旅游市場(chǎng)研究精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇旅游市場(chǎng)研究，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用。當(dāng)前旅游業(yè)已經(jīng)連續(xù)四年保持了世界第一大產(chǎn)業(yè)的地位，近幾年來我國(guó)旅游業(yè)增長(zhǎng)速度超過GDP的平均增長(zhǎng)速度，占GDP的比重快速攀升，中國(guó)旅游的發(fā)展舉世矚目，旅游經(jīng)濟(jì)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其產(chǎn)生的連帶效應(yīng)顯著，旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

一、調(diào)查目的

我國(guó)“xx”時(shí)期旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，目前已經(jīng)確定，據(jù)國(guó)家旅游局的公布的信息，就是：實(shí)現(xiàn)入境旅游人數(shù)和入境過夜旅游者人數(shù)年均增長(zhǎng)8%，國(guó)際旅游收入年均增長(zhǎng)12%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)年均增長(zhǎng)8%，國(guó)內(nèi)旅游收入年均增長(zhǎng)10%;旅游總收入實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)10%。到20**年，國(guó)際旅游收入達(dá)到530億美元，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到8500億元，旅游總收入達(dá)到12700億元。每年旅游業(yè)新增就業(yè)50萬人，到20xx年旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)到1000萬人。

世界旅游組織最新研究報(bào)告指出，到20xx年，中國(guó)就接待1。37億入境旅游者，占世界旅游總額的8。6%，超過英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、西班牙和意大利，成為世界最大的旅游接待國(guó)。中國(guó)就接待東亞三分之一的國(guó)際旅游者。到20xx年，中國(guó)將成為世界十大客源國(guó)之一，出境旅游達(dá)一億人次，居世界第四位。到20xx年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游可望達(dá)30億人次。海外入境旅游、出境旅游和國(guó)內(nèi)旅游三者協(xié)調(diào)發(fā)展，中國(guó)有望成為世界第一旅游大國(guó)。

二、調(diào)查內(nèi)容

針對(duì)該處的自然旅游資源，歷史文化資源，旅游宣傳活動(dòng)，該地周圍的環(huán)境以及旅游團(tuán)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)態(tài)度進(jìn)行了全面的調(diào)查。現(xiàn)在的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)、市政建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和城市風(fēng)貌、都要考慮到旅游業(yè)發(fā)展的需要，并與之相結(jié)合，所以這些也要進(jìn)行調(diào)查。

三、調(diào)查方法

第一、我采用取樣拍照的方式，對(duì)有代表性的地區(qū)的環(huán)境，景色和人流進(jìn)行了拍照。

第二、我還采用了問卷調(diào)查的方式。分別在各個(gè)景點(diǎn)給游客發(fā)放200份問卷。旅游市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告優(yōu)秀范文。問卷調(diào)查題目有10道題目，分別如下：

1、您對(duì)此地的了解程度。A比較清楚。B大致了解C、印象模糊D、很不清楚

2、您在景點(diǎn)會(huì)選擇什么樣的住宿地點(diǎn)A、回家睡B、民居C、便宜的旅店D、賓館酒店

3、您覺得這的旅游消費(fèi)是否合理A合理B偏低C偏高

4、您最近一次在此地旅游花費(fèi)為多少？A50—100B、100—200C、200—500D、500以上

5。、您已經(jīng)或計(jì)劃去那些景點(diǎn)？（自寫）

6、您這次旅游采用何種交通方式？A。步行B、包車C、自駕車D、路邊找車

7、您認(rèn)為這的旅游資源如何？A、豐富B、中等C、一般

8、您認(rèn)為這的旅游資源的優(yōu)勢(shì)在于？A、山水自然風(fēng)光B、少數(shù)民族特色C、氣候條件

9、您對(duì)這的旅游資源開發(fā)規(guī)劃及管理的認(rèn)可程度A、開發(fā)充分，管理到位B、開發(fā)不足，管理到位C、開發(fā)充分，管理缺陷D、開發(fā)不足，管理缺陷。

10、您認(rèn)為這的景點(diǎn)缺乏的是哪些方面？A導(dǎo)游服務(wù)B景點(diǎn)整體規(guī)劃及安排C、基礎(chǔ)配套設(shè)施D、地方特色購(gòu)物E、文化背景挖掘F其他。

四、調(diào)查結(jié)果及分析

通過調(diào)查結(jié)果分析，近5年的入境旅游者人數(shù)都在1000人次左右，其中多為臺(tái)灣及港澳的旅游者，海外旅游市場(chǎng)的開發(fā)還很滯后。旅游者在景點(diǎn)的停留時(shí)間短，不過夜的旅游者占51%，停留1夜的旅游者占38%，過境觀光游的特征十分明顯。旅游者在景點(diǎn)的消費(fèi)少，景區(qū)門票、餐飲和住宿占了絕大部分（76%），這表明該地旅游發(fā)展尚處于初級(jí)階段，還沒有明確的旅游消費(fèi)導(dǎo)向，如購(gòu)物、娛樂等比例過小。旅游者感受的一致性很高，即：對(duì)旅游景區(qū)質(zhì)量及導(dǎo)游等景區(qū)服務(wù)感到滿意，對(duì)住宿、購(gòu)物、餐飲、娛樂等印象一般，對(duì)長(zhǎng)途交通（外部交通）條件感到失望。

通過調(diào)查還得出，旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱;該市共有200多家旅行社，但企業(yè)規(guī)模實(shí)力小，經(jīng)營(yíng)管理分散，體制不活，營(yíng)銷手段滯后，技術(shù)依托和網(wǎng)絡(luò)化水平低，市場(chǎng)尚不規(guī)范，絕大部分的旅行社為“小作坊”經(jīng)營(yíng)方式，只有幾個(gè)員工，服務(wù)質(zhì)量低下，這些旅行社從表面上看隸屬于不同的行業(yè)和部門，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。

任何一個(gè)旅游產(chǎn)品都不可能滿足所有旅游者的需求，所以應(yīng)該綜合分析興此地旅游產(chǎn)品特性和旅游市場(chǎng)這兩個(gè)因素，確定旅游產(chǎn)品的目標(biāo)人群作為長(zhǎng)期營(yíng)銷的方向。

在過去的旅游發(fā)展中，部分景區(qū)無意中造成重開發(fā)輕保護(hù)的現(xiàn)象，出現(xiàn)了一些掠奪性經(jīng)營(yíng)如過多的停車場(chǎng)和日益寬敞的景區(qū)道路及游步道公園化現(xiàn)象嚴(yán)重等，同時(shí)在風(fēng)景區(qū)的亂搭亂建現(xiàn)象日趨#from 本文來自高考資源網(wǎng)顯現(xiàn)，正逐步擠占核心景區(qū)。景區(qū)各生活接待區(qū)的空氣質(zhì)量堪憂，生活污水的排放量不斷增加，城市水源面臨威脅。旅游資源已遭到不同程度地破壞，景區(qū)的保護(hù)問題已經(jīng)顯得非常重要了，不能僅局限于內(nèi)部的精耕細(xì)作，部分園區(qū)旅游設(shè)施已超越限度，對(duì)景區(qū)的美學(xué)價(jià)值造成相當(dāng)大的影響。

此外，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)自己的旅游精品，推出的為我獨(dú)有的特色產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品成為面向國(guó)內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，這些應(yīng)該由精選的旅游景點(diǎn)、合理的旅游線路和出色的服務(wù)“六要素”構(gòu)成。旅游精品應(yīng)該成為是旅游業(yè)形象的集中體現(xiàn)和王牌產(chǎn)品。

五、調(diào)查的意義

旅游產(chǎn)業(yè)政策缺乏有力的體制保障，旅游景點(diǎn)建設(shè)開發(fā)主要依靠政府投入，各景點(diǎn)規(guī)劃沒有形成層次，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象依然存在，歷史文化旅游市場(chǎng)開發(fā)力度較小，開發(fā)體制不健全，在一定程度上造成資源閑置。當(dāng)前焦作旅游機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，景點(diǎn)硬件設(shè)施已能滿足需求，亟需進(jìn)一步完善旅游配套設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加大在吃、住、行、娛、購(gòu)這五個(gè)方面的開發(fā)力度，一方面要打造出焦作的山水品牌、太極文化品牌，另一方面還要借此契機(jī)全面提升焦作市旅游文化品位。

篇2

[關(guān)鍵詞] 少數(shù)民族文化 旅游市場(chǎng) 懷化

一、研究進(jìn)展與研究意義

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要基礎(chǔ)問題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場(chǎng)而言,市場(chǎng)細(xì)分的研究有助于加深對(duì)旅游市場(chǎng)需求差異性的認(rèn)識(shí)。國(guó)外學(xué)者針對(duì)旅游細(xì)分市場(chǎng)的研究深入，Gladwell等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動(dòng)不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個(gè)因素；Lee等（2005）研究了韓國(guó)60歲以上老年市場(chǎng)對(duì)休閑旅游的態(tài)度。Scott等（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應(yīng)用在旅游市場(chǎng)的細(xì)分方面。

我國(guó)旅游學(xué)界也比較注重市場(chǎng)細(xì)分的研究,從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在旅游規(guī)劃研究報(bào)告中表現(xiàn)明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個(gè)特殊的客源市場(chǎng)群體，進(jìn)行旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個(gè)常見的研究模式，其中老年旅游市場(chǎng)和青少學(xué)生市場(chǎng)是研究的熱點(diǎn)，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場(chǎng)的,例如:郭魯芳等 (1999)、陳凱（2006）對(duì)殘疾人旅游市場(chǎng)的研究，李永紅(2004)對(duì)女性旅游市場(chǎng)的系統(tǒng)研究，周燕等（2004）對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場(chǎng)研究中,依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析,也有相應(yīng)的成果,代表性工作是吳必虎等(1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個(gè)方面對(duì)上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析；專門針對(duì)一些職業(yè)類群進(jìn)行市場(chǎng)特征方面研究的成果也有報(bào)道,例如楊學(xué)燕(2005)對(duì)農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場(chǎng)開發(fā)的研究；仲紅梅(2005)對(duì)白領(lǐng)階層旅游市場(chǎng)的消費(fèi)偏好的研究；許春曉等（2006）對(duì)不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了研究，如張曉燕等（2006）對(duì)自駕車旅游市場(chǎng)的研究，王瑩（2006）對(duì)國(guó)內(nèi)休閑度假旅游市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。

客觀上，人們對(duì)旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對(duì)象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好類群，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)研究成果，尚未見報(bào)道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區(qū),2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料；第二部分為出游意向及偏好的測(cè)量；第三部分為目的地選擇影響因素的測(cè)量，共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會(huì)科學(xué)最常用的測(cè)量工具――李克特量表（likert scales）進(jìn)行定序測(cè)量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)對(duì)每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級(jí)下做出標(biāo)記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計(jì)算。

基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時(shí)間為2007年11月10日～15日進(jìn)行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

樣本特征：男性41%，女性57%，女性略多于男性；中青年是主體，15歲～24歲占41.61%，25歲～44歲占44.97%，45歲～64占10.29%，65歲以上10.29%；文化程度偏高，比例由高到低依次為大專或本科（56.70%）、高中或中專（30.11%）、初中（8.13%）、研究生（3.30%）、小學(xué)以下（1.76%）；職業(yè)方面，以學(xué)生(27.82%)、公務(wù)員（21.10%）、服務(wù)銷售人員（17.27%）、專業(yè)技術(shù)人員（14.15%）為主體;家庭人均收入方面多為1000元～1999元（44.19%）,其次是500元～1000元（10.23%）、2000元～2999元（14.42%）、3000以上(13.26%）、499以下(10.23%）;家庭結(jié)構(gòu)方面，三口之家（36.11%）、單身（20.60%）、兩代同堂（12.73%）、三代同堂（12.27%）、兩人世界（9.95%）、其他（8.33%）。

文章選取了偏好少數(shù)民族文化這一旅游細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)屬性特征及出游意向的分析，同時(shí)利用SPSS15.0軟件對(duì)目的地選擇影響因素進(jìn)行了因子分析，探討了少數(shù)民族文化偏好者選擇目的地的主要影響因子。

三、數(shù)據(jù)分析

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

通過仔細(xì)比較可以看出，在性別方面，與總體樣本并無顯著差異；年齡方面，喜歡少數(shù)民族文化的市場(chǎng)集中于15歲～44歲的趨勢(shì)更加明顯，占了90%的比例；文化程度方面偏高于總體樣本，大專、本科及研究生以上學(xué)歷者占了約65%，高于總體樣本60%的比例；職業(yè)方面集中在學(xué)生（29%）、公務(wù)員（22.68%）、專業(yè)技術(shù)人員（17.84%），三類所占比例均高于總體樣本相應(yīng)的比例；家庭人均收入方面與總體樣本無明顯差異；家庭結(jié)構(gòu)方面，單身所占比例多于總體樣本。

2.旅游行為及偏好

出游次數(shù)：去年外出旅游次數(shù)方面,少數(shù)民族文化偏好者出游1次～2次的比例達(dá)75%,3次及以上的占25%,低于總體28%的水平。

旅游花費(fèi)：相應(yīng)的，次市場(chǎng)在去年旅游花費(fèi)中少于1000元的比例占34%，高于總體30%的水平，同時(shí)花費(fèi)4000以上的比例為14%，低于總體17%的水平。說明此類市場(chǎng)在出游力方面低于總體水平，有待進(jìn)一步挖掘。

信息渠道：最喜愛的信息渠道依次為親友介紹（27.87%）、網(wǎng)絡(luò)（20.40%）、旅行社（14.66%），與總體排序并無差異。說明旅游地在營(yíng)銷方面，應(yīng)充分利用此三類信息渠道。此市場(chǎng)尤其重視親友宣傳，高于總體樣本中25%的比例。

出游動(dòng)機(jī)：目前城市居民最主要的旅游動(dòng)機(jī)為觀光旅游、休閑度假，占近70%的比例；少數(shù)民族文化偏好者最主要的動(dòng)機(jī)為休閑度假，其次為觀光旅游，在獵奇、釋放壓力、進(jìn)修學(xué)習(xí)方面的比例也高于總體樣本。

交通工具：差異不明顯，目前城市居民最常用的交通工具為火車和長(zhǎng)途汽車，說明傳統(tǒng)交通工具依然是居民出游的首選工具。但在單位車、出租車、公交車、自行車、摩托車上，此類市場(chǎng)的比例均稍高于總體樣本。

住宿：喜歡星級(jí)賓館的比例為27%，少于總體42%的比例。但在農(nóng)家、小別墅上的比例均高于總體，說明此類市場(chǎng)在住宿方面要求有一定的特色，這也與其休閑度假、獵奇、釋放壓力的動(dòng)機(jī)相符合。

3.目的地影響因素的因子分析

利用SPSS15.0軟件包的因子分析方法對(duì)21個(gè)影響因素進(jìn)行分析。首先對(duì)21項(xiàng)影響因素進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系數(shù)為0.929，證明此21項(xiàng)影響因素具有較高的內(nèi)在一致性。因子分析的前提條件是各指標(biāo)間必須具有相關(guān)性，否則各指標(biāo)間沒有共享信息，就不應(yīng)當(dāng)有公因子需要提取。KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指標(biāo)間的相關(guān)性，當(dāng)KMO>0.7時(shí)，做因子分析的效果較好。本文研究對(duì)目的地選擇影響因素分別進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)(Bartlett’s test)，得出KMO值為0.941，巴特勒球形檢驗(yàn)值=3773.462，在自由度210的條件下上顯著性水平為0.000（表1），原有變量適合做因子分析。

因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax rotation）對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取公因子。同時(shí)對(duì)缺失值的處理采用排除法（exclude case listwise）,以縮小缺失值對(duì)公因子提取的影響。為了提高因子分析的效果，將因子載荷小于0.5的影響因素項(xiàng)舍去，最后有18項(xiàng)影響因素參與因子分析。

為了檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈信度系數(shù)（Cronbach’s alpha）在0.838～0.941之間，說明提取的公因子比較可信。

公因子1在“景區(qū)安全”、“食品安全”、“治安狀況”、“服務(wù)質(zhì)量”、“交通安全”、“景區(qū)形象”、“個(gè)人興趣”、“項(xiàng)目特色”、“游玩時(shí)間”上占有較大的因子載荷，因此可以命名為“安全及形象”；公因子2在“通暢程度”、“游道標(biāo)志”、“路面狀況”、“直達(dá)車”、“朋友意見”上占有較大的因子負(fù)荷，因此可以命名為“可進(jìn)入性”；公因子3在“交通費(fèi)用”、“門票價(jià)格”、“吃住費(fèi)用”、“商品價(jià)格”上占有較大的因子負(fù)荷，因此命名為“旅游費(fèi)用”（表2）。由于“結(jié)伴需求”、“交通時(shí)間”、“知名度”的因子載荷均小于0.5，此3個(gè)因素對(duì)旅游者選擇目的地的影響較小，因此舍棄掉。

方差貢獻(xiàn)率越大，則該公因子對(duì)旅游者目的地選擇的影響程度越高，由此可知，“安全及形象”是此類市場(chǎng)最注重的影響因素。相應(yīng)的旅游目的地在開發(fā)旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷時(shí)應(yīng)把安全及景區(qū)的特色形象放在首位。

四、結(jié)論與討論

通過對(duì)懷化市民問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)研究，得出少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好型客源市場(chǎng)的基本特點(diǎn)如下：

第一，主體市場(chǎng)為15歲～44歲的中青年群體，主要職業(yè)集中在學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員上，以單身居多。

第二，出游動(dòng)機(jī)以休閑度假、觀光旅游為主，獵奇、釋放壓力是高于總體的另一個(gè)表現(xiàn)；偏好住在農(nóng)家、小別墅等有特色的居所；出游以火車、長(zhǎng)途汽車為主，但在出租車、自行車、摩托車上有稍高于整體的趨勢(shì)；喜歡從親友和網(wǎng)絡(luò)中間獲取旅游信息。

第三，出游次數(shù)、旅游花費(fèi)上低于總體水平。

第四，影響此類市場(chǎng)目的地選擇的因素最重要的是安全及形象，在進(jìn)入一個(gè)異質(zhì)文化地區(qū)時(shí)，安全及目的地形象是旅游者最重視的因素。所以在文化差異營(yíng)銷方面要把握一個(gè)度，既要強(qiáng)調(diào)旅游地獨(dú)具魅力的文化特質(zhì)，又要保證游客有一種安全感，在游客可以接受的范圍內(nèi)突出少數(shù)民族文化的異質(zhì)性，避免過于強(qiáng)烈的文化沖擊；其次目的地要重視交通狀況，很多偏遠(yuǎn)的少數(shù)民族地區(qū)文化極具吸引力，但交通不便是旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，打破這一瓶頸對(duì)是至關(guān)重要的；旅游花費(fèi)是影響此市場(chǎng)目的地選擇的另一重要因素，因此降低旅游產(chǎn)品的成本，以大眾化的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游地贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

值得特別指出，不同城市由于經(jīng)濟(jì)、文化、觀念方面均存在一定的差異，本文的結(jié)論只能代表懷化此類地區(qū)城市居民的特征，是否適應(yīng)國(guó)內(nèi)其他類型城市有待進(jìn)一步的實(shí)證研究。

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篇3

關(guān)鍵詞：入境旅游；親景度；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)；安徽

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.03.015

我國(guó)的旅游業(yè)長(zhǎng)時(shí)期保持7%的年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的今天，旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。而入境旅游作為我國(guó)三大旅游市場(chǎng)之一，可以促進(jìn)旅游外匯收入的增長(zhǎng)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也可以提高一個(gè)國(guó)家的形象和聲譽(yù)，促進(jìn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的具有重要意義。近年來，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷，市場(chǎng)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，入境旅游市場(chǎng)下行壓力增大，整體出現(xiàn)小幅下降，但降幅逐步收窄，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。在當(dāng)前旅游業(yè)的形勢(shì)下，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，促進(jìn)安徽省入境旅游不斷發(fā)展，并保持省內(nèi)旅游市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，是安徽入境旅游市場(chǎng)面臨的重大挑戰(zhàn)。

1 安徽入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

安徽入境客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)由波士頓矩陣中引入，指在安徽入境各客源國(guó)在市場(chǎng)占有率（αi）和市場(chǎng)增長(zhǎng)率（βi）雙指標(biāo)共同作用下所表現(xiàn)出來的態(tài)勢(shì)，記為：Ωi（αi，βi），計(jì)算公式為：αi=（Xi/∑ni=1Xi）×100%，βi=（Xi-Xi-1Xi-1）×100%。其中，Xi表示特定時(shí)間段某客源國(guó)I到安徽旅游的人數(shù)，∑ni=1Xi表示特定時(shí)間段11個(gè)國(guó)家到安徽旅游人數(shù)總和，Xi-1表示該國(guó)上一年到安徽旅游人數(shù)；αi為市場(chǎng)占有率，可以衡量某國(guó)在安徽入境旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，βi為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可以判斷某國(guó)在安徽入境旅游發(fā)展?jié)摿Α蓚€(gè)指標(biāo)工作作用，表示為Ωi（αi，βi），Ωi點(diǎn)在二維坐標(biāo)系中存在唯一對(duì)應(yīng)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可以衡量競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展?jié)摿ΑＲ罁?jù)客源市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率，可以為安徽入境旅游客源市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)（m，n），那么可以把旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分成四種類型：幼童市場(chǎng)、明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)、瘦狗市場(chǎng)。四大市場(chǎng)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：

幼童市場(chǎng)（αin），基本特征為低占有率，高增長(zhǎng)率，可以成為新力量發(fā)展，但是未來是不確定 ；

明星市場(chǎng)（αi≥m，βi>n），基本特征為占有率和增長(zhǎng)率雙高，是安徽入境最大且最重要的客源市場(chǎng)；

金牛市場(chǎng)（αi≥m，βi

瘦狗市場(chǎng)（αi

本文的（m，n）值是以安徽入境旅游客源市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率平均值為基礎(chǔ)，根據(jù)Ωi（αi，βi）在坐標(biāo)圖中的分布特征進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦拚谩?/p>

2 安徽入境旅游主要客源國(guó)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

根據(jù)上面計(jì)算公式得出安徽省國(guó)外客源市場(chǎng)各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，見表1。由6年的相關(guān)數(shù)據(jù)并結(jié)合（m，n）的取值進(jìn)行各客源國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分，各客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)表現(xiàn)見表2。

首先，從整體來看，安徽入境客源市場(chǎng)幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)為主，很少有明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)，但明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)在不斷增加。韓國(guó)、日本和美國(guó)是安徽入境旅游市場(chǎng)的三大主要客源國(guó)，多表現(xiàn)為明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)，但這3國(guó)市場(chǎng)占有率合計(jì)超過50%，這在一定程度上增加了安徽入境旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。2009、2010年金牛市場(chǎng)是韓國(guó)、日本，沒有明星市場(chǎng)。2011年韓國(guó)上升為明星市場(chǎng)，日本則還保持為金牛市場(chǎng)，而美國(guó)由于增長(zhǎng)率較高，變?yōu)橛淄袌?chǎng)。歐洲市場(chǎng)在保持高增長(zhǎng)率之后，在2011年出現(xiàn)不同程度的下滑，都變?yōu)槭莨肥袌?chǎng)。2012-2014年，明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)基本保持不變，而其他東南亞國(guó)家、歐洲國(guó)家和澳大利亞的市場(chǎng)占有率一直較低，且市場(chǎng)增長(zhǎng)率搖擺不定，忽高忽低，波動(dòng)幅度較大，受國(guó)際和政治環(huán)境影響較大，極不穩(wěn)定，表現(xiàn)為在幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)之間來動(dòng)。

其次，從幾個(gè)主要客源國(guó)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)年際轉(zhuǎn)移的大致情況看。韓國(guó)：金牛市場(chǎng)金牛市場(chǎng)明星市場(chǎng)明星市場(chǎng)金牛市場(chǎng)明星市場(chǎng)，明星市場(chǎng)已經(jīng)成為較為穩(wěn)定的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率高，但增長(zhǎng)率處于波動(dòng)狀態(tài)，目前已是安徽最大的客源國(guó)，整體表現(xiàn)為繁榮趨勢(shì)；日本：一直是金牛市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率較高，但增長(zhǎng)率在2011年之后出現(xiàn)下降趨勢(shì)，甚至負(fù)增長(zhǎng)，這可能是受中日“”事件的影響；美國(guó)：瘦狗市場(chǎng)瘦狗市場(chǎng)幼童市場(chǎng)明星市場(chǎng)明星市場(chǎng)金牛市場(chǎng)，除2014年，增長(zhǎng)率一直很高，使其市場(chǎng)占有率一直在增長(zhǎng)，最后也由瘦狗市場(chǎng)發(fā)展成金牛市場(chǎng)，雖然受金融危機(jī)的影響，但美國(guó)一直是世界最大的旅游輸出國(guó)之一，近幾年來安徽的游客明顯增加，已經(jīng)成為第二大客源國(guó)，總體表現(xiàn)為繁榮趨勢(shì)；歐洲市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、澳大利亞市場(chǎng)以及俄羅斯市場(chǎng)：大都表現(xiàn)為瘦狗市場(chǎng)或幼童市場(chǎng)，年際變化大。歐洲市場(chǎng)近幾年可能是受金融危機(jī)以及歐洲債務(wù)危機(jī)的影響；而澳大利亞、俄羅斯以及東南亞市場(chǎng)（除新加坡外）一直是安徽的次要客源市場(chǎng)，可能是由于受地理上離安徽旅游目的地較遠(yuǎn)，安徽對(duì)其吸引力不夠，以及自身經(jīng)濟(jì)條件限制的影響。

3 建議和對(duì)策

通過分析安徽入境客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，深入掌握安徽省旅游的入境旅游市場(chǎng)，提高安徽入境旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。據(jù)此可以將安徽入境旅游市場(chǎng)分為4類：重點(diǎn)客源市場(chǎng)、主要客源市場(chǎng)、潛在客源市場(chǎng)、機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)。

韓國(guó)、日本和美國(guó)是安徽入境旅游重點(diǎn)客源市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率之和在50%之上，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)都屬于明星市場(chǎng)或金牛市場(chǎng)。安徽入境旅游發(fā)展最重要的是加強(qiáng)對(duì)該3國(guó)的宣傳和推廣，使之保持較高的增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率。主要客源市場(chǎng)是法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和新加坡，這些國(guó)家增長(zhǎng)率較快，但受外界影響較大，波動(dòng)幅度大，發(fā)展前景被省內(nèi)看好。

潛在客源市場(chǎng)為馬來西亞、印尼、泰國(guó)，美洲的加拿大以及澳洲的澳大利亞，這5國(guó)在安徽入境客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)不理想。針對(duì)這些國(guó)家，安徽省可以通過開展有針對(duì)性的宣傳和促銷，利用其地緣關(guān)系等優(yōu)勢(shì)，增加入境旅游人數(shù)。

機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)為俄羅斯，由于地理位置優(yōu)勢(shì)不明顯，俄羅斯競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較差。

近年來，安徽入境旅游業(yè)發(fā)展取得較大成就，入境旅游人數(shù)逐年增多，但對(duì)于主要客源國(guó)家依賴程度過高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)安徽省旅游業(yè)發(fā)展不利。為進(jìn)一步開拓安徽深入境旅游市場(chǎng)，應(yīng)實(shí)施多元化的國(guó)際市場(chǎng)開拓策略，吸引更多的各大洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家使之成為安徽省的主要客源國(guó)。開展針對(duì)性的境外促銷，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，培育壯大入境旅游市場(chǎng)主體。

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篇4

一、引言

入境旅游的發(fā)展是區(qū)域開放度和旅游產(chǎn)業(yè)水平的標(biāo)志。大力發(fā)展入境旅游一直是中國(guó)旅游業(yè)優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略，改革開放以來，中國(guó)入境游客人數(shù)從1979年的180萬人增加至2012年的1.32億人，旅游外匯收入從1979年的2.63億美元增加至2012年的500.28億美元。安徽作為中國(guó)中部入境旅游的發(fā)達(dá)省份之一，自20世紀(jì)90年代以來，入境旅游業(yè)呈現(xiàn)迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，入境游客人數(shù)從1995年的14萬余人增加至2012年的331.46萬余人，其中2012年安徽入境游客數(shù)增幅在全國(guó)位居第一；旅游外匯收入從1995年的3 139萬美元增加至2012年的15.6億萬美元。在安徽入境旅游業(yè)迅猛發(fā)展的過程中，港澳臺(tái)一直是安徽入境旅游的主力軍，港澳臺(tái)入皖旅游人數(shù)始終占安徽入境旅游市場(chǎng)份額的約50%，如1995年港澳臺(tái)入皖旅游人數(shù)為6.8229萬人，到2012年穩(wěn)步上升至141.1萬人；其中臺(tái)灣市場(chǎng)自2010年開始已成為安徽第一大旅游客源市場(chǎng)，如2012年臺(tái)灣入皖旅游人數(shù)就達(dá)到72.15萬人次，同比增長(zhǎng)27.31%，占安徽入境旅游總?cè)藬?shù)的21.75%（見圖1）。顯然，系統(tǒng)而深入地研究安徽港澳臺(tái)入境旅游的時(shí)空變化對(duì)提升安徽入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)安徽旅游強(qiáng)省之夢(mèng)極其重要。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)安徽入境旅游研究較少，對(duì)安徽港澳臺(tái)入境旅游的研究文獻(xiàn)基本沒有。筆者在中國(guó)知網(wǎng)和中國(guó)維普網(wǎng)上以“安徽省港澳臺(tái)入境旅游”為關(guān)鍵詞，沒有檢索出有效文獻(xiàn)；以“安徽省入境旅游”為關(guān)鍵詞，檢索出有效文獻(xiàn)18篇和13篇（見下頁表1）。

通過對(duì)上述已有文獻(xiàn)的研究綜述，不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界關(guān)于安徽省港澳臺(tái)入境旅游的研究大多始于2010年，研究?jī)?nèi)容主要集中在兩個(gè)方面：一是入境旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)研究。如刁宗廣（2010）等利用波士頓矩陣對(duì)安徽省入境旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，結(jié)果表明安徽省入境客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在不合理性并提出提升對(duì)策；謝五屆（2010）等借助偏移―份額分析方法，得出安徽省在基準(zhǔn)目的地中具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；孫維明（2011）等通過親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析，得出安徽省國(guó)際客源市場(chǎng)親景度較低、缺乏高峰值，主要的客源市場(chǎng)均屬于明星市場(chǎng)或金牛市場(chǎng)；陳鵬（2012）、尹云豐（2013）也運(yùn)用親景度做了類似研究，但尹云豐加以了聚類分析，得出安徽省核心市場(chǎng)只有韓國(guó)，主要市場(chǎng)有日本和美國(guó)，低競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)很多。二是入境游客人數(shù)的預(yù)測(cè)分析。如廉同輝（2011）和周廷慰（2012）運(yùn)用灰色預(yù)測(cè)理論，陳鵬等（2012）基于ARIMA模型對(duì)安徽今后幾年的入境旅游人數(shù)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，結(jié)果表明安徽未來幾年入境游客市場(chǎng)數(shù)量將大幅增加。

基于此，本文采用2003―2012年安徽省港澳臺(tái)入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，研究并分析安徽省港澳臺(tái)入境旅游市場(chǎng)的時(shí)空動(dòng)態(tài)變化情況，具體方法和思路如下：首先運(yùn)用親景度模型分別探討香港、澳門、臺(tái)灣三大市場(chǎng)游客入皖旅游的偏好度，其中親景度值越高，說明游客入皖旅游偏好度越高；然后通過市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩大指標(biāo)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型論證香港、澳門、臺(tái)灣三大市場(chǎng)所屬的市場(chǎng)類型；最后引入生態(tài)位態(tài)勢(shì)模型剖析香港、澳門、臺(tái)灣三大市場(chǎng)在整個(gè)安徽省港澳臺(tái)入境旅游市場(chǎng)中的地位作用，由于基于生態(tài)位模型所測(cè)算出的生態(tài)位值取值范圍在0～1之間，其中生態(tài)位值接近于1的入境旅游客源市場(chǎng)在整個(gè)入境市場(chǎng)中的影響力最大，反之亦然。基于以上三個(gè)方面的研究結(jié)論，論文進(jìn)一步提出開拓港澳臺(tái)入皖旅游市場(chǎng)的建議。

二、港澳臺(tái)入皖旅游市場(chǎng)分析

（一）港澳臺(tái)入皖旅游親景度分析

親景度是指某客源國(guó)（地）游客人數(shù)在某一個(gè)旅游目的地的市場(chǎng)占有率與該客源國(guó)（地）游客人數(shù)在全國(guó)的市場(chǎng)占有率之比，可運(yùn)用公式計(jì)算得出。親景度計(jì)算公式為：

Pi= （1）

（1）式中，Pi為i客源國(guó)（地）的親景度指數(shù)（文中i=香港、澳門、臺(tái)灣）；Di為i客源國(guó)（地）在某一個(gè)旅游目的地（本文指安徽）的市場(chǎng)占有率；Ci為i客源國(guó)（地）在某國(guó)（本文指大陸）的市場(chǎng)占有率。由于親景度Pi一般以1為界，大于或等于1的客源國(guó)（地）為親景客源國(guó)（地），小于1則為疏景客源國(guó)（地），進(jìn)一步分析，還可得到弱和強(qiáng)親景客源國(guó)（地）以及弱和強(qiáng)疏景客源國(guó)（地）（如表2 所示）。將2003―2012年大陸以及安徽港澳臺(tái)入境旅游人數(shù)（人次）代入公式（1）、對(duì)照表2，可以得出以下結(jié)果（見圖2）。

從圖2中可以看出，2003―2012年香港、澳門和臺(tái)灣入皖旅游親景度差異明顯。香港和澳門的親景度值基本一致，十年間均保持在0～1之間，總體上呈平穩(wěn)的直線狀。對(duì)照表2得出，兩地均為疏景客源地，且在弱疏景客源地與強(qiáng)疏景客源地之間徘徊。這說明港澳游客對(duì)入皖旅游的偏好度低且穩(wěn)定。與之不同，臺(tái)灣的親景度十年間浮動(dòng)于10～17之間，總體上呈現(xiàn)出波動(dòng)的下降趨勢(shì)。對(duì)照上頁表2得出，臺(tái)灣一直是強(qiáng)親景客源地。這說明臺(tái)灣游客對(duì)入皖旅游的偏好度高但有減弱的趨勢(shì)，值得關(guān)注。

（二）港澳臺(tái)入皖旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)是反映旅游目的地各客源市場(chǎng)在市場(chǎng)占有率（αi）和市場(chǎng)增長(zhǎng)率（βi）雙指標(biāo)作用下所表現(xiàn)出的狀態(tài)特征，記為Ωi（αi，βi）。其中：

i]為第i個(gè)客源市場(chǎng)第t年（當(dāng)年）的旅游統(tǒng)計(jì)量，本文是指港、澳、臺(tái)三大市場(chǎng)入皖旅游人（次）數(shù)的統(tǒng)計(jì)量；Xt-1

i 為第i個(gè)客源市場(chǎng)第t-1年（上一年）的旅游統(tǒng)計(jì)量；[Xt

i]為當(dāng)年旅游目的地市場(chǎng)旅游統(tǒng)計(jì)總量，本文是指港、澳、臺(tái)三大市場(chǎng)入皖旅游人（次）數(shù)的統(tǒng)計(jì)量之和；αi反映的是第i個(gè)客源市場(chǎng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占地位；βi反映的是第i個(gè)客源市場(chǎng)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展?jié)摿Γ串?dāng)年較上年增長(zhǎng)率。如果以α= m，β= n 為界，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分為4 個(gè)象限，據(jù)此對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分類型（如圖3所示）。對(duì)于m，n 選擇，可以有3 種確定方法：其一，平均值法，以市場(chǎng)占有率的平均值確定m，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率的平均值確定n；其二，坐標(biāo)散點(diǎn)法，按市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)系中的天然分異來確定m，n；其三，綜合法，結(jié)合前兩種方法，先計(jì)算平均值，再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)圖中點(diǎn)Ωi（αi，βi）的分布特征，對(duì)平均值進(jìn)行修正，以保證競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的劃分既分布均衡，又科學(xué)合理。

將2003―2012年港澳臺(tái)入皖旅游人（次）數(shù)代入公式（2）和（3），分別計(jì)算出香港、澳門和臺(tái)灣2004―2012年每一年在安徽入境旅游市場(chǎng)的占有率和增長(zhǎng)率，同時(shí)以三個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的平均值為基礎(chǔ)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)二維坐標(biāo)圖中點(diǎn)Ωi（αi，βi）的分布特征，客觀科學(xué)地確定m和n的數(shù)值，以保證競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的劃分合理且分布均勻；以此為界，采用Excel 軟件計(jì)算、并對(duì)港澳臺(tái)入皖旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)進(jìn)行分析，得出2004―2012年港澳臺(tái)入皖旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局表3。

根據(jù)表3，可以得出以下結(jié)論：（1）港澳臺(tái)入皖旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)類型主要取決于市場(chǎng)增長(zhǎng)率。由表3可知，香港市場(chǎng)和臺(tái)灣市場(chǎng)近十年均徘徊在明星和金牛市場(chǎng)之間，而澳門市場(chǎng)則是一直在幼童和瘦狗市場(chǎng)之間浮動(dòng)。比較圖3可知，這是由于較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率與波動(dòng)較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。香港和臺(tái)灣市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率一直較高，因此變化的市場(chǎng)增長(zhǎng)率只會(huì)致其在明星和金牛市場(chǎng)之間波動(dòng)。而澳門市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率較低，因此變化的市場(chǎng)增長(zhǎng)率也只能致其在幼童和瘦狗市場(chǎng)之間波動(dòng)。（2）香港、臺(tái)灣入皖旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)變化情況較為相似，均徘徊在明星和金牛市場(chǎng)之間。（3）澳門市場(chǎng)僅在2004年與2012年處于瘦狗市場(chǎng)，2005―2011年都是幼童市場(chǎng)，值得特別關(guān)注。

（三）港澳臺(tái)入皖旅游生態(tài)位分析

旅游市場(chǎng)的地位作用可以通過旅游生態(tài)位分析得出。旅游生態(tài)位是指旅游地個(gè)體（包括旅游區(qū)、旅游景區(qū)、旅游景點(diǎn)和旅游景物等）在區(qū)域旅游發(fā)展過程中的地位、作用和功能表現(xiàn)以及與其他旅游地的相對(duì)關(guān)系。由此，入境旅游市場(chǎng)生態(tài)位的概念可以表述為客源國(guó)在整個(gè)入境旅游市場(chǎng)中的地位作用和功能以及與其他旅游地的相對(duì)關(guān)系。入境旅游市場(chǎng)生態(tài)位包括入境旅游市場(chǎng)生態(tài)位態(tài)和勢(shì)兩個(gè)方面。其中，入境旅游市場(chǎng)生態(tài)位的態(tài)，反映入境旅游市場(chǎng)生存狀態(tài)，如旅游收入、游客人數(shù)等；入境旅游市場(chǎng)生態(tài)位的勢(shì)是指入境旅游市場(chǎng)數(shù)量變化量，如旅游收入變化量、游客人數(shù)變化量等。其計(jì)算公式如下：

（4）式中：i=1，2，…n，Ni為客源國(guó)i的入境旅游市場(chǎng)生態(tài)位，Si為客源國(guó)i入境旅游市場(chǎng)生態(tài)位中的態(tài)，Pi為客源國(guó)i入境旅游市場(chǎng)生態(tài)位中的勢(shì)，Ai為量綱轉(zhuǎn)換系數(shù)，本文取值為1。據(jù)此公式測(cè)算出旅游生態(tài)位的取值范圍為0～1之間，客源國(guó)生態(tài)位值越接近1，說明在入境旅游市場(chǎng)中發(fā)揮的作用越大，相反客源國(guó)生態(tài)位值越接近0，說明所發(fā)揮的作用越小。將2003―2012年港澳臺(tái)入皖旅游人（次）數(shù)以及安徽省入境旅游人（次）數(shù)代入公式（4），分別計(jì)算出港澳臺(tái)入皖旅游相對(duì)于安徽入境旅游的生態(tài)位圖4。

從圖4中可以看出，首先，港、澳、臺(tái)三地入皖旅游生態(tài)位值差異較大。其中臺(tái)灣的生態(tài)位值最高，總體上處于0.20～0.40之間，但呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。香港的生態(tài)位值也較高，總體上在0.20上下浮動(dòng)，除了2008年前后略有下降，其余年份均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。澳門的生態(tài)位值很低，總體上處于0.02～0.06之間，但呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。比較三地的生態(tài)位值可得，臺(tái)灣對(duì)安徽入境旅游市場(chǎng)作用很大，但其作用性正逐漸降低，值得關(guān)注；香港對(duì)安徽入境旅游市場(chǎng)的作用較大并表現(xiàn)出逐步恢復(fù)并擴(kuò)大的趨勢(shì)；澳門對(duì)安徽入境旅游市場(chǎng)的作用較小，但其作用性正逐步擴(kuò)大，也值得重視。

三、結(jié)論及建議

（一）臺(tái)灣市場(chǎng)

臺(tái)灣對(duì)入皖旅游的需求偏好很高，徘徊于金牛市場(chǎng)與明星市場(chǎng)之間，對(duì)安徽入境旅游市場(chǎng)的影響力很大。但根據(jù)P254圖2以及圖4所顯示出的親景度值以及生態(tài)位值的下降趨勢(shì)表明，臺(tái)灣游客對(duì)入皖旅游的需求偏好逐漸降低，對(duì)安徽入境旅游市場(chǎng)的影響力也逐漸下降。這說明臺(tái)灣對(duì)安徽市場(chǎng)的需求增速不及大陸其他目的地，臺(tái)灣游客對(duì)安徽市場(chǎng)的供給增速不及安徽其他入境旅游客源地。其原因是：第一，臺(tái)灣市場(chǎng)在安徽入境旅游市場(chǎng)發(fā)展中已進(jìn)入成熟期，臺(tái)灣游客在大陸選擇旅游目的地的范圍更加廣泛，其他旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力度不斷加強(qiáng)，導(dǎo)致臺(tái)灣客源分流；第二，臺(tái)灣的中老年旅游者對(duì)淮軍文化較感興趣，但現(xiàn)有的景點(diǎn)不足以促使他們多次重游。新興的年輕旅游者對(duì)淮軍文化了解不多，興趣也不高。

因此，針對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，應(yīng)在保證其市場(chǎng)現(xiàn)有地位的基礎(chǔ)上，不斷開拓新需求。應(yīng)重點(diǎn)著力于旅游資源的開發(fā)。首先可加強(qiáng)對(duì)淮軍文化資源的深度挖掘，吸引中老年游客重游。與此同時(shí)，也應(yīng)針對(duì)年輕的臺(tái)灣游客，推出新穎的淮軍文化旅游體驗(yàn)線路，吸引他們前來了解淮軍歷史文化。

（二）香港市場(chǎng)

由P254圖2可知，香港對(duì)入皖旅游的需求偏好很低。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有以下三點(diǎn)：一是區(qū)位因素。香港與廣東、福建等省空間距離較近，加之具有相近的文化傳統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)往來，因此多到以上省區(qū)旅游。二是經(jīng)濟(jì)因素。香港市亞洲四小龍之一，與上海市為主的長(zhǎng)三角地區(qū)以及以北京市為主的京津唐地區(qū)經(jīng)濟(jì)來往密切，便也帶動(dòng)了旅游人數(shù)的增加。三旅游資源因素。香港等地區(qū)受到英國(guó)文化的影響，對(duì)文物古跡類旅游資源較為感興趣。而安徽省此類旅游資源并不豐富。但如上頁表3和圖4所示，香港市場(chǎng)一直處于金牛市場(chǎng)和明星市場(chǎng)之間，且對(duì)安徽入境旅游市場(chǎng)的影響力較大且穩(wěn)定。這說明，香港在安徽入境旅游市場(chǎng)中是個(gè)較大市場(chǎng)，且保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

因此，針對(duì)香港市場(chǎng)呈現(xiàn)出的“高絕對(duì)數(shù)，低相對(duì)數(shù)”的局面，應(yīng)保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭，提高絕對(duì)數(shù)；吸引更多赴大陸旅游的香港赴皖旅游，提高相對(duì)數(shù)。首先，應(yīng)尋求更多的經(jīng)濟(jì)合作機(jī)會(huì)，提升安徽的知名度和影響力，吸引更多的外地游客和客商前來觀光旅游、投資興業(yè)，直接推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。第二，加強(qiáng)省外旅游合作，打造聯(lián)合旅游路線。安徽可以利用臨近上海、浙江和江蘇的地理優(yōu)勢(shì)，積極在口岸城市舉辦推介活動(dòng)，也可以聯(lián)合其他城市，向香港市場(chǎng)推出聯(lián)合旅游線路如江浙滬皖包“游”體驗(yàn)。

（三）澳門市場(chǎng)

篇5

[作者簡(jiǎn)介]王志東(1961―)，男，山東省社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任，研究員，主要研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)政策、區(qū)域旅游規(guī)劃發(fā)展、旅游大型活動(dòng)；丁再獻(xiàn)(1952－)，男，山東省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，山東省社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員。

[摘要]高爾夫運(yùn)動(dòng)在東方國(guó)家逐漸普及開來。目前韓國(guó)的高爾夫愛好者超過300萬，擁有高爾夫球場(chǎng)近200座，但是仍然供不應(yīng)求，每年利用各種機(jī)會(huì)攜帶球桿到海外打球的旅游者高達(dá)10萬人次，韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的特點(diǎn)。本文首次探討了如何加強(qiáng)山東半島與韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)的合作，對(duì)韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)進(jìn)行了基本分析，特別是對(duì)山東半島開拓韓國(guó)高爾夫?qū)ｍ?xiàng)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)分析，并對(duì)推動(dòng)韓國(guó)高爾夫入魯旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展提出了有關(guān)思考和對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]山東半島；高爾夫旅游；韓國(guó)市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2006)10一0049―06

1 引言

1．1　研究背景

高爾夫(golf)是最早興起于西方的高檔休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和居民收入水平的提高以及閑暇時(shí)間的增加，高爾夫運(yùn)動(dòng)在東方國(guó)家也逐漸普及開來。目前韓國(guó)的高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者超過300萬人，擁有高爾夫球場(chǎng)近200座，但是仍然供不應(yīng)求，每年利用各種機(jī)會(huì)攜帶球桿單純到海外打球的旅游者高達(dá)10萬人次，有關(guān)商務(wù)客人在海外打球的人次為數(shù)更多，韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的特點(diǎn)。

目前中國(guó)的高爾夫運(yùn)動(dòng)正處在方興未艾的快速發(fā)展階段。2004年3月，“根據(jù)國(guó)土資源部的統(tǒng)計(jì)，包括內(nèi)蒙古、貴州在內(nèi)的26個(gè)省、自治區(qū)、直轄市已經(jīng)建成高爾夫球場(chǎng)176座。在建和擬建的球場(chǎng)則要遠(yuǎn)大于此，據(jù)有關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)，這類球場(chǎng)在500家左右。根據(jù)球場(chǎng)密集的程度，從南往北依次是珠江三角洲、福建沿海、長(zhǎng)江三角洲、山東半島、京津冀地區(qū)。與其他地區(qū)相比，山東半島與韓國(guó)一衣帶水，隔海相望，具有特殊的地緣優(yōu)勢(shì)，相似的生活習(xí)俗，超過1．2萬家韓資企業(yè)的眾多商務(wù)客人群，以及相對(duì)韓國(guó)較為低廉的消費(fèi)價(jià)格，使山東半島成為韓國(guó)旅游者跨國(guó)打球的首選之地，高爾夫旅游海外市場(chǎng)的潛力巨大。

本文旨在探討如何加強(qiáng)中國(guó)特別是山東半島與韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)的合作，推動(dòng)山東開拓韓國(guó)高爾夫?qū)ｍ?xiàng)旅游產(chǎn)品的良好發(fā)展。具體內(nèi)容如下：1．韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)的基本分析；2．山東半島高爾夫旅游市場(chǎng)的發(fā)展與分析；3．開拓韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)存在的問題；4．推動(dòng)韓國(guó)高爾夫人魯旅游市場(chǎng)發(fā)展的有關(guān)對(duì)策建議。

1．2　研究方法

針對(duì)上述內(nèi)容，本研究主要采用了下列3種方法：

(1)文獻(xiàn)分析與歸納。通過對(duì)已有的關(guān)于高爾夫旅游市場(chǎng)研究文獻(xiàn)的分析與歸納，提出概念與屬性，進(jìn)而確定研究的基礎(chǔ)和方向，其結(jié)果體現(xiàn)為本研究的主題與范式設(shè)定。

(2)數(shù)據(jù)處理與圖表例示。通過對(duì)中國(guó)與韓國(guó)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、行政資料等文獻(xiàn)的分析和整理，提取有關(guān)數(shù)據(jù)，加以數(shù)學(xué)處理，并制作有關(guān)圖表例示。

(3)田野考察與問卷調(diào)查。通過對(duì)中國(guó)與韓國(guó)旅行社、中韓兩國(guó)高爾夫球場(chǎng)的部分現(xiàn)場(chǎng)田野采訪和問卷調(diào)查，提出關(guān)于高爾夫旅游市場(chǎng)的特性和存在的問題，確認(rèn)解決與完善的政策方向和對(duì)策建議。

本研究中的文獻(xiàn)分析歸納和數(shù)據(jù)提取，涵蓋了中國(guó)與韓國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展以及旅游市場(chǎng)開拓的有關(guān)漢語與韓語的兩國(guó)之間的主要研究文獻(xiàn)，并與韓國(guó)京畿道開發(fā)研究院旅游研究方向的同行進(jìn)行了面對(duì)面的學(xué)術(shù)交流和咨詢，得到了重要的背景資料，為本研究奠定了理論與實(shí)際相結(jié)合的方法論基礎(chǔ)。

問卷調(diào)查和田野采訪的對(duì)象為經(jīng)營(yíng)中國(guó)與韓國(guó)旅游的有關(guān)旅行社、部分高爾夫球場(chǎng)。對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)韓國(guó)高爾夫旅游方向旅行社的問卷調(diào)查于2005年11月19―12月15日進(jìn)行，對(duì)象涉及26個(gè)旅行社，并收到其中13個(gè)旅行社的有效答卷；對(duì)韓國(guó)經(jīng)營(yíng)中國(guó)旅游方向旅行社的問卷調(diào)查，委托韓國(guó)京畿道開發(fā)研究院負(fù)責(zé)，于2005年11月1日―11日進(jìn)行，歷時(shí)兩周，對(duì)象涉及85個(gè)旅行社，收到其中37個(gè)旅行社的有效答卷。

田野采訪的對(duì)象為山東半島威海泛華高爾夫俱樂部、煙臺(tái)南山國(guó)際高爾夫俱樂部、煙臺(tái)南山東海高爾夫俱樂部、青島華山國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂部、山東國(guó)科高爾夫俱樂部的主要負(fù)責(zé)人，對(duì)5家俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷部進(jìn)行了深度采訪。

2　韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)基本分析

2．1 高速發(fā)展的韓國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)

韓國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，同樣遵循了由最初僅限于上層人士的貴族運(yùn)動(dòng)而逐漸向大眾化發(fā)展的規(guī)律。尤其自20世紀(jì)80年代中后期以來，韓國(guó)的人均國(guó)民收入達(dá)到1萬美元的時(shí)候，高爾夫球運(yùn)動(dòng)開始迅速普及。根據(jù)韓國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，目前韓國(guó)的高爾夫愛好者大約有300多萬人；為適應(yīng)高爾夫運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展，韓國(guó)一度掀起了球場(chǎng)建設(shè)的熱潮，在不到10萬平方公里的國(guó)土上，建設(shè)了近200座高爾夫球場(chǎng)，高爾夫球練習(xí)場(chǎng)更是比比皆是。球場(chǎng)的大規(guī)模建設(shè)雖然帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益，但是由于韓國(guó)國(guó)土面積有限，而高爾夫球場(chǎng)占用土地面積較大，球場(chǎng)的維護(hù)對(duì)環(huán)境有一定程度的破壞等不利因素，引起韓國(guó)政府和民間的強(qiáng)烈擔(dān)憂，并對(duì)球場(chǎng)建設(shè)用地進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。數(shù)量有限的球場(chǎng)和逐年不斷增長(zhǎng)的高爾夫運(yùn)動(dòng)人口形成了嚴(yán)重的供需矛盾。例如2001年韓國(guó)共有1290萬人次到球場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，平均每個(gè)球場(chǎng)接待了81661人次，可謂人滿為患，達(dá)到了接待極限。

由于韓國(guó)高爾夫球市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的供需矛盾，使得在韓國(guó)預(yù)訂高爾夫球場(chǎng)相當(dāng)困難。尤其是在春秋兩個(gè)旺季和周末，球場(chǎng)預(yù)訂更是難上加難，并造成了球場(chǎng)會(huì)員價(jià)格的上漲。2003年韓國(guó)高爾夫球場(chǎng)的會(huì)員卡平均價(jià)格突破了1億韓幣(約合8．5萬美元)，其中最貴的10個(gè)球場(chǎng)的會(huì)員價(jià)格超過了20萬美元。另外，球場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格不菲，一場(chǎng)球的人均消費(fèi)在150美元左右，若加上其他費(fèi)用則超過了200美元。尖銳的供需矛盾和高昂的消費(fèi)價(jià)格，迫使許多韓國(guó)高爾夫球愛好者將目光投向了海外，尤其是球場(chǎng)設(shè)施先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美、費(fèi)用比較低廉的中國(guó)、東南亞等地區(qū)。

2．2 潛力巨大的韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)

由于韓國(guó)國(guó)內(nèi)球場(chǎng)嚴(yán)重不足，以及高昂的消費(fèi)價(jià)格，促使眾多高爾夫球愛好者將目光投向了海外，由此形成了市場(chǎng)潛力巨大的海外高爾夫旅游客源。根據(jù)韓國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2001年韓國(guó)利用各種機(jī)會(huì)攜帶球桿到海外打球的人數(shù)為9萬人次，不帶球具出境打球的人也為數(shù)不少，目前已超過10萬人次。按照人均消費(fèi)600美元計(jì)算，韓國(guó)海外高爾夫旅游市場(chǎng)達(dá)到6000萬美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)高爾夫旅游者的花費(fèi)是普通觀光旅游者花費(fèi)的3―4倍，由 此可見，高爾夫旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)效益十分巨大。

目前韓國(guó)高爾夫旅游主要集中在暑期休假(7月20日―8月20日)和冬季(11月1日―3月10日)的前后，以及雙休日和節(jié)假日。暑假時(shí)間充足，便于集中安排包括高爾夫在內(nèi)的海外休閑旅游；冬季時(shí)間較長(zhǎng)，因韓國(guó)球場(chǎng)需保養(yǎng)草皮無法打球，因此，去東南亞亞熱帶地區(qū)和中國(guó)海南省打球的較多。韓國(guó)自2005年7月1日正式實(shí)行雙休日制度，為海外短途旅游和休閑運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了條件，出游率一直比較高。韓國(guó)高爾夫旅游的主要目的地包括：日本夏季的北海道、清森、仙臺(tái)，冬季的鹿兒島、宮崎、長(zhǎng)崎；中國(guó)大陸夏季的昆明、廣州、上海、廈門、大連、威海、煙臺(tái)、青島，冬季的海南、桂林、廣州、廈門、上海、昆明等；東南亞國(guó)家的泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞等。目前去海外進(jìn)行高爾夫旅游消費(fèi)的韓國(guó)人以到泰國(guó)的為最多，主要原因是泰國(guó)的高爾夫旅游宣傳做得早、知名度高、航班多、價(jià)格低廉，尤其是可以彌補(bǔ)韓國(guó)冬季無法打球的缺憾。但是，一到夏季，由于天氣炎熱，泰國(guó)的高爾夫旅游就喪失了優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)的山東、昆明等地則成為最佳選擇地。

3 山東半島高爾夫旅游市場(chǎng)發(fā)展與分析

3．1 中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展

20世紀(jì)初，高爾夫運(yùn)動(dòng)開始傳人中國(guó)，進(jìn)入20世紀(jì)80年代后高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)迅速發(fā)展。1984年8月，在廣東中山市建設(shè)了第一座溫泉高爾夫球場(chǎng)，1985年5月24日中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)在北京成立，2004年舉行了中國(guó)高爾夫發(fā)展20年論壇。據(jù)國(guó)家國(guó)土資源部統(tǒng)計(jì)，包括內(nèi)蒙古、貴州在內(nèi)的26個(gè)省、自治區(qū)、直轄市已建成高爾夫球場(chǎng)176座。在建和擬建的球場(chǎng)則要遠(yuǎn)大于此，據(jù)有關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)，這類球場(chǎng)在500座左右。相對(duì)于美國(guó)的20000余座、英國(guó)的2000余座、加拿大的1600座、日本的2000座、澳大利亞的1400座，中國(guó)的球場(chǎng)數(shù)目并不算多。美國(guó)是全世界高爾夫運(yùn)動(dòng)最為普及的國(guó)家，每年參加高爾夫運(yùn)動(dòng)的超過3000萬人。日本打球的人數(shù)超過1000萬人，每年僅出境打高爾夫球的人就達(dá)到150萬。中國(guó)目前經(jīng)常參加高爾夫運(yùn)動(dòng)的有450萬人，并以每年20％～30％的速度增長(zhǎng)。由于中國(guó)的高爾夫球運(yùn)動(dòng)尚處在發(fā)展初期，無論是在開發(fā)建設(shè)、配套設(shè)施，還是在檔次分布、空間布局上，均缺乏嚴(yán)格的宏觀科學(xué)調(diào)控。特別是在土地資源趨緊的狀況下，高爾夫球場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用高昂，一座標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場(chǎng)，球道7000多米，至少需占用土地70公頃(1000畝以上)，高昂的管理維護(hù)費(fèi)用達(dá)到每年1000萬―2000萬元；同時(shí)由于打球的人相對(duì)較少，主要為外資商務(wù)客人和高端白領(lǐng)階層，相對(duì)較高的消費(fèi)價(jià)格，使高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)目前仍處于貴族化階段，許多球場(chǎng)普遍存在吃不飽、球場(chǎng)利用率低的問題，據(jù)估計(jì)約有80％以上的球場(chǎng)存在虧損。因此，在大力發(fā)展和普及國(guó)內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，積極開拓海外高爾夫旅游市場(chǎng)，則是中國(guó)推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)良性發(fā)展的重要舉措。

3．2 韓國(guó)已成為山東第一入境客源市場(chǎng)

山東與韓國(guó)一衣帶水，隔海相望，區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常明顯。山東與韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來發(fā)展迅速，2005年韓國(guó)對(duì)山東省的投資額度列世界各國(guó)和地區(qū)第一位，占韓國(guó)對(duì)華直接投資總額的51％。目前在山東的韓資企業(yè)超過1．2萬家，常年居住人口超過8萬人。自1993年起，韓國(guó)已經(jīng)超過日本成為山東省入境旅游市場(chǎng)的第一客源國(guó)，并呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2005年來山東的韓國(guó)游客突破60萬人次，占全國(guó)接待總量的1／6，在中國(guó)各省市中名列前茅。

自2000年開始，山東旅游進(jìn)入高速發(fā)展階段，每年旅游總收入的增幅超過了100億元。2005年全省接待國(guó)內(nèi)游客1．42億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入974．6億元，接待入境游客155．1萬人次，旅游外匯收入7．93億美元，旅游總收入達(dá)到1038．7億元，同比增長(zhǎng)27．5％，相當(dāng)于全省GDP的5．62％，成為中國(guó)第6個(gè)總收入超過千億元的旅游大省，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。山東省十分重視入境旅游市場(chǎng)的開發(fā)，特別是在推動(dòng)建立中韓日金三角旅游大市場(chǎng)方面，出臺(tái)了許多具體措施。山東省針對(duì)韓國(guó)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，在主打“山水圣人”、“黃金海岸”兩條經(jīng)典主線的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推出了富有特色的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，包括高爾夫之旅、溫泉之旅、修學(xué)之旅、水滸之旅、美食之旅、尋根之旅等。特別是在2005年7月1日韓國(guó)實(shí)行雙休日后，山東省抓住契機(jī)，面向韓國(guó)市場(chǎng)推出了2夜3天或1夜2天的系列短線旅游產(chǎn)品“愜意周末在山東”，積極搶占韓國(guó)短線海外旅游市場(chǎng)，取得了非常明顯的效果。2005年韓國(guó)來山東的游客分別占山東省全部入境旅游的51．3％和全國(guó)韓國(guó)旅游市場(chǎng)接待量的1／6，從而實(shí)現(xiàn)了韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)的新突破。

3．3 獨(dú)具特色的山東半島高爾夫球場(chǎng)

中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，啟端于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省。由于中國(guó)地大物博，地貌多樣，資源豐富，特色鮮明，風(fēng)景秀麗，所以非常適合高爾夫運(yùn)動(dòng)的開展。根據(jù)球場(chǎng)的密集程度，從南往北依次為珠江三角洲、福建沿海、長(zhǎng)江三角洲、山東半島、京津地區(qū)。與國(guó)內(nèi)其他高爾夫密集的區(qū)域相比，豐富的自然景觀，獨(dú)特的丘陵地貌，使得山東半島的高爾夫球場(chǎng)極富特點(diǎn)和魅力，成為我國(guó)最具有吸引力的海濱高爾夫旅游目的地之一。據(jù)本次問卷調(diào)查推算統(tǒng)計(jì)，近兩年山東的高爾夫球場(chǎng)每年接待的打球人數(shù)超過35萬人次，接待來自海外的高爾夫旅游者、商務(wù)客人超過了25萬人次。

進(jìn)入2l世紀(jì)后，山東半島的高爾夫球場(chǎng)發(fā)展十分迅速，目前建成開放的標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)12座，正在建設(shè)的有8座。山東半島的20座高爾夫球場(chǎng)環(huán)境一流，設(shè)施先進(jìn)，各具特色和魅力。擁有海濱型、湖畔型、山地型、園林型、依山傍海的綜合型等多種類型的高爾夫球場(chǎng)。青島天泰溫泉高爾夫球場(chǎng)，擁有中國(guó)大陸唯一天然海水溫泉洗浴資源，富含38種礦物質(zhì)及微量元素，歷史悠久，被譽(yù)為“美容醫(yī)療神泉”，潔凈秀麗的球場(chǎng)環(huán)境與休閑溫泉的有機(jī)結(jié)合，相得益彰，極富吸引力。青島華山高爾夫俱樂部球場(chǎng)是由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師尼桑(Nelson)、瓦爾特(Wright)、哈沃斯(Haworth)設(shè)計(jì)，融入了大自然四季的交替，呈現(xiàn)出春的優(yōu)雅、夏的嬌媚、秋的成熟、冬的寧?kù)o。寬闊的球道、平滑的果嶺、尊貴典雅的休閑設(shè)施、完善的管理和一流的服務(wù)，在山東半島正式開業(yè)的具有國(guó)際水準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)中名列第一。在國(guó)際上，頂級(jí)的高爾夫球場(chǎng)多為林克斯球場(chǎng)，威海泛華球場(chǎng)即為典型的林克斯球場(chǎng)，是亞洲唯一洞洞見海的特色海濱球場(chǎng)。球場(chǎng)布局巧妙，三面環(huán)海，溝壑縱橫，懸崖林立，天然的海峽、峭壁、峪谷，錯(cuò)落有致，每個(gè)球道風(fēng)格迥異，使球場(chǎng)更加具有挑戰(zhàn)性和欣賞性，被譽(yù)為中國(guó)高難度球場(chǎng)之一。南山國(guó)際高爾夫球場(chǎng)擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的27洞球道，結(jié)合天然景致，依山而建，峰巒起伏，湖泊點(diǎn)綴其間，風(fēng)景如畫，令人怦然心動(dòng)，讓球手真正享受到高爾夫運(yùn)動(dòng)的愉 悅。煙臺(tái)海陽旭寶球場(chǎng)瀕臨2．2公里的黃金海灘，受海濱地貌影響，整個(gè)球場(chǎng)的自然景觀最具蘇格蘭古老濱海球場(chǎng)的風(fēng)味。球場(chǎng)上的曠野、荒涼以及一望無際的沙丘及野生矮樹叢，令人有回歸自然的一份怡然感受。野兔、羊群、木柵、荒頹的古屋，交集成一幅古樸蒼茫的美麗景象。正在建設(shè)的平度云山鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部由韓國(guó)斗山開發(fā)株式會(huì)社投資1000萬美元興建，一期工程占地3000畝，準(zhǔn)備建設(shè)成為獨(dú)具丘陵特色、高難度的36洞高爾夫球場(chǎng)。依據(jù)規(guī)劃，在未來市場(chǎng)行情看好的情況下，平度市云山鎮(zhèn)將再投入3000畝土地，韓國(guó)斗山開發(fā)株式會(huì)社將追加資金繼續(xù)開發(fā)建設(shè)，屆時(shí)該項(xiàng)目將達(dá)到108洞，成為我國(guó)現(xiàn)有較大的丘陵高爾夫球場(chǎng)，也是目前山東省與韓國(guó)最大的高爾夫合作項(xiàng)目。

山東半島高爾夫入境旅游市場(chǎng)潛力巨大。目前僅青島國(guó)際高爾夫俱樂部和青島華山國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂部?jī)商帲磕杲哟捻n國(guó)游客達(dá)到5萬人次，其中由旅行社組織的韓國(guó)高爾夫旅游團(tuán)隊(duì)超過1萬人次。與韓國(guó)的球場(chǎng)相比，山東半島球場(chǎng)的價(jià)格低廉、環(huán)境優(yōu)美。據(jù)青島華青國(guó)旅韓國(guó)部統(tǒng)計(jì)，該旅行社面向韓國(guó)市場(chǎng)推出的高爾夫3日2晚游僅為600美元，內(nèi)含在青島打3場(chǎng)高爾夫球、往返機(jī)票，以及在當(dāng)?shù)赜^光娛樂的費(fèi)用，與在韓國(guó)國(guó)內(nèi)打3場(chǎng)球的費(fèi)用相當(dāng)或更低，在韓國(guó)高爾夫海外旅游市場(chǎng)上十分受歡迎。山東半島已成為韓國(guó)高爾夫海外短線旅游的最佳之地。

4　開拓韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)存在的主要問題

4．1 市場(chǎng)促銷不足，品牌形象尚未建立

山東半島雖然重點(diǎn)推出了高爾夫?qū)ｍ?xiàng)旅游產(chǎn)品，無論從球場(chǎng)設(shè)施、草地狀況、景區(qū)環(huán)境，還是交通可通達(dá)性等硬件方面，整體水平與韓國(guó)相差不多，在國(guó)內(nèi)也屬上乘，但是圍繞高爾夫旅游產(chǎn)品的旅行社、酒店、球場(chǎng)、娛樂等服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)開拓基本上還處于各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的局面，沒有形成緊密型的一體化產(chǎn)業(yè)鏈和聯(lián)合體。特別是山東半島高爾夫球場(chǎng)的聯(lián)合促銷機(jī)制尚未建立，在韓國(guó)宣傳促銷的力度不大，知名度不高，美譽(yù)度不強(qiáng)，尚未形成山東半島高爾夫旅游產(chǎn)品膾炙人口的品牌優(yōu)勢(shì)，在針對(duì)韓國(guó)的高爾夫旅游市場(chǎng)促銷方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在有關(guān)省市的后面。

4．2 市場(chǎng)主體作用發(fā)揮不夠，開拓市場(chǎng)缺乏活力

旅游市場(chǎng)開發(fā)的成效，最終取決于市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力。山東省無論是高爾夫球場(chǎng)還是旅行社機(jī)構(gòu)，主動(dòng)開發(fā)韓國(guó)高爾夫旅游的主體作用發(fā)揮不夠，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。表現(xiàn)在：一是高爾夫球場(chǎng)很少主動(dòng)外出促銷，坐門等客服務(wù)的做法仍然十分普遍；二是高爾夫球場(chǎng)與外聯(lián)旅行社缺乏密切合作，缺少共同開發(fā)促銷的利益契合點(diǎn)和積極性；三是山東半島外聯(lián)旅行社與韓國(guó)有關(guān)旅行社的有效對(duì)接不夠，造成韓國(guó)旅行社為山東半島組織高爾夫旅游客源力度的欠缺；四是山東省許多旅行社缺乏經(jīng)營(yíng)高爾夫旅游的專業(yè)人才，特別是缺少懂高爾夫運(yùn)動(dòng)的韓語導(dǎo)游和高爾夫旅游市場(chǎng)的開拓人才。

4．3 市場(chǎng)環(huán)境欠佳，服務(wù)質(zhì)量有待提高

山東半島的高爾夫球場(chǎng)設(shè)施一流，但是市場(chǎng)環(huán)境的細(xì)微服務(wù)方面欠佳。一是語言環(huán)境較差。在濟(jì)南、青島國(guó)際機(jī)場(chǎng)缺少韓語廣播服務(wù)，高速公路和主要球場(chǎng)、酒店等服務(wù)場(chǎng)所，缺少明顯的韓文服務(wù)標(biāo)志以及用韓文介紹高爾夫旅游的宣傳手冊(cè)。二是高爾夫球場(chǎng)缺乏懂韓語的工作人員和球童，造成交流上的困難。在服務(wù)接待中，往往忽視了兩國(guó)文化的差異性，個(gè)性化細(xì)微服務(wù)不足，致使服務(wù)質(zhì)量難以保證。三是衛(wèi)生狀況差。主要是賓館、景區(qū)、球場(chǎng)、高速公路休息區(qū)的廁所衛(wèi)生狀況與韓國(guó)相差甚遠(yuǎn)。

5　推動(dòng)韓國(guó)高爾夫入境旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策建議

5．1 加強(qiáng)對(duì)外宣傳促銷，塑造山東半島高爾夫旅游品牌形象

山東半島高爾夫球場(chǎng)與中國(guó)大陸其他地區(qū)的高爾夫球場(chǎng)相比，雖然在氣候條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、球場(chǎng)知名度和人氣等方面存在先天不足，但亦具有其他球場(chǎng)無法比擬的特殊地緣環(huán)境優(yōu)勢(shì)。山東半島距離韓國(guó)最近處不足100海里，青島到韓國(guó)的航班最多只需1小時(shí)10分鐘就可到達(dá)，海上每周的直航客輪班次繁多，來往交通十分便利。據(jù)大韓航空提供的信息，僅該公司每星期往返青島與首爾、青島與釜山的班機(jī)就多達(dá)17次。交通的便利優(yōu)勢(shì)使山東半島具有成為韓國(guó)客人跨國(guó)打球首選之地的巨大潛力，特別是在4―11月期間的節(jié)假日、雙休日，韓國(guó)來山東半島打球的人士眾多，則是針對(duì)韓國(guó)高爾夫海外旅游市場(chǎng)促銷的最佳時(shí)機(jī)。

在韓國(guó)進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)時(shí)，特別要重視對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)的促銷。韓國(guó)的出境旅游主要分為3大區(qū)域：以首爾為中心的京畿地區(qū)；以釜山為中心的嶺南地區(qū)；以光州為中心的湖南地區(qū)。而以首爾為中心的京畿地區(qū)幾乎集中了韓國(guó)人口的一半，出境旅游的人次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他地區(qū)。因此，加強(qiáng)山東與京畿道高爾夫旅游市場(chǎng)的開發(fā)合作非常有必要。山東旅游部門要充分利用與韓國(guó)距離最近、交通便捷、經(jīng)貿(mào)往來頻繁、具有良好合作基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在韓國(guó)高爾夫?qū)ｍ?xiàng)旅游產(chǎn)品的巡回促銷，積極參加由韓國(guó)舉辦的大型旅游展會(huì)和專項(xiàng)促銷活動(dòng)，重點(diǎn)宣傳推介山東沿海高爾夫球場(chǎng)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，努力打造山東半島高爾夫旅游著名品牌，吸引更多韓國(guó)球迷到山東打球，把高爾夫?qū)ｍ?xiàng)旅游產(chǎn)品做大做強(qiáng)，成為新時(shí)期山東入境旅游發(fā)展的新亮點(diǎn)。

5．2　進(jìn)一步完善獎(jiǎng)勵(lì)政策和措施，調(diào)動(dòng)開發(fā)韓國(guó)市場(chǎng)的積極性

高爾夫與旅游的結(jié)合是當(dāng)今世界高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，高爾夫球場(chǎng)與旅游中介組織機(jī)構(gòu)的緊密合作，是推動(dòng)高爾夫旅游發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)涉及面廣，消費(fèi)需求大，提供了廣闊的客源市場(chǎng)。高爾夫以其獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)魅力和市場(chǎng)價(jià)值，為旅游業(yè)提供了一個(gè)最具開發(fā)潛力和盈利空間的朝陽產(chǎn)品，并逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。山東省應(yīng)進(jìn)一步完善與落實(shí)外聯(lián)海外高爾夫旅游團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)政策和措施，調(diào)動(dòng)各高爾夫球俱樂部以及國(guó)際旅行社開發(fā)韓國(guó)市場(chǎng)的積極性。特別要突出獎(jiǎng)勵(lì)為山東半島高爾夫旅游宣傳做出貢獻(xiàn)的韓國(guó)媒體，對(duì)韓國(guó)旅游批發(fā)商、商推廣山東半島高爾夫旅游專項(xiàng)產(chǎn)品也要予以更多的獎(jiǎng)勵(lì)，從而強(qiáng)化開拓韓國(guó)海外高爾夫旅游客源市場(chǎng)的力度。

5．3　加強(qiáng)與韓國(guó)旅行社的合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

高爾夫旅游者的主要出游形式包括3種：一是包價(jià)旅游的高爾夫旅游者；二是高端商務(wù)客人身份的旅游者；三是以散客形式出游的高爾夫旅游者。在不放棄散客和重點(diǎn)吸引高端商務(wù)客人的前提下，山東半島旅行社和高爾夫球場(chǎng)在近期應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于韓國(guó)包價(jià)旅游的高爾夫海外旅游團(tuán)隊(duì)。特別要積極做好與韓國(guó)旅行社的友好協(xié)商，達(dá)成利益分配等各方面的共識(shí)，充分利用其廣泛的客源網(wǎng)絡(luò)和渠道，通過有效合作將韓國(guó)包價(jià)旅游的高爾夫海外群體旅游者引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)積極建立與韓國(guó)大型會(huì)務(wù)公司和國(guó)際大企業(yè)的密切聯(lián)系，以獎(jiǎng)勵(lì)旅游形式進(jìn)行包價(jià)高爾夫旅游的促銷，可為球場(chǎng)和旅行社及酒店帶來相當(dāng)部分的穩(wěn)定客源。

5．4建立聯(lián)合促銷機(jī)制，打造半島高爾夫旅游基地

高爾夫旅游作為集健身、休閑、娛樂、觀光、競(jìng)技為一體的朝陽旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)的開發(fā)必須基于資源的有效整合。圍繞高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)盡快建立山東半島高爾夫旅游聯(lián)合促銷機(jī)制，在韓國(guó)大力強(qiáng)化“跨海揮桿瀟灑游，愜意周末在山東”的休閑旅游概念，共同開拓韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)。在高爾夫旅游主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開辟多種趣味組合的高爾夫旅游線路，以滿足不同類型韓國(guó)游客的不同需要。例如，推出青島、威海、煙臺(tái)黃金海濱三地不同球場(chǎng)循環(huán)打的周末高爾夫之旅，使韓國(guó)游客充分領(lǐng)略和享受不同風(fēng)格球場(chǎng)帶來的挑戰(zhàn)性和刺激性。同時(shí)，也可推出高爾夫+溫泉、高爾夫+美食、高爾夫+海上垂釣、高爾夫+購(gòu)物、高爾夫+中醫(yī)康體等形式多樣的特色旅游產(chǎn)品組合，使高爾夫旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富，常游常新。在積極開拓韓國(guó)入境旅游的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造中韓日金三角高爾夫旅游基地，不斷拓展山東半島高爾夫旅游市場(chǎng)的海外影響力和吸引力。

5．5　努力提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)接待體系

高爾夫旅游與一般的觀光游客團(tuán)體相比，素質(zhì)層次較高，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求較嚴(yán)，決定了為此要建立一個(gè)完善的服務(wù)接待體系。包括球場(chǎng)的預(yù)訂、酒店的位置、活動(dòng)安排、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性化服務(wù)等都是旅行社需要為高爾夫旅游者周密考慮的。韓語導(dǎo)游既要具備一般的接待素質(zhì)和水平，同時(shí)還要十分熟悉高爾夫運(yùn)動(dòng)的基本常識(shí)和要求。在球場(chǎng)各項(xiàng)環(huán)節(jié)的服務(wù)中要注意提供針對(duì)韓國(guó)客人的說明手冊(cè)，對(duì)有代表性的球道加以重點(diǎn)推介。目前，高爾夫球場(chǎng)已成為許多商務(wù)和的載體，歐美許多大財(cái)團(tuán)的重要會(huì)議都選址于全球著名的高爾夫球場(chǎng)。因此，努力提供周到細(xì)致的會(huì)議接待服務(wù)，吸引韓國(guó)大企業(yè)來球場(chǎng)舉辦高層次會(huì)議，也是山東半島高爾夫海外旅游市場(chǎng)開發(fā)的重要目標(biāo)。

5．6　加強(qiáng)山東與京畿道的交流，建立友好合作平臺(tái)

2005年10月，山東省舉辦了第一屆友好城市旅游大會(huì)，來自32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的47個(gè)友好城市代表團(tuán)、33個(gè)海外旅行商代表團(tuán)、598名來賓出席了大會(huì)，共達(dá)成旅游合作意向和協(xié)議6萬余份，會(huì)議取得了極大成功。山東省先后與韓國(guó)京畿道、慶尚南道、首爾等觀光協(xié)會(huì)以及韓國(guó)較大的出境組團(tuán)旅行社簽署了合作協(xié)議，旨在加強(qiáng)雙方信息交流，加強(qiáng)互訪，實(shí)現(xiàn)全方位合作，并在互相推廣旅游形象、開發(fā)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、推動(dòng)兩地游客雙向交流等方面開展有效合作。高爾夫旅游產(chǎn)品是山東半島與韓國(guó)京畿道互補(bǔ)性很強(qiáng)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力大，可操作性強(qiáng)，應(yīng)充分利用山東友好城市大會(huì)和韓國(guó)國(guó)際旅游博覽會(huì)的交流平臺(tái)，加強(qiáng)與韓國(guó)特別是京畿道的政府與旅游企業(yè)間的合作，探索雙方地方政府、旅游行政部門、旅游大型企業(yè)之間建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的有效機(jī)制，共同開展包括高爾夫?qū)ｍ?xiàng)旅游開發(fā)與宣傳促銷在內(nèi)的戰(zhàn)略合作，推動(dòng)韓國(guó)高爾夫人魯旅游市場(chǎng)的良好發(fā)展。

5．7 積極舉辦高水平賽事，擴(kuò)大山東半島高爾夫旅游產(chǎn)品影響

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，高級(jí)別的高爾夫球比賽活動(dòng)能夠廣泛聚集人氣，顯著擴(kuò)大球場(chǎng)影響，增強(qiáng)旅游目的地吸引力。建議山東半島每年舉辦多場(chǎng)次、成系列、高級(jí)別的高爾夫國(guó)際大師賽、精英賽、巡回賽、邀請(qǐng)賽等國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事，利用名人效應(yīng)，引起轟動(dòng)，形成賣點(diǎn)，塑造品牌，吸引更多的海外球迷包括韓國(guó)球迷來山東半島打球。特別是要經(jīng)常邀請(qǐng)韓國(guó)媒體、高爾夫球協(xié)會(huì)、旅行商和高爾夫頂尖高手來山東進(jìn)行采訪、考察與比賽，積極宣傳和推介山東半島獨(dú)具特色和魅力的高爾夫旅游專項(xiàng)產(chǎn)品，努力激活山東半島高爾夫運(yùn)動(dòng)的入境旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期山東省入境旅游的新突破。