營銷行業(yè)分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇營銷行業(yè)分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關鍵詞：市場營銷；崗位；高職生；就業(yè)

1市場營銷的前景與現(xiàn)狀

由于4-5年前的高校擴招，現(xiàn)在全國正是大學生就業(yè)的高峰時期，選擇就業(yè)崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統(tǒng)計顯示，市場營銷、計算機、機械、行政管理、管理工程等專業(yè)是招聘的熱點。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數(shù)第一。

市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會有如此大的反差呢？我院對2008年畢業(yè)的近500名應屆高職畢業(yè)生作了問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，58.09%的高職生去應聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經(jīng)驗”而被拒之門外，在擇業(yè)中缺乏實踐經(jīng)驗，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實踐性很強，它需要豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，這令動手能力欠缺的高職生對市場營銷崗位望而卻步。

市場營銷其實是很大的學科，包含了很多分支，很多應聘市場營銷崗位的高職生缺乏對市場營銷整個體系理論的認識。而且市場營銷需要很多學科作為支撐，其中一般文化知識包括語文、歷史、地理、外語、數(shù)學、自然、政治、哲學、法律等知識；必備的專業(yè)知識包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關、廣告、財務、物價、人際關系等知識。然而，應聘的高職生中大多數(shù)缺乏對這些相關知識的認識和它們之間的了解。

很多高職畢業(yè)生對市場營銷工作都“無信心”，往往認為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業(yè)，又沒有社會關系和無銷售經(jīng)驗，銷售業(yè)績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學生對市場營銷“無興趣”，認為市場營銷“無技術含量”，“無穩(wěn)定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。

2高職生應正確看待“五無”問題

“無社會關系”就做不出好成績？剛踏入社會的應屆高職畢業(yè)生，沒有更多的社會關系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強。一個人只要勇于進取，堅持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關鍵在于你自己的不懈努力。

“無營銷經(jīng)驗”就沒有辦法去開拓市場？經(jīng)驗對市場營銷來說非常重要，世界上無數(shù)的成功營銷專家都是憑著自身積累的經(jīng)驗，不斷總結(jié)，創(chuàng)新。經(jīng)驗是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結(jié)經(jīng)驗，反思自己。營銷經(jīng)驗與技巧就會積少成多，積沙成塔。

關于“無興趣”市場營銷工作“無技術含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術的，而且還不是一般的技術，因它需要的是征服人的一種技術，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產(chǎn)品。試想，有什么更能比征服人更講究技術，技巧的呢？

市場營銷工作“無穩(wěn)定收入”？現(xiàn)在除了公務員和教師之外，又有多少工作是穩(wěn)定的呢？況且，銷售的“無穩(wěn)定收入”只是相對的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業(yè)績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩(wěn)定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查反映，收入最高的是金融證券業(yè)的市場營銷工作崗位，其次是外貿(mào)商品出口的市場營銷工作崗位。

從事市場營銷工作“無面子”？國內(nèi)外知名大企業(yè)的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因為他有征服人的本領，能夠征服，統(tǒng)領他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優(yōu)秀素質(zhì)。

3市場營銷能促進高職生快速成長

高職生在實踐能力方面優(yōu)于大學生，是因為高職院校重視實踐教學，學生在學校期間增加了實踐鍛煉的環(huán)節(jié)。無論是市場營銷專業(yè)還是其他專業(yè)，學生們都經(jīng)過了大量的實踐教學內(nèi)容的鍛煉。

市場營銷行業(yè)是一個極具潛力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)，對真正的市場營銷人員的素質(zhì)和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應具備什么樣的素質(zhì)呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？

（1）具有淵博的知識。真正的市場營銷人員具備學者的頭腦，藝術家的心，技術者的手和勞動者的腳。推銷時代已經(jīng)過去，營銷時代早已到來，營銷的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統(tǒng)推銷觀念是主張從銷售現(xiàn)有產(chǎn)品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時期;市場營銷觀念則以消費者需求為出發(fā)點。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應于買方市場條件下的營銷活動。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術等領域以增加自身的知識面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。

（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預測出你的目標客戶的所思所想，并能得出一個行之有效的誘導方法，使目標客戶達到自己想達到的期望，并能很好地維持客戶關系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術的基礎。

（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費的午餐，天上更不會掉下餡餅，一個人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻的人才可能做到在生活上和事業(yè)上都是強者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時也是一位營銷人員的資本。

（4）具有良好的品質(zhì)。營銷經(jīng)驗的心態(tài)是相信自己，相信自己所代表的團體，相信自己所營銷的產(chǎn)品。營銷人員要有信心。信心包括三個方面：第一對你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業(yè)的優(yōu)秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對企業(yè)有信心，相信企業(yè)能為你提供好產(chǎn)品，給你能發(fā)揮你的才能實現(xiàn)你的價值的機會；第三是對自己的產(chǎn)品有信心，這樣你才能發(fā)掘出自己產(chǎn)品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產(chǎn)品。所以，你必須對你推銷的產(chǎn)品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。

拿破侖說過“如果你想成為一個不平凡的人，就要學會怎樣推銷自己。”人生最重要的營銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產(chǎn)品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學生群體中非常薄弱，從而導致大學生進入社會在人際關系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學生的就是成就大事業(yè)的練兵平臺。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經(jīng)理，你每天都要面對不同的陌生人，面對來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對這些問題呢？

當你找到了這個問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業(yè)的最佳崗位之一。

參考文獻

篇2

[關鍵詞] 反傾銷；鋼鐵行業(yè)；營銷創(chuàng)新

[中圖分類號] F757

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金項目] 國家自然科學基金資助項目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究”(批準號：70372031)；廣西哲學社會科學“十五”規(guī)劃課題“價格競爭與非價格競爭比較研究”(批準號：05FJY036)階段性成果

[作者簡介] 侯 雁，廣西工學院管理工程系副教授，經(jīng)濟學碩士，研究方向為市場營銷與競爭戰(zhàn)略。(廣西 柳州 545006)

改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)保持持續(xù)、快速發(fā)展勢頭：1989年全國鋼產(chǎn)量超過6000萬噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產(chǎn)量突破2億噸，成為世界上第一個年產(chǎn)鋼超過2億噸的國家；2005年鋼產(chǎn)量更是突破3億噸。與此同時，我國鋼產(chǎn)品出口也實現(xiàn)了長足發(fā)展：從20世紀80年代每年出口鋼材由幾十萬噸上升到1999年出口鋼材368萬噸；2000年出口鋼材621萬噸；2004-2005年則分別實現(xiàn)出口鋼材1423萬噸和2052萬噸。然而，就在我國鋼產(chǎn)品出口量實現(xiàn)大幅增長之時，我國鋼鐵業(yè)隨即也面臨一系列反傾銷問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，自1996年底美國開始對我國出口美國的中厚板實行反傾銷以來，我國鋼材在國外已遭到10余起反傾銷調(diào)查，涉案國家、產(chǎn)品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國主要鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)均受影響。

事實上，國內(nèi)有關方面對美國啟動對華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預見的，也已認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經(jīng)濟地位沒有必然關系，但企業(yè)除了積極應訴、請求政府協(xié)調(diào)和等待裁決結(jié)果外，卻很少見到對自身營銷行為的調(diào)整或反思，相關的研究也未涉及對行業(yè)與企業(yè)營銷行為的分析。本文旨在為彌補這一缺陷而進行嘗試，僅僅是從管理學的角度，對我國鋼鐵行業(yè)在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經(jīng)濟與法律因素或背景視為中國企業(yè)必須面對和適應的營銷環(huán)境，力圖提供一種基于營銷管理與自我保護的反傾銷對策新視角。

一、美國鋼鐵市場的需求狀況和競爭格局：從反傾銷案談起

(一)在自由貿(mào)易中保護鋼鐵工業(yè)是美國鋼鐵反傾銷的基本動機。1997年亞洲金融危機爆發(fā)，美國鋼鐵市場受到大量進口鋼材沖擊，結(jié)果是1998年美國鋼材進口量突破4000萬噸，創(chuàng)歷史最高紀錄，而鋼鐵產(chǎn)品價格劇降。以熱卷鋼板為例，價格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國內(nèi)鋼鐵市場價格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國及北美鋼材市場出現(xiàn)高進口、高庫存、低價格的反常現(xiàn)象。受此影響，美國鋼鐵業(yè)產(chǎn)量減少，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增加，僅1998年就有1萬名鋼鐵工人失業(yè)。進口引發(fā)的鋼鐵危機引起美國國內(nèi)鋼鐵業(yè)強烈不滿，紛紛要求采取措施限制進口，繼而導致美國頻頻發(fā)動反傾銷調(diào)查。

從1999年上半年開始，整個國際鋼鐵市場出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，但此時鋼材價格回升尚屬恢復性上漲，美、歐鋼鐵市場高庫存、供大于求的局面并未根本改變，其表現(xiàn)是美國鋼材1999年1-9月進口量與1998年同期相比下降20%，但進口平均價比1998年還低7%，創(chuàng)美國鋼材進口價格的歷史新低。所以，美國依然繼續(xù)采取反傾銷行動。即便如此，美國鋼鐵的進口量在2000年的前8個月，依然比1999年同期增長15%，價格則持續(xù)下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價格跌幅更大，7個月下降了117美元/噸。

總之，美國從1998年以來已有31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請了破產(chǎn)保護，占美國鋼鐵工業(yè)的一半以上，使得美國15萬鋼鐵工人中有7萬人失業(yè)。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護本國鋼鐵工業(yè)的一種選擇。

(二)提業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場空間是美國鋼鐵反傾銷行動的深層原因。世界各國和地區(qū)的鋼鐵生產(chǎn)從1973年開始不斷增加，但同時期增加的世界鋼鐵消費量卻滯后于產(chǎn)量增加，整個鋼鐵市場日漸飽和，到20世紀90年代中期，這種生產(chǎn)相對過剩的狀況已變得相當嚴重且難以扭轉(zhuǎn)。其原因包括基礎設施和耗鋼工業(yè)飽和而減少了對鋼鐵消費的需求、鋼的消費日趨飽和而鋼的累計積蓄量卻在增加、科技進步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費強度、新型材料工業(yè)的發(fā)展減少了對鋼材的需求、發(fā)展中國家(地區(qū))的鋼鐵產(chǎn)量不斷增加等方面。結(jié)果是一方面導致鋼鐵貿(mào)易競爭頻頻爆發(fā)價格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)；另一方面也在刺激各國鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整重組。

事實上，最近幾十年里美國鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)一直在進行調(diào)整及優(yōu)化：1980年美國鋼鐵工業(yè)產(chǎn)鋼1.02億噸，其中61%來自轉(zhuǎn)爐，27%來自電爐，12%來自平爐；到1993年美國鋼產(chǎn)量為8700萬噸，轉(zhuǎn)爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術的發(fā)展，小鋼廠已從只能生產(chǎn)質(zhì)量要求不高的條鋼產(chǎn)品發(fā)展到能夠生產(chǎn)各類鋼產(chǎn)品，且規(guī)模不斷擴大。應該說，這種變化和20世紀90年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成發(fā)展變化的基本特征――由過去長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)模化讓位于長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)模化和短流程小鋼廠小規(guī)模化并存的雙向變動是一致的。同時，美國的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整。由于這種結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化過程依然有不少工作要做，因此，其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整至少還需要一段時間。

需要指出的是，企業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價需要在市場中通過利益的實現(xiàn)作為回報，這既是其進行調(diào)整的動力，也是其調(diào)整得以持續(xù)進行的保證，即結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅需要時間，更需要市場做保證。特別是美國作為世界經(jīng)濟和貿(mào)易的中心，其開放的鋼鐵市場成為國際鋼鐵價格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個焦點，結(jié)果是市場被國外廉價的產(chǎn)品占據(jù)相當份額，從而在一定程度上擠占了美國鋼鐵工業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場空間和時間。從這個意義上說，為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場空間才是美國鋼鐵反傾銷的深層原因。

二、我國鋼鐵行業(yè)在美國市場的營銷考察：行為策略及結(jié)果

(一)出口產(chǎn)品雖然符合目標市場需要，但不能滿足市場主流需求。20世紀90年代以來，世界鋼材市場需求呈現(xiàn)出高級化與多層次并存的特點，對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化、高技術含量化、高附加價值化方面發(fā)展。同時，世界鋼材的貿(mào)易量增長幅度超過產(chǎn)量的增長幅度，其中板管產(chǎn)品占到貿(mào)易量的65%。相應的，工業(yè)發(fā)達國家主要鋼鐵企業(yè)開始限制生產(chǎn)規(guī)模，集中精力生產(chǎn)高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品，以獲得更高的經(jīng)濟效益，出口也以高附加值產(chǎn)品為主，板管產(chǎn)品占出口總量的75%以上。而反觀我國出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個特點：

1.鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，但離先進水平還有相當差距。產(chǎn)品質(zhì)量從國際實物標準來衡量，1996年達到國外實物質(zhì)量水平的產(chǎn)品132個，年產(chǎn)量1500萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的17%；1997年達到國外實物質(zhì)量水平的產(chǎn)品164個，年產(chǎn)量1900萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的19.6%；1999年生產(chǎn)的鋼材產(chǎn)品，執(zhí)行國際先進標準的占36%，執(zhí)行國際一般水平標準的占51%，尚有13%未執(zhí)行國際標準。同年，實物質(zhì)量達到國際先進水平的有2800萬噸，占鋼材總產(chǎn)量的26.3%。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標準低，國內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國外相比，在純凈度、有害氣體、雜質(zhì)含量、均勻性、穩(wěn)定性、表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量等方面存在明顯差距。

2.鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競爭力。板管比是衡量鋼鐵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要指標，在日本、美國、西歐、韓國等一些先進的產(chǎn)鋼國家和地區(qū)，一般板管比已達60%以上，各種鋼材中高附加價值產(chǎn)品也由20%左右發(fā)展到40%。相比之下，雖然隨著我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結(jié)構(gòu)也相應不斷進步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達到69.37%，出口板帶比達58%，但在高附加價值產(chǎn)品方面與先進國家的差距仍是明顯的。

總體而言，先進的產(chǎn)鋼國家或地區(qū)以出口高級產(chǎn)品為主，中國以出口初級產(chǎn)品為主。我國鋼鐵產(chǎn)品盡管能夠滿足低端產(chǎn)品市場需要，但在滿足主流市場需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術含量的鋼材品種與國外產(chǎn)品相比差距很大，難以和國外大公司抗衡。然而，低端鋼材產(chǎn)品市場早已飽和。因此，我國鋼鐵行業(yè)在低附加值、低技術含量的鋼材市場中雖有一定的價格優(yōu)勢，但競爭力和利潤空間有限，這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應有的戰(zhàn)略籌劃。

(二)主要依靠價格競爭手段，削弱了企業(yè)發(fā)展后勁，并在一定意義上陷入不良循環(huán)。在產(chǎn)品的非價格因素不具有優(yōu)勢的情況下，營銷組合的價格策略即低價幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實現(xiàn)利潤最大化。一般而言，各先進產(chǎn)鋼國家或地區(qū)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢，在價格上高出低進，獲得比較豐厚的國際貿(mào)易利益。中國鋼鐵行業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制，在出口品種結(jié)構(gòu)中，技術含量高的品種少，多為低檔長線產(chǎn)品，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當我國鋼材出口產(chǎn)品價格下降之時，往往就是出口數(shù)量增加之際，隨之而來的可能就是反傾銷調(diào)查。如我國鋼材出口于1995年和2000年呈現(xiàn)出大幅度增加態(tài)勢，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調(diào)查。

由于過分依賴價格(降價)競爭手段，即使在其他因素不變的情況下，都會減少企業(yè)及行業(yè)的盈利。這一點從我國鋼鐵行業(yè)的經(jīng)營情況已得到一定程度的證明：自1993年以來，鋼鐵工業(yè)在連年大幅度增產(chǎn)鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續(xù)增長到1999年的1.2426億噸，同期實現(xiàn)的利潤基本上呈相反的變化趨勢：1993年由294億元降到1999年的36億元。結(jié)果是企業(yè)發(fā)展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環(huán)。

1.不良循環(huán)之一：企業(yè)及行業(yè)失去其他優(yōu)勢，更加依賴價格競爭。價格競爭導致行業(yè)利潤的減少，其對企業(yè)自我積累能力、技術開發(fā)和自主創(chuàng)新、品牌管理與培養(yǎng)等產(chǎn)生影響，如圖3所示。如果不能通過有效的營銷創(chuàng)新加以改變，將迫使企業(yè)更多地依賴價格競爭手段，從而陷入不良循環(huán)狀況。

2.不良循環(huán)之二：引發(fā)更大范圍、更劇烈的價格競爭以至價格戰(zhàn)。個別或少數(shù)企業(yè)運用價格競爭手段去爭奪市場也許是正確的，但對于局部來說是正確的事情，對于整體而言也許未必是正確的。如果行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也依靠價格競爭手段爭奪市場，那么就有可能使整個行業(yè)最終陷入價格戰(zhàn)的不良循環(huán)中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉(zhuǎn)移價格競爭危機的一個途徑，而與其所謂的“全球經(jīng)營戰(zhàn)略”無關。當一個行業(yè)以這樣一種狀態(tài)走向國際市場時，價格戰(zhàn)便從國內(nèi)市場走向了國際市場。

3.不良循環(huán)之三：在轉(zhuǎn)移市場和變換產(chǎn)品中遭到系列反傾銷調(diào)查。事實上，中國鋼鐵行業(yè)走向國際市場參與競爭的主要武器就是自我削價競銷，結(jié)果是伴隨著我國出口商品價格的下跌，企業(yè)及行業(yè)在進口國市場的產(chǎn)品銷售量增加，而這正好符合實施反傾銷的基本特征。在不對自身營銷行為做出根本調(diào)整的情況下，企業(yè)選擇轉(zhuǎn)移產(chǎn)品出口的目標市場、改變出口產(chǎn)品類別等簡單策略，必然陷入系列反傾銷調(diào)查的不良循環(huán)之中(如圖5)。

(三)積極構(gòu)建出口營銷渠道，但與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環(huán)節(jié)，是一個企業(yè)由小到大的成長過程中開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)變的重要拐點。但我國鋼鐵行業(yè)長期由國家壟斷，鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重，市場化的營銷渠道建設得不到足夠重視而基本上處于初級階段，直至1997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰(zhàn)略任務提出。

而此時的中國鋼鐵業(yè)，只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務的發(fā)展，設立亞澳、歐非、美洲三大事業(yè)總部，形成了以日本寶和公司、德國寶歐公司、美國寶美公司三大主力公司為主體的18個貿(mào)易公司和辦事機構(gòu)，基本建立起較為完善的國外銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品銷往美國、英國、意大利、西班牙等20多個國家和地區(qū)，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業(yè)也開始注意建立或完善營銷渠道，不斷拓展市場空間，實現(xiàn)出口區(qū)域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未提上議事日程或付諸于實踐。

可以這樣說，盡管中國鋼鐵業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)基本建立了比較完善的營銷網(wǎng)絡，但尚未建立完整的國際市場營銷網(wǎng)絡。不斷加強海外銷售力量，積極參與國際競爭，形成完整的國際市場營銷網(wǎng)絡，仍是我國鋼鐵行業(yè)努力的方向，因為與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大，競爭力較低。而出口營銷渠道不夠完善的結(jié)果之一，是弱化了企業(yè)對市場及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量，從而影響企業(yè)對產(chǎn)品在市場的最終銷售價格的發(fā)言權，未能為實行品牌戰(zhàn)略奠定必要的基礎，這既在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能，也降低了面對反傾銷而靈活調(diào)整其營銷策略的空間。

(四)出口產(chǎn)品快速占領市場，未能兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存。1999年以前，我國鋼鐵工業(yè)出口中板產(chǎn)品增勢強勁，快速搶占市場的結(jié)果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響，1999年中板產(chǎn)品對美出口量大幅度下降，5家對美應訴企業(yè)幾乎沒有出口；對歐盟出口量由1998年同期的41萬噸下降到1999年的22萬噸。在此背景下，我國鋼鐵工業(yè)對歐美出口鋼材只有向薄板為主轉(zhuǎn)變，其中主要是熱軋薄板。

1999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過上半年減產(chǎn)之后，國際鋼材市場價格在下半年出現(xiàn)回升，但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國內(nèi)鋼鐵工業(yè)認為，鋼材出口價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的，但現(xiàn)實是1999年我國鋼鐵工業(yè)出口鋼材主要以板材為主，出口202萬噸，增長12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長，達102.1萬噸，比1998年同期增長了1.9倍。而對美國出口實現(xiàn)小幅增長主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長。

進入2000年，大量的熱軋板卷進入美國市場，使其庫存增加、價格下跌，導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價格的回落。而且，美國鋼材市場的這種情形還進一步蔓延到北美市場：美國和加拿大的鋼材服務中心的庫存和銷量比已達到3.5個月，成為2年來的最高點，特別是板材庫存。整個北美鋼材市場處于價格下降的循環(huán)中。而2000年，我國出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國。與此同時，美國鋼鐵企業(yè)2000年第3季度末的財務報表出現(xiàn)赤字，2000年第4季度美國前6大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計虧損4.31億美元(而1999年同期合計盈利則為3300萬美元)。其中除AK鋼公司經(jīng)營收益4600萬美元以外，其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟、高庫存及進口多而致使其虧損。

應該說，導致美國鋼鐵企業(yè)及行業(yè)虧損的原因是多方面的，但大量價格低廉的鋼材產(chǎn)品，尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑也是原因之一。事實上，中國鋼鐵行業(yè)在把鋼材出口作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和促進國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的同時，也把擴大出口作為企業(yè)取得外匯收入、減少限產(chǎn)損失以及行業(yè)“控制總量”的戰(zhàn)略措施之一，結(jié)果往往導致一旦進口國市場行情看好，便會有眾多出口企業(yè)涌向該市場，并競相壓價銷售以求占有更大市場份額的狀況發(fā)生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國鋼鐵行業(yè)的出口只注重實現(xiàn)對目標市場的快速占領，而未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存，這是其屢遭反傾銷調(diào)查的一個重要原因。

三、調(diào)整營銷行為主動避免遭遇反傾銷：對我國鋼鐵行業(yè)的建議

(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長，以兼顧市場需求和對手生存。WTO規(guī)則主導下的自由貿(mào)易已給企業(yè)營銷環(huán)境帶來了深刻的變化：在自由貿(mào)易條件下，市場優(yōu)勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)，而不能針對一個進口國(地區(qū))產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)；企業(yè)的營銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤，而是需要適當?shù)丶骖櫢偁帉κ旨捌渌趪?地區(qū))的利益，即通過實現(xiàn)進出口的有序增長，努力開創(chuàng)現(xiàn)代自由貿(mào)易的“雙贏”競爭局面。作為世界第一產(chǎn)鋼大國而言，所謂雙贏至少應該包括以下幾個層面：

1.企業(yè)與客戶之間的“雙贏”。這是指企業(yè)通過營銷管理，積極協(xié)調(diào)與產(chǎn)品經(jīng)銷商、最終用戶之間的利益關系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產(chǎn)品最終用戶需求的基礎上，適應社會經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的需要，不斷主動引導和提升客戶需求的層次。

2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的“雙贏”。這是指行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間在競爭中不僅要優(yōu)勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業(yè)更應當肩負起行業(yè)協(xié)會的引導責任，主動加強信息交流，維護正常的競爭秩序和行業(yè)的整體利益。

3.國內(nèi)外行業(yè)之間的“雙贏”。這是指出口企業(yè)及行業(yè)借助于行業(yè)協(xié)會開展與進口國相關產(chǎn)業(yè)的溝通交流，在適應進口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢的基礎上，有計劃、有步驟地開展包括產(chǎn)品設計、開發(fā)在內(nèi)的一系列營銷活動，避免給人造成過分搶占市場的嫌疑，實現(xiàn)國內(nèi)外行業(yè)的共同發(fā)展。

(二)積極約束價格競爭，堅決避免價格戰(zhàn)，以保持持續(xù)發(fā)展能力。價格戰(zhàn)往往導致整個行業(yè)的利潤損失，這不僅在中國鋼鐵工業(yè)的經(jīng)營中有所反映，甚至在整個中國工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。但如果企業(yè)能夠放棄對價格競爭手段的過分依賴，努力維持一個合理的產(chǎn)品價位，那么即使是產(chǎn)品成本上升，企業(yè)仍然能夠從容應對。因此，企業(yè)及行業(yè)應約束價格競爭的意義，至少體現(xiàn)在以下3個方面：

1.這是主動避免遭遇反傾銷的基本要求。因為進口國開展反傾銷調(diào)查的一個基本前提就是企業(yè)出口的產(chǎn)品是否是低價銷售。因此，企業(yè)及行業(yè)如果能夠約束使用價格競爭手段，毫無疑問將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性。考慮到一些進口國政府正在修訂其反傾銷法以降低實施反傾銷的標準這一現(xiàn)實情況，企業(yè)及行業(yè)在運用價格競爭手段方面的轉(zhuǎn)變，其意義和緊迫性就更大。

2.這是應對成本上升趨勢的必然要求。中國鋼鐵行業(yè)在產(chǎn)品成本方面優(yōu)勢本來就不明顯，國內(nèi)煤、電、油、礦、運輸及勞動力等價格偏低的情形正在發(fā)生變化，因此，成本上升的趨勢是明顯和可以預見的。在此背景下，誰能夠主動地為自我約束價格競爭而營銷籌劃，誰就能夠在未來和變化的競爭中贏得利潤的主動權。

3.這是適應經(jīng)營環(huán)境變化的客觀要求。反傾銷、反補貼與保障措施不過是針對低價競爭行為而統(tǒng)一適應的國外限制措施。而針對中國產(chǎn)品適用的本國限制也已經(jīng)通過《中國入世議定書》第15條、第16條和《中國入世工作組報告》第242段的規(guī)定確立起來。這就意味著企業(yè)必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路。

(三)主動轉(zhuǎn)向開展非價格競爭，努力構(gòu)筑動態(tài)多樣化競爭優(yōu)勢。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉(zhuǎn)向與價格競爭相對應的非價格競爭。因此，一個真正具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，其理性選擇必然是走非價格競爭之路，努力通過自主創(chuàng)新實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。對于一個真正具有成本優(yōu)勢的行業(yè)來說，更應該通過倡導非價格競爭，使行業(yè)呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢多樣化，從而實現(xiàn)和諧共贏發(fā)展的局面。這對于正在從貿(mào)易大國向貿(mào)易強國跨越的中國來說，顯然是一個不容回避的選擇。

1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉(zhuǎn)向非價格競爭的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟效益與品質(zhì)、品牌、技術、服務的關系，可以形成如圖6所示的良性發(fā)展循環(huán)。

2.非價格競爭已成為提高效益的主流手段。鑒于在運用非價格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)與運用價格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)之間展開競爭時，兩者將有可能進入一個日益分化的循環(huán)當中(如圖7)，因此，面對非價格競爭已經(jīng)成為國際市場競爭主流的情況，我國鋼鐵行業(yè)亦不應例外。

3.非價格競爭將成為更好應對未來的基本保證。隨著中國在加入WTO之后各種貿(mào)易摩擦的日益顯現(xiàn)，中國鋼鐵工業(yè)在未來的發(fā)展中不僅將面臨資源約束與環(huán)境保護的要求，而且也將面臨知識產(chǎn)權、勞工標準等挑戰(zhàn)。WTO的有關規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國的中國企業(yè)及行業(yè)，主動適應WTO的要求，轉(zhuǎn)向以非價格競爭為主導的營銷管理，未雨綢繆為時還不算晚!

參考文獻：

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[10]劉靜海，樊振東.加入WTO對中國鋼鐵工業(yè)的影響與對策分析[J].冶金管理，2000，(8).

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[12]冶金進出口協(xié)調(diào)委.2001年鋼材出口形勢分析[J].冶金管理，2001，(2).

篇3

【關鍵詞】創(chuàng)業(yè)；電子商務；網(wǎng)絡營銷

文章編號：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)

近年來，國際互聯(lián)網(wǎng)絡（Internet）技術的廣泛應用推動了電子商務的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡營銷的應用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機遇。網(wǎng)絡已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費趨勢，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業(yè)健康護膚時代的來臨吧！

（二）了解我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷工作

根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務的實踐來看，我國企業(yè)對電子商務尚處于一個導入期。因此，從網(wǎng)絡營銷做起是一個比較切實可行的方案。這就需要我們研究電子商務背景下的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢，還有我國化妝品行業(yè)未來走勢。進而為我國化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡營銷建言獻策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力，提高學校校企合作的辦學理念，特結(jié)合化妝品公司共同開展學生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目。培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷行業(yè)精英，為我國網(wǎng)絡銷售事業(yè)發(fā)展貢獻。

二、研究的主要方法

（一）市場調(diào)研

通過齊齊哈爾工程學院支持，齊齊哈爾工程學院以建設“創(chuàng)業(yè)型大學”為己任，積極倡導創(chuàng)業(yè)訓練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學生創(chuàng)業(yè)指導和必要幫助。在這樣的前提下，進行校內(nèi)調(diào)研，了解當代學生對化妝品方面的認識與購買方式，即對大學生創(chuàng)業(yè)的認識。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進行提出，并且參考相關文獻對提出的出問題進行比較找到解決方案。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷優(yōu)缺點對比

方案一傳統(tǒng)營銷的方式在現(xiàn)今社會還處在一個無法完全替代的層面，原因在于相對于網(wǎng)絡營銷它具備網(wǎng)絡營銷所不具備的優(yōu)勢，能使消費者真實感受消費所帶來的。

優(yōu)勢：人們的生活習慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統(tǒng)消費，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購買風險，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分，在面對產(chǎn)品生動形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費者的購買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對面的進行講解，促進人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費者面前。

劣勢：凡事都有兩個方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷同時也有相應的劣勢，首先商品的附加成本增加從而喪失了價格優(yōu)勢，商品的買賣也會出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導致地域價格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導致影響面狹窄，同時創(chuàng)業(yè)啟動資金巨大。

方案二網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

1、競爭優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡可以使消費者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導消費者認知產(chǎn)品。

2、消費的決策具有自主性。網(wǎng)絡瀏覽不受時間地點的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質(zhì)量、價格、更不必面對售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

3、成本優(yōu)勢。通過網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯(lián)網(wǎng)屬于無存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網(wǎng)絡營銷劣勢

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實，買東西的時候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費者不得不貨比三家，雖是麻煩一點，但比退、換貨時看人臉還要強。

2、缺乏生趣。網(wǎng)上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它既沒有沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價格的問題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必到處比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。

即便網(wǎng)上購物有這些弊端，但不得不說現(xiàn)今網(wǎng)絡營銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國培養(yǎng)網(wǎng)絡人才的搖籃。

參考文獻：

[1] 隋飛.大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

篇4

營銷總經(jīng)理這個職位壓力大而且沒有安全感——天氣變化、競品動態(tài)、本品產(chǎn)品質(zhì)量、公司的戰(zhàn)略方向、費用投入、經(jīng)銷商的突然變化、行業(yè)動蕩、上游采購成本等等諸多因素影響業(yè)績。營銷行業(yè)沒有常勝將軍，但是這個行業(yè)以成敗論英雄。

營銷總經(jīng)理這個職位事情多而且雜亂瑣碎：營銷總經(jīng)理要遙控管理龐大的營銷團隊，服務于全國幾千萬家經(jīng)銷商和終端。工作千頭萬緒，哪怕每天干25個小時，工作還是俄羅斯方塊一樣堆積。

壓力和雜務干擾之下，就容易迷失，做營銷總經(jīng)理需要熱情、能力、經(jīng)驗、更需要固化的可復制的工作模型，幫助自己脫身庶務，聯(lián)系市場實際，提升管理績效。 營銷總經(jīng)理工作模型一：數(shù)據(jù)分析模型

一、營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)分析流程概述

數(shù)據(jù)分析好像“業(yè)績體檢報告”，告訴營銷總經(jīng)理哪里有問題。營銷總經(jīng)理要每天按照固定的數(shù)據(jù)分析模型對當日發(fā)貨量、累計業(yè)績進度、發(fā)貨客戶數(shù)、發(fā)貨品項數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)等關鍵指標進行全方位多維次的實時監(jiān)控。隨時關注整體業(yè)績達成的數(shù)量和質(zhì)量。

如果公司整體業(yè)績分析沒問題就下延看區(qū)域業(yè)績有沒問題，沒問題就結(jié)束分析。如果公司整體業(yè)績有問題；就要思考有沒有特殊原因——比如：天氣下雨造成三天發(fā)貨量下滑，天晴后業(yè)績會恢復。公司上半月集中力量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場壓貨，所以低價產(chǎn)品業(yè)績上升高價產(chǎn)品業(yè)績下滑是計劃內(nèi)正常現(xiàn)象。如果沒有特殊原因，確實屬于業(yè)績異常，就要立刻從這個指標著手深度分析：通常是從產(chǎn)品、區(qū)域、客戶三條主線來研究。發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品（哪個產(chǎn)品需要重點管理）、發(fā)現(xiàn)問題區(qū)域（哪個區(qū)域需要重點巡查）、發(fā)現(xiàn)問題客戶（哪個重點零售ka系統(tǒng)重點經(jīng)銷商的業(yè)績不正常）。除非問題非常嚴重，一般營銷總經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析下延到直接下級（大區(qū)或者省區(qū)層面）即可，然后要求問題區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理做出解釋，拿出整改方案。大區(qū)省區(qū)經(jīng)理再做區(qū)域內(nèi)數(shù)據(jù)分析，尋找問題產(chǎn)品、問題片區(qū)和問題經(jīng)銷商。

數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論就找到了管理重點，接下來營銷總經(jīng)理要采取針對性有的放失的管理動作——比如立刻去巡檢重點問題區(qū)域、要求問題區(qū)域限期改善、更改當月的促銷投入或者產(chǎn)品價格、設立新的工作任務（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨）等等，整個分析流程圖示如下：

二、營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)分析的關鍵指標

具體分析報表各企業(yè)各行業(yè)有所不同，但關鍵指標和分析方法大同小異。

指標一：監(jiān)控當日整體業(yè)績，聞風而動

說明：營銷總經(jīng)理要從每月第一天開始到最后一天結(jié)束每天進行當天數(shù)據(jù)分析業(yè)績管理，其一可以避免大家月初松懈，月底業(yè)績好就踩剎車——銷售團隊月初松懈月底剎車是通病，帶來的銷量損失后面是補不上的，失去的銷量永遠不會再來，同時會傷害市場，給競品制造機會。其二可以避免即時市場隱患：比如上半月業(yè)績進度很好，下半月競品攻擊，本品業(yè)績放緩，但是報表反映累計進度還不錯（實際上市場已經(jīng)出了問題）。

方法：

1、每天關注看昨日發(fā)貨回款業(yè)績是否達到當日業(yè)績目標——用當月未完成的任務目標除以當月的剩余天數(shù)，就是公司當天應該達成的發(fā)貨回款目標。前期業(yè)績達成進度越差，后面每天要求完成的日發(fā)貨回款量就越高。

2、分析每日業(yè)績達成，無正常理由連續(xù)2天發(fā)貨業(yè)績不理想，就要立刻深挖原因（可能是下去走市場，或者進一步的數(shù)字分析，或者大區(qū)經(jīng)理會議討論業(yè)績滯漲的原因等等）進行實時管理。避免貽誤管理時機

作用：使總經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個公司的當日分品項/合計銷售狀況。

實際操作意義示例：

（1） 跟進弱勢區(qū)域

如：A區(qū)達成率落后于市場平均水平，但今天出貨量還是極少？（A區(qū)當日出貨15件）

（2） 跟進弱勢品項

如：品項3是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么無銷量？

（3） 實時掌握銷量

如：雖然這個月整體達成率超前 ，但最近連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問題？

指標二：監(jiān)控截止昨日的當月“累計業(yè)績達成”和“檔期任務達成”。

說明：“月累計業(yè)績達成”進度要和時間進度作對比。“檔期任務達成”是指每個月的業(yè)績管理不應該是平均分配業(yè)績進度，而應該是“趕前不趕后”。

方法：

1、分析截至昨天全公司累計發(fā)貨回款進度對比時間進度是否跟上或超前。

2、檔期任務達成：

周任務檔期：事中管理是管過程，找問題及時補救。事后管理是管結(jié)果，死后驗尸——等到月底再追進度已經(jīng)來不及了。通常每月任務要分四周進行檔期追蹤，鼓勵全公司各區(qū)域業(yè)績往前趕，比如要求第一周達成當月任務量35%（而不是25%），第二周達成當月任務量60%（而不是50%），第三周達成當月任務量85%（而不是75%），第四周達成100%，對全月能達成任務，但是周任務檔期不能達成的區(qū)域進行獎罰正負激勵。

特殊時段任務檔期管理：這個方法尤其在銷售拐點時運用（比如春節(jié)前后壓貨、旺季前壓貨、農(nóng)村市場兩收前壓貨等時段），“逼”大家把進度往前趕。比如：2月5號過年，元月份要鼓勵大家提前壓貨，要求元月15號前必須完成當月任務70%，否則進行正負激勵。

指標三：監(jiān)控銷售“大盤”有沒有動搖

說明：什么是銷售“大盤”？包括兩個關鍵指標：“發(fā)貨客戶數(shù)”、“客戶經(jīng)營品項數(shù)”這兩個指標很重要，但是很容易被忽略。業(yè)績總量達成了，但是很多經(jīng)銷商沒有發(fā)貨——危險，這說明經(jīng)銷商活躍度下降，可能是業(yè)務人員沒有對所有經(jīng)銷商進行拜訪、可能是我們的市場區(qū)域在萎縮，也可能是沖貨砸價造成大戶吃小戶。或者業(yè)績總量達成了，經(jīng)銷商也很活躍都在進貨，但是經(jīng)銷商合計進貨品項數(shù)減少了——有問題，這說明經(jīng)銷商經(jīng)營本公司的品項數(shù)在下滑，可能會出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象（除非是公司策略性壓縮品項）、價格秩序和通路利潤可能即將混亂。

方法：

1、 每天監(jiān)控發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項數(shù)：累計前n天看客戶發(fā)貨回款是否活躍？零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存在？累計前n天看累計客戶發(fā)貨品項數(shù)是否活躍？同期對比是否正常？

2、 尤其是當月前十五天，如果“發(fā)貨客戶數(shù)”或“累計客戶發(fā)貨品項數(shù)”嚴重下滑，就說明“大盤”出問題了，要趕緊尋找原因進行管理（比如給經(jīng)銷商當月首次提貨激勵、給銷售人員進行區(qū)域內(nèi)零發(fā)貨客戶數(shù)處罰、零發(fā)貨區(qū)域處罰、經(jīng)銷商活躍率獎勵等等），后半月也許還能搶回來。

例表：可在企業(yè)原有銷售報表基礎上加一欄：“累計發(fā)貨客戶數(shù)”、“累計客戶發(fā)貨品項數(shù)”、并于去年同期數(shù)字作對比。（具體報表略）

指標四：監(jiān)控銷售質(zhì)量

說明：銷售質(zhì)量通常看幾個指標：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有沒有出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象？渠道結(jié)構(gòu)有沒有問題？重點零售客戶發(fā)貨是否正常？區(qū)域結(jié)構(gòu)有沒有問題，誰在拖整個公司業(yè)績的后腿？對利潤中心考核制的企業(yè)，還要分析費用使用進度和銷量達成進度的對比。

方法：

1. 看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

品類（或價格帶）占比分析：通過分析各價格帶產(chǎn)品或者各品類產(chǎn)品占整體銷量的占比份額（比如每天監(jiān)控高中低三個價格帶產(chǎn)品的銷售占比），看整個公司和各個大區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。哪個區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要重點管理。

注：品類或價格帶占比權重變化會導致公司產(chǎn)品平均售價的變化，所以有些公司還導入“平均價”指標來分析“價格結(jié)構(gòu)”，實際上是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的另一種反映形式。需要提示的是對“價格結(jié)構(gòu)”、“高價產(chǎn)品占比”的片面追求往往犧牲銷量，造成“量跌價升”，所以必須“量價配套分析”。對“量價齊跌”的區(qū)域重點管理；對“平均價”或“高價產(chǎn)品”占比低于公司水平的區(qū)域要鼓勵他改善產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)；而對“平均價”、“高價產(chǎn)品占比”已達標或高于公司均值的區(qū)域，不必在這個指標上持續(xù)加壓力，避免誤導。

重點產(chǎn)品產(chǎn)品別分析：重點產(chǎn)品和占比相對大的幾個主導產(chǎn)品，分每個產(chǎn)品看當日發(fā)貨回款進度、累計發(fā)貨回款進度、增長率（對比上月）、成長率（對比去年同期），尤其當月前十五天看重點產(chǎn)品發(fā)貨回款客戶數(shù)是否活躍？重點產(chǎn)品零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存在？重點產(chǎn)品業(yè)績滯漲的問題區(qū)域和問題客戶是哪里？

2、看區(qū)域結(jié)構(gòu)：看大區(qū)別（對直轄管理的重點市場要單獨分析）當日和累計業(yè)績進度、累計發(fā)貨客戶數(shù)和總發(fā)貨品項數(shù)、分析各區(qū)域增長率、成長率、分析區(qū)域銷量占總體銷量的占比，從而尋找到問題區(qū)域。

3、看重點客戶和渠道結(jié)構(gòu)：重點客戶（比如全國前十大經(jīng)銷商、重點市場主力經(jīng)銷商、重點KA系統(tǒng)）要每天監(jiān)控發(fā)貨量、累計進度、成長率、增長率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

作用：掌握當月各區(qū)域（及整個公司）累計銷量達成情況、當月各區(qū)域（及整個公司）分品項的累計銷量及品項占比

實際操作意義示例：

（1） 跟進弱勢區(qū)域如：區(qū)域A、C達成率低于整體水平也低于時間進度，整個公司達成率不容樂觀，需采取應對措施！（7月10日整體達成40%，A區(qū)達成30%，C區(qū)達成25%）

（2） 跟進弱勢品項如：區(qū)域B止今日達成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項2的占比太低）

（3） 品項3本月正值旺季前銷售啟動之際，但本月整個公司品項3的出貨比例小，及時跟進品項3的銷量、促成各區(qū)在品項3的推廣上加大力度當是本月銷量增長的機會點！（品項3僅占總銷量的21.3%）。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)論的使用

1、“三維”數(shù)據(jù)分析法：數(shù)據(jù)分析的目的是為了找到問題，要逐層深挖“罪魁禍首”。首先看整個公司的達成率、成長率、增長率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)貨客戶數(shù)是否健康，發(fā)現(xiàn)任何一個指標異常，立刻要從“區(qū)域、客戶、產(chǎn)品”三條線往下深挖：①、業(yè)績滯長是哪個產(chǎn)品造成的——這個產(chǎn)品業(yè)績差是哪個區(qū)域造成的哪些客戶造成的，最終鎖定問題產(chǎn)品的產(chǎn)生原因——問題產(chǎn)品的問題區(qū)域和問題客戶。②、業(yè)績滯長是哪些區(qū)域造成的——這個區(qū)域的問題產(chǎn)品和問題客戶是誰，最終鎖定問題區(qū)域產(chǎn)生的原因——問題區(qū)域的問題客戶和問題產(chǎn)品。③、哪些經(jīng)銷商業(yè)績問題最嚴重——這個問題經(jīng)銷商業(yè)績差是哪個問題產(chǎn)品造成的，層層抽絲剝繭找到最終原因，管理才會有的放失。

2、6個月縱向分析法：對鎖定的問題產(chǎn)品問題區(qū)域問題客戶可以縱向深度分析6個月數(shù)據(jù)，該區(qū)域6個月內(nèi)的總銷量及主要品項的達成/增長/成長率是否穩(wěn)定？發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項數(shù)有無異常趨勢？從6個月的縱向趨勢分析更容易剔除當月偶然因素，做出完整結(jié)論。比如：

問題區(qū)域縱向分析示例：“該區(qū)域6個月以來連續(xù)4個月達成率小于100%，達長率近5個月低于公司水平，已經(jīng)有三名經(jīng)銷商停止進貨。高價產(chǎn)品A每月銷量在減少（說明這個產(chǎn)品回轉(zhuǎn)很差快死了），需要立刻去走訪，尤其注意觀察停止進貨的經(jīng)銷商是什么原因？還有高價產(chǎn)品A的市場表現(xiàn)有什么異常？”

問題產(chǎn)品縱向分析示例：“整個公司的低價產(chǎn)品B，6個月以來全國發(fā)貨客戶已減少42個，產(chǎn)品成長率近3個月為負數(shù)，業(yè)績累計比去年下滑兩萬多箱，是造成公司近幾個月整體業(yè)績下滑的主要原因，尤其山東、河南兩省下滑最嚴重，需要立刻推出該產(chǎn)品的銷售激勵政策，重點走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走訪山東、河南，尋找原因，布署B(yǎng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升方案”。

3、區(qū)域分類分析法

把全國市場分為三類：管理類市場（如：市場波動大，成長率小于5%甚至負成長）；成長類市場（如：市場穩(wěn)定成長率小于50%）；攻擊類市場（如：市場空白較多，成長率大于50%甚至更多）。對不同類型的市場進行歸類分析，除了所有市場都要求任務達成率之外，不同類型市場要關注不同指標：對管理類市場，由于市場不穩(wěn)定，有負成長趨勢，所以要重點關注“零發(fā)貨客戶”指標，小心市場萎縮。對攻擊類市場，由于可開發(fā)空白較多（這類市場不應該有淡季，應該逐月增長，因為有很多空白網(wǎng)點待開發(fā)），所以要持續(xù)關注逐月增長率，同時成長率低于20%說明進攻速度放緩，應予關注。對成長類市場，重點關注成長率，保證市場穩(wěn)定。

提示：①一個成長類市場可能由于每月數(shù)據(jù)波動當月數(shù)值變的好像是攻擊類，所以要看該市場3~6個月走勢，而非一個月。一旦該市場3~6個月走勢確定已經(jīng)進入另一個類型（如成長類變成攻擊類）就要改變該區(qū)域的投入策略和數(shù)據(jù)分析方法。②總經(jīng)理對各類型市場甚至各重點區(qū)域要給出明確并且連貫的目標和方向。如：“任何區(qū)域首先看達成率，其二價格低于公司水平的要持續(xù)提升價格和高價產(chǎn)品占比。攻擊類市場的成長率必須高于50%，而且每月要環(huán)比增長等”，避免出現(xiàn)區(qū)域面對一堆指標，這個指標好，那個指標差，總是被批評，失去方向和積極性。

4、顏色管理

在分類分析的基礎上做顏色管理，讓銷售內(nèi)勤在制作報表時對優(yōu)劣數(shù)字用不同顏色予以標注，方便總經(jīng)理一眼發(fā)現(xiàn)問題。

1）顏色定義：紅色代表達標和好消息，綠色代表不達標和壞消息。

2）明確標準，如：

任務達成率：超過時間進度且超過公司進度標紅，反之標綠。

成長率和增長率：超過同類市場（成長類、管理類、進攻類）平均值，同時大于零，標紅，反之標綠。

注：不同類型市場成長率增長率差異非常大，所以要和同類市場比較。

5、使用銷售數(shù)據(jù)分析快報。每周出一期，把同類市場從多個關鍵指標對比指明優(yōu)劣區(qū)域。這個方法的原理和檔期任務考核相似，都是縮短考核周期，不同之處在于多維次綜合分析。

例表：

說明：

①、把不同類型的市場放在一張報表分類比較才客觀，所以是“分類分析快報”。

②、正常情況，該快報一周一次，業(yè)績出問題時可以應實際需要機動截取時間段來分析。同時這張表要每次把前幾次的報表套起來看，如：第一二周快報出現(xiàn)的問題區(qū)域，后面要持續(xù)關注第三周第四周有沒有改善，有沒有持續(xù)上“黑榜”。

③、不同指標在差值欄顯示的內(nèi)容不一樣——達成率和重點產(chǎn)品達成率差值欄表示的是和時間進度的差值，成長率增長率顯示的是與同類市場平均值的差值。

④、異常說明綜合評價欄，表達的是這個區(qū)域的其他指標內(nèi)容以及本表的綜合評價，如：“廣西區(qū)域成長率增長率達成率本期均上倒數(shù)三名黑榜，高價產(chǎn)品本月截止目前較去年下滑60%，平均價低于公司平均值又下滑0.03元，發(fā)貨客戶減少兩名，請大區(qū)經(jīng)理見報后立刻走訪廣西市場，一周內(nèi)拿出診斷報告，整改方案，并看到日發(fā)貨量的改善。

回顧：

營銷總經(jīng)理要運籌帷幄決勝千里之外，靠什么？首先靠數(shù)據(jù)分析模型和敏感度。

每天監(jiān)控“當日業(yè)績數(shù)據(jù)”，讓你聞風而動，不放過一絲危機，團隊不敢有一天松懈。

每天監(jiān)控“累計進度”和“檔期任務達成”，再使用“銷售數(shù)據(jù)分類分析快報”讓你做到管理業(yè)績進度而不是被業(yè)績進度管理。

隨時關注“進貨客戶數(shù)”、“客戶經(jīng)營品項數(shù)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“區(qū)域結(jié)構(gòu)”、“客戶結(jié)構(gòu)”，讓你可以敏感的發(fā)掘銷售質(zhì)量的異常動向，并做事前管理。

“顏色管理”、“三維分析法”、“6個月縱向分析法”、“區(qū)域分類分析法”，讓你能夠?qū)Σ煌愋偷氖袌鲠槍π苑治觯易罱K找到罪魁禍首，有的放失進行管理。

篇5

引言

隨著我國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關系變化，市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對服務的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調(diào)整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷相比，我國商業(yè)銀行市場營銷無論是系統(tǒng)理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點，制定適應新環(huán)境的市場營銷策略。

一、中國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)狀

1 市場營銷認識不到位

目前我國的商業(yè)銀已對市場營銷的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營理念的哲學，還未完全樹立以顧客為中心的營銷觀念，很多商業(yè)銀行的營銷人員專業(yè)知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產(chǎn)品放在首位。在對客戶介紹相關項目服務時，一般只強調(diào)服務的益處，而沒有對客戶可能遇到的風險進行適當?shù)奶崾竞椭v解。在經(jīng)營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關等方式，忽視了客戶真正的需求。

2 市場細分、目標市場選擇和市場定位不準確，自主創(chuàng)新的品牌較少

我國商業(yè)銀行缺乏從長遠角度來把握對市場的細分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學的進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。目前，盡管我國商業(yè)銀行對營銷業(yè)務進行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

3 缺乏對目標客戶的研究，忽視服務的質(zhì)量

近年來，我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡銀行、手機銀行和各種銀行卡業(yè)務的實際應用效果并沒有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細分市場，導致提供的產(chǎn)品針對性不強，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務范圍的拓展，卻忽視了服務質(zhì)量的提高。比如國內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業(yè)務，拿存折的民眾只得在營業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務，對國內(nèi)商業(yè)銀行可能會造成巨大影響。

4 忽視形象經(jīng)營的內(nèi)涵建設

隨著商業(yè)銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經(jīng)營，理性地架構(gòu)自身的形象識別系統(tǒng)。例如，導入CI形象設計，統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象、規(guī)范員工行為等。但我國商業(yè)銀行在形象經(jīng)營方面明顯地存在著將形象經(jīng)營作為銀行的化妝品，而忽視內(nèi)涵建設的問題，不能有效地把形象經(jīng)營滲透或延伸到銀行組織內(nèi)部，不能形成覆蓋經(jīng)營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識別。

二、我國商業(yè)銀行服務營銷的策略選擇

1 樹立以客戶為中心的服務意識，培養(yǎng)客戶忠誠度

現(xiàn)代銀行隨著新技術的推廣應用、新產(chǎn)品的不斷開發(fā)及消費者的日臻成熟，爭取新客戶的成本在不斷上升，據(jù)國外學者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。這是因為銀行不但節(jié)省了開發(fā)新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對銀行的某種產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強，可誘發(fā)客戶成為你的其他相關產(chǎn)品的擁有者，同時通過帶動和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時你的金融產(chǎn)品可能比別人的價格高，但由于你的服務周到、具有親和力，客戶在你這里會覺得舒服，所以會繼續(xù)使用你提供的產(chǎn)品。 2 以客戶需求為導向，注重市場細分

在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，實行針對性強的服務。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個人客戶提供不同的金融產(chǎn)品和服務。從客戶出發(fā)，為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業(yè)務雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)省了相關的成本和費用，對青年人設立手機銀行、網(wǎng)絡銀行;為老年人保留最原始的儲蓄存折。

3 加大創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是形成和培育核心競爭力的關鍵。商業(yè)銀行創(chuàng)新主要體現(xiàn)在業(yè)務創(chuàng)新和服務創(chuàng)新兩個方面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業(yè)務的研究與開發(fā)，加快存款業(yè)務的多元化建設。同時，要大力發(fā)展中間業(yè)務，特別是能形成自己獨特品牌的業(yè)務。商業(yè)銀行的服務必須順應虛擬化潮流和便捷的要求。商業(yè)銀行業(yè)務需要從柜臺服務、等客上門向3A(任何時間、任何地點、任何方式)服務轉(zhuǎn)變。必須把網(wǎng)點優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡優(yōu)勢。發(fā)展電子銀行業(yè)務，提高資源的利用效率，降低營銷成本。另外，要通過信息網(wǎng)絡吸引客戶，在ATM、P0s網(wǎng)絡中不斷推出個人理財業(yè)務、家庭銀行業(yè)務、工作地存取業(yè)務等。在工資批發(fā)業(yè)務上，利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)等開展非常先進的銀行營銷業(yè)務，建立百貨公司型的金融超市，提高適應市場和客戶的能力。