市場(chǎng)推廣重要性精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇市場(chǎng)推廣重要性，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】情商教育；推廣；兒童；家長(zhǎng)；重要

人與人之間的情商并無(wú)明顯的先天差別，更多與后天的培養(yǎng)息息相關(guān)。專家研究成果表明，情商相較智商來(lái)說(shuō)是一個(gè)人成功與否的更為重要決定因素。中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的應(yīng)試教育下，家長(zhǎng)投入大量的金錢、精力和注意力在小孩子的教育上，適得其反的帶來(lái)小孩子一系列的反叛行為。在向日葵兒童情商樂(lè)園的實(shí)踐中，了解到其實(shí)有很大一部分的家長(zhǎng)對(duì)情商足夠重視，但是沒(méi)有系統(tǒng)科學(xué)方法對(duì)孩子進(jìn)行教育，也無(wú)法對(duì)情商教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行正確抉擇，在此基礎(chǔ)上，本文從兒童情商教育推廣完善進(jìn)行論述。

兒童教育分為三個(gè)方面，分別為家庭教育、學(xué)校教育、社會(huì)教育，而教育真正的目的不是將知識(shí)、做法簡(jiǎn)單的灌輸給小朋友，還需要在小朋友獲取這些知識(shí)的同時(shí)還要掌握舉一反三，自我學(xué)習(xí)的能力，學(xué)會(huì)獨(dú)立去面對(duì)困難，自主思考。

薩洛維將情商定義為以下幾個(gè)方面：了解自我即監(jiān)視情緒時(shí)時(shí)刻刻的變化，能夠察覺(jué)某種情緒的出現(xiàn)；自我管理即調(diào)控自己的情緒，使之適時(shí)適度地表現(xiàn)出來(lái)；自我激勵(lì)即能夠依據(jù)活動(dòng)的某種目標(biāo)，調(diào)動(dòng)、只會(huì)情緒的能力；識(shí)別他人的情緒即通過(guò)細(xì)微的社會(huì)信號(hào)、敏感地感受到他人的需求和欲望；處理人際關(guān)系即調(diào)控自己與他人的情緒反應(yīng)的技巧。

一、情商教育的認(rèn)知

1.情商培養(yǎng)應(yīng)該從小開始

薩洛維提出人們情商并無(wú)明顯的先天差別，更多與后天的培養(yǎng)息息相關(guān)，專家們認(rèn)為較高的情商，更多聯(lián)系于模仿學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的兒童時(shí)期教育開發(fā)。

2.兒童出現(xiàn)情商相關(guān)問(wèn)題

幼兒到一定年齡階段的時(shí)候，情感上會(huì)特別敏感，無(wú)法集中注意力，性感急躁，猜疑、易怒、悲觀，具有破壞性，孤獨(dú)、焦慮，有各種恐懼的幻想，對(duì)現(xiàn)狀不滿意，上幼兒園的同時(shí)，接觸到陌生的小朋友、老師，會(huì)有很不安全的感覺(jué)。

2013年4月至今，向日葵兒童情商樂(lè)園的多個(gè)情商教育活動(dòng)中小朋友和家長(zhǎng)反應(yīng)來(lái)看，可以清楚知道，現(xiàn)在多數(shù)小朋友不知道如何控制自己的情緒，對(duì)自己沒(méi)有一個(gè)清楚的了解，以及在和其他小朋友的溝通協(xié)作上還存在著很多小問(wèn)題。在這段黃金發(fā)育期間，小朋友們迫切需要進(jìn)行這方面的教育；

3.家長(zhǎng)缺乏情商教育能力

其實(shí)于此同時(shí)家長(zhǎng)需要進(jìn)行對(duì)小朋友情商教育有充分的了解，因?yàn)榧议L(zhǎng)對(duì)小朋友情商的影響是至關(guān)重要的，然后多數(shù)家長(zhǎng)沒(méi)有情商培育觀念和不具備專業(yè)知識(shí)，對(duì)小朋友情緒上控制、暴躁行為、情感教育等容易手足無(wú)措，常常會(huì)采取自己的方式進(jìn)行對(duì)待，往往取得的效果可想而知。

4.家庭條件趨好，情商教育獲得關(guān)注

從IQ到EQ，情商教育越來(lái)越多得到家長(zhǎng)們的關(guān)注，認(rèn)識(shí)需求方面，已經(jīng)不需要再進(jìn)行過(guò)多強(qiáng)調(diào)，家長(zhǎng)們已經(jīng)有了部分認(rèn)識(shí)，面臨著下一步的抉擇，即是否有條件對(duì)小孩進(jìn)行培訓(xùn)以及選擇怎樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和課程。

二、情商教育的培養(yǎng)

經(jīng)過(guò)多個(gè)地方的實(shí)地調(diào)研對(duì)中國(guó)情商教育機(jī)構(gòu)的進(jìn)行了一個(gè)較為深入的了解，由于近年來(lái)情商教育的盛行，各地各種教育機(jī)構(gòu)如火如荼的進(jìn)行著相關(guān)培訓(xùn)。除此之外，都是親子教育、素質(zhì)拓和幼兒園之類的開設(shè)了相關(guān)課程，教學(xué)內(nèi)容混雜，效果好壞顯而易見。2013年，上海市徐匯區(qū)楓林工商所收到舉報(bào)：位于肇嘉浜路825號(hào)尚秀商務(wù)樓2樓的齙牙兔兒童情商樂(lè)園，無(wú)證經(jīng)營(yíng)。由于情商教育定位高端，收費(fèi)較為昂貴，短短幾天的課程收費(fèi)高達(dá)上千元，從行業(yè)老大齙牙兔的事故中，不難發(fā)現(xiàn)，兒童情商教育市場(chǎng)現(xiàn)狀也不容樂(lè)觀。

1.規(guī)范資質(zhì)考察

市場(chǎng)上現(xiàn)有的資質(zhì)有三條不同道路，一是就業(yè)培訓(xùn)類，一是教育部門的社會(huì)力量辦學(xué)許可證，還有則是勞動(dòng)部門的相關(guān)許可，對(duì)情商教育資質(zhì)考察類似于其它教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，僅僅辦法一個(gè)教學(xué)許可證。

2.導(dǎo)師資格認(rèn)證

教師資格證，中國(guó)所認(rèn)可的身為教師的從業(yè)證，需要考心理學(xué)、教育學(xué)、普通話類似知識(shí)，這是基礎(chǔ)，然后進(jìn)行兒童情商導(dǎo)師認(rèn)證。兒童情商導(dǎo)師的考試很少能被人接觸到，是人們眼中的高大上，就這樣的高大上也被新聞爆出來(lái)只需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課通過(guò)網(wǎng)絡(luò)考試即可獲得資格認(rèn)證。情商教育本身的特殊性，例如不能“一概而論”、“模板套題”、“死記硬背”等方式，需要根據(jù)每個(gè)小朋友表現(xiàn)出來(lái)的不同特性以及其所處的年齡段，針對(duì)性的進(jìn)行引導(dǎo)，因此對(duì)導(dǎo)師個(gè)人能力的要求相當(dāng)高。

3.市場(chǎng)監(jiān)管，“物價(jià)”制定

情商教育現(xiàn)階段僅限于家庭條件相當(dāng)優(yōu)越的小朋友們“享受”，條件一般甚至于條件差的家庭想都不要想，但是他們也有這樣的需要。市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者和參與者的共同作用下，價(jià)格高居不下，行業(yè)利潤(rùn)可想不低。想要情商教育科學(xué)的推廣，前期，必須有教育局或者相關(guān)職能部門進(jìn)行監(jiān)管，控制課程價(jià)格。

其實(shí)，歸根究底是情商教育還沒(méi)有得到良好的推廣，不管是相關(guān)管理制度還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和行業(yè)規(guī)定來(lái)看，情商教育在中國(guó)現(xiàn)行的教育模式以及家長(zhǎng)的教育方式下，需要得到持續(xù)的推廣以及完善。

篇2

1、圖一外資（簡(jiǎn)要）

2、圖二內(nèi)企（簡(jiǎn)要）

從上面圖一可以明顯看出外資是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)各個(gè)部門及不同角色的互動(dòng)配合對(duì)市場(chǎng)開展有效的推廣工作；而圖二則是中國(guó)傳統(tǒng)以銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，分部甚至采用落后承包銷售業(yè)務(wù)的機(jī)制。

從這個(gè)對(duì)比來(lái)看，我們就很容易明白當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)里為什么越來(lái)越缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)高級(jí)人員，而最不缺少的就是銷售業(yè)務(wù)人員。

同樣，中國(guó)本土企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)之時(shí)，卻很難從根本上和骨子里調(diào)整變革營(yíng)銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)和原有機(jī)制，來(lái)為企業(yè)自身進(jìn)一步大發(fā)展而更好的服務(wù)。這也就難怪內(nèi)企為什么在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)出的差距跟外企相比越來(lái)越大。

一個(gè)優(yōu)秀成熟的企業(yè)無(wú)不是非常科學(xué)的牢牢掌控市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)進(jìn)行有效的市場(chǎng)推廣工作的。

因此筆者認(rèn)為當(dāng)前企業(yè)最缺乏有效的市場(chǎng)推廣，那么我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)推廣！

一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣

1、什么是市場(chǎng)推廣

概念：推----推動(dòng)、促進(jìn)。廣----廣而告之、廣而賣之。推廣即聚焦、放大、溝通、說(shuō)服。

種類：推動(dòng)與拉動(dòng)，即銷售力與廣告。

2、營(yíng)銷與推廣區(qū)別：

何謂營(yíng)銷？營(yíng)---策劃、是對(duì)事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。銷---策劃目標(biāo)和結(jié)果，即產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。

推廣是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)是營(yíng)銷成果、售點(diǎn)是營(yíng)銷陣地、廣告是營(yíng)銷利器、渠道是營(yíng)銷壁壘。

3、推廣拉力與推力

拉力：宣傳與服務(wù)。

推力：商家的主推力、現(xiàn)場(chǎng)的推動(dòng)力、導(dǎo)購(gòu)員的推動(dòng)力。

4、提高銷售力三要素：客戶結(jié)構(gòu)（2/8法則）、推廣宣傳與服務(wù)、主推力（如何調(diào)動(dòng)商家、促銷、現(xiàn)場(chǎng)主推？）。

5、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣

討論問(wèn)題：業(yè)務(wù)人員需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)推廣嗎？業(yè)務(wù)人員應(yīng)該以什么心態(tài)來(lái)對(duì)待市場(chǎng)推廣？

A、“市場(chǎng)推廣不在業(yè)務(wù)職責(zé)范圍之內(nèi)”。持這種觀點(diǎn)的可能會(huì)說(shuō)：

(1)市場(chǎng)推廣是市場(chǎng)部門人員的事，與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)；

(2)市場(chǎng)推廣是市場(chǎng)部門的工作職權(quán)范圍，業(yè)務(wù)不要插手，否則引起誤會(huì)和矛盾；

(3)我們分部的市場(chǎng)推廣做得好不好，對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有多大幫助，所以懶得溝通；

(4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業(yè)務(wù)工作，其他事不想也不干；

(5)我的銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)推廣無(wú)關(guān)；

B、“業(yè)務(wù)人員掌握了市場(chǎng)推廣將會(huì)如虎添翼”。持這種觀念的人可能會(huì)說(shuō)：

(1)不善于利用市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，太老實(shí)，太傻蛋；

(2)張哥銷售做的好，不僅是跟經(jīng)銷商關(guān)系搞得好，而且善于爭(zhēng)取市場(chǎng)推廣資源幫助開展活動(dòng)；

(3)市場(chǎng)推廣使業(yè)務(wù)開展變得更輕松；

C、“業(yè)務(wù)人員掌握市場(chǎng)推廣是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本要求”。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為：

(1)銷售業(yè)務(wù)只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一個(gè)很小部分；

(2)業(yè)務(wù)人員僅是整體市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)執(zhí)行隊(duì)伍；

(3)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷工作越來(lái)越需要整合營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、體系營(yíng)銷、一體營(yíng)銷......這就必須要求市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)等職能整合設(shè)置成為一個(gè)密不可分和互動(dòng)互助的完整營(yíng)銷組織架構(gòu)體系；

隨著當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷發(fā)展和趨于成熟，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人不具備市場(chǎng)意識(shí)、不善于運(yùn)用推廣來(lái)工作的銷售業(yè)務(wù)人員很快就會(huì)被淘汰。因此，現(xiàn)在很多的銷售業(yè)務(wù)人員必須從思想意識(shí)上迅速實(shí)現(xiàn)三個(gè)根本轉(zhuǎn)變：

A、角色轉(zhuǎn)變

從簡(jiǎn)單的跑單人員到具備推廣素能的專業(yè)客戶顧問(wèn)。

B、觀念轉(zhuǎn)變

從粗放的關(guān)系銷售到追求細(xì)節(jié)到位的精細(xì)科學(xué)營(yíng)銷。

C、方法轉(zhuǎn)變

從單一運(yùn)用價(jià)格與政策做業(yè)務(wù)到全面運(yùn)用營(yíng)銷推廣手段做市場(chǎng)。

6、探討市場(chǎng)推廣

A、實(shí)戰(zhàn)機(jī)動(dòng)：以區(qū)域分部為主導(dǎo)、結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況與銷售任務(wù)，總部下放一定比例的推廣資源，各區(qū)域有針對(duì)性的開展實(shí)效推廣活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：靈活機(jī)動(dòng)、實(shí)效性強(qiáng)、見效快。缺點(diǎn)：頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)思考、注重實(shí)效、缺乏品牌建設(shè)、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經(jīng)常被問(wèn)題所困繞、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。

B、集中統(tǒng)一：以總部集權(quán)為主，統(tǒng)一活動(dòng)主題、統(tǒng)一資源調(diào)配、統(tǒng)一執(zhí)行到位。總部制定方案，分部統(tǒng)一嚴(yán)格執(zhí)行，形成全局爆發(fā)力。優(yōu)點(diǎn)：集中力量，產(chǎn)生核聚變的效果，有利品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。缺點(diǎn)：不夠靈活、不具有機(jī)動(dòng)性，執(zhí)行不到位往往流于形式。

C、策略規(guī)劃：即外資常用操作模式。按照市場(chǎng)需求和品牌愿景，穩(wěn)定、系統(tǒng)、體系化的開展?fàn)I銷規(guī)劃和市場(chǎng)推廣等工作。

其中策略規(guī)劃的具體思路如下：

市場(chǎng)調(diào)研細(xì)分類別優(yōu)選市場(chǎng)定位目標(biāo)組合策略

（1）市場(chǎng)調(diào)研，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

（2）細(xì)分類別，即將各種不同類型的市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為若干個(gè)顧客群或市場(chǎng)面；

（3）優(yōu)選市場(chǎng)，選擇若干個(gè)最適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；

（4）定位目標(biāo)，即在顧客心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象；

（5）在此基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等。

即：競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)洞察品牌遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃市場(chǎng)推廣活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：系統(tǒng)思考。缺點(diǎn)：見效慢。

作為一名企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理的我始終在思考：中國(guó)的企業(yè)到底需要怎樣的市場(chǎng)推廣模式？隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)不斷洗牌、市場(chǎng)走向成熟，至少有一點(diǎn)我認(rèn)為是肯定的，那就是各個(gè)內(nèi)企更迫切需要對(duì)市場(chǎng)部門體系的建設(shè)完善、重視強(qiáng)化職能責(zé)任，從系統(tǒng)上根本改變現(xiàn)有銷售部門的執(zhí)行力和精細(xì)化。

企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的成敗不僅僅靠吸引眼球的工夫和銷售為先的片面認(rèn)識(shí)，更需要有踏實(shí)穩(wěn)健的做市場(chǎng)、科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃、完整的執(zhí)行體系和高素高效的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)不斷提升、變革、完善及超越自己。

二、有效的市場(chǎng)推廣

營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng)。目的是打敗對(duì)手，取得更大勝利。

戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的決定因素主要有：

A.情報(bào)（各種有利與作戰(zhàn)的信息、知己知彼、百戰(zhàn)百勝）

B.天時(shí)（天氣、時(shí)間、空間等）

C.地利（陣地、制高點(diǎn)、地形、工事等）

D.人和（領(lǐng)導(dǎo)、兵力、素質(zhì)、士氣、技能）

E.武器（產(chǎn)品、裝備、性能、質(zhì)量、技術(shù)）

F.資源（物資、經(jīng)費(fèi)）、戰(zhàn)術(shù)等

發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的其它因素：

A.發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的理由：師出要有名。

B.發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的動(dòng)員：制定號(hào)召力的口號(hào)

C.戰(zhàn)爭(zhēng)最后的結(jié)束：最終要進(jìn)行巷戰(zhàn)

D.徹底打敗對(duì)手都是在終端陣地上。

三、市場(chǎng)推廣六要素：

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析（情報(bào)）

2、產(chǎn)品規(guī)劃與管理（武器）

3、終端建設(shè)與維護(hù)（陣地）

4、促銷策劃與實(shí)施（戰(zhàn)術(shù)）

5、人員管理與培訓(xùn)（兵力）

6、媒體關(guān)系與宣傳（輿論）

（一）、市場(chǎng)調(diào)查與分析技巧

1、需要哪些信息？

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。需求信息大致可分為4類：

自身企業(yè)的信息（知己）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（知彼）

合作伙伴的信息（物流商、經(jīng)銷商）

顧客、市場(chǎng)的信息（終端）

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息你了解多少？

競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本信息：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場(chǎng)組織架構(gòu)、人事結(jié)構(gòu)、資金結(jié)算和物流運(yùn)作方式、渠道操作方式、售后服務(wù)模式、銷售政策、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)推廣、促銷活動(dòng)、人員管理、激勵(lì)體系等。

3、如何收集想要的信息？

我總結(jié)出了可以幫助大家收集想要的信息類別：

地圖：行政區(qū)域市/縣/鄉(xiāng)劃分、售點(diǎn)分布；地志：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、企業(yè)狀況等；網(wǎng)絡(luò)：競(jìng)品的基本狀況、產(chǎn)品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務(wù)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等和雜志、報(bào)紙、電視等；媒體：行業(yè)新聞、動(dòng)態(tài)、評(píng)論、競(jìng)品推廣信息、產(chǎn)品活動(dòng)、競(jìng)品動(dòng)向等；售點(diǎn)和POP：產(chǎn)品、活動(dòng)、價(jià)格、形象、促銷等；還有促銷員、競(jìng)品企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、潛在顧客、競(jìng)品企業(yè)內(nèi)部期刊等。

（二）、產(chǎn)品規(guī)劃與管理

1、如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃組合？產(chǎn)品是戰(zhàn)斗武器，也是營(yíng)銷4P的關(guān)鍵一環(huán)。有效的產(chǎn)品策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，能夠有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫助客戶提高贏利能力。

A 、熟悉了解自己的產(chǎn)品。

B 、熟悉了解競(jìng)品的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品線規(guī)劃要根據(jù)：

A．消費(fèi)市場(chǎng)分析（消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等）

B．客戶狀況分析（市場(chǎng)影響、經(jīng)營(yíng)品牌）

C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（銷售結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)量）等情況而制定。

企業(yè)存在的目的是利潤(rùn)基礎(chǔ)上的銷量最大化，提升盈利能力是企業(yè)生存的根本。

3、提升盈利的方法：

A、價(jià)格賣的比別人高。

B、效率比別人高，成本控制比別人低。

C、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合好。

4、如何把價(jià)格賣上去？

A.靠新品，要不斷推出新品。

B.靠營(yíng)銷，銷售是把產(chǎn)品賣出去，營(yíng)銷是持續(xù)地把價(jià)格賣上去。這就要市場(chǎng)推廣。

C.企業(yè)從來(lái)不怕銷量大而倒閉，但會(huì)害怕虧損而倒閉。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要賺錢的。

D.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合：假如我們分析得出目標(biāo)消費(fèi)群體中：高端消費(fèi)群體占5%、中端消費(fèi)群體占30%，低端消費(fèi)群體占65%。

如果產(chǎn)品組合定位為“以特價(jià)機(jī)拉動(dòng)市場(chǎng)”。這樣的指導(dǎo)思想會(huì)造成：5%的高端群體對(duì)你的特價(jià)機(jī)不感興趣，30%的中端群體會(huì)被你的特價(jià)機(jī)拉走10%，這樣購(gòu)買中端產(chǎn)品的群體就成了20%，低端群體變成了75%。

如果把產(chǎn)品組合定位成“以新品、高端機(jī)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，以淘汰機(jī)和低價(jià)機(jī)來(lái)阻擊對(duì)手，那么的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)就會(huì)變化為：中端產(chǎn)品消費(fèi)群體會(huì)有5%拉為高端群體，低端產(chǎn)品15%拉為中端群體。這樣銷售結(jié)構(gòu)就變成了，高端10%，中斷40%，低端50%的格局。

只要推廣資源向新品、高端傾斜，用產(chǎn)品線分配資源，就能有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和營(yíng)銷分部的積極性，獲取合理的市場(chǎng)份額。

5、產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)提煉

如何進(jìn)行產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)提煉？

對(duì)手有的我們都有，對(duì)手沒(méi)有的我們也有；流行的概念和賣點(diǎn)拿來(lái)主義。

（三）終端建設(shè)與維護(hù)

1、終端建設(shè)的重要性

終端是實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的陣地，任何對(duì)手想要通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)去攻占一個(gè)國(guó)家，最終都要落實(shí)到占領(lǐng)這個(gè)國(guó)家的領(lǐng)土，就要搶占對(duì)方的陣地。

終端戰(zhàn)就是巷戰(zhàn)，就是人與人的直接對(duì)搏。要想取得最終勝利，都要通過(guò)終端陣地去消滅對(duì)手的有生力量。

在售點(diǎn)上，我們多做一份生意，對(duì)手就會(huì)少做一份生意。終端的重要性可見一斑。

終端建設(shè)是具有針對(duì)性的最好的廣告投入。是能直接形成消費(fèi)的銷售促進(jìn)手段。在好的產(chǎn)品都要通過(guò)終端來(lái)銷售，再好的商品都要通過(guò)營(yíng)銷人員賣給顧客，沒(méi)有良好的銷售平臺(tái)，很難想象產(chǎn)品能賣的家譽(yù)戶曉。

再好的市場(chǎng)推廣方案不去認(rèn)真執(zhí)行都是空談。

2、終端建設(shè)的原則：

三個(gè)一流、一個(gè)制高點(diǎn)

一流的售點(diǎn)

一流的產(chǎn)品

一流的導(dǎo)購(gòu)員

搶占商場(chǎng)的制高點(diǎn)（最大的展位、最好的展臺(tái)、最好的位置）

2、終端建設(shè)的內(nèi)容：

展臺(tái)（位置、設(shè)計(jì)、個(gè)性、統(tǒng)一）

產(chǎn)品（數(shù)量、檔次、產(chǎn)品線、價(jià)格）

樣品（機(jī)殼、實(shí)物、展示）

終端物料（POP、條幅、吊旗、海報(bào)、傳單）

促銷品（堆頭、管理）

現(xiàn)場(chǎng)管理（導(dǎo)購(gòu)員管理、臨促管理）

導(dǎo)購(gòu)人員的管理（培訓(xùn)、技巧、產(chǎn)品、信息收集、顧客問(wèn)題處理等）

臨促人員的管理（培訓(xùn)、偷師、學(xué)藝、分工、管理）

（四）促銷策劃與實(shí)施

1、所謂促銷：即銷售促進(jìn)。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進(jìn)顧客購(gòu)買和交易效益的促銷活動(dòng)。短期效果強(qiáng)烈，是刺激銷售增長(zhǎng)的重要手段。

促銷分類：

對(duì)顧客的促銷（贈(zèng)送、贈(zèng)券、演示）

對(duì)經(jīng)銷商的促銷（折扣、展示、權(quán)）

對(duì)銷售員的促銷（競(jìng)賽、提成、獎(jiǎng)勵(lì)等）

2、促銷活動(dòng)的策劃：

促銷活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)：在經(jīng)銷商和顧客之間建立一種感覺(jué)，使他們能覺(jué)得取得一些利益，激勵(lì)其推銷和購(gòu)買的意愿。它是直接誘因，講究立即購(gòu)買行動(dòng)。

促銷活動(dòng)的缺點(diǎn)：暫時(shí)性、短期活動(dòng)、持續(xù)時(shí)間一般不宜超過(guò)90天。

單靠促銷不能建立品牌形象。過(guò)多的促銷活動(dòng)會(huì)損害品牌形象，因?yàn)檫@樣做會(huì)讓顧客認(rèn)為是產(chǎn)品滯銷、廉價(jià)品等。

促銷適用范圍：新品上市，并向市場(chǎng)廣泛推廣時(shí)、集中的消費(fèi)時(shí)段或區(qū)域內(nèi)較大的賣場(chǎng)、空中廣告投放，促銷地面配合、當(dāng)無(wú)新品上市或強(qiáng)勢(shì)品牌正在促銷時(shí)一般不宜促銷、不能將促銷作為一種長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方法。

促銷形式：

1.對(duì)顧客的促銷手段

A、買贈(zèng)：指顧客在購(gòu)買某一產(chǎn)品后，以免費(fèi)或低價(jià)形式獲得此產(chǎn)品的贈(zèng)品。

B、降價(jià)：指通過(guò)降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格，讓利于顧客的一種形式。一般只針對(duì)現(xiàn)有處于衰退期的產(chǎn)品。通過(guò)降價(jià)達(dá)到促銷或促銷過(guò)后更多的銷量。

對(duì)買贈(zèng)促銷的原則與技巧我們不妨舉例講解一下：

什么時(shí)間開展買贈(zèng)活動(dòng)最合適？（時(shí)機(jī)）

新品上市、老品排空、應(yīng)對(duì)降價(jià)、提升銷量、促銷競(jìng)爭(zhēng)、增進(jìn)感情等。

*選擇贈(zèng)品原則：

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、品牌協(xié)調(diào)性、顧客接受性、價(jià)格適當(dāng)性、質(zhì)量可靠性、時(shí)尚流行性、健康親善性、時(shí)間季節(jié)性、區(qū)域差異性等。

2.對(duì)經(jīng)銷商的促銷手段：

A、銷售會(huì)議

B、產(chǎn)品展示與展銷會(huì)

C、銷售競(jìng)賽與獎(jiǎng)勵(lì)

D、對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)助

促銷活動(dòng)成功的6項(xiàng)原則：

1、師出有名，要有口號(hào)，主題統(tǒng)一。

2、占據(jù)有利地形，賣場(chǎng)是否占有最有利的位置。

3、兵力原則。以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力壓倒對(duì)手。

4、武器裝備精良，產(chǎn)品組合要好。

5、資源配備到位。合理配置資源

6、促銷活動(dòng)時(shí)間間隔周期45天

促銷活動(dòng)成功要點(diǎn)：

六個(gè)到位是關(guān)鍵

A．人員動(dòng)員到位

B．產(chǎn)品價(jià)格到位

C．促銷禮品到位

D．宣傳活動(dòng)到位

E．利潤(rùn)予留到位

F．現(xiàn)場(chǎng)布置到位

市場(chǎng)推廣千變?nèi)f化，但歸納起來(lái)無(wú)外乎以下4種：

1.彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力

直接利用產(chǎn)品的利益優(yōu)勢(shì)如質(zhì)量、性能、款式等進(jìn)行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時(shí)具有投入少產(chǎn)出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售意義，又具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)意義。這種促銷策劃還可以與公關(guān)宣傳策劃結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，從而擴(kuò)大公眾對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。

2.設(shè)置附加利益，增加購(gòu)買動(dòng)力

當(dāng)產(chǎn)品與競(jìng)品相比缺乏利益優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和廣告優(yōu)勢(shì)時(shí)，靠正常的推廣活動(dòng)和價(jià)格無(wú)法打動(dòng)顧客，需要在正常銷售條件下，設(shè)置附加利益，吸引顧客關(guān)注，促使顧客動(dòng)心，實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導(dǎo)方式，有優(yōu)惠打折、限時(shí)限量減價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等形式。但是，這類促銷活動(dòng)現(xiàn)在做得有些濫，需要?jiǎng)?chuàng)新。

3.創(chuàng)新促銷手法，吸引顧客參與

在品牌、產(chǎn)品和促銷預(yù)算無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，迫切需要通過(guò)創(chuàng)新促銷手法吸引顧客參與，擴(kuò)大促銷影響與效果，從而達(dá)到以少勝多以智取勝。當(dāng)然，在促銷預(yù)算較寬裕時(shí)，也應(yīng)該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。

4.借助權(quán)威影響，增強(qiáng)購(gòu)買信心

現(xiàn)今的促銷活動(dòng)過(guò)于泛濫，顧客早已麻木，有些促銷活動(dòng)還存在欺詐哄騙，顧客已經(jīng)不再相信。面對(duì)這種局面，企業(yè)無(wú)力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高顧客對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的信任度與參與度，從而提高促銷活動(dòng)的效果？借助權(quán)威影響請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)出面助陣是一條新思路。

（五）人員管理與培訓(xùn)

一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員可以解放一個(gè)售點(diǎn)，一群優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員可以解放一個(gè)市場(chǎng)。

----這就是導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)的重要性。

人是第一要素，是所有營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓(xùn)。基層營(yíng)銷主管和一線導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)是培訓(xùn)的重點(diǎn)。

市場(chǎng)推廣離不開有效的培訓(xùn)：

如何培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員？

創(chuàng)造和滿足導(dǎo)購(gòu)人員的榮譽(yù)感、歸屬感、成長(zhǎng)性。

培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員“以老板的心態(tài)”去工作。

自信心、態(tài)度、技巧是關(guān)鍵。

用20%的時(shí)間學(xué)習(xí)我們的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，用80%的時(shí)間學(xué)習(xí)對(duì)手的缺點(diǎn)。

開展有效的目標(biāo)牽引、銷售競(jìng)賽活動(dòng)。健全激勵(lì)體系，提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇。

（六）媒體關(guān)系與宣傳

企業(yè)宣傳的目的就是做了好事要傳播，有了榮譽(yù)要擴(kuò)大。要讓“好事傳千里，壞事不出門”。有了成績(jī)不僅要說(shuō)，還要大聲說(shuō)，用大喇叭說(shuō)，利用媒體到處說(shuō)。這就是媒體傳播。企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到媒體的重要性，讓媒體成為企業(yè)的一部分。

企業(yè)要生存和發(fā)展不可避免的要和媒體打交道。這不僅只是廣告和宣傳，媒體對(duì)企業(yè)意味著很多東西。首先媒體能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚財(cái)務(wù)收益。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的普及、新聞傳播速度的加快、全球信息傳播幾乎同步、現(xiàn)在的企業(yè)就象生活在一個(gè)透明的環(huán)境里。

其次媒體也是企業(yè)的內(nèi)部重要客戶，學(xué)會(huì)與媒體打交道要成為企業(yè)工作的一部分，絕不能忽視媒體力量。“壞事傳千里”真的很容易。

篇3

為了提高商的終端管理、銷售技能，提升商促銷推廣的投入產(chǎn)小比和活動(dòng)效果，現(xiàn)代家電商學(xué)院有針對(duì)性地組織了以終端管理和促銷推廣為主題的商研修班。7月12日－14日，我們第二次走進(jìn)沈陽(yáng)，繼團(tuán)隊(duì)建設(shè)主題之后，又就商普遍關(guān)心的終端管理及促銷推廣問(wèn)題展開了研修。本次研修班，請(qǐng)到了鄭乾宏、沙宗磊、楊玉坤等商學(xué)院講課儕受學(xué)員贊譽(yù)的實(shí)戰(zhàn)派的營(yíng)銷講師，可以說(shuō)是打造了一期以精品課程，精品講師為特點(diǎn)的粘品牌。來(lái)自東北及濟(jì)南、天津等區(qū)域的商以及部分零僻商參加九比次研修班，內(nèi)容的設(shè)計(jì)和講師的選擇得到了他們充分的肯定。

家電終端建設(shè)60問(wèn)

講師：鄭乾宏　維思蠱世品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有公司

在大多時(shí)候，商因自身實(shí)力及廠商的制約，很難在“硬終端”上有所作為，但是商卻能夠借助導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的體系性建設(shè)，把持“軟終端”，增強(qiáng)自己在廠商體系中的話語(yǔ)權(quán)和建議權(quán)。因?yàn)椋挟a(chǎn)品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)都為了終端的“臨門一腳”服務(wù)――即顧客的實(shí)際購(gòu)買。因此，導(dǎo)購(gòu)的管理、招聘、考核、激勵(lì)等內(nèi)容是終端建設(shè)的重要內(nèi)容。而對(duì)于商來(lái)說(shuō)，終端的建設(shè)，業(yè)務(wù)和導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)也是必不可少，商怎樣培訓(xùn)?培訓(xùn)課件怎么開發(fā)?應(yīng)該在什么時(shí)機(jī)?采取什么方式培訓(xùn)?常用的培訓(xùn)輔助工具有哪些?臨促怎樣管理和培訓(xùn)?終端促銷不可不知的21條軍規(guī)又是什么呢?家電終端建設(shè)60問(wèn)以問(wèn)答的形式深度解析了商終端建設(shè)的具體問(wèn)題。

實(shí)戰(zhàn)中的促銷與推廣

講師：沙宗磊　鋒睿天行致勝工作室

沙宗磊講師總結(jié)了促銷推廣的精髓所在：即銷字當(dāng)先，促字巧思；所有沒(méi)有銷量的促銷都是違反商道的；推廣是促銷的前伸與后延；不以銷量為目的的推廣都是無(wú)效的；促銷主題是銷，推廣主題是品牌，核心目的還是銷。課程從中小城市市場(chǎng)推廣促銷的策劃與實(shí)踐，節(jié)假日促銷活動(dòng)的策劃。組織與執(zhí)行，大型城市市場(chǎng)推廣促銷的策劃與實(shí)踐，市場(chǎng)推廣的精髓把握及環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等幾個(gè)版塊延展開來(lái)，通過(guò)學(xué)員的討論和互動(dòng)，使大家深刻地理解了促銷推廣的精髓所在。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)推廣的策劃與實(shí)踐

講師：楊玉坤濟(jì)南朗旭商貿(mào)有限公司

中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)非常深，精耕細(xì)作下的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)已成為廠商關(guān)注的重點(diǎn)。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的推廣與大城市有著顯著區(qū)別，要想操作好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)，必須要因地制宜，充分考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特殊性。那么，怎樣才能做好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的推廣?課程從縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的開發(fā)和營(yíng)運(yùn)，促銷活動(dòng)的過(guò)程控制與效果評(píng)估，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的促銷策劃案例分銷和討論，如何與廠家聯(lián)動(dòng)推動(dòng)促銷?等幾個(gè)角度，深度解析了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的推廣策劃與實(shí)踐，以供學(xué)員活學(xué)活用。

家電商生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇

講師：傅教智　北京《現(xiàn)代家電》雜志社

商在家電流通環(huán)節(jié)承擔(dān)著重要的職能，發(fā)揮著自身的價(jià)值。然而商的生存環(huán)境卻在不斷惡化，商的地位也受到了挑戰(zhàn)。在這種背景下，商怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尋求發(fā)展機(jī)遇?其宗旨就是做大后及時(shí)做強(qiáng)。具體來(lái)說(shuō)，可以向安裝服務(wù)類屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品發(fā)展；小電器的發(fā)展主要方向是健康、省心，電子商務(wù)化；謹(jǐn)慎考察企業(yè)，選擇健康良性的廠家；順應(yīng)廠家戰(zhàn)略，不要挑戰(zhàn)廠家的底線；中小品牌可以有條件選擇；適應(yīng)零售變革需要，與零售商搞好合作；借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，拓展知識(shí)視野。

商戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)及運(yùn)用

篇4

盡管不少企業(yè)還有幾十個(gè)品種，但我們卻往往發(fā)現(xiàn)，這些非主流品種，對(duì)于企業(yè)的銷量、利潤(rùn)都貢獻(xiàn)不大，甚至更極端的情況是，這些非重點(diǎn)品種，能夠大幅度提升生產(chǎn)成本，甚至?xí)斐商潛p。

重點(diǎn)品種不但貢獻(xiàn)著主要的銷量和利潤(rùn)，更重要的是，作為一個(gè)企業(yè)，其企業(yè)品牌很大程度上要依靠重點(diǎn)品種來(lái)提升。

重點(diǎn)品種的重要性，無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分，然而我們應(yīng)該怎樣制造出重點(diǎn)品種呢？如果選擇失誤，很容易造成企業(yè)元?dú)獯髠Ｒ驗(yàn)橥茝V重點(diǎn)品種失敗，而陷入困境、破產(chǎn)境地的企業(yè)，比比皆是。

鉑策劃認(rèn)為，要保證重點(diǎn)品種做成功，第一重要的工作，就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中間，選擇出最有成功潛質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)。這個(gè)工作對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不容易——度于很多藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品動(dòng)輒上百種。該怎樣從中選擇出最具有成功潛質(zhì)的產(chǎn)品呢？

鉑策劃跟蹤研究了中國(guó)市場(chǎng)上的眾多品種，找到了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“成功基因”的一套方法，我們稱之為鉑策劃篩選法。鉑策劃篩選法需考核6個(gè)大指標(biāo)：市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)資源、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品外部條件。下面我們分別介紹這些因素：

市場(chǎng)潛力：

鉑策劃認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品能否成功，其決定性的要素，并不是產(chǎn)品本身，而是由市場(chǎng)決定的。“屠龍之技”雖然很好，但實(shí)際上很可能沒(méi)有用武之地。在藥品推廣時(shí)，也要如此，比如艾滋病藥品雖然概念很好，但實(shí)際上，目前在我國(guó)的市場(chǎng)容量有限，而且目標(biāo)群體消費(fèi)能力差，這樣的品種，就很難成為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。

在市場(chǎng)潛力因素中間，潛在容量是一個(gè)需要考核的指標(biāo)，消費(fèi)者需求迫切程度也是必須考量的要素。

市場(chǎng)成熟度：

如果說(shuō)市場(chǎng)潛力是一種理想主義，市場(chǎng)成熟度則是實(shí)用主義。不少市場(chǎng)潛力很大，但實(shí)際上因?yàn)榻】到逃粔颍M(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到采取措施的重要性，這樣的品種推廣起來(lái)，往往會(huì)面臨很大的障礙。比如降血脂產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑非常龐大，在美國(guó)，藥品銷售額的前十名中間，竟然一度有三種是降血脂藥品，年銷售額均以數(shù)十億美元計(jì)。但在中國(guó)即使銷售最好的北大血脂康，銷量也只有3億元左右；在美國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的舒降之等產(chǎn)品銷量并不大。

市場(chǎng)成熟度不應(yīng)該成為決定是否儲(chǔ)備產(chǎn)品的指標(biāo)，但應(yīng)該成為決定市場(chǎng)推廣時(shí)機(jī)的要素。

競(jìng)爭(zhēng)因素：

除了市場(chǎng)潛力、成熟度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，也是決定選擇產(chǎn)品的重要因素。

我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)國(guó)家一類新中藥，市場(chǎng)容量測(cè)算下來(lái)很小，而且在醫(yī)院市場(chǎng)推廣后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不成熟，推廣下來(lái)，醫(yī)生都認(rèn)為：藥品針對(duì)的疾病，很難稱之為疾病，因此開方有很大難度。我們介入后，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管市場(chǎng)不成熟，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很弱，市場(chǎng)潛力可達(dá)上億元。

后來(lái)，經(jīng)過(guò)調(diào)整營(yíng)銷方法，從醫(yī)院市場(chǎng)轉(zhuǎn)入OTC后，銷量迅速提升，企業(yè)也獲得了拳頭產(chǎn)品。

企業(yè)資源：

我們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，必須考慮企業(yè)自身的實(shí)力。比如復(fù)合維生素類產(chǎn)品近年來(lái)走勢(shì)很好，那么，一個(gè)資金只有幾十萬(wàn)的小企業(yè)，是否能推廣復(fù)合維生素呢？顯然是不能的。

企業(yè)在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，必須考慮市場(chǎng)前景和企業(yè)自身資源的匹配性。一個(gè)藥品企業(yè)找到鉑策劃，他們有一種很好概念的處方藥，分析發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在醫(yī)院市場(chǎng)有很大的潛力，老板遂建設(shè)了一個(gè)年生產(chǎn)能力達(dá)20億元的生產(chǎn)線，但該企業(yè)并沒(méi)有穩(wěn)固的Rx線隊(duì)伍，要達(dá)到這樣的銷售量顯然并不現(xiàn)實(shí)。

產(chǎn)品功效：

我們應(yīng)該承認(rèn)，外部因素很大程度上決定了產(chǎn)品的成敗。但外部環(huán)境良好的產(chǎn)品，企業(yè)也有實(shí)力，如果產(chǎn)品效果太差，也很難有良好的發(fā)展前途。

某保健品策劃做得非常精彩，廣告寫得很好，市場(chǎng)啟動(dòng)第一個(gè)月，投入產(chǎn)出比就達(dá)到了1：2，然而在3個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作后，均發(fā)現(xiàn)三個(gè)月過(guò)后，銷量就開始下滑。分析后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品效果太差，很難留住老消費(fèi)者。

我們?cè)谶x擇藥品的時(shí)候，也必須關(guān)注產(chǎn)品的效果。有效果不一定行，但沒(méi)有效果萬(wàn)萬(wàn)不行。

產(chǎn)品外部因素：

醫(yī)藥保健品是一個(gè)政府控制嚴(yán)格的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)中做工作，除了產(chǎn)品本身，還必須考慮產(chǎn)品的外部政策因素。

外部因素，可以包括產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、批文（功能主治）、政府對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)定等。這些因素對(duì)產(chǎn)品能否成功推廣、如何推廣影響重大，因此必須重視。

某企業(yè)生產(chǎn)了一種太空制藥產(chǎn)品，概念新穎，但批文是處方藥，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)卻希望把產(chǎn)品做成OTC，甚至保健品。這種思路顯然就不符合實(shí)際，因?yàn)檫@樣做將導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期大大縮短。又有某產(chǎn)品，在全國(guó)一度擁有300人的銷售隊(duì)伍，但銷量卻一直徘徊在1000萬(wàn)左右，原因是該產(chǎn)品未能進(jìn)入醫(yī)保目錄，致使銷量大受影響。

外部政策因素，是政府部門為了規(guī)范行業(yè)，所采取的必要措施，企業(yè)只有努力適應(yīng)這些政策。如此種種，都必須在選擇重點(diǎn)推廣品種時(shí)加以考量。

篇5

美國(guó)威斯康 MBA 工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，同時(shí)擔(dān)任中國(guó)種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、湖南省園藝學(xué)會(huì)常務(wù)理事、長(zhǎng)沙市蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。

1996-1998 年連續(xù)三年獲“湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營(yíng)特等獎(jiǎng)”、 1998 年獲“湖南省科技金橋獎(jiǎng)”、 1999 年獲“湖南邵陽(yáng)市三等功”、 2003 年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)”、2005年獲長(zhǎng)沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號(hào)。

1 蔬菜種業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

從營(yíng)銷角度來(lái)考慮，筆者認(rèn)為蔬菜種業(yè)市場(chǎng)具有3個(gè)突出特征：一是產(chǎn)品多樣化、復(fù)雜化，二是市場(chǎng)資源可控性低，三是細(xì)分市場(chǎng)具有多樣性。這些特征要求在蔬菜種業(yè)市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)的企業(yè)具有極高的營(yíng)銷運(yùn)作水平和迅捷靈活的營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略。但縱觀國(guó)內(nèi)蔬菜種業(yè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位等營(yíng)銷環(huán)節(jié)還處于粗放式管理水平，沒(méi)有針對(duì)具體的市場(chǎng)“對(duì)癥下藥”，加上企業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是割裂的，沒(méi)有形成上下游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的“生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)”。而國(guó)外企業(yè)從研發(fā)到售后，雖然有一個(gè)成熟的運(yùn)作體系，但受限于政策、經(jīng)濟(jì)制度上的差異以及社會(huì)環(huán)境認(rèn)識(shí)，包括管理層的輪換因素等，導(dǎo)致國(guó)外企業(yè)也沒(méi)有針對(duì)國(guó)內(nèi)蔬菜種業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃布局。因此，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)蔬菜種業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)比“戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄”更加混亂的形態(tài)，沒(méi)有一家企業(yè)具有影響市場(chǎng)或部分掌控市場(chǎng)的能力。此文從國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是湘研本身在運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題和弊端出發(fā)，淺談如何利用項(xiàng)目化營(yíng)銷手段在亂世中破局。

2 蔬菜種業(yè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中常出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 科研、生產(chǎn)、市場(chǎng)3個(gè)環(huán)節(jié)的銜接問(wèn)題

種業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)周期長(zhǎng)、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高、可控性低，且生產(chǎn)環(huán)節(jié)也有比較長(zhǎng)的周期，但市場(chǎng)動(dòng)態(tài)卻瞬息萬(wàn)變。按照市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品科研，再進(jìn)行生產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)的順序來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)導(dǎo)致時(shí)間上嚴(yán)重滯后；按照科研開發(fā)出產(chǎn)品再進(jìn)行生產(chǎn)以及市場(chǎng)推廣的順序來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品又不一定符合市場(chǎng)需求。現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)內(nèi)種企包括湘研，都是采取預(yù)判出符合未來(lái)市場(chǎng)要求的產(chǎn)品，再由科研部門根據(jù)預(yù)判的一些產(chǎn)品特性進(jìn)行有目的的研發(fā)，再預(yù)估市場(chǎng)銷量進(jìn)行生產(chǎn)安排，最后開展市場(chǎng)推廣和銷售。但是在執(zhí)行過(guò)程中，這種模式在各個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了很多問(wèn)題，比如市場(chǎng)預(yù)判錯(cuò)誤、研發(fā)產(chǎn)品未達(dá)到預(yù)期要求、種子生產(chǎn)量預(yù)估失誤等。

2.2 品種成敗論的盛行

很多種企的管理層和營(yíng)銷人員認(rèn)為研發(fā)出的品種是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。筆者并不否定品種的重要性，但是市場(chǎng)營(yíng)銷部門把營(yíng)銷工作開展得是否得力歸咎到研發(fā)產(chǎn)品好壞上是對(duì)自我責(zé)任的一種逃避。種企的終端消費(fèi)者農(nóng)民購(gòu)買產(chǎn)品，并不是為了買到理論上最好最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是希望購(gòu)買的產(chǎn)品使他們的收入提高。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位、合理的市場(chǎng)推廣并配套一系列的售后跟蹤服務(wù)，這些都在很大程度上影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。

2.3 重視消費(fèi)者需求與引導(dǎo)消費(fèi)的沖突

在種企運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)常困擾我們的是重視消費(fèi)者需求給消費(fèi)者提供他們自認(rèn)為最好的產(chǎn)品，還是進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)提供我們自認(rèn)為最好的產(chǎn)品。這兩種訴求很多時(shí)候并不統(tǒng)一，因?yàn)槲覀兊慕K端消費(fèi)者受限于信息流通的閉塞和自身素質(zhì)因素，并不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面認(rèn)識(shí)。但我們種企按照主觀意愿去推廣營(yíng)銷我們認(rèn)為最優(yōu)秀的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常又不能很好地說(shuō)服消費(fèi)者接受產(chǎn)品，導(dǎo)致優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)不適應(yīng)市場(chǎng)的情況。其實(shí)重視消費(fèi)者需求與引導(dǎo)消費(fèi)存在辯證的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，在客觀對(duì)立的時(shí)候，我們應(yīng)通過(guò)主觀能動(dòng)性努力將二者統(tǒng)一。

2.4 營(yíng)銷部門激勵(lì)措施的制定

現(xiàn)在我們種企絕大多數(shù)都是采取區(qū)域劃分任務(wù)的形式進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)績(jī)核算。從某種程度上來(lái)說(shuō)，影響營(yíng)銷人員收入最大的因素并不是業(yè)務(wù)員本身的業(yè)績(jī)能力而是下達(dá)的任務(wù)量。盡管我們管理層在制定任務(wù)目標(biāo)時(shí)，會(huì)盡可能地做到公正公平，但再優(yōu)秀的管理層也不可能對(duì)未來(lái)市場(chǎng)情況進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，因此有些銷售人員就將自身業(yè)績(jī)不理想歸咎于管理層下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)不科學(xué)。另外，企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作是涵蓋眾多部門的，特別是科技研發(fā)部門、技術(shù)服務(wù)部門、市場(chǎng)推廣部門在營(yíng)銷活動(dòng)中起到了不亞于銷售部門的舉足輕重的作用。如果這些人員的收入不能和公司銷售緊密聯(lián)系起來(lái)，這些部門員工的工作積極性也會(huì)受到很大影響。

3 項(xiàng)目化營(yíng)銷管理

3.1 項(xiàng)目體系的建設(shè)

2013年湘研將企業(yè)營(yíng)銷劃分成三大項(xiàng)目板塊，分別為辣椒項(xiàng)目組、玉米及國(guó)際貿(mào)易項(xiàng)目組、蔬菜項(xiàng)目組（除辣椒種子外其他蔬菜種子）。打破以往的由科研部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷售部等部門組成的行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的模式，采取項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷管理模式，將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售、售后環(huán)節(jié)更緊密地銜接互動(dòng)起來(lái)。由市場(chǎng)、銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)前景調(diào)研分析，整理預(yù)判出迎合未來(lái)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品特征；再由科研部門進(jìn)行研發(fā)，負(fù)責(zé)新品種的篩選培育；選育出的新品種再由產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理在全國(guó)各地進(jìn)行測(cè)試品比，做出新品種市場(chǎng)分析報(bào)告；而后根據(jù)新品種的分析報(bào)告，策劃新品種推廣方案，進(jìn)行市場(chǎng)前期營(yíng)銷“預(yù)熱”；同時(shí)估算出與新品種推廣方案相吻合的種子制種量，按需制種。

3.2 項(xiàng)目品種的精準(zhǔn)定位和消費(fèi)者配套解決方案

好的品種是種業(yè)市場(chǎng)的根基，但擁有好的品種并不代表能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。好的品種需要被投放到最適合的區(qū)域，運(yùn)用最合適的方法種植；根據(jù)種植者的管理水平有針對(duì)性地提出管理措施，避免產(chǎn)品的弱點(diǎn)；預(yù)見可能發(fā)生的各種狀況并采取有效的預(yù)防措施，發(fā)揮好品種最大的產(chǎn)量潛力。這些才是一個(gè)好的品種能夠給用戶帶來(lái)效益的關(guān)鍵，也是一個(gè)好的品種生命力的體現(xiàn)。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品推廣中，每一項(xiàng)目組的研發(fā)、市場(chǎng)、銷售人員，都需要共同從3個(gè)方面來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：①產(chǎn)品生育期的準(zhǔn)確判斷和把握，探索最適宜種植的區(qū)域；②產(chǎn)品抗逆、抗病、廣適、豐產(chǎn)等特性的鑒定；③品種種植后的商業(yè)性鑒定。產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位后，在研究消費(fèi)者訴求一級(jí)深入了解消費(fèi)者種植習(xí)慣、輪作作物、種植水平、勞動(dòng)力狀況等的基礎(chǔ)上，對(duì)不同地區(qū)、不同特點(diǎn)的消費(fèi)者分別提供有針對(duì)性的解決方案。

3.3 按項(xiàng)目銷售進(jìn)行業(yè)績(jī)核算