社交媒體營(yíng)銷(xiāo)管理精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇社交媒體營(yíng)銷(xiāo)管理，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】社交媒體；酒店?duì)I銷(xiāo)；管理策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.3【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒介平臺(tái)是人們生活中必不可少的一個(gè)重要組成部分，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴(lài)于媒體的宣傳和推廣，在網(wǎng)絡(luò)媒介尚不發(fā)達(dá)時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊雜志等進(jìn)行廣告宣傳來(lái)完成的，營(yíng)銷(xiāo)的范圍比較狹窄。隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，媒體行業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的改革。當(dāng)前，媒體的形式越來(lái)越多，新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下產(chǎn)生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強(qiáng)、交互性強(qiáng)，使得新媒體在很多行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用。在酒店的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，管理者也意識(shí)到各種社交媒體發(fā)揮的重要作用，將各種社交媒體當(dāng)做酒店?duì)I銷(xiāo)管理的重要途徑，從這個(gè)角度來(lái)講，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)品牌形象推廣的過(guò)程，是讓消費(fèi)者對(duì)酒店品牌產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動(dòng)聲色地進(jìn)行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產(chǎn)生更加良好的宣傳效果。

一、社交媒體與酒店?duì)I銷(xiāo)管理的關(guān)系

信息時(shí)代背景下，媒體應(yīng)該要具備社交化的屬性，才能為消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通和交流搭建一個(gè)平臺(tái)，因此在當(dāng)前的時(shí)代背景下，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，這是人們對(duì)信息溝通和交流的一種需求的反映，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，都要對(duì)社交媒體有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前很多傳統(tǒng)的媒體都加入了很多社交化元素，也出現(xiàn)了一些專(zhuān)門(mén)的社交媒體，以提升企業(yè)的品牌價(jià)值。在信息時(shí)代背景下，酒店的營(yíng)銷(xiāo)渠道得到了拓展，傳統(tǒng)的平面廣告營(yíng)銷(xiāo)和電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的范圍有一定限制。新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為酒店?duì)I銷(xiāo)管理的一個(gè)重要方向，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)行為，新媒體平臺(tái)中的廣告要求簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產(chǎn)生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，就體現(xiàn)出了廣告的魅力所在。將社交媒體當(dāng)做一種營(yíng)銷(xiāo)工具，正好是借助了社交媒體平臺(tái)的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動(dòng)。比如，當(dāng)前一些關(guān)注人數(shù)較多的公眾賬號(hào)，的一些酒店廣告往往是一種隱性營(yíng)銷(xiāo)，在文案中巧妙地結(jié)合酒店的服務(wù)特色，毫不費(fèi)力地向用戶(hù)推送了相關(guān)的消息，使得用戶(hù)在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，而且不會(huì)產(chǎn)生反感。加上當(dāng)前社交媒體的使用人數(shù)較多，因此用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)，又為酒店的營(yíng)銷(xiāo)延伸了渠道。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式不是傳統(tǒng)的媒體傳播模式，是一種網(wǎng)狀性質(zhì)的傳播，可以借助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而使得各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)范圍可以得到有效的拓展，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

社交媒體在酒店?duì)I銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價(jià)值的一個(gè)重要過(guò)程，比如利用社交媒體，結(jié)合具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的名人或者事件，吸引媒體、消費(fèi)者以及社會(huì)團(tuán)體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過(guò)對(duì)酒店的一些活動(dòng)的報(bào)道，加深大眾對(duì)酒店的印象，幫助酒店樹(shù)立良好的企業(yè)形象，最終促進(jìn)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生變革，使得酒店的營(yíng)銷(xiāo)模式得到了有效的拓展，但是也為酒店?duì)I銷(xiāo)帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。比如，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，酒店主要會(huì)通過(guò)一些平面廣告進(jìn)行宣傳，有的甚至?xí)捎脤?shí)際體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者對(duì)酒店的實(shí)際情況以及相關(guān)的服務(wù)有所了解。但是在社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式中，由于社交媒體依賴(lài)的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬環(huán)境，所以人們對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)的產(chǎn)品往往存在一些擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認(rèn)為社交媒體的發(fā)展方便了人們的生活，有的人則認(rèn)為社交媒體的發(fā)展易造成很大的信任危機(jī)，正是由于這種意識(shí)，所以導(dǎo)致社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中也受到一定的阻礙。

二、社交媒體在酒店?duì)I銷(xiāo)管理過(guò)程中的應(yīng)用

加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相比，其內(nèi)容和形式都發(fā)生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場(chǎng)仍舊是決定營(yíng)銷(xiāo)水平的一個(gè)重要因素。在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，究竟要采用哪種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，要與哪些活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，是否需要找明星進(jìn)行代言、找哪個(gè)明星代言，都與市場(chǎng)需求有關(guān)。因此在進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)該做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研。酒店提供的是服務(wù)，現(xiàn)代化的酒店企業(yè)也不再是單純地為消費(fèi)者提供休息住宿的地方，而是將服務(wù)多樣化，比如承接會(huì)議、展會(huì)舉辦等，這些都是當(dāng)前一些大型酒店企業(yè)的業(yè)務(wù)類(lèi)型。酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)候，必須做好市場(chǎng)調(diào)研，從而才能對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)行完善，才能找到自己的品牌建立的側(cè)重點(diǎn)，從而利用社交媒體進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和推廣。前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于酒店的營(yíng)銷(xiāo)水平的提升有十分重要的意義，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，社交媒體也發(fā)揮了重要的作用，酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，從而對(duì)消費(fèi)者的需求有更加詳細(xì)的了解，從而在酒店的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的設(shè)置過(guò)程中做好相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。找到社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。社交媒體參與酒店的營(yíng)銷(xiāo)管理，對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。在信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生以及發(fā)展都是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的，酒店通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)都必須要網(wǎng)絡(luò)作為保證，因此網(wǎng)絡(luò)成為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)必要條件。

在社交媒體中加強(qiáng)對(duì)酒店品牌的推廣，一個(gè)重要的過(guò)程就是要做好酒店形象與社交媒體的內(nèi)容的有效結(jié)合，比如當(dāng)前微信中有一些受歡迎的公眾號(hào)，通過(guò)精心的文案策劃，使得文案中根本體現(xiàn)不出來(lái)廣告嫌疑，而且很多用戶(hù)對(duì)文案人員的寫(xiě)作風(fēng)格、策劃風(fēng)格十分喜歡，也并不反感在公眾號(hào)中進(jìn)行廣告宣傳，反而很樂(lè)意觀看這些廣告文案，從而實(shí)現(xiàn)了良好的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。那么如何實(shí)現(xiàn)社交媒體的內(nèi)容與酒店品牌形象的結(jié)合，就成為酒店?duì)I銷(xiāo)管理過(guò)程中要考慮的一個(gè)問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，首先營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該要有敏感的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，比如可以結(jié)合當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件，找到事件的突破點(diǎn)，從中挖掘出與酒店有關(guān)的內(nèi)容，從而巧妙地植入廣告。對(duì)于借助社交媒體和事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的手段，需要營(yíng)銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)變其觀念，社會(huì)化媒體時(shí)代下的各種事件營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)首先應(yīng)該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營(yíng)銷(xiāo)就是一種借勢(shì)借力的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于各種事件要抓住時(shí)機(jī)，并且也要結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，切記不能將利益擺在首位，要將熱點(diǎn)事件借用得及時(shí)，而且在整個(gè)事件的傳播的過(guò)程中要倡導(dǎo)一種正能量，不要歪曲現(xiàn)實(shí)，也不要產(chǎn)生負(fù)面的輿論，在這些熱點(diǎn)事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，并且加深對(duì)酒店的印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。此外，在借助各種熱門(mén)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該把握社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的禁忌。無(wú)論是哪種營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)該堅(jiān)持一種道德操守，在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候把握好各種社交事件的道德底線(xiàn)，堅(jiān)持基本的人文關(guān)懷，從小的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出酒店的社會(huì)責(zé)任感，從而使得大眾對(duì)酒店的責(zé)任意識(shí)有所了解，能夠建立起對(duì)酒店的信任，從而提高酒店在消費(fèi)者心中的地位。打造專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

在社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，互動(dòng)是一個(gè)基本的準(zhǔn)則，社交媒體本身就是一個(gè)交互平臺(tái)，酒店應(yīng)該借助社交媒體做好與消費(fèi)者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對(duì)此，酒店應(yīng)該打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，比如某品牌酒店在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)，將酒店的各種情況、服務(wù)等及時(shí)地傳送給消費(fèi)者，而且這個(gè)酒店還在一些主流的社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自己的賬戶(hù)，投入了足夠的資源與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流，了解到消費(fèi)者的需求，從而對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，而且在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，該酒店還將市場(chǎng)拓展到國(guó)外，借助一些國(guó)際化的社交平臺(tái)，對(duì)酒店進(jìn)行推廣，在很多國(guó)際社交軟件中開(kāi)設(shè)賬戶(hù)，使得全世界各地的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外的這一步。酒店的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)除了要能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時(shí)互動(dòng)之外，還應(yīng)該對(duì)社交媒體中的內(nèi)容進(jìn)行精心策劃，酒店利用社交媒體進(jìn)行成功營(yíng)銷(xiāo)與其團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀文案功底是分不開(kāi)的。比如某酒店的社交平臺(tái)的內(nèi)容策略分為兩個(gè)部分，一是用戶(hù)生成內(nèi)容，二是在線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道提供引人入勝的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在酒店不定期舉辦的各種活動(dòng)中進(jìn)行互動(dòng)，比如酒店在某個(gè)時(shí)間舉行了婚禮籌劃專(zhuān)題策劃，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的社交媒體賬戶(hù)，向消費(fèi)者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實(shí)了社交媒體的內(nèi)容，使得社交媒體中的營(yíng)銷(xiāo)顯得更加自然，消費(fèi)者也能在讀故事的過(guò)程中加深對(duì)酒店的認(rèn)識(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

篇2

[關(guān)鍵詞]社交媒體；顧客分享行為；動(dòng)因；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117

1 引 言

日趨成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了社交媒體的蓬勃發(fā)展，人們足不出戶(hù)就能夠跟其他人進(jìn)行溝通交流。各種各樣的社交媒體涌現(xiàn)而出，這些社交媒體既包括用于通信聯(lián)系的QQ、微信，還包括廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微博、博客，第三方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如豆瓣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如小米社區(qū)等。這些社交媒體為顧客提供了便利，不僅讓顧客通過(guò)社交平臺(tái)搜索、獲取信息，還便于顧客隨時(shí)隨地地分享信息或想法。文章將重點(diǎn)關(guān)注顧客在社交媒體上的分享行為。

顧客在社交媒體的分享行為能夠?yàn)楫a(chǎn)品/服務(wù)/品牌帶來(lái)熱度，讓其能夠即時(shí)被其他顧客關(guān)注。電影《致我們終將逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣羅蘭口紅等這些都是近年來(lái)突然火起來(lái)的熱詞，它們通過(guò)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)的分享及擴(kuò)散，在某段時(shí)間頻繁地出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中，使得人們無(wú)形中將之烙在自己的腦海當(dāng)中。社交媒體情境下的顧客分享行為具有重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。因此，我們有必要探尋在社交媒體情境下顧客分享行為的動(dòng)因，并以此為基礎(chǔ)凝練相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策，為企業(yè)管理社交平臺(tái)和促進(jìn)顧客分享提供建議。

2 社交媒體情境下顧客分享行為的動(dòng)因

社交媒體的出現(xiàn)，為顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間傳播知識(shí)和信息、交流消費(fèi)經(jīng)歷和使用感想提供了平臺(tái)。文章將從認(rèn)同、利己、利他及集體這四個(gè)角度分析驅(qū)動(dòng)顧客在社交媒體中分享信息的因素。

21 認(rèn)同角度

（1）興趣認(rèn)同。愛(ài)因斯坦曾說(shuō)過(guò)，興趣是最好的老師。人們對(duì)某項(xiàng)事物的興趣能夠驅(qū)動(dòng)他們主動(dòng)地去探索、了解該事物。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，人們常常通過(guò)社交平臺(tái)去了解自己感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容有一部分是通過(guò)用戶(hù)自發(fā)分享而產(chǎn)生的。例如，豆瓣電影上很多點(diǎn)擊率高的影評(píng)，由電影愛(ài)好者在觀看完電影后自發(fā)地分享到豆瓣電影評(píng)論區(qū)中。興趣不僅能夠激發(fā)一個(gè)人的主動(dòng)性，還能夠讓人們找到志同道合的伙伴。志同道合的氛圍又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步激發(fā)他們后續(xù)的分享行為。

（2）品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同源于社會(huì)認(rèn)同理論，當(dāng)人們?cè)谛睦砩险J(rèn)為自己的某些特征與品牌是匹配的時(shí)候，他們會(huì)肯定或承認(rèn)該品牌。參考Tajfel（1971）的觀點(diǎn)，當(dāng)個(gè)體對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，這種認(rèn)同感會(huì)引起個(gè)體產(chǎn)生“我們是一體”的想法，進(jìn)而促使個(gè)體對(duì)其作出評(píng)價(jià)。在社交媒體情景下，這種評(píng)價(jià)行為即楣絲頭窒硇形。米柚社區(qū)中的米粉就是對(duì)開(kāi)發(fā)米柚系統(tǒng)的小米公司有品牌認(rèn)同的顧客，他們?cè)诿阻稚鐓^(qū)上的分享行為能夠說(shuō)明品牌認(rèn)同能夠驅(qū)動(dòng)顧客的分享行為。

22 利己角度

（1）利益需求。利益需求不僅指物質(zhì)層面上的利益需求，還指精神層面上的利益需求。首先是物質(zhì)利益需求。在某些企業(yè)社交平臺(tái)上，企業(yè)為了增加自身社交平臺(tái)的活躍度，對(duì)平臺(tái)的活躍顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)包括現(xiàn)金、禮品或平臺(tái)積分等，而物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)能夠激發(fā)顧客分享行為（Ryu & Feick，2007）。譬如，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)鼓勵(lì)顧客通過(guò)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)賺取積分，這些積分能夠在商城兌換禮品或者在消費(fèi)時(shí)抵現(xiàn)金。顧客也因此積極地在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上留下自己的評(píng)論。其次是精神利益需求，精神利益是無(wú)形的心理收益。顧客的分享行為能夠使他們的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能夠使他們感到快樂(lè)，此處提到的快樂(lè)感就是無(wú)形的心理收益之一。由此可見(jiàn)，不論是作為外部驅(qū)動(dòng)因素的物質(zhì)利益，還是作為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素的精神利益，都是顧客分享行為的動(dòng)因。

（2）自我肯定。自我肯定理論指出，人們有自我防御機(jī)制，他們需要保持自我形象的完整性。如果顧客在社交平臺(tái)上分享了自己意見(jiàn)，那么該顧客不僅能夠被認(rèn)為是好人，還能夠表達(dá)個(gè)人主張（自我肯定）。自我肯定能夠激發(fā)顧客參與到社會(huì)過(guò)程（Alexandrov et al，2013），顯然，顧客的分享行為是顧客參與社會(huì)過(guò)程的行為之一。在現(xiàn)實(shí)例子中，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)如知乎、技術(shù)交流社區(qū)如小米社區(qū)、學(xué)術(shù)交流社區(qū)如人大經(jīng)濟(jì)論壇等，用戶(hù)的個(gè)人表達(dá)欲皆比較濃，他們通過(guò)分享行為來(lái)進(jìn)行自我肯定，這種自我肯定能夠驅(qū)動(dòng)他們?cè)谙嚓P(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享自己的觀點(diǎn)。

23 利他角度

助人的愉悅感。從利他角度來(lái)看，利他主義的顧客會(huì)因?yàn)槠渌櫩偷男枰蠓降胤窒碜约旱馁?gòu)物經(jīng)歷或產(chǎn)品體驗(yàn)。而助人的愉悅感作為一個(gè)重要的利他因素，能夠詮釋個(gè)體在社交媒體上分享知識(shí)或者觀點(diǎn)的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主義的顧客為了幫助其他顧客，會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己知道的消息，因?yàn)檫@樣做能夠?yàn)樽约簬?lái)助人的愉悅感。螞蜂窩是中國(guó)領(lǐng)先的自由行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，平臺(tái)成員在螞蜂窩上分享自己的游記會(huì)使之感到快樂(lè)，因?yàn)檫@能夠幫助其他游者設(shè)計(jì)更優(yōu)的個(gè)性化旅游路線(xiàn)。

24 集體角度

（1）互惠。互惠源于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，分為積極互惠和消極互惠。本文提到的互惠指的是積極互惠，即當(dāng)個(gè)體感到對(duì)方對(duì)自己是友善時(shí)，該個(gè)體會(huì)對(duì)其表示報(bào)答。社交媒體的普及，讓用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。若一個(gè)社區(qū)平臺(tái)的用戶(hù)分享行為頻繁，那么其他用戶(hù)就能在該平臺(tái)上更容易地搜到自己想要了解的信息，隨之感到社區(qū)用戶(hù)的善意，那么這些用戶(hù)會(huì)以參與社區(qū)互動(dòng)來(lái)報(bào)答。Wasko和Faraj（2000）的研究也說(shuō)明了這點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享信息的人看重互惠原則，這種互惠的信念同時(shí)驅(qū)使他們?cè)谏鐓^(qū)中分享信息。

（2）組織歸屬感。組織歸屬感是指從屬于組織或集體的一種感覺(jué)。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己是社區(qū)的一分子，并根據(jù)社區(qū)目標(biāo)調(diào)整個(gè)人目標(biāo)時(shí)，他們?cè)敢鉃榱吮３峙c社區(qū)的長(zhǎng)期關(guān)系而放棄個(gè)人的短期利益，他們會(huì)像對(duì)待自己的親人般對(duì)待其他成員，會(huì)愿意做一些對(duì)他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顧客在社交平臺(tái)上分享自己的想法是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己是該社區(qū)的成員，他們?cè)敢鈳椭鐓^(qū)中被自己看作親友的伙伴。

3 營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策

基于社交媒體情境下顧客分享行為的動(dòng)因，為企業(yè)或社交平臺(tái)管理者提出以下的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策。

31 識(shí)別并管理對(duì)平臺(tái)有興趣或?qū)ζ放朴姓J(rèn)同感的顧客

信息化時(shí)代的來(lái)臨使得人們能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、云儲(chǔ)存大量的數(shù)據(jù)，并且通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，從海量數(shù)據(jù)中提煉出有用的信息。用戶(hù)或顧客在社交平臺(tái)留下的足跡是海量數(shù)據(jù)的組成，企業(yè)可以利用社交平臺(tái)的這些數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘并識(shí)別出對(duì)平臺(tái)有興趣、對(duì)品牌有認(rèn)同感的顧客，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行管理，并鼓勵(lì)他們的分享行為。

32 完善社交平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制

合理的激勵(lì)機(jī)制能夠最大化顧客的分享行為，以較低的成本為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等作宣傳。雖然很多企業(yè)意識(shí)到激勵(lì)機(jī)制對(duì)顧客分享行為有積極作用，但采取的激勵(lì)機(jī)制尚不夠科學(xué)，并不能夠達(dá)到理想的激勵(lì)效果。造成這個(gè)的原因是企業(yè)所設(shè)置的激勵(lì)機(jī)制在顧客的角度來(lái)看并沒(méi)有“大益處”，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到激勵(lì)機(jī)制的重要性，通過(guò)調(diào)研來(lái)捕捉顧客的利益需求，并據(jù)此來(lái)完善社交平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制。

33 增社交平臺(tái)的助人認(rèn)證及互惠機(jī)制

社交平臺(tái)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)助人認(rèn)證機(jī)制及互惠機(jī)制。當(dāng)平臺(tái)中的成員向其他成員分享自己的知識(shí)、消費(fèi)體驗(yàn)等信息時(shí)，系統(tǒng)認(rèn)證并通知分享者他們幫助了別人，以此增加用戶(hù)助人的愉悅感。此外，通過(guò)人對(duì)人的消息/聊天功能連接分享者與信息獲取者，提示信息獲取者可以為他們收到的評(píng)論表示贊賞。若雙方有分享與被分享的互動(dòng)之后，系統(tǒng)給予雙方另外的互動(dòng)積分，該積分最后能夠納入到激勵(lì)機(jī)制的兌換規(guī)則當(dāng)中，讓顧客知道分享行為及回應(yīng)分享行為是一個(gè)互惠過(guò)程，雙方能夠因此獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

34 建立良好的互動(dòng)模式

為了提高顧客對(duì)社交平臺(tái)的歸屬感，企業(yè)、平臺(tái)的版主可建立良好的互動(dòng)模式，促進(jìn)平臺(tái)各成員頻繁互動(dòng)。此外，平臺(tái)還可以定時(shí)推出一些有趣的線(xiàn)上活動(dòng)甚至是線(xiàn)下活動(dòng)，來(lái)增加互動(dòng)模式的趣味性，吸引平臺(tái)顧客的關(guān)注。頻繁的互動(dòng)能夠增強(qiáng)顧客對(duì)社區(qū)的歸屬感，對(duì)社區(qū)有了歸屬感的顧客，他們更愿意主動(dòng)地在該社區(qū)中分享信息。

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篇3

IBM大數(shù)據(jù)分析融入騰訊媒體報(bào)道

在世界杯開(kāi)賽之前，IBM和騰訊“牽手”成為騰訊體育社交媒體數(shù)據(jù)分析合作伙伴。IBM根據(jù)網(wǎng)友和球迷在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò)上的海量公開(kāi)信息和數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，獲得球迷話(huà)題、球迷類(lèi)型、球迷個(gè)性分析等一系列洞察；同時(shí)還能根據(jù)這些信息得出網(wǎng)友心中真實(shí)的球隊(duì)支持率。而騰訊則通過(guò)這些分析得出的洞察來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容報(bào)道，細(xì)分受眾，制作球迷更加喜歡的內(nèi)容。

比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內(nèi)容的綜合分析，并對(duì)比心理學(xué)上的任務(wù)性格分析模型，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛(ài)好，連性格特點(diǎn)和行為方式都刻畫(huà)的十分詳細(xì)。如內(nèi)馬爾球迷的關(guān)鍵詞為“陽(yáng)光活潑、愛(ài)湊熱鬧、愛(ài)找樂(lè)子、喜歡悠閑生活”等等。

從世界杯看社交大數(shù)據(jù)分析如何為行業(yè)客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，媒體能夠了解網(wǎng)友和球迷的喜好和關(guān)注點(diǎn)，就能夠有針對(duì)性的制作內(nèi)容并進(jìn)行推薦，這大大改善了網(wǎng)友的體驗(yàn)。作為一名媒體人，筆者經(jīng)常會(huì)為找到讀者喜歡的話(huà)題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認(rèn)知和讀者需求出現(xiàn)了脫節(jié)。大數(shù)據(jù)分析改變了媒體傳統(tǒng)的單向式傳播模式，讓讀者變成內(nèi)容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求。“大數(shù)據(jù)”開(kāi)啟了媒體報(bào)道的新模式，據(jù)悉，眾多媒體集團(tuán)都表現(xiàn)出興趣，希望能和IBM進(jìn)行類(lèi)似的合作。同時(shí)，在本屆世界杯上，大數(shù)據(jù)和媒體的結(jié)合，也為球迷送去了一場(chǎng)與眾不同的“足球報(bào)道盛宴”。

行業(yè)CMO最關(guān)注大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)縮影，此前IBM大數(shù)據(jù)社交分析已經(jīng)在網(wǎng)球四大大滿(mǎn)貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發(fā)揮著巨大作用，為球迷帶來(lái)了更佳的觀賽體驗(yàn)，為球員和教練合理制定訓(xùn)練和比賽計(jì)劃提供著參考，同時(shí)也助力主辦方創(chuàng)辦世界頂級(jí)賽事也幫助轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)傳遞精彩比賽。事實(shí)上，其它行業(yè)的企業(yè)CMO也正越來(lái)越重視大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值。

圖注一：中國(guó)的CMO已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理在將來(lái)的巨大變化，并且已經(jīng)開(kāi)始在投資/整合技術(shù)與分析方面做出相應(yīng)的準(zhǔn)備

根據(jù)IBM年度的全球和中國(guó)CMO調(diào)查報(bào)告，在被認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)生重要影響的13中因素中，數(shù)據(jù)爆炸和社交媒體被認(rèn)為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)爆炸做出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。

IBM大數(shù)據(jù)社交分析已有成熟的方法論

移動(dòng)技術(shù)和社交業(yè)務(wù)正在催生著很多新的IT服務(wù)來(lái)與被數(shù)字化武裝的個(gè)體進(jìn)行交互。對(duì)于企業(yè)而言，構(gòu)建一套全方位的互動(dòng)參與體系，在員工、合作伙伴和客戶(hù)之間建立參與機(jī)制將尤為重要。而IBM在社交大數(shù)據(jù)分析方面不僅有SoftLayer等云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，還通過(guò)多年積累形成了一套為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶(hù)全生命周期支持的完整方法論，使大數(shù)據(jù)社交分析能充分挖掘到在媒體行業(yè)、電信、金融、交通運(yùn)輸、零售、快速消費(fèi)品等不同行業(yè)的客戶(hù)價(jià)值。

圖注2：IBM社交大數(shù)據(jù)分析解決方案為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶(hù)全生命周期的支持

篇4

三年前不太可能，但三年后，伴隨社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)分析、管理以及運(yùn)維等綜合服務(wù)的需求不斷增加，時(shí)趣的出現(xiàn)與發(fā)展可謂恰逢其時(shí)。它通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將這些復(fù)雜的需求和應(yīng)用服務(wù)以在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)軟件的方式實(shí)現(xiàn)，不僅可以滿(mǎn)足企業(yè)和品牌上述多種需求，還可以通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“適合”內(nèi)容，管理受眾及社交數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最大化。

這家成立不到三年時(shí)間的公司已擁有50多家大型品牌客戶(hù)，其中包括寶潔旗下17個(gè)著名品牌、中國(guó)平安、IBM、金山軟件、拉卡拉、ECCO、李寧等；其針對(duì)中小型企業(yè)的“品趣”軟件付費(fèi)客戶(hù)已近千家。

前不久，時(shí)趣還獲得千萬(wàn)美元C輪融資，被業(yè)界稱(chēng)為目前中國(guó)市場(chǎng)上唯一一家能夠提供完整的社會(huì)化媒體管理全流程解決方案的產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)供應(yīng)商，成為名副其實(shí)的企業(yè)社會(huì)化媒體“大管家”。

但有趣的是，時(shí)趣CEO兼創(chuàng)始人張銳最初創(chuàng)業(yè)的想法并不是做在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)軟件，而是從做一個(gè)叫“魔時(shí)”的社交網(wǎng)站開(kāi)始。

從穿拖鞋到穿西裝

七年前的大數(shù)據(jù)鮮聞其名，但七年前的社交網(wǎng)絡(luò)卻開(kāi)始風(fēng)行全球互聯(lián)網(wǎng)。在大學(xué)期間就對(duì)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式感興趣的張銳，辭去海外工作職位，歸國(guó)后組建團(tuán)隊(duì)于2005年11月創(chuàng)立魔時(shí)科技公司。

2006年11月，魔時(shí)網(wǎng)正式上線(xiàn)，旨在打造本地生活社區(qū)，成為時(shí)尚白領(lǐng)的城市生活指南（與目前豆瓣同城頻道類(lèi)似）。適逢Facebook剛剛崛起，MySpace影響非常大，中國(guó)校內(nèi)網(wǎng)與豆瓣也正在發(fā)展中，生于夾縫之中的魔時(shí)網(wǎng)發(fā)展并不順利。

埋頭做了三年多產(chǎn)品后，張銳意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)很明確。魔時(shí)網(wǎng)雖然活了下來(lái)，但是沒(méi)能成為那輪社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)浪潮中的佼佼者。而張銳在魔時(shí)平臺(tái)上多年來(lái)的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，不僅讓他完成了一個(gè)非技術(shù)出身人士從做產(chǎn)品到做管理的蛻化，而且積累了很多關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的理解和認(rèn)識(shí)。張銳在痛定思痛同時(shí)，也在積極尋找下一出路。

社交網(wǎng)站以及社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，直接且不斷催生出無(wú)限量大的用戶(hù)數(shù)據(jù)。對(duì)比Cookie搜集的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)量不僅比以前更豐富，更有質(zhì)量和意義，而且越來(lái)越可開(kāi)發(fā)和可獲得。整個(gè)業(yè)界對(duì)社交數(shù)據(jù)的價(jià)值的重視意識(shí)在提升，并且包括上下游都在思考通過(guò)各種各樣的方式將數(shù)據(jù)的價(jià)值給挖掘出來(lái)。

張銳和他的團(tuán)隊(duì)一直關(guān)注2008年Facebook和Twitter開(kāi)放平臺(tái)之后的商業(yè)變化。而那類(lèi)給企業(yè)提供進(jìn)入到社交網(wǎng)絡(luò)所需要的各種技術(shù)、軟件和數(shù)據(jù)方面支持的B2B企業(yè)，比如一家叫Buddy Media的公司，公司成長(zhǎng)非常快，并獲資本方認(rèn)可。這讓他們靈光一閃。

張銳在接受《IT經(jīng)理世界》專(zhuān)訪中這樣表達(dá)自己第二次創(chuàng)業(yè)的邏輯：社交網(wǎng)絡(luò)迅速將消費(fèi)者聚集在一起，對(duì)企業(yè)來(lái)言，這是必須進(jìn)入的新市場(chǎng)或新領(lǐng)域。但在另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)它們又是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，且社交網(wǎng)絡(luò)所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都是面向消費(fèi)者的。企業(yè)要做的很多事情不可能得到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方更多的支撐。所以，在企業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)之間必然會(huì)形成一個(gè)市場(chǎng)空間。即企業(yè)需要能在企業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)之間提供中間價(jià)值的公司。

這的確是個(gè)不錯(cuò)的方向。用張銳的話(huà)說(shuō)，“我們對(duì)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)這個(gè)事情理解的程度，可以直接搬過(guò)去，幫助很多品牌去做這個(gè)事情。”通過(guò)基于大數(shù)據(jù)分析的社會(huì)化媒體管理軟件和服務(wù)，幫助企業(yè)做一個(gè)品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)和管理。就像小米做自己的米粉社區(qū)一樣。而且，因?yàn)槠脚_(tái)是現(xiàn)成的而且對(duì)外開(kāi)放，也省去張銳很多煩惱。

張銳決定再出發(fā)。2011年，他攜魔時(shí)網(wǎng)不到40人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建時(shí)趣科技，自定義為“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)管理軟件公司”。同年，時(shí)趣了中國(guó)第一個(gè)基于SaaS模式、面向企業(yè)用戶(hù)的社會(huì)化媒體管理軟件，即“眾趣”軟件。

從一家穿拖鞋上班文化的2C公司轉(zhuǎn)型到一家面向企業(yè)客戶(hù)、著正裝的B2B軟件公司，張銳面臨很多挑戰(zhàn)。大到招募優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析師和軟件開(kāi)發(fā)人才，小到員工著裝——見(jiàn)客戶(hù)時(shí)，首先必須一改過(guò)去的拖鞋、大褲衩風(fēng)格，換上正式的西裝、皮鞋。最讓張銳感到痛苦不是這種管理文化的沖突，而是由于社會(huì)化媒體管理軟件及服務(wù)這種商業(yè)模式，在國(guó)內(nèi)無(wú)范本可參考，公司每走一步都要不斷摸索。試錯(cuò)成為家常。

當(dāng)然，還不僅于此。

兩次等待與社交營(yíng)銷(xiāo)的理性回歸

創(chuàng)業(yè)也講究天時(shí)地利人和。在過(guò)去幾年，張銳一直很低調(diào)，默默等待時(shí)機(jī)的成熟。

第一次是2008年就看到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)管理軟件機(jī)會(huì)的他，比如等到2010年底新浪微博平臺(tái)對(duì)第三方企業(yè)開(kāi)放才創(chuàng)立時(shí)趣——這讓他的軟件有了社會(huì)化數(shù)據(jù)的來(lái)源；而第二次等待卻是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的理性回歸。

在張銳看來(lái)，中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)階段、以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)階段和系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)管理階段。從單純追求轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)字游戲，到開(kāi)始回歸內(nèi)容和創(chuàng)意，再到進(jìn)一步從系統(tǒng)管理和數(shù)據(jù)管理的角度來(lái)看社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，這是社會(huì)化時(shí)代對(duì)所有的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的一個(gè)教育和洗禮的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程也符合人們接受一種新的管理觀念時(shí)所必經(jīng)的“強(qiáng)調(diào)短期利益——回歸變化前本質(zhì)——再理性升華到價(jià)值創(chuàng)造”這樣一個(gè)三段論。

畢竟花大錢(qián)買(mǎi)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)手法太粗放，而杜蕾絲鞋套的創(chuàng)意病毒很難復(fù)制。他相信，伴隨社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的成熟與不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將進(jìn)入到數(shù)據(jù)管理階段。而這就是時(shí)趣走向高調(diào)的機(jī)會(huì)。

時(shí)趣軟件的重要功能之一就是搜集、分析與管理企業(yè)的社會(huì)化數(shù)據(jù)，主要包括新浪微博、騰訊微博、Qzone、微信等社會(huì)化平臺(tái)對(duì)外開(kāi)放的數(shù)據(jù)，和企業(yè)自有的社會(huì)化數(shù)據(jù)，比如CRM數(shù)據(jù)和以前營(yíng)銷(xiāo)留下來(lái)的數(shù)據(jù)等。比如海飛絲，每天都有大量的數(shù)據(jù)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上產(chǎn)生，每天有很多粉絲溝通和互動(dòng)的數(shù)據(jù)以及品牌團(tuán)隊(duì)關(guān)心的其他相關(guān)數(shù)據(jù)。比如關(guān)注頭皮健康的社交人群，他們有什么樣的煩惱，有什么樣行為數(shù)據(jù)等。時(shí)趣軟件通過(guò)將這些數(shù)據(jù)搜集回來(lái)，并由人工參與，為品牌服務(wù)。如果出現(xiàn)負(fù)面信息，還會(huì)及時(shí)提醒品牌進(jìn)行人工干預(yù)，滅“火”于未然。

另外一個(gè)就是提供決策功能。通過(guò)軟件后臺(tái)數(shù)據(jù)處理、分析，將“吸收”進(jìn)去的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，向客戶(hù)輸入數(shù)據(jù)報(bào)告，以供決策參考。

目前，時(shí)趣的業(yè)務(wù)架構(gòu)業(yè)已成熟，大致可分為三部分，即大品牌客戶(hù)事業(yè)部，主要針對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)預(yù)算比較大的規(guī)模企業(yè)，包括軟件開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售、品牌管理、市場(chǎng)和客服等子部門(mén)；中小型企業(yè)事業(yè)部，主要專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小型企業(yè)開(kāi)發(fā)其所需要的社會(huì)化媒體管理工具和產(chǎn)品；另外一個(gè)就是社會(huì)化數(shù)據(jù)事業(yè)部，由20多人探索數(shù)據(jù)工具的研究型團(tuán)隊(duì)組成。除了銷(xiāo)售社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)管理軟件之外，主要通過(guò)“軟件產(chǎn)品+服務(wù)”的模式給到品牌，提升品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的ROI。

為了“伺候”好大品牌客戶(hù)，滿(mǎn)足其整合數(shù)據(jù)管理的需求，時(shí)趣的主打產(chǎn)品“眾趣”軟件日益得到完善，功能模塊越來(lái)越豐富，囊括了內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)、社交聆聽(tīng)、社會(huì)化關(guān)系數(shù)據(jù)管理、APP以及廣告管理等模塊。

布局未來(lái)

如果將創(chuàng)業(yè)比喻成一場(chǎng)牌局，時(shí)趣接下來(lái)怎樣打牌？

今年初，張銳對(duì)時(shí)趣品牌進(jìn)行重新梳理，淡化北京時(shí)趣科技（互動(dòng)）有限公司名稱(chēng)，主打時(shí)趣Social Touch品牌。與此同時(shí)，時(shí)趣還將業(yè)務(wù)戰(zhàn)線(xiàn)拉伸至中小型企業(yè)市場(chǎng)，推出“品趣”軟件。與眾趣主要服務(wù)于快消、金融、IT行業(yè)大品牌客戶(hù)模式不同，品趣專(zhuān)注于為基于O2O的生活消費(fèi)類(lèi)商家比如餐館、婚紗攝影、幼兒園等提供社會(huì)化數(shù)據(jù)管理服務(wù)。

另值得一提的是，張銳還與Salesforce公司建立密切聯(lián)系。該公司因在去年6月以6.89億美元收購(gòu)社交營(yíng)銷(xiāo)公司Buddy Media，以及“Radian 6”社交媒體聆聽(tīng)平臺(tái)產(chǎn)品而成為在全球社交聆聽(tīng)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域排名第一的廠商。

而Salesforce董事長(zhǎng)兼CEO馬克·本尼奧夫（Marc Benioff）對(duì)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)軟件十分看好，在收購(gòu)Buddy Media聲明中預(yù)言“未來(lái)五年中CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）的技術(shù)開(kāi)支將超過(guò)CIO（首席信息官）”。就中國(guó)市場(chǎng)而言，張銳也表達(dá)了類(lèi)似樂(lè)觀的看法。

他認(rèn)為，未來(lái)一到兩年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)在社會(huì)化媒體領(lǐng)域的系統(tǒng)化管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及社會(huì)化大數(shù)據(jù)挖掘與分析方面的需求，將會(huì)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)。處身中國(guó)社會(huì)化媒體管理軟件市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先地位的時(shí)趣未來(lái)發(fā)展空間更大。

下一步，時(shí)趣將利用C輪融資繼續(xù)招募優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析類(lèi)人才，加大在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)方面的投入，并將在SaaS（軟件即服務(wù)）基礎(chǔ)上，推出面向開(kāi)發(fā)者伙伴的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，與行業(yè)內(nèi)各種類(lèi)型的合作伙伴，包括軟件公司、公關(guān)廣告公司以及渠道銷(xiāo)售公司等建立合作關(guān)系，幫助企業(yè)提高社會(huì)化媒體管理水平和投資回報(bào)率。

篇5

一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“平臺(tái)”有什么變化?

這里的“平臺(tái)”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺(tái)，也包括對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策者來(lái)講，某個(gè)維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是圍繞著這5個(gè)主要的平臺(tái)展開(kāi)的：

1、微信平臺(tái)

2015年微信平臺(tái)整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號(hào)上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對(duì)B2B市場(chǎng)的想象力和企圖心。但是我覺(jué)得，微信在支撐營(yíng)銷(xiāo)的體系構(gòu)建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬(wàn)起投，到此時(shí)的5萬(wàn)自助起投，的確提升了客戶(hù)數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿(mǎn)足廣告主持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開(kāi)放能力的角度來(lái)看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，只能看到結(jié)果，沒(méi)有任何能夠給企業(yè)主使用他們對(duì)消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒(méi)有任何變化。整體作為廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的價(jià)值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊(duì)自身對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的態(tài)度，但是從微信平臺(tái)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來(lái)看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對(duì)標(biāo)Facebook 的發(fā)展來(lái)看，我個(gè)人不覺(jué)得廣告和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是微信可以長(zhǎng)期忽略的商業(yè)模式。

當(dāng)然整體上微信服務(wù)號(hào)生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，微信現(xiàn)在是中國(guó)到達(dá)率和打開(kāi)率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢(shì)。時(shí)趣的客戶(hù)中有相當(dāng)一部分把CRM的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來(lái)的價(jià)值也是驚人的，深度整合會(huì)帶來(lái)大量的IT工作，需要專(zhuān)業(yè)化的軟件平臺(tái)作為基礎(chǔ)。時(shí)趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶(hù)，實(shí)際支出過(guò)千萬(wàn)元人民幣，但是實(shí)現(xiàn)了有效的對(duì)百萬(wàn)規(guī)模消費(fèi)者的自動(dòng)化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動(dòng)了企業(yè)商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

2、新浪微博

作為常年來(lái)的新浪微博堅(jiān)定的看好者(參看過(guò)去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅(jiān)持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1 億用戶(hù)，用持續(xù)三年的活躍度和營(yíng)收增長(zhǎng)，終于換來(lái)了主流商業(yè)媒體和部分一線(xiàn)客戶(hù)的一些重新認(rèn)可。

我持續(xù)看好微博的原因非常簡(jiǎn)單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門(mén)檻、內(nèi)容的流動(dòng)性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒(méi)有任何社交媒體平臺(tái)可以接近新浪微博;2)新浪微博平臺(tái)事實(shí)上是數(shù)據(jù)開(kāi)放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國(guó)最好的平臺(tái)，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

當(dāng)其他大大小小的平臺(tái)還在因?yàn)閷?duì)開(kāi)放的無(wú)知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開(kāi)放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時(shí)候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺(tái)的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時(shí)間。

另一個(gè)新浪微博的價(jià)值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶(hù)類(lèi)型和平均轉(zhuǎn)化效果上來(lái)看，都可以毋庸置疑的排在幾個(gè)平臺(tái)之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會(huì)這么解釋?zhuān)耗憧梢圆幌嘈呕钴S度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長(zhǎng)和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒(méi)人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺(tái)，但是不要懷疑同行的智商。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺(tái)，也在2015年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開(kāi)機(jī)畫(huà)面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣(mài)，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

4、移動(dòng)DSP

移動(dòng)DSP是2015年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購(gòu)買(mǎi)的確正在形成一個(gè)新興的廣告投放平臺(tái)。目前的挑戰(zhàn)是移動(dòng)DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿(mǎn)意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動(dòng)廣告聯(lián)盟

其實(shí)在2015年移動(dòng)廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過(guò)去以“Banner +長(zhǎng)尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場(chǎng)認(rèn)知為移動(dòng)廣告的初級(jí)形態(tài)，更高級(jí)的形態(tài)是“信息流原生廣告+ 頭部/腰部媒體”的新興移動(dòng)廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會(huì)在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的5個(gè)特別的“移動(dòng)平臺(tái)”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動(dòng)端上流量巨大的平臺(tái)，但是，因?yàn)檫@幾個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動(dòng)平臺(tái)”。另外，一批以社交賬戶(hù)的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，暫時(shí)我覺(jué)得還很難說(shuō)哪家已經(jīng)能夠成為平臺(tái)的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，毋庸置疑。但是因?yàn)榉?wù)客戶(hù)類(lèi)型單一，因此也不列為平臺(tái)性的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源。

二、移動(dòng)流量模式的變化?

除了購(gòu)買(mǎi)硬廣之外，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會(huì)帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

移動(dòng)上的流量在哪?或者說(shuō)，花錢(qián)少、產(chǎn)出大的流量在哪?這個(gè)問(wèn)題不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來(lái)，2015移動(dòng)環(huán)境中的創(chuàng)新流量來(lái)源，有以下三種：

1、情緒/熱點(diǎn)流量

所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個(gè)臨界值時(shí)，會(huì)進(jìn)一步放大成為一個(gè)流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動(dòng)形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

舉兩個(gè)例子：一個(gè)是新浪微博的熱點(diǎn)話(huà)題排行榜。這個(gè)榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價(jià)值就在于，一個(gè)參與基礎(chǔ)不差的話(huà)題，一旦上榜，會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對(duì)于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說(shuō)電影、電視、游戲等，抓住這個(gè)效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

另一個(gè)例子就是，每過(guò)一段時(shí)間，各種社會(huì)性熱點(diǎn)就會(huì)形成巨大的流量，比方說(shuō)開(kāi)普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個(gè)節(jié)日的到來(lái)，然后各大品牌就開(kāi)始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內(nèi)容，然后就有各種營(yíng)銷(xiāo)人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來(lái)鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專(zhuān)門(mén)用我們服務(wù)客戶(hù)的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓模湃プ鲎狳c(diǎn)這么無(wú)聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動(dòng)數(shù)的確好于平時(shí)普通的內(nèi)容。

然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很不容易的事情。即便市場(chǎng)上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)際“薅熱點(diǎn)的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐的智慧，使得IP結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)，成為了更加有錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)主更加青睞的一種獲取移動(dòng)流量的方式。

什么是IP結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)?簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行整合性的營(yíng)銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來(lái)的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱(chēng)“自來(lái)水”。

這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門(mén)檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動(dòng)效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿?dòng)流量需求的旺盛大大變短。以時(shí)趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號(hào)植入廣告，價(jià)格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬(wàn)、20萬(wàn)價(jià)格的訂閱號(hào)越來(lái)越多。當(dāng)然，這些公眾號(hào)中的生命周期也未必會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)，我們一年在公眾號(hào)廣告的投放規(guī)模超過(guò)3000萬(wàn)，如果看上下半年的公眾號(hào)投放列表，會(huì)發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。

IP本身的營(yíng)銷(xiāo)，由于IP價(jià)值的提升，也變成了一個(gè)2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來(lái)的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時(shí)趣作為《太子妃升職記》背后的營(yíng)銷(xiāo)大腦，深深的體會(huì)到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度的確也比之前的IP營(yíng)銷(xiāo)更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時(shí)的策略?xún)?yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的高收益。

3、最重要的媒體是人!

終于要寫(xiě)到這篇文章的核心觀點(diǎn)了，2015年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個(gè)人身上的流量。

運(yùn)營(yíng)人的流量，現(xiàn)在市場(chǎng)上有三個(gè)方法，分別是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級(jí)分銷(xiāo)和傳銷(xiāo)、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷(xiāo)售公司開(kāi)始入場(chǎng)，又給這個(gè)模式帶來(lái)了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個(gè)人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

2)社群

社群在2015年成了一個(gè)buzz word，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價(jià)值。

簡(jiǎn)單說(shuō)，社群的價(jià)值是在于，給一個(gè)商業(yè)模式安上一個(gè)自帶流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級(jí)。

難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來(lái)，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個(gè)整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量?jī)?nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來(lái)吸引和維持社群的規(guī)模，同時(shí)帶動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售;另一種是依靠個(gè)人化的價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛海哉f(shuō)“網(wǎng)紅會(huì)寫(xiě)作，誰(shuí)也擋不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對(duì)于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來(lái)說(shuō)，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對(duì)的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路是分享經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重大機(jī)遇：當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個(gè)人都是流量的擁有者，這個(gè)社會(huì)需要一個(gè)有效的平臺(tái)，能夠把每個(gè)人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來(lái)，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價(jià)格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價(jià)值和社交價(jià)值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價(jià)值交換機(jī)制。

應(yīng)該說(shuō)，在SCRM的領(lǐng)域，時(shí)趣幾乎是概念的提出者和定義者，在經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡(jiǎn)單講講時(shí)趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時(shí)趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動(dòng)力和人群的社交影響力來(lái)劃分。

其次，不同社交關(guān)系動(dòng)力維度上的人，運(yùn)營(yíng)的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價(jià)值與他們的社交貨幣價(jià)值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

最后，SCRM的運(yùn)營(yíng)高度依賴(lài)軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動(dòng)化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對(duì)各種強(qiáng)大的作弊行為。

時(shí)趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，取得了顯著的ROI。在移動(dòng)端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價(jià)僅為搜索引擎單價(jià)的20%，銷(xiāo)售線(xiàn)索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長(zhǎng)都有顯著的提升。

在過(guò)去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的一種防御性的營(yíng)銷(xiāo)方法，而在移動(dòng)社交時(shí)代，SCRM將會(huì)成為80%的企業(yè)必須具備的一個(gè)攻擊性為主，兼具防御性的營(yíng)銷(xiāo)方式。某種程度上，沒(méi)有SCRM體系的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。

三、營(yíng)銷(xiāo)管理者的變化

這是營(yíng)銷(xiāo)管理者最好的時(shí)代，也是營(yíng)銷(xiāo)管理者最壞的時(shí)代。

這是最好的時(shí)代，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)管理者從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來(lái)越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對(duì)話(huà)。

這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營(yíng)銷(xiāo)管理這個(gè)崗位前所未有的變成了一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理工作所需要營(yíng)銷(xiāo)組織的能力的變化，有一個(gè)清晰的脈絡(luò)：廣告采購(gòu)——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

在最早，廣告采購(gòu)的能力是最關(guān)鍵的能力，買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的媒介資源，營(yíng)銷(xiāo)的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)基本上已經(jīng)不會(huì)有太大的意外。

而后創(chuàng)意時(shí)代來(lái)臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話(huà)：這個(gè)idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)idea很big，又如何呢?在社交媒體上，沒(méi)有一個(gè)熱點(diǎn)能火過(guò)一個(gè)月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個(gè)重要的趨勢(shì)在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實(shí)也不是最重要的，更多CMO意識(shí)到其實(shí)最缺的能力還是整套的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力。這種運(yùn)營(yíng)能力是需要打破付費(fèi)媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創(chuàng)意、公關(guān)、自媒體運(yùn)營(yíng)、CRM管理和電商管理的界限，核心是構(gòu)建以“用戶(hù)獲取——用戶(hù)畫(huà)像——用戶(hù)轉(zhuǎn)化——用戶(hù)分享——用戶(hù)增值”的“以用戶(hù)為中心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”。這樣才能夠使得企業(yè)把自身積累的數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者關(guān)系，進(jìn)行充分的變現(xiàn)和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)把每一分錢(qián)的媒體預(yù)算都緊密的和用戶(hù)價(jià)值結(jié)合起來(lái)。

時(shí)趣的變化

2015年對(duì)時(shí)趣來(lái)說(shuō)，終于完成了基本的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)所需要的能力體系布局。