電商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇電商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：化妝品 電子商務(wù) 運(yùn)作模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-208-03

一、研究背景與價(jià)值

BCJ是上海家化1998年推向市場(chǎng)的現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)理用品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，BCJ已在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上逐步構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象，并成為中草藥護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，尋求新的品牌傳播方式，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道正日漸成為該品牌發(fā)展中的重要課題。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道之一的電子商務(wù)正以其可觀的傳播力和銷(xiāo)售力逐漸向各類(lèi)護(hù)理用品品牌滲透。盡管與發(fā)源地美國(guó)相比，中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展水平還相對(duì)滯后，但伴隨著強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭，中國(guó)電子商務(wù)的未來(lái)前景必將是廣闊的，這也預(yù)示化妝品行業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)容量有著很大上升空間，BCJ品牌探索電子商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及其發(fā)展途徑具有現(xiàn)實(shí)意義。

本文擬借助政府公開(kāi)信息及各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)研究報(bào)告、媒體報(bào)道、企業(yè)網(wǎng)站、商情數(shù)據(jù)庫(kù)等相關(guān)資料，通過(guò)中美電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的對(duì)比分析，預(yù)判中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)；通過(guò)對(duì)標(biāo)桿化妝品品牌的剖析，了解并掌握中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式，從而為BCJ品牌銷(xiāo)售渠道向電子商務(wù)擴(kuò)展提供借鑒。

二、電子商務(wù)行業(yè)掃描

（一）全球電子商務(wù)市場(chǎng)概況

電子商務(wù)是指通過(guò)電子方式所進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，英文為Electronic Commerce，簡(jiǎn)寫(xiě)為EC。電子商務(wù)由來(lái)已久，最初的形式是電話、電報(bào)、電子郵件和EDI（電子數(shù)據(jù)交換）。直到20世紀(jì)90年代，伴隨Internet的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。目前，按其模式，大體可分為以下7類(lèi)：

1.B2B（Business to Business）

企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)。

2.B2C（Business to Customer）

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。

3.C2C（Consumer to Consumer）

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。

4.B2M（Business to Manager）

企業(yè)對(duì)經(jīng)理人（通常銷(xiāo)售商品獲取傭金）。

5.M2C（Manager to Consumer）

經(jīng)理人對(duì)消費(fèi)者。

6.B2A（Business to Administration）即B2G（Business to Government）

企業(yè)與政府（發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口退稅、電子報(bào)關(guān)等）。

7.C2A（Consumer to Administration）即C2G（Consumer to Government）

個(gè)人與政府（個(gè)人報(bào)稅等）

在上述7種類(lèi)型中，B2B是主流，無(wú)論是在全球還是中國(guó)，都占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)代電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，起源于20世紀(jì)90年代的美國(guó)。1995年網(wǎng)上書(shū)店Amazon和全球最大的交易平臺(tái)Ebay相繼在美國(guó)開(kāi)業(yè)，Amazon和Ebay的出現(xiàn)標(biāo)志著現(xiàn)代電子商務(wù)正式進(jìn)入歷史舞臺(tái)。1997年后，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。

自21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展迅速，2010年全球電子商務(wù)交易額已超過(guò)13萬(wàn)億美元?？傮w來(lái)說(shuō)，目前全球已經(jīng)形成以美國(guó)為領(lǐng)頭羊、歐洲和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家緊隨隨后的國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展格局。

電子商務(wù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。2010年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破16億人，約占全球人口總數(shù)的22.5%，主要分布在亞、歐、北美三地，亞洲的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)則以中國(guó)居首。

（二）中國(guó)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)狀況

中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展始于1998年，2001年由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，使其發(fā)展陷入低谷，直到2003年，非典催化了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，淘寶、支付寶相繼推出，Ebay控股易趣，阿里巴巴收購(gòu)雅虎。2007年起，大批垂直類(lèi)網(wǎng)站（指專(zhuān)注于相對(duì)狹窄范圍內(nèi)的商品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站）涌現(xiàn)，至此，中國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)整體快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

隨之，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（指借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家或賣(mài)家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)由除去網(wǎng)絡(luò)代繳費(fèi)、航空客票交易等項(xiàng)目以外的B2C和C2C市場(chǎng)組成。）交易規(guī)模在2008年即達(dá)到1282億元（約為美國(guó)的1/7），是2003年的71倍（期間年均增長(zhǎng)率達(dá)135%），2009、2010連續(xù)兩年又疊創(chuàng)新高，2010年交易額達(dá)4.5萬(wàn)億元，是5年前的22倍，約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.86%。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超過(guò)1.58億人，年增長(zhǎng)45.9%。

從市場(chǎng)構(gòu)成分析，可以發(fā)現(xiàn)：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)從B2C起步，但C2C則是發(fā)展中的絕對(duì)主流，而且市場(chǎng)集中，絕大部分的市場(chǎng)份額被淘寶、拍拍、易趣占據(jù)，其中，淘寶又以84%的市場(chǎng)份額處于領(lǐng)跑地位。近5年，B2C的年均增長(zhǎng)率70%，而C2C為151%，B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的占比逐年下降，其中當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、北斗、京東、麥網(wǎng)份額相對(duì)較高。直到2008年后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)投身電子商務(wù)，C2C平臺(tái)（如淘寶）增加B2C業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年B2C市場(chǎng)將逐步提升。

21世紀(jì)以來(lái)，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重要基礎(chǔ)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增加迅速，年增長(zhǎng)率超過(guò)25%。到2008年末，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶（近3億）首次超過(guò)美國(guó)，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國(guó)家。同時(shí)，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例）這一窺視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景的重要指標(biāo)而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率呈較為明顯的上升態(tài)勢(shì)，最近5年年均增長(zhǎng)率達(dá)37.2%，其中最高的3個(gè)城市分別為：上海45.2%，北京38.9%，廣州31.9%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例是衡量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展水平的重要指標(biāo)。美國(guó)作為全球電子商務(wù)的發(fā)源地，市場(chǎng)相對(duì)成熟。與美國(guó)相比，2008年中國(guó)的零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化程度約落后7年（比例為1.18%），2011年有望達(dá)到美國(guó)2008年的水平，即網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例約為4.0%。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)率普遍高于社會(huì)零售。以近5年的數(shù)據(jù)對(duì)比，在美國(guó)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是社會(huì)零售的4.5倍；而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)更快，增長(zhǎng)率為社會(huì)總零售額增長(zhǎng)率的8.7倍。

同樣，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的人均花費(fèi)也是高速增長(zhǎng)，2008年，已達(dá)到1732元，是2004年的7.6倍，期間年平均增長(zhǎng)率66%。2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的人均花費(fèi)指標(biāo)已超過(guò)3000元。

與此同時(shí)，我們必須清醒地看到，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展畢竟仍處初始階段，尚有諸多有待完善之處，特別是法律法規(guī)缺陷較多，立法滯后問(wèn)題突出。目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主要法律法規(guī)缺陷體現(xiàn)在：缺少相應(yīng)的稅收和關(guān)稅征收規(guī)定；電子支付體系的管理有待完善；著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足；個(gè)人隱私保護(hù)不足；電子商務(wù)安全問(wèn)題（包括交易主體的身份識(shí)別、交易過(guò)程的商業(yè)秘密、電子通訊的安全、交易和其它記錄的保存和管理等）；其它法律問(wèn)題（包括電子合同的法律效用、傳統(tǒng)交易方式中具有法律效用的原始合同如何在電子介質(zhì)中應(yīng)用、糾紛出現(xiàn)后電子形態(tài)的證據(jù)如何被法庭所接受等）。

三、從標(biāo)桿化妝品品牌看中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式

就整體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，迄今為止，化妝品在中國(guó)已成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售排名第3的行業(yè)。但化妝品行業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)拓展時(shí)間并不長(zhǎng)，國(guó)際品牌直到近幾年才宣布正式進(jìn)入。在美國(guó)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)化妝品相當(dāng)普遍，大多數(shù)中高檔化妝品品牌均已在自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展電子商務(wù)。而在中國(guó)，目前自建平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)的中高端品牌僅碧歐泉、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、蘭蔻、悅木之源等6個(gè)，但從行業(yè)發(fā)展情形判斷，在未來(lái)幾年中，開(kāi)展電子商務(wù)的中高檔化妝品品牌將逐漸擴(kuò)充。

從我國(guó)化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)時(shí)尚商品（包括服裝、鞋帽、箱包、配飾及化妝品）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為274.6億元。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類(lèi)別測(cè)算，其中化妝品市場(chǎng)規(guī)模占22.6%，為62億元，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.5%，高于美國(guó)的3.7%；化妝品網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額比例4.8%，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)平均水平（1.11%）的4倍，高于美國(guó)的1.7倍。這一態(tài)勢(shì)在2009、2010年得以延續(xù)?？梢?jiàn)，中國(guó)的化妝品網(wǎng)上零售發(fā)展程度較其它行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先。

中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式以標(biāo)桿化妝品品牌分析，主要特征可從網(wǎng)站模式和物流運(yùn)作等兩方面加以認(rèn)識(shí)。

首先，網(wǎng)站模式主要有自建平臺(tái)、渠道商合作、平臺(tái)商合作三類(lèi)：

自建平臺(tái)指域名歸化妝品品牌商擁有的面向消費(fèi)者的購(gòu)物網(wǎng)站，由品牌商負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)與管理，有在官網(wǎng)上銷(xiāo)售和獨(dú)立建設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站等不同方式。比較典型的自建平臺(tái)品牌有DHC、蘭蔻等。DHC是化妝品電子商務(wù)中的領(lǐng)軍品牌，專(zhuān)注于通信渠道銷(xiāo)售，2003年起在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，其借助大量DM分發(fā)等手段，使DHC網(wǎng)站迅速成為最受女性青睞的網(wǎng)站。歐萊雅集團(tuán)于2007年開(kāi)始嘗試網(wǎng)上銷(xiāo)售，蘭蔻為試水品牌，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城的目的主要是為了更好地服務(wù)于居住在沒(méi)有蘭蔻專(zhuān)柜城市的消費(fèi)者；在此基礎(chǔ)上，2010年4月，歐萊雅又開(kāi)通官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，作為歐萊雅中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)通路宣傳，包括新產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳等擴(kuò)展途徑。由于看好中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)也是為了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)的步伐，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2008年成立電子商務(wù)部，旗下品牌雅詩(shī)蘭黛的網(wǎng)上商城也于年底上線。稍后，集團(tuán)旗下倩碧品牌也在官網(wǎng)上增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物功能。

渠道商合作指域名歸線下渠道分銷(xiāo)商或零售商擁有，化妝品品牌商包括、經(jīng)銷(xiāo)、零售商的產(chǎn)品在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售。其中以絲芙蘭和莎莎最為成熟。絲芙蘭2006年9月正式在中國(guó)引進(jìn)網(wǎng)上商店，2007年年中實(shí)現(xiàn)店鋪內(nèi)所有品牌和產(chǎn)品“上線”工作，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)逐年向好；莎莎主要服務(wù)于香港特區(qū)，2007年8月起支持人民幣購(gòu)物。

平臺(tái)商合作指域名歸線上渠道分銷(xiāo)商或零售商（通常是網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)）擁有，可分為專(zhuān)注于某一個(gè)領(lǐng)域的垂直類(lèi)平臺(tái)和關(guān)注不同領(lǐng)域的綜合類(lèi)平臺(tái)兩種。垂直類(lèi)平臺(tái)指專(zhuān)注于化妝品的垂直類(lèi)平臺(tái)式B2C購(gòu)物網(wǎng)站，其中香港的草莓網(wǎng)成立較早，而我國(guó)內(nèi)地比較知名的有NO.5、妝點(diǎn)、果皮、玫麗等幾家。綜合類(lèi)平臺(tái)除自主式B2C網(wǎng)站DHC外，其中專(zhuān)設(shè)化妝品頻道的有：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、紅孩子、即尚網(wǎng)等。

還特別需關(guān)注的是淘寶網(wǎng)及商城，擁有中國(guó)C2C市場(chǎng)84%份額的淘寶網(wǎng),早在2007年化妝品的銷(xiāo)售額達(dá)到26億元，超越了雅芳在中國(guó)約6,000家專(zhuān)賣(mài)店的總銷(xiāo)售額。2008年4月，淘寶網(wǎng)推出B2C業(yè)務(wù)“淘寶商城”，與C2C的淘寶網(wǎng)共享買(mǎi)家資源。買(mǎi)家方面，品牌商、廠商、商均可入駐，目前淘寶商城已有3000余家企業(yè)（約10000個(gè)品牌）。商城的店鋪分為三類(lèi)，即品牌旗艦店：經(jīng)營(yíng)自有品牌的商品，店內(nèi)只銷(xiāo)售1個(gè)品牌（約1500家）；品牌專(zhuān)賣(mài)店：經(jīng)營(yíng)有品牌授權(quán)書(shū)的商品，店內(nèi)只銷(xiāo)售1個(gè)品牌（約700家）；專(zhuān)營(yíng)店：經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌（約1800家)，其中，大品牌的化妝品主要由專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)。

其次，物流運(yùn)作方面大體可作如下描述。

下單環(huán)節(jié)：用戶通?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話兩種途徑下單，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、悅木之源等品牌用戶使用電話下單的比例不高，僅占30%，而DHC因發(fā)放DM數(shù)量大，使用電話比例達(dá)65%。單據(jù)處理環(huán)節(jié)：自建、外包兩種方式并存，DHC自建客服隊(duì)伍；蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、絲芙蘭等均采用外包形式。配送環(huán)節(jié)：為減少投入，大多品牌通常使用快遞公司或EMS，其中EMS覆蓋城市廣，一般選作城際間配送，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌配送由成規(guī)模的化妝品物流公司如上海高綺詩(shī)貿(mào)易有限公司、歐唯特信息系統(tǒng)上海有限公司等第三方物流統(tǒng)籌實(shí)施，其收費(fèi)一般根據(jù)銷(xiāo)售額進(jìn)行扣點(diǎn)。

四、BCJ電子商務(wù)渠道的擴(kuò)展

伴隨中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅速發(fā)展，化妝品電子商務(wù)的銷(xiāo)售潛力極大，據(jù)此，作為中草藥護(hù)理用品領(lǐng)導(dǎo)品牌的BCJ，理當(dāng)積極探索電子商務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)，并力求使其成為新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。標(biāo)桿化妝品品牌電子商務(wù)運(yùn)作現(xiàn)狀昭示，通過(guò)平臺(tái)培育市場(chǎng)，特別是滲透年輕消費(fèi)者，抓住渠道發(fā)展先機(jī)是化妝品品牌開(kāi)展電子商務(wù)的重要目的。目前,BCJ電子商務(wù)渠道擴(kuò)展著重應(yīng)思考以下幾點(diǎn):

首先是網(wǎng)站模式構(gòu)建。結(jié)合目前實(shí)際情形研判，自建平臺(tái)的模式較適合BCJ中高端品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，它有利于保證產(chǎn)品檔次和品質(zhì)感，凸顯品牌定位；而平臺(tái)商合作的模式對(duì)其渠道導(dǎo)入及前期銷(xiāo)售規(guī)模的拓展會(huì)幫助較大。

其次就組織管理機(jī)構(gòu)而言，參照部分標(biāo)桿化妝品品牌的實(shí)際做法，BCJ可考慮設(shè)立獨(dú)立的電子商務(wù)部，或在市場(chǎng)部下設(shè)電子商務(wù)小組，負(fù)責(zé)品牌電子商務(wù)運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)策劃，管理電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)工作。若設(shè)立獨(dú)立部門(mén)，成員至少需10名，可同時(shí)兼顧官網(wǎng)內(nèi)容維護(hù)；市場(chǎng)部下的小組成員底線為3名，與客服部、物流部、市場(chǎng)部以及與電子商務(wù)運(yùn)作相關(guān)的外包商協(xié)調(diào)開(kāi)展工作，并爭(zhēng)取得到上述企業(yè)部門(mén)及合作單位的高度配合。

第三是物流配送形式的選擇。BCJ必須展開(kāi)充分調(diào)查認(rèn)證，因?yàn)閷?duì)于電子商務(wù)，要提高交易速度和資金流通周轉(zhuǎn)效率，物流是具有決定性的因素。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物配送物流所采用的三種主要形式各有利弊，BCJ應(yīng)結(jié)合品牌特點(diǎn)權(quán)衡取舍。其中郵政體系配送實(shí)情是：普通郵遞速度慢，而EMS服務(wù)收費(fèi)偏高，并且即便是EMS特快專(zhuān)遞服務(wù)，也難以在購(gòu)物的當(dāng)天把貨品送達(dá)，而這一點(diǎn)恰恰是大多數(shù)消費(fèi)者非常關(guān)注的。為減少投入，通?？墒褂每爝f公司或第三方物流統(tǒng)籌，但前者業(yè)務(wù)覆蓋能力有限且單次送貨量較小，恐不適合BCJ業(yè)務(wù)的開(kāi)展；后者能提供“門(mén)到門(mén)”服務(wù)，即可以提供倉(cāng)庫(kù)，BCJ應(yīng)予優(yōu)先考慮，BCJ可與物流商簽訂合作協(xié)議，在協(xié)議中規(guī)定物流商的扣點(diǎn)比例。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌目前實(shí)際操作中，一般由品牌商先根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃發(fā)貨到物流商倉(cāng)庫(kù)，物流商安排配送并代收訂單貨款，再根據(jù)每月實(shí)際銷(xiāo)售量與品牌商進(jìn)行結(jié)算。但這種第三方物流統(tǒng)籌模式也存在單次送貨費(fèi)用相對(duì)較高且易造成產(chǎn)品或包裝損壞的缺陷。如果自建配送體系，則送貨速度有保障，但配送中心和配送點(diǎn)建設(shè)需要大量投資，帶來(lái)成本的增加，或許會(huì)沖抵網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)配送中心配送點(diǎn)需要建多少，事先難以確定，存貨可能帶來(lái)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

最后是網(wǎng)絡(luò)宣傳方式方面。本文給出的建議是：拓展銷(xiāo)售渠道的初期，BCJ宜交叉組合進(jìn)行，包括門(mén)戶網(wǎng)站廣告（展示量高，可帶來(lái)可觀的IP訪問(wèn)量，起到宣傳作用）搜索引擎廣告（按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，預(yù)算可控性強(qiáng)、受眾明確）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（按銷(xiāo)售提取傭金，預(yù)算的投入產(chǎn)出比可控）等宣傳實(shí)施，爭(zhēng)取最大限度吸引目標(biāo)受眾及潛在消費(fèi)者的眼球。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀表明，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平雖然相對(duì)滯后，但伴隨著強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭，其未來(lái)傳播力和銷(xiāo)售力必將趨于擴(kuò)大；同時(shí)目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例還比較低，但隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額必將在整體經(jīng)濟(jì)和可支配收入增長(zhǎng)的環(huán)境下保持較高較快的上升勢(shì)頭。這就預(yù)示化妝品行業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)容量有著很大上升空間。BCJ要穩(wěn)固自己在國(guó)內(nèi)中草藥護(hù)理用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，電子商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是必然選擇。BCJ必須借鑒業(yè)已進(jìn)入的標(biāo)桿化妝品品牌電子商務(wù)的運(yùn)作模式，積極探索與構(gòu)建自己的電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道。可以預(yù)見(jiàn)的是：BCJ品牌銷(xiāo)售渠道向電子商務(wù)的擴(kuò)展，將有助于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高，并使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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6.United States Department of Commerce，iResearch

NIC行業(yè)研究報(bào)告

篇2

關(guān)鍵詞：風(fēng)力發(fā)電 開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì)海上風(fēng)電主要是指利用海上的風(fēng)能資源進(jìn)行發(fā)電，這種發(fā)電技術(shù)研制成功后，可為人們帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是由于海上風(fēng)電場(chǎng)的風(fēng)速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于陸地風(fēng)速，從而導(dǎo)致海上風(fēng)能發(fā)電技術(shù)的可操作性不強(qiáng)。目前，海上風(fēng)電場(chǎng)風(fēng)能發(fā)電技術(shù)已成為歐美國(guó)家競(jìng)相研究和待開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)重要項(xiàng)目。本文主要對(duì)國(guó)外（主要是歐洲和美國(guó)等一些歐盟國(guó)家）海上風(fēng)電技術(shù)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)作主要分析。

一、國(guó)外海上風(fēng)力發(fā)電的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外海上風(fēng)力發(fā)電的集中地主要在歐洲和美國(guó)，這些發(fā)達(dá)國(guó)家由于資金雄厚，科學(xué)技術(shù)先進(jìn)，所以在海上風(fēng)力發(fā)電技術(shù)的開(kāi)發(fā)和研究上更具有優(yōu)勢(shì)。而其研究海上風(fēng)電技術(shù)的主要是因?yàn)椋汉Ｉ巷L(fēng)能的開(kāi)發(fā)可以為國(guó)家?guī)?lái)相當(dāng)客觀的經(jīng)濟(jì)效益，且不說(shuō)風(fēng)能可以代替源石油等礦物燃料，作為供電照明的重要能源，減少國(guó)家不可再生能源的使用率，從而為國(guó)家節(jié)省和創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

海上風(fēng)電技術(shù)開(kāi)發(fā)的首要環(huán)節(jié)是建立大型的海上風(fēng)電場(chǎng)，然后利用風(fēng)電場(chǎng)中所配備的相關(guān)相關(guān)設(shè)備對(duì)海上風(fēng)能進(jìn)行利用。國(guó)外海上風(fēng)力發(fā)電場(chǎng)大約有著20年的發(fā)展歷史，在這段發(fā)展歷史中，其主要具有以下三個(gè)重要特征：

1、丹麥?zhǔn)呛Ｉ巷L(fēng)力發(fā)電技術(shù)的先驅(qū)者

1991年，丹麥建立了世界上第一個(gè)海上風(fēng)電發(fā)電場(chǎng)，奠定了海上風(fēng)力發(fā)電的重要基礎(chǔ)。其后，海上風(fēng)力發(fā)電技術(shù)便一直處于不斷探索和研究的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。緊接著在2000年，丹麥又在哥本哈根建立了第一個(gè)真正具有商業(yè)化意義的海上發(fā)電場(chǎng)，此項(xiàng)工程引起了世界各國(guó)的廣泛關(guān)注，使得各國(guó)普遍開(kāi)始關(guān)注和發(fā)展海上風(fēng)電技術(shù)。截止目前，丹麥在風(fēng)力發(fā)電領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)極其重要的領(lǐng)導(dǎo)地位，它建成并擁有了7個(gè)海上風(fēng)電場(chǎng)，并且全世界最大的一個(gè)海上風(fēng)力發(fā)電場(chǎng)也在丹麥。因此，丹麥可以說(shuō)是海上風(fēng)電技術(shù)的先導(dǎo)者，同時(shí)也是先驅(qū)者和推廣倡導(dǎo)者。

2、歐盟各國(guó)開(kāi)始發(fā)展海上風(fēng)電場(chǎng)技術(shù)

歐盟各國(guó)為海上風(fēng)電項(xiàng)目審批實(shí)行一站式服務(wù)，為海上風(fēng)電項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供方便；建立統(tǒng)一海上風(fēng)電聯(lián)網(wǎng)機(jī)制，建立近海海底電纜聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，方便海上風(fēng)電的接入；各國(guó)分享已經(jīng)取得的海上風(fēng)電的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)研發(fā)并盡可能形成規(guī)模化海上風(fēng)電的開(kāi)發(fā)；明確海上風(fēng)電過(guò)網(wǎng)費(fèi)的分擔(dān)水平，給開(kāi)發(fā)商明確的價(jià)格政策信息；充分利用海洋開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，要求海洋、海事、海運(yùn)部門(mén)為海上風(fēng)電開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持，以便選擇最適合開(kāi)發(fā)的風(fēng)電場(chǎng)。

3、德國(guó)的海上風(fēng)電發(fā)展

在歐盟政策的鼓勵(lì)下，德國(guó)也開(kāi)始了海上風(fēng)電的發(fā)展。德國(guó)陸地風(fēng)能資源較好地區(qū)的開(kāi)發(fā)程度已經(jīng)較高，海上風(fēng)電開(kāi)發(fā)目前正式進(jìn)入德國(guó)的開(kāi)發(fā)日程。針對(duì)當(dāng)前海上風(fēng)電電價(jià)過(guò)低的局面，德國(guó)計(jì)劃修改電價(jià)方案，即基本電價(jià)為14歐分/千瓦時(shí)，并可隨著水深和離岸距離的增加而適當(dāng)增加。德國(guó)風(fēng)能協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)：2020年陸地風(fēng)能的安裝潛力在4 500萬(wàn)千瓦，海上要發(fā)展1 000萬(wàn)～1 200萬(wàn)千瓦，合計(jì)約5 500萬(wàn)千瓦；2020年風(fēng)電可滿足20% ～25%德國(guó)電力消費(fèi)需求。德國(guó)政府遠(yuǎn)期海上風(fēng)電發(fā)展計(jì)劃是：2030年前要發(fā)展2 000萬(wàn)～2 500萬(wàn)千瓦的海上風(fēng)電。

二、制約海上風(fēng)電場(chǎng)技術(shù)發(fā)展的因素

投資大和成本高將是制約海上風(fēng)電開(kāi)發(fā)的主要因素。發(fā)電成本是海上風(fēng)電發(fā)展的瓶頸，研究表明，按照目前的技術(shù)水平和20年設(shè)計(jì)壽命計(jì)算，海上風(fēng)電的發(fā)電成本約合人民幣0. 42 元/千瓦時(shí)。這是由于海上風(fēng)電的初期投資費(fèi)用較高，特殊基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的建造和并網(wǎng)連接所占份額最大，一般要占總投資的一半以上；海上風(fēng)電成本也與單機(jī)容量和風(fēng)電場(chǎng)裝機(jī)臺(tái)數(shù)有關(guān)，同一基礎(chǔ)安裝更大容量的風(fēng)電機(jī)組會(huì)更經(jīng)濟(jì)，海上風(fēng)電場(chǎng)總裝機(jī)容量在10萬(wàn)千瓦以上比較經(jīng)濟(jì)；海上風(fēng)電場(chǎng)的運(yùn)行和維護(hù)費(fèi)用也很高。為減少維修次數(shù)，在海上惡劣天氣條件下停運(yùn)設(shè)備降低了可用率；為使風(fēng)電機(jī)組適合海上運(yùn)行，要采取氣密、干燥、換熱、防腐處理等特別措施；為方便維修風(fēng)電機(jī)組需設(shè)計(jì)、安裝的特殊裝置，這些都造成發(fā)電成本的增加。

三、海上風(fēng)電的發(fā)展趨勢(shì)

1、風(fēng)電技術(shù)發(fā)展迅速，成本持續(xù)下降

相對(duì)于陸上風(fēng)電場(chǎng)相比，建設(shè)海上風(fēng)電場(chǎng)的投資相對(duì)比較高，其中在基礎(chǔ)設(shè)施、安裝等工程的投資比陸地上要多很多。雖然如此，但是在陸地上建設(shè)風(fēng)電場(chǎng)需要占用較大面積的土地，而在海上則不會(huì)需要占用陸地面積，在一定程度上緩解了用地面積的緊張，另外，海上充足的風(fēng)資源可以被風(fēng)電場(chǎng)所用并進(jìn)行發(fā)電，極大的提高了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，并且通過(guò)推廣，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。另外，隨著社會(huì)科技的發(fā)展，專(zhuān)家不斷對(duì)海上風(fēng)電場(chǎng)的容量、尺寸、風(fēng)機(jī)的功率等進(jìn)行研究，在降低風(fēng)電場(chǎng)總投資的基礎(chǔ)上使其充分發(fā)揮作用，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

風(fēng)機(jī)的發(fā)展在國(guó)外已經(jīng)將其制定了一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)與體系。隨著世界科技的不斷創(chuàng)新，歐洲風(fēng)能協(xié)會(huì)與各個(gè)風(fēng)機(jī)制造商相互協(xié)調(diào)與配合，盡量是風(fēng)機(jī)穩(wěn)定，避免出現(xiàn)混亂，進(jìn)而在風(fēng)機(jī)工作運(yùn)行時(shí)，提高它的穩(wěn)定性與安全性，并降低風(fēng)機(jī)的制造成本。過(guò)去，風(fēng)機(jī)的制造往往只是依靠社會(huì)科技的進(jìn)步；未來(lái)，我們不僅依靠科技的進(jìn)步，更多的是將風(fēng)機(jī)制造擴(kuò)大化、系統(tǒng)化，并盡量降低風(fēng)機(jī)的成本。風(fēng)機(jī)一旦投入到市場(chǎng)之后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，風(fēng)機(jī)就會(huì)逐漸降低其成本。

經(jīng)過(guò)專(zhuān)家對(duì)風(fēng)機(jī)進(jìn)行深入的研究，分析結(jié)果表明：要想降低海上風(fēng)電的投資成本，就需要提高海上風(fēng)機(jī)的穩(wěn)定性與可靠性、延長(zhǎng)風(fēng)機(jī)的壽命，保證風(fēng)機(jī)的質(zhì)量；適量的對(duì)風(fēng)機(jī)進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)；將海上的所有能用的資源，減少經(jīng)濟(jì)成本。

2、政府支持促進(jìn)歐洲海上風(fēng)電發(fā)展

海上風(fēng)電是當(dāng)前提倡的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展項(xiàng)目之一，政策的積極支持是海上風(fēng)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素。海上風(fēng)電利用海上風(fēng)能資源，是一種清潔的可再生能源，與傳統(tǒng)的燃煤發(fā)電相比，海上風(fēng)電不依賴外部能源，沒(méi)有碳排放等環(huán)境成本，不會(huì)造成大氣污染和產(chǎn)生任何有害物質(zhì)，是理想的綠色能源。正是因?yàn)橛羞@些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)力發(fā)電逐漸成為許多國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。

四、結(jié)束語(yǔ)

海上風(fēng)能開(kāi)發(fā)的主要問(wèn)題在于成本過(guò)高和安裝運(yùn)輸不便。隨著海上風(fēng)電技術(shù)的成熟，海上風(fēng)力發(fā)電的成本也將不斷下降。海上風(fēng)能資源作為一種清潔的永續(xù)能源，在各國(guó)政策的積極支持下，海上風(fēng)電技術(shù)的提高和風(fēng)電開(kāi)發(fā)成本的下降促使海上風(fēng)電規(guī)?；l(fā)展，海上風(fēng)能將得到更深入、更大范圍的開(kāi)發(fā)和利用。參考文獻(xiàn)

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篇3

關(guān)鍵詞：風(fēng)電；海底電纜；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

Abstract: in view of our country to the new energy especially for clean energy development planning and demand, offshore wind power construction market prospect is capacious. This combination of offshore wind power project construction characteristics of the market analysis and risk assessment, for the development of offshore wind power project related businesses to provide reference.

Key words: wind power; submarine cables; risk assessment

中圖分類(lèi)號(hào)：TM247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

一、前言

海上風(fēng)電屬于21世紀(jì)的新能源，也是人類(lèi)未來(lái)需要重點(diǎn)利用的清潔能源。我國(guó)的海上風(fēng)電開(kāi)發(fā)較晚，截止2012年上半年，我國(guó)安裝的海上風(fēng)電機(jī)組僅有54臺(tái)，總裝機(jī)容量為140.5MW，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)的陸上風(fēng)機(jī)總裝機(jī)容量，例如江蘇如東建成的總裝機(jī)容量為32.5MW的試驗(yàn)性風(fēng)電場(chǎng)，上海東海大橋總裝機(jī)容量為103MW的示范性風(fēng)電場(chǎng)。相比我國(guó)陸上風(fēng)電的規(guī)模化開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)海上風(fēng)電開(kāi)發(fā)則處于剛剛起步階段。

2011年，國(guó)家能源局公布了中國(guó)海上風(fēng)電的發(fā)展目標(biāo)：2015年建成500萬(wàn)千瓦，形成海上風(fēng)電的成套技術(shù)并建立完整產(chǎn)業(yè)鏈；2015年后，進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)技術(shù)水平，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定市場(chǎng)份額，到2020年建成海上風(fēng)電3000萬(wàn)千瓦。

二、國(guó)內(nèi)現(xiàn)有施工企業(yè)現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)從事海洋工程施工的施工企業(yè)主要來(lái)自于港口與海岸工程、港口與航道工程、海洋石油工程等行業(yè)，上述施工企業(yè)擁有大量的常規(guī)海上施工所需的工程船舶、機(jī)械設(shè)備、人員及豐富的海上施工經(jīng)驗(yàn)，但大都缺乏海上風(fēng)電場(chǎng)的施工經(jīng)驗(yàn)，缺少海上風(fēng)電機(jī)組安裝所需的專(zhuān)用船舶。

從我國(guó)已建的海上風(fēng)電場(chǎng)的情況來(lái)看，中交系統(tǒng)下屬的四大航務(wù)工程局是海上風(fēng)電場(chǎng)工程的主要施工參與單位，其它施工企業(yè)則來(lái)自于與水利、港航及海洋工程行業(yè)相關(guān)的地方施工企業(yè)。面對(duì)巨大的發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)參與積極度很高。

三、海上風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)分析

海上風(fēng)電場(chǎng)與傳統(tǒng)陸上風(fēng)電場(chǎng)的施工存在較大的差異，具備海洋工程特有的施工特點(diǎn)。海上風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)施工管理的主要內(nèi)容包括：風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)施工、海上風(fēng)電場(chǎng)安裝、大型鋼結(jié)構(gòu)加工制作，其中海上風(fēng)電場(chǎng)安裝包括海上風(fēng)機(jī)安裝、海底電纜敷設(shè)、海上升壓站制作及安裝等。目前海上風(fēng)機(jī)的安裝占建設(shè)總成本的10%，海底電纜敷設(shè)占到5%。以每千瓦2萬(wàn)元的基數(shù)計(jì)算，預(yù)計(jì)海上風(fēng)機(jī)安裝市場(chǎng)容量為400億元至600億元，海底電纜敷設(shè)市場(chǎng)容量為200億元至300億元，市場(chǎng)巨大。下文將結(jié)合海上風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)特點(diǎn)進(jìn)行了市場(chǎng)分析。

1、風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)施工

國(guó)內(nèi)海上風(fēng)機(jī)常見(jiàn)的基礎(chǔ)形式主要有高樁承臺(tái)式基礎(chǔ)、導(dǎo)管架基礎(chǔ)、水上/水下三樁基礎(chǔ)、單樁基礎(chǔ)等，風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)形式雖然多種多樣，但其施工技術(shù)已基本成熟。除高樁承臺(tái)和單樁基礎(chǔ)外，其它幾種基礎(chǔ)形式施工工藝基本相同。在國(guó)內(nèi)，海上風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)施工雖然存在一些有待克服的施工難點(diǎn)，但通過(guò)一些技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新是完全可以克服的。國(guó)內(nèi)的施工企業(yè)欠缺的主要是項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，而不是施工能力，因此國(guó)內(nèi)潛在的施工企業(yè)數(shù)量較多。

根據(jù)近期國(guó)家對(duì)海上風(fēng)電開(kāi)發(fā)的力度，將會(huì)有較多潛在單位在短期內(nèi)投入到海上風(fēng)電基礎(chǔ)施工，屆時(shí)將導(dǎo)致海上風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)施工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)減少，遠(yuǎn)期市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

2、風(fēng)機(jī)機(jī)組安裝

海上風(fēng)機(jī)安裝主要分為整體式安裝與分體式安裝兩種。國(guó)外風(fēng)機(jī)安裝往往采用分體式安裝方式，而國(guó)內(nèi)已經(jīng)建成的海上風(fēng)電場(chǎng)采用的是整體式安裝方式。海上風(fēng)機(jī)采用何種安裝方式，除了海上風(fēng)電場(chǎng)自身的工程條件以外，安裝船機(jī)設(shè)備的擁有情況屬于一個(gè)非常關(guān)鍵的考量因素。國(guó)內(nèi)能用于海上風(fēng)機(jī)安裝的專(zhuān)用設(shè)備屈指可數(shù)，目前幾艘風(fēng)機(jī)安裝船雖然能用于海上風(fēng)機(jī)整體安裝，但其本質(zhì)上屬于海上起重船，國(guó)內(nèi)有些單位擁有的風(fēng)機(jī)安裝船基本從其它類(lèi)型的工程船舶改造而來(lái)，隨著風(fēng)機(jī)的大型化，小型船舶無(wú)法滿足起重高度和起重能力的要求。正是由于國(guó)內(nèi)相當(dāng)缺乏專(zhuān)業(yè)的海上風(fēng)機(jī)安裝船舶，從而導(dǎo)致風(fēng)機(jī)安裝費(fèi)用過(guò)高。

海上風(fēng)機(jī)安裝船舶的建造及運(yùn)行費(fèi)用昂貴，風(fēng)機(jī)安裝市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，利潤(rùn)率較高。

3、海底電纜敷設(shè)

海底電纜敷設(shè)屬于一種非常專(zhuān)業(yè)的施工項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)擁有多家海纜敷設(shè)施工企業(yè)，施工技術(shù)及施工管理經(jīng)驗(yàn)成熟，但其配備的施工船機(jī)設(shè)備性能參數(shù)參次不齊。以前，海纜敷設(shè)市場(chǎng)主要以海洋石油天氣然平臺(tái)項(xiàng)目、海島電力聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)為主。經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，海底電纜敷設(shè)屬于一個(gè)利潤(rùn)里相對(duì)較高的行業(yè)，單位米段的海纜敷設(shè)費(fèi)用為海纜本體價(jià)格的1/5-1/3。國(guó)內(nèi)海上風(fēng)電即將步入規(guī)?；_(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的海纜敷設(shè)施工能力將難以滿足市場(chǎng)需求。海纜敷設(shè)屬于高利潤(rùn)的專(zhuān)業(yè)施工項(xiàng)目，行業(yè)介入成本相對(duì)較低，短期內(nèi)發(fā)展空間巨大。

從以上可以看出，目前國(guó)內(nèi)在海上風(fēng)機(jī)設(shè)備吊裝、海底電纜鋪設(shè)等方面的施工能力嚴(yán)重不足，加之海上風(fēng)電場(chǎng)安裝專(zhuān)用施工船舶設(shè)備造價(jià)高（約3~5億左右），這就進(jìn)一步提高了潛在單位進(jìn)入下一輪海上風(fēng)機(jī)建設(shè)市場(chǎng)的門(mén)檻。

4、海上升壓站制作及安裝

海上升壓站屬于集成化非常高的變電站，其與陸上風(fēng)電場(chǎng)的升壓站的功能相同，國(guó)內(nèi)暫時(shí)還未有海上升壓站的建設(shè)實(shí)例。根據(jù)國(guó)外相關(guān)資料，海上升壓站的施工流程及工藝與風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)及風(fēng)機(jī)安裝相似，只是采用設(shè)備有所不同。海上升壓站往往采用整體模塊化設(shè)計(jì)，內(nèi)部主要設(shè)置變壓器模塊、配電模塊、輔助設(shè)備模塊及戶外設(shè)備模塊等。

海上升壓站的制作難度一般，但其運(yùn)輸及安裝難度較高，需要利用大型的船機(jī)設(shè)備。海上升壓站加工制作實(shí)質(zhì)上屬于大型鋼結(jié)構(gòu)的加工制作，國(guó)內(nèi)具有一定數(shù)量的廠家。海上升壓站的運(yùn)輸及安裝對(duì)船機(jī)設(shè)備的要求非常高，雖然安裝費(fèi)用高昂，單項(xiàng)目利潤(rùn)率高，但一個(gè)海上風(fēng)電場(chǎng)一般僅有一座海上升壓站，市場(chǎng)需求容量總體較低，不具有持續(xù)開(kāi)發(fā)的潛力。

5、鋼結(jié)構(gòu)加工制作

海上風(fēng)電場(chǎng)項(xiàng)目的鋼結(jié)構(gòu)加工制作主要包括鋼管樁加工制作、風(fēng)機(jī)基礎(chǔ)鋼結(jié)構(gòu)加工制作。我國(guó)的鋼結(jié)構(gòu)加工制作能力及競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)外相關(guān)企業(yè)。國(guó)內(nèi)加工制作技術(shù)及能力非常成熟，國(guó)外海上石油平臺(tái)所需的大型導(dǎo)管架也常在國(guó)內(nèi)進(jìn)行加工制作，能夠滿足海上風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)需要，市場(chǎng)成熟，但利潤(rùn)率相對(duì)較低。

6、主要投入設(shè)備情況

根據(jù)上述海上風(fēng)電施工特點(diǎn)介紹，需要主要設(shè)備如下表（參考）：

四、海上風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

由于海上風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)具有前文所述的特點(diǎn)及市場(chǎng)情況，有必要對(duì)海上風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)作進(jìn)一步的評(píng)估，以更全面地了解風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)。

1、水文氣象影響：從目前掌握的測(cè)風(fēng)數(shù)據(jù)看，我國(guó)沿海地區(qū)全年50米高風(fēng)速≥8m/s風(fēng)速的時(shí)間占40%，≥10m/s風(fēng)速的時(shí)間占20%，大風(fēng)對(duì)海上施工有一定的影響。

2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：由于缺少海上風(fēng)電建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)導(dǎo)致開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)施工管理的各個(gè)環(huán)節(jié)不能有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而影響合同履約能力。

3、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：目前海上風(fēng)電發(fā)展受建設(shè)、運(yùn)維成本高，招標(biāo)電價(jià)低，上網(wǎng)難，國(guó)家政策未明確等因素影響，增加了市場(chǎng)的不確定性。

4、安全風(fēng)險(xiǎn)：海上作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，需在人員、設(shè)備、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等方面加大投入。

5、進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)：受氣象水文、海床地質(zhì)、船舶、海纜制造、施工技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)電并網(wǎng)等自然因素和技術(shù)因素的影響和制約，需要及時(shí)跟蹤和采取糾偏措施。

五、結(jié)語(yǔ)

海上風(fēng)電作為一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，目前還未形成成熟的項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)潛力較大。而國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)欠缺，加之海上風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)費(fèi)用投入高、技術(shù)創(chuàng)新等特點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)因素多而復(fù)雜，因此新介入風(fēng)電業(yè)務(wù)的施工單位應(yīng)加強(qiáng)和設(shè)計(jì)單位、船舶廠家、海纜廠家等專(zhuān)業(yè)公司的合作，利用現(xiàn)有可用資源共同開(kāi)展業(yè)務(wù)，既降低自身施工技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，又能在短期內(nèi)迅速發(fā)展海上風(fēng)電施工業(yè)務(wù)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)施工管理人才，為下一步在海上風(fēng)電業(yè)務(wù)正?；?、規(guī)模化打下基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏局面，同時(shí)推動(dòng)清潔新能源的開(kāi)發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏。

篇4

籌辦第十一屆全運(yùn)會(huì)，山東省共規(guī)劃建設(shè)比賽和訓(xùn)練場(chǎng)館129個(gè)，其中新建44個(gè)，維修改造85個(gè)，場(chǎng)館建設(shè)總投資為105億元。作為主會(huì)場(chǎng)，濟(jì)南市城市基礎(chǔ)設(shè)施投資達(dá)1400多億元，實(shí)施了926項(xiàng)建設(shè)及環(huán)境整治lT程，這其中包括最受當(dāng)?shù)厥忻駳g迎的棚戶區(qū)改造。而全運(yùn)會(huì)累計(jì)總投資達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的2000億元以上，這筆投資包括城市建設(shè)、場(chǎng)館建設(shè)、交通建設(shè)等支出。這筆費(fèi)用看似巨大，實(shí)則絕大多數(shù)都投資在城市建設(shè)和交通建設(shè)上。

專(zhuān)家認(rèn)為，如果把城市基礎(chǔ)建設(shè)、場(chǎng)館建設(shè)這些都納入全運(yùn)會(huì)盈虧中，絕對(duì)入不敷出，別說(shuō)全運(yùn)會(huì)，就是奧運(yùn)會(huì)也肯定賠錢(qián)。但如果單從賽事運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用上來(lái)看，目前十一運(yùn)會(huì)并未超過(guò)預(yù)算，收支甚至還略有節(jié)余。而此次全運(yùn)會(huì)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)略有結(jié)余，全拜市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)異表現(xiàn)。

前狼后虎7億元來(lái)之不易

截止到全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，第十一屆全運(yùn)會(huì)組委會(huì)共與70多家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)簽訂了供應(yīng)商以上級(jí)別的合作協(xié)議，其中合作伙伴18家、特別支持單位2家、贊助商6家、獨(dú)家供應(yīng)商8家、供應(yīng)商27家，涉及行業(yè)及企業(yè)比往屆有較大突破，既有中國(guó)石化、中國(guó)人壽等大型國(guó)有或國(guó)有控股企業(yè)，也有上海通用這樣的知名外資企業(yè)，也有濰柴動(dòng)力、齊魯證券、山東高速等山東省屬企業(yè)，還有Ⅲ人兩服、特步等大批民營(yíng)企業(yè)。

此外，全運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)、指定產(chǎn)品、門(mén)票銷(xiāo)售等方式電籌集了可觀的資金，十一運(yùn)會(huì)僅門(mén)票收入就超過(guò)1200萬(wàn)元，大大超過(guò)預(yù)期據(jù)第十一屆全運(yùn)會(huì)官方統(tǒng)計(jì)，此次市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收益包括現(xiàn)金、物資和服務(wù)合同簽約額超過(guò)7億元。

“在金融危機(jī)沖擊和大型體育賽事密集舉行的背景下，全運(yùn)會(huì)受到市場(chǎng)如此青睞，實(shí)屬不易?！鄙綎|省體育局副局長(zhǎng)、十一運(yùn)組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部艮王延奎說(shuō)。

就市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作而言，此次全運(yùn)會(huì)面臨的形勢(shì)確實(shí)困難。

顯而易見(jiàn)，全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作從開(kāi)始就可謂命運(yùn)多舛。有人這樣描述本屆全運(yùn)會(huì)所面臨的困難形勢(shì)：前有北京奧運(yùn)會(huì)、福建農(nóng)運(yùn)會(huì)，后有上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)，中間還趕上地震、雪災(zāi)。

十一運(yùn)會(huì)組委會(huì)技術(shù)專(zhuān)家、上海體育學(xué)院教授劉清早認(rèn)為，影響全運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，主要有如下三方面的因素：

笫一，大型體育賽事密集，導(dǎo)致贊助商分流嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)較為有實(shí)力的大型企業(yè)贊助北京奧運(yùn)會(huì)投入較大，此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)用在全運(yùn)會(huì)上的預(yù)算必然大幅減少，另一方面全運(yùn)會(huì)開(kāi)始宣傳周期時(shí)，恰逢奧運(yùn)會(huì)宣傳高峰，盡管組委會(huì)也做了大量的宣傳工作，但很少有人聽(tīng)到全運(yùn)會(huì)的聲音。所謂“宣傳升溫，資源升值”，未能達(dá)到良好的宣傳效果，給市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作帶來(lái)巨大的難度。與此同時(shí)，世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)雖然晚一年舉辦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的啟動(dòng)卻不比全運(yùn)會(huì)晚。也就是說(shuō)，在同一個(gè)時(shí)間周期，全運(yùn)會(huì)在和亞運(yùn)會(huì)、世博會(huì)爭(zhēng)企業(yè)、爭(zhēng)贊助、爭(zhēng)市場(chǎng)，難度可想而知。

第二，汶川地震等天災(zāi)的影響不容忽視。去年5月，正值全運(yùn)招商工作的最關(guān)鍵時(shí)刻，南方雪災(zāi)余波未了，一場(chǎng)突如其來(lái)的地震更令形勢(shì)雪上加霜。在較短的時(shí)間內(nèi)，僅山東省屬企業(yè)捐款就達(dá)五億多元。支持災(zāi)區(qū)重建責(zé)無(wú)旁貸，但企業(yè)資金畢竟有限，自然也對(duì)全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)生了不利的影響。

第三，金融危機(jī)，貽害無(wú)窮。奧運(yùn)會(huì)后，全球勝的金融危機(jī)開(kāi)始爆發(fā)，儼然一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地震，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也先后陷入衰退，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降，給全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作蒙上陰影。

總之，在如此前有“狼”后有“虎”的形勢(shì)下，從賽事運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用的角度，最終能夠達(dá)到略有盈余，實(shí)在是來(lái)之不易。從一萬(wàn)元到七個(gè)億全運(yùn)會(huì)取財(cái)有道

第十一屆全運(yùn)會(huì)以七億多元的贊助總額創(chuàng)歷屆全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之最，相比十運(yùn)會(huì)超出一個(gè)億左右。如果與首開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先河的1979年北京四運(yùn)會(huì)的一萬(wàn)元收益相比，增幅達(dá)7000倍!

回顧歷史，全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，即無(wú)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段、萌芽階段、起步階段和全面快速發(fā)展階段。

前三屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，由于當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并沒(méi)有進(jìn)行任何的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，真正意義上的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)始于第四屆全運(yùn)會(huì)。

據(jù)悉，1979年舉行的第四屆全運(yùn)會(huì)的比賽場(chǎng)地上出現(xiàn)了商業(yè)廣告。按照相關(guān)資料記載，當(dāng)時(shí)的純廣告收入將近1萬(wàn)元人民幣。另外，主辦方還制作了宣傳品，并向國(guó)外發(fā)行了第四屆全運(yùn)會(huì)金幣。但是，上述商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)主要是由宣傳部來(lái)完成的。而四年后在上海舉行的第五屆全運(yùn)會(huì)中，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收益盡管與上屆全運(yùn)會(huì)持平，但在機(jī)構(gòu)設(shè)置中，則有了一些新變化，主要是在競(jìng)賽組下設(shè)了廣告收入組，主要負(fù)責(zé)場(chǎng)地廣告、電視轉(zhuǎn)播等國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)務(wù)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)仍然沒(méi)有獨(dú)立的機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的開(kāi)發(fā)方案。

第六、七、八三屆全運(yùn)會(huì)是全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的起步階段。這一階段，不僅有了商業(yè)開(kāi)發(fā)概念，更重要是出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)作公司。如第六屆全運(yùn)會(huì)在籌備時(shí)成立了專(zhuān)門(mén)的全運(yùn)會(huì)服務(wù)總公司，主要負(fù)責(zé)該屆全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，通過(guò)廣告、電視轉(zhuǎn)播、發(fā)行體育基金等方面共籌得約7000萬(wàn)元人民幣(含實(shí)物)。此外，原國(guó)家體委和國(guó)家工商行政管理局針對(duì)電視專(zhuān)利權(quán)、紀(jì)念品、會(huì)徽、吉祥物等做了專(zhuān)門(mén)的規(guī)定，明確了有償使用，同時(shí)提出了維權(quán)的概念，這也是全運(yùn)會(huì)史上的一大進(jìn)步。

接下來(lái)的第七屆全運(yùn)會(huì)延續(xù)了之前的良好勢(shì)頭，另外還制定了產(chǎn)品分類(lèi)和具體的回報(bào)方式，并明確了贊助商的利益。

第八屆全運(yùn)會(huì)于1997年在上海舉行。這一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入超過(guò)了一億元大關(guān)，有效地彌補(bǔ)了中央撥款的不足，同時(shí)形成了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)文件，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)上也做出了比較大的突破，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的快速發(fā)展。此后，全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)步伐明顯加快，九運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入達(dá)兩億多，十運(yùn)會(huì)六億多，直到如今的七億大關(guān)。

全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)收益從當(dāng)初區(qū)區(qū)的一萬(wàn)元到如今的七個(gè)億，可以說(shuō)是取財(cái)有道。

奧運(yùn)為師構(gòu)建全運(yùn)會(huì)品牌

通過(guò)回顧歷史，我們了解到全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)從無(wú)到有，從一萬(wàn)元到七個(gè)億的巨大進(jìn)步，尤其是本屆全運(yùn)會(huì)創(chuàng)紀(jì)錄的市場(chǎng)收益，具有標(biāo)志性意義。

但是歸根結(jié)底，這七個(gè)億是怎么來(lái)的呢?劉清早教授對(duì)此有著詳盡的三方面統(tǒng)計(jì)：

其一，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新劃分，鑒奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，細(xì)分市場(chǎng)，與各級(jí)贊助商簽約。以本屆全運(yùn)會(huì)為例，進(jìn)一步細(xì)化贊助等級(jí)，分為合作伙伴、特別支持單位、贊助商、供應(yīng)商四級(jí)，其中的特別支持單位是匠心獨(dú)運(yùn)。

劉清早說(shuō)：“合作伙伴的贊助起點(diǎn)是2000萬(wàn)人民幣，而贊助

商則是800萬(wàn)，但兩者間差距較大，使得一些較有實(shí)力和贊助意向的企業(yè)，上夠不到合作伙伴的高度，下不甘于贊助商的級(jí)別。于是，增加“特別支持單位”，既滿足了贊助企業(yè)的贊助要求，又利于全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，可謂一舉兩得?！?/p>

其二，設(shè)置項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，堅(jiān)持贊助商至上理念，突出做好回報(bào)維權(quán)工作。本屆全運(yùn)會(huì)設(shè)置項(xiàng)目經(jīng)理，在策劃、營(yíng)銷(xiāo)、洽談、跟蹤回報(bào)等各個(gè)環(huán)節(jié)與贊助商全程保持緊密聯(lián)系，減少了以往信息溝通不對(duì)稱(chēng)的狀況，同時(shí)嚴(yán)厲打擊各類(lèi)侵權(quán)行為，切實(shí)維護(hù)贊助企業(yè)的權(quán)益。

其三，為所有全運(yùn)會(huì)贊助商推出全運(yùn)會(huì)歷史上真正意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。之前全運(yùn)會(huì)的冠名權(quán)、禮儀頒獎(jiǎng)權(quán)等都是分開(kāi)實(shí)行，而本次全運(yùn)會(huì)則是將有形市場(chǎng)與無(wú)形市場(chǎng)整合打包，如此贊助商的廣告贊助可以得到多重榮譽(yù)和宣傳，回報(bào)豐厚。

但是，若要橫向?qū)Ρ葋?lái)看，差距仍是巨大。“20億美元”，這個(gè)誘人的數(shù)字，是北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)通過(guò)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后，初步得出的北京奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)然，奧運(yùn)會(huì)是面向全球集資，而全運(yùn)會(huì)只面向國(guó)內(nèi)，層次和條件不同，單從金額來(lái)講缺乏可比性。與奧運(yùn)會(huì)相比，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上還“資歷”尚淺的全運(yùn)會(huì)，既有明顯的差距，也有巨大的潛力。但是無(wú)疑奧運(yùn)會(huì)的集資方式，有很大的借鑒意義。

從目前十一運(yùn)會(huì)各類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入情況來(lái)看，維持辦賽成本應(yīng)該不是難題。下一步，劉清早教授認(rèn)為，全運(yùn)會(huì)需要構(gòu)建自身完整的品牌，建立全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)秩序，打造專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，不能每屆全運(yùn)會(huì)都從零開(kāi)始。一方面，全運(yùn)會(huì)的品牌開(kāi)發(fā)潛力巨大，完全可能像奧運(yùn)會(huì)一樣實(shí)現(xiàn)盈利，讓政府在賽事組織過(guò)程中不用再掏錢(qián)。另一方面，雖然近幾屆全運(yùn)會(huì)的主辦方在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上“各顯神通”，但并沒(méi)有形成穩(wěn)定的體系和機(jī)制。所以，形成“全運(yùn)品牌”尚需時(shí)日。

篇5

關(guān)鍵詞：北京2008奧運(yùn)會(huì)；聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；企業(yè)；贊助

中圖分類(lèi)號(hào)：G811.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4590(2009)02-0009-06

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面獲得的成功，對(duì)于北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦起著舉足輕重的作用。本研究根據(jù)奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)，主要針對(duì)北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)（BOCOG）和中國(guó)奧委會(huì)（COC）組成的聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和企業(yè)參與聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的贊助情況進(jìn)行研究，目的在于總結(jié)企業(yè)參與北京2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為奧運(yùn)會(huì)其它舉辦城市和中國(guó)今后舉辦其它大型體育賽事提供可資借鑒的依據(jù)。

1 北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃與特點(diǎn)[BT2][STHZ]

1.1 奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦初期，組織者已經(jīng)意識(shí)到奧林匹克運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)存在的商業(yè)價(jià)值，例如，1896年雅典奧運(yùn)會(huì)，阿維羅夫捐助了90萬(wàn)德拉克馬用于維修體育場(chǎng)，組委會(huì)發(fā)行了價(jià)值40萬(wàn)德拉克馬的郵票，柯達(dá)公司還免費(fèi)為組委會(huì)印制了公布奧林匹克結(jié)果的正式文書(shū)，并以此換取了在文書(shū)以及紀(jì)念品上做廣告的權(quán)利等［1］，但當(dāng)時(shí)對(duì)奧運(yùn)會(huì)商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如何經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售奧運(yùn)會(huì)，及與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的一切商品，在奧運(yùn)會(huì)規(guī)模越來(lái)越大的今天，奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)被奧運(yùn)會(huì)的組織者發(fā)揮到了極致，特別是在1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以后，一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式給奧林匹克運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，確立了奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的基本結(jié)構(gòu)，見(jiàn)下頁(yè)圖1。

從圖1中看出，奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)主要包括3級(jí)：

第1級(jí)是國(guó)際奧委會(huì)（IOC）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要包括出售奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，實(shí)施奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TOP計(jì)劃）、經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃和供應(yīng)商計(jì)劃等。

第2級(jí)是奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)（OCOG）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要包括奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴計(jì)劃、贊助商計(jì)劃、供應(yīng)商計(jì)劃、經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃和門(mén)票銷(xiāo)售等等。

第3級(jí)是國(guó)家或地區(qū)奧委會(huì)（NOCs）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要包括贊助商計(jì)劃、供應(yīng)商計(jì)劃和經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃等等。

IOC的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃由其自己負(fù)責(zé)，收入在奧林匹克大家庭中按照比例進(jìn)行分配。OCOG的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要在IOC的監(jiān)管下，由其自己負(fù)責(zé)，收入主要用于舉辦當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)，少部分收入作為使用IOC無(wú)形資產(chǎn)的費(fèi)用，返還IOC。NOCs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也需要在IOC的監(jiān)管下進(jìn)行，由NOCs負(fù)責(zé)，收入將全部用于發(fā)展本國(guó)或地區(qū)的體育事業(yè)。

1.2 北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)際上是聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃

根據(jù)IOC的慣例，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)在某一國(guó)家舉辦時(shí)，OCOG的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和國(guó)家或地區(qū)奧組委的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要合二為一，進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。因此，北京2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)實(shí)際上是2級(jí)結(jié)構(gòu)，見(jiàn)圖1，只不過(guò)第2級(jí)結(jié)構(gòu)的聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中包括北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)兩方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如果奧運(yùn)會(huì)不在某一國(guó)家舉辦，奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)還是3級(jí)結(jié)構(gòu)。

1.2.1 北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的規(guī)定與要點(diǎn)

依據(jù)《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同》中的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃條款［2］：

（1）聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃：奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)應(yīng)遵守本合同簽定之前經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)批準(zhǔn)的主辦城市和主辦國(guó)奧委會(huì)之間簽署的聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議中的各項(xiàng)條款和條件。該協(xié)議應(yīng)將奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的全部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)和商業(yè)權(quán)結(jié)合在一起，自協(xié)議簽訂之日起直至2008年12月31日止不受任何選擇權(quán)或事先授權(quán)的妨礙，并符合國(guó)際奧委會(huì)就此發(fā)出的各項(xiàng)指示。由國(guó)家?jiàn)W委會(huì)簽署，為的是保證主辦國(guó)內(nèi)所有的全國(guó)性體育協(xié)會(huì)都遵從和履行國(guó)家?jiàn)W委會(huì)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的義務(wù)。

（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃協(xié)議：依據(jù)上述聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃協(xié)議，奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)應(yīng)在不遲于2002年12月31日之前同國(guó)際奧委會(huì)制訂一項(xiàng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃協(xié)議。這項(xiàng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃協(xié)議應(yīng)表明與國(guó)際奧委會(huì)共同開(kāi)發(fā)的與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的所有部分。該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃應(yīng)事先報(bào)請(qǐng)國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)書(shū)面批準(zhǔn)。城市、國(guó)家?jiàn)W委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)不得直接或間接地參與未經(jīng)這項(xiàng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃明確允許的同奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的任何市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

該聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的要點(diǎn)包括［3］：

（1）中國(guó)奧委會(huì)將保證按照國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定的期限，停止同奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有關(guān)的贊助活動(dòng)；

（2）北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)將按照國(guó)際奧委會(huì)的要求，共同保護(hù)奧林匹克標(biāo)志、徽記和名稱(chēng)及其它與奧林匹克有關(guān)的標(biāo)記，使其正確使用；

（3）北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)將按照國(guó)際奧委會(huì)的要求，于2003年1月開(kāi)始實(shí)施共同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃；

（4）中國(guó)奧委會(huì)為了保證同包括收入分成在內(nèi)的聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃相一致，并保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃同國(guó)際奧委會(huì)的利益不發(fā)生沖突，將協(xié)調(diào)相關(guān)的單項(xiàng)體育組織的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃；

（5）中國(guó)奧委會(huì)和相關(guān)的單項(xiàng)體育組織從聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中的分成，不低于他們?cè)?001-2008年間預(yù)期獲得的收益。

北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要按照IOC的有關(guān)要求，遵守BOCOG和COC的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行。

1.2.2 北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)

鑒于上面關(guān)于北京2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的研究及聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的情況，北京2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出：

（1）北京2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的2級(jí)結(jié)構(gòu)，符合IOC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的慣例，因此，說(shuō)明北京2008奧運(yùn)會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的做法體現(xiàn)出了國(guó)際化和規(guī)范化的特點(diǎn)。

（2）根據(jù)奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)規(guī)定，參與BOCOG和COC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售區(qū)域范圍均為北京2008奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)中華人民共和國(guó)，因此，實(shí)施聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，將有效地集中有限的資源，獲得最大的經(jīng)濟(jì)收入，這樣，即保證了北京2008奧運(yùn)會(huì)的順利舉辦，也將為COC提供更多的經(jīng)濟(jì)支持，保證中國(guó)體育代表團(tuán)參加北京2008奧運(yùn)會(huì)。

（3）從1985年開(kāi)始，每一個(gè)奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的周期是4年，目前實(shí)施的是第六期奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)段是從2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奧運(yùn)會(huì)的申辦報(bào)告，北京實(shí)施的聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃（2003年1月開(kāi)始實(shí)施）要早于第六期奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的時(shí)間，這樣，使得COC的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將受到中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的影響，至少有6年不能進(jìn)行。

（4）由于北京2008奧運(yùn)會(huì)實(shí)施的聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃將會(huì)為COC提供不低于2001-2008年的收益，說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于COC在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面獲得的經(jīng)濟(jì)收入，這從一個(gè)側(cè)面反映出了奧林匹克無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值，奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面獲得的成效，使得奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。

（5）COC從聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中獲得的收入不包括IOC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃收入中分配給BOCOG的數(shù)額。

（6）由于IOC在其出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得的收入和實(shí)施TOP計(jì)劃獲得的收入等方面中將會(huì)給BOCOG較大的數(shù)額資助，因此，IOC的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該受到高度重視，并對(duì)BOCOG聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有一定的影響，例如TOP計(jì)劃的參與企業(yè)的產(chǎn)品具有排它權(quán)，將影響B(tài)OCOG參與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)等等。

2 北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃企業(yè)贊助情況的思考

2.1 企業(yè)贊助的基本情況

BOCOG市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的參與企業(yè)主要包括以下3個(gè)層次，即北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商和北京2008奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商等，也就是圖1中用黑框圈出的部分，

2.2 企業(yè)贊助情況的總體評(píng)價(jià)

2.2.1 參與北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的贊助企業(yè)數(shù)量不是很多

參與BOCOG市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃）的企業(yè)共為52個(gè)，其中，合作伙伴11個(gè)，贊助商10個(gè)，供應(yīng)商31個(gè)，包括15個(gè)獨(dú)家供應(yīng)商和16個(gè)供應(yīng)商，從數(shù)量上看，在近4屆夏季奧運(yùn)會(huì)中是偏少的，見(jiàn)表1［4］。

2.2.2 北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在企業(yè)贊助方面將獲得較高的收入

由于參與BOCOG聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的企業(yè)數(shù)量（52個(gè)）的原因，決定了BOCOG在此方面將獲得較高的經(jīng)濟(jì)收入，但估計(jì)不會(huì)較前幾屆奧運(yùn)會(huì)在此方面獲得的金額多，特別是與亞特蘭大和悉尼奧運(yùn)會(huì)相比，見(jiàn)表2［5］。

另外，在奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商的贊助金額是遞減的，北京2008奧運(yùn)會(huì)與悉尼奧運(yùn)會(huì)相比，各級(jí)別的企業(yè)參與數(shù)量，也決定了BOCOG獲得資助金額的數(shù)量原則上不會(huì)超過(guò)悉尼奧運(yùn)會(huì)，見(jiàn)表3［6］。

2.2.3 北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在企業(yè)贊助方面基本實(shí)現(xiàn)了申辦北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的預(yù)期

BOCOG在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面基本上實(shí)現(xiàn)了《北京2008奧運(yùn)會(huì)申辦報(bào)告》中設(shè)想的預(yù)期，“預(yù)期10家國(guó)際企業(yè)集團(tuán)將成為組委會(huì)合作伙伴，10-15家企業(yè)集團(tuán)將成為組委會(huì)的贊助商。除了國(guó)際奧委會(huì)確定的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中的跨國(guó)公司外，預(yù)計(jì)組委會(huì)將從如下行業(yè)獲得贊助：石油、石化；電信；銀行、保險(xiǎn)；證券；機(jī)械、電子；建工、建材；冶金（有色）；紡織輕工（服裝材料）；民航、鐵路、航運(yùn)；郵政；能源（水電）；交通；食品；醫(yī)藥衛(wèi)生［3］?！?/p>

2.2.4 北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一直對(duì)較多的行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行選擇

隨著北京2008奧運(yùn)會(huì)籌備工作的進(jìn)展，北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)一直是在19個(gè)行業(yè)中對(duì)51個(gè)企業(yè)進(jìn)行考察，見(jiàn)表4［7］。這說(shuō)明：

（1）籌備工作逐漸深入，BOCOG有明確的目標(biāo)，工作越來(lái)越具體，具有操作性；

（2）大的行業(yè)上與申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的想法基本一致；

（3）考察的企業(yè)有較大的選擇性。顯現(xiàn)出北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的專(zhuān)業(yè)性和目的性都很強(qiáng)。

而B(niǎo)OCOG最終確定的合作伙伴和贊助商多從考察的企業(yè)中挑選出來(lái)。但貨運(yùn)、軟件、零售、通訊設(shè)備制造、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、日用家化和制藥等行業(yè)卻都沒(méi)有一家企業(yè)參加北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這也是北京2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參與企業(yè)數(shù)量不是很多的重要原因之一，這在一定程度上將對(duì)BOCOG的收入產(chǎn)生較大影響。而在服裝方面考察的紅豆和雅戈?duì)栕罱K也沒(méi)有成為BOCOG的合作伙伴和贊助商，而是阿迪達(dá)斯成為了合作伙伴，恒源祥成為了贊助商等等。

2.2.5 參與北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的贊助企業(yè)多是中國(guó)的企業(yè)

在參與北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的贊助企業(yè)中，民族產(chǎn)業(yè)的積極參與，體現(xiàn)了：

（1）企業(yè)借助參與奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度的期望與預(yù)期；

（2）參與BOCOG級(jí)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，可以使用北京奧運(yùn)會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)，在奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)家中國(guó)，促進(jìn)自己企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售；

（3）通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)促進(jìn)了民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這種做法與國(guó)外舉辦奧運(yùn)會(huì)的做法具有一致性。

2.2.6北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)將供應(yīng)商分為獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商2部分

這是北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的一個(gè)特色，即體現(xiàn)出了成為奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的品質(zhì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有排它性，也體現(xiàn)出了一定的靈活性,適當(dāng)降低成為供應(yīng)商的門(mén)檻，讓參與企業(yè)為舉辦北京奧運(yùn)會(huì)服務(wù)。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參與企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和體育供應(yīng)商等，也有其自己的特色。

2.2.7 中國(guó)企業(yè)自身的實(shí)力有限，但卻量力而行

企業(yè)參與奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)，不論參與哪個(gè)級(jí)別，都應(yīng)該是企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力，按照市場(chǎng)化的原則來(lái)確定的，不考慮實(shí)際情況，以為只要參加奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有超常的回報(bào)，未必能夠收到預(yù)期的效果。

BOCOG市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參與企業(yè)最重要的2個(gè)級(jí)別為合作伙伴和贊助商，參與贊助的企業(yè)僅有21家，除了合作伙伴中的強(qiáng)生和阿迪達(dá)斯，阿迪達(dá)斯還主要是蘇州公司，贊助商中的百威啤酒和必和必拓是外國(guó)的企業(yè)，而其它17家參與公司都是中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)，數(shù)量不是很多，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不夠，見(jiàn)表5［8］。

表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，盡管收入數(shù)額不小，但如果讓其拿出幾千萬(wàn)美元成為北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的合作伙伴或贊助商，應(yīng)該講還是有相當(dāng)困難的。重要的是，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)后還需要另外投入巨額資金進(jìn)行進(jìn)一步的推廣，而即使這樣，也不一定能夠保證企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，參與奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)就一定能夠獲得良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，也就是說(shuō)，存在很大的不確定性。

BOCOG市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參與企業(yè)數(shù)量不多，也從另一個(gè)方面說(shuō)明中國(guó)的企業(yè)是量力而行的，沒(méi)有因?yàn)樽约簩?shí)力達(dá)不到參與奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的要求過(guò)于追求這個(gè)“名分”。另外，企業(yè)參與數(shù)量的多少也不是決定BOCOG在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面收入多少的唯一因素。

2.3 企業(yè)贊助情況的反思

2.3.1 強(qiáng)生公司作為T(mén)OP計(jì)劃的合作伙伴與北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的合作伙伴有重疊

BOCOG的合作伙伴計(jì)劃中，強(qiáng)生是參與公司之一，而強(qiáng)生同時(shí)又是IOC實(shí)施的TOP計(jì)劃的參與者，應(yīng)該說(shuō)這種情況是罕見(jiàn)的。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)都沒(méi)有出現(xiàn)這樣的情況。

實(shí)際上，這種做法有3點(diǎn)值得商榷，一是，違背了TOP計(jì)劃的相關(guān)規(guī)定：“TOP計(jì)劃為每一個(gè)全球合作伙伴提供其指定產(chǎn)品和服務(wù)的全球市場(chǎng)的排它權(quán)，這個(gè)全球市場(chǎng)的排它權(quán)包括對(duì)國(guó)際奧委會(huì)、所有國(guó)家或地區(qū)奧委會(huì)及其奧林匹克代表隊(duì)、兩個(gè)奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)等的合作伙伴提供的產(chǎn)品和服務(wù)。TOP計(jì)劃的參與者可以行使這些世界范圍的權(quán)利，在刺激其產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中讓奧林匹克運(yùn)動(dòng)的所有成員都加入到TOP計(jì)劃中來(lái)［5］?！倍?，勢(shì)必影響北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)合作伙伴的價(jià)值。試想一下，一個(gè)企業(yè)作為T(mén)OP計(jì)劃的參與企業(yè)，是否還愿意拿出很多的資金成為下一個(gè)級(jí)別（組委會(huì)）的合作伙伴吶？三是，如果企業(yè)同時(shí)參加TOP計(jì)劃和BOCOG合作伙伴計(jì)劃，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)都一致，就是說(shuō)提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有任何沖突，這種做法的必要性也值得考慮。

2.3.2 參加北京2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的贊助企業(yè)從名稱(chēng)到提供的產(chǎn)品難以加以區(qū)分

在北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)合作伙伴級(jí)別中，中國(guó)石油與中國(guó)石化、中國(guó)網(wǎng)通與中國(guó)移動(dòng)通訊在日常生活中生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品有相似之處，很難加以區(qū)分。上述公司同時(shí)成為北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的合作伙伴也存在這個(gè)問(wèn)題。

以中國(guó)石油和中國(guó)石化為例，其英文縮寫(xiě)分別是CNPC和SINOPEC，從英文縮寫(xiě)上看，兩者存在明顯的差異，但由于北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的合作伙伴的產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域是在奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)家中國(guó)，因此，從中文字面上看，兩者的區(qū)別就很小，只差一個(gè)字。

另外，中國(guó)石油為北京2008年奧運(yùn)會(huì)原油和天然氣合作伙伴。而2004年11月23日，中國(guó)石化在京召開(kāi)新聞會(huì)，正式宣布旗下品牌長(zhǎng)城油成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式用油。中國(guó)石化長(zhǎng)城油將作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式產(chǎn)品，為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)及參加2006年冬奧會(huì)及2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供油產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)［9］。

應(yīng)該說(shuō)一般人難于區(qū)分這2個(gè)公司提供的產(chǎn)品，這樣對(duì)于雙方借助北京奧運(yùn)會(huì)打造自己的品牌，推廣自己公司的產(chǎn)品，不能不說(shuō)打了折扣。

同樣，中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)移動(dòng)通訊提供的服務(wù)產(chǎn)品不僅在日常生活中有交叉，就是在北京奧運(yùn)會(huì)上，雙方提供的產(chǎn)品和服務(wù)也存在難以區(qū)分的情況。

中國(guó)網(wǎng)通正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)固定通信服務(wù)合作伙伴。作為固定通信服務(wù)合作伙伴，中國(guó)網(wǎng)通將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，為北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及為參加2006年冬奧會(huì)和2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供充足的資金、優(yōu)質(zhì)的固定通信產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)［10］。

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)移動(dòng)通信服務(wù)合作伙伴，將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及參加2006年冬奧會(huì)和2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)［11］。

事實(shí)上，對(duì)于BOCOG來(lái)講，只要有企業(yè)贊助北京2008奧運(yùn)會(huì)，自己就有較好的收入，但對(duì)于提供資金、產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)等贊助的企業(yè)來(lái)講，其主要目的還是借奧運(yùn)會(huì)提升本企業(yè)的品牌價(jià)值，增加自己企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，因此，在同一個(gè)贊助級(jí)別中出現(xiàn)不同企業(yè)，提供類(lèi)似的，或難以加以區(qū)分的產(chǎn)品、服務(wù)的情況，容易引起不必要的誤會(huì)，從而影響贊助的效果。

2.3.3 中國(guó)網(wǎng)通在參與北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的贊助合同期內(nèi)遭遇被兼并的尷尬

將中國(guó)網(wǎng)通列在這里討論的目的不僅僅是其與中國(guó)移動(dòng)通訊提供的服務(wù)和產(chǎn)品讓普通消費(fèi)者難于明確加以區(qū)分，而是如今中國(guó)網(wǎng)通借助北京2008奧運(yùn)會(huì)樹(shù)立、提升自己企業(yè)形象和打造產(chǎn)品品牌的計(jì)劃都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

早在2004年7月22日，北京奧組委官方網(wǎng)站報(bào)道：在簽約儀式進(jìn)行時(shí)，近5000名中國(guó)網(wǎng)通員工在人民大會(huì)堂大禮堂，靜靜等侯。主持人宣布協(xié)議簽署的那一刻，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，一片歡騰。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)通數(shù)萬(wàn)名職工在全國(guó)100多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，共同分享這一激動(dòng)人心的時(shí)刻。據(jù)透露，中國(guó)網(wǎng)通未來(lái)幾年將加大在北京、上海、天津、青島、沈陽(yáng)、秦皇島等奧運(yùn)協(xié)辦城市的投入，加強(qiáng)為奧運(yùn)會(huì)提供通信服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、資金和人員保障能力。按照中國(guó)網(wǎng)通作出的承諾，未來(lái)4年，它將為實(shí)現(xiàn)“數(shù)字奧運(yùn)”的目標(biāo)而努力。具體地說(shuō)，要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間在任何奧運(yùn)相關(guān)場(chǎng)所，都能夠安全、方便、快捷、高效地獲取可支付得起的、豐富的、多語(yǔ)言智能化的、個(gè)性化的信息服務(wù)，使2008年奧運(yùn)會(huì)成為一屆“寬帶奧運(yùn)會(huì)”。中國(guó)網(wǎng)通是國(guó)內(nèi)著名的電信運(yùn)營(yíng)商，目前擁有國(guó)內(nèi)、國(guó)際各類(lèi)固定電信網(wǎng)絡(luò)與設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)通達(dá)全國(guó)以及世界上260多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，能為客戶提供國(guó)際、國(guó)內(nèi)的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖象等各種通信服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)能力、技術(shù)水平和服務(wù)能力都居同行業(yè)先進(jìn)水平。中國(guó)網(wǎng)通長(zhǎng)期以來(lái)一直熱心支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，擁有豐富的體育賽會(huì)通信服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，是第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)固定通信領(lǐng)域的唯一合作伙伴。此次中國(guó)網(wǎng)通以其先進(jìn)的通信設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)、豐富的重大通信保障經(jīng)驗(yàn)贏得了北京奧組委的青睞，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)固定通信服務(wù)合作伙伴［10］。

而根據(jù)2008年5月24日新華網(wǎng)快訊：工業(yè)信息化部等三部委《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，通告指出：中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)［12］。

中國(guó)網(wǎng)通參加北京2008奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贊助活動(dòng)的教訓(xùn)在于，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況和戰(zhàn)略發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)決定是否參與奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，否則就會(huì)出現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)通這種希望借助北京2008奧運(yùn)會(huì)打造企業(yè)和產(chǎn)品品牌，但最后連自己的企業(yè)品牌都并入到其它企業(yè)中，花費(fèi)了不少人力、物力和財(cái)力，結(jié)果得不償失，不能不說(shuō)是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

2.3.4 北京2008奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的啤酒贊助商不符合奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的慣例

BOCOG贊助商中有10家企業(yè)，應(yīng)該講數(shù)量不多，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商有18家之多，但北京奧運(yùn)會(huì)的10家贊助商公司中卻有3家是生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，即百威啤酒、青島啤酒和燕京啤酒。原則上說(shuō)這種企業(yè)的參與方式，不符合奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品具有排它性的原則。

2004年9月28日，國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委與美國(guó)安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成為國(guó)際啤酒贊助商并全力支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)。安海斯-布希公司總裁兼首席執(zhí)行官帕特里克•斯托克認(rèn)為，中國(guó)是安海斯-布希公司最重要的海外市場(chǎng)。百威啤酒為能夠支持中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展深感榮幸。他衷心祝愿中國(guó)體育代表團(tuán)在北京奧運(yùn)會(huì)上能夠再創(chuàng)佳績(jī)。根據(jù)本項(xiàng)贊助計(jì)劃，百威啤酒將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供贊助。在中國(guó)和世界其它29個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展推廣活動(dòng)時(shí)，百威啤酒有權(quán)使用北京2008年奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)徽記［13］。

實(shí)際上，百威啤酒是北京2008奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際啤酒贊助商，其銷(xiāo)售其產(chǎn)品的范圍在世界29個(gè)國(guó)家，由于只有百威啤酒一家國(guó)際贊助商，后來(lái)就將其列入BOCOG贊助商的行列。但這里面的問(wèn)題還不僅限與此，按照奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品就有排他性的原則，一個(gè)公司在某一級(jí)別提供了某種產(chǎn)品或服務(wù)后，其它公司不能夠提供相同的產(chǎn)品與服務(wù)。

北京2008奧運(yùn)會(huì)在這一點(diǎn)上是一個(gè)例外，不僅百威啤酒贊助北京奧運(yùn)會(huì)，青島啤酒和燕京啤酒同時(shí)贊助北京2008奧運(yùn)會(huì)。特別是青島啤酒和燕京啤酒同屬于國(guó)內(nèi)最主要的2個(gè)啤酒品牌。看下面兩則相關(guān)報(bào)道：

“作為國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，青島啤酒股份有限公司將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，為北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及為參加2006年冬奧會(huì)和2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供資金、啤酒產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)［14］?！?/p>

“作為國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，北京燕京啤酒股份有限公司將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，為北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及參加2006年冬奧會(huì)和2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供資金、啤酒產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)［15］?！?/p>

上述兩則報(bào)道分別來(lái)自于2家企業(yè)成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商后的報(bào)告，2家公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)完全一致，應(yīng)該講這么操作不符合IOC的規(guī)定。這說(shuō)明企業(yè)參與奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)提供的產(chǎn)品具有排它性的原則，執(zhí)行起來(lái)也是有一定的靈活性的。

北京2008奧運(yùn)會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的上述問(wèn)題，將直接影響B(tài)OCOG的經(jīng)濟(jì)收入，影響企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)獲得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等方面的回報(bào)，應(yīng)加以借鑒。

至此，無(wú)論是從雅典奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的贊助企業(yè)數(shù)量（共38個(gè)）上看，還是從北京2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)選擇的贊助企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)上看，都說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)獲得企業(yè)的贊助是非常困難的，這意味著國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，以及參與奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都應(yīng)該時(shí)刻注意各種風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)管理。

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