綠色廣告背景精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇綠色廣告背景，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

為了獲取良好的廣告效果，達(dá)到引人入勝的目的，除了在廣告內(nèi)容、圖案設(shè)計(jì)等方面力求新穎別致外，最注重的就是色彩和編排。如黑白版面的強(qiáng)烈對(duì)比，筆者曾經(jīng)做過(guò)的“戴家居醬油、全國(guó)統(tǒng)檢合格產(chǎn)品”就采用了白底黑字使全國(guó)統(tǒng)檢合格產(chǎn)品更突出、更莊重、更誠(chéng)信，廣告的視覺(jué)效果也更加鮮明。廣發(fā)牛肉干的廣告制作，筆者采用了綠色草原做背景，廣發(fā)牛肉干用了紅色的字，這樣的綠色背景突出了紅色字的鮮明，同時(shí)也傳達(dá)出廣發(fā)牛肉干生產(chǎn)的環(huán)境背景，一目了然地直觀看到科爾沁草原綠色環(huán)保的育肥牛生產(chǎn)的廣發(fā)牛肉干，讓人有品嘗和購(gòu)買欲望，使商品的價(jià)值也得到了提升。在同一檔的廣告時(shí)段，廣告商家大多都要往前排，廣告商家覺(jué)得排的靠后觀眾就有轉(zhuǎn)臺(tái)的可能，筆者也對(duì)此認(rèn)可，但筆者的原則是同類廣告必須要有間隔，避免同類廣告相鄰。電視天氣預(yù)報(bào)欄目廣告，每一個(gè)廣告畫面停留時(shí)間大約在6s左右，要想使廣告有較高的可視性和記憶度，相鄰的廣告應(yīng)采取不同的色彩形成視覺(jué)沖擊，這樣才會(huì)有較好的效果。

2.電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告制作技巧

畫面是電視語(yǔ)言中的最小單位，高水準(zhǔn)的畫面是制作高質(zhì)量天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的關(guān)鍵。在多年的專業(yè)學(xué)習(xí)中筆者累積了許多畫面處理方面的技巧，為設(shè)計(jì)廣告畫面提高了工作效率。

3.色彩配對(duì)

色彩配對(duì)是畫面色彩構(gòu)圖和畫面設(shè)計(jì)的重要組成因素，是保證畫面色彩效果的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，首先是電視天氣預(yù)報(bào)背景畫面的色彩不必過(guò)多或單一較好，即使多種顏色也不要太多，最好使用3種以內(nèi)的顏色，顏色差別要很小，這樣畫面比較清晰，使觀眾的視覺(jué)不易疲勞。

4.廣告畫面

尺寸和停留時(shí)間電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目主要是告訴觀眾每天的天氣、溫度、風(fēng)向風(fēng)速，且對(duì)發(fā)生在當(dāng)?shù)氐母黝愄鞖馐录皶r(shí)進(jìn)行報(bào)道。每日天氣預(yù)報(bào)節(jié)目?jī)?nèi)容重點(diǎn)關(guān)注天氣變化對(duì)農(nóng)牧業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)挠绊懀?dāng)有災(zāi)害天氣時(shí)及時(shí)預(yù)警信號(hào)。背景廣告是電視天氣預(yù)報(bào)的附帶產(chǎn)品。因此，為了不出現(xiàn)主次顛倒，背景廣告的尺寸應(yīng)控制在1/3～1/4。有資料表明，人的視覺(jué)在一幅畫面上停留6s左右印象最深。每個(gè)天氣預(yù)報(bào)點(diǎn)的信息需要5～6s的語(yǔ)音來(lái)完成，那么廣告畫面停留的時(shí)間也應(yīng)與之相對(duì)應(yīng)，這個(gè)時(shí)間與短時(shí)記憶的時(shí)間恰好吻合。5～6s的廣告畫面在熒屏上停留的時(shí)間是短暫的，在6s內(nèi)使用動(dòng)態(tài)畫面表現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜的廣告，容易造成觀眾的印象模糊、記憶減弱，所以建議多使用固定畫面。

5.畫面構(gòu)圖

篇2

電視天氣預(yù)報(bào)廣告的構(gòu)成要素如同記敘一件事一樣，需要有諸多要素，電視天氣預(yù)報(bào)欄目廣告也有其構(gòu)成要素。如廣告文案、圖形、色彩和編排等。

1.1廣告色彩

為了獲取良好的廣告效果，達(dá)到引人入勝的目的，除了在廣告內(nèi)容、圖案設(shè)計(jì)等方面力求新穎別致外，最注重的就是色彩和編排。如黑白版面的強(qiáng)烈對(duì)比，筆者曾經(jīng)做過(guò)的“戴家居醬油、全國(guó)統(tǒng)檢合格產(chǎn)品”就采用了白底黑字使全國(guó)統(tǒng)檢合格產(chǎn)品更突出、更莊重、更誠(chéng)信，廣告的視覺(jué)效果也更加鮮明。廣發(fā)牛肉干的廣告制作，筆者采用了綠色草原做背景，廣發(fā)牛肉干用了紅色的字，這樣的綠色背景突出了紅色字的鮮明，同時(shí)也傳達(dá)出廣發(fā)牛肉干生產(chǎn)的環(huán)境背景，一目了然地直觀看到科爾沁草原綠色環(huán)保的育肥牛生產(chǎn)的廣發(fā)牛肉干，讓人有品嘗和購(gòu)買欲望，使商品的價(jià)值也得到了提升。

1.2廣告編排

在同一檔的廣告時(shí)段，廣告商家大多都要往前排，廣告商家覺(jué)得排的靠后觀眾就有轉(zhuǎn)臺(tái)的可能，筆者也對(duì)此認(rèn)可，但筆者的原則是同類廣告必須要有間隔，避免同類廣告相鄰。電視天氣預(yù)報(bào)欄目廣告，每一個(gè)廣告畫面停留時(shí)間大約在6s左右，要想使廣告有較高的可視性和記憶度，相鄰的廣告應(yīng)采取不同的色彩形成視覺(jué)沖擊，這樣才會(huì)有較好的效果。

2電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告制作技巧

畫面是電視語(yǔ)言中的最小單位，高水準(zhǔn)的畫面是制作高質(zhì)量天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的關(guān)鍵。在多年的專業(yè)學(xué)習(xí)中筆者累積了許多畫面處理方面的技巧，為設(shè)計(jì)廣告畫面提高了工作效率。

2.1色彩配對(duì)

色彩配對(duì)是畫面色彩構(gòu)圖和畫面設(shè)計(jì)的重要組成因素，是保證畫面色彩效果的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，首先是電視天氣預(yù)報(bào)背景畫面的色彩不必過(guò)多或單一較好，即使多種顏色也不要太多，最好使用3種以內(nèi)的顏色，顏色差別要很小，這樣畫面比較清晰，使觀眾的視覺(jué)不易疲勞。

2.2廣告畫面

尺寸和停留時(shí)間電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目主要是告訴觀眾每天的天氣、溫度、風(fēng)向風(fēng)速，且對(duì)發(fā)生在當(dāng)?shù)氐母黝愄鞖馐录皶r(shí)進(jìn)行報(bào)道。每日天氣預(yù)報(bào)節(jié)目?jī)?nèi)容重點(diǎn)關(guān)注天氣變化對(duì)農(nóng)牧業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)挠绊懀?dāng)有災(zāi)害天氣時(shí)及時(shí)預(yù)警信號(hào)。背景廣告是電視天氣預(yù)報(bào)的附帶產(chǎn)品。因此，為了不出現(xiàn)主次顛倒，背景廣告的尺寸應(yīng)控制在1/3～1/4。有資料表明，人的視覺(jué)在一幅畫面上停留6s左右印象最深。每個(gè)天氣預(yù)報(bào)點(diǎn)的信息需要5～6s的語(yǔ)音來(lái)完成，那么廣告畫面停留的時(shí)間也應(yīng)與之相對(duì)應(yīng)，這個(gè)時(shí)間與短時(shí)記憶的時(shí)間恰好吻合。5～6s的廣告畫面在熒屏上停留的時(shí)間是短暫的，在6s內(nèi)使用動(dòng)態(tài)畫面表現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜的廣告，容易造成觀眾的印象模糊、記憶減弱，所以建議多使用固定畫面。

2.3畫面構(gòu)圖

篇3

首先明確三個(gè)有關(guān)的基本概念：第一，什么是注意?注意是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。人在同時(shí)間內(nèi)不可能感知周圍的一切對(duì)象，而只能感知其中的少數(shù)對(duì)象。按照巴甫洛夫的學(xué)說(shuō)，注意的生理基礎(chǔ)就是大腦皮層優(yōu)勢(shì)興奮中心的形成，人類接受新事物的心理活動(dòng)都始于注意。第二，知覺(jué)及其選擇性。客觀事物直接作用于人的感覺(jué)器官，人腦就產(chǎn)生了對(duì)這些事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。這種整體反映就是知覺(jué)。對(duì)于廣告，一般來(lái)說(shuō)，接受者都是以知覺(jué)的形式感知的。知覺(jué)有若干特征，其中之一是選擇性。即客觀事物是多種多樣的，人總是以少數(shù)事物作為知覺(jué)對(duì)象，對(duì)這些事物的知覺(jué)格外清晰。被知覺(jué)的對(duì)象好象從其它事物中突出出來(lái)，出現(xiàn)在“前面”，而其它事物就退到“后面”去了。第三，我們把廣告的主體想要發(fā)送給接受者的信息內(nèi)容稱為廣告的主題，或者說(shuō)主題就是廣告的主要內(nèi)容，而那些非主要的、起陪襯作用的部分稱為廣告的背景。

根據(jù)以上的概念，通過(guò)推理我們可以得到如下判斷：要想使消費(fèi)者在眾多的廣告中對(duì)你的廣告優(yōu)先知覺(jué)引起注意，要想使消費(fèi)者對(duì)你的廣告的主要內(nèi)容引起注意，避免被不必要的背景干擾，就應(yīng)該充分利用知覺(jué)的選擇性規(guī)律。

一、利用色彩的對(duì)比

知覺(jué)選擇性的原理告訴我們，主題與背景的色彩對(duì)比反差越大，就越容易對(duì)主題優(yōu)先知覺(jué)。自然界的顏色豐富多彩，實(shí)際上顏色可以看作是在一定范圍內(nèi)電磁波波長(zhǎng)的函數(shù)。當(dāng)電磁波的波長(zhǎng)在4000埃(l埃＝10-8厘米)到7700埃之間的范圍內(nèi)時(shí)，人的肉眼可以感知，我們稱之為可見(jiàn)光，可見(jiàn)光的顏色是由光的波長(zhǎng)決定的。可見(jiàn)光的波長(zhǎng)趨于7700埃時(shí)呈紅色，接近4000埃時(shí)呈紫色。我把顏色按照波長(zhǎng)的順序分為兩組8種顏色，就具有強(qiáng)烈對(duì)比反差的顏色進(jìn)行了配對(duì)：

紅綠

黃藍(lán)

橙青

黃綠紫

我在七原色的基礎(chǔ)上增加了介于黃色和綠色之間的黃綠色，這是為了配對(duì)。這樣圖中的每一個(gè)顏色都可以在另一組中找到一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的，也是對(duì)比反差近于最大的顏色。雖然這種劃分方法不是很嚴(yán)密，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)比驗(yàn)證，認(rèn)為是切實(shí)可行的，其誤差可以忽略不計(jì)。例如，紅與綠對(duì)比反差近于最大，因此萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅就十分顯眼；同樣，萬(wàn)紅叢中的一點(diǎn)綠也會(huì)引人注目。如果某一廣告的主題選用紅色(或綠色)，就應(yīng)以綠色(或紅色)色調(diào)的背景襯托之，這樣就能夠比較有效地吸引注意，達(dá)到較好的廣告效果。若是藍(lán)色的主題，宜選用黃色的背景；黃色的主題選用藍(lán)色的背景；青色(或橙色)的背景能有效地襯托出橙色(或青色)的主題。

二、利用明暗的對(duì)比

有時(shí)廣告顏色的選擇范圍受到限制，可以通過(guò)調(diào)節(jié)色飽和度和亮度來(lái)增大主題與背景的對(duì)比反差。色飽和度指顏色的濃淡程度。主題若是明亮的、淺色的，背景就應(yīng)是深暗的；若主題是深暗的，背景就應(yīng)是明亮的、淺色的。

三、利用聲音的對(duì)比

主題的聲音與背景的聲音有明顯差異時(shí)容易引起注意。夜深人靜時(shí)，說(shuō)話的聲音很清楚，白天喧鬧的大街則相反。在嘈雜的背景下，消防車、救護(hù)車的怪叫聲才易優(yōu)先知覺(jué)。在現(xiàn)今的電臺(tái)聲音廣告中，播出時(shí)一個(gè)接一個(gè)，如同機(jī)關(guān)槍掃射。高昂的費(fèi)用使得廠家爭(zhēng)分奪秒地播出自己的廣告，秒秒必盡其用；而另一方面，聽(tīng)眾對(duì)連珠炮似的聲音已經(jīng)麻木，對(duì)之聽(tīng)而不聞，三心二意。其結(jié)果是廠家的良苦用心和美好愿望并末取得相應(yīng)的效果。根據(jù)知覺(jué)選擇性原理，建議廠家在做聲音廣告時(shí)，再花一點(diǎn)錢購(gòu)買l到2秒鐘的靜默，靜默之后再出現(xiàn)你的廣告聲音，或者選用與前面的廣告聲音有明顯差異的聲音播送。例如，前面的廣告聲音都是男聲，輪到我的廣告時(shí)就選用女聲；前面都是快速播出，我就用慢速播出；前面是成人聲音，我就選用童聲。總之要與前面的廣告聲音有明顯的差異，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的對(duì)比反差效果，達(dá)到引起注意的目的。

其實(shí)花錢買靜默的道理也適用于電視的畫面廣告，在若干個(gè)電視畫面廣告之后，花錢購(gòu)買l到2秒鐘的無(wú)圖像(一片漆黑)，并以聲音的靜默配合之，之后再出現(xiàn)你的廣告，效果會(huì)好得多，增加的費(fèi)用完全可由增加的廣告效果中得到補(bǔ)償。

四、利用動(dòng)靜的對(duì)比

縫衣針、小螺帽、小墊片的顏色與混凝土地面的顏色十分相近，即對(duì)比反差很小，因此我們很難在這種地面上找到它們。但是，我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這些小玩意剛一落地尚未停穩(wěn)時(shí)，迅速?gòu)澭紫拢捅容^容易發(fā)現(xiàn)仍在運(yùn)動(dòng)的它們。夏夜的星空，繁星點(diǎn)點(diǎn)，即使有些星星十分耀眼，我們也不太會(huì)注意，但我們的視覺(jué)一般都不會(huì)放過(guò)流星，盡管它并不是很亮。心理學(xué)的原理告訴人們，人眼對(duì)運(yùn)動(dòng)的物體優(yōu)先知覺(jué)，這也是人眼的視覺(jué)規(guī)律。1985年我在上海時(shí)，發(fā)現(xiàn)上海青年宮附近廣告牌林立，唯獨(dú)一個(gè)廣告特別引人注目，每次路過(guò)此處都會(huì)情不自禁地看上兩眼，而對(duì)其左右的廣告則視而不見(jiàn)。懷著極大的興趣趨近研究，原來(lái)這幅廣告是用可晃動(dòng)的小鋁箔閃片構(gòu)成的圖案和文字。由此可見(jiàn)，動(dòng)態(tài)的廣告會(huì)引起優(yōu)先知覺(jué)，起到良好的廣告效果。對(duì)于無(wú)條件運(yùn)動(dòng)的靜止畫面，可以利用畫面中人物的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)和虛的背景使視覺(jué)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺(jué)，這樣也能達(dá)到一定的效果。另外在燈箱廣告中，利用燈光的閃爍也可產(chǎn)生廣告運(yùn)動(dòng)的效果。霓虹燈之所以能有較好的效果，這與燈光的閃爍是分不開(kāi)的，還有紅綠色的不停變換。

五、留有足夠的空白

空白實(shí)際上可以歸屬于廣義的背景，它起著襯托主題的作用，雖然它不裝載廣告信息，但它的作用是不可缺少的，也是不可替代的。空白與主題是辯證統(tǒng)一的，是既互相對(duì)立又互相依賴的。有些設(shè)計(jì)者忽視空白的作用，過(guò)于珍惜版面，把版面塞得滿滿的，效果卻很差。其實(shí)沒(méi)有了空白也就無(wú)所謂主題了，正如沒(méi)有黑也就無(wú)所謂白，沒(méi)有矮也就無(wú)所謂高一樣，你什么都寫了就等于你什么也沒(méi)寫，因?yàn)槟銢](méi)有抓住主要矛盾，結(jié)果是事倍功半。什么“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)、質(zhì)量上乘，譽(yù)滿全球、實(shí)行三包、保你滿意”等等，這些套話實(shí)際上跟什么都沒(méi)說(shuō)一樣，與其在這上面花錢還不如購(gòu)買靜默和無(wú)圖像(空白)。消費(fèi)者對(duì)這類的套話已經(jīng)麻木，大腦皮層已不能形成優(yōu)勢(shì)興奮中心；他們只會(huì)視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。

篇4

關(guān)鍵詞：綠色廣告情感傳播類型策略

一、綠色廣告中的情感傳播類型

有學(xué)者以體驗(yàn)和面部表情變化為識(shí)別情感的基礎(chǔ)，以愉快度、確信度、激動(dòng)度和緊張度為劃分情感類型的四個(gè)維度，提出了興趣、愉快、驚奇、恐懼、內(nèi)疚等10多種基本情感，并認(rèn)為興趣、愉快屬于正面情感；恐懼、內(nèi)疚屬于負(fù)面情感，而驚奇屬于中性情感。由于廣告與生俱來(lái)的說(shuō)服性特征，綠色廣告對(duì)情感力度有一定要求，因而可以將綠色廣告中的情感傳播類型具體分為愉悅訴求、溫暖訴求、驚奇訴求、內(nèi)疚訴求以及恐懼訴求這幾種類型。1．“愉悅”的情感傳播。“愉悅”的情感傳播是指符合人們理想狀態(tài)的情感的傳播。這類廣告的訴求一般基于受眾對(duì)美好生態(tài)環(huán)境的喜歡與熱愛(ài)。廣告大都通過(guò)借助各類媒介為受眾呈現(xiàn)出一幅幅令人心神向往的美好廣告畫面，營(yíng)造美好瞬間和廣告氛圍，以此來(lái)向受眾傳遞欣喜、愉悅等具有正能量的情感，激發(fā)受眾的正面情緒，以推動(dòng)受眾產(chǎn)生環(huán)境保護(hù)的實(shí)質(zhì)行動(dòng)。例如，一般綠色廣告畫面中常出現(xiàn)各類綠植或奔跑向前的姿態(tài)，這都是通過(guò)廣告營(yíng)造的勃勃生機(jī)、積極向上姿態(tài)，向受眾傳遞充滿希望的生命的力量與對(duì)美好未來(lái)的欣喜之情。2．“溫暖”的情感傳播。“溫暖”的情感傳播指受眾在接觸廣告后可以產(chǎn)生溫馨、暖意的綠色廣告情感傳播類型。這類廣告更注重受眾對(duì)廣告內(nèi)容傳遞出來(lái)的關(guān)心、關(guān)懷等情感的直接感知，運(yùn)用利己的印象管理動(dòng)機(jī)推動(dòng)受眾將“綠色行為”付諸實(shí)踐。例如，以“環(huán)保漆”為賣點(diǎn)的油漆類綠色廣告，雖然意在強(qiáng)調(diào)自身品牌的環(huán)保品質(zhì)，但它是從對(duì)油漆工身體健康的關(guān)愛(ài)這一個(gè)角度出發(fā)的，因而廣告整體散發(fā)出溫暖的人情味。3．“驚奇”的情感傳播。“驚奇”的情感傳播一般是指在綠色廣告中擺出令人感到驚奇的事實(shí)內(nèi)容的情感傳播類型。這種情感較為中性，但運(yùn)用在科普性的綠色廣告中仍有不錯(cuò)的傳播效果。比如，勸戒受眾拒絕使用一次性筷子的綠色廣告，采用詳細(xì)數(shù)據(jù)清晰說(shuō)明了我國(guó)每年的一次性筷子消耗量、所耗費(fèi)木材等具體數(shù)量。這些具體的數(shù)字對(duì)事實(shí)進(jìn)行了“觸目驚心”的可視化呈現(xiàn)，使受眾產(chǎn)生驚奇之感，從而達(dá)成廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D。4．“內(nèi)疚”的情感傳播。“內(nèi)疚”的情感傳播指的是利用人類面對(duì)“反綠色”行為所造成的諸如環(huán)境污染、資源枯竭等嚴(yán)重后果對(duì)他人生存造成的危害而產(chǎn)生的愧疚，將其訴諸情感傳播中，以提升綠色廣告?zhèn)鞑ビ行缘念愋汀４颂幍摹八恕敝复目梢允瞧渌恕⒁部梢允瞧渌麆?dòng)物、其他生物。這類情感傳播訴求一般基于受眾對(duì)自身不良環(huán)境行為的羞恥、內(nèi)疚感，從而激發(fā)內(nèi)心的道德，控制欲望。5．“恐懼”情感傳播。“恐懼”的情感傳播指在綠色廣告中采用“敲警鐘”的方式，以喚起受眾的環(huán)境危機(jī)意識(shí)。根據(jù)作用對(duì)象不同，具體可分為三個(gè)層面：對(duì)于自身、他人和社會(huì)的恐懼。就一項(xiàng)“反綠色”行為來(lái)看，其后果可能是生存環(huán)境的破壞、自然資源的日益枯竭等，利用這些畫面極易調(diào)動(dòng)受眾各層面的恐懼感。首先，對(duì)于自身，受眾會(huì)產(chǎn)生自我生存危機(jī)的恐懼感；其次，受眾會(huì)深入聯(lián)想到這種“反綠色”的慘烈后果給家人、朋友帶來(lái)怎樣的傷害，從而產(chǎn)生恐懼感；最后，無(wú)數(shù)個(gè)人會(huì)匯聚為整體，受眾自然會(huì)將后果的嚴(yán)重性從個(gè)人層面上升到整個(gè)社會(huì)的未來(lái)發(fā)展層面。這極大地增強(qiáng)了受眾對(duì)環(huán)境危機(jī)的感知，從而達(dá)到警醒受眾環(huán)境保護(hù)的目的。

二、綠色廣告的情感傳播策略

多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質(zhì)，為促進(jìn)綠色廣告中的情感符號(hào)向社會(huì)化實(shí)踐進(jìn)行轉(zhuǎn)化，綠色廣告需要重視傳播策略。1．選題要貼近現(xiàn)實(shí)。綠色廣告的傳播可以選取貼近現(xiàn)實(shí)的題材，巧妙利用受眾的真實(shí)體驗(yàn)提升廣告情感的貼近性，而貼近性又分為心理與地理兩個(gè)層面。在地理上，需要盡可能在受眾身邊進(jìn)行展示。在心理上，需要盡可能通過(guò)展示受眾熟知的事物作為情感傳播內(nèi)容。譬如，與口號(hào)式宣教“人們要保護(hù)森林，不要濫砍濫伐，否則有何嚴(yán)重后果”的籠統(tǒng)“恐懼”情感訴求表達(dá)相比，著眼于紙巾、鉛筆等受眾身邊事物而展開(kāi)的“節(jié)約可帶來(lái)的美好未來(lái)”的“愉悅”情感的宣傳，更有助于傳播效果的提升。2．內(nèi)容要貼合媒介特性。多媒體時(shí)代，綠色廣告的情感傳播應(yīng)契合媒介特性，揚(yáng)長(zhǎng)避短。就報(bào)紙而言，因其適合刊載具有深度、需思考理解的內(nèi)容，因而適合刊載需要受眾思考才能理解的平面創(chuàng)意廣告；就廣播而言，因聲音信息稍縱即逝，因而在傳播綠色廣告時(shí)需要提煉記憶點(diǎn)，內(nèi)容要朗朗上口、便于記憶；就電視而言，因其面對(duì)的受眾范圍更廣泛，因而可以多創(chuàng)作通俗易懂、貼近生活情境的內(nèi)容；就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，豐富立體的傳播渠道給綠色廣告情感傳播提供了更廣泛的空間，因而需要充分考慮新媒體特性，切中受眾的關(guān)注點(diǎn)或情感痛點(diǎn)，助力綠色廣告的情感傳播。3．形式要有創(chuàng)意。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)綠色廣告的傳播形式的有效性已經(jīng)降低了，這就要求綠色廣告?zhèn)鞑バ问脚c時(shí)俱進(jìn)，靈活運(yùn)用各種情感元素，提升綠色廣告情感傳播的創(chuàng)意。可以為廣告添加巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)，融合別致的構(gòu)思以及想象力，創(chuàng)造出具有獨(dú)特感染力的廣告作品，將綠色廣告情感訴求融入到廣告創(chuàng)意中，激發(fā)受眾的情感共鳴。例如，在世界自然基金會(huì)的一則綠色廣告畫面中，從高空俯視，大地上蔥郁的樹(shù)木構(gòu)成了一個(gè)肺部的形狀，其畫面的右下角由枯黃的樹(shù)木組成，與其他綠色的部分形成了鮮明對(duì)比，激發(fā)了受眾的深層次思考。

篇5

關(guān)鍵詞：月份牌廣告畫 色彩 鄭曼陀 杭稚英

檢 索：.cn

Abstract ：In the 1910s to the1930s， Shanghai calendar posters became one of the most influential commercial art form， is the model of commercial art. This paper explores the relationship between color and shape to the similarities and differences， found Zheng Mantuo and Hang Zhiying calendar advertisement paintings color.

Keywords ：calendar posters， color， Zheng Mantuo， Hang Zhiying

Internet ：.cn

一、引言

月份牌廣告畫的內(nèi)容皆為寫實(shí)方法，這種方法決定了在在“色”與“形”的關(guān)系是”色”輔“形”主。“色”輔“形”主是一種傳統(tǒng)的色彩觀念，它把色彩作為塑造、再現(xiàn)形體的一種工具，這種色彩觀念有兩種含義：1.對(duì)被表現(xiàn)物體的固有色彩的再現(xiàn)。2.只為了表現(xiàn)物體的光影效果。傳統(tǒng)色彩觀念為了突出“形”的絕對(duì)地位，強(qiáng)調(diào)形的畫面信息的傳達(dá)。

月份牌廣告畫的“形”即畫面內(nèi)容的造型方法，是作者以何種形式來(lái)勾勒畫面內(nèi)容。鄭曼陀與杭稚英的作品內(nèi)容大多為人物肖像類，人物主要是女性形象為主，內(nèi)容還包括文字，商品等。本文把月份牌廣告畫的畫面內(nèi)容從“形”的角度分為人物和畫面背景兩大類進(jìn)行分析。

二、人物的“形”與“色”之異同

（一）人物臉部色彩分析對(duì)比分析

以鄭曼陀為代表的早期月份牌廣告畫中，眼形皆為中國(guó)傳統(tǒng)的細(xì)長(zhǎng)鳳眼，以單眼皮居多。到了杭稚英乃至以后的畫家的作品中都是清一色的大眼睛、雙眼皮為主。由單眼皮到雙眼皮的變化，也折射出國(guó)人對(duì)于美的定義的轉(zhuǎn)變。杭稚英作品中的美女眼睛常常在畫家筆下被描繪成黑白分明的。這一描摹與鄭曼陀中低眉垂目的造型不同。正是當(dāng)時(shí)女子擺脫封建保守，向往光明、平等的表現(xiàn)；大多數(shù)女子的臉蛋被定格為鵝蛋臉、瓜子臉。膚白粉嫩，涂抹胭脂口紅，這又完全合乎中國(guó)傳統(tǒng)美女的特征。值得注意的是杭稚英常為美女添加了歐美流行的眼影、腮紅之類妝扮，顯出了時(shí)尚和高貴。臉多正面，顯得落落大方。月份牌廣告畫人物的面部色彩從明度關(guān)系上鄭曼陀與杭稚英非常相似。首先，人物臉部中暗部、亮部?jī)纱蟛糠譃橥簧担嗌戏浅＝y(tǒng)一；其次，在暗部與亮部的對(duì)比上杭稚英作品比鄭曼陀作品明度對(duì)比略強(qiáng)。第三，鄭曼陀作品人物的妝容色彩并不強(qiáng)烈，臉部整體呈現(xiàn)出平面化的特點(diǎn)，杭稚英特別擅長(zhǎng)用人物的腮紅表現(xiàn)體面感。

（二）人物服飾色彩分析對(duì)比分析

旗袍風(fēng)靡上海甚至席卷全國(guó)之際，在各個(gè)時(shí)期又能層出不窮的翻出新意。當(dāng)時(shí)中國(guó)的開(kāi)放風(fēng)氣大展，久鎖高宅深閨的女子開(kāi)始走上街頭，頻頻亮相。于是，身著大袖旗袍的女學(xué)生、穿緊身旗袍的新女性形象開(kāi)始在月份牌畫中獨(dú)占先鋒。美術(shù)家們通過(guò)“設(shè)計(jì)中的再設(shè)計(jì)”，用本人的審美眼光又做了服飾上的改良設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)裝，比現(xiàn)實(shí)中的更為時(shí)尚。對(duì)于如何表現(xiàn)旗袍美女，月份牌廣告畫的畫家們?cè)谝彩巧焚M(fèi)苦心。他們采用寫實(shí)手法，但并非純客觀的寫實(shí)，在比例上，畫中的旗袍美女常常會(huì)作有意的夸張描繪，頭小身子長(zhǎng)，跟歐美模特的身材差不多，這樣可以使旗袍女郎顯得分外亭亭玉立。

廣生行旗袍姐妹月份牌廣告畫（杭稚英），是為了推銷“雙妹嘿”化妝品而創(chuàng)作的。圖中的旗袍姐妹被描繪得楚楚動(dòng)人，短袖旗袍、燙卷發(fā)等，都是當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的扮相。時(shí)髦女郎的時(shí)尚造型，大大提升了月份牌廣告畫所宣傳商品的可信度。鄭曼陀作品中服飾色彩較為規(guī)整，服飾中花紋較少，樸素大方。色彩主要分為五個(gè)色彩序列，即紫色系、棕色系、褐色系、灰色系、綠色系。這五大色系是鄭曼陀作品中經(jīng)常出現(xiàn)的色彩，和整體畫面的色彩相統(tǒng)一。杭稚英作品人物的服飾色彩非常鮮艷、飽和度非常高，在服飾上應(yīng)用藍(lán)色的次數(shù)很多，特別是在一些居家女性的服飾，這和當(dāng)時(shí)陰丹士林藍(lán)的普及應(yīng)用有很大關(guān)系。色系種類主要有紫色系、棕色系、褐色系、灰色系、紅色系、藍(lán)色系這幾種，高飽和度的紅色主要運(yùn)用在人物的服飾花紋上，大面積使用紅色的服飾比較少見(jiàn)。

三、畫面背景“形”與“色”之異同

在這個(gè)世界上，一切事物的呈現(xiàn)都要有一定的背景，并且受這個(gè)背景的影響。月份牌廣告的主要作用就是襯托了人物形象。所以對(duì)背景的“形”與“色”分析對(duì)于研究月份牌廣告畫也是十分必要的。從顏色的分布上來(lái)說(shuō)，由于鄭曼陀在月份牌背景中運(yùn)用的水彩技法，導(dǎo)致畫面顏料的分布十分的薄，很多地方都可以看到透過(guò)顏色下面的紙張。杭稚英作品采用了迪斯尼的卡通人物的繪制手法，顏色非常均勻飽滿，有些地方甚至采用平涂的方式，作品色彩顯得有重量感。鄭曼陀作品的背景既有描寫室內(nèi)陳設(shè)的又有描寫田園風(fēng)景的，但是主要還是以室內(nèi)陳設(shè)為主，畫面背景具有很強(qiáng)的舊式田園風(fēng)格。背景的造型方法還有很強(qiáng)的山水畫技法的痕跡，背景與畫面各個(gè)部分的色調(diào)非常統(tǒng)一。在作品中人物和背景是相融合的關(guān)系，使月份牌廣告畫中的人物格外含蓄，沒(méi)有杭稚英作品人物那種出挑感。

（一）風(fēng)景色彩分析對(duì)比分析

對(duì)鄭曼陀作品中風(fēng)景分析中發(fā)現(xiàn)，鄭曼陀的作品風(fēng)景色彩可以分為三個(gè)明度序列，換言之就是三種色彩產(chǎn)生出不同的明暗變化。這個(gè)分析和鄭曼陀前期作品色彩單調(diào)的論述是相符合的。杭稚英的作品背景寫實(shí)性不如鄭曼陀的作品，多以花卉綠植來(lái)襯托具有時(shí)尚風(fēng)格的都市新女性。杭稚英的作品背景以寫實(shí)繪制，多表現(xiàn)環(huán)境的固有色，以明暗來(lái)的方法來(lái)體現(xiàn)立體感。由于分工繪制的原因，背景和畫面其他部分的造型并不一致，并且色調(diào)也不如鄭曼陀的統(tǒng)一，但色彩的種類十分豐富，畫面具有很強(qiáng)的動(dòng)感，來(lái)襯托人物的時(shí)尚感。

（二）花卉綠植色彩分析對(duì)比分析

月份牌廣告畫中出現(xiàn)了大量的花卉植物作為背景來(lái)襯托人物的明麗嬌艷。在鄭曼陀的的作品中花卉植物出現(xiàn)的形式主要有在樹(shù)下的人物、布置在室內(nèi)插花、和在人物手中的捧花。花卉植物的色彩與背景色彩銜接的非常緊密、色彩統(tǒng)一，葉子色彩往往較為深沉、葉子顏色明亮輕快。花卉色彩出現(xiàn)最多的是粉色、色，有少量的黃色花卉，黃色是廣告所忌諱的顏色，在整個(gè)月份牌也鮮有黃色的出現(xiàn)，因此黃色花卉只做補(bǔ)色點(diǎn)綴出現(xiàn)。杭稚英作品花卉綠植色彩種類比鄭曼陀時(shí)期增加了很多，色彩明度層次也豐富不少。花卉顏色有粉色、紅色、紫色還有白色的花卉；植物的綠色還原度、飽和度很高，較鄭曼陀的作品更加真實(shí)客觀。

（三）室內(nèi)陳設(shè)色彩分析對(duì)比分析

鄭曼陀與杭稚英的作品都有大量以室內(nèi)陳設(shè)為背景的作品，從室內(nèi)陳設(shè)上可以看出當(dāng)時(shí)上海中上階層人們的生活環(huán)境、對(duì)家具設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)研究具有重要的意義。鄭曼陀作品室內(nèi)陳設(shè)色彩與其作品其他部分的色彩相一致，多為棕色、褐色等色系。從明度來(lái)說(shuō)地板/地毯顏色最深，使畫面具有一定的穩(wěn)定性，其次是家具、墻面。在家具的色彩中綠色應(yīng)用的比較廣泛。杭稚英的作品對(duì)室內(nèi)陳設(shè)的表現(xiàn)不如鄭曼陀豐富，陳設(shè)多表現(xiàn)家具，其他弱化處理，這種表現(xiàn)方式突出了畫面中的人物。家具的色彩明度較暗，這點(diǎn)和鄭曼陀作品相同，不同的是杭稚英作品中出現(xiàn)了大量金色的家具，運(yùn)用金色是裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的家具的特點(diǎn)，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)上海的家具風(fēng)格與世界是完全同步的。

（四）裝飾紋樣“形”與“色”之異同

裝飾紋樣在月份牌廣告畫中起了豐富畫面內(nèi)容，使畫面更有層次。在鄭曼陀與杭稚英的作品中都有大量裝飾紋樣的出現(xiàn)，有出現(xiàn)四周的、有以邊框形式出現(xiàn)在畫面中間的，也有和商品組成一個(gè)整體的，形式非常多。

但是裝飾紋樣并不是一開(kāi)始就出現(xiàn)在月份牌畫面中的，最開(kāi)始月份牌還處在年畫與廣告畫相結(jié)合的階段，月份牌作品要不就是沒(méi)有裝飾紋樣，以年畫的形式出現(xiàn)，要不就是以國(guó)畫裝裱的形式來(lái)體現(xiàn)裝飾紋樣，在鄭曼陀等早期畫家的作品中我們可以發(fā)現(xiàn)很多這樣的例子。以國(guó)畫裝裱形式出現(xiàn)的紋樣多出現(xiàn)在四周，以達(dá)到國(guó)畫的效果，紋樣多規(guī)整緊密，或者在邊角出現(xiàn)傳統(tǒng)的裝飾紋樣，追求平面化效果，來(lái)襯托畫面中央的內(nèi)容，所以在顏色上多為單色繪制，以線和大面積顏色構(gòu)成，顏色多為灰綠色、灰藍(lán)色等灰冷色調(diào)，力圖達(dá)到裝裱國(guó)畫的構(gòu)成形式，也可以從側(cè)面反映在廣告業(yè)不發(fā)達(dá)的背景下，畫家們進(jìn)行創(chuàng)作突破還是首先從傳統(tǒng)中借鑒，來(lái)創(chuàng)造新的形式。鄭曼陀的代表作《美女掩卷圖》是一幅追求國(guó)畫裝裱形式，以裝飾紋樣代替綾布的形式，畫面中的裝飾紋樣，整體的色彩要比畫面主體暗，紋樣的色彩也是仿制綾布，多為會(huì)冷色。杭稚英的作品中的裝飾紋樣較鄭曼陀來(lái)說(shuō)有一些不同。杭稚英早期作品的裝飾紋樣依舊是沿用鄭曼陀的風(fēng)格，后來(lái)受到了歐美國(guó)家設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的影響，結(jié)合傳統(tǒng)的內(nèi)容，出現(xiàn)了一定改變。如果說(shuō)鄭曼陀作品的裝飾紋樣是追求平面化的國(guó)畫裝裱效果，杭稚英的裝飾紋樣就是追求達(dá)到西方繪畫油畫畫框的效果，繪制的不但更加復(fù)雜，而且富有立體感，用色也非常豐富，因整體畫面的用色都十分大膽，所以邊框色彩豐富也不至于產(chǎn)生跳躍感，畫面整體感依舊十分完整。由于印刷術(shù)的進(jìn)步，部分邊框采用套色印刷、專色印刷，專色金、專色銀等應(yīng)用十分普遍，達(dá)到非常華麗的效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

鄭曼陀在色彩的應(yīng)用上繼承了傳統(tǒng)色彩觀。西方的色彩觀是對(duì)事物的固有色、光源色、環(huán)境色的模擬，而我國(guó)傳統(tǒng)的色彩觀是建立在尊重自然色彩的基礎(chǔ)上，主要靠單色平涂為主，不追求光影變化，發(fā)揮畫家主觀認(rèn)識(shí)能動(dòng)性對(duì)客觀事物的色彩進(jìn)行分類，在追求色彩真實(shí)的過(guò)程中，展示出更多的東方對(duì)色彩理解，實(shí)現(xiàn)主觀色彩與客觀色彩高度的結(jié)合，注重想象和情感的色彩表現(xiàn)。杭稚英的月份牌借鑒了西方繪畫中色彩處理的方法，強(qiáng)調(diào)環(huán)境對(duì)物體色彩的影響，更注重物體本身固有色的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)固有色和西方的繪畫理論有很大區(qū)別，因而具有鮮明的民族特色。

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