廣告的傳播方式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告的傳播方式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告傳播傳播方式

隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來(lái)品,2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》①一文,首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行,研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上,媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式,也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái),分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn),在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。

綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí),媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享,強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。筆者認(rèn)為,未來(lái)的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”,使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。

從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播

傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制,信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響,對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分,根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫城》和《智慧樹(shù)》,而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分,再找出每一時(shí)段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下,媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷。

而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng),受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中,隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí),媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō),就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇,可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào),有時(shí)候是手機(jī)電視,有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō),則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí),媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn),分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣,打造適合他們的信息內(nèi)容,并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。

這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體,而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時(shí)每刻,形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介,覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí),在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”,就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。②

從漸進(jìn)式傳播到整合傳播

對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看,都是線性的,即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播,只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō),除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理,再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面,媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空,或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境,“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞,而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。”④對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷打造了全新的360°的體驗(yàn)環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。⑤

從信息的單向傳播到雙向傳播

傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播,雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步,普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力,他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等,還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞,表達(dá)觀點(diǎn)。“草根記者”的新聞報(bào)道、DV、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升,受眾成為播眾。

媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)。互動(dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷,來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中,進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>

2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng),面向消費(fèi)者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選,活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后,百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛(ài)好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng),在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄,打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個(gè)活動(dòng)中,百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng),極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度,加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通,更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn),獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下,傳播活動(dòng)空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí),也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息,成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”,在媒介融合時(shí)代,人們對(duì)專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合,對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合為受眾帶來(lái)了豐富的信息供給,也使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)可以得到更多的指導(dǎo)與意見(jiàn):消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意地閱讀廣告、訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)等;消費(fèi)者還可以通過(guò)友情鏈接或搜索引擎訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行對(duì)比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費(fèi)者之間可以通過(guò)網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),傳遞信息。消費(fèi)者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),通過(guò)打包分類消費(fèi)信息聚集消費(fèi)者人氣、積累消費(fèi)者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品,而應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合的信息包,可以提供給消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的相關(guān)資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識(shí)、用戶評(píng)價(jià)甚至試用體驗(yàn)等。相對(duì)應(yīng)的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)測(cè)也將從單一廣告信息傳播的效果評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評(píng)測(cè)。

媒介融合將人們帶到了“媒介社會(huì)”,傳播成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容。面對(duì)無(wú)時(shí)無(wú)處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機(jī)會(huì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認(rèn)識(shí)媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的新規(guī)律、新特點(diǎn),不同的媒介形式各有所長(zhǎng),只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M(fèi)者的生活時(shí)空,才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之道。(本文為福建省傳播學(xué)會(huì)200術(shù)年會(huì)宣讀論文)

注 釋:

①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》,《新聞戰(zhàn)線》,2005(8)。

②分眾傳媒網(wǎng)站,省略

③張培成、夏秧清:《試論記者生活場(chǎng)》,《新聞界》,2005(3)。

④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。

⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗(yàn)》,《中國(guó)廣告》,2008(1)。

⑥百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml

篇2

傳統(tǒng)廣告最重要的形式就是廣告與媒體內(nèi)容相互分離，能夠讓消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)到這是一則廣告。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告插播于電視或廣播中，所以人們不得不容忍廣告的存在。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們掛在網(wǎng)上的時(shí)間卻多是全神貫注的，這個(gè)時(shí)候被廣告打擾就會(huì)令人非常厭煩，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告從誕生之日起就被貼上了“討嫌”的標(biāo)簽。

80后與90后正在變成社會(huì)的主流消費(fèi)群體，而被稱為“互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物”的他們很難被傳統(tǒng)廣告所打動(dòng)。電視機(jī)開(kāi)機(jī)率下降，PC開(kāi)機(jī)率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问綆?lái)考驗(yàn)。因此，廣告開(kāi)始向內(nèi)容滲透，以迎合消費(fèi)者的心理。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進(jìn)內(nèi)容里，讓人分不清楚哪個(gè)是內(nèi)容哪個(gè)是廣告，百度“付費(fèi)推廣，競(jìng)價(jià)排名”的盈利方式正是基于此。當(dāng)消費(fèi)者在百度上進(jìn)行內(nèi)容搜索時(shí)，百度的付費(fèi)廣告商家和消費(fèi)者真正想要查找的內(nèi)容會(huì)一起被搜索出來(lái)，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進(jìn)行傳播。利用新聞事件進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發(fā)生的極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速反應(yīng)。今年2月8日索契冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天五朵雪絨花只盛開(kāi)了四朵，大眾汽車隨即做了一條嵌入大眾汽車圖標(biāo)的原生廣告，令人會(huì)心一笑的同時(shí)又記住了大眾汽車這個(gè)品牌。同時(shí)奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事真的不是的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進(jìn)行銷售了。這些企業(yè)的反應(yīng)速度用“秒殺”形容，毫不為過(guò)。

生動(dòng)有趣的廣告形式是原生廣告制勝最重要的法寶。2011年10月蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯逝世的時(shí)候，香港理工大學(xué)的一名學(xué)生在網(wǎng)上了將蘋果公司著名的“咬一口”標(biāo)志結(jié)合喬布斯側(cè)面剪影形成的一幅圖片，在全球范圍內(nèi)引起人們的大量轉(zhuǎn)載和評(píng)論。這則廣告在完美地融入了蘋果的品牌和靈魂的同時(shí)，也讓設(shè)計(jì)者一舉成名。

篇3

論文關(guān)鍵詞：廣播；廣告；傳播；媒介

隨著媒體的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說(shuō)服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說(shuō)，廣播廣告已是一種夕陽(yáng)媒體，它已走過(guò)輝煌時(shí)代，再也沒(méi)有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)研筆者認(rèn)為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。

l廣播廣告的優(yōu)勢(shì)

廣播媒體是通過(guò)語(yǔ)言、聲響、音樂(lè)來(lái)傳播各種信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)。如果實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)洌蝗鐖?bào)紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)點(diǎn)擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，綜合起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

(1)覆蓋面廣，聽(tīng)眾廣泛。目前，廣播基本上不受時(shí)問(wèn)和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國(guó)土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽(tīng)到廣播節(jié)目。廣播收聽(tīng)具有方便性、靈活性和隨意性。收音機(jī)可以移動(dòng)，人們可以一邊開(kāi)車或一邊走路一邊收聽(tīng)；既可以在家里聽(tīng)，也可以在戶外聽(tīng)；可以多人收聽(tīng)，也可以一對(duì)一聽(tīng)；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。

(2)以聲帶響，親切動(dòng)聽(tīng)。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點(diǎn)就是用語(yǔ)言訴諸人的聽(tīng)覺(jué)器官，通過(guò)語(yǔ)言及音樂(lè)，聲響等的配合，造成人們聽(tīng)的愉悅和視覺(jué)的聯(lián)想，達(dá)到創(chuàng)造視覺(jué)形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。

(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過(guò)播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂(lè)來(lái)播放的，有時(shí)則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡(jiǎn)單，因此，廣告主可以隨時(shí)調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時(shí)播放和加播，操作也非常簡(jiǎn)單。廣播廣告是通過(guò)電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽(tīng)眾就能立即聽(tīng)到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>

(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。廣播是通過(guò)聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，為了加強(qiáng)記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽(tīng)眾不覺(jué)厭煩。由于電臺(tái)開(kāi)辦和運(yùn)營(yíng)所需投入較低，廣告收費(fèi)一般情況下相對(duì)較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。

(5)受眾目標(biāo)集中，相對(duì)穩(wěn)定。目前收聽(tīng)廣播的主要人群可以分為四大類：開(kāi)車族是比較大的一部分，他們一般收聽(tīng)交通臺(tái)或其他臺(tái)的新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒(méi)時(shí)間看電視，聽(tīng)廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽(tīng)眾的收聽(tīng)高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽(tīng)的高峰一般在早晨準(zhǔn)備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽(tīng)廣播，而老年聽(tīng)眾或因視力不好或認(rèn)為電視有輻射或因電視費(fèi)電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽(tīng)收聽(tīng)廣播，可以說(shuō)老年聽(tīng)眾收聽(tīng)高峰在全天；還有一部分是追隨流行時(shí)尚的人群，這部分人對(duì)廣播的青睞越來(lái)越高，這是因?yàn)樵S多電臺(tái)普遍加大了娛樂(lè)及時(shí)尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。

(6)可信度高，廣告形象好。由于我國(guó)國(guó)情的特殊性，電臺(tái)代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國(guó)，不允許私人開(kāi)辦電臺(tái)，每個(gè)城市的地區(qū)只有一家電臺(tái)，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報(bào)、流行音樂(lè)和訪談?lì)悪谀浚绻谶@類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。

2廣播廣告媒體存在的問(wèn)題

以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，可以說(shuō)明廣播廣告媒體擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不能說(shuō)成是夕陽(yáng)媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

(1)廣播廣告的實(shí)際到達(dá)率底。就每周有收聽(tīng)廣播15分鐘以上習(xí)慣來(lái)定義，中國(guó)的廣播平均到達(dá)率只有25％左右，與廣播發(fā)達(dá)的國(guó)家，有很大的差距。

(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤(rùn)不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。

(3)廣告主對(duì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見(jiàn)影”，一味地把大量的廣告費(fèi)投入到電視上，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，也不懂國(guó)際流行的整合營(yíng)銷傳播。 　(4)廣播媒體自身經(jīng)營(yíng)方式有待改革。在我國(guó)，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺(tái)工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費(fèi)不足及對(duì)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者等相關(guān)資料沒(méi)有切實(shí)把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機(jī)關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的方式；聽(tīng)覺(jué)意境的虛假；與主題不吻合的音樂(lè)；沒(méi)有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!

廣播電臺(tái)缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個(gè)性，沒(méi)有獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺(tái)抱著“誰(shuí)來(lái)都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實(shí)的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺(tái)被廣告主冷落的原因之一。

3充分開(kāi)發(fā)利用廣播媒介的對(duì)策

(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽(tīng)眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體又恰是愿意收聽(tīng)廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺(tái)上做廣告，而且也在南京電臺(tái)每天六檔婦女收聽(tīng)高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。

(2)研究廣播廣告的黃金時(shí)段，做有效的廣播廣告。通過(guò)調(diào)查顯示，收聽(tīng)高峰發(fā)生在早晨5點(diǎn)、6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，另外兩個(gè)低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，周末的收聽(tīng)率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽(tīng)電臺(tái)，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時(shí)分收聽(tīng)電臺(tái)。不同年齡段收聽(tīng)時(shí)間有很大不同。年長(zhǎng)的人集中在早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)收聽(tīng)節(jié)目，收聽(tīng)高峰大約出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽(tīng)節(jié)目。了解廣播廣告的收聽(tīng)高峰及收聽(tīng)人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來(lái)的損失，讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮真正的效用。

(3)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費(fèi)者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動(dòng)地接受廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點(diǎn)才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費(fèi)者記住，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，創(chuàng)造性的溝通是一個(gè)好辦法。例如很多電臺(tái)開(kāi)設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會(huì)上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點(diǎn)話題”、“公仆與市民對(duì)話”等節(jié)目也是一個(gè)提高收聽(tīng)率，吸引關(guān)注度好辦法。或干脆利用電臺(tái)廣播媒介，搞大型社會(huì)公益活動(dòng)，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進(jìn)來(lái)，這樣變廣播聽(tīng)眾被動(dòng)收聽(tīng)為主動(dòng)收聽(tīng)，達(dá)到很好的傳播廣告信息、樹(shù)立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個(gè)品牌，南京音樂(lè)臺(tái)就做了l6場(chǎng)名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動(dòng)，取得了很大的成功。

(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽(tīng)眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個(gè)方面做出努力：

①引入生動(dòng)人物角色。為增加真實(shí)感覺(jué)和形象性，人物對(duì)話和人物對(duì)白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象，而不是那種一出場(chǎng)就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。

②引入“說(shuō)者”與“聽(tīng)者”的互動(dòng)，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動(dòng)，能使對(duì)話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。

③營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽(tīng)眾想象。由于廣播聽(tīng)眾無(wú)法直接見(jiàn)到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過(guò)營(yíng)造氛圍引發(fā)聽(tīng)眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對(duì)象的頭腦中豐滿起來(lái)。

④傳達(dá)真情實(shí)感。廣播廣告應(yīng)充分利用“人聲”這一特點(diǎn)，表現(xiàn)人物真實(shí)的感隋和個(gè)性色彩，并通過(guò)聲音來(lái)感染聽(tīng)眾。

篇4

關(guān)鍵詞：廣播電視；微波傳輸；通道；故障

廣播電視的播出質(zhì)量不僅對(duì)受眾的感受有所影響，同時(shí)還關(guān)系到電視臺(tái)的收視率，在播出的過(guò)程中，由于微波的通信容量比較大，并且投入的成本較少，所以應(yīng)用的較為廣泛。但是在微波傳輸?shù)倪^(guò)程中，傳輸通道會(huì)出現(xiàn)受阻的現(xiàn)象，或者是在傳輸?shù)倪^(guò)程中，信息逐漸衰落，這些都直接影響到微波的傳輸質(zhì)量。所以為了有效的提高微波傳輸?shù)馁|(zhì)量，應(yīng)該對(duì)影響的原因進(jìn)行分析，然后找出解決的對(duì)策，保證微波傳輸能夠穩(wěn)定的運(yùn)行，為廣播電視的播出質(zhì)量創(chuàng)造有利的條件。

1 微波通道保護(hù)現(xiàn)狀

微波在傳輸?shù)倪^(guò)程中，需要保持通道的暢通，如果通道中的障礙增多，會(huì)阻礙微波的傳輸，信號(hào)衰落，從而影響到微波傳輸?shù)馁|(zhì)量。在現(xiàn)代城市快速發(fā)展的形勢(shì)下，高樓大廈的建筑數(shù)量越來(lái)越多，尤其是高層建筑逐漸增多，嚴(yán)重的影響到微波傳輸通道的信號(hào)質(zhì)量。以前設(shè)計(jì)的傳輸系統(tǒng)只是針對(duì)于當(dāng)時(shí)的建筑物來(lái)考慮的，所以在如今高樓林立的現(xiàn)代化都市，廣播電視微波傳輸?shù)陌踩允艿絿?yán)重的影響。

廣播電視微波傳輸通道的安全運(yùn)行具有非常重要的意義，在信息的傳達(dá)方面有很大的作用，無(wú)論是政府部門公共信息的傳播，還是居民的日常生活，都需要廣播電視來(lái)作為宣傳的媒介。微波傳輸?shù)牡钟芰^強(qiáng)，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。所以要加強(qiáng)對(duì)于微波傳輸通道的保護(hù)，提高微波傳輸?shù)男剩ＷC信號(hào)質(zhì)量的安全可靠。

2 微波傳輸通道的保護(hù)

在對(duì)微波傳輸通道的保護(hù)方面應(yīng)該盡可能的采取多項(xiàng)措施，進(jìn)行保護(hù)之前，應(yīng)該對(duì)微波傳輸系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)的了解，然后制定切實(shí)可行的措施保證微波的安全穩(wěn)定運(yùn)行。在微波傳輸通道保護(hù)方面，規(guī)劃部門的作用非常重要，應(yīng)該對(duì)微波站進(jìn)行頻率和站址的備案，在以后的城市規(guī)劃建設(shè)中，應(yīng)該盡量避免對(duì)傳輸信號(hào)的干擾，此外還應(yīng)該嚴(yán)格控制同頻微波之間的干擾。加強(qiáng)對(duì)微波傳輸中的故障檢測(cè)，在傳輸?shù)倪^(guò)程中，發(fā)現(xiàn)故障可以及時(shí)的定位，找出故障原因及時(shí)排除。在微波傳輸?shù)倪^(guò)程中，中間不能出現(xiàn)阻擋，否則會(huì)影響到信號(hào)的質(zhì)量。因?yàn)槲⒉▊鬏數(shù)耐ǖ朗遣豢梢暤模⑶覀鬏斖ǖ浪缭降膮^(qū)域范圍較大，這就為監(jiān)視工作帶來(lái)了很大的困難。所以需要利用先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)微波傳輸通道進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)視，保證傳輸通道的暢通。

3 微波傳輸通道故障排除

為了掌握廣播電視微波傳輸通道故障排除方法，下面通過(guò)具體實(shí)例進(jìn)行介紹。近期發(fā)現(xiàn)A和B微波站接收的電平指數(shù)出現(xiàn)下降現(xiàn)象，在提高了發(fā)射功率后。首先，對(duì)兩地天氣狀況進(jìn)行了綜合的分析，發(fā)現(xiàn)兩地天氣狀況良好，因此排除由于天氣因素引起傳播信號(hào)衰落的可能。其次，技術(shù)人員應(yīng)對(duì)傳播設(shè)備進(jìn)行檢查，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有問(wèn)題，接下來(lái)應(yīng)將檢查的重點(diǎn)放在天饋系統(tǒng)上，檢查天饋系統(tǒng)是通過(guò)充氣機(jī)中干燥劑顏色變化進(jìn)行判斷，如果干燥劑顏色顯示為藍(lán)色，就可以斷定天饋系統(tǒng)出現(xiàn)了故障。接下來(lái)使用專門的檢測(cè)儀器，對(duì)天饋系統(tǒng)的試饋線進(jìn)行檢查，判斷故障產(chǎn)生是否和試饋線有關(guān)。如果是試饋線引起的則首先應(yīng)對(duì)其進(jìn)行干燥處理或者更換試饋線。最后，排除這類故障可以在天線的后端直接安裝頻譜儀用于接收電平參數(shù)，檢查其和正常參數(shù)之間的偏差，如果偏差過(guò)大則對(duì)其進(jìn)行微調(diào)。經(jīng)過(guò)以上檢查如果還未發(fā)現(xiàn)故障原因，則很可能是微波傳輸過(guò)程中受阻導(dǎo)致接收電平下降。首先，應(yīng)利用相關(guān)軟件查詢微波電路。查詢過(guò)程中認(rèn)真記錄各項(xiàng)參數(shù)，尤其應(yīng)充分觀察電平的變化情況。其次，通過(guò)傳輸路由圖檢查傳輸過(guò)程中存在的障礙物，檢查過(guò)程中需要注意，一般網(wǎng)絡(luò)提供的圖像有一定的滯后性，并不能直接反映微波傳輸情況，因此必須依靠微波傳輸路由圖進(jìn)行測(cè)量和查詢。

利用微波傳輸路由圖，能夠清楚的觀察出微波通道經(jīng)過(guò)的地區(qū)地貌情況，但是在檢查的過(guò)程中我們應(yīng)明白一般高山、田野、城市中不會(huì)存在較為明顯的障礙物，因此應(yīng)注重微波通道附近較高的建筑物。為了做好后期的計(jì)算判斷，應(yīng)記錄建筑物所在的經(jīng)緯度和高度。記錄建筑物的經(jīng)緯度為了準(zhǔn)確確定建筑物的面積，根據(jù)計(jì)算的結(jié)果將建筑物標(biāo)示在圖上。

4 微波衰落以及解決措施

4.1 微波衰落的影響

廣播電視微波在傳輸?shù)倪^(guò)程中，會(huì)受到地形、建筑物以及氣候環(huán)境等因素的影響，致使傳輸信號(hào)的質(zhì)量減弱，影響到終端的播出質(zhì)量。在傳輸?shù)倪^(guò)程中，如果阻礙比較嚴(yán)重的話，可能會(huì)導(dǎo)致信號(hào)終端，嚴(yán)重的影響到廣播電視系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行，所以應(yīng)該采取合理的方法保證微波的安全運(yùn)行。

4.1.1 地面?zhèn)鬏敪h(huán)境的影響

在地面環(huán)境中，主要影響微波傳輸?shù)囊蛩厥菙嗝娴姆瓷洳ǎ诔鞘小⑶鹆暌约八娴葏^(qū)域內(nèi)，對(duì)于微波的影響是不同的，所以在微波傳輸中，應(yīng)該充分的考慮地面的傳輸環(huán)境，減少對(duì)微波的影響。

4.1.2 氣象因素的影響

氣象因素是影響微波傳輸距離的重要因素之一。微波傳播過(guò)程中受到雪、霧、雨等極端天氣的影響，能量會(huì)被大大損耗，尤其在山區(qū)中氣象條件復(fù)雜，大雨過(guò)后容易導(dǎo)致微波信號(hào)出現(xiàn)多次反射現(xiàn)象，從而加快微波衰落。當(dāng)遇到雷雨天氣，接收的電平會(huì)受到嚴(yán)重影響，使信道的誤碼率明顯增加，甚至出現(xiàn)中斷情況。

4.2 抗衰落采取的措施

利用分集接收技術(shù)，即在接收端將相關(guān)性較小的多路收信機(jī)輸出信號(hào)進(jìn)行合成或者選擇以此減少信號(hào)衰落帶來(lái)的影響。如果是微波站經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造后，可以結(jié)合頻率分集和空間分集方式減少傳播過(guò)程中微波衰落。

采用自適應(yīng)均衡技術(shù)，通過(guò)使用TDAE均衡器減少微波傳播過(guò)程中信道和時(shí)間的選擇，從而使較小的相位失真進(jìn)行均衡。采用交叉極化干擾抵消技術(shù)，對(duì)接收的信號(hào)分別從垂直和水平兩個(gè)方向進(jìn)行處理，從而恢復(fù)原來(lái)信號(hào)質(zhì)量，極大的減小較小信號(hào)之間的干擾。

采用環(huán)網(wǎng)自愈網(wǎng)。微波電路中如果中間某個(gè)站點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)影響后面所有站點(diǎn)的工作，給整個(gè)微波電路系統(tǒng)的正常工作帶來(lái)嚴(yán)重影響。因此針對(duì)微波電路存在的這種問(wèn)題應(yīng)建立環(huán)網(wǎng)自愈網(wǎng)，這樣以來(lái)一旦某個(gè)方向的信號(hào)因?yàn)樗ヂ涑霈F(xiàn)中斷，那么環(huán)網(wǎng)自愈網(wǎng)能夠自動(dòng)使用另外方向上的信號(hào)，因此有效避免微波信號(hào)傳輸過(guò)程中出現(xiàn)中斷情況。

5 結(jié)束語(yǔ)

廣播電視在人們的日常生活中發(fā)揮了重要的作用，其不僅是政府機(jī)構(gòu)傳達(dá)公共信息的媒介，同時(shí)也是人們業(yè)余生活的主要項(xiàng)目，所以廣播電視的播出質(zhì)量非常重要。微波傳輸?shù)馁|(zhì)量直接影響到廣播電視的播出質(zhì)量，在微波傳輸?shù)倪^(guò)程中，會(huì)受到多種因素的限制而影響到傳輸?shù)馁|(zhì)量。由于微波傳輸?shù)墓收匣蛘呤窃趥鬏斖ǖ乐行盘?hào)衰弱，都會(huì)影響到終端的播出質(zhì)量。在現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的速度非常快，為了保證微波傳輸?shù)馁|(zhì)量，應(yīng)該在方案布置和技術(shù)監(jiān)測(cè)方面不斷的提升，有效提升廣播電視微波傳輸?shù)馁|(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

[1]陳景林.淺論廣播電視中的數(shù)字微波傳輸技術(shù)[J].黑龍江科技信息，2013（4）.

篇5

一、媒介融合的概念

在20世紀(jì)80年代的美國(guó)，媒介融合的概念被最早提了出來(lái)，其簡(jiǎn)單定義就是將不同形式、不同類別的媒介結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和多種互動(dòng)形式的數(shù)字媒體組織之間形成的戰(zhàn)略性、可操作性、文化性的結(jié)盟體。媒介融合包括多種類型，有媒介的所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。五種類型劃分方式有所不同，前三種類型是通過(guò)媒介組織行為方式的角度進(jìn)行劃分，后兩種是以媒體行業(yè)的從業(yè)人員角度進(jìn)行劃分。這種類型區(qū)分的做法，表達(dá)了媒介融合的廣泛性質(zhì)，不僅僅是包括媒介形態(tài)的結(jié)合，更深層次地對(duì)傳播手段、媒介功能、組織結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和要素的融合①。

二、催生廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>

有句話叫“廣告是企業(yè)的化妝師”，企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ男问较蛲庑麄髯约旱漠a(chǎn)品，美化的推銷使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，因此廣告的發(fā)展給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了催化劑的作用，形成了一道亮麗的風(fēng)景線。廣告是目前傳播速度較快、涉及范圍較廣、群眾接受度較高的一種媒體傳播方式。通過(guò)廣告進(jìn)行推廣企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品，能更全面的對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)、功能、用途等進(jìn)行美化包裝，比如運(yùn)用卡通動(dòng)漫、當(dāng)下熱點(diǎn)話題、明星偶像等吸引眼球、討論度高的形式進(jìn)行傳播，足夠的勾起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望，加快產(chǎn)品銷售和供應(yīng)，也提高了企業(yè)的知名度②。

三、媒介融合催生廣告?zhèn)鞑サ氖蠓绞?/p>

（一）引用生物體的傳播方式每個(gè)生物個(gè)體都是獨(dú)一無(wú)二存在于世界上的，每個(gè)生物個(gè)體都具有生長(zhǎng)、變化，以及成熟的過(guò)程。媒介也是一種生物體，也具有生態(tài)位特殊的特性，因此，適應(yīng)和融合生態(tài)位發(fā)展是客觀規(guī)律。堅(jiān)持傳統(tǒng)媒介與新媒介的高度融合，傳承傳統(tǒng)的同時(shí)不斷創(chuàng)新，就是生態(tài)位廣告?zhèn)鞑サ闹匾枷耄敲浇榉睒s發(fā)展的重要途徑。生態(tài)位的廣告?zhèn)鬟f方式，能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求，進(jìn)行全面的市場(chǎng)掌握。

（二）信息流動(dòng)性為主的傳播方式互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑シ绞骄褪菍鹘y(tǒng)的廣告模式進(jìn)行改革，要求傳統(tǒng)的廣告模式能夠脫離單一的傳遞性，成功地向數(shù)字支持的效果進(jìn)行轉(zhuǎn)化。新媒介方式支持下的數(shù)字廣告更具有先進(jìn)性，能夠?yàn)榇蟊娞峁└嘈畔ⅲ淖兟浜蟮募夹g(shù)局限性，精密的進(jìn)行準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的傳遞。互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑ィ軌蛑С值男畔⒘鲃?dòng)性更強(qiáng)，可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳遞，面向的族群更加多樣化。

（三）廣告多樣化的傳播方式實(shí)現(xiàn)媒介融合的重要改革，就是要求進(jìn)行新媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多樣性的廣告?zhèn)鞑シ绞健＜墒降膹V告?zhèn)鞑ィ軌驗(yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有效的拓展技術(shù)。將傳統(tǒng)的廣告模式進(jìn)行改革，以此來(lái)促進(jìn)新媒介的發(fā)展，完善傳統(tǒng)媒介的發(fā)展體系。集成式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑佑欣谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)媒體傳播的先進(jìn)性。促進(jìn)數(shù)字媒介的發(fā)展，要求建立完善的媒介經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，能夠滿足未來(lái)發(fā)展計(jì)劃實(shí)施。

（四）增強(qiáng)廣告宣傳度的傳播方式通過(guò)媒體產(chǎn)品的傳播實(shí)現(xiàn)植入方式的廣告?zhèn)鬟f，更加有利于廣告內(nèi)容形象的宣傳，能夠更加切實(shí)有效的促使大眾注意和了解品牌的形象，達(dá)到廣告宣傳的目的。通過(guò)影視影響力，促進(jìn)廣告產(chǎn)品的出鏡率，以此來(lái)影響大眾的關(guān)注度，進(jìn)而產(chǎn)生潛意識(shí)中的接納感受，激發(fā)市場(chǎng)需求量，促進(jìn)銷售和經(jīng)濟(jì)收益。

（五）以市場(chǎng)為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑シ绞綇V告的傳遞具有一定的影響力，但是也會(huì)受到制約力。因?yàn)殛P(guān)注廣告的人群不同，接受的程度也存在差異。個(gè)性化的廣告不能夠適應(yīng)大眾的需求，但依然能夠?yàn)樾”娝矏?ài)，因此，調(diào)整廣告的整體宣傳作用能夠影響市場(chǎng)傳播的能力。分鐘方式的傳播，更加適合市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，能夠準(zhǔn)確的針對(duì)不同的族群進(jìn)行廣告的宣傳，達(dá)到廣告?zhèn)鬟f的作用力③。

（六）擴(kuò)張數(shù)據(jù)覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞剿^病毒式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑褪欠闲旅浇橹С窒碌膹V告數(shù)據(jù)傳播。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積廣闊，能夠隨意的轉(zhuǎn)載和復(fù)制廣告類信息，可以通過(guò)無(wú)限網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳遞，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的重要目的。在數(shù)據(jù)信息傳播的過(guò)程中，通過(guò)反復(fù)的營(yíng)銷，讓人們思維模式中出現(xiàn)固定的形象，以此來(lái)滿足市場(chǎng)戰(zhàn)略性目標(biāo)達(dá)成，也實(shí)現(xiàn)了新媒介廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x。

（七）增強(qiáng)廣告體驗(yàn)感的傳播方式實(shí)體感受更加有利于產(chǎn)品的宣傳，能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。大眾能夠通過(guò)體驗(yàn)式的廣告?zhèn)鞑M足對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)，在感受產(chǎn)品實(shí)用性的過(guò)程中，了解到產(chǎn)品的效果，激發(fā)購(gòu)買的欲望。這種廣告方式受到大眾的喜愛(ài)，通過(guò)實(shí)際的感受接納產(chǎn)品的宣傳。

（八）多方位感官體驗(yàn)的傳播方式融合式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑軌驖M足多方面、多媒介的傳播意圖。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，可以成功的轉(zhuǎn)換成多種方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳遞，以此來(lái)滿足產(chǎn)品宣傳的途徑多樣化，迎合市場(chǎng)需求，被大眾熟識(shí)產(chǎn)品性能。多樣化的傳播手段融合，更加激發(fā)廣告宣傳的作用，滿足了大眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，以及體驗(yàn)感受的多重需要。

（九）建立廣告搜索引擎的傳播方式針對(duì)產(chǎn)品的特性擬定廣告宣傳的內(nèi)容，讓大眾容易銘記產(chǎn)品的名稱、特性，以及作用，激發(fā)大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。大眾認(rèn)知產(chǎn)品名稱后，會(huì)積極地選擇相關(guān)產(chǎn)品的信息，能夠通過(guò)多媒介的方式進(jìn)行搜索，可以在網(wǎng)絡(luò)媒介上查找到產(chǎn)品的相關(guān)信息，更加有利于產(chǎn)品的銷售。

（十）提升廣告品牌效應(yīng)的傳播方式在媒體融合的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ母母铮筮M(jìn)行多樣化的宣傳手段，統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)性，成功的樹(shù)立品牌的協(xié)同作用。不單獨(dú)依靠網(wǎng)絡(luò)的力量，綜合媒介的全部?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的綜合作用，達(dá)到產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷目的，讓廣告成就產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，滿足大眾對(duì)于商品的要求，激發(fā)購(gòu)買欲望④。

四、結(jié)論