市場(chǎng)環(huán)境分析的方法精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇市場(chǎng)環(huán)境分析的方法，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)環(huán)境；變化；企業(yè)；營(yíng)銷方法

一、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的市場(chǎng)因素

美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家菲利普?科特勒曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下了一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)的營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”其實(shí)營(yíng)銷環(huán)境是隨著時(shí)間推移而不斷變化的，一般來(lái)說(shuō)，它包括兩大類：市場(chǎng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。下面我們將從這兩個(gè)方面分別研究影響營(yíng)銷環(huán)境的各種因素。

（一）宏觀因素

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境形成市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和威脅等情況的社會(huì)力量。對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析是為了能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境的變化，把握系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

影響宏觀營(yíng)銷環(huán)境的因素有幾大類：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境以及一些重大事件。

1.人口是決定市場(chǎng)規(guī)模大小關(guān)鍵性因素，最簡(jiǎn)單的例子就是一個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量增加，那么意味著本地區(qū)的需求增加，企業(yè)需要把握時(shí)機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足需求。另外，年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等人口因素也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有著影響。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響又可以細(xì)分為收入、消費(fèi)支出、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等因素對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的數(shù)據(jù)，GDP越大，說(shuō)明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國(guó)民收入、個(gè)人可支配收入、家庭收入都是對(duì)收入因素的直觀反映。消費(fèi)支出主要由恩格爾系數(shù)來(lái)衡量，恩格爾系數(shù)越小，說(shuō)明居民生活質(zhì)量越高，反之則越低。

3.其他影響因素

除了人口和經(jīng)濟(jì)因素外，其他的5點(diǎn)因素也對(duì)營(yíng)銷環(huán)境有著各種影響。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候要關(guān)注當(dāng)時(shí)國(guó)家的一些相關(guān)政策，如進(jìn)口關(guān)稅、稅收、外匯等等。當(dāng)然法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境等也需要納入考慮范圍。

（二）微觀因素

營(yíng)銷環(huán)境的微觀影響因素一般是由企業(yè)自身或者其周圍一部分活動(dòng)造成的。

1.企業(yè)自身環(huán)境

企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)狀況、人事關(guān)系等。企業(yè)是由各個(gè)部門協(xié)調(diào)合作來(lái)運(yùn)作的，因此企業(yè)內(nèi)部的人員分工、調(diào)配就形成了一個(gè)微觀環(huán)境。在企業(yè)中，決策人員做出決策后，將由營(yíng)銷部門具體執(zhí)行。他聯(lián)絡(luò)著貨品供應(yīng)部門、生產(chǎn)部門以及財(cái)務(wù)部門，如果材料供應(yīng)部門沒有及時(shí)供應(yīng)材料，那么生產(chǎn)部么將不能即使生產(chǎn)，營(yíng)銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)營(yíng)銷是需要很多部門相互配合的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，制定與外界環(huán)境相協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略。

2.市場(chǎng)環(huán)境

企業(yè)是市場(chǎng)中的一份子，市場(chǎng)中的企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，各自追求著利益最大化。因此，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須要考慮同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們的情況。處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)需要清楚的認(rèn)清自己的市場(chǎng)地位，明確對(duì)手情況，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中的脫穎而出，吸引顧客。

3.其他微觀因素

除了上述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業(yè)營(yíng)銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業(yè)所在地區(qū)的人文情況、媒體機(jī)構(gòu)等。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要去全面考慮各種因素。

二、市場(chǎng)環(huán)境變化下企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇

（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略

宏觀環(huán)境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業(yè)要根據(jù)其變化不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，避免不必要的損失。

1.適應(yīng)環(huán)境法

當(dāng)宏觀環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)可以考慮在原有基礎(chǔ)上做些許調(diào)整來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化。但是要作調(diào)整必須要保證企業(yè)原有的市場(chǎng)占有率不會(huì)受到太大影響，不會(huì)受到太大損失，不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響。如果不能保證企業(yè)的利益，那么就需要考慮用其他方法來(lái)應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境的變化。

2.阻止環(huán)境變化法

在國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策、法律條文時(shí)，企業(yè)可以針對(duì)不利影響而對(duì)國(guó)家相關(guān)部門提出意見阻止相關(guān)政策、條例的實(shí)施。但是這種情況一般極為少見，企業(yè)必須要有一定的社會(huì)地位、市場(chǎng)地位才可以有發(fā)言權(quán)。一般的小中型企業(yè)不適合使用這種方法。企業(yè)在實(shí)施這種方法時(shí)要注意沒有越權(quán)、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。

3.多元法

有的時(shí)候環(huán)境的變化是多方面的，當(dāng)宏觀環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成很大影響時(shí)，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)業(yè)遷至不利影響較小的地區(qū)。比如我國(guó)對(duì)煙酒生產(chǎn)有著嚴(yán)格的規(guī)定，也出臺(tái)了相關(guān)的法律來(lái)約束，這一行業(yè)的企業(yè)就可以將產(chǎn)業(yè)遷到受管制較少的地區(qū)來(lái)生產(chǎn)。當(dāng)然這種做法僅僅是從企業(yè)追求利益最大化來(lái)考慮的。

（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略

微觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)要把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)好每一次環(huán)境變化。

1.開發(fā)法

企業(yè)是處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中的，企業(yè)必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當(dāng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有了更高的要求或者有不滿意的地方時(shí)，企業(yè)要及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。如果有必要還要開發(fā)新的產(chǎn)品，如果開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、難度大，企業(yè)可以實(shí)時(shí)向消費(fèi)者反映開況，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這樣不僅能滿足消費(fèi)者的需求，還可以提升企業(yè)的聲譽(yù)。

2.同步法

當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)了和本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似的企業(yè)時(shí)，企業(yè)如果處于優(yōu)勢(shì)地位，則需要想辦法保住優(yōu)勢(shì)；如果企業(yè)處于劣勢(shì)，就需要保持和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一致的步調(diào)。在市場(chǎng)中基本不會(huì)有壟斷發(fā)生，因此企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中盡量不要過(guò)于出風(fēng)頭，當(dāng)企業(yè)處于遙遙領(lǐng)先狀態(tài)時(shí)會(huì)受到同行業(yè)其他企業(yè)的排擠、攻擊。因此企業(yè)只需要與同行業(yè)其他企業(yè)保持步調(diào)一致，可以稍稍領(lǐng)先，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

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篇2

關(guān)鍵詞：邊際出清；尖峰電價(jià)；容量成本回收

中圖分類號(hào)：F407.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）08-0016-02

1 統(tǒng)一邊際成本出清機(jī)制的問題

1.1 尖峰電價(jià)和容量成本的聯(lián)系

系統(tǒng)備用和電價(jià)之間的關(guān)系是十分緊密的，電價(jià)機(jī)制的合理與否，會(huì)直接影響到系統(tǒng)新增備用的容量。就像機(jī)票中含有機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用一樣，對(duì)于一次投資成本巨大的行業(yè)，其定價(jià)機(jī)制應(yīng)該考慮到回收固定成本投資這一核心問題。因此，一個(gè)好的電價(jià)機(jī)制應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)有效回收發(fā)電裝機(jī)容量的固定成本這一目標(biāo)。

1.2 統(tǒng)一出清電價(jià)機(jī)制的問題

加州實(shí)行的統(tǒng)一邊際成本出清機(jī)制，是將各機(jī)組報(bào)價(jià)優(yōu)化排序后，按滿足負(fù)荷需求的最高報(bào)價(jià)進(jìn)行結(jié)算，而在一般商品市場(chǎng)中，都是按最低價(jià)進(jìn)行交易，這是因?yàn)樾枰ＷC平穩(wěn)出力而報(bào)低價(jià)的基荷機(jī)組必須回收容量成本，系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)構(gòu)需要在其針對(duì)電量成本報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上通過(guò)統(tǒng)一出清電價(jià)給予基荷機(jī)組容量成本電費(fèi)，統(tǒng)一出清價(jià)和發(fā)電商報(bào)價(jià)之間的差額即是通常所說(shuō)的影子價(jià)格。這一電價(jià)設(shè)計(jì)的核心思想是針對(duì)不同機(jī)組，由于其具有不同的出力屬性，大型基荷機(jī)組一次性投資大，需要回收容量成本，在運(yùn)行時(shí)要實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)出力，因此通過(guò)其發(fā)電報(bào)價(jià)和影子價(jià)格補(bǔ)足其成本回收需求，而峰荷機(jī)組一般容量較小，固定成本投資較小或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)回收，因此只通過(guò)其發(fā)電報(bào)價(jià)平衡成本。但是統(tǒng)一出清的電價(jià)體制能否實(shí)現(xiàn)容量成本的完全回收是個(gè)存在爭(zhēng)議的話題，根據(jù)以上論述，至少可以看到對(duì)于峰荷機(jī)組的容量成本，使用這一方法是不能有效回收的，因此，有學(xué)者也指出統(tǒng)一出清的電價(jià)機(jī)制不利于回收容量成本，而且峰荷機(jī)組的容量成本可以作為回收缺額的一個(gè)簡(jiǎn)單衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2 電力市場(chǎng)環(huán)境下的容量成本與尖峰電價(jià)問題

2.1 電力系統(tǒng)需求側(cè)的兩個(gè)缺陷

電力作為特殊商品的重要屬性是實(shí)時(shí)平衡不可存儲(chǔ)，這一物理特性決定了電力商品的邊際成本變動(dòng)很快，因此導(dǎo)致了電力系統(tǒng)需求側(cè)的兩個(gè)缺陷。

①缺乏實(shí)時(shí)計(jì)量和實(shí)時(shí)結(jié)算。雖然實(shí)時(shí)計(jì)量在18世紀(jì)末就開始了，但現(xiàn)在還沒有哪個(gè)市場(chǎng)的居民用戶使用實(shí)時(shí)計(jì)量設(shè)備，而且大多數(shù)商業(yè)用戶和工業(yè)用戶對(duì)于電價(jià)的實(shí)時(shí)變動(dòng)沒有反應(yīng)。

②缺乏對(duì)特定用戶電能的實(shí)時(shí)控制。在電力市場(chǎng)中，雖然可以為了系統(tǒng)穩(wěn)定切除負(fù)荷，但是大多數(shù)情況下不可能因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)的因素從物理上強(qiáng)迫執(zhí)行雙邊合同。

第一個(gè)缺陷導(dǎo)致電力商品缺乏需求彈性。而第二個(gè)缺陷妨礙市場(chǎng)下的雙邊合同在物理上強(qiáng)制執(zhí)行，導(dǎo)致在市場(chǎng)環(huán)境下系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)構(gòu)缺乏實(shí)時(shí)供電的責(zé)任感。但是，從長(zhǎng)期看，市場(chǎng)的需求側(cè)要形成足夠的價(jià)格彈性，這樣可以用一個(gè)有限的價(jià)格來(lái)出清市場(chǎng)，從而壓低尖峰電價(jià)而無(wú)需價(jià)格上限。因此，在市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)先考慮解決這些缺陷再啟動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)榻鉀Q這些缺陷比解決它們引起的問題更方便、廉價(jià)。

2.2 失負(fù)荷價(jià)值和尖峰電價(jià)

在電力市場(chǎng)環(huán)境下，電力交易需要管制的最重要的因素之一是失負(fù)荷價(jià)值（VOLL），因?yàn)椋@是用于產(chǎn)生合理可靠性運(yùn)行水平的最低干涉價(jià)格。由于市場(chǎng)本身不能決定VOLL，實(shí)施VOLL需要由系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商決定其價(jià)格，當(dāng)負(fù)荷被切除的時(shí)候，調(diào)節(jié)機(jī)構(gòu)決策并設(shè)置VOLL，同時(shí)價(jià)格尖峰的持續(xù)時(shí)間被確定，這個(gè)價(jià)格將決定全部?jī)r(jià)格尖峰的峰值電價(jià)。澳大利亞和美國(guó)方面分別將VOLL定位16 000美元和10 000美元。同時(shí)，電價(jià)尖峰的峰值和年度平均值都低于VOLL是由管制政策確定的，和市場(chǎng)機(jī)制沒有什么聯(lián)系。

由于第二個(gè)需求側(cè)缺陷，電力市場(chǎng)所制定的電能價(jià)格不會(huì)高于系統(tǒng)調(diào)度中心的最高限價(jià)。因此這種制度的限制就決定了價(jià)格尖峰的峰值，需要注意的是，這里所說(shuō)的尖峰電價(jià)是指在實(shí)時(shí)市場(chǎng)需要切負(fù)荷時(shí)的價(jià)格，而不是負(fù)荷高峰期的電價(jià)，這時(shí)電價(jià)會(huì)急劇上升到系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置的失負(fù)荷價(jià)值附近，但不會(huì)超過(guò)失負(fù)荷價(jià)值，而這往往是正常電價(jià)的幾十倍。

正如前兩節(jié)所論述的那樣，價(jià)格尖峰的年平均持續(xù)時(shí)間正是受運(yùn)行備用需求的限制所控制的。按照這一思路，我們可以建立合適的模型計(jì)算尖峰電價(jià)的持續(xù)時(shí)間、峰荷持續(xù)時(shí)間，從而確定系統(tǒng)的基荷容量和峰荷容量。這樣，就可以在競(jìng)爭(zhēng)的電力市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生理想的容量水平，從而保證電價(jià)可以平穩(wěn)回收容量成本，正確引導(dǎo)市場(chǎng)投資。下面給出一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

2.3 電價(jià)劇變回收容量成本

2.3.1 供電側(cè)

首先需要說(shuō)明的是供電側(cè)的上網(wǎng)電價(jià)機(jī)制依然是按優(yōu)化排序，統(tǒng)一邊際出清制定，下面說(shuō)明這一機(jī)制在市場(chǎng)環(huán)境下可以引導(dǎo)正確的發(fā)電容量投資。

假設(shè)市場(chǎng)供應(yīng)側(cè)使用兩種技術(shù)提供電能，即基荷和峰荷發(fā)電技術(shù)，其中基荷發(fā)電的固定成本為12元/MW·h，可變成本為18元/MW·h；峰荷發(fā)電的固定成本為6元/MW·h，可變成本為30元/MW·h。

以這兩組數(shù)據(jù)構(gòu)造篩選曲線如圖1所示，該曲線描述了發(fā)電總成本和容量因子（即平均出力除以最大容量）的函數(shù)，如果發(fā)電機(jī)出力為零，即在縱軸上的截距就是發(fā)電機(jī)組的固定成本。發(fā)電出力增加，則可變成本也隨之成比例的增加，再加上固定成本，就構(gòu)成了線性遞增的篩選曲線，圖中描述的成本是在指定容量因數(shù)下的每兆瓦容量的平均每小時(shí)成本。在圖1中，可以看出哪一種發(fā)電技術(shù)是系統(tǒng)運(yùn)行中最經(jīng)濟(jì)的，篩選曲線即因此得名。如圖1所示，在前半周期內(nèi)（容量因子較低時(shí)）峰值技術(shù)比較經(jīng)濟(jì)，后半周期基荷技術(shù)則具有優(yōu)勢(shì)，這其實(shí)說(shuō)明了基荷機(jī)組更具有規(guī)模效益。

2.3.2 需求側(cè)

對(duì)于需求側(cè)，在電力市場(chǎng)環(huán)境下，需要知道兩類信息：負(fù)荷周期和彈性價(jià)格。圖2是某條可能的供應(yīng)曲線在一個(gè)工作日內(nèi)所對(duì)應(yīng)的一個(gè)供求曲線，它是可以來(lái)化的，因?yàn)樾枨罅靠梢詮? 000～8 000 MW之間做線性變化，如圖2所示，負(fù)荷即使在高價(jià)時(shí)段也沒有被削減。

2.3.3 傳統(tǒng)管制辦法

面對(duì)這樣的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的管制辦法是將電價(jià)水平設(shè)定為平均成本，建造足夠多的發(fā)電容量以滿足8 000 MW的峰值需求，用篩選曲線（圖1）來(lái)決定6 000 MW的負(fù)荷應(yīng)是基荷需求，2 000 MW的負(fù)荷應(yīng)是峰荷需求。從篩選曲線上可以發(fā)現(xiàn)供電形勢(shì)改變的那一點(diǎn)發(fā)生在半個(gè)周期的時(shí)候，從持續(xù)負(fù)荷曲線上可以看到，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)負(fù)荷為 6 000 MW。

2.3.4 引入競(jìng)爭(zhēng)的辦法

競(jìng)爭(zhēng)性電力市場(chǎng)下發(fā)電容量的解決正式依賴于短期的峰值電價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)，因此，在長(zhǎng)期的平衡狀態(tài)下固定成本是可以回收的。這也意味著短期運(yùn)行利潤(rùn)必須等于固定成本，而通過(guò)基荷發(fā)電和峰荷發(fā)電成本的數(shù)據(jù)我們可以對(duì)短期利潤(rùn)做一個(gè)簡(jiǎn)單的估計(jì)。如果我們認(rèn)為峰值電價(jià)是可以起到平衡市場(chǎng)的關(guān)鍵商品，那么會(huì)有一些有意思的結(jié)論。

在圖2中，需求量下降分為三個(gè)不同的階段。如圖3所示，如果基荷處于邊際，則市場(chǎng)價(jià)格為18元；如果峰荷處于邊際，則市場(chǎng)價(jià)格為30元；如果負(fù)荷進(jìn)一步上升，則會(huì)上升至1 000元的上限。價(jià)格尖峰就是處于30元/MWh以上的陰影部分，而這給所有發(fā)電機(jī)都提供了稀缺租金。由于只有峰荷機(jī)組提供稀缺租金，所以平衡條件就是：峰荷機(jī)組的固定成本等于價(jià)格尖峰回報(bào)。

基荷電廠有兩種稀缺租金資源，價(jià)格尖峰和如圖3所示的額外的基荷電價(jià)部分，這里需要注意的是這兩者的周期應(yīng)從峰荷機(jī)組加入開始，即這兩部分稀缺租金的周期都是D2，這是基荷的平衡條件。

由于長(zhǎng)期運(yùn)行中，峰荷和基荷都必須從短期利潤(rùn)中回收固定成本，因此兩種技術(shù)的長(zhǎng)期運(yùn)行的平衡條件如下：

代入數(shù)據(jù)，則峰荷機(jī)組的平衡條件為：6=（1000-30）×D1。

其中，D1是指尖峰價(jià)格在一個(gè)供電周期內(nèi)的持續(xù)時(shí)間段，基荷平衡條件為：12=6+（30-18）×D2。

由這兩個(gè)平衡條件聯(lián)立可求得最優(yōu)持續(xù)時(shí)間D1和D2，其中，D1可以指出尖峰價(jià)格持續(xù)時(shí)間，D2則能完全確定持續(xù)價(jià)格曲線，并由持續(xù)負(fù)荷曲線一起確定兩種技術(shù)下的平衡容量。最后求出的解為：D1=0.62%，D2=50%，由D1=0.62%，即54 h/a，這時(shí)用戶支付的電價(jià)為1 000元/MW·h。根據(jù)峰荷平衡條件，可以看出6/D1+30=1 000，如果每年中的峰值時(shí)間低于54 h，則用戶會(huì)選擇放棄這部分負(fù)荷，因?yàn)檫@時(shí)電價(jià)超過(guò)了1 000元/MW·h。因?yàn)槌掷m(xù)負(fù)荷曲線是線性的，可以計(jì)算得出0.62%周期內(nèi)負(fù)荷正好為25 MW，這說(shuō)明市場(chǎng)環(huán)境下該電價(jià)機(jī)制引導(dǎo)用戶每年（即一個(gè)供電周期）少用25 MW。由于基荷容量=6 GW，因此峰荷容量=2 000-25=1 975 MW。以上結(jié)果就是該模型下的最優(yōu)解，這樣可以保證滿足負(fù)荷的需求并回收容量成本。

參考文獻(xiàn)：

篇3

成功計(jì)劃書的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保證成功)

可贏利性(能否帶來(lái)預(yù)期的回報(bào))

可持續(xù)性(我們能生存多久)

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書六大關(guān)注重點(diǎn)

項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析

問題及其對(duì)策

投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)

如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6m方法)

商品(merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么

市場(chǎng)(markets):要影響的人們是誰(shuí)

動(dòng)機(jī)(motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買

信息(messages):所傳達(dá)的主要想法,信息與態(tài)度是什么

媒介(media):怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客

測(cè)定(measurements):以什么準(zhǔn)則測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合

專業(yè)技術(shù)人員

市場(chǎng)調(diào)查人員

營(yíng)銷策劃人員

財(cái)務(wù)分析人員

公關(guān)執(zhí)行人員

創(chuàng)意表述人員

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的寫作大綱

項(xiàng)目概述

市場(chǎng)分析

定位策略

營(yíng)銷組合策略

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析

附件:1,市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)資料

項(xiàng)目概述

項(xiàng)目提出的背景

項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

資源,能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

資金保證與贏利預(yù)測(cè)

二,市場(chǎng)分析

市場(chǎng)環(huán)境分析

消費(fèi)者分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

問題及其對(duì)策

(一)市場(chǎng)環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析——pest模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

swot綜合分析技術(shù)

宏觀環(huán)境分析——pest模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙

直接競(jìng)爭(zhēng)者分析

篇4

方法/步驟1一般環(huán)境分析：所處經(jīng)濟(jì)體相關(guān)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策導(dǎo)向、技術(shù)發(fā)展水平和社會(huì)導(dǎo)向（如人們的價(jià)值觀、產(chǎn)品使用習(xí)慣等）還有人口統(tǒng)計(jì)變量（如男女比例、年齡分布、教育程度分布等）

2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：波特的五力模型和產(chǎn)品生命周期（具體可以在網(wǎng)上搜一下）

3運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析：主要是分區(qū)域銷售情況和渠道分布狀況

篇5

市場(chǎng)環(huán)境分析是對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的市場(chǎng)性質(zhì)、容量及行業(yè)特點(diǎn)等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，目的是尋求企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展方向，以及企業(yè)如何根據(jù)環(huán)境的變化趨勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的一種市場(chǎng)研究方法。市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)是：分析全社會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品的需求情況；分析同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供給及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；初步確定特定產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；對(duì)擬實(shí)施項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行初步測(cè)算。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，企業(yè)可以更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上特定商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，有針對(duì)性地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，科學(xué)組織生產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)需要，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。[2]

從本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是企業(yè)與周圍環(huán)境的物質(zhì)交換過(guò)程。企業(yè)的生存與發(fā)展總是因其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所處環(huán)境的變化而受到影響。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的方式和程度，一般將企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分為：一般宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境分析是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的起點(diǎn)，是科學(xué)制定并有效實(shí)施營(yíng)銷策略的必要條件。運(yùn)用市場(chǎng)分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)，首先應(yīng)運(yùn)用相關(guān)理論與方法對(duì)企業(yè)所處的一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境逐步進(jìn)行全面而詳細(xì)的分析，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的狀況和運(yùn)行規(guī)律以及發(fā)展前景有一個(gè)較為全面的了解和認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件系統(tǒng)確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

一般宏觀環(huán)境分析常用的是PEST分析法，即：對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)和文化（Social　and　Cultural）、技術(shù)（Technological）四大因素進(jìn)行分析。

行業(yè)環(huán)境分析常用的是行業(yè)生命周期分析和五力模型分析法。本文運(yùn)用五力模型進(jìn)行行業(yè)分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀(jì)80年代初提出的，用以分析影響企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的五種基本力量，即：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。通過(guò)對(duì)這五種基本力量的分析，可以得出企業(yè)目前所處行業(yè)環(huán)境的狀況，以及目前發(fā)展過(guò)程中需要解決的主要問題，以便幫助企業(yè)制定或及時(shí)調(diào)整適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。[3]

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)步驟：

第一步是市場(chǎng)細(xì)分（market　segmentation），即根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、行為與特征，將一個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，形成不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細(xì)分是把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域，包括城市規(guī)模、人口密度（城市、郊區(qū)或農(nóng)村）、氣候等因素。人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人口因素分為多個(gè)群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、種族等因素。心理細(xì)分是根據(jù)不同群體的人可能具有的不同心理模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等因素。行為細(xì)分是根據(jù)人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、反應(yīng)和使用狀況將購(gòu)買者分為不同群體，包括使用者狀態(tài)（用或不用、首次用還是經(jīng)常用）購(gòu)買時(shí)機(jī)（常規(guī)購(gòu)買時(shí)機(jī)、特殊購(gòu)買時(shí)機(jī)）、尋求利益（質(zhì)量、服務(wù)等）以及品牌忠誠(chéng)度等因素。市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首選步驟，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須滿足可區(qū)分性、可贏利性、可行動(dòng)性、可進(jìn)入性、可測(cè)量性等條件。

第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)（market　targeting），即評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的吸引力，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估，通常從三個(gè)方面進(jìn)行考察：首先要收集分析數(shù)據(jù)，包括目前細(xì)分市場(chǎng)的銷售額、增長(zhǎng)率以及預(yù)期利潤(rùn)等，分析細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)特性。還要考察影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的主要結(jié)構(gòu)性因素，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買者與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力等。最后，即使細(xì)分市場(chǎng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模與增長(zhǎng)前景并且具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還要結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)考慮企業(yè)目標(biāo)和資源狀況，選擇市場(chǎng)進(jìn)入必須與企業(yè)目標(biāo)相一致，同時(shí)企業(yè)還需具備相應(yīng)的技術(shù)和資源。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇包括市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化和市場(chǎng)全面化。目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略主要包括無(wú)差異性營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、集中營(yíng)銷和微市場(chǎng)營(yíng)銷。

第三步是市場(chǎng)定位（market　positioning），即設(shè)計(jì)詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品處于有競(jìng)爭(zhēng)力的地位。市場(chǎng)定位要求企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出有特色的產(chǎn)品，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、更有價(jià)值的地位。市場(chǎng)定位包括三個(gè)步驟：識(shí)別定位可能基于的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇整體定位策略。通常，企業(yè)可選擇用于定位產(chǎn)品的成功價(jià)值方案有五種：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。企業(yè)還必須把所確定的市場(chǎng)定位向市場(chǎng)進(jìn)行傳送并與有關(guān)方面進(jìn)行溝通。[4]

營(yíng)銷組合理論

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其所期望的效果，綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境、自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定一組可控營(yíng)銷變量并加以最佳組合和運(yùn)用。影響企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境能夠給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)同時(shí)也可能產(chǎn)生新的威脅，企業(yè)一般很難改變外部環(huán)境。而內(nèi)部環(huán)境是可以通過(guò)決策加以控制的，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部決策確定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合可以更好地保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷組合主要有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點(diǎn)策略（Place）和價(jià)格策略（Price）。

產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列，包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購(gòu)買者提供的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品在營(yíng)銷組合中有兩個(gè)作用：首先，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求；其次，產(chǎn)品的差異化也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線消減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營(yíng)。產(chǎn)品組合的優(yōu)化常用的方法有：產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤(rùn)率法等。[5]

價(jià)格策略（Price）

定價(jià)策略，是營(yíng)銷組合的重要組成部分，也是營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。價(jià)格策略與產(chǎn)品的售價(jià)有關(guān)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的定價(jià)目標(biāo)是利用需求、彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化。定價(jià)的方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)產(chǎn)品成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策相關(guān)理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算確定的具體方法。企業(yè)基于不同目標(biāo)，其定價(jià)的方法會(huì)有所不同。例如：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率，會(huì)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額，往往采用滲透定價(jià)法；當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感時(shí)，定價(jià)的目標(biāo)則是增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)的方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等類型。[6]

定價(jià)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本，除非為了特殊的目的，產(chǎn)品的定價(jià)通常應(yīng)涵蓋產(chǎn)品成本并獲得一定的利潤(rùn)。目前多數(shù)民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的成本基礎(chǔ)仍然是會(huì)計(jì)成本，也就是在傳統(tǒng)的成本核算基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。而傳統(tǒng)的成本核算方法，特別是按產(chǎn)量分?jǐn)傞g接成本的做法，極易造成產(chǎn)品成本的扭曲，這已是公認(rèn)的事實(shí)。糾正這一現(xiàn)象的有效途徑是采用作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本計(jì)算不同，作業(yè)成本的計(jì)算不再局限于單一的數(shù)量分配基礎(chǔ)，而是采用多元分配的基礎(chǔ)；不再局限于分配基礎(chǔ)形式上的多元化，而是結(jié)合財(cái)務(wù)變量與非財(cái)務(wù)變量，并更加注重非財(cái)務(wù)變量（如設(shè)備調(diào)整次數(shù)、零部件數(shù)量、運(yùn)輸距離、檢驗(yàn)次數(shù)、檢驗(yàn)時(shí)間等），因而提高了成本與實(shí)際消耗的相關(guān)性，使作業(yè)成本計(jì)算能為相關(guān)決策提供更加準(zhǔn)確的成本信息。[7]

與傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)相比，作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）以作業(yè)成本為基礎(chǔ)基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，能更為準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品的盈利能力。（2）能為企業(yè)的高層決策提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息，在一定程度上避免了經(jīng)營(yíng)決策的失誤。（3）防止銷售市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張，避免虛盈實(shí)虧。（4）更適合作為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)的基礎(chǔ)。[8]

分銷策略（Place）

分銷策略亦稱地點(diǎn)策略（Place），是指確定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道、為企業(yè)產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)所需費(fèi)用、存貨成本、企業(yè)產(chǎn)品所處的監(jiān)管環(huán)境等。分銷策略應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略相關(guān)。可獲取產(chǎn)品的地點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與消費(fèi)者的產(chǎn)品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地降低產(chǎn)品成本，有助于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

促銷策略（Promotion）

促銷策略是指企業(yè)與消費(fèi)者建立有效的溝通方式，向消費(fèi)者或經(jīng)銷商傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的興趣，進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。促銷策略是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對(duì)消費(fèi)者的行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門最具有控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷可以廣泛開展，可以著重與普通消費(fèi)者的需求，也可以利用專業(yè)媒體，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。促銷組合主要包括四個(gè)方面：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷。