銷售產品策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇銷售產品策略，期待它們能激發您的靈感。

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[摘要]由于信息產品具有不同于傳統產品的特點，導致信息產品的市場銷售與傳統產品也將不同。在分析信息市場的特點基礎上，從四個方面指出了信息市場中產品的銷售策略。

[關鍵詞]信息產品銷售策略

一、信息產品的市場特點

信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產品市場與其他產品市場相比在很多方面具有自己的特殊性。

1.市場形態的多樣性和復雜性

信息商品的實質是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個性，因此，信息商品與服務的交易范圍很廣，經營形式多種多樣。在信息市場上，不僅接正規程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動時而得到的附帶結果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當作商品出售，這樣便使供求關系變得很復雜。

2.市場形態的隱蔽性

在信息市場上作為商品的信息，其使用價值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經營思想，改變勞動組織結構和經營管理，獲得比以前更好的經營成果而間接地表現出來。對于賣方來講，不可能立即找到購買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報刊等新聞媒介）發出供給信息，信息商品的購買者只有在市場上通過廣告和其他媒介渠道才能實現購買。信息產品生產出來并易手之后，其交換關系并來結束，有時需求方仍需要供方繼續提供服務并支付費用；有時物質商品的交易只是表面現象，而實質往往是用戶購買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時需要用法律手段、行政手段和契約形式來實現正常交換，這些都使得信息市場形態具有隱蔽性。

3.經營的靈活性和交易方式的多樣性

從信息商品經營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個體的，也有國內外合資的和國外獨資的；從經營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經營方式，使信息市場充滿了生機和活力，其交易方式亦呈現出多樣性:一是簡單易（或稱一次易），當場可以拍板，當場成交，如購買圖書資料、咨詢市場行情等；二是階段易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對方，甚至先要經過調查、取證、論證等咨詢過程，然后再購買信息商品，還要進行隨訪、檢查、定向服務和實行技術培訓等；三是定向交易，根據每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費，便可以及時、準確地獲得所需要的信息；四是建立信息協作網關系，發展互惠互利的長期用戶。

4.信息交易不受時空限制

隨著科學技術的發展，世界上越來越多的國家和地區出現了信息市場，并通過網絡形成全球市場。此外，各級信息部門及其派生的各類信息網絡、信息中心、企業、科研單位、學校、管理決策部門等，它們既是信息的生產者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區、各信息部門的信息交易，可不受時空限制，而借助現代通訊技術跨越時間和空間在供需雙方之間實現商品的交易和轉讓。如遠

重洋的聯機檢索，使得信息市場的概念真正超越了“場所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時間內完成它們的交易；而不像物質商品那樣，必須經過復雜而又龐大的運輸條件才能實現。信息借助文獻存儲，可供不同時代的人使用。

5.具有不斷更新的特點

信息商品的生產不是重復生產，而是要不斷地研究和生產新的信息商品，因此，不存在批量化與復制性問題。對于消費者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費者，但到了一定程度就沒有再買，而要購買新的。這是由于信息商品在市場中交換的次數是有限的，其交換次數的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應性、區域性，以及服務質量等。其中新穎性最為重要，當某個信息商品失去新穎性時，其交換次數就會顯著下降，直至終止，這時就要生產新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復性，就使得信息市場具有一種不斷更新的特點。

6.由賣方市場逐步向買方市場轉化

一般情況下，賣方市場多有供不應求的現象，買方市場則多是供大于求的局面。在社會信息化與信息商品化初期，信息商品供應量少而需求量大，生產什么，生產多少、價格高低均由賣方決定。如今，在信息市場上信息用戶對信息商品的選擇較之其他物質市場對物質商品的選擇要強烈得多，內容也要豐富得多。對于物質商品，人們主要的要求是價廉物美，而信息用戶面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應性、準確性和經濟性、因為這些因素是信息商品價值高低的決定因素。伴隨信息產業的發展和新技術的應用，信息供給量呈更快增長之勢，這給買方在選擇物美價廉的信息商品的服務中以更大余地。

二、信息產品的銷售策略

依據信息產品的市場特點，在進行產品交易時就要高度重視市場的注意力效應、高的技術成本而形成的產品鎖定效應、信息技術支持的大規模定制效應、由產品的可分性而形成的差別價格效應，以及網絡正反饋帶來的產品市場的馬太效應。

1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎

①在對用戶進行安裝基礎的投入時，首先要預見到整個鎖定周期，而后在整個鎖定周期內對每種類型的潛在用戶的盈利性進行評估，要知道用戶是有價值的資產，用戶的價值等于用戶的轉移成本加上你基于產品質量和成本的競爭優勢；其次要積極采取各種策略爭奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引用戶的時候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉移成本的用戶和有市場影響力的用戶，用戶的轉移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內獲取收益就越大。②當用戶進入了自己的安裝基礎后，還必須對自己和用戶的關系進行規劃，在為用戶提供價值的同時引誘用戶更加依賴于自己的產品、技術或服務，包括提供各種增加價值的信息服務以加深對用戶的關系，同時也讓用戶投資于自己的技術，以此來提高他們的轉移成本進而忠誠于自己的產品。③充分利用自己的安裝基礎向用戶銷售

與安裝基礎互補的產品，同時向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎的機會，另外還通過差別性定價和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎達到價值的最大化。

2.注重網絡的正反饋以形成規模效應

通過核心技術和一些專用性資源（如強大的銷售團體）的掌握鎖定了用戶的消費途徑，形成正反饋，使強者更強并最終導致強者對市場的通吃。當前信息市場中的正反饋以一種新的、更強烈的形式出現，它基于市場需求方，而不僅僅是供應方，供應方規模經濟和需求方規模經濟結合起來，使正反饋作用異常強大，形成的市場壟斷性達到前所未有的高度。要想成為市場的冒尖兒或市場的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規模經濟和范圍經濟，超強的規模經濟。因此，廠商在推出一種新技術時，必須考慮如何才能讓網絡效應起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉移成本建立一個新用戶網絡，強調兼容的漸進策略和強調卓越的革命性策略。

3.重視產品的捆綁式銷售和差別性定價

捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現在由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低；另一方面表現在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產品，通過新產品的成功推廣來形成該新產品對用戶的新的鎖定，同時用戶也可以通過捆綁的新產品的使用來提前獲取自己的新的效用價值。傳統市場中推行的差別性定價主要是依據買賣中的交易對象、成交數量、交貨時間、付款條件和取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優惠。而在信息市場中所推行的差別性定價更注重于個人對產品的內容的不同取舍、產品的不同版本和特殊群體的考慮（如學生）來采取不同的定價。在信息市場中對信息產品能實行差別性定價主要是由于信息內容具有可分性、信息產品的快速更替性和信息技術的鎖定特點，使得產品容易按照用戶的需求作不同的整合。

4.發揮注意力效應并實施面向用戶的直接定制

在信息經濟時代，網絡迅速普及，由于網絡的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對于在市場從事產品銷售的工作者來說幾乎就把市場經濟看作注意力經濟。面向用戶的直接定制是信息市場的銷售趨勢。不論是發揮注意力效應還是實施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進行研發、生產、銷售或提供服務;②大力發展信息技術，尤其對于面向用戶的定制來說先進的信息技術支持是基礎;③培養高效的企業運行機制，通過運用企業內聯網、企業間外聯網使生產部門、供應部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協同控制以對市場做出快速反應;④加強市場環境的建設，不僅要有良好的法制環境、制度環境、人文環境，同時也要有良好的信用環境、金融環境和產業環境等。

參考文獻:

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關鍵詞：企業經營；周期；利潤

改革開放以來，通過建設具有中國特色的市場經濟體制，盤活了社會資源，調動了人的生產積極性，各種類型的企業如同雨后春筍般成長起來了，然而，市場經濟之所以能夠有效調動人們的生產積極性，促進國民經濟增長，靠的是那只“看不見的手”，這只看不見的手，就是市場競爭。通過市場競爭，實現優勝劣汰，從而使得社會資源優化配置，實現以最少的資源滿足盡可能多的需求。在這一過程中，一些企業因為戰略規劃失誤、戰略執行力不足，產品質量不過關，或者因為其他生產因素的問題，往往陷入困境，甚至就此不振，退出市場。因此，市場競爭是殘酷的，對于企業的經營管理者而言，研究企業經營之道，意義重大。

企業要在市場競爭中不被淘汰，就必須成功地銷售自己的產品和服務，獲取利潤，只有利潤，才能夠維系企業的生存，因此，筆者認為，研究企業產品和服務的銷售攻防策略，是每一個企業經營者的必修之課。

要想正確地制定企業的經營戰略，確定企業的產品策略，首先必須了解行業、企業以及企業產品所處的周期。世上任何事物都有著自己的生命周期，企業組織也不能例外，通常來說，企業的生命周期可以分為發展、成長、成熟、衰退四個階段，這也就是職業經理人們普遍熟悉的企業周期理論。然而，筆者認為，要理解這個理論，必須站在宏觀的角度來觀察，上至企業所處的行業，下至企業的某一項產品，其實都有著屬于它們自己的生命周期。在此，筆者僅以收音機產業作為案例說明，在信息匱乏的時代，收音機曾是人們接受信息，了解國家政策的窗口，其市場需求極大，然而，經過三十年的改革開放，人們如今已經可以方便的獲取各類信息，了解自己有興趣的知識內容，在這一時代進步的過程中，收音機逐漸的被淘汰，收音機產業逐漸的萎縮，時至今日，談起收音機，除了德生等幾個品牌外，人們幾乎是全無印象。然而，這并不生產廠家質量不過關，不是企業銷售者工作不力，而是企業所處的行業進入了衰退期，是大勢所然。再說產品，早在90年代，愛多就推出愛多VCD播放機，并力邀明星成龍為其拍攝廣告進行宣傳，一時間，大江南北莫不知道“我們一直在努力”的愛多，然而，時至今日，愛多早已影蹤全無，再看影碟機市場，其產品經過VCD、DVD，到今天的高清藍光HVD，其性能不知比早期產品翻了多少倍，可是看看市場上的領跑者：步步高、萬利達，卻無一不在積極轉行，步步高全力投入生活家電的領域，萬利達進入手機產業。究其原因，在于企業的產品被其他行業的產品服務所壓制，各類影視作品通過網絡下載，可以很方便地進入千家萬戶，而播放機產品因此提前進入衰退期。

在確定企業的行業、企業以及企業產品服務所處的階段后，下一步，是為企業產品的品牌進行規劃。

有些公司有著眾多的品牌，有些則顯得單一，其實，這些都是和企業的管理，財務能力相掛鉤，然后針對市場做出的不同戰略選擇。有的時候，企業選擇單一的品牌，這樣的優點是在財務管理等方面相對容易管理，不足之處是容易給市場的變化摧毀或影響。此外，還有一個區別是單一品牌的市場覆蓋力求寬廣，而多品牌可以在更多的細分市場進行針對性營銷。這一點最著名的莫過于寶潔公司，其名下的潘婷、海飛絲、汰漬等日化產品成功地擁有著固定的忠實顧客群，又各有不同，從而實現結對細分市場的占有和對競爭對手的壓制。

進行多品牌營銷需要注意的是，有些時候，某品牌的銷售來源于另一品牌顧客的流失，這就意味著重疊，因此，在設計戰略時應盡可能注意避免這樣的事情，但有時，為了防止分散過開致使競爭對手在無壓力的情況下增長市場，適當地設計密集一些也是一種方法。

在確定品牌的戰略后，就要進行產品的設計，在這方面，大公司通常提供標準化服務，而小公司通常提供客制化服務，當然，大公司在競爭過程中有時會進行修正標準后的標準化服務，從而與小公司進行市場爭奪。這是因為一旦大型生產企業采用多標準化產品服務策略，成本將會大幅上升，如果其所進入的細分市場不夠成熟，將會得不償失，此外，大型公司采用非標準化的策略，將會給自己的管理工作帶來困難，這包括渠道管理和銷售人員管理。

產品策略不僅僅意味著進攻，不僅僅意味著搶占市場份額，在某些時候，企業為了生存，不得不放棄部分市場，這時可能某些產品項目需要放棄，這有三種方法：收割、簡化產品線和撤守。第一種是在產品還有利潤的時候，減少費用開支或提升銷售價格，盡可能的提升現金流，當然，這樣會導致產品銷售下降。缺乏銷售支持的產品終不能持續獲利，一旦出現赤字，就是項目放棄的時候。

簡化是另一種防守方法，通過減少開支，讓產品線縮短到簡化管理和費用的程度，這樣就可以節省企業資源。這包括減少產品的廣告投入，將產品通過更仔細的區域劃分，將其投入到費用產生較低的大市場中去，而有目的地放棄一些費用較高的大市場和一些產出不大的小市場。

撤守則是一種簡單的放棄。這種方式目前成熟企業較少使用。做出這幾種選擇有幾個前提，項目開展不順利并需要大批的資金重振，項目所在市場和產業進入萎縮，又或者企業的戰略與項目出現分歧。這需要視情況而定，具體分析，在此不細談。

總而言之，企業產品的經營策略如何運用，要通過對企業的外部環境和內部機制的認真觀察分析，才能夠做出，任何企業產品的策略都只有一種目的：利潤，盡可能地幫助企業產生利潤，如果不能夠做到這一點，則需要為企業盡可能地減小損失，達到止血的目標。

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重慶東北部是重慶的東北生態涵養發展區，定位為國家重點生態功能區和農產品主產區、長江流域重要生態屏障和長江上游特色經濟走廊、長江三峽國際黃金旅游帶和特色資源加工基地。但是，由于特殊地理條件，使得農村地區交通不便，中大型卡車無法駛入，給農村產品的流通帶來較大的障礙；其次，在數字時代的今天，農村地區信息閉塞，農民對互聯網營銷了解甚少，降低的農村產品的展示空間；最后，農民文化層次較低，對品牌設計、包裝設計的功能認知不夠，減弱了產品的核心競爭力。

2.優化農村產品形象的設計策略

農村遠離現代化工業區，是人類生活中環境最生態的地方，農村農產品便成了綠色產品、生態產品的代名詞。隨著社會財富的積累，人們對生活品質的需求進一步增強，綠色、生態的農產品成世人共同的需求。農村農產品眾多，但農民沒有營銷意識，其中相當部分的農產品被老鼠啃噬或者霉爛沒能變成經濟效益，造成資源浪費，實現農村產品走向是實現農村增收、都市人群獲得高品質食品，實現國家十三五規劃發展特色農村產品，縮小貧富差距的多贏局面的重要步驟。

（1）品牌建設

市場競爭的核心是品牌，完整的品牌形象可以提高產品的市場占有率，是增加產品公信力的重要途徑。沒有品牌的農村產品在市場中是沒有自信心的，淪為優質廉價的“地攤貨”。要建立完整農村農產品品牌形象應從以下三個方面著手：地域性行業品牌建設。地域性行業品牌是指在一定區域內生長的同一種農產品，進行整體性命名、品牌策劃與設計乃至營銷而形成的品牌形象。例如：“奉節季橙”，它是以重慶市奉節縣境內生長的季橙進行整體形象規劃，使之成為重慶土特產的代表，成為每一個重慶乃至西南片區人民熟知地域性行業品牌，增加了市場競爭力，歸根結底是增加了農民的收入。地域性共生品牌建設。地域性共生品牌是指的在一定區域內生長的幾種相關的農產品，進行整體性命名、策劃與設計乃至營銷而形成的品牌形象。例如：“貴州山寶”，今年春節前往貴州地區探親，驚喜的發信了“貴州山寶”這一品牌，它以貴州境內生長的靈芝、天麻、杜仲三種特色農產品，進行品牌的整體規劃設計形成“貴州山寶”這一品牌，整體品牌建設后的售價相較于單品散裝提高了近300%。銷售平臺品牌建設。建立行業品牌和共生品牌后，在一定層面上可以極大的提升產品的行業競爭。但是，消費者完成消費環節則是通過偶然的機會，或者親人朋友介紹，推廣效率不會很高。因此，建立銷售平臺的品牌形象，則可以通過平臺建設實現將各種農村特色產品推銷到消費者面前。

（2）特色農產品電子商務平臺建設

銷售平臺建設中是農村農產品進行營銷模式的探索，是實現農村產品順利走向市場的關鍵環節，建立“村級網點+場鎮據點+縣市的分理處”的營銷格局的核心是特色農村產品電子商務平臺的建設。實現農村產品品牌群的線上展銷，促進傳統零售農村產品向現代互聯網交互營銷的轉型。通過電子商務平臺建設，從根本上實現農產品自我營銷。①品牌構建與農村電商平臺建設。平臺以提供“原生態農村產品，共享品質生活“為理念，完成視覺形象設計（標志及應用）。并且做為一個整體系統，應用在包裝、廣告、互聯網品臺中去，形成品牌印象和效應，逐漸形成具有品牌形象的互聯網農村產品銷售和展示平臺，實現農村產品的主動營銷。“重慶市農村原生態產品的電子商務平臺”以“綠色通道”為形式，為進駐農產品開設綠色認證。強化下屬農村電商網點品牌建設，農產品品牌建設等，從根本上實現提升農產品的品牌價值，提升農產品知名度，吸引消費者眼球，增強農產品的自身競爭優勢。②信息可視化與電商平臺建設。搭建農村產品動態信息展示平臺，利用COIKE等技術手段，收集客戶需求信息，建立產品供應機制;建立產品庫存信息，實現銷售與庫存的動態管理;建立會員與訂單的信息系統，掌握市場需求動態。提高重慶農村原生態農產品市場競爭力。③物流與電商平臺建設。互聯網實現農村產品的展示與銷售過程后，將產品從農戶手中轉移到消費者面前是電商平臺實現交易的重要環節，重慶市農村地區多處山區丘陵地帶，地質結構復雜，交通不便利，運作成本高，采取村級隨時收貨，定期向中心鎮轉移并存儲，并聯合快遞獲物流公司，通力合作，縣市級組建分理處，協調快遞與物流，從而實現農村產品快速的轉交至消費者手中。

3.小結

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［關鍵詞］產品銷售疲軟；原因分析；市場拯救

［中圖分類號］F270 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2009）01-0078-03

產品銷售疲軟是指產品已經成功導入市場但銷售出現了非正常疲憊狀態，具體表現為產品成功上市以后銷售狀態不溫不火、銷售增長不快不慢甚至停止或下滑等，與正常接近產品壽命周期的成熟階段后期以及衰退階段的銷售下滑不同，它出現在成長期或者成熟前期兩個階段，因此是非正常的疲軟狀態，是不應該出現的疲軟狀態。這種產品的市場概念和市場本質是沒有問題的，問題存在于營銷執行與操作層面，因此應該是能夠治理好的。只要銷售疲軟的原因分析正確，解決銷售疲軟問題的方法正確，措施及時，這種產品還有很長的市場壽命，能夠為企業做出更大銷售貢獻。否則，就有可能提前夭折退出市場。

產品出現銷售疲軟現象，這在營銷實戰中是非常普遍的。因此，解決銷售疲軟問題使之銷量提升具有重要而普遍的現實意義。

1 產品銷售疲軟的原因分析與診斷

在分析和診斷產品銷售疲軟原因的過程中，常常會出現這樣的現象：向一線銷售人員和經銷商了解原因，他們的第一反應基本上是產品質量不如以前，價格又高，銷售政策還不靈活，物流配送還不及時，售后服務也跟不上。再有就是營銷策劃水平低，廣告太少創意平淡沒有新意和沖擊力，促銷活動力度也不夠，競爭對手在這方面可是力度很大攻勢很猛。再要么就是現在市場淡，城里人都不上商場，農村有點消費能力的農民都出去打工去了。而2008年最新的說法則是，全球金融危機中國也難以幸免，工廠倒閉，農民工提前返鄉，卻沒有或較少拿到工錢，購買力降低。一般不會提及銷售人員和經銷商自身的問題。

而向生產制造以及技術部門了解原因，則可能是另外一種答案：我們的產品技術是最先進的，質量是最好的，比競爭對手可強多了。銷售不好，是銷售力量不足吧？是銷售人員不夠努力吧？再要不就是市場部門和銷售人員水平差。

而營銷計劃和財務部門對銷售人員質疑價格高導致產品難以銷售則有不同意見：如果只要降低價格就可以實現銷售，公司就不需要銷售人員了。又要產品價格低質量好，還要廣告多促銷力度大，這樣的銷售人員有什么本事？公司還怎么賺錢？

對于產品銷售疲軟的原因分析，經常會出現這種“指鹿為馬”、“盲人摸象”式的境況，歸因錯位“嫁禍于人”的狀況經常存在。如果不全面客觀分析，單方面采信某個部門某類人員的意見，極有可能誤診從而導致藥不對癥，市場拯救的費用成本投入了不少，但產品銷售疲軟問題仍然得不到解決，嚴重者甚至會形成企業內部部門之間的矛盾，導致互相指責互相攻擊，破壞了團隊氛圍，銷售問題不但得不到有效解決，反而愈演愈烈越來越糟。

其實，產品出現銷售疲軟的原因，有可能很簡單很直接，也有可能很復雜，每一個影響市場與銷售的層面與環節都有可能是產生或隱藏問題的節點。歸納起來，可以從以下幾個方面來分析和診斷可能造成產品銷售疲軟的原因。

1.1 競爭方面可能的原因

出現銷售疲軟的原因，有可能是前期產品成功的市場導入與市場增長引起了競爭對手的關注，市場機會的顯現吸引了新的企業加入，而新加入的競爭者只是跟風性操作，并沒有投入資源拓展新的市場空間，并沒有擴大整體市場空間，因此，原有產品市場被競爭對手分割，導致企業產品銷售停滯或下滑。

1.2 產品方面可能的原因

產品本身也可能存在一些問題導致出現銷售疲軟。一般來說，產品方面導致銷售疲軟的原因主要表現在以下四個方面：

（1）產品技術沒有很好地完善，產品品質不夠穩定，售后服務能力和水平又沒有及時跟上，導致用戶使用體驗感覺不好，評價不高，購買意愿下降。

（2）產品概念單薄，產品整體概念不夠豐富，難以支持更廣泛的市場層面。

（3）消費者對產品的基本需求已經滿足，并且出現了擴增需求與期望需求并尋求滿足，但是產品的研發沒有及時跟上消費者的需要，改進型產品、換代型產品沒有研發出來并推向市場。

（4）消費者的差異化需求開始出現，已經出現或事實上已經存在市場細分化現象，而產品的差異化與相應營銷手段的差異化卻沒有跟上。

1.3 價格和銷售政策方面可能的原因

產品銷售價格和銷售政策是影響銷售更直接更敏感的因素。導致銷售疲軟的價格與政策原因主要在于：

（1）產品定價未隨著產品推廣的節奏和產品市場壽命的周期階段及時進行調整，仍然保持在市場導入期的較高價位，難以實現產品的普及和大面積推廣，形成銷售停滯與疲軟。

（2）銷售政策存在問題，經銷商或商經營利潤不足，銷售動力不足，積極性不高。

1.4 分銷渠道方面可能的原因

分銷層面也是經常且直接形成產品銷售疲軟的重要層面，但是銷售部門銷售人員往往又不愿意正視與承認這方面的問題，因此，盡管銷售疲軟的分析經常選擇分銷渠道和銷售執行著手，但是卻往往難以在這里找到確切的原因。

（1）銷售執行存在問題，急于求成，或急功近利，前期經銷商通路壓貨過多，庫存滯漲，走貨不暢，周轉緩慢，導致后期銷售疲軟沒有增量。

（2）市場管理出現問題，串貨頻繁，價格混亂，經銷商商產生抱怨，積極性受到挫傷，甚至由于問題嚴重且長期得不到解決而失去信心。

（3）銷售人員與經銷商或商習慣性操作，缺乏激情和動力，缺乏銷售方式創新，對疲軟產品疲軟問題熟視無睹，沒有改變的意愿與措施。

（4）分銷渠道沿用上市導入期或成長前期的策略，銷售業務人員無心或無力改變渠道現狀，不去拓展渠道拓展客戶以擴大市場，致使銷售原地踏步市場無法成長。

1.5 促銷溝通方面可能的原因

促銷溝通不足也是導致銷售疲軟的常見原因。而一般情況下，這方面的主要問題在于：

（1）產品的溝通傳播與促銷力度減弱或者停止，為節約推廣費用資源僅僅憑借上市導入期和成長期的推廣形成的認知資源慣性銷售，品牌資產和廣告印象幾近淡化，消費者開始遺忘，終端銷售出現不暢現象。

（2）廣告創意和產品賣點出現鈍化，消費者感到老套，沒有新鮮感，吸引力下降。

2 銷售疲軟產品市場拯救的思路與對策

針對疲軟產品產生的原因，可以采用的市場拯救策略包括以下幾個方面：

2.1 從競爭差異化方面考慮

（1）分析競爭對手的產品及其營銷策略，評估其競爭實力，制定有效的競爭策略，或搶占、瓦解、滲透對手市場奪回被競爭對手分割的市場，或開辟新的市場區間擴大自己的市場范圍。

（2）研究競爭對手的產品，避免產品同質化，研發差異化產品，開發差異化市場，實現差異化競爭。通過產品差異化、定位差異化、形象差異化、營銷策略差異化，避免競爭混戰，通過有效的差異化區隔市場，形成獨特的穩定市場。

2.2 從產品方面考慮

（1）豐富產品整體概念，從核心產品向形式產品和擴增產品拓展，豐富產品內涵，改善產品服務，實現產品升級，增強產品對消費者的吸引力，從而擴大產品市場。

（2）發掘消費者未被滿足的產品需求，研發改進型產品或換代型產品，從而擴大產品市場。

（3）發掘消費需求差異，開創細分市場，研發細分產品，并實行差異化定價和促銷，實行差異化營銷運作，以擴大產品整體市場。

（4）改善產品技術，穩定產品品質，以形成良好的消費使用體驗，并通過用戶口碑傳播帶動新的消費。

2.3 從價格和銷售政策方面考慮

（1）根據產品推廣規劃，調整產品價格，降低產品消費門檻，擴大消費者陣容，普及產品消費。

（2）強化產品市場管理，嚴厲打擊串貨亂價行為，維護市場秩序，穩定經銷商、商信心。

（3）優化銷售政策，增加利益牽引和信心激勵，調動經銷商積極性。

2.4 從分銷渠道方面考慮

（1）根據產品推廣規劃，調整渠道策略，拓展銷售渠道，實行市場精耕細作。

（2）對于既影響品牌形象又無法實現正常銷售的渠道或終端積壓產品，下決心實行返廠處理等措施，用自己承擔責任的誠信態度與勇氣，重建經銷商或商信心，以利于下一步的產品推廣與銷售。

（3）開發新的區域市場，或者從區域市場拓展為全國市場，或從國內市場拓展為國外市場，通過產品市場地理空間的拓展擴大產品整體市場規模。

2.5 從促銷溝通方面考慮

（1）增強溝通傳播力度，快速恢復、鞏固和提升消費者對品牌與產品的記憶與認知，增強產品的市場拉力。

（2）通過升級產品、換代產品、差異化產品以及細分產品的上市，改變溝通傳播主題訴求與廣告創意表現，活躍品牌形象和產品形象，刺激新的消費需求。

（3）策劃積極有效的終端促銷活動，解決通路和終端的產品庫存，為啟動新一輪產品推廣掃除障礙。

（4）開展經銷商、商和銷售人員的精神激勵和產品知識培訓，策劃相關的銷售競賽活動，從態度、技能和利益等方面促進中間商和銷售人員采取更為積極的銷售行動。

3 疲軟原因診斷與市場拯救策略的整合

產品銷售疲軟的產生原因，可能是上述原因當中的某一個、某幾個，也可能是這些原因的全部，或者還有上述分析中沒有提到的原因。在單一原因的分析診斷中，一定要抓準，否則，市場拯救對策無法對癥顯效。在多原因的分析診斷中，一定要注意原因的主次，否則，市場拯救對策可能治標不治本，沒有從根本上解決問題。

同樣，產品銷售疲軟的市場拯救策略，也可能只需要上述措施中的某一個、某幾個，也可能需要動用上述全部措施，甚至上面沒有提到的其他措施，因為疲軟的原因是復雜的、普遍的和系統性的，不是一招一式的單一辦法可以解決的。在策劃銷售疲軟產品市場拯救的策略方案過程中，既要注意“針對有效、各個擊破”，又要注意防止“頭痛醫頭、腳痛醫腳”；既要解決目前存在的問題，又要盡可能防止將來可能出現的問題；既要注意達成提升的目標與任務，又要注意解決問題的成本和代價、時間和效率。

篇5

[關鍵詞] 信息產品 銷售 策略

一、信息產品的市場特點

信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產品市場與其他產品市場相比在很多方面具有自己的特殊性。

1.市場形態的多樣性和復雜性

信息商品的實質是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個性，因此，信息商品與服務的交易范圍很廣，經營形式多種多樣。在信息市場上，不僅接正規程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動時而得到的附帶結果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當作商品出售，這樣便使供求關系變得很復雜。

2.市場形態的隱蔽性

在信息市場上作為商品的信息，其使用價值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經營思想，改變勞動組織結構和經營管理，獲得比以前更好的經營成果而間接地表現出來。對于賣方來講，不可能立即找到購買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報刊等新聞媒介）發出供給信息，信息商品的購買者只有在市場上通過廣告和其他媒介渠道才能實現購買。信息產品生產出來并易手之后，其交換關系并來結束，有時需求方仍需要供方繼續提供服務并支付費用；有時物質商品的交易只是表面現象，而實質往往是用戶購買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時需要用法律手段、行政手段和契約形式來實現正常交換，這些都使得信息市場形態具有隱蔽性。

3.經營的靈活性和交易方式的多樣性

從信息商品經營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個體的，也有國內外合資的和國外獨資的；從經營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經營方式，使信息市場充滿了生機和活力，其交易方式亦呈現出多樣性：一是簡單易（或稱一次易），當場可以拍板，當場成交，如購買圖書資料、咨詢市場行情等；二是階段易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對方，甚至先要經過調查、取證、論證等咨詢過程，然后再購買信息商品，還要進行隨訪、檢查、定向服務和實行技術培訓等；三是定向交易，根據每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費，便可以及時、準確地獲得所需要的信息；四是建立信息協作網關系，發展互惠互利的長期用戶。

4.信息交易不受時空限制

隨著科學技術的發展，世界上越來越多的國家和地區出現了信息市場，并通過網絡形成全球市場。此外，各級信息部門及其派生的各類信息網絡、信息中心、企業、科研單位、學校、管理決策部門等，它們既是信息的生產者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區、各信息部門的信息交易，可不受時空限制，而借助現代通訊技術跨越時間和空間在供需雙方之間實現商品的交易和轉讓。如遠隔重洋的聯機檢索，使得信息市場的概念真正超越了“場所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時間內完成它們的交易；而不像物質商品那樣，必須經過復雜而又龐大的運輸條件才能實現。信息借助文獻存儲，可供不同時代的人使用。

5.具有不斷更新的特點

信息商品的生產不是重復生產，而是要不斷地研究和生產新的信息商品，因此，不存在批量化與復制性問題。對于消費者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費者，但到了一定程度就沒有再買，而要購買新的。這是由于信息商品在市場中交換的次數是有限的，其交換次數的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應性、區域性，以及服務質量等。其中新穎性最為重要，當某個信息商品失去新穎性時，其交換次數就會顯著下降，直至終止，這時就要生產新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復性，就使得信息市場具有一種不斷更新的特點。

6.由賣方市場逐步向買方市場轉化

一般情況下，賣方市場多有供不應求的現象，買方市場則多是供大于求的局面。在社會信息化與信息商品化初期，信息商品供應量少而需求量大，生產什么，生產多少、價格高低均由賣方決定。如今，在信息市場上信息用戶對信息商品的選擇較之其他物質市場對物質商品的選擇要強烈得多，內容也要豐富得多。對于物質商品，人們主要的要求是價廉物美，而信息用戶面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應性、準確性和經濟性、因為這些因素是信息商品價值高低的決定因素。伴隨信息產業的發展和新技術的應用，信息供給量呈更快增長之勢，這給買方在選擇物美價廉的信息商品的服務中以更大余地。

二、信息產品的銷售策略

依據信息產品的市場特點，在進行產品交易時就要高度重視市場的注意力效應、高的技術成本而形成的產品鎖定效應、信息技術支持的大規模定制效應、由產品的可分性而形成的差別價格效應，以及網絡正反饋帶來的產品市場的馬太效應。

1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎

①在對用戶進行安裝基礎的投入時，首先要預見到整個鎖定周期，而后在整個鎖定周期內對每種類型的潛在用戶的盈利性進行評估，要知道用戶是有價值的資產，用戶的價值等于用戶的轉移成本加上你基于產品質量和成本的競爭優勢；其次要積極采取各種策略爭奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引用戶的時候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉移成本的用戶和有市場影響力的用戶，用戶的轉移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內獲取收益就越大。②當用戶進入了自己的安裝基礎后，還必須對自己和用戶的關系進行規劃，在為用戶提供價值的同時引誘用戶更加依賴于自己的產品、技術或服務，包括提供各種增加價值的信息服務以加深對用戶的關系，同時也讓用戶投資于自己的技術，以此來提高他們的轉移成本進而忠誠于自己的產品。③充分利用自己的安裝基礎向用戶銷售與安裝基礎互補的產品，同時向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎的機會，另外還通過差別性定價和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎達到價值的最大化。

2.注重網絡的正反饋以形成規模效應

通過核心技術和一些專用性資源（如強大的銷售團體）的掌握鎖定了用戶的消費途徑，形成正反饋，使強者更強并最終導致強者對市場的通吃。當前信息市場中的正反饋以一種新的、更強烈的形式出現，它基于市場需求方，而不僅僅是供應方，供應方規模經濟和需求方規模經濟結合起來，使正反饋作用異常強大，形成的市場壟斷性達到前所未有的高度。要想成為市場的冒尖兒或市場的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規模經濟和范圍經濟，超強的規模經濟。因此，廠商在推出一種新技術時，必須考慮如何才能讓網絡效應起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉移成本建立一個新用戶網絡，強調兼容的漸進策略和強調卓越的革命性策略。

3.重視產品的捆綁式銷售和差別性定價

捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現在由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低；另一方面表現在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產品，通過新產品的成功推廣來形成該新產品對用戶的新的鎖定，同時用戶也可以通過捆綁的新產品的使用來提前獲取自己的新的效用價值。傳統市場中推行的差別性定價主要是依據買賣中的交易對象、成交數量、交貨時間、付款條件和取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優惠。而在信息市場中所推行的差別性定價更注重于個人對產品的內容的不同取舍、產品的不同版本和特殊群體的考慮（如學生）來采取不同的定價。在信息市場中對信息產品能實行差別性定價主要是由于信息內容具有可分性、信息產品的快速更替性和信息技術的鎖定特點，使得產品容易按照用戶的需求作不同的整合。

4.發揮注意力效應并實施面向用戶的直接定制

在信息經濟時代，網絡迅速普及，由于網絡的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對于在市場從事產品銷售的工作者來說幾乎就把市場經濟看作注意力經濟。面向用戶的直接定制是信息市場的銷售趨勢。不論是發揮注意力效應還是實施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進行研發、生產、銷售或提供服務;②大力發展信息技術，尤其對于面向用戶的定制來說先進的信息技術支持是基礎;③培養高效的企業運行機制，通過運用企業內聯網、企業間外聯網使生產部門、供應部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協同控制以對市場做出快速反應;④加強市場環境的建設，不僅要有良好的法制環境、制度環境、人文環境，同時也要有良好的信用環境、金融環境和產業環境等。

參考文獻：

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