廣告媒介案例精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇廣告媒介案例，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

［關(guān)鍵詞］廣告；定調(diào)媒介；意圖定點；商品

［中圖分類號］J524.3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定調(diào)媒介，便無法理解廣告

定調(diào)媒介是趙毅衡在討論“多媒介[1]文本聯(lián)合解碼”時提出的概念。“多媒介符號文本，在信息接收者頭腦中要做最后的拼合。此時，各種媒介表意不一定對應，接收者不得不對各媒介傳送的意義分別進行解釋，然后綜合起來?！盵2]因為拼合意義的需要，所以“在多媒介文本中，經(jīng)常有一個媒介是在意義上定調(diào)，否則當媒介信息之間發(fā)生沖突，解釋者就會失去綜合解讀的憑據(jù)”。[3]在多媒介文本聯(lián)合解碼中，在意義上定調(diào)，充當受眾進行綜合解讀的憑據(jù)的媒介就是定調(diào)媒介。

定調(diào)媒介對廣告尤為重要。一方面，廣告篇幅短小，可供表意的空間小，但為了吸引注意，廣告必須追求標新立異，因此需要充分依靠媒介間的合作表意，有意制造模糊，甚至沖突以制造懸念，提高受眾的閱讀興趣。另一方面，過分依賴多媒介創(chuàng)意，必然導致媒介之間表意不對應，增加了文本的解讀難度，容易造成誤解。而廣告服務銷售這一實用目標要求其表意準確有效，因此，必須依靠定調(diào)媒介來定調(diào)，以提高文本的精確性。廣告比任何文本都更依賴多媒介聯(lián)合表意及定調(diào)媒介定調(diào)。為此，討論清楚定調(diào)媒介，對廣告解讀有根本性的意義。

二、現(xiàn)有定調(diào)媒介理論無法解決廣告問題

定調(diào)媒介問題是多媒介論題的一部分。學界有關(guān)多媒介的討論頗多。查看中國知網(wǎng)，標題中包含“多媒體”和“多媒介”的論文有6萬多篇，參與討論的學科眾多，如計算機科學、教育學、新聞傳媒學、歷史學等。討論的范圍也很廣，涉及從定義至應用等方方面面。其中有關(guān)定調(diào)媒介的討論卻較少，只是在圖文關(guān)系討論中有所論及，但它們關(guān)注的往往是圖和文的主次問題，而未抽象到多媒介聯(lián)合表意的高度討論“意義上的誰決定誰”。趙毅衡提出了定調(diào)媒介的標準，他認為，清晰度的媒介是定調(diào)媒介?！昂握邽椤ㄕ{(diào)媒介’，往往是由體裁的文化程式?jīng)Q定的，并不取決于此媒介的重要性，而是取決于媒介的清晰程度，用麥克盧漢的術(shù)語，取決于媒介的‘熱度’?！盵4]但在后面討論電影時，他判定電影的定調(diào)媒介是鏡頭畫面，是“因為畫面是連綿不斷的，語言、音樂、聲響等為輔?！盵5]在此案例中，趙毅衡認為連貫的媒介也可能是定調(diào)媒介。到底是表意清晰的媒介為定調(diào)媒介，還是連貫的媒介為定調(diào)媒介，或者是同時具備兩個特征的媒介為定調(diào)媒介，他沒有展開討論。

定調(diào)媒介是接收者拼合文本意義的憑據(jù)。也就是說，接收者確定文本整體意義時，定調(diào)媒介更可依賴：表意沖突，進行選擇式拼合時，選擇更可依賴的媒介，放棄不那么可信的媒介；表意不一致，進行連接式拼合時，根據(jù)更可依賴的媒介來確定不那么可依靠的媒介的意義。判定定調(diào)媒介，其實是判斷可依賴性高的媒介。如此置換，問題雖然依然存在，但以有助于推進討論的方式出現(xiàn)：什么樣的媒介是可依賴的，接收者如何判斷媒介的可依賴度。

上文已經(jīng)提到，趙毅衡的觀點是相對清晰的媒介是定調(diào)媒介。他的觀點是有道理的，歌曲中，詞是定調(diào)媒介，因為歌詞清晰，有助于接收者確定整首歌的意義。但高清晰度的媒介并不是總是充當定調(diào)媒介的角色。金庸小說《神雕俠侶》里有這樣一個案例：

公孫綠萼罵道：“好奸賊，我叫你入谷容易出谷難……”她口中雖罵，臉上神色卻柔和溫雅，同時連使眼色。楊過一見，早知別有緣故，也大聲喝道：“我怎么了？諒你這區(qū)區(qū)絕情谷也難不了人。”他面向大廳，裘千尺看得明白，因此眉目之間不感絲毫有異。

綠萼罵道：“我恨不得將你一劈兩半，剖出你的心來瞧瞧……”口一張，噗的一聲，吐出一枚棗核，向楊過迎面飛去。

楊過伸手接住，冷笑道：“快快給我回去，我便不來傷你，諒你這點雕蟲小技，能難為得我了？”綠萼使個眼色，命他快走，忽地雙手掩面，叫道：“媽，他……他欺負人！”奔回大廳。她一番相思變成虛空，意中人已與旁人結(jié)成良緣，這份傷心卻是半點不假。

這個案例雖然是用文字描述出來的，但表情和語言相悖的表意卻經(jīng)?？梢姟０蹿w毅衡的標準，語言的清晰度應該高于表情，語言才是定調(diào)媒介。但這個案例剛好相反，“熱度”相對低的表情成為定調(diào)媒介：怒罵是假，“神色溫柔文雅，連使眼色”才是真的。楊過一看表情，就知道綠萼不是真的在罵他，所以“將假就假”地回罵一番，騙過綠萼的母親。這樣看來，雖然清晰度是確定媒介可依賴性的重要手段，但不是判斷定調(diào)媒介的惟一標準。

趙毅衡在討論上述武俠案例時，明確了其另外一個判斷定調(diào)媒介的標準：媒介的連貫性。[6]他認為表情是連貫的，所以是定調(diào)媒介。連貫性和清晰度有一定的關(guān)系，越連貫的媒介，表意越連續(xù)，前后文可以幫助確定意義，因此也更清晰。但這種情況也不絕對。比如歌曲中的曲調(diào)和歌詞，曲調(diào)才是連貫的，因此，它更應是定調(diào)媒介，但這和根據(jù)清晰判斷歌詞是定調(diào)媒介剛好相反。如此看來，不管是清晰度還是連貫性都是接收者判斷媒介可依賴度的部分依據(jù)，不足以成為定調(diào)媒介的最終判斷依據(jù)。

篇2

門戶+微博雙平臺營銷威力

有評委和業(yè)內(nèi)人士在頒獎現(xiàn)場表示，此次評選跟以往相比，最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動傳播，也就是俗稱的“從Paid Media（付費媒體）轉(zhuǎn)向Eearned Media（免費媒體）”。隨著以微博為代表的社會化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺營銷威力日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認可。可以預期，新浪未來依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷以及全媒體整合營銷平臺之一。

新浪全國銷售總經(jīng)理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對創(chuàng)新營銷和實效營銷孜孜以求的結(jié)果。未來，社會化營銷和全媒體整合營銷是大勢所趨，新浪將會在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創(chuàng)新實效的營銷工具，協(xié)助他們更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報。

“無微不至”的精彩

此次廣告節(jié)，各個論壇、頒獎以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控廣告人低頭發(fā)微博，再加上新浪獲得諸多獎項，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.省略#活動，掀起微博自傳播熱潮，通過戶外、平面和網(wǎng)絡(luò)廣告最大化拉動用戶參與和體驗。

新浪團隊通過洞察微博品牌用戶消費者屬性，根據(jù)用戶全天不同時間點、不同媒體接觸點的行為習慣，為域名上線制定差異化的整合營銷傳播方案（創(chuàng)新廣告制造社會話題、廣泛覆蓋建立群體認知、延伸傳播掀起互動），以提升用戶關(guān)注，通過360度全方位的差異化整合營銷手段，使品牌印象得到整體提升。

“涉微營銷”獲獎多

新浪不僅自己獲得諸多獎項，而且在主要針對廣告主和廣告公司評選的中國艾菲獎實效獎里，以往傳統(tǒng)上都是電視廣告獲大獎，但是今年有8個獲獎作品都選用新浪作為營銷主平臺，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，被業(yè)內(nèi)專家稱為“涉微營銷”。

“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”、“中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”、“中國艾菲獎”都是中國廣告協(xié)會主辦的行業(yè)重要的年度獎項，其中艾菲獎還有深厚的國際背景。這些獎項是對營銷人年度成就的一種肯定。獲獎案例呈現(xiàn)的精彩創(chuàng)意和效果內(nèi)容，也都證明了這一點。

篇3

智能手機已占用人們大量時間，并對其他傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大影響。在沒有進行此次調(diào)研之前，不僅我自己，包括大部分營銷人，一定已經(jīng)有了感性的結(jié)論，智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)對人們已經(jīng)產(chǎn)生非常大的影響。調(diào)查數(shù)據(jù)形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個“很大的影響”，事實上，擁有智能手機的人群，每天使用智能手機的時間高達2.82個小時（其中45%的人每天使用手機的時間超過3小時）， 大大高于每天在電視上花費的1.36個小時。將近3個小時的使用時間，已經(jīng)占據(jù)了人們白天的很大一部分時間，或許這個時間占用是碎片化的，但我們不能否認，3個小時對于一個人來說，已經(jīng)是非常大的投入，從數(shù)值上，已經(jīng)是電視的兩倍。（見圖1）

最近一年，除了電腦以外，消費者在電視、雜志、報紙、廣播、圖書等媒介形式上投入的時間都有很明顯的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報紙、廣播減少使用的人群占比已經(jīng)超過了60%。

由此可見，在新的媒介形式發(fā)展的同時，其他的媒介都會被相應的壓縮，因為人的時間是有限的，每一種媒介都在為如何占用一個消費者更多的時間進行著不懈努力，但到目前為止，結(jié)論非常清楚，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成一種非常主流的媒介形式，占據(jù)人一天中大量的時間，并且對其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

但是，雖然從時間上，人們對移動互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動互聯(lián)網(wǎng)究竟能否成為企業(yè)傳播的下一個重要陣地，畢竟，目前企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷投入還沒有占到很大的比重。

移動互聯(lián)網(wǎng)給廣告主留下“時空”難題。傳統(tǒng)的傳播思維是，通過占據(jù)或者創(chuàng)造消費者的“時間”或“空間”，強制性地傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過強占消費者“時間”，來達到傳播的目標。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強制性，或者在你無聊的時候長時間出現(xiàn)。占據(jù)消費者空間的案例，如門戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報紙和雜志廣告，這些廣告形式強制性相對較弱，但會通過占據(jù)空間來獲得關(guān)注，你可以點擊，也可以不予理睬。

不論是占據(jù)時間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介中產(chǎn)生成效？因為你可以找到消費者的“時間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機或移動互聯(lián)網(wǎng)這個媒體形式，“時間”和“空間”都被極度的壓縮，讓企業(yè)硬廣的發(fā)揮空間大大地降低。

從圖2可見，消費者使用智能手機的主要功能在于聊天、聽音樂、玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機器在持續(xù)互動，關(guān)注的焦點時刻都在與朋友之間的聊天信息中、在微博的內(nèi)容中、在網(wǎng)頁的新聞中、在游戲的情景中，如果此時此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費者都是不接受的。這就是在智能手機端，消費者不會給硬廣留有“時間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過定性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種在智能手機中的彈出式廣告效果極弱（大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費者帶來的印象），因為消費者在使用手機時，注意力全部在APP的功能本身，對任何彈出信息都很少主動關(guān)注，如果關(guān)注的話，就要終止當前活動來進入廣告，對消費者來說，“時間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機移動互聯(lián)網(wǎng)這個媒介所面臨的傳播尷尬。

哪些手機傳播形式受消費者待見？從根本上，消費者對待廣告的態(tài)度是一致的：不愿意接受。在這點上，手機廣告也不會幸免于難，因為消費者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來看一定是低的，從適合度來看，也不是智能手機的擅長。

但是，相比智能手機廣告的接受度，消費者對“手機廣告更有針對性”的認同度明顯要更高，將近四成的消費者認同此觀點（見圖3）。在數(shù)字100的研究案例中，發(fā)現(xiàn)以下幾種形式的手機傳播方式受到消費者的認同較高：

1.微博、微信等軟性傳播（軟性傳播）：不直接推薦品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用知識、興趣、幽默的方式與消費者進行互動。經(jīng)典案例：加多寶“對不起”體。

2.企業(yè)開發(fā)的APP應用（功能應用）：通過APP的功能免費提供給消費者使用，進而加深消費者對企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機銀行、宜家家居等。

3.在瀏覽相關(guān)信息時彈出相關(guān)廣告（相關(guān)）：比如某人近期一直都在瀏覽關(guān)于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關(guān)的APP，此時彈出企業(yè)的廣告彈窗，消費者是持不反對甚至歡迎態(tài)度的。

篇4

凱帝珂Kinetic中國總裁劉志彥在現(xiàn)場聽得津津有味，他拿起手中的手機，在剛剛下載的戛納App上給演講者留言。

三個月后，Tapit的幾個廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在上海無限度廣場，與裸眼3D、眼球追蹤技術(shù)、嘴部動作識別技術(shù)、超神波互動等媒介和技術(shù)構(gòu)成了今年的凱帝珂中國戶外傳播藝廊，向廣告主、媒體及消費者展現(xiàn)了最新科技與戶外廣告的結(jié)合。

一切媒介都在數(shù)字化，傳統(tǒng)的戶外媒體也不例外。

新媒體技術(shù)：裸眼3D顯示屏、透明顯示屏、反向顯示屏、發(fā)電的綠色設(shè)備等新媒體和技術(shù)的發(fā)展，可以讓目前的戶外廣告展出形式得到更好的體驗。

反向顯示屏

原理

在沒有特殊的濾鏡時，顯示屏上的播映內(nèi)容看起來一片白茫茫的雪花。只有通過特殊的濾鏡才可以看到屏幕的播映內(nèi)容。

案例

凌仕戶外廣告，將大樓玻璃改為反向顯示屏，裸眼看上去與普通的雪花玻璃無異?！澳阆胫啦ＡП澈蠓块g里發(fā)生了什么嗎？”戴上特制眼鏡，就可以看到路邊小高層窗戶里的香艷內(nèi)容。利用對別人私密的好奇，把發(fā)生在別人家房間里的性感故事反向操作。

創(chuàng)意聯(lián)想

為想要創(chuàng)造與眾不同的個性品牌商品提供多一種創(chuàng)意演示。

發(fā)電的綠色設(shè)備

原理

利用腳踏車運動器來產(chǎn)生電力，搭配低能耗的廣告材料。

案例

在國外，與運動相關(guān)的某品牌的營銷人員在廣場上安置了一排腳踏車運動器裝置。當消費者付出體力踩踏腳踏車時，廣場上亮起絢爛的燈光，出現(xiàn)肌肉男造型動畫投影，并伴隨著音樂一件件脫下衣服，讓參與的消費者浮想聯(lián)翩。

創(chuàng)意聯(lián)想

凸顯綠色概念和消費者參與的互動訴求，演示一種消費者參與并主動接受的廣告。

消費者肢體感應互動：運用戶外媒體在戶外場所與消費者互動，這是近來戶外創(chuàng)意的主要方向，例如AR，形體識別，動作感應，笑容感應，聲音感應，性別／年齡識別等。

隨身無線設(shè)備感應互動

原理

消費者隨身有許多設(shè)備，尤其是遙控器，利用不同波長的辨識感應。擁有不同設(shè)備也是一種消費者身份的代表。所以利用隨身設(shè)備來分辨消費群就成了有效率的創(chuàng)意。

案例

每個汽車品牌遙控器都有特定的波長，不同品牌的車鑰匙遙控戶外顯示屏，會顯示不同消費層級的廣告。

創(chuàng)意聯(lián)想

借助消費者身上的物件來判斷其消費能力，除了借助地理位置因素，戶外屏擁有了更多的輔助手段來定向投放廣告。

跨媒體整合：從消費者使用習慣和時機來看，戶外媒體和手機的結(jié)合是自然之選，越來越多的品牌開始要求戶外與手機、網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，例如戶外通過手機結(jié)合社交媒體、音樂辨識、戶外結(jié)合手機Web游戲（規(guī)避下載App的參與門檻）。

戶外大屏+手機+社交網(wǎng)絡(luò)媒體整合協(xié)作

原理

掃二維碼或者直接URL，直接登入社交網(wǎng)絡(luò)賬號，參與品牌互動，可制造二次傳播效應。創(chuàng)意聯(lián)想

戶外大屏帶給消費者震撼，同時現(xiàn)場參與互動帶起的群眾效應，借助社交媒體的用戶發(fā)起二次傳播。把社交媒體和互外大屏的優(yōu)勢結(jié)合，通過手機這個小屏幕連接，創(chuàng)造整合效應。

無需下載APP的戶外大屏現(xiàn)場消費者游戲

原理

目前很多用手機創(chuàng)造的消費者參與活動都要先下載App，從消費者體驗的便利性考慮出發(fā)，手機掃描戶外屏直接進入活動URL，便可輕松參與品牌游戲。同樣的網(wǎng)絡(luò)信號需求，少了App下載，讓執(zhí)行更輕松方便。

案例

消費者在戶外大屏上玩游戲，這架勢，無人能敵。

超聲波互動應用

原理

利用音頻來做音樂辨識的手機App有不少了。將思路移到戶外，讓手機通過捕捉戶外Q屏發(fā)出的超聲波，可以激活手機端的各種程序，從而接收廣告、圖片、網(wǎng)址、下載鏈接乃至直接播放視頻內(nèi)容。

案例

啟動手機里的觸動傳媒App，當消費者收聽到KFC廣告時，立即連接收到促銷訊息。

NFC近距離互聯(lián)通訊技術(shù)：凱帝珂總部在英國對消費者使用NFC手機與戶外廣告互動的研究表明，雖然消費者并不知道這個技術(shù)是什么、原理是什么，當?shù)彩褂眠^后，消費者對使用的便利和感受給予了極高的肯定?，F(xiàn)在，包括三星GALAXY?SⅢ等手機機型中已內(nèi)置NFC功能。

與無線世界中的其他連接方式相比，NFC是一種近距離的私密通信方式，在門禁、公交、手機支付等領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著巨大的作用。

用帶有NFC功能的手機接觸廣告上的NFC標識，消費者就可以輕松實現(xiàn)：

–購票／優(yōu)惠券下載；

–驅(qū)動品牌應用程序下載；

–驅(qū)動廣告視頻／目錄傳送。

戶外媒介新技術(shù)使用三原則

凱帝珂Kinetic中國總裁劉志彥

便利性：不能違背消費者便利體驗的原則。只要這個技術(shù)能夠為消費者提供便利，能夠讓廣告主和媒介追蹤戶外媒體效果和數(shù)據(jù)，它就能夠成功。

篇5

關(guān)鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設(shè)置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學內(nèi)容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設(shè)計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學生對于廣告設(shè)計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設(shè)計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術(shù)的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導者、管理者定位知識，而對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計應用；市場營銷專業(yè)的教師更強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設(shè)計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行“廣告學”教學時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設(shè)計與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內(nèi)容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內(nèi)容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學”基礎(chǔ)知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設(shè)計的基礎(chǔ)理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎(chǔ)。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學會進行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實驗課程為廣告設(shè)計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計與制作結(jié)合實驗課程，講解標志、海報、包裝設(shè)計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業(yè)的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設(shè)計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設(shè)計經(jīng)驗相結(jié)合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設(shè)計結(jié)合理論課程中標志設(shè)計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設(shè)計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設(shè)計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計。實驗二海報設(shè)計結(jié)合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設(shè)計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設(shè)計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設(shè)計。實驗三包裝設(shè)計結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計效果圖。實驗四廣告效果圖設(shè)計結(jié)合三次實驗課程所繪的廣告設(shè)計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構(gòu)成與其目標市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學習新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設(shè)計與新媒介效果圖設(shè)計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設(shè)計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設(shè)計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設(shè)計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉(zhuǎn)化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計的能力，為大學生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準備，最終培養(yǎng)學生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻

[1]許安心.市場營銷專業(yè)“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.

[2]楊慧.市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).