社交媒體分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇社交媒體分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

隨著社交媒體越來(lái)越重要，以及品牌在社交媒體上支出越來(lái)越多，Quintly對(duì)20個(gè)最有價(jià)值的英國(guó)品牌進(jìn)行深入分析。

Quintly追蹤了2017年全年Facebook、Twitter和Instagram上英國(guó)品牌追隨者發(fā)展、內(nèi)容/策略，以及用戶參與和客戶服務(wù)情況。

主要發(fā)現(xiàn)：

Burberry和Marks & Spencer在Facebook、Twitter和Instagram上的追隨者數(shù)量都排在前五位。

BBC在Facebook和Twitter上最活躍，發(fā)帖最頻繁，在Instagram上排在第三位。

從發(fā)帖類(lèi)型來(lái)看，視覺(jué)內(nèi)容比其他類(lèi)型內(nèi)容高40倍。

品牌在社交媒體上發(fā)帖的目的是提高參與度。從時(shí)間來(lái)看，三月、五月和十二月是互動(dòng)的高峰。而互動(dòng)量最高的三個(gè)帖子都是視頻內(nèi)容（除Instagram）。

從效率來(lái)看，Shell用最少的帖子獲得了最多的互動(dòng)。盡管BBC了很多內(nèi)容，但是互動(dòng)僅排在第三位。

越來(lái)越多的消費(fèi)者在社交媒體上與品牌交流，使其成為客戶服務(wù)的重要渠道，從追蹤的18996個(gè)問(wèn)題來(lái)看，3374個(gè)在2小時(shí)內(nèi)獲得了回復(fù)。

篇2

Facebook之前，所有品牌都樂(lè)此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著營(yíng)銷(xiāo)，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然后建立好感，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，最后維護(hù)忠誠(chéng)用戶。

當(dāng)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，花更多時(shí)間在Facebook等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門(mén)人都感受到了“來(lái)自社交媒體的威脅”，那種感覺(jué)就像是周杰倫剛出名的時(shí)候給周華健他們的感受一樣，不知道怎么應(yīng)對(duì)，但覺(jué)得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊(cè)賬號(hào)、做公共主頁(yè)、mini-site、招人運(yùn)營(yíng)，說(shuō)是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號(hào)，都不好意思跟人打招呼。

品牌們?cè)谶@些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡(jiǎn)單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。第二道菜就是他們最拿手的“我說(shuō)你聽(tīng)”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買(mǎi)賬。品牌掌門(mén)人開(kāi)始要求“互動(dòng)”，社交媒體的運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始得到“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開(kāi)始研究什么東西在社交媒體上最有互動(dòng)，所有人開(kāi)始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦?xún)尚陨鐣?huì)，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認(rèn)為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會(huì)讓品牌變得更廉價(jià)和無(wú)特色。

這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們使人大呼過(guò)癮的傳播案例讓品牌們覺(jué)得找到了救命稻草：原來(lái)在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒(méi)有注意，一年下來(lái)，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過(guò)5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。

我認(rèn)為，把品牌營(yíng)銷(xiāo)寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽亍?/p>

兩年前開(kāi)始，人們明顯花更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。官方App很快被證明不靠譜，這時(shí)候微信來(lái)了，每個(gè)品牌的官方微信賬號(hào)可以跟粉絲“一對(duì)一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。很快，用戶覺(jué)得這跟垃圾短信沒(méi)什么兩樣，騰訊也覺(jué)得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營(yíng)的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識(shí)趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會(huì)掃嗎？難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎？我對(duì)二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對(duì)你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，而已。

我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：消費(fèi)者和品牌，對(duì)品牌賬號(hào)作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠(chéng)顧客互動(dòng)(準(zhǔn)確地說(shuō)是精準(zhǔn)洗腦)，能吸引更多潛在客戶。而消費(fèi)者認(rèn)為，品牌賬號(hào)是一個(gè)自己可以接觸并有回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個(gè)大V，收到的反饋會(huì)快很多。同樣，微信賬號(hào)做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門(mén)店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。

發(fā)現(xiàn)了么，消費(fèi)者在意的是，自己付出的行動(dòng)是否有反饋，而完全不在意你在他沒(méi)找你的時(shí)候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現(xiàn)狀。

社交媒體到底有用沒(méi)有？廢話！消費(fèi)者花最多的時(shí)間在那兒，用最放松的心情，你說(shuō)有用沒(méi)有！只能說(shuō)，品牌沒(méi)找到路子。

品牌在社交媒體的傳播方式

我常常希望思考問(wèn)題的時(shí)候，回到本質(zhì)上去，想想這件事到底是要干嗎。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，終極目標(biāo)是賣(mài)貨獲利。希望通過(guò)社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，希望通過(guò)他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用兩個(gè)說(shuō)法來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題：新的品牌邏輯和全民代言。

文章中引用的新品牌邏輯是這樣：以前，品牌用“知道–>購(gòu)買(mǎi)–>忠實(shí)”的方向運(yùn)作，花很多錢(qián)讓更多人知道，然后讓他們買(mǎi)進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個(gè)人都是代言人，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者–>擴(kuò)散知名度–>更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行。

這是個(gè)非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點(diǎn)來(lái)看：

我特別加入了兩個(gè)維度：“花費(fèi)”和“消費(fèi)者信息接受強(qiáng)度”。

“花費(fèi)”說(shuō)的是品牌為這件事兒需要花的錢(qián)。傳統(tǒng)方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進(jìn)而在每一步“轉(zhuǎn)化”中都可能要付錢(qián)，同時(shí)，維護(hù)忠誠(chéng)客戶的要花更多經(jīng)歷和相對(duì)少的錢(qián)。

“消費(fèi)者信息接收強(qiáng)度”說(shuō)的是在這個(gè)階段消費(fèi)者對(duì)品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達(dá)到深刻程度很有限，越往后強(qiáng)度越強(qiáng)。但同時(shí)我們也要知道，獲得強(qiáng)信息的人數(shù)也越少。

那么，下面就是分解開(kāi)的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：

除了花費(fèi)和強(qiáng)度之外，我在信息傳播的剪頭上標(biāo)注了不同消費(fèi)者傳播的信息，有“贊Perfect”、“好Good”、“還行Soso”和“爛Shit!”幾個(gè)檔次。我們可以看出的東西是：

信息會(huì)被消費(fèi)者“背書(shū)”才會(huì)傳播。

這是兩層一次，一是A會(huì)把自己的體驗(yàn)加在品牌信息上進(jìn)行傳播，A朋友接受的信息是“A說(shuō)xxx不錯(cuò)”或者“A說(shuō)xxx很爛”。二是B和C對(duì)A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會(huì)保真，而是加入了自己的加工和體驗(yàn)。如果B認(rèn)為A不靠譜，那B很有可能說(shuō)A說(shuō)的這個(gè)東西是垃圾。

品牌形象在傳播中被不斷涂抹。

品牌形象因?yàn)椴粩啾徊煌吮硶?shū)而產(chǎn)生了不同的涂抹效果，X說(shuō)你是什么，比你認(rèn)為自己是什么更有意義。

社交媒體中信息傳播的強(qiáng)度沒(méi)有明顯衰減。

這很有趣。相反，高強(qiáng)度的信息還在被擴(kuò)散。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，后面大量的傳播都是免費(fèi)的。

傳播驅(qū)動(dòng)力取決于品牌和產(chǎn)品本身，且傳播決定權(quán)在消費(fèi)者那里。

說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)無(wú)力的原因，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候不是因?yàn)樽约涸敢猓遣坏貌蛔龅臒o(wú)奈之舉，同時(shí)，這樣缺少驅(qū)動(dòng)力的信息，獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。同樣，消費(fèi)者只會(huì)傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來(lái)說(shuō)，無(wú)數(shù)人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的段子，但沒(méi)有人會(huì)新發(fā)一條，說(shuō)剛用的杜蕾斯真好用吧。

這張圖還有很多可以分析出來(lái)的東西，我們先說(shuō)上面這些。

那結(jié)論是什么呢？

核心是“傳播驅(qū)動(dòng)力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動(dòng)力，這驅(qū)動(dòng)力不是段子不是笑話，而是真正產(chǎn)品本身帶來(lái)的東西，要讓消費(fèi)者有可說(shuō)的東西。要讓消費(fèi)者被打動(dòng)，并且說(shuō)“我愿意”才是最最重要的。

用心在產(chǎn)品和“魅力屬性”上會(huì)更有效。

只有好的產(chǎn)品才會(huì)被人提起，所以用心把產(chǎn)品做好吧，別整那些沒(méi)用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產(chǎn)品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性”是一個(gè)很好的傳播素材，他讓產(chǎn)品有特色和不被替代。

品牌形象，不再是你說(shuō)什么，而是別人嘴里你是什么。

這個(gè)不用解釋?zhuān)厦娴膱D再清楚不過(guò)了。社交時(shí)代，口碑比什么都重要。

關(guān)注消費(fèi)者想什么，而不是做什么。

拿有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)說(shuō)，他們確實(shí)做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動(dòng)數(shù)字再高也沒(méi)有意義吧？新一代的消費(fèi)者嘴都很毒，但也不會(huì)吝惜自己的贊美，所以，做點(diǎn)他們想的事兒，他們才會(huì)幫你說(shuō)。

認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的每一次反饋。

我們說(shuō)了，消費(fèi)者關(guān)心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋，所以如果他們說(shuō)了什么，把自己當(dāng)成一個(gè)正常人去聊聊天，對(duì)他們的體驗(yàn)會(huì)更好，如果碰到好的話題，轉(zhuǎn)出來(lái)讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬(wàn)，千萬(wàn)不要敷衍，更不要找一個(gè)啥也不懂的外包來(lái)做社會(huì)媒體的溝通。

忘掉洗腦吧。

品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費(fèi)者有自己的腦子，他們現(xiàn)在一點(diǎn)不覺(jué)得你牛逼，所以品牌沒(méi)有什么機(jī)會(huì)站在臺(tái)上洗腦，那只會(huì)被人笑。

注意溝通的姿態(tài)。

在社交媒體上哈巴狗一樣的講笑話八星座只會(huì)讓自己越來(lái)越low，自?shī)首詷?lè)地發(fā)各種活動(dòng)信息只會(huì)讓人覺(jué)得你傻，沒(méi)事兒就有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的品牌也不會(huì)獲得更多期待，碰到什么都用官方腔回復(fù)的品牌只會(huì)催人放棄自己。消費(fèi)者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當(dāng)成一個(gè)人吧，說(shuō)人話，不卑不亢，有性格都很好。

篇3

言語(yǔ)社區(qū)通常被定義為“指生活在一定地域、具有特定的文化背景和相似的生活方式、在交際過(guò)程中遵守相同言語(yǔ)規(guī)則的一群人”。而言語(yǔ)社區(qū)中的人通常享有一種或兩種共同的特征，“社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家所考察的對(duì)象是使用著的語(yǔ)言（languageinuse）和語(yǔ)言的使用者（languageuser），而且他們所關(guān)注的是反復(fù)發(fā)生的而不是偶然出現(xiàn)的言語(yǔ)模式；是群體的而不是個(gè)人的語(yǔ)言行為”。從這一點(diǎn)看，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)而聚集的人構(gòu)成了一個(gè)依托數(shù)據(jù)形成的言語(yǔ)社區(qū)。它擺脫地理位置和時(shí)間的局限，其成員雖有著不同的社會(huì)和文化背景，但是具有共同特點(diǎn)，即掌握一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，有著通過(guò)社交媒體與他人進(jìn)行溝通的動(dòng)機(jī)，并且遵守網(wǎng)絡(luò)交際的規(guī)范，相對(duì)于其他言語(yǔ)社區(qū)，它有其自身的特點(diǎn)，即廣泛性、針對(duì)性和平等性。

二、廣泛性

過(guò)去，主要是由于交通不便，地區(qū)間缺少交流，而形成了獨(dú)屬于該地區(qū)的地域方言。語(yǔ)言的地理性變異是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，并非一蹴而就。現(xiàn)在，隨著交通條件改善，大眾媒體發(fā)展，不同地域交流日漸頻繁，語(yǔ)言的地理差異性正在減弱。社交網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)社區(qū)的廣泛性主要指兩個(gè)方面，一是指橫向的，主要是指其擺脫地域的局限。若我們將每一參與社交媒體進(jìn)行交流的人看作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而這些個(gè)體的分布范圍可以至全世界。不同的個(gè)體攜帶著自身的文化背景進(jìn)行交流，不斷碰撞融合，摸索出適用于網(wǎng)絡(luò)交流屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的語(yǔ)言。例如，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“藍(lán)瘦香菇”，其實(shí)就是南寧普通話與壯族語(yǔ)言的語(yǔ)調(diào)的結(jié)合體。它由一人發(fā)起，而后借由網(wǎng)絡(luò)傳播，而在網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)社區(qū)的成員認(rèn)同其用法，而廣為采用，使之迅速傳播。二是指縱向的，主要是指其擺脫時(shí)間的局限。時(shí)間是單向的，它只能前進(jìn)而不能后退。我們此刻所說(shuō)的話語(yǔ)，若是沒(méi)有像書(shū)籍、錄音等載體一樣進(jìn)行有效記錄，則達(dá)不到有效交流的目的。不同于這些載體，社交網(wǎng)絡(luò)提供的載體是指說(shuō)話人和聽(tīng)話人雙向的聯(lián)系。即甲向乙發(fā)送一個(gè)信息，乙可以即時(shí)回復(fù)也可稍后回復(fù)，甚至可以選擇不予回復(fù)，這樣就是交流存在一種打破地域限制的“即時(shí)性”或是“延時(shí)性”。

三、針對(duì)性

傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)傾向于以性別、收入、年齡或是教育背景來(lái)劃分群體。當(dāng)然，以上分類(lèi)都可形成獨(dú)立的語(yǔ)言社區(qū)。不過(guò)，這同樣顯示了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)的一個(gè)局限，即它事先將總體依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分成不同小組，進(jìn)而得出不同小組的共性特點(diǎn)。例如，若以性別為劃分標(biāo)準(zhǔn)，則得出女性的言語(yǔ)特點(diǎn)是傾向于語(yǔ)調(diào)上揚(yáng)，習(xí)慣使用反義疑問(wèn)句，更加注重措辭等。而男性的話語(yǔ)則往往語(yǔ)調(diào)低沉，語(yǔ)氣堅(jiān)定。可是，網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)社區(qū)是自發(fā)形成的，其成員具有共同點(diǎn)或共識(shí)，比如興趣或愛(ài)好甚至職業(yè)傾向。他們可以用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)探討問(wèn)題和感興趣的事，所用語(yǔ)言具有專(zhuān)業(yè)化或職業(yè)性的特點(diǎn)，無(wú)需提供先前的知識(shí)，不用擔(dān)心聽(tīng)話人理解不了的情況，有利于交流繼續(xù)。例如，網(wǎng)絡(luò)工程師論壇可視作一個(gè)言語(yǔ)社區(qū)，他們有著自己的行業(yè)術(shù)語(yǔ)，比如“Switch＃configterminal”表示的是“進(jìn)入配置子模式”。類(lèi)似于這種專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，若無(wú)一定的背景知識(shí)，確實(shí)不易被人理解。因?yàn)椋撗哉Z(yǔ)社區(qū)就是面向可以理解話語(yǔ)的“同道中人”。

四、平等性

由現(xiàn)實(shí)生活延伸至網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，與現(xiàn)實(shí)生活中具有一致性。也就是說(shuō)個(gè)體在其言語(yǔ)社區(qū)中的位置未變，與其所在的言語(yǔ)社區(qū)的其他成員關(guān)系明確。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)僅僅相當(dāng)于交流工具。而這種關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)社區(qū)中也依然存在，不過(guò)只占其一小部分。而對(duì)于在現(xiàn)實(shí)言語(yǔ)社區(qū)中不存在交際或是現(xiàn)實(shí)情況中處于同等地位的人來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，其可以重新定義自己，并且“自由”地與他人進(jìn)行交流。有的人甚至?xí)蚱破湓诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)的標(biāo)簽，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里可隱藏自己的姓名、年齡和性別，而其語(yǔ)言特征也不會(huì)隨便被“標(biāo)簽化”。人們更多的是出于自身的興趣來(lái)進(jìn)行言語(yǔ)交流，而此時(shí)的“興趣”便是這一言語(yǔ)社區(qū)的向心力。人們?cè)谟蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流時(shí)，目的大多是出于想要了解和知道自己感興趣的事并闡明自己的觀點(diǎn)而忽略其他因素，例如說(shuō)話人之間的相對(duì)權(quán)勢(shì)或是年齡差異等因素。這體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)語(yǔ)言的平等性。例如，我們可以通過(guò)論壇、貼吧或是微博等社交媒體表明自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。以及在交談時(shí)開(kāi)始語(yǔ)往往是“你好”“在嗎”，通常是“下了”“88”等。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)社區(qū)語(yǔ)言是一個(gè)特殊的言語(yǔ)變體，具有自身的特點(diǎn)，有其存在的合理性，并逐漸形成自身獨(dú)立的體系。不過(guò)，個(gè)體本身在現(xiàn)實(shí)言語(yǔ)社區(qū)中便充當(dāng)著多種角色，社交網(wǎng)絡(luò)使其角色得以擴(kuò)充。如何在不同言語(yǔ)社區(qū)采用恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)變體進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，促進(jìn)有效溝通，完善和發(fā)展“朋友圈”，值得我們進(jìn)一步研究和思考。

作者:倪莎莎 單位:遼寧大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

篇4

P鍵詞：新媒體；社交行為；文化交流；價(jià)值取向

基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：“新媒體社交平臺(tái)對(duì)社交行為的影響及趨勢(shì)研究”（湘教通：2016-283）

中圖分類(lèi)號(hào)：G12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析

收錄日期：2017年1月16日

新媒體技術(shù)的不斷普及和成熟，傳統(tǒng)的人際交往正在發(fā)生改變，新媒體已經(jīng)不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調(diào)查問(wèn)卷和現(xiàn)階段國(guó)民社交情況，探究新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應(yīng)的建議，對(duì)規(guī)范人們的價(jià)值觀培養(yǎng)陣地和促進(jìn)多元文化交流具有重要指導(dǎo)意義。

一、新媒體環(huán)境下的價(jià)值取向

（一）價(jià)值衡量的一般標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀就是人們由心中發(fā)出對(duì)世界上存在萬(wàn)事萬(wàn)物的認(rèn)識(shí)以及所持有的對(duì)待萬(wàn)事萬(wàn)物的態(tài)度。人們所處的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，包括人的社會(huì)地位和物質(zhì)生活條件，決定著人們的價(jià)值觀念。處于相同的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的人，會(huì)產(chǎn)生基本相同的價(jià)值觀念，每一個(gè)社會(huì)階段都有一些共同認(rèn)可的普遍的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而發(fā)現(xiàn)普遍一致的或大部分一致的行為定勢(shì)，或是社會(huì)行為模式。

個(gè)人價(jià)值觀有一個(gè)形成過(guò)程，是隨著知識(shí)的增長(zhǎng)和生活經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步確立起來(lái)的。個(gè)人的價(jià)值觀一旦確立，便具有相對(duì)的穩(wěn)定。但就社會(huì)和群體而言，由于人員的更替和環(huán)境的變化，社會(huì)或群體的價(jià)值觀念又是不斷變化著的。一個(gè)人的價(jià)值，不僅要體現(xiàn)在金錢(qián)或財(cái)富的創(chuàng)造上，也要體現(xiàn)在他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響上；不僅要看他創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，也要看他創(chuàng)造的社會(huì)效益；不僅要看他對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，也要看他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。價(jià)值觀可分為理性?xún)r(jià)值觀、美的價(jià)值觀、政治價(jià)值觀、社會(huì)性?xún)r(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值觀、宗教性?xún)r(jià)值觀等。

（二）價(jià)值取向差異分析。主流文化價(jià)值觀的不同影響著價(jià)值取向。主流文化價(jià)值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人利益，注重獨(dú)立自主發(fā)揮個(gè)人潛力，強(qiáng)化個(gè)人權(quán)利意識(shí)。個(gè)人主義是一切行為的準(zhǔn)則，自我現(xiàn)實(shí)人生的最高需求和目的，獨(dú)立是自我實(shí)現(xiàn)的最有效手段，人權(quán)神圣不可侵犯是實(shí)現(xiàn)自我的保障。主流文化價(jià)值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)以和為貴、與人為善；在國(guó)家和國(guó)家的關(guān)系上，主張親仁善鄰、協(xié)和萬(wàn)邦。

（三）新媒體對(duì)價(jià)值取向的影響。新媒體呈現(xiàn)出線上線下融合、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)的延伸、虛擬與現(xiàn)實(shí)并存互融、共生互補(bǔ)的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經(jīng)改變了人的生存方式、交往關(guān)系，重構(gòu)社會(huì)的話語(yǔ)體系、組織模式，產(chǎn)生出新的道德倫理和價(jià)值觀念。新媒體改變了人們理解認(rèn)知系統(tǒng)，改變了人們價(jià)值意識(shí)構(gòu)建的方式和強(qiáng)度。新媒體環(huán)境下，人們能夠更便捷地獲取社會(huì)上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴(kuò)展，人們的需求不再局限于身邊事物，價(jià)值取向也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，加上貧富差距的擴(kuò)大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對(duì)物欲的需求更加強(qiáng)烈，拜金主義、享樂(lè)主義泛濫，人們往往用過(guò)度的物質(zhì)消費(fèi)填補(bǔ)精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產(chǎn)當(dāng)中。

二、新媒體環(huán)境下的文化交流

（一）多元文化與文化認(rèn)知。隨著人類(lèi)社會(huì)日益復(fù)雜、信息流通發(fā)達(dá)、文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時(shí)代的產(chǎn)物，是特定時(shí)代下社會(huì)的巨大變化。在信息高速流通的當(dāng)今社會(huì)，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導(dǎo)致了移民文化的產(chǎn)生，某個(gè)國(guó)家或民族的新移民的到來(lái)往往會(huì)對(duì)原有存在的社會(huì)產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生一系列變化，原有平衡被打破，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環(huán)往復(fù)，在這個(gè)過(guò)程中多元文化也相應(yīng)產(chǎn)生。

人用自己的思想去分析、研究得出體會(huì)、感知，記錄下來(lái)變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現(xiàn)出民族的、地域的或特定人群的特點(diǎn)。認(rèn)知的本質(zhì)即是人們對(duì)來(lái)自外在世界的刺激做出選擇、評(píng)估與組織內(nèi)在的過(guò)程，文化不僅提供了解釋認(rèn)知的基礎(chǔ)，而且引導(dǎo)人們選擇與歸納認(rèn)知的對(duì)象，人們對(duì)文化的認(rèn)知即是對(duì)已有文明做出選擇的過(guò)程。影響文化認(rèn)知的因素有很多：年齡、社會(huì)角色、價(jià)值取向、、教育、地域環(huán)境等。

（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國(guó)家和民族的文化有不同的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值取向，各種文化在傳播過(guò)程中相互接觸會(huì)產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗?fàn)顩r，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結(jié)果，或相互吸收或融化或替代對(duì)方，隨之會(huì)產(chǎn)生新的文化模式或類(lèi)型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質(zhì)與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過(guò)程中除了沖突，還會(huì)相互包容，文化的沖突與包容是相對(duì)的，這兩個(gè)過(guò)程均帶來(lái)了文化的變革與新文化的產(chǎn)生。

（三）新媒體對(duì)文化交流的影響。新媒體社交環(huán)境下，人類(lèi)社會(huì)開(kāi)啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴(kuò)大，無(wú)論是在空間地域上還是內(nèi)容上，生產(chǎn)力的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，尤其是交通和通訊技術(shù)的進(jìn)步，使人類(lèi)在全球范圍內(nèi)的交往和聯(lián)系達(dá)到了前所未有的程度。文化的沖突也開(kāi)始由地方上升到全球，由個(gè)別內(nèi)容擴(kuò)展到文化的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體環(huán)境下，文化沖突發(fā)生的頻率和強(qiáng)度被增加，隨著世界各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族、各個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)了各國(guó)人民民族意識(shí)的覺(jué)醒以及對(duì)民族文化特殊性的訴求。不同文化的價(jià)值觀發(fā)生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，文化沖突的發(fā)生將更具有經(jīng)常性和普遍性，在強(qiáng)度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國(guó)界界限，極大地?cái)U(kuò)展了各國(guó)文化交往的空間。

三、新媒體環(huán)境下的社交行為

（一）社交心理及行為的具體表現(xiàn)。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠(chéng)心理和認(rèn)同心理。平等心理的人注重自身修養(yǎng)、謙虛待人、尊重他人、嚴(yán)格要求自己、待人寬容。真誠(chéng)心理的人待人真誠(chéng)，不因權(quán)利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認(rèn)同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類(lèi)人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會(huì)因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱(chēng)之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負(fù)且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過(guò)他，唯我獨(dú)尊，容不得別人說(shuō)個(gè)不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價(jià)值，時(shí)時(shí)看不起自己，對(duì)周?chē)耸聭B(tài)度冷漠，他們適應(yīng)能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點(diǎn)是一切從我出發(fā)，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達(dá)到自己目的，會(huì)采用各種欺騙手段。

（二）社交行為策略。人們?cè)谏缃贿^(guò)程中應(yīng)該時(shí)刻本著真誠(chéng)、善良的心，社交活動(dòng)是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅(jiān)決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應(yīng)該在朋友孤獨(dú)時(shí)解除他們的寂寞，失志時(shí)給予幫助和支持、被誤會(huì)時(shí)給予理解和同情、成功時(shí)給予認(rèn)同和肯定等等。社交雙方在交往時(shí)應(yīng)處于同一心態(tài)，對(duì)某人某事某物有共同的認(rèn)識(shí)和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達(dá)到比較強(qiáng)烈的程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結(jié)果，一定要找到能產(chǎn)生“共鳴”的話題來(lái)交談。

（三）新媒體環(huán)境下社交行為特征。新媒體環(huán)境下的社交，經(jīng)過(guò)高頻次的互動(dòng)交流，原本關(guān)系為弱連接型（現(xiàn)實(shí)社交中不認(rèn)識(shí)或不熟悉）的好友發(fā)展成為了強(qiáng)連接型（聯(lián)絡(luò)頻繁關(guān)系密切）的好友。新媒體環(huán)境下社交對(duì)象具有易得性，新媒體社交平臺(tái)可以通過(guò)通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)，而結(jié)成好友關(guān)系。

四、新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為聯(lián)動(dòng)模型

如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交，應(yīng)當(dāng)考察新媒體環(huán)境下社交過(guò)程的知識(shí)要素，而新媒體社交平臺(tái)是人們進(jìn)行社交的重要渠道，價(jià)值取向與文化交流是社交過(guò)程中會(huì)涉及的兩個(gè)方面，為如何正確進(jìn)行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環(huán)境對(duì)人們價(jià)值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設(shè)是：新媒體環(huán)境直接影響人們價(jià)值取向、文化交流與社交行為，同時(shí)價(jià)值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進(jìn)而影響新媒體環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)三者有直接而顯著的影響，同時(shí)，三者也通過(guò)彼此間的相互作用關(guān)系，直接或間接地影響新媒體環(huán)境的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文提出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流、社交行為的關(guān)系模型，如圖1所示。

（一）新媒體環(huán)境下價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔脵C(jī)理。新媒體發(fā)展的迅速及其復(fù)雜性對(duì)社會(huì)生活造成了很大的沖擊，尤其是對(duì)人們的價(jià)值觀念、思維以及行為方式均產(chǎn)生顯著影響，主要可以歸納為兩個(gè)方面：一方面新媒體的發(fā)展使人們交往的社會(huì)媒介系統(tǒng)發(fā)生改變；另一方面新媒體的發(fā)展促使人們構(gòu)建新的社交環(huán)境。新媒體利用新的平臺(tái)把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類(lèi)型綜合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型且無(wú)邊界的傳播。由于新媒體環(huán)境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環(huán)境的開(kāi)放性和包容性等特點(diǎn)，社會(huì)各方面信息從各個(gè)不同的視角得以全方面的傳播，包括正負(fù)面信息的互動(dòng)性傳播，人們的思想心理、價(jià)值觀念也因此發(fā)生改變。價(jià)值觀是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)各種具體事物價(jià)值的基礎(chǔ)上形成的對(duì)事物價(jià)值的總體看法和根本觀點(diǎn)，一旦形成便具有穩(wěn)定性。而價(jià)值取向是介于價(jià)值觀念和行為之間的中間環(huán)節(jié)，價(jià)值取向決定、支配主體的價(jià)值選擇，喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為。價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔弥饕憩F(xiàn)在社交思想以及社交行為本身兩個(gè)方面，正確的價(jià)值取向能夠體現(xiàn)人的社交思想，一個(gè)人價(jià)值取向是否正面決定了他在社交過(guò)程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對(duì)事物的認(rèn)知以及對(duì)價(jià)值的判斷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值取向的傳遞和交流，從而形成一個(gè)以社交行為為紐帶的價(jià)值取向的傳遞鏈。

（二）新媒體環(huán)境下文化交流對(duì)社交行為的影響脈絡(luò)。文化交流可以通過(guò)直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來(lái)傳達(dá)信息和交流，比較常見(jiàn)的有通過(guò)傳統(tǒng)交流方式（如面對(duì)面式的交談溝通、報(bào)紙、電視、書(shū)本等傳統(tǒng)媒體工具）來(lái)快速直接地進(jìn)行文化交流，還可以通過(guò)新媒體的方式。文化交流通過(guò)社交平臺(tái)的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發(fā)展帶來(lái)大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內(nèi)涵的社會(huì)、文化現(xiàn)象，隨著新媒體與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，“快餐文化”更是演變成一種時(shí)尚并且沖擊著傳統(tǒng)文化。在現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時(shí)，也帶來(lái)了負(fù)面影響。“快餐文化”與傳統(tǒng)文化的碰撞也是新媒體社交與傳統(tǒng)社交的碰撞，通俗小說(shuō)與流行音樂(lè)等的風(fēng)行、正統(tǒng)文學(xué)作品的低落，人們的社交行為變得華而不實(shí)，歸根結(jié)底，新媒體社交環(huán)境下的文化交流改變著人們的思維方式，進(jìn)而影響了其社交行為。

（三）社交行為過(guò)程中的價(jià)值取向與文化交流分析。社交行為、價(jià)值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個(gè)人價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，在社交的過(guò)程中人們通過(guò)語(yǔ)言文字等溝通交流的方式將信息傳達(dá)給社交的另一方，其中信息的傳達(dá)就是人價(jià)值觀的表達(dá)。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個(gè)性氣質(zhì)等所影響，以多元化形式呈現(xiàn)出來(lái)，文化可以通過(guò)人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來(lái)影響人的認(rèn)知，人的社交行為很多時(shí)候是人對(duì)事物認(rèn)知的一種闡述和內(nèi)心價(jià)值體系的表達(dá)，從而文化多元化的特質(zhì)直接影響社交行為。

五、結(jié)論

本文分析新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機(jī)制，構(gòu)建了新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn)可通過(guò)價(jià)值衡量一般標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值取向差異，分析了解新媒體環(huán)境對(duì)價(jià)值取向的影響，通過(guò)將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現(xiàn)前后的情況對(duì)比，得出新媒體環(huán)境對(duì)文化交流的影響，通過(guò)分析新媒體環(huán)境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機(jī)制，總結(jié)如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向正確且包容多元文化的社交。

主要參考文獻(xiàn)：

篇5

隨著媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，社交媒體憑借其自身優(yōu)勢(shì)和媒介環(huán)境優(yōu)勢(shì)，給高校校園文化傳播帶來(lái)了革新性的變化，既帶來(lái)機(jī)遇又帶來(lái)挑戰(zhàn)。本文以社交媒體環(huán)境下高校校園文化傳播為研究對(duì)象進(jìn)行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞:

高校;傳播內(nèi)容;校園文化;社交媒體;對(duì)策

目前，高校校園文化社交媒體建設(shè)已初見(jiàn)成效，社交媒體給校園文化傳播帶來(lái)了強(qiáng)大推動(dòng)力。新媒體具有“平民參與，自發(fā)傳播、分享和互動(dòng)，即時(shí)性，海量信息，操作簡(jiǎn)單，虛虛實(shí)實(shí)、真假末辯、良莠不齊的特征。”［1］新媒體的這些特征導(dǎo)致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也使傳播過(guò)程出現(xiàn)了一些問(wèn)題。高校要積極進(jìn)行社交媒體傳播建設(shè)，一方面規(guī)范社交媒體傳播的內(nèi)容，另一方面要廣泛推行媒介素養(yǎng)教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環(huán)境，推動(dòng)學(xué)校健康可持續(xù)發(fā)展。

一、基于傳播內(nèi)容的社交媒體傳播存在的問(wèn)題

(一)傳播內(nèi)容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播過(guò)程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內(nèi)容傳送給學(xué)生，讓他們注意、理解、接受，進(jìn)而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內(nèi)容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內(nèi)容表層化的問(wèn)題具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):首先高校校園文化主要包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中物質(zhì)文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學(xué)設(shè)備，校園的規(guī)章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學(xué)理念、價(jià)值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長(zhǎng)期傳播積累，方能體現(xiàn)效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點(diǎn)，但是深層文化是一所高校健康持續(xù)發(fā)展的真正精神內(nèi)核，恰恰是需要傳播的重點(diǎn)。其次，由于社交媒體在傳播過(guò)程中自身的特點(diǎn)，其、交流的傳播內(nèi)容往往十分簡(jiǎn)短，它呈現(xiàn)的是簡(jiǎn)潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號(hào)的表達(dá)范圍內(nèi)，傳播者很難表達(dá)出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。

(二)傳播內(nèi)容同質(zhì)化新媒體技術(shù)的發(fā)展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內(nèi)容，社交媒體上的校園文化信息實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡(jiǎn)訊，有深度分析，視聽(tīng)兼?zhèn)洌镔|(zhì)文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時(shí)不會(huì)對(duì)不同社交媒體報(bào)道的同一校園資訊有過(guò)于重復(fù)的感覺(jué)，但在目前實(shí)際傳播過(guò)程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據(jù)社交媒體特點(diǎn)用稿等問(wèn)題。傳播內(nèi)容的選擇往往過(guò)于單一，經(jīng)常反復(fù)推送個(gè)別類(lèi)型的信息，在不同的社交媒體上也不經(jīng)修改就將相同的稿件，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，嚴(yán)重影響傳播效果。

(三)傳播內(nèi)容碎片化校園文化在傳播過(guò)程中不應(yīng)是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統(tǒng)，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據(jù)傳播目的規(guī)劃傳播內(nèi)容。同時(shí)，在高校發(fā)展的不同時(shí)期，校園文化信息傳播的主要內(nèi)容也不應(yīng)相同，例如學(xué)校起步初期，傳播內(nèi)容應(yīng)著重物質(zhì)文化及制度文化信息，保證學(xué)校生源及初期發(fā)展;而當(dāng)學(xué)校進(jìn)入成熟期時(shí)，校園文化傳播則應(yīng)重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體傳播帶來(lái)信息豐富的同時(shí)也帶來(lái)了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統(tǒng)，管理者沒(méi)有近期及長(zhǎng)期規(guī)劃，盲目地進(jìn)行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒(méi)有配合，內(nèi)容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無(wú)法達(dá)到傳播目的。

二、社交媒體傳播內(nèi)容存在問(wèn)題的原因分析

目前雖然高校的社交媒體得到了較快發(fā)展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問(wèn)題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。

(一)傳播內(nèi)容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內(nèi)容的關(guān)鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸滲透，我國(guó)的文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價(jià)值觀沖突中，學(xué)生們的價(jià)值觀、思維方式、行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學(xué)生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點(diǎn)，很容易接納外來(lái)的思想，但分析批判能力不強(qiáng)，當(dāng)遇到傳統(tǒng)文化中的問(wèn)題和矛盾時(shí)，容易對(duì)我國(guó)的主流價(jià)值觀產(chǎn)生片面的看法。此時(shí)，如果學(xué)校對(duì)社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對(duì)校園社交媒體傳播過(guò)程的管制，社交媒體所傳播的內(nèi)容很可能會(huì)出現(xiàn)與核心價(jià)值觀背離的信息。此外，當(dāng)今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應(yīng)有的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入校園的每個(gè)角落，網(wǎng)上很多低俗文化意識(shí)形態(tài)對(duì)學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀及世界觀產(chǎn)生了消極的影響，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒(méi)有受眾就會(huì)迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂(lè)的夸張的庸俗的形式來(lái)展現(xiàn)文化，以迎合學(xué)生的獵奇心理，進(jìn)一步使學(xué)生的價(jià)值觀陷入了追逐現(xiàn)實(shí)利益的誤區(qū)。

(二)傳播內(nèi)容受傳播者個(gè)人素質(zhì)的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過(guò)程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養(yǎng)的高低，決定了文化信息傳播的質(zhì)量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學(xué)生。管理者是否具備優(yōu)秀的新媒體戰(zhàn)略眼光，是否重視對(duì)社交媒體傳播的經(jīng)費(fèi)、技術(shù)投入以及教師所具備的新媒體修養(yǎng)，對(duì)社交媒體的傳播效果至關(guān)重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學(xué)生，他們的能力和素質(zhì)直接限制了校園文化的傳播效果。

三、完善校園文化社交媒體傳播內(nèi)容的對(duì)策

解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問(wèn)題，可以通過(guò)完善傳播內(nèi)容、豐富傳播形式、加強(qiáng)傳播隊(duì)伍建設(shè)以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進(jìn)而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。

(一)完善校園文化的傳播內(nèi)容首先，在傳播中應(yīng)加強(qiáng)校園物質(zhì)文化的傳播。在傳播過(guò)程中應(yīng)努力從多個(gè)視角全方位宣傳報(bào)道學(xué)校的物質(zhì)文化，著重傳達(dá)學(xué)校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過(guò)學(xué)校的園林綠化、教學(xué)樓及名人雕塑等設(shè)施的介紹，提升學(xué)生對(duì)學(xué)校的了解程度和歸屬感。同時(shí)，在傳播過(guò)程中要注意內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題，要根據(jù)不同的社交媒體性質(zhì)，從不同的角度對(duì)物質(zhì)文化信息進(jìn)行傳播，不斷豐富其內(nèi)涵。其次，在傳播中應(yīng)強(qiáng)調(diào)制度文化的意義。在傳播制度文化過(guò)程中，應(yīng)著重傳遞給受眾學(xué)校依法治校的辦學(xué)理念，使學(xué)生充分了解學(xué)校的管理制度、教學(xué)科研、學(xué)習(xí)生活及群體行為規(guī)范及其教育意義。再次，在傳播中應(yīng)注重精神文化的弘揚(yáng)。一所高校其文化核心在于精神，高校在發(fā)展社交媒體的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)校本身所具有的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的、優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、批判精神以及關(guān)懷精神，使學(xué)生在校園生活中都能感受到積極樂(lè)觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內(nèi)涵，避免傳播內(nèi)容表層化，通過(guò)對(duì)于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊(yùn)。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)注意系統(tǒng)化，即制定統(tǒng)一的指導(dǎo)思想及清晰的傳播脈絡(luò)，讓傳播的內(nèi)容自成系統(tǒng)，不同的社交媒體傳播作為其系統(tǒng)的一個(gè)分支，統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)信息碎片化對(duì)傳播效果的影響。

(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對(duì)于讓更多受傳者理解和認(rèn)同校園文化傳播至關(guān)重要。創(chuàng)新傳播形式，主要有以下兩個(gè)方面:第一，創(chuàng)新傳播文化的表現(xiàn)形式。社交媒體作為一種快節(jié)奏的媒體形式，長(zhǎng)篇累牘只會(huì)讓用戶反感，高校的學(xué)生往往瀏覽信息喜歡簡(jiǎn)潔的文字，有趣的圖片則會(huì)吸引他們的眼球，使他們產(chǎn)生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統(tǒng)的嚴(yán)肅的表達(dá)形式，使信息表達(dá)更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現(xiàn)方式，傳播者要善于利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，例如通過(guò)生動(dòng)的微信、微博語(yǔ)言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。第二，創(chuàng)新傳播的符號(hào)形式。通過(guò)加入一些新的符號(hào)形式，用其補(bǔ)充、替代文字符號(hào)，使傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)形象簡(jiǎn)單易懂，調(diào)動(dòng)受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過(guò)程中可以插入聲音符號(hào)、圖像符號(hào)等等，把這些符號(hào)加入到所要傳達(dá)的內(nèi)容中，多樣的表情符號(hào)，校園文化的傳播便不再那么無(wú)趣乏味，情感表達(dá)也更加豐富，信息傳播的質(zhì)量也得到了顯著提高。

(三)加強(qiáng)社交媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)高校校園文化傳播者要充分發(fā)揮社交媒體自身優(yōu)勢(shì)和媒介環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)社交媒體傳播的隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的社交媒體傳播人才的同時(shí)提高校園傳播者的新媒體素養(yǎng)，才能營(yíng)造一個(gè)優(yōu)良的校園文化環(huán)境。高校的社交媒體傳播隊(duì)伍主要包括管理者、教師及學(xué)生骨干。一是管理者要做好“把關(guān)人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對(duì)新媒體傳播的投入;二是教師樹(shù)立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導(dǎo)學(xué)生思想和行動(dòng)朝著正確的方向發(fā)展;三是要加大對(duì)學(xué)生骨干的培養(yǎng)，提高他們的新媒體素養(yǎng)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。

(四)整合校園社交媒體傳播資源當(dāng)前很多高校的網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、電視等由不同部門(mén)管理，校內(nèi)各媒體都有獨(dú)立的班子和通訊員隊(duì)伍，各自采寫(xiě)稿件。這種現(xiàn)狀不僅常發(fā)生新聞簡(jiǎn)單、重復(fù)、撞車(chē)等現(xiàn)象，而且還極大浪費(fèi)了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高校可由宣傳部統(tǒng)管，成立全媒體中心，將電視臺(tái)、廣播臺(tái)、新媒體、記者團(tuán)、校報(bào)編輯部等整合旗下，優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強(qiáng)學(xué)校對(duì)社交媒體傳播平臺(tái)的控制力從而實(shí)現(xiàn)傳播的系統(tǒng)優(yōu)化，形成校園文化全媒體傳播。

參考文獻(xiàn):

［1］孫岳．新媒體能為我們帶來(lái)什么［J］．中國(guó)科技信息，2011，(06):131—132．

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［3］王賢修．作為內(nèi)部傳播的高校校園媒體的整合與架構(gòu)［D］．山東大學(xué)，2012．