企業(yè)營銷文化精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇企業(yè)營銷文化，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

企業(yè)文化在各種文獻(xiàn)中，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行過細(xì)致地探討和論述，但是，企業(yè)營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細(xì)，這對我國企業(yè)構(gòu)建營銷文化的實踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營銷文化盡可能真實的方面。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營銷；文化探析

1企業(yè)營銷文化的概念

企業(yè)營銷文化是指企業(yè)營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業(yè)各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數(shù)消費者認(rèn)可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳?shù)摹巴艧o欺”，“貨真價實”，“營銷以人為本”，“營銷創(chuàng)造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。

2營銷文化的特征

營銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨有自我識別特征。

2.1營銷文化的意識性特征

營銷文化是屬于意識領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2營銷文化的凝聚性特征

營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態(tài)度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3營銷文化的長期性

營銷文化一經(jīng)形成，就對營銷行為具有較長時期的影響。基于營銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個較長時間，所以其發(fā)揮影響的時間也是長期的。

2.4營銷文化具備導(dǎo)向性特征

營銷文化產(chǎn)生于營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。

2.5營銷文化的系統(tǒng)性

營銷文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環(huán)境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3營銷文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)

營銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營銷文化更細(xì)致地揭示出營銷領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個企業(yè)的信仰、理念、意識形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)者長期倡導(dǎo)和經(jīng)營參與者積極認(rèn)同與實踐，所形成的對人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識。是企業(yè)各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀，并作用于企業(yè)的每個領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競爭力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對企業(yè)價值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營理念起到引導(dǎo)與培育，并通過企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動的集成。營銷文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷的促進(jìn)作用

企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業(yè)營銷發(fā)生作用的能力，也就是營銷對營銷促進(jìn)的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進(jìn)作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中通過對營銷活動各個環(huán)節(jié)、各個參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領(lǐng)域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導(dǎo)。實踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過來對各種產(chǎn)生這些理論的活動具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營銷活動只是追求把產(chǎn)品或者商品銷售給消費者，并不太考慮消費者在購買商品以及服務(wù)過程中的個人感受，營銷人員認(rèn)為，只要銷售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競爭日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內(nèi)在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創(chuàng)新，營銷價值觀的提煉與堅守。事實證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價值觀等有利于人們反復(fù)在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以通過企業(yè)營銷文化的學(xué)習(xí)識別與感受，對形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價值定位。消費者會當(dāng)然的認(rèn)為一種沒有文化底蘊的產(chǎn)品可能蘊含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現(xiàn)的營銷行為或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當(dāng)滿足而僅僅是營銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當(dāng)營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發(fā)生變化，他們會認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實際購買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營銷文化結(jié)構(gòu)分析

營銷文化具有企業(yè)文化的類似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨特的構(gòu)成。營銷文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進(jìn)幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識構(gòu)成。但是，通過對不同表現(xiàn)形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。

5.1傳統(tǒng)營銷文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來大量優(yōu)秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現(xiàn)有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產(chǎn)品時，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經(jīng)營領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個合法經(jīng)營的企業(yè)，一些在銷售活動中時刻以法律為規(guī)范的營銷人員，也是獲得消費者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時代市場經(jīng)濟(jì)模式下的基本營銷文化。

5.3消費意識的倒閉

消費者的消費意識，消費者的維權(quán)意識日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營銷人員不要成為傷害消費者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費者創(chuàng)造價值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經(jīng)成為買賣雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競爭力

提升銷售不再僅僅是銷售產(chǎn)品，其實也是在銷售文化，營銷文化。

5.5外來文化的引進(jìn)

隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。

6營銷文化的幾個主要符號分析

6.1“童叟無欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識就蒙騙他們。這樣，消費者就會對該企業(yè)的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價實”

在營銷中，提供給顧客和消費者的是質(zhì)量信得過的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經(jīng)驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。

6.3“營銷以人為本”

人是任何生產(chǎn)經(jīng)營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現(xiàn)人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。

6.4“營銷創(chuàng)造價值”

營銷創(chuàng)造兩方面的價值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場，創(chuàng)造利潤，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節(jié)約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。

6.5“誠信經(jīng)營”

誠信經(jīng)營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉忠印，尚永慶.管理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京師范大學(xué)出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業(yè)文化演化過程及其影響因素探析[J].浙江大學(xué)學(xué)報，2006(02).

[3]張黨利.企業(yè)營銷文化的概念[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2011(08).

篇2

論文關(guān)鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較

 

從上世紀(jì)80年代以來，企業(yè)文化的發(fā)展推動了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內(nèi)企業(yè)也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進(jìn)行企業(yè)的管理活

從學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究來看，國內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說的是文化營銷，實質(zhì)上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質(zhì)上

目前國內(nèi)外學(xué)者的研究尚未對企業(yè)營銷文化與文化營銷概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業(yè)營銷文化與文化營銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說明,從

1.企業(yè)營銷文化與文化

1.1．企業(yè)營銷文化

企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導(dǎo)思想，營銷哲學(xué)及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷哲學(xué)，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業(yè)營銷文化的

圖1

1.2．文化營銷的概念[1]

如上圖，文化營銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及

2.企業(yè)營銷文化與文化營

2．1.企業(yè)營銷文化與文化營

（如下表） 區(qū)別

營銷文化

文化營銷

概念

從管理學(xué)的角度

從營銷的角度

理論基礎(chǔ)

企業(yè)文化理論

市場營銷理論

實施對象

企業(yè)的內(nèi)部員工

目標(biāo)市場的消費者

目標(biāo)

篇3

【關(guān)鍵詞】營銷文化營銷理念營銷模式 全員營銷特色營銷文化

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）05-0020-02

企業(yè)文化包括兩個方面：企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)外部文化。企業(yè)內(nèi)部文化是指企業(yè)全體員工所體現(xiàn)出來的，并對員工行為有影響的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)形象；企業(yè)外部文化指營銷人員及其相關(guān)人員體現(xiàn)出來的并受其影響的營銷哲學(xué)、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。

一、營銷文化概念及特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。它有以下三個方面特征：

1.企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標(biāo)志

有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力。

2.企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有難以模仿的特點

企業(yè)營銷文化中的營銷理念演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。先進(jìn)技術(shù)、高科技可以學(xué)，新制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3.企業(yè)營銷文化的價值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力

企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。被社會廣泛認(rèn)同的、優(yōu)秀的營銷文化，不僅是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的可靠保障，而且對營銷活動是有直接幫助的。客戶認(rèn)可了你的文化，會堅定其購買你的產(chǎn)品的信心。靠優(yōu)秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。

二、營銷文化的內(nèi)容及形成

1.營銷哲學(xué)與營銷理念

營銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導(dǎo)向營銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發(fā)展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導(dǎo)向營銷觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀顧客導(dǎo)向營銷觀市場導(dǎo)向營銷觀關(guān)系導(dǎo)向營銷觀。營銷哲學(xué)也稱營銷觀念。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代營銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營銷文化，占領(lǐng)市場制高點；真誠面對顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)；善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；樹立“取之于社會，服務(wù)于社會”的新型營銷理念。

2.營銷形象

(1)產(chǎn)品形象。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場，企業(yè)必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。

(2)服務(wù)形象。指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、所聽到的印象、認(rèn)知或看法的綜合體。服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果，應(yīng)從確立服務(wù)理念、制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識、打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手。

(3)人員形象。企業(yè)應(yīng)重視對員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。

(4)廣告形象。必須塑造、強(qiáng)化企業(yè)自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調(diào)等，贏得競爭激烈的市場。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來提升某個企業(yè)、產(chǎn)品品牌等的整體形象。

3.營銷文化的制度化體現(xiàn)

營銷文化制度化建設(shè)是建立在企業(yè)市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營銷制度的建設(shè)，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學(xué)習(xí)，進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務(wù)的顧客，營銷效率得到提高。

三、新營銷文化模式

1.新營銷文化模式的基本要素

(1)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊成員的自身學(xué)習(xí)、團(tuán)隊成員的相互學(xué)習(xí)、向外團(tuán)隊的學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合，不斷進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿足顧客對商品（或服務(wù)）的需求，同時實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

(2)知識化管理。對企業(yè)知識生產(chǎn)（創(chuàng)新）、分配、交流（交換）、整合、內(nèi)化、評價、改進(jìn)（再創(chuàng)新）全過程進(jìn)行管理，從而實現(xiàn)知識共享，增加企業(yè)的知識含量和產(chǎn)品中的知識含量，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競爭能力，提高顧客滿意度和忠誠度。

(3)團(tuán)結(jié)協(xié)作。個人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能把個人的愿望和團(tuán)隊的目標(biāo)結(jié)合起來，超越個體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果。

(4)顧客滿意化營銷。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。

2.營造理想的全員營銷模式

（1）全員營銷的推行。

①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等知識進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品，以合理的價格、優(yōu)質(zhì)的渠道、滿意的服務(wù)最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現(xiàn)利潤。

②營銷主體的整合性管理。企業(yè)主體部門必須以“營銷部門”為核心（以“市場”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務(wù)于營銷部門的工作。非營銷部門的工作應(yīng)以“營銷的觀念”來規(guī)劃本部門的資源，以使最大化的服務(wù)于部門職責(zé)，以推動公司的“整體營銷”利益。

（2）全員營銷就是企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，將員工個人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一到營銷這個核心上，以期達(dá)成共同的市場發(fā)展結(jié)果。要讓營銷成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營行為的出發(fā)點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體。

四、建設(shè)中國特色營銷文化

1.樹立以“仁”為內(nèi)核的現(xiàn)代市場營銷理念

“仁”是儒家倫理哲學(xué)的中心范疇和最高道德準(zhǔn)則。“敬人者，人恒敬之”就是仁的體現(xiàn)。營銷活動的目的是在滿足消費者需要和維護(hù)社會利益的前提下，獲得利潤。我國的很多傳統(tǒng)企業(yè)，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業(yè)的營銷理念。

2.堅持以“義”為特征的市場營銷價值觀

企業(yè)應(yīng)該注重“義”在企業(yè)行為中的作用和效果，把“義”視為企業(yè)精神支柱的主要方面，既重經(jīng)濟(jì)效益，又重社會效益。把發(fā)展企業(yè)、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國效力、為民造福、為社會辦實事的基本道理。

3.建設(shè)以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范

“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規(guī)章制度和道德規(guī)范。我國的企業(yè)在建設(shè)營銷文化的過程中，應(yīng)該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營銷管理制度和營銷道德規(guī)范，以此來規(guī)范公司及其員工的營銷行為，這是我國企業(yè)營銷文化的特點，也是企業(yè)成功的主要依據(jù)之一，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

4.制定以“智”為動力的市場營銷策略

營銷活動整個過程貫穿著“智”，制定營銷戰(zhàn)略、預(yù)測市場需求、細(xì)分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”，在復(fù)雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。

5.恪守以“信”為核心的市場營銷原則

“信”泛指誠實不欺、講信用的品德。取信于民，企業(yè)就穩(wěn)定發(fā)展；失信于民，企業(yè)就難于有立足之地。因此，企業(yè)的信譽和形象就變得比產(chǎn)品和價格更重要。企業(yè)在營銷文化建設(shè)中，尤其應(yīng)強(qiáng)調(diào)“信”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷形象的建設(shè)，與營銷環(huán)境達(dá)到和諧相融。

參考文獻(xiàn)：

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［關(guān)鍵詞］文化營銷；競爭力；誤區(qū)

［中圖分類號］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0066-02

企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地？什么樣的產(chǎn)品才能打動消費者？可口可樂、百事可樂為什么能風(fēng)靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數(shù)。但是,它們長期雄踞同類產(chǎn)品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質(zhì)作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據(jù)主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產(chǎn)品,汽車不只是一個代步工具。

我們可以把以上現(xiàn)象解釋為產(chǎn)品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質(zhì)化的今天選擇適合的產(chǎn)品,這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產(chǎn)品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。

1文化營銷的概念

從20世紀(jì)70年代開始,文化參與到經(jīng)濟(jì)活動之中,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分：一方面是文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業(yè)開始重視品牌文化建設(shè),文化成為生產(chǎn)與消費過程中的一個重要環(huán)節(jié),文化營銷活動也在此基礎(chǔ)上建立和完善。可以從以下幾個方面理解文化營銷的概念。

11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合

文化營銷是營銷方式的一種,是企業(yè)有意識地去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品中存在的文化因素,激發(fā)商品的文化屬性,構(gòu)建親和力,把企業(yè)營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷活動。

12文化營銷是一種著眼于長期的營銷

文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認(rèn)可產(chǎn)品,更認(rèn)可企業(yè)倡導(dǎo)的價值觀,從而達(dá)到長期營銷的目的。

13文化營銷需要企業(yè)全體人員共同參與其中

文化營銷并不僅僅是營銷部門的責(zé)任,它是企業(yè)在核心價值觀念的影響下,通過企業(yè)全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業(yè)自身特色的營銷理念和企業(yè)形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業(yè)各層級人員的積極參與和配合。

2企業(yè)文化營銷的作用

21企業(yè)借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優(yōu)勢

對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經(jīng)濟(jì)浪潮之中的企業(yè)而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續(xù)發(fā)展的康莊大道。因為產(chǎn)品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經(jīng)過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業(yè)用文化營銷武裝自己,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中引入文化理念,在產(chǎn)品、品牌、促銷等過程中注入文化內(nèi)涵,既可以提高產(chǎn)品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優(yōu)勢,從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷理念的“創(chuàng)新”就包含了產(chǎn)品概念和文化理念的結(jié)合,所謂的“經(jīng)濟(jì)唱戲,文化搭臺”使企業(yè)本身和其產(chǎn)品成為既有形又有“神”，神形兼?zhèn)涞耐暾w。

22企業(yè)借助文化營銷可以更好地提高競爭力

文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業(yè)根據(jù)自身定位和消費者需求所創(chuàng)造出的價值觀,如果它受到消費者的認(rèn)可,就不會隨著技術(shù)的改變和產(chǎn)品形態(tài)的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業(yè)形象經(jīng)久不衰,使企業(yè)獲得消費者的青睞從而利于提高企業(yè)的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網(wǎng)上一家主營面膜的企業(yè),從淘寶統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,御泥坊在同類產(chǎn)品中的銷量連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先。御泥坊在同類產(chǎn)品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰(zhàn)略密不可分。

第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產(chǎn)品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經(jīng)的尊榮。雖然封建統(tǒng)治階級已經(jīng)在時間的長河中被湮沒,但是被他們認(rèn)可的產(chǎn)品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網(wǎng)上購買御泥坊產(chǎn)品的消費者,在收到產(chǎn)品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細(xì)膩、豐富。看著一天天長大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國企業(yè)在文化營銷中存在的誤區(qū)

31營銷活動沒有系統(tǒng)性

對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認(rèn)可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業(yè)內(nèi)部的事物,但是出現(xiàn)文化營銷后,就要將企業(yè)文化通過企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給消費者,并借此在企業(yè)和消費者之間建立情感上的聯(lián)系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業(yè)就認(rèn)為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業(yè)各部門的配合,從方方面面將企業(yè)文化融入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去。

所以,文化營銷是個系統(tǒng)的工程,需要企業(yè)各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進(jìn),需要理論的指導(dǎo),實踐的配合,需求的引導(dǎo),營銷活動的管理。

32文化營銷實現(xiàn)理念不明確

企業(yè)在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位――這個定位可以因產(chǎn)品不同而改變,明確自己通過產(chǎn)品或者服務(wù),要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛(wèi)視的超級女聲節(jié)目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產(chǎn)品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設(shè)計的。沃爾瑪?shù)亩ㄎ灰簿褪撬暮诵氖姑迁D―幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經(jīng)過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業(yè)在向目標(biāo)消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)時,可以傳遞的理念有很多：售后服務(wù)可靠,價格低廉,品質(zhì)一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業(yè)管理人員都必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實的市場營銷活動中,一些企業(yè)的人員對產(chǎn)品理念不清,傳遞失真,導(dǎo)致消費者無法正確認(rèn)識產(chǎn)品,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,無法長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［5］魯班文化節(jié)文化營銷建行業(yè)標(biāo)桿［J］聲屏世界?廣告人,2014(2)：31-32．

篇5

下面就讓我們用中國人最擅長的直覺和感悟，去體會一下文化在營銷中的作用魅力，把握一下文化營銷的關(guān)鍵所在。

一、文化在營銷中的作用

（一）文化是策劃的靈魂

策劃，是近幾年來頗受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視的“第四企業(yè)”（智力企業(yè)），而營銷的廣告策劃，公關(guān)策劃，CI策劃，企業(yè)定位策劃，產(chǎn)品策劃等，更是策劃業(yè)中的“重頭戲”。離開策劃去談營銷就顯得營銷蒼白無力，淡而無味。因此，有人把策劃形容為營銷中的“高級魔術(shù)”。日本一些企業(yè)家甚至提出：“沒有策劃，就沒有企業(yè)”。

在現(xiàn)實中，能“玩動”策劃這個“魔方”的主角，恰恰是那些被稱作“老九”的文化人。他們利用自己特有的“文化功底”轉(zhuǎn)動著文化的“魔方”，創(chuàng)造出一個又一個策劃的杰作。

1994年，當(dāng)“擊鼓傳花”式的“經(jīng)濟(jì)泡沫”紛紛瓦解之時，中國的房地產(chǎn)業(yè)被無情地拋向了痛苦的深淵。誰此時握有“樓盤”，無疑誰 就陷入了經(jīng)濟(jì)的泥潭。而廣東順德的“碧桂園”，正好搭上了高級花園別墅的末班車。為了“救市”發(fā)展商絞盡腦汁，仍良策無出。這時，有人向老板推薦了一位“奇人”，新聞界的獨行俠行俠王志剛。他利用文人特有的功夫和敏銳，通過創(chuàng)辦“碧桂園貴族學(xué)校”，使沉睡了三年的碧桂園樓房，被炒作得紅紅火火。這一策劃的實質(zhì)就是利用文化一運作房地產(chǎn)。王志剛有句名言“名牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術(shù)級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。”

（二）文化是深層的競爭手段

當(dāng)營銷怯生生走上市場之時，人們使用最多的往往是有獎銷售，大甩賣，廣告等這些層面促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷”，隨著消費者的日趨成熟，其短期效果必然暴露無疑。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。這一點，“海爾人”認(rèn)識得最為深刻。

在電冰箱的銷售中，當(dāng)其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎銷售之時，他們卻另辟蹊徑。自1996年大全國發(fā)起“送萬場電影下鄉(xiāng)”的公益活動之后，1997年他們又新購10輛客貨兩用車，80部電影拷貝，每輛車一名司機(jī)與幾名大學(xué)本科學(xué)歷的宣傳員，帶上專門印制的農(nóng)村科技知識宣傳冊，下鄉(xiāng)進(jìn)村，把特有的“海爾文化”送給富裕起來的農(nóng)民，從而使其冰箱的銷售量大增。同時，海爾集團(tuán)在并購買破產(chǎn)企業(yè)過程中，采用的主要作法并不是為新企業(yè)注入過多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業(yè)，使其產(chǎn)生新的機(jī)制重燃生機(jī)。難怪美國哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚”的作法吸收其教學(xué)安全中，成為中國企業(yè)走進(jìn)外國課堂的生動案例。

（三）文化是塑造企業(yè)形象的利器

近幾年，有幾本外國人寫的書頗受我國讀者親睞。如黃特爾公司的高級副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，美國微軟公司總裁比爾·蓋茨的《未來之路》，還有《IBM發(fā)家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。這些書不僅理論層次高，而且還有一定的專業(yè)性，深受中國讀者歡迎。

從表面上看，外國老板在銷售書籍，而實質(zhì)上，他們利用“書”來塑企業(yè)形象，用文化來展示其經(jīng)營者的素質(zhì)。一旦這種形象和素質(zhì)烙印到消費者心中，你還會懷疑其產(chǎn)品質(zhì)量嗎？可見用文化來塑企業(yè)形象，要比單純廣告宣傳“硬式推銷”不知要強(qiáng)勝多少倍。相比之下，我們的老板則很少有付佳作。

（四）文化是未來的市場

表面看，文化是人類創(chuàng)造的精神財富的總和，而實質(zhì)上，文化還代表著人們的消費心理，消費方式和消費習(xí)慣。不同文化背景下成長的人，必然會產(chǎn)生不同的消費心理，消費習(xí)慣和消費方式。因此，要把握市場跳動的脈搏，在很大程度上取決于對人們文化心態(tài)的把握，對文化變遷方向的研究。

一旦誰掌握了社會文化的特點，特征，把握了時代文化變遷的方向，從而開發(fā)出合乎時宜的新產(chǎn)品，無疑誰就贏得了市場的主動權(quán)。“傻瓜相機(jī)”曾因迎合了人們追求方便的文化心態(tài)而贏得了廣泛的市場；“拍立得”因為適應(yīng)了人們追求快捷希望立竿見影的消費心理而大行其市。

二、如何打好文化營銷這張牌

第一，要加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，這是文化營銷的基石。

無數(shù)事實已經(jīng)證明，優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀，不僅在于他們具有一系列獨特的文化特征。如威士忌的“田園文化”、日本太陽公司的“蒲公英”精神等。這些獨特的文化特征包括：企業(yè)理念、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨，以及明確的價值觀，道德觀和生活信念等。只有有了這種崇高的精神力量，才能說服人，吸引人，團(tuán)結(jié)人，鼓舞人；才能強(qiáng)化企業(yè)的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企業(yè)不加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，不具備獨特的精神力量，對外也決難產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象，對內(nèi)無法形成共同的使命和責(zé)任心，文化營銷也只能是句冠冕堂皇的空話。

第二，要在營銷過程的各個環(huán)節(jié)，增加文化的份額，這是文化營銷的核心。

具體來說是要：

在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的文化品味和精神內(nèi)涵，使有形的實物商品，升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求；

在產(chǎn)品的包裝，裝璜，命名之中，增加藝術(shù)品位，使產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美有機(jī)結(jié)合起來；

在廣告宣傳中，應(yīng)更多地研究消費者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨特的藝術(shù)手法去感染消費者，打動消費者；

在企業(yè)公關(guān)中，不僅要提高公關(guān)人員的文化素養(yǎng)，還要使從事的每一項活動，更具有文化韻味和魅力；

在企業(yè)定位中，應(yīng)賦予企業(yè)更多的文化品位，塑獨特的文化形象，使人們一提起某企業(yè)，馬上會產(chǎn)生一種敬佩之心，崇尚之情。

第三，要研究社會文化的變遷，這是文化營銷的關(guān)鍵所在。

文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動，只有建立在對社會文化這一宏觀環(huán)境的準(zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。而社會文化又總是處在不斷變遷中。因此，研究社會文化變遷的方向，發(fā)展的動態(tài)，就成為企業(yè)搞好文化營銷的關(guān)鍵所在。

就研究內(nèi)容而言社會文化的變遷主要可以通過，人與人的關(guān)系，人與自身的關(guān)系，人與社會的關(guān)系，人與自然的關(guān)系，人與宇宙的關(guān)系等方面研究，而發(fā)現(xiàn)規(guī)律性。

例如，近些年，由于受西方文化的沖擊，許多人的社會文化觀念已發(fā)生了很大變化。他們正在由以他人為中心的導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以自我實現(xiàn)為中心；以延遲的享受變得更喜歡及時的行業(yè)；由努力的工作變得更向往輕松愉快的生活；由對組織的忠心變得不斷“跳槽”與更換工作等。

這種文化觀念的變遷，必然會引起人們消費觀念的更新。比如，人對自我關(guān)心程度的增加，一定會引起他們對健康食品，減肥，運動器材等產(chǎn)品的消費增加；人與人之間關(guān)系的淡漠，必然會導(dǎo)致那些能消除寂寞與孤獨感的產(chǎn)品與服務(wù)，如電子游戲，影視產(chǎn)品，各種俱樂部等的需求增加。