廣告效果分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告效果分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】健力士品牌；情感廣告；廣告策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌之間的競爭已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕g的競爭，消費不僅僅是一種購買行為，更多的是對品牌文化的認(rèn)同。在市場競爭激烈的情況下，眾多品牌被賦予了與文化和精神層面相關(guān)的附加價值，通過情感廣告的設(shè)計策略引導(dǎo)消費者對品牌產(chǎn)生情感共鳴以增加其精神層面的享受，并且這已成為品牌推廣的一種趨勢。

一、健力士品牌廣告策略的嬗變

健力士品牌于1759年在德國柏林的圣詹姆士門釀酒廠成立時創(chuàng)立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世紀(jì)30年代以來，通過因地制宜的廣告設(shè)計策略對品牌進(jìn)行宣傳，成功打開了不同國家市場的大門，使其從德國本土品牌發(fā)展成為國際黑啤品牌。同時，其出眾的廣告設(shè)計策略也多次獲得多個國家的多項廣告嘉獎。1862年，健力士品牌將象征愛爾蘭的標(biāo)志豎琴進(jìn)行再創(chuàng)造作為品牌標(biāo)識，1930年至1940年期間，推出大量經(jīng)典系列廣告和以動物元素為主的系列廣告招貼海報。在該系列廣告招貼中，雖然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你強壯”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士為你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的廣告標(biāo)語，靜態(tài)的展現(xiàn)并沒有使消費者產(chǎn)生足夠的情感共鳴以了解和欣賞健力士的品牌文化理念。除廣告與招貼海報外，2013年以前的健力士品牌推廣更多地以促銷活動和戰(zhàn)略贊助體育賽事為主，目標(biāo)受眾群體單一且缺乏與消費者的感情交流。2013年以后，健力士品牌廣告策略在目標(biāo)受眾群體的定位、廣告內(nèi)容的凝練和廣告投放渠道的選擇上都做出了較大轉(zhuǎn)變，其注重對“人性和人情”文化理念進(jìn)行凝練的情感廣告策略成為品牌推廣轉(zhuǎn)變的突破口，實現(xiàn)了品牌廣告設(shè)計的形式、風(fēng)格和投放方式的全面轉(zhuǎn)變，獲得了良好的市場效應(yīng)。

（一）目標(biāo)受眾群體單一，前期廣告策略單調(diào)陳舊

在2013年以前，健力士的主要目標(biāo)受眾群體較為單一，僅定位在：鎖住世界各地的愛爾蘭球迷消費者。為吸引目標(biāo)受眾群體的注意，品牌的推廣策略主要是舉辦和消費者面對面的落地推廣活動，且主要分為兩種形式：第一，重大節(jié)日的品牌產(chǎn)品促銷活動。在歐美市場較為著名的節(jié)日活動中經(jīng)常可以看到健力士的品牌促銷活動。例如，圣帕特里克節(jié)是健力士品牌最重要的落地推廣時間。根據(jù)愛爾蘭人和美國人會在圣帕特里克節(jié)把整個世界裝扮成綠色并去酒吧慶祝的習(xí)俗，健力士會在天將黑啤變成綠色，借機在各酒吧活動中進(jìn)行品牌推廣。健力士品牌的設(shè)計師會為每個活動或節(jié)日制作大量由黑、白、金三色為主的平面廣告招貼海報，以保持品牌形象在目標(biāo)受眾群體面前的曝光率。第二，與體育賽事主辦方進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在比賽現(xiàn)場進(jìn)行廣告展示。健力士戰(zhàn)略合作的體育賽事主要是贊助大量包括健力士超級聯(lián)賽在內(nèi)的英式橄欖球聯(lián)盟賽事、全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標(biāo)賽和部分球隊的相關(guān)賽事等。

（二）推出情感廣告策略，豐富目標(biāo)受眾群體

篇2

關(guān)鍵詞：廣告 銷售效果 文化

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-280-02

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入和消費者需求的日益?zhèn)€性化，白酒產(chǎn)品市場集中度的提高，汾酒作為其中的一種必須在有限的市場份額中，尋找自身的發(fā)展空間，在這種背景下，廣告競爭變得尤為重要。以前的賣方市場已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是買方市場。汾酒集團(tuán)的營銷方式也由過去酒香不怕巷子深，主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆闵唐焚|(zhì)量基礎(chǔ)上的現(xiàn)代廣告營銷，因此汾酒廣告營銷效果如何，商業(yè)廣告是如何影響消費者的行為等問題，有必要進(jìn)行深入探討。

一、汾酒集團(tuán)廣告銷售效果分析的指標(biāo)體系

1.廣告銷售效果概念。廣告的效果是一個廣義的概念，包括：收視率、對消費者心理的影響、對競爭對手的影響、社會效果、銷售效果等等。但由于大部分不易于用數(shù)據(jù)表示，本文只對銷售效果進(jìn)行研究。廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廠商通過提供廣告的方式向消費者傳遞信息、知識、觀念或改變消費者態(tài)度，最終誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益，以提高知名度，擴大銷量與利潤。廣告的銷售效果是評價廣告活動的最基本、最重要的指標(biāo)。

2.廣告銷售效果的主要指標(biāo)。本文引入三個衡量廣告銷售效果的指標(biāo)：廣告費用、廣告效益與廣告彈性。廣告費用比=■×100%，即表示每100貨幣單位的銷售額平均使用了多少廣告費，該指標(biāo)用來評價企業(yè)的廣告支出對于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告費用比越低表明廣告的銷售效果越好。廣告效益=■×100%，即每增加100貨幣單位的廣告費所帶動的銷售額的增加量，該指標(biāo)用來評價廣告費用的增減對于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告效益越大表明廣告的邊際效益越高。廣告彈性=■×100%，該指標(biāo)用來評價銷售額的變化對于廣告費變化的敏感程度，即廣告費用每增加一個百分點能使銷售額增加的百分?jǐn)?shù)，當(dāng)廣告彈性大于1時，說明廣告費每增加1%所帶來銷售額增加比率大于1%，此時的銷售效果顯著，否則廣告銷售效果較差，應(yīng)調(diào)整廣告投入或重新制作廣告。

二、2004年至2009年汾酒廣告銷售效果數(shù)據(jù)分析

下表匯集了2004年至2009年間的汾酒廣告費用與汾酒制造業(yè)營業(yè)收入等數(shù)據(jù)，以期從中尋找一些規(guī)律性線索。

從表1中可看出，除2005年廣告費下降外，其余年份廣告費呈遞增趨勢，2005年相比2004年廣告費用減少了，但白酒制造業(yè)的營業(yè)收入?yún)s增加，之后一直到2009年廣告費連年增加，但2007年卻出現(xiàn)了營業(yè)收入的負(fù)增長態(tài)勢；從廣告費用比指標(biāo)的角度分析，2004年平均每100元營業(yè)收入需要5.8元廣告費，2005年下降為1.42元，之后連年遞增，2009年增加到10.99元。從廣告效益指標(biāo)的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年廣告的邊際效益為負(fù)數(shù)，其余年份的廣告的邊際效益是正數(shù)，其中2005年邊際效益為負(fù)的原因是廣告費用減少而營業(yè)收入增加，之后在2007年出現(xiàn)了營業(yè)收入負(fù)增長態(tài)勢，導(dǎo)致了廣告效益為負(fù)數(shù)，在2008年達(dá)到最高點，即每增加100元的廣告費用帶來906元營業(yè)收入，此后在2009年下滑到547；從廣告彈性指標(biāo)的角度看，從2004年至2009年各年的廣告彈性值均未超過1，有兩年為負(fù)值，2008年為最高值0.67，2009年下滑到0.45。

從表1中可知省外營業(yè)收入增減波動較大，省外營業(yè)收入增長率從2005年至2008年一直呈現(xiàn)下降均勢，在2008年，省外營業(yè)收入增長率出現(xiàn)了負(fù)值，表明省外營業(yè)收入絕對值出現(xiàn)了負(fù)增長，這也充分說明了白酒市場競爭的激烈程度，省內(nèi)營業(yè)收入增長率的變動相對平穩(wěn)，大體呈現(xiàn)出一年漲一年跌的趨勢。

1.隨著廣告投入的連年增加，廣告費用比呈上升趨勢，而廣告效益有兩年為負(fù)值，其中2004年至2005年的負(fù)值是由于廣告費用下降而營業(yè)收入上升造成的，而2007年在廣告費用絕對量增加的前提下，廣告邊際效益為負(fù)，從2005年至2009年，只有2008年廣告效益隨著廣告費用投入增加，其余年份均呈現(xiàn)下降趨勢，而廣告彈性歷年均未超過1，這說明廣告費用的增加已經(jīng)超過其最佳規(guī)模。2008年至2009年間廣告的邊際效益為547，說明每100元人民幣帶來的營業(yè)收入為547，而營業(yè)收入不等同于營業(yè)利潤，在扣除了銷售費用、營業(yè)成本、管理費用等成本后，利潤空間極為有限。

2.省內(nèi)市場營業(yè)收入增長率總體小于省外市場，當(dāng)然這種情況主要是由于省外營業(yè)收入的絕對值小于省內(nèi)營業(yè)收入造成的。省內(nèi)市場較為穩(wěn)定，只有營業(yè)收入增長率高低不同，沒有出現(xiàn)負(fù)增長率現(xiàn)象，省外市場把握性較差，在2008年出現(xiàn)省外營業(yè)收入負(fù)增長現(xiàn)象，這種情況是多種原因造成的，包括全球性金融危機的影響，高端白酒需求減弱，市場競爭加劇，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

三、汾酒集團(tuán)應(yīng)采取的廣告策略

1.限制每年廣告投入費用。一方面隨著廣告投入的連年增加，廣告的邊際效益呈下降趨勢。另一方面，自2003年以來，我國的白酒市場已進(jìn)入寡頭壟斷階段。若汾酒系列中的高端產(chǎn)品在廣告中投入過多，勢必會引起其它寡頭的競相模仿，導(dǎo)致惡性廣告競爭。當(dāng)然廣告投入規(guī)模在哪一個水平最為合適取決于多種因素，比如其他白酒制造商的廣告費用投入，因此要根據(jù)其他廠商的廣告投入，適當(dāng)控制廣告投入費用，但其中最重要的是要考察廣告的邊際成本與邊際收益的關(guān)系。

2.廣告投入?yún)^(qū)分兩種不同的市場。一是高端白酒市場和中低端白酒市場，鑒于我國高端白酒在2004年已進(jìn)入寡頭壟斷階段，另一方面，隨著消費者回歸理性，商務(wù)性用酒的減少，政府對政務(wù)用酒的限制，造成高端市場銷售空間有限的局面，過分的廣告投入會使有限的幾個高端白酒寡頭進(jìn)入惡性非價格競爭的局面，從而兩敗俱傷，建議維持此市場的銷售量即可，而中低端白酒屬于典型的壟斷競爭市場，而此市場正是工薪階層和老百姓消費的市場，銷量有很大的增長空間，壟斷競爭市場的特征之一就是產(chǎn)品有差異，而廣告就是制造這種差異的方法之一，可以適當(dāng)加大此市場的廣告投入。二是省內(nèi)市場與省外市場，汾酒系列產(chǎn)品在省內(nèi)市場的知名度較高，品牌影響力大，適當(dāng)?shù)膹V告投入即可占領(lǐng)，2009年汾酒集團(tuán)年度公報顯示，山西省內(nèi)營業(yè)收入為140851萬元，省外營業(yè)收入為73494萬元，省外營業(yè)收入僅為省內(nèi)的二分之一，省外市場銷售空間巨大，應(yīng)適當(dāng)加大廣告投入力度。坦率地講，白酒廣告對于省外市場銷售效果是比較難實現(xiàn)的，其原因有二，一是從白酒這種商品本身來說，雖然市場上高端白酒的種類有限，但其本身的品質(zhì)高低往往受到消費者所在的地域、消費習(xí)慣和文化氛圍的影響，沒有一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)來評價究竟哪一種白酒品質(zhì)最佳，例如山西汾酒主要銷售地區(qū)在山西省內(nèi)，消費者多為山西人，消費者選擇汾酒當(dāng)然與汾酒品質(zhì)有關(guān)，但這種選擇也反映了消費者的一種消費習(xí)慣、一種地域的感情。二是白酒消費者多為成年人，他們的人格已經(jīng)成熟，有自己的價值觀和個人特有的消費習(xí)慣，而這種消費習(xí)慣一但形成，則多年保持不變。因此汾酒廣告必須考慮到省外消費者的心理接受能力。

3.汾酒廣告中應(yīng)凸顯山西地域文化。表1中顯示從2004年至2009年廣告的彈性均未超過1，造成這種情況的原因包括廣告投入的基數(shù)過大和廣告效果不顯著，而在白酒產(chǎn)品廣告營銷競爭激烈的情況下，大量削減廣告投入已不現(xiàn)實，因此有效提高廣告的接受力才是改變這種情況的有效途徑。

商業(yè)廣告通過勸說的方式來改變消費者的態(tài)度，繼而改變消費者的行為。根據(jù)菲什拜因和阿杰曾將態(tài)度定義為“態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來的，對有關(guān)特定對象的一種有持續(xù)性、有利或不利反應(yīng)舉止的預(yù)存立場”。態(tài)度的組成包括認(rèn)知成分、情感成分和行為成分，其中認(rèn)知成分是指“個體對態(tài)度對象所具有的帶有評價意義的觀念和信念，即對事情怎么看的問題”。態(tài)度的情感成分是指在認(rèn)知過程中所產(chǎn)生的情緒或情感，而態(tài)度的行為成分是指準(zhǔn)備采取某種行為的預(yù)備傾向。因此一個成功的廣告應(yīng)該是從吸引觀眾的眼球開始，使受眾對某商品有一定認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上通過各種營銷技巧，使觀眾對該商品有一定的信任感或好感，這就從一般的認(rèn)識發(fā)展到了情感階段，為購買或試用該商品作好準(zhǔn)備。而制作什么類型的廣告取決于商品的性質(zhì)與廣告的對象，以白酒廣告為例，白酒商品和地域文化有著有大的關(guān)系，而且不同地域的白酒在口感、色澤、香味都有明顯差別，這種差別通常都是人的主觀感受，很難通過數(shù)字或文字表達(dá)。

現(xiàn)在的白酒類廣告表現(xiàn)出越都會提及自身的歷史、獲獎經(jīng)歷等等，試圖通過輝煌的過去來影響消費者，表現(xiàn)出越來越多的同質(zhì)化，總有一點說教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。廣告是通過勸說、說服的手段無聲無息中改變消費者的態(tài)度、觀念的，而不是教育消費者或強行給消費者灌輸一個觀念、價值觀。如果僅僅停留在歷史的層面，那么汾酒廣告的特色又在哪里？再悠久的歷史，再優(yōu)異的品質(zhì)，如果沒有強大的企業(yè)文化作為后盾，也會降低其競爭力。因此汾酒應(yīng)從更深層次來尋求它的文化內(nèi)涵，使消費者認(rèn)同和接受這種文化，認(rèn)同汾酒的品牌。筆者認(rèn)為汾酒文化應(yīng)與山西地域文化連系起來，山西是華夏文明起源的中心區(qū)域之一，從堯舜禹到夏商周，再到明清兩代的晉商文化，山西逐漸形成了和平、寬厚、豪放、包容、堅韌、誠信等地域文化元素。汾酒的清香而不輕浮，濃烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界嗎？也反映了山西地域文化中的含蓄內(nèi)斂，堅毅平和的特點，因此應(yīng)當(dāng)賦予汾酒這樣的品格――典雅、厚重、溫和、堅毅、內(nèi)斂。

參考文獻(xiàn)：

1.張燦鵬.廣告策劃學(xué).山東大學(xué)出版社，1999

2.石巖.高等教育心理學(xué)[M].山西人民出版社，2007

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；植入式廣告；廣告效果；對策建議

基金項目：2013年度江蘇省社會科學(xué)基金課題“江蘇高校優(yōu)化產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的路徑及機制研究”（項目編號：13GLD024）

中圖分類號：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年9月10日

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲在國內(nèi)迅猛發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家2012年已經(jīng)達(dá)到1.19億，比2011年增加17.7%。龐大而穩(wěn)定的客戶群蘊藏著巨大的利潤空間，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅是一種娛樂形式，更是一種全新的媒介載體。網(wǎng)游廣告則因為價值空間大、用戶消費能力強、接受力高、價格低廉四大優(yōu)勢展現(xiàn)出美好前景。

網(wǎng)絡(luò)游戲市場從2008年到2012年，連續(xù)四年保持著50%左右的增長率。但是，廣告收入在整體收入中占的比例并不高，美國、韓國、日本網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入35%左右，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務(wù)收入的3%。網(wǎng)游廣告還有巨大潛力尚待挖掘，其中，植入式廣告因與游戲人物、場景、道具、情節(jié)等密切結(jié)合，隱性潛藏于游戲中，其前景最被看好。

植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。植入式廣告被普遍認(rèn)為是對傳統(tǒng)廣告的一種挑戰(zhàn)和變革，將對未來的廣告市場和營銷模式產(chǎn)生重大影響。但目前國內(nèi)的植入式廣告研究還多停留在描述階段，缺乏一些有力的實證研究，專門針對網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果的研究更是寥寥無幾。

本文以徐州市網(wǎng)絡(luò)游戲市場為例，選取現(xiàn)在非常流行的、商業(yè)化排名連續(xù)3年前三的網(wǎng)絡(luò)游戲《地下城與勇士》（簡稱DNF），對其植入式廣告效果進(jìn)行市場調(diào)研，研究其植入性廣告效果大小及影響該效果的各種變量的權(quán)重、關(guān)系等，找出一種更具可行性和有效性的網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的方法，對現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的進(jìn)一步發(fā)展提供理論依據(jù)與實踐經(jīng)驗。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲市場植入廣告效果分析的基本思路

網(wǎng)游市場影響網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果的變量多且復(fù)雜，并且隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展而改變，變量間也存在多種交互關(guān)系，鑒于人力、財力和研究水平的限制，本文難以對所有變量一一考察，而選擇影響權(quán)重較大的玩家游戲差異、廣告植入方式、品牌特征三個方面，各變量之間的關(guān)系如圖1所示。（圖1）

如圖1所示，本文主要選擇玩家游戲行為、廣告植入方式和品牌特征三個方面對廣告效果進(jìn)行分析。首先，玩家游戲行為，假設(shè)接觸游戲程度與介入游戲程度都跟廣告效果有關(guān)，本文需要分析兩變量之間的關(guān)系，并指出哪個變量與廣告效果的關(guān)系更加密切；其次，廣告植入方式，本文需要說明不同的廣告植入方式，他們的在認(rèn)知效果、情感效果和意動效果方面的優(yōu)劣勢；最后，是品牌特征與廣告效果之間的關(guān)系分析，因為品牌特征多而復(fù)雜，本文很難做詳細(xì)的證明分析，所以只選定品牌特性與品牌消費價值兩個變量來分析，也因此在市場調(diào)研中關(guān)于品牌特征的選項完全隔離出來，并不做信度與效度分析。

三、DNF中植入廣告市場調(diào)研

（一）調(diào)查問卷設(shè)計。根據(jù)本文研究思路，調(diào)查問卷分為以下四個部分：①玩家游戲行為調(diào)查。主要調(diào)查被訪對象與游戲的接觸時間、頻率等；②已有廣告效果問卷調(diào)查；③預(yù)設(shè)廣告中植入方式相關(guān)問卷調(diào)查；④預(yù)設(shè)廣告中品牌特征相關(guān)問卷調(diào)查。

（二）調(diào)研的對象與方法。本市場調(diào)研主要以徐州市場DNF游戲工作室的消費者為調(diào)研對象，通過網(wǎng)上與實地問卷與調(diào)查的方法，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)游戲DNF中不同類型的玩家、不同的廣告植入方式、不同的廣告品牌特征、玩家接受程度等與廣告效果之間的關(guān)系。通過反復(fù)修改與完善，最終發(fā)放問卷115分，最終收回有效問卷100份。

（三）信度分析。鑒于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入載體那樣具有局限性，所以本文只選定品牌特性與消費價值兩個變量做相關(guān)分析。對量表進(jìn)行緯度劃分，可劃分為六個緯度。分別為接觸游戲程度、介入游戲程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其結(jié)果如表1所示。（表1）

第一個緯度接觸游戲程度，對項目接觸游戲時間，每周玩游戲天數(shù)，每天玩游戲小時數(shù)，進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.7～0.8之間，此緯度信度可以接受。

第二個緯度介入游戲程度，對項目專注力，每月投入資金，留意廣告細(xì)節(jié)，進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.8～0.9之間，此緯度信度可以接受。

第三個緯度情感效果，對項目已有廣告的可接受度和好感度進(jìn)行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值低于0.6～0.7，項目信度不高但可接受。

第四個緯度情感效果A，對商城道具植入廣告的可接受度和好感度進(jìn)行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值0.6～0.7，項目信度不高但可接受。

第五個緯度情感效果B，對游戲場景植入廣告的可接受度和好感度進(jìn)行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值低于0.6，項目信度不高。針對此項目重做一個市場調(diào)研，新的數(shù)據(jù)Alpha值0.8～0.9，可信度較高。接下來的數(shù)據(jù)分析用的是新的數(shù)據(jù)。

第六個緯度情感效果C，對官方喇叭公告植入廣告的可接受度和好感度進(jìn)行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.7～0.8之間，此緯度信度可以接受。

綜上所述，總體信度可接受，可進(jìn)行接下來的數(shù)據(jù)分析。

（四）效度分析。通過對調(diào)查問卷的因子分析，得出表2的數(shù)據(jù)。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以進(jìn)行因子分析；同時，巴特利檢驗的P小于0.001，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子，又能解釋大部分的方差，即效度可以。（表2）

四、DNF中植入廣告效果分析

市場調(diào)研結(jié)果通過了信度與效度分析后，依據(jù)本文研究思路首先對DNF中原有廣告的效果進(jìn)行分析。

（一）原有植入廣告效果分析。DNF在游戲登陸開始時植入了畫面鏈接廣告，推廣財付通快捷支付。調(diào)研結(jié)果表明，81%的受訪對象選擇了至少對此有印象，并且有57%的人能清楚地記得此廣告并知道財付通快捷支付的作用與優(yōu)惠方式，說明受眾對該則廣告的認(rèn)知效果很好。

對于已經(jīng)出現(xiàn)在游戲里面的植入式廣告，受眾的情感效果我們可分為兩個部分一個是可接受度，另一個是好感度。調(diào)研結(jié)果表明玩家對該廣告可接受程度很高，受眾對該則廣告沒有出現(xiàn)普遍的厭惡情緒，大部分人對廣告表示無所謂或者能接受的態(tài)度。廣告的情感效果還體現(xiàn)在受眾對廣告的好感度上。據(jù)調(diào)查顯示，接近57%的受訪對象認(rèn)為看完廣告對該品牌的好感度沒有變化，只有33%的受眾認(rèn)為好感度會增加。說明該廣告對人們的好感度沒有產(chǎn)生太大的作用，其正面效果和負(fù)面效果都不顯著。因此，現(xiàn)有廣告的情感效果一般，處于中間水平，幾乎不會讓廣告受眾對此產(chǎn)品產(chǎn)生好感或負(fù)面的感覺。這其實沒有達(dá)到一個廣告應(yīng)該有的水準(zhǔn)，所以現(xiàn)如今DNF中植入廣告在情感效果上有待加強。

廣告的最終效果體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，受眾對廣告產(chǎn)品的購買行為是廣告效果的重要衡量因素。對于DNF中已經(jīng)出現(xiàn)的財付通快捷支付的廣告，受眾的購買意向并不明顯，只有34%的人認(rèn)為自己會使用財付通快捷支付。但數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)43%的受訪對象會考慮使用財付通快捷支付，因此我們有理由相信財付通快捷支付的廣告意動效果還算樂觀。

（二）預(yù)設(shè)植入廣告效果分析。目前，DNF里的植入廣告還比較少，為了更全面地檢驗網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的效果，本文綜合其他游戲廣告的常規(guī)植入方式，對DNF中未出現(xiàn)的廣告植入方式進(jìn)行預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)的廣告主要包括以下3個部分：商城道具植入廣告、游戲場景植入廣告和官方喇叭公告滾動植入廣告。為了分析的便捷性，前面說到的三種植入方式分別由A、B、C三個字母表示。

1、預(yù)設(shè)植入廣告認(rèn)知效果。調(diào)研結(jié)果表明，受訪對象對游戲場景植入廣告和喇叭公告植入廣告認(rèn)知效果都非常高，即非常容易記住，如表3所示。通過分析這三項結(jié)果的頻數(shù)分布，發(fā)現(xiàn)80%的人表示至少對預(yù)設(shè)的植入式廣告有印象，而對這三組數(shù)據(jù)做對比，可以看出游戲場景植入廣告眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大，說明游戲場景植入廣告的認(rèn)知效果最好，其次是商城道具植入廣告，最后才是官方喇叭公告植入廣告。所以，就廣告認(rèn)知效果，游戲場景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）

2、預(yù)設(shè)植入廣告情感效果。對于預(yù)設(shè)植入廣告情感效果方面，74%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，28%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，34%的人表示可接受品牌，總計超過一半的人會因為道具植入廣告對該品牌可以接受。89%的受訪對象不會對游戲場景中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，47%的人表示會因為這個廣告不討厭該品牌，42%的人表示可接受該品牌，總計超過一半的人會因為道具植入廣告對該品牌可以接受。同樣的問題放到官方喇叭公告的植入廣告上，77%的人表示接受度不會變差，36%的人一定可以接受。在玩家對品牌接受程度這個層面上，三種植入方式都還不錯，如表4所示。游戲場景植入廣告的可接受度眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大，說明它的效果要比其他兩個要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）

而另一組數(shù)據(jù)顯示92%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，8%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，40%的人表示一定會更喜歡該品牌，總計44%的人可能會因為道具植入廣告對該品牌更加喜歡。96%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，6%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，50%的人表示一定會更喜歡該品牌，總計60%的人可能會因為道具植入廣告對該品牌更加喜歡。同樣的問題放到官方喇叭公告的植入廣告上，94%的人表示好感度不會變差，37%的人一定會更加喜歡。在玩家對品牌好感度這個層面上，三種植入方式相差不多，如表5所示。游戲場景植入廣告的可接受度眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大。說明它的效果要比其他兩個要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不過他們?nèi)齻€的均值都有點大，說明他們的好感度并沒有想象中的那么突出。（表5）

綜合比較商城道具植入、游戲場景植入、官方喇叭公告植入三種預(yù)設(shè)廣告的情感效果，三者的頻數(shù)分布走向非常類似，說明這三種廣告對玩家游戲心情影響程度的差異并不顯著。但是經(jīng)過仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)游戲場景植入廣告在可接受程度和好感度上都有優(yōu)勢，可以認(rèn)為道具植入對玩家心情的影響最好。在好感度方面，商城道具植入與官方喇叭公告植入，一個在好感度上高一點，一個是在可接受程度上高一點。考慮到對于情感效果來說，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以認(rèn)為，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。

結(jié)合可接受程度，好感度的分析結(jié)果，可以認(rèn)為，對于情感效果這個變量，三種廣告的排序為：游戲場景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。

3、預(yù)設(shè)植入廣告情感效果。據(jù)調(diào)查顯示，對于商城道具中植入廣告的商品如果要購買同類產(chǎn)品，大約有83%的受訪對象會考慮道具植入廣告中的品牌，其中平均有44%的人會首先選擇該品牌。由此得出商城道具植入廣告的意動效果較好。

游戲場景植入廣告和官方喇叭公告植入廣告的意動效果非常接近，其頻數(shù)分布也極其相似，均有80%左右的受訪對象表示會考慮該廣告的產(chǎn)品，另有36%左右的人會首先選擇該廣告產(chǎn)品，同時也都有20%左右的受訪對象表示不會考慮，該買什么買什么。

如表6所示，綜合幾項數(shù)據(jù)結(jié)果，沒有明顯證據(jù)支撐商城道具植入、游戲場景植入和官方喇叭公告植入廣告的意動效果存在較大差異。并且他們的意動效果都不算太明顯，可見DNF中植入廣告還有許多可改善的地方。（表6）

還有一組數(shù)據(jù)顯示在植入內(nèi)容的選擇上，三種植入載體中幾乎大部分的受訪對象不約而同的選擇了植入廣告的品牌而非效用。說明如果在DNF中植入廣告的話，最好只植入品牌就行。

五、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告對策建議

根據(jù)前文分析，雖然DNF目前尚未植入太多廣告，但根據(jù)國內(nèi)外市場形勢的發(fā)展，廣告必將在網(wǎng)絡(luò)游戲利潤中占據(jù)較大份額，網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的經(jīng)營方式值得關(guān)注。

首先，應(yīng)擴大網(wǎng)絡(luò)游戲的植入空間。已有廣告的認(rèn)知效果、情感效果和意動效果都比較樂觀，經(jīng)營者應(yīng)該盡力開辟更多的植入空間，轉(zhuǎn)變盈利模式，在減少玩家對游戲現(xiàn)金投入的情況下保證足夠的市場回報。

其次，應(yīng)根據(jù)玩家的人口統(tǒng)計特征和游戲行為決定植入廣告的類別和場所。據(jù)前文分析，玩家最能接受的網(wǎng)游植入式廣告產(chǎn)品類別是IT產(chǎn)品、通訊服務(wù)和消費類電子類，經(jīng)營者可適當(dāng)增加這些類別的產(chǎn)品。此外，應(yīng)仔細(xì)調(diào)查玩家在游戲時停留點最多的場所，根據(jù)玩家的喜好在相應(yīng)場所植入廣告。

再次，應(yīng)根據(jù)不同的廣告目的合理設(shè)置植入方式，以最大限度使廣告目的得到滿足。如前文所述，不同的植入方式會產(chǎn)生不同的影響。如果廣告目的是為了樹立良好的品牌形象，那么應(yīng)著重考慮情感效果最好的方式；如果是為了擴大某品牌/產(chǎn)品的影響范圍，就應(yīng)著重考慮記憶效果最好的方式。

雖然現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告并不是主流，但隨著時代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的優(yōu)勢會越來越明顯，同時它會成為主流，至少可以像韓國、日本等國那樣植入式廣告收入可以達(dá)到總收入的30%以上。網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告必將在激烈的市場營銷以及暢通媒介競爭中開拓出一片新的天地，開啟廣告新時代。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]高輝.品牌形象理論和實證研究述評[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007.1.

[2]景琳，吳泗宗.基于消費者心理的植入營銷研究[J].商場現(xiàn)代化，2010.9.

[3]李忠寬.品牌形象的整合傳播策略[J].管理科學(xué)，2003.4.

[4]凌平.變形金剛，變形廣告細(xì)評《變形金剛》與植入式廣告[J].成功營銷，2007.8.

篇4

關(guān)鍵詞： 英語廣告 雙英語 修辭效果分析 澤法

一、引言

商家之所以廣告，是因為要引起大眾對其產(chǎn)品、服務(wù)的注意，以達(dá)到推銷該產(chǎn)品、服務(wù)的目的。由于雙關(guān)（pun）具有幽默、俏皮的風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象，從而有利于商品促銷，因而成為廣告制作者非常樂于使用的修辭手法，在英語廣告中尤其如此。對這一手法進(jìn)行分析，有助于我們理解并欣賞英語語言的魅力，提高英語表達(dá)水平，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)者的綜合素質(zhì)。本文以幾則經(jīng)典英語廣告為例，對其所使用的雙關(guān)手法效果進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上，討論其常見的翻譯方法。

二、廣告中雙關(guān)語的修辭效果分析

所謂雙關(guān)（pun），即運用同音異義（諧音雙關(guān)）或是同形異義的形式，使其具有幾種不同的理解的修辭方法。前者是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)語，后者是詞形相同，意義不同的雙關(guān)語。這些詞語讓人產(chǎn)生聯(lián)想，一舉兩得，靈活機動，幽默而生動地揭示產(chǎn)品的特性與功能，能夠加強表達(dá)效果，引起公眾注意，并幫助公眾加深記憶，是廣告語中常用修辭手法。例如：

（1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light，delicious and nimble.

這是一則推銷Nimble牌面包的廣告。《牛津高階字典》這樣解釋nimble：able to move quickly and easily with light neat movements，即“聰慧敏捷”之意。該廣告利用雙關(guān)給讀者傳達(dá)兩層含意，一層是表面的字面意義，直接的，即該品牌面包叫Nimble，另一種是深層的、含蓄的意義，即Nimble讓人想到nimble（敏捷），一詞二用，耐人尋味。從接受心理來說，一目了然的表達(dá)難以給人留下深刻印象，唯有多重解釋的表達(dá)才會讓人印象深刻，這正是廣告商的目的所在。不僅如此，廣告中Nimble（nimble）重復(fù)出現(xiàn)共四次，使得受眾進(jìn)一步加深了對該品牌的印象。該雙關(guān)手法暗示人們食用該面包會變得行動敏捷，思想活躍，這都有利于促銷這一最終目的的實現(xiàn)。

（2）Which larger can claim to be truly German？This can.（德國啤酒品牌Larger的廣告）

該廣告用can常見的兩種意義做文章：can可以是情態(tài)動詞，表示“能夠”，也可以是名詞，表示“罐頭”。一詞兩用，讓受眾感到廣告商的幽默風(fēng)趣，在心理上產(chǎn)生好感，更加愿意購買該品牌的啤酒。

Larger除了作啤酒的品牌名稱以外，還有“更大”的意思。“Larger”讓人聯(lián)想到相同價格、相同質(zhì)量，容量更大的啤酒瓶，何樂而不為？這種好事情就是該品牌提供的。

（3）Trust us.Over 5000 ears of experience.

這是一則助聽器廣告，利用ears和years諧音做文章：助聽器要讓人用耳朵聽，5000 ears of experience告訴受眾，該助聽器有5000人試用過，自然質(zhì)量可靠。5000 ears of experience還讓人聯(lián)想到5000 years of experience（5000年的歷史），雖然夸張，卻并不會有人較真。相反，廣告的趣味性和幽默感只會使受眾會心一笑，其效果遠(yuǎn)比平鋪直敘地表達(dá)信息更加能夠吸引人，印象深刻。

（4）Start ahead.（美國寶潔公司飄柔洗發(fā)水廣告語）

該廣告一語雙關(guān)，start ahead中ahead讓人聯(lián)想到head，洗發(fā)水正是用于洗頭（head）的，該詞與商品功能產(chǎn)生聯(lián)系，便于記憶，加深印象。Ahead的字面意思是“在前方”，Start ahead這一廣告語的意思就是“從前方開始”，讓受眾聯(lián)想到“用該品牌洗頭，前程遠(yuǎn)大”，產(chǎn)生了一種積極的聯(lián)想，而有積極聯(lián)想的產(chǎn)品當(dāng)然更加受到顧客的歡迎。

（5）Spoil yourself and not your figure.

這是一則冰淇淋廣告。Spoil既有“寵壞”之意，又表示“損壞……”由于一詞有兩義，該廣告可以解讀為：“讓自己盡情享受（Spoil yourself）冰淇淋吧，但吃它絕不會毀了您的好身材（not spoil your figure）。”通過一語雙關(guān)，輕松幽默的語氣，減肥者就用不著擔(dān)心甜食冰淇淋讓人發(fā)胖，進(jìn)而放心大膽地接受該廣告產(chǎn)品，達(dá)到促銷目的。

（6）A deal with us means a good deal to you？

Deal在該句中與其他詞語的搭配，可以有三種含義：“與我們做買賣”（A deal with us）、“一筆好買賣”（a good deal）和“許多”（a good deal）。A deal with us能理解為“與我們打交道”或“與我們做生意”；A good deal可以理解為“一筆好生意”，即“有利可圖的生意”，也可以理解為“非常重要”。任何一種理解，都具有積極的聯(lián)想，因而有利于促銷。

篇5

訊：2011年4月初，中國職業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)者，全國十佳網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)環(huán)球網(wǎng)校與99click簽署合作協(xié)議，采用由99click提供的網(wǎng)絡(luò)營銷分析系統(tǒng)對環(huán)球網(wǎng)校的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動進(jìn)行分析優(yōu)化，以提升環(huán)球網(wǎng)校的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

社會職場日益競爭激烈，在職培訓(xùn)遠(yuǎn)程教育未來在中國的市場會呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，環(huán)球網(wǎng)校意識到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為必經(jīng)之路，在如何選則網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，如何分析訪客行為方面，環(huán)球網(wǎng)校把它交給了99click，SiteFlow-AD詳盡的監(jiān)測數(shù)據(jù)會助力環(huán)球網(wǎng)校的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，通過數(shù)據(jù)對比，環(huán)球網(wǎng)校將原來的廣告投放計劃做了調(diào)整，有針對性的選擇了能夠帶來精準(zhǔn)客戶的廣告媒體，通過精準(zhǔn)計算廣告投放成本，環(huán)球網(wǎng)校提高了投資回報率，讓更多需要學(xué)習(xí)的朋友通過廣告直接找到環(huán)球網(wǎng)校，99click讓環(huán)球網(wǎng)校的客戶質(zhì)量大大提高。

SiteFlow-AD是99click研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果分析系統(tǒng)，能夠為環(huán)球網(wǎng)校提供多維度的網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析服務(wù)。為環(huán)球網(wǎng)校分析：網(wǎng)絡(luò)廣告從展示、點擊到點擊后的營銷效果，SiteFlow-AD使環(huán)球網(wǎng)校的網(wǎng)絡(luò)廣告投放更加精準(zhǔn)有效，從而提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率。

環(huán)球網(wǎng)校成立于2003年，在五年時間里，網(wǎng)校經(jīng)歷了飛速發(fā)展。擁有工程、外語、財會、經(jīng)貿(mào)、醫(yī)療衛(wèi)生、學(xué)歷、國家職業(yè)資格等七大類近百個考試項目的網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)課程，每年上傳課程萬余小時。環(huán)球網(wǎng)校已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的遠(yuǎn)程職業(yè)教育機構(gòu)。（來源：計世網(wǎng)）