設(shè)化妝品旗艦店、商場店中店、專賣店的第一人，通過此項(xiàng)革新不但拓寬了分銷渠道而且有效的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起到了廣告宣傳的效果。

二、將時(shí)裝的時(shí)尚、簡約、model、精品展示思路充分地運(yùn)用于red　earth的終端展示中。如她的柜臺陳列是以引起消費(fèi)者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳列以簡單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡約、時(shí)尚猶如搞頂級時(shí)裝展覽一般。她的獨(dú)特思路有違以傳統(tǒng)品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的產(chǎn)品羅列出來或者用重復(fù)陳列以給消費(fèi)者留下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的印象，便于實(shí)現(xiàn)中國消費(fèi)者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。

三、夸張地運(yùn)用大色塊“紅色”起到了強(qiáng)大的視覺沖擊力。無論她的店招還是她的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調(diào)，受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能被“red　earth”品標(biāo)所吸引！

四、藝術(shù)性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運(yùn)用于終端專柜中。2002度形象代言人趙薇，清純、時(shí)尚、前衛(wèi)的大眼美女形象有效的吸引了目標(biāo)消費(fèi)群。

Red　earth就是典型地將美學(xué)藝術(shù)充分地運(yùn)用到化妝品終端形象展示中最為成功的典范，她一上市便能取得驕人業(yè)績便得益于此。因此化妝品的終端傳播營銷首先是要重視形象傳播營銷。

一、 要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺、DM、POP、燈箱片等。

二、 要有獨(dú)特的空間位置進(jìn)行展示。

三、要懂得將藝術(shù)思維與實(shí)用性相結(jié)合。讓產(chǎn)品與形象完美結(jié)合能有效地吸引消費(fèi)者的眼球。

近幾年中國的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)學(xué)家形象地將高速路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比喻成中國經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)快速發(fā)展以及強(qiáng)大的地基，實(shí)際上化妝品的終端營銷能否為品牌的基業(yè)長青有效貢獻(xiàn)力量，其中關(guān)鍵一環(huán)即是通路傳播營銷，沒有通路的建設(shè)就無從談終端傳播營銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國市場的成功其中關(guān)鍵一環(huán)離不開她直銷轉(zhuǎn)型后在中國的“通路專項(xiàng)革命”。當(dāng)然red　earth的成功也離不開“通路傳播營銷”的魅力，她率先在全國化妝品領(lǐng)域開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注腳。內(nèi)資企業(yè)中2001——2003年間即有一支標(biāo)桿：可采?？刹梢粋€單一產(chǎn)品眼貼膜能在短短的一年時(shí)間里取得優(yōu)秀業(yè)績，就在于她的通路創(chuàng)新的成功！她大膽地設(shè)計(jì)了簡易材質(zhì)的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進(jìn)大中藥店，她在各大藥店中首先是爭取一類最佳位置。同時(shí)由于她將“形象傳播營銷”做得也比較到位，她將中國古代美女的形象運(yùn)用到終端各項(xiàng)陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊、燈箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會不成功的道理。在藥店中取得好業(yè)績后又進(jìn)入商場設(shè)簡易專柜，在商場中她同樣的運(yùn)用了通路與形象傳播營銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。總之一點(diǎn)，她獨(dú)辟蹊徑，為她的品牌推廣打下了良好基礎(chǔ)。簡言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營銷之二的通路傳播營銷的勝利，就必須事先進(jìn)行通路設(shè)計(jì)，找出能夠支撐本產(chǎn)品的通路模式！設(shè)計(jì)營銷通路是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群喜歡消費(fèi)的商業(yè)形態(tài)，后考量產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，結(jié)合傳播的概念就能有效的設(shè)計(jì)出有利于產(chǎn)品銷售的通路。

終端營銷的SP常態(tài)促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年以來在全國推行“常態(tài)促銷”模式，可稱為一股旋風(fēng)。她將常態(tài)促銷里的買贈促銷、顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發(fā)揮的淋漓盡致。這一年多以來，全國化妝品領(lǐng)域終端SP常態(tài)促銷歐萊雅發(fā)揮到了極致。她的活動方案雖然沒有多少驚人之筆，但她的方案成一系統(tǒng)，便于執(zhí)行，且可操作性強(qiáng)，同時(shí)連貫性強(qiáng)，不光能起到推動終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養(yǎng)品牌忠誠度的效果?？偨Y(jié)之，SP常態(tài)促銷要關(guān)注精髓：

一、 各項(xiàng)活動組合策劃要成系統(tǒng)，要便于執(zhí)行；

二、 人員的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強(qiáng)；

三、 制造現(xiàn)場氣氛的能力需強(qiáng)；

有這三點(diǎn)要項(xiàng)，SP常態(tài)促銷就易組織成功。

終端傳播營銷中的公關(guān)傳播營銷現(xiàn)幾年是被化妝品業(yè)態(tài)充分運(yùn)用的一種營銷策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費(fèi)者俱樂部等，其中以SK—Ⅱ?yàn)橹?，她有效地運(yùn)用公關(guān)事件營銷之策略，通過各種舞會、party，邀請各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產(chǎn)品展示。形象代言人的現(xiàn)場示范在自已的目標(biāo)顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進(jìn)了產(chǎn)品的形象及柜臺銷售，這也是我們所有化妝品企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真借鑒的地方！

篇3

關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 城市形象 傳播策略

從理論層面追溯，自20世紀(jì)80年代以來，城市營銷作為一種增強(qiáng)城市競爭力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效途徑，日漸受到學(xué)者們的關(guān)注。正如有學(xué)者所提出的“城市營銷是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過樹立城市的獨(dú)特形象，提升城市知名度和美譽(yù)度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的一種社會管理活動和過程的總稱”。①

從傳播學(xué)的領(lǐng)域看，這一社會管理活動的核心，事實(shí)上就是傳播主體對“城市形象”的一種管理、傳播和銷售。

一.城市營銷的著力點(diǎn)——營銷城市的文化特質(zhì)

不同的城市，所擁有的先天資源不太一樣。比如，有的城市，歷史文化古跡較多；有的城市山水資源好，自然風(fēng)光秀美；而有的城市，則既沒有眾多的歷史文化名勝，也沒有獨(dú)特秀美的山水風(fēng)光。

有觀點(diǎn)認(rèn)為：先天資源占有優(yōu)勢的城市，在城市形象的營銷上占據(jù)了優(yōu)勢。但筆者認(rèn)為，這樣的觀點(diǎn)有些偏頗，因?yàn)閺氖澜绶秶鷥?nèi)城市營銷的操作實(shí)踐看，城市營銷的理念并不等同于對外開展旅游宣傳。換句話講，這個城市是否具有先天占有優(yōu)勢的自然風(fēng)光資源或歷史文化古跡資源，并不意味著其一定在城市形象的構(gòu)建和傳播上占據(jù)了先機(jī)，甚至也有可能使得這個城市的品牌構(gòu)建和傳播形成一種思維定勢，將打“旅游牌”成為理所當(dāng)然的選擇。

有專家指出：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！雹?/p>

這一觀點(diǎn)，事實(shí)上指出了進(jìn)行城市營銷的本質(zhì)所在。即城市營銷，應(yīng)該營銷的是最能代表這個城市的一種特質(zhì)。那么，究竟應(yīng)該是一種什么樣的特質(zhì)？一個城市又應(yīng)該如何挖掘和定位她的特質(zhì)？

我們先以奧地利的城市維也納為例。維也納所擁有的文化資源非常豐富，作為歐洲的一個歷史文化名城，這個城市絕不缺少歷史文化名勝，其保有很多巴洛克式、哥特式、羅馬式建筑；而作為“多瑙河的女神”，維也納同樣也不缺乏秀美的自然風(fēng)光，比如維也納森林；但相較世界范圍內(nèi)的其他城市而言，維也納的自然風(fēng)光也好，歷史古跡也好，都算不上是獨(dú)一無二的；但只有音樂，也許世界范圍內(nèi)很少能有哪個城市能夠同如此多的古典音樂家的名字聯(lián)系在一起。維也納孕育了太多的音樂家，它是“圓舞曲之王”約翰·施特勞斯的家鄉(xiāng)，是古典主義音樂代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音樂巨匠諸如海頓、莫扎特、貝多芬等都曾在維也納度過了多年的音樂生涯。

所以，相較自然風(fēng)光資源、歷史文化名勝，維也納選擇了最能代表這個城市特質(zhì)的文化資源——音樂文化。在確定了城市對外營銷的基準(zhǔn)資源后，維也納也并沒有將城市對外推廣的名片定位為諸如“xxx故里”，沒有陷入對外進(jìn)行旅游宣傳的窠臼，而是將這種音樂文化資源提升為一種文化特質(zhì)來進(jìn)行對外宣傳，智慧地選擇了“音樂之都”——這個最能代表維也納城市文化特質(zhì)和文化精神的城市名片。

這樣一來，其就構(gòu)建起了一種城市意象，這樣的一個意象既有文化內(nèi)蘊(yùn)，又有內(nèi)在張力。其巧妙地把營銷城市所擁有的文化資源置換為了營銷城市的文化氣質(zhì)，或者叫做特質(zhì)。

接下來，維也納需要做的就是不斷對外傳播這樣的一個文化意象，使得人們只要一聽到“音樂之都”這個名片，就能自然而然地同維也納聯(lián)系起來，不管這個人是喜歡約翰·施特勞斯還是舒伯特，亦或是莫扎特、貝多芬……又或者是完全不懂古典音樂，只是想探訪一下聽上去就充滿了浪漫色彩的“音樂之都”。

相比維也納這樣占有先天資源優(yōu)勢的城市，筆者特別想提及另外一種類型的城市。比如美國的“硅谷”。事實(shí)上，美國的硅谷不是一個具體的城市，從地理位置上看，其是美國加州北部舊金山灣以南，主要包含圣塔克拉拉縣為主的一條狹長谷地。這條谷地曾一度成為世界上最具吸引力的區(qū)域之一。但它吸引人的地方，不是因?yàn)樗惺裁醋匀伙L(fēng)光、也不是因?yàn)樗惺裁次幕麆俸凸袍E。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優(yōu)勢可言。但是這條狹長谷地區(qū)域，在區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。

筆者認(rèn)為，盡管硅谷不是一個具體的城市，但它的發(fā)展之路，之于我們現(xiàn)在很多還在將城市的發(fā)展與對外營銷僅僅局囿于旅游帶動城市發(fā)展，對外城市宣傳營銷的基點(diǎn)只定位于打“旅游牌”的城市及區(qū)域而言，是一劑清醒劑。

巡覽“硅谷”的歷史，你會發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域曾聚集了太多享譽(yù)世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數(shù)懷揣著科技創(chuàng)新夢的青年創(chuàng)業(yè)者從這里起步，比如雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)。而無數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機(jī)會，希望能再生產(chǎn)出下一個科技巨擘。

“硅谷”作為一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風(fēng)光、也無關(guān)文化名勝，而在于其在人的心理上將這個地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機(jī)遇、成功劃上了等價(jià)符號。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。

所以，基于硅谷的成功，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個明智的選擇；一個城市的營銷應(yīng)該是多元化的，一個城市可以對外營銷她的知識、技術(shù)、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。

二.城市營銷要善于抓住傳播契機(jī)

現(xiàn)代社會，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗(yàn)的方式形成對另一座城市的感知和識別。而與此相對的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)又在某種程度上彌補(bǔ)了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對一座城市的形象識別和好感度。

因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識別以及能否形成一種“名片效應(yīng)”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關(guān)。

縱觀當(dāng)下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經(jīng)費(fèi)拍城市形象宣傳片，而事實(shí)上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號，以博得一時(shí)的聳動效果，盡管贏得了瞬間關(guān)注，但從長遠(yuǎn)看，其實(shí)質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價(jià)。

從現(xiàn)代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動發(fā)力”，一種是“借力使力”。

第一種，主要指的是城市管理者主動利用各種媒介傳播手段諸如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等開展對外的城市形象宣傳。主動投拍城市形象宣傳片或是主動策劃一些事件性的營銷活動，并通過各種媒介予以跟進(jìn)報(bào)道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片——“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運(yùn)營的一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護(hù)員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動進(jìn)行城市對外宣傳的媒介活動都曾成功地吸引了外界的關(guān)注。

而后一種媒介營銷策略，則主要指的是因一些外在契機(jī)，使得這個城市得到了意外的瞬間高關(guān)注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機(jī)遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營銷活動。

筆者認(rèn)為，一個城市，除了要主動發(fā)力，結(jié)合本城市的特點(diǎn)、氣質(zhì)進(jìn)行對外的城市形象宣傳及品牌營銷外，更重要的則是應(yīng)該主動把握外在的一些契機(jī)來進(jìn)行宣傳。

比如，曾經(jīng)一段時(shí)間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點(diǎn)，更重要的是因?yàn)檫@部電視劇的熱播，帶動了人們對晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。

像這樣因?yàn)橛耙晞〉臒岵ザ鴰尤藗儗σ粋€城市或區(qū)域的關(guān)注時(shí)，之于這個城市或區(qū)域而言，這些都是很好的傳播契機(jī)。在遇到這樣的傳播契機(jī)時(shí)，如果這個城市或區(qū)域的營銷者能夠把握這個契機(jī)，快速制定有效的、系統(tǒng)的對外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。

總而言之，城市營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)體系，一個城市的形象構(gòu)建及其品牌的樹立，是一個包含了經(jīng)濟(jì)、文化、民生等多維度的綜合體，其是一個需要這個城市的管理者科學(xué)定位、不斷探索、精心培育，促使其不斷成長成熟的一種現(xiàn)代社會管理活動。因而，一個城市形象的對外傳播也必須遵循相應(yīng)的傳播規(guī)律，才能最終使得這個城市的品牌得以確立。

注 釋：

①左仁淑，崔磊《城市營銷誤區(qū)剖析與城市營銷實(shí)施思路》，四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2003年第03期。

②寇非《城市品牌傳播中的城市廣告探析》，新聞戰(zhàn)線，2009年02期，52頁。

篇4

關(guān)鍵詞：病毒營銷；傳播意愿；影響因素；傳播策略

1.引言

病毒營銷是指在現(xiàn)代營銷過程中，使得營銷理念和營銷對象像病毒一樣實(shí)現(xiàn)高速的傳播，以充分實(shí)現(xiàn)營銷的目的。其主要是在現(xiàn)代信息通訊科技技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的。當(dāng)前，病毒營銷已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)社會的方方面面，對人們的生活產(chǎn)生了重要的影響。比如，藍(lán)瘦、香菇等詞語分別代表難受、想哭，因?yàn)槠渚哂凶x音的相似性，而在網(wǎng)絡(luò)上大為流行。病毒營銷傳播意愿隨著科技信息及人們生活的變化而不斷變化，其主要的影響因素有信息的可信度、受眾群體的易感性、傳播渠道的多樣性等。本文在對其影響因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對病毒營銷的傳播策略進(jìn)行詳細(xì)的分析，以期對病毒營銷進(jìn)行有效的分析和研究。

2.病毒營銷傳播意愿的主要影響因素分析

2.1 信息的可信度

與傳統(tǒng)的營銷方式一樣，病毒營銷同樣強(qiáng)調(diào)信息的可信度，比如在信息傳播的過程中，如果出現(xiàn)虛假的信息，則會使得病毒營銷的傳播被遏制或者難以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。病毒營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“病毒”式的傳播和影響，其主要決定性因素是信息的可信度。比如在藍(lán)瘦、香菇等網(wǎng)絡(luò)用語的傳播下，其正是符合了現(xiàn)代人們生活的心理，其信息的傳播具有較強(qiáng)的可信度，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對信息的傳播，還能夠得到人們的共鳴，使得人們紛紛開始采用病毒營銷下的各種網(wǎng)絡(luò)用語，以充分表達(dá)其各種需求。

2.2 受眾群體的易感性

病毒營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高速的發(fā)展，不斷拓展其影響力，這在很大程度上取決于病毒營銷受眾群體的易感性。在現(xiàn)代營銷過程中，其必須要首先對客戶和消費(fèi)者進(jìn)行定位，以充分提升營銷的效果，降低營銷的成本。當(dāng)前，病毒營銷在傳播的過程中主要是以青年群體為主，其接觸到的現(xiàn)代通信設(shè)備和信息科技較為發(fā)達(dá)，能夠隨時(shí)受到各種病毒營銷的影響，進(jìn)而在實(shí)際的生活和工作過程中成為病毒營銷的受眾群體，且其易感性不斷增強(qiáng)，甚至在很多場合人們都會不自覺地表達(dá)“藍(lán)瘦、香菇”的心情。這就成為病毒營銷傳播的重要推手，在很大程度上使得病毒營銷的傳播效果不斷增強(qiáng)。

2.3 傳播渠道的多樣性

多樣化的傳播渠道成為當(dāng)前市場營銷策略得以順利實(shí)施的重要基礎(chǔ)和影響因素。病毒營銷在傳播的過程中，其傳播意愿受到很多方面的影響，其中傳播渠道的多樣性就占據(jù)很大的位置。眾所周知，病毒營銷不同于傳統(tǒng)營銷，其傳播渠道主要是借助于現(xiàn)代化的信息科技和移動終端等，使得易感人群能夠隨時(shí)隨地受到病毒營銷傳播的影響，其影響力不斷加大，在“藍(lán)瘦、香菇”的等傳播中可以證明傳播渠道對于病毒營銷傳播的重要影響。因此，要想加強(qiáng)病毒營銷的傳播意愿，提升其傳播效果，必須要建立起多樣性的傳播渠道。

3.基于影響因素下病毒營銷傳播策略

3.1 強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播

在病毒營銷的傳播過程中，其首先就是要強(qiáng)調(diào)事實(shí)，這是病毒營銷達(dá)到傳播效果的重要基礎(chǔ)。因此強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播成為其重要的傳播策略之一。一方面，在信息量不斷增多的當(dāng)前社會，人們更愿意接受那些真實(shí)的信息，比如“藍(lán)瘦、香菇”可以表達(dá)人們的需求，因此其就會受到人們的追捧。可以認(rèn)為強(qiáng)調(diào)事實(shí)成為病毒營銷傳播策略得以事實(shí)的重要基礎(chǔ)和手段。另一方面，借助于現(xiàn)代化的多媒體進(jìn)行傳播成為病毒營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的重要方面，在現(xiàn)代信息科技和移動終端技術(shù)不斷加強(qiáng)的當(dāng)前，人們可以突破時(shí)間和空間的限制隨時(shí)受到病毒營銷的影響，進(jìn)而使其傳播的效果不斷加大，真正實(shí)現(xiàn)“病毒式”的傳播。

3.2 增加創(chuàng)意，吸引更多易感人群

增加創(chuàng)意是病毒營銷能夠不斷傳播的重要策略之一，其之所以能夠在當(dāng)前社會受到越來越多人的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)高速的傳播，就是因?yàn)槠鋭?chuàng)意不斷增多，比如“藍(lán)瘦、香菇”等產(chǎn)生和傳播就在一夜之間，突破了人們的傳統(tǒng)思想，其創(chuàng)意明顯推動力病毒營銷的傳播，使其傳播的速度不斷加快。同時(shí)，吸引更多的易感人群成為病毒營銷在傳播過程中的重要渠道和目的。“藍(lán)瘦、香菇”之所以能夠得到如此快速的發(fā)展，重要的原因就是其易感人群不斷增多，使得越來越多的人開始接受并主動參與到病毒營銷中。

3.3 整合營銷，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播

在病毒營銷的傳播中，整合營銷，實(shí)現(xiàn)多樣化的傳播也是其重要的傳播策略之一。當(dāng)前，病毒營銷在傳播的過程中充分整合傳統(tǒng)營銷的方法和理念，充分借助于現(xiàn)代化的信息科技，在不斷實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)新的同時(shí)，需求多樣化的傳播渠道和傳播策略，使其能夠突破一切外在條件的限制，在現(xiàn)實(shí)生活中，通過四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和移動終端，在社會生活中實(shí)現(xiàn)高速有效的傳播。其傳播渠道涵蓋信息網(wǎng)絡(luò)、移動終端、傳統(tǒng)媒介等，其傳播的方法更是多種多樣，這在很大程度上使得“藍(lán)瘦、香菇”等病毒傳播能夠在極短的時(shí)間內(nèi)廣為傳播，突破了傳統(tǒng)營銷的限制。

總結(jié)

在諸多力量的推動下，病毒營銷對社會生活的影響不斷加大，很多網(wǎng)絡(luò)用語成為病毒營銷的重要方法和手段，藍(lán)瘦、香菇等詞語層出不窮，更是加速了病毒營銷的傳播。本文在對病毒營銷傳播意愿進(jìn)行分析的同時(shí)，對其傳播策略進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播；增加創(chuàng)意，吸引更多易感人群；整合營銷，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播等成為當(dāng)前病毒營銷的主要傳播策略，在很大程度上使得病毒營銷的發(fā)展更為迅速。

參考文獻(xiàn)：

篇5

商業(yè)組織的宣傳行為，本質(zhì)上是追求傳播。傳播得越廣（知名度）越好（美譽(yù)度），則對產(chǎn)品銷量的幫助就越大。無論是廣告，還是公關(guān)，Campaign都是由兩個部分組成的，一個是活動（或者文案，或者圖片視頻）本身，一個則是如何將前者傳播出去。

在傳統(tǒng)的營銷方式下，傳播不是一個特別重要的問題。通常情況下，傳播工作交給了一個名為“Media buy”（媒介購買）或者類似名字的機(jī)構(gòu)完成。這個機(jī)構(gòu)的主要工作是調(diào)查各種媒介的覆蓋度（報(bào)刊雜志是發(fā)行量，電視廣播是收視率、收聽率）以及這些媒介的受眾群體，在這個基礎(chǔ)上，進(jìn)行媒介廣告或公關(guān)投放價(jià)格的談判。我們可以從很多廣告中看出這種思維邏輯。一個極端是極度重視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意，比如阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)廣告，這種廣告需要受眾開動腦子去理解。另外一個極端是極度不重視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意，只追求鋪天蓋地的媒體覆蓋，這種廣告本質(zhì)上是把受眾當(dāng)成傻子。

Communication（我更愿意使用英文，因?yàn)樵谥形恼Z境里，對應(yīng)的譯法―傳播，并沒有相互溝通的意味），在傳統(tǒng)的營銷模式下，從來不是一個最關(guān)鍵的Issue。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的互動媒體時(shí)代的到來，人們逐漸意識到，傳統(tǒng)的營銷模式要升級為新營銷。但新營銷的核心究竟是什么，很多人并不明白。新營銷，并不是在傳統(tǒng)的營銷上添加了一個媒體購買的對象。新營銷的核心在于，Propaganda（宣傳）向Communication（溝通）的升級。也就是說，目標(biāo)對象從面容模糊的大眾向真實(shí)的、活生生的、會說話的“人”轉(zhuǎn)變。理解了這個，就可以理解“新媒體不是媒體”的說法，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的語境中，承擔(dān)大眾傳播職責(zé)的媒體是宣傳的工具，而不是溝通的工具。新媒體，是一種互動的平臺。邏輯上再推演一步，就是一個廣告或者活動的傳播力度的KPI考核，不應(yīng)該僅僅是覆蓋了多少（有多少人看到），而應(yīng)該是卷入（Involve）了多少（有多少人參與進(jìn)來和你互動）。

于是，把廣告投放到電梯（或者廁所的尿兜上）里那個小小的液晶屏里是新營銷方式嗎？不，那只是多了一個媒體投放渠道罷了。

是不是現(xiàn)在就應(yīng)該考慮一個活動的策劃案實(shí)施起來有多少人會參與？等一下，先考慮這個問題：這些人為什么要參與？第二個問題：通過何種方式讓這些人知道這個活動以及參與？前面那個問題則是排列在第三位的。

第一個問題和創(chuàng)意有關(guān)，越是有趣的活動就越會有人參與。請注意，是有趣，不是很有藝術(shù)品位。另外，考慮到人都是趨利的，所以，有獎比賽、產(chǎn)品免費(fèi)試用申領(lǐng)，都是能夠吸引人愿意參與的活動。這是任何一個稍微有些資歷的營銷人士都知道的手法。

但第二個問題更為重要：我們究竟采用何種方式告知那些我們想讓他們參與的人參與到活動中？這就是傳播問題了。比較慣常的做法是為這個活動大做宣傳廣告。但這種廣告真正意義上的影響力只有一層：看到廣告的人。如果沒有新媒體的話，也只能這樣了。

最近異軍突起的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)站開心網(wǎng)非常紅火。它有兩個標(biāo)志性的游戲：搶車位和買賣好友（嚴(yán)格意義上說，這個游戲不是它的發(fā)明）。這兩個游戲卷入了眾多用戶參與。事實(shí)上，這不是網(wǎng)站和用戶之間的游戲，而是用戶和用戶之間的游戲，網(wǎng)站只是提供了一個玩游戲的地方罷了。

網(wǎng)絡(luò)游戲之所以在很短的時(shí)間里就超越了單機(jī)版游戲的道理就在于，這種游戲的玩法是人人對戰(zhàn)，而不是人機(jī)對戰(zhàn)。當(dāng)然，人機(jī)對戰(zhàn)模式下計(jì)算機(jī)再聰明也有限是網(wǎng)絡(luò)游戲比較紅火的原因之一。但人人對戰(zhàn)的一個不易察覺的現(xiàn)象是：每個參與者都是某個游戲（或者活動）的傳播者，因?yàn)樗枰懈嗟呐阃娴娜?，于是他會去傳播：嘿，一起去玩把魔獸怎么樣？

SNS，事實(shí)上是策劃活動非常好的傳播工具之一。國內(nèi)任何一個有規(guī)模的Web2.0網(wǎng)站，能夠深度影響到的用戶（也就是所謂網(wǎng)站的Fans，極度關(guān)注網(wǎng)站的各項(xiàng)活動）其實(shí)并不多，也就是不超過萬人級的規(guī)模。一個活動或者廣告部署上去，如果能夠借助這些用戶進(jìn)行傳播，就會卷入更多的人。張三可能不太會關(guān)注網(wǎng)站又在搞什么有獎活動，但他的朋友李四參與某項(xiàng)活動時(shí)，他關(guān)注到這項(xiàng)活動的概率會更高。換句話說，新營銷中的傳播套路應(yīng)該是這樣的：大眾傳播當(dāng)前鋒，人際傳播跟進(jìn)擴(kuò)大傳播范圍。