市場調查論文精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場調查論文，期待它們能激發您的靈感。

篇1

明確調研目的，制定有效的調研計劃和方案

企業市場調研的任務是收集、整理內部經營和外部市場環境數據，及時反饋有關營銷信息，發現機會和問題，并提出解決問題的意見，同時也為企業探索、發現新的市場機會提供建議，為企業經營決策提供依據。這個目的是調研工作總的終極目標，需要的收集的信息是多方面的，一次調研難以完成，在實際行動時要把總目標具體化，分為一個個的調查主題，一個主題只為一個目的、解決一個問題，在制定方案時，必須明確這個調查主題為什么而做，所要面臨和要解決的核心的、關鍵性的問題是什么，只有這樣調查才能有的放矢。明確了調查主題，還要進行調研方案的制定，調研方案包括調研計劃和環節設計兩方面，調研計劃就是對調查工作各個步驟和各環節進行通盤的考慮，制定出一個合理可行的工作程序，調查設計是指對有關環節進行確定，如調查內容、調查表、調查方式方法、數據分析方法和指標計算等細節的確定。調研方案是否科學、可行，是整個調查工作成敗的關鍵。

明確調研內容，建立調研信息系統

市場處于動態變化中，市場調研具有長期性、持續性，企業要做有效的市場調研，應及時掌握企業內部運營情況和外部環境信息，并對企業未來的發展進行分析預測。調研內容應包括：企業內部的調研：一是訂單數量和客戶信息：按產品、按行業、地區、交貨期等指標進行歸類統計的訂貨量，客戶有關信息等；二是銷售報告：按產品類別、分地區、部門、客戶、時間段等序列化的實際銷售數據，以及與商品銷售有關的銷售費用、銷售利潤、流動資金等方面的統計、會計數據；三是庫存狀況：對企業內部產品供應狀況做明細統計，了解商品流轉情況，為供需平衡分析提供資料；四是資金循環信息，主要是向會計部門收集應收賬款到賬情況，分析客戶信用。外部市場環境的調研：一是行業狀況研究：主要研究本行業的現狀、發展趨勢及行業生存條件等方面內容，注意本行業及相關行業新知識新技術的創造和運用；二是消費者研究：主要了解現有和潛在消費者有哪些，消費者購買力、對產品的需求、消費習慣與態度怎么樣；三是競爭對手研究：主要了解行業內主要競爭品牌有哪些，這些品牌的知名度、市場占有率、競爭品牌主要經營者的變動及動向等等。企業應設置專門人員對上述調研內容進行整理、歸納，進行信息化，系統化管理。不管是企業內部調研內容還是企業外部市場信息，平時都是零星分散在各個部門和不同的調研人員手里，需要定期地統計、報告，并由專人負責進行分類、整理，作動態跟蹤記錄，報表數據只有在經過系統化處理才能反映現象的特點和規律，才能發現問題；將調研內容信息化系統化，才能便于研究人員對企業經營管理進行全面分析對比，并將分析結果充分的運用到營銷策略的制訂和決策當中。

多種調查方法并用

市場調查方法多種多樣，中小企業應根據自身特點與調查目的需要選擇適當的市場調查方法：1.利用文案調查法盡可能多地收集間接資料。文案調查法成本低，信息源廣。以較低的成本從間接渠道獲取大量有價值的信息，是中小企業從事市場調查的首選方法。適宜用文案調查法收集的資料有：企業內部經營活動有關數據資料，如客戶有關信息、銷售報告、商品庫存狀況，企業系統報表和統計分析資料、會計核算和分析資料，以及其他積累資料等；企業外部市場環境資料，如國家有關經濟政策和宏觀經濟環境數據、行業狀態和競爭者信息等。2.通過業務員定期反饋收集市場資料。業務員與市場接觸最密切，對市場狀況和動態有較深的了解，中小企業要建立業務員反饋制度，要求業務員定期報告分管區域的行業狀況、市場行情、競爭品牌、競爭對手和消費者的數量和消費習慣等基礎信息，對重大信息要及時匯報，并要求業務員加入到市調人員隊伍來，具備一定的市場分析能力，對出現問題能夠進行分析并提出解決意見。3.采用問卷調查法、觀察法、網上調查法等多種方法收集消費者信息。對于消費者的一些信息，需要進行實地調查，以獲取真實可靠的一手資料，如消費者消費水平、購買動機、對產品的滿意度等態度性的資料可采用問卷調查、網上調查等方法收集，消費者規模、購買行為等資料可用觀察法獲取。此外還可以運用實驗法和委托專業機構等方法進行一些專題的調查研究，如通過小規模的實驗來了解新產品的社會需求情況，測定各種經營手段的市場效果；當需要做某項重大決策而本企業的調查力量不夠時，可請專業的市場調查機構來完成。中小企業只有采取多種互輔互補的調查方法，才能以較少的成本收集到更多更全面的市場信息，更好地滿足企業調研的需要。

篇2

筆者認為，實訓教學的設計必須圍繞三個目標，即“消費心理學”的專業目標、方法能力目標和社會能力目標，根據“消費心理學”課程特點及其在專業知識結構中的地位來設計。通過實訓力圖做到：學會從消費者視角去思考企業的生產、經營問題；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面系統的了解，能就具體企業的產品特征或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案；提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學會辨識影響消費者消費心理的因素并學會通過對消費者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。實訓的內容圍繞兩方面內容展開：一是組織各種以體驗與強化消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是提高學生實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為分析和引導能力的訓練，實訓形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實地觀察與實地調研、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目安排在課堂、校外現場進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

二、改革“消費心理學”教學，提升學生實踐能力的途徑

（一）增加教學方法

1.角色扮演法。角色扮演法的實質是一種情景模擬活動。它依據教學內容選定主題，設定模擬情景，再安排學生扮演某些角色。例如，在講授消費者氣質與購買行為時，學生對氣質類型這部分知識已經掌握得比較牢固，對自身氣質也有所認知，但對消費領域中的具體表現還比較陌生。因而，在講授時筆者做法是：5人一組，學生分小組自主設計售賣的商品和銷售情景，然后讓學生在情境中分別扮演不同氣質類型的營銷人員和購買者，探討可能遇到的問題和應對策略，設計溝通場景、具體語言表述。這樣學生就在銷售角色扮演的過程中主動探索不同消費氣質角色的人在實際生活中的表現，并找出應對的技巧。這種方法能讓學生主動參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現，進而使學生在輕松的氣氛下把課堂上所學的理論應用到實際的問題解決中，提高學生理論聯系實際的能力。

2.案例分析教學法。根據教學目的與要求，以案例為基本素材，將學生引入一個特定的真實情景中，使學生獲得對實際問題的分析能力和解決能力。特別是針對較為抽象的概念如“消費心理的差別閾限”時，設計某個企業成本上漲，急需降低成本的情景，通過集體討論獲得縮減產品大小的程度應控制在消費者可覺察的范圍（即差別閾限）之內的結論，幫助學生理解。案例的選取直接影響案例教學效果。筆者經過多年實踐，認為案例選取取決以下條件：一是案例要來源于實際生活。如在講解消費者的需要動機時，可選取“大學生對游戲的沉迷”作為典型案例進行分析。講到分析消費者情感時，在教室開展一次活動，名為“講出你的品牌故事”，加深學生對消費者情感這一心理活動要素的理解。二是突出本地性。這樣學生能夠產生親切感和認同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時效性。盡量選取最近發生的熱點、焦點事件，比如將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競爭沖突作為典型案例進行分析，以便學生分析理解，引導學生分析消費者在消費時的購買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調動學生參與討論的積極性。這樣的案例教學可以將本理論知識與實際消費領域的具體案例充分聯系，極大地調動學生的學習積極性，提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力達到方法能力目標。

（二）改變教學場所實地觀察

消費心理發生的地點是在經營活動場所，因此學習的最佳地點也應該是在經營活動場所中。觀察法這種方法最大的優點是在自然狀態獲得最直接、最生動的資料。因為動機是假設性的構建———它們無法被看到或觸摸、聽到，無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，識別和“測量”消費者動機的有效方法———觀察與推斷。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，組織學生以小組為單位到北京華聯、亨特國際、星力購物觀察、國貿、永輝超市等，任意選擇兩個購物區，有針對性地跟蹤觀察消費者購買活動，并和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現。考察結束后各小組成員通過結合PPT展示，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。市場調查。其具有客觀、高效的優點，可以讓學生在短時間內獲得市場中某一主題下的大量信息。同時也可以將實地觀察與市場調查相結合，這樣更有助于了解經營者和消費者行為表現下的真實動機。

（三）根據學生特點開展針對性的培訓

1.增強科研訓練。由于每個人都是消費者，天天時時與消費行為和消費者打交道。消費心理學的教學內容中，涉及了大量消費理論與日常生活相聯系生動的例子，生活也給我們提供了各種消費現象或問題，學生消費心理學的研究可以就地取材。教學過程中，可以結合角色扮演、案例教學、游戲訓練、實地觀察與調查等，讓學生就生產經營的產品自主選題，制定研究方案，教師指導，學生相互評價、教師評價、修正。通過這些訓練，可以提高教學質量和學生的科研能力，也可以激發學生的學習興趣。

2.培養就業與創業意識。消費心理學作為一門交叉學科，融合心理學、經濟學、市場營銷學、廣告學、管理學、社會學和文化學等，在教授過程中不但可以增強學生對心理學、市場運營、經濟、營銷技巧等的了解，還可以為將來就業與創業做好良好基礎知識儲備。例如，筆者在第一節課上，就將學生5人一組，分成若干小組，每小組創立一個實體企業。然后結合接下來的課程內容，豐富實體企業的內容，討論創業過程中可能遇到諸如市場調查、消費者分析、營銷策劃、廣告等的各類問題。這樣不僅提高了學生對就業、創業的感性認識和興趣，而且也降低了學生未來走向社會時遇到困難的風險。同時強化學生的團隊合作能力，人際溝通能力，以及發展和諧人際關系的能力。為培養一名高素質的從業者奠定基礎。四、課程考核的改革———注重綜合能力的考核過去一貫以結果性方式進行評價，在實際教學中發現這種單純的考核制度已不能滿足對學生實踐能力衡量的要求。筆者強調過程性評價與結果性評價相結合的方式，并且縮減結果性評價所占的比重，增加過程性評價的比重。例如，過程性評價占70%，結果性評價占30%。在過程性評價中，強調課程參與情況，即課堂角色扮演、案例分析、實地觀察、調研等的參與情況。

三、總結

篇3

關鍵詞：市場調查；市場調查業；市場調查公司

作為企業市場營銷活動的一項重要職能，市場調查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關市場調查的理論、方法和技巧不斷涌現。隨著經濟全球化進程的加快，有關市場調查的理論和實踐在全球范圍內得到了廣泛傳播和推廣，各種專業性的市場調查服務公司遍布全球各地，對全球經濟和企業的快速發展作出了有益貢獻。然而，我國市場調查業仍處于成長階段，還存在著各式各樣的問題，迫切需要全方位地加以改進和完善。

一、市場調查的演進歷史

(一)市場調查的演進歷史。市場調查作為市場經濟的產物，它的產生和發展受到了理論與實踐兩個方面的推動。歸納而言，市場調查在全球的發展大致經歷了以下三個階段：

1.市場調查的起步階段。早在20世紀初期，隨著營銷理論研究在美國的逐漸興起和發展，市場調查便開始作為一項重要的研究內容得到重視。20世紀10年代，柏林在擔任美國克迪斯出版公司商業調查部經理期間，便寫出了《銷售機會》一書，在該書中，他率先把市場調查理論和實踐結合起來，這對市場調查的后續發展起到了關鍵的指導和促進作用。而30年代，隨著美國營銷理論研究和實踐的快速發展，一批有影響力的市場調查著作開始產生，市場調查的理論體系不斷完善。同時，隨著企業管理手段、方法和工具的改進，企業的生產率得到了快速提高，生產能力的增速超過市場需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業轉變經營理念，開始重視市場的需求和產品的銷售。企業越來越意識到通過收集市場信息特別是消費者信息，以制定科學促銷策略和生產經營策略的重要性，市場調查逐漸成為一些企業的自覺行為。因此，20世紀前30年是市場調查在全球的啟蒙和興起階段，美國是世界市場調查業產生的源頭，市場調查在世界其他國家和地區基本處于空白。但這一時期的市場調查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數企業零星地運用到了部分市場調查的理論知識指導企業的實踐。

2.市場調查的發展階段。20世紀30至40年代，全球經濟的快速增長加速了企業對市場調要作用的認識，越來越多的企業開始在企業的生產經營活動中貫徹和運用市場調查的思維、理論和方法，以提高本企業的市場競爭能力。與此同時，市場營銷理論與市場調查理論在學術界和企業界的努力下也得到了更加興旺的延續和發展，理論傳播的國際化步伐開始邁開，越來越多的國家和地區開始興起市場營銷的理論研究和探討。這一時期，市場調查處于快速發展階段，理論研究和企業實踐豐富了市場調查理論體系和內容，市場調查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛，市場調查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場預測方法等。但是，這一時期的市場調查仍然只是在少數幾個發達國家范圍內得到了發展，而廣大發展中國家如我國尚處于空白。

3.市場調查的規范和成熟階段。二次世界大戰特別是20世紀40年代末以來，隨著各國經濟從戰后開始復蘇，在第二次科技革命的推動下，社會生產力得到極大提高，產品日益豐富，消費者需求水平不斷提高，使得市場競爭更趨激烈。買方市場的大規模形成，迫使企業更加關注消費者和市場。市場調查成為企業運營過程中一個關鍵性環節，諸多公司開始在組織結構上設置正規的市場調查和研究部。計算機和信息技術的發展，加速了各種統計技術及軟件如運籌學、多元統計分析等被大量運用到市場調查中。同時，隨著市場營銷和市場調查理論、方法在世界范圍內的極大普及，市場調查的理論體系日益得到充實和完善，各種各樣的專業性市場調查公司開始出現在各國市場上。標志著市場調查開始形成一個具有巨大發展潛力的朝陽產業，市場調查進入了全面的推廣、規范和成熟階段。

二、我國市場調查業的發展現狀及特點

與西方國家的市場調查已經形成比較規范和成熟的產業體系相比，我國的市場調查處于起步階段，市場調查作為一個整體的產業規模還比較小，這與我國巨大的市場空間和潛力是不相稱的。總體來說，我國市場調查業起步于20世紀80年代末，1987年中國調研統計研究所誕生，這是我國第一家市場調查機構。90年代以來，市場調查業在我國得到了巨大的發展，北京、上海和廣州等國內較發達城市創建了一批商業性的專業市場調查公司。同時，國際上有影響力的跨國調查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進入我國開展業務。據估計，目前我國以市場調查研究為主業的機構約1500家，形成一定規模的約400多家，其中，年營業額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年營業額占了全行業營業額的80%。我國市場調查業的客戶主要來自境內的外商獨資或中外合資企業，國有企業、民營企業通過理性的數據分析獲取決策依據的意識還不強。總體來看，我國市場調查業具有如下特點：

1.起步晚，但發展迅速、潛力巨大。我國市場調查業是在經濟體制改革的驅動下逐步發展起來的，從世界范圍來看，我國市場調查業起步較晚。但在其近20年的發展歷程中，我國市場調查業從無到有已經產生了一批頗具實力的本土化專業市場調查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監測機構有限公司、北京零點研究集團、新華信市場研究咨詢等商業性市場調查公司都已經成為行業內具有一定影響力和帶動力的大型調查公司并朝著大型化和綜合化的方向發展。市場調查業的服務內容從最初的以簡單數據提供為主發展為專業化的市場調查與咨詢研究報告。同時，我國市場調查業的市場規模不斷擴大，據不完全統計，到2005年，我國從事市場調查分析服務工作的專兼職人員有近300萬左右，市場調查咨詢業營業額在50億元人民幣以上，有關市場調查咨詢研究機構上萬家。這些顯示出我國市場調查業具有巨大的市場空間和發展潛力。

2.市場調查業還不成熟，亟待提高行業整體競爭力。盡管我國市場調查業已經取得了較大的發展成就，但是行業整體上發展并不成熟，需要全方位提高其競爭能力和水平。市場調查業的服務主體參差不齊，少數大型的專業調查公司占據了絕大部分市場份額，多數小型的市場調查公司還處于擺脫生存危機階段。我國目前規模較大、經營業績較好的市場調查機構也不過20家左右，絕大多數調查公司的員工人數只有十幾到幾十人，年業務額很低，某些企業的業務額甚至不足百萬。市場調查的重要作用在許多企業還沒有得到充分的重視，這又與我國市場調查業的整體服務水平不高密切相關。因此，市場調查公司必須努力提高為企業提供科學數據收集、分析和決策服務的專業化能力，加速行業整體素質的推進和提升。

三、我國市場調查業的國際比較及存在問題

盡管我國市場調查業已經獲得了長足的進步和發展，但與國際先進水平相比，還存在許多差距和問題。通過與歐美一些發達國家的市場調查業相比，我國調查業存在的突出問題主要表現在以下幾個方面：

1.市場調查業總體規模偏小，且行業不規范。歐美國家的市場調查業經過多年的發展和市場競爭已經形成了布局合理、數量可觀、行業整體增長強勁的局面。一批大型的跨國市場調查公司在世界范圍內尋找新的市場機會，一方面，為本國的跨國公司開拓國際市場提供調查服務，另一方面，又為世界其他國家的企業開拓國際市場提供市場調查和信息服務。而我國調查業的總體規模與我國的總體市場規模和潛力還極不相稱，主要表現是具有一定規模和實力的市場調查公司太少，區域分布不均衡，從而造成我國市場調查業總體規模偏小，還不具備與國際跨國調查公司相抗衡的實力，更談不上開拓國際市場以及參與國際市場業務的競爭。同時，我國調查業行業發展尚欠規范，由于市場調查缺乏有效監督機制和歸口管理，信息產品和服務沒有標準約束，造成部分調查機構缺乏職業道德、弄虛作假、實施價格競爭等，影響了調查機構的社會形象和行業的健康成長。

2.市場調查業從業人員整體素質不高，調查機構研究水平亟待提升。市場調查業是一個智力密集型行業，對從業人員的知識結構和專業技術能力具有很高的要求。歐美國家的市場調查業從業人員大多具有豐富的理論知識和實踐經驗，其市場調查公司的人員構成非常合理，市場調查公司不同部門配備不同專業素養和特長的人員，在具有豐富項目操作經驗的項目總監的指導下充分利用先進的調查技術合作完成每一個項目。而我國許多調查機構的從業人員很多是從其他行業轉行過來，對市場調查理論和方法缺乏系統且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營銷理論、統計理論、調查理論、社會學和心理學等多科知識的復合型人才。同時，許多調查公司的調查技術不先進，還停留在簡單以紙制問卷調查為主的階段，缺乏對新型調查技術與方法如網絡調查、計算機輔助人員面訪等的運用，并且很多公司對調查數據的深度挖掘和加工不夠，這直接制約了我國市場調查業研究水平的整體提升。

3.企業不重視市場調查，更缺乏政府和行業協會的有效引導。歐美國家的多數企業在生產經營過程中非常重視市場調查工作，大多數公司都設立有專門的市場研究部門收集和分析市場信息，并且充分利用外部專業性的市場調查公司作為公司發展的外腦，為公司的營銷活動服務。政府對調查業也非常重視，積極為調查業的發展營造良好的政策和法律環境，促進調查產業做大做強。而我國多數企業特別是中小型企業并不信任市場調查工作，認為市場調查只是數字游戲，沒有真正的作用，并且愿意支付的調查費用很低。這一方面是由于我國調查質量不高，難以提供優質信息產品，另一方面，我國企業對市場調查的重要性認識不夠，習慣于憑經驗決策，不愿意自己花錢做調查。政府和行業協會在市場調查業中的作用還遠沒有發揮，造成行業缺乏統一的業務標準、質量標準、監督規則、商評價體系和資格評審標準，并且各種法律法規的缺乏也影響了我國調查業進一步的規范化和長遠發展。

四、加快我國市場調查業健康發展的對策

1.積極提高廣大企業的市場調查意識和認知能力。與跨國公司或合資公司相比，國內的企業普遍不重視市場調查，他們對市場調查形成了諸多錯誤的認識，如認為市場調查無用，市場調查只不過是數字游戲等。造成這么一種現象的原因就在于國內企業還沒有真正意識到市場調查的重要作用。事實上，市場調查在輔助決策、改進管理方面具有非常重要的意義。因此，廣大企業的部門決策人必須盡快提高自身的現代決策意識和樹立市場調查意識，并在實際工作中對各級管理者進行相關的理論和方法培訓，讓更多的企業管理工作者認識到市場調查的科學性、準確性、時效性、經濟性和適用性。這對豐富我國市場調查業的客戶群體、提升市場調查產業的整體質量具有積極的推進作用。

2.提高市場調查業專業服務商的運營能力。市場調查業的一個重要參與主體就是專業性的市場調查公司，它們是廣大企業市場調查工作的直接服務者和提供者。市場調查服務商的整體質量和水平直接影響了企業對市場調查的態度，以及市場調查業的長遠發展。我國許多本土的市場調查服務商必須盡快改善自己的調查工具和手段，提高服務的科技化水平，加深對數據資料的深度分析和發掘能力，全方位地提高市場調查從業人員的專業素養和技術水準。同時，在市場調查行業內部應加快購并步伐，培養一批有實力與跨國調查公司相抗衡的本土化優秀市場調查公司。廣大的市場調查服務商又必須加強行業內部的合作，實現優勢互補，提高跨區域和跨項目的經營能力，降低經營成本和提高市場調查服務效率。

3.加強市場調查業的理論研究和知識創新。市場調查來源于企業的經營管理實踐活動，并對企業的經營管理實踐活動產生深遠的影響。隨著新經濟的快速增長，企業經濟管理環境和實踐又對市場調查業不斷提出新的需求。市場調查的理論研究必須不斷深入地開展下去，加快市場調查工具、手段和模式的探索與創新。特別是隨著互聯網的縱深發展，傳統的市場調查理論受到了嚴峻挑戰，因此，關于互聯網的市場調查理論和方法的研究是整個行業必須給予重點關注的。同時，隨著市場調查對象特別是消費者的認識水平越來越高，市場調查通過哪些創新的手段和方法獲取更全面和深入的數據信息也是其理論研究必須加以重視的。

4.充分發揮政府和行業協會的保障作用。政府和行業協會是我國市場調查業健康發展的另一股重要力量，他們可利用自身的有利條件為市場調查業創造一個健康的發展環境。政府應加強市場調查的宣傳和教育活動，讓更多的企業和個人認識到市場調查的意義。除此之外，政府還應建立健全市場調查的法律規范，加強市場調查的統一管理，從而在法律上規范市場調查機構的審批、業務開展、信息和管理機制等。通過成立市場調查業的主管機構，加強對市場調查的統一管理和監督。同時，國內市場調查業應集中成立民間性質的市場調查行業協會，通過從中央到地方不同層次的行業協會組織將眾多市場調查公司聯結起來，形成一個利益共同體，加強對市場調查公司的監督和約束，規范市場調查公司的行為，促進市場調查公司公平競爭機制的形成。

參考文獻：

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[2]劉劍芝.我國市場調查業的發展分析[J].特區經濟，2006，(4).

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摘要：市場調查在企業的市場營銷中具有極其重要的作用，本文就市場調查在市場營銷中的應用分析問題展開討論。文章首先論述了市場調查的定義，繼而分析了市場調查的作用和意義，最后提出了市場調查在營銷決策中的應用。

關健詞：市場調查；市場營銷；應用

一、市場調查的定義

從廣義來說，市場調查是泛指人們為了解決某種產品的營銷問題而有意識地進行了解市場、認識市場的過程和努力;從狹義來說，市場調查是特指人們為了對某種產品的營銷問題進行決策提供客觀依據而系統地收集、整理、分析和處理資料的工作。無論我們從廣義或是狹義來理解，市場調查是任何一個在市場經濟體制下的企業，特別是活躍在國際市場上的進出口企業的營銷活動不可缺少的組成部分，是他們賴以成功銷售產品的基本條件。

二、市場調查的作用和意義

市場調查具有三種功能:描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如，消費者對某產品極其廣告的印象和好感度如何?調查的第二種功能是診斷，指解釋信息或活動。例如改變包裝對產品銷售的影響是什么?最后一種功能是預測功能。例如，企業對于持續變化的市場機會的利用等。

（一）了解市場，發現營銷機會

通過調查可以把消費者和企業進一步聯系起來。企業可以了解消費者的消費需求傾向，以及市場中未被滿足的需求，以此為依據制定自己的營銷策略，改善市場營銷方案。如我國西部大開發策略的實施，基礎設施改造的大規模投入就為企業帶來了很大營銷機會。

（二）有助于企業開發新產品，開拓新市場

任何企業的產品不會在市場上永遠暢銷，企業要想為自己的產品或服務推廣創造更多的機會，要想生存和發展就需不斷開發新產品，而這就必須對市場有一定的了解，這就需對消費者進行調查。通過調查可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化及對產品的期望，然后設計出滿足這些需求的產品，制定出營銷計劃，使企業的營銷再次出現新的。如索尼公司每年向市場推出1000種新產品，每一次都會對市場進行深入的調查，從而制定合理的競爭策略。

（三）有利于提高企業的競爭能力

現代企業的競爭歸根到底是信息的競爭，而信息具有時效性，誰能及時掌握有用的信息，誰就會在競爭中處于有利地位。對于流動性不太強的信息資源，企業要想獲得，就必須依賴于自身的調查。所以很多企業都建立了自己的營銷調查機構，配備優秀的營銷調查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營銷調查人員都有著非常成功的營銷經驗。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅持不懈地致力于開發消費者自身及其需求的深度理解并將其轉化為我們的競爭優勢。”

（四）保持和鞏固忠實顧客的重要性

顧客滿意和顧客忠誠之間存在一種必然的聯系，長期的關系不是自然產生的，它是根植于企業的產品和服務的價值基礎之上的。保持和鞏固忠實顧客可以給企業帶來豐厚的回報，重復購買和顧客的口頭傳播可以增加企業的收入和市場份額。

對于絕大多數企業來說，保持和鞏固忠誠客戶從某種程度上，更容易服務，而且并沒有增加成本，同時也可以給員工帶來滿足感和成就感，獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業對顧客需求詳細了解和認知的基礎上，而這種了解和認知就來自于市場調查。

同時，我們也要明確市場調查的作用是為營銷提供參考的信息，并不能代表決策。那種期望市場調查的結果會告訴企業怎么辦是不現實的。企業首先應該對市場調查的結果的科學性和準確性進行評估，做出基本的判斷。如果認為調查結果是相對準確和客觀的，則必須在認真研究調查結果的基礎上，結合其他方面來源的資料，同時結合自身企業的現狀，最終才能做出正確的營銷決策。

三、市場調查在營銷決策中的應用

任何一家企業都必須是在對有關市場情況有充分的了解基礎上才能有針對性地制訂策略或修訂策略，即使是政府部門制訂有關政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業家善于把握機遇，仿佛他們有如神助一般，殊不知料事如神般的“天賦”卻來源于科學的市場調查。掌握了信息，你就擁有識別機遇的眼光。對市場信息不了解的人，即使機遇就在眼前，他也會象睜眼瞎一樣，又談何抓住機遇。

企業的管理部門或有關的負責人在針對某些問題進行決策或修正原訂策略包括產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等，通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問題，只有通過實際市場調查所得到的具體答案才能作為企業的管理部門或有關負責人決策或修正策略的客觀依據。否則，就很容易成為脫離實際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當然，在挫折中我們也可以總結出一些經驗教訓，但這樣的經驗教訓卻是由大量的損失換來的。

（一）產品決策中的市場調查

任何一個細分市場中，不可能或極少出現某一類產品只有一個牌號的產品現象。所以，進入市場中的產品都必須與其同類產品或者可以替代的其他產品展開競爭。因此，產品定位的首要工作就是明確企業產品獨具的特點，確定企業可能開發的競爭優勢。所以，企業在進行產品定位時，要以市場信息為依據，對產品的品質、功能、造型、價格、包裝、服務等進行全面的市場調查和分析，真正了解產品的特性和消費需求。

（二）價格決策中的市場調查

大多數的企業在營銷過程中都可能會遇到這樣的問題:研制成功的新產品以何種價格推向市場能夠最大限度地為消費者所接受而同時企業有最大的利潤空間?這種問題非常有助于營銷決策者在產品定價方面作出正確的決策，而好的定價決策又需要市場需求、成本費用、競爭產品價格三個方面的信息。這是定價成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場調查來收集、整理和分析。這可以和市場細分、產品定位調查的信息結合起來，并進一步測定價格對市場需求的影響。這可通過市場調查中的訪問法，運用問卷了解消費者心目中的理想價格或對多個價格點的接受度。或通過實驗法，將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品由消費者選擇，以此模擬價格發生變動對消費者的品牌取向產生何種影響。通過深入的分析，營銷決策者可以充分了解本行業同類產品和價格，正確估算產品成本和費用，然后選擇恰當的定價方法，選定最后價格。

（三）渠道決策中的市場調查

選擇最佳的營銷渠道對企業來說是至關重要。但營銷渠道方式很多，有長有短，有寬也有窄。另外，隨著經濟的發展，渠道的方式也有新的發展。如垂直渠道系統、水平渠道系統、多渠道營銷系統等。因此，企業要做出正確的選擇，就必須通過市場調查充分了解市場信息，包括產品因素:如產品重量、體積、性質、價格、技術復雜程度等。市場因素:如市場區域范圍大小、顧客集中程度、競爭狀況等。購買行為因素:如購買量、購買頻率、季節性、選擇性、品牌敏感性等。企業自身因素:如財力、推銷渠道管理能力以及市場經驗等。這些信息的收集都可和前面市場細分、產品定位、價格確定所進行的調查結合起來，再增加對中間商因素:包括合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務等進行深入調查，在此基礎上作出正確的營銷渠道的選擇。

（四）促銷決策中的市場調查

促銷在整個營銷活動中是非常重要的一環，是企業達成營銷目標最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關系、人員推銷以及各種實效的促銷推廣活動。由于企業在促銷上要花費大量經費，而且有許多可供選擇的促銷方法，因此，促銷活動前的市場、消費者、競爭等情況以及促銷效果都必須通過市場調查的方式來明確的把握，以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。

參考文獻：

[1]劉建輝.企業應重視市場調查工作[J].湖南經濟,2002,(07).

篇5

通過對回收的322份有效問卷進行統計與分析，得出下述結果:

(一)家長對夏令營活動的認知情況隨著人們生活水平的提高和教育觀念的多樣化，孩子和家長們已經對夏令營有了一定程度的認知，獲取夏令營活動信息的渠道更多是通過專業性的組織機構來實現。

(二)孩子參加夏令營的情況在云南省內，夏令營還未真正深入人心，未能激發多數消費者的參與興趣。多數家庭只是把夏令營當作是一次性的獎勵或體驗活動，參與次數較少，停留時間偏短，花費也不算高。

(三)孩子參加夏令營活動的方式目的多數孩子是和同學、朋友一起參加夏令營，有些學校組織品學兼優且家庭經濟狀況良好的學生參加夏令營活動;夏令營多是選擇旅游大巴作為城市交通工具，火車則是往返兩地的遠距離交通工具;孩子們喜歡的夏令營目的地類型主要是科教文化、自然風光、名人故居，其次還有農業旅游、主題公園、工業旅游、軍事旅游、民族風情等;青少年參加夏令營的目的多種多樣，主要是為了增強溝通能力、增長見識、學習文化，當然還包括結交朋友、鍛煉身體、了解異地風俗、樹立理想目標。

(四)對夏令營輔導員的要求調查分析家長們希望夏令營輔導員是一個熱情細心的人，并能夠成為孩子們的良師益友;應該具備較強的組織協調能力和應變能力，以及較好的語言表達能力。還包括豐富的學識、溝通能力、人際交往能力和團隊領導能力;應有較強的責任心，能夠主動熱情、耐心細致地提供服務。在夏令營活動中輔導員都是一個不可或缺的角色，輔導員的基本素質、所具備的能力及服務態度，會直接影響到夏令營活動的質量和效果。

(五)家長選擇夏令營產品影響因素的調查分析無論是出行安全還是飲食衛生安全，都是家長們首要關注的問題;其次關注的是輔導員的素質、夏令營活動的效果;舉辦夏令營活動機構的知名度與實力、目的地的選擇、活動的費用和時間的安排也是家長們會考慮的因素。

二、對策與建議

(一)拓寬夏令營活動的宣傳渠道，吸引家長和孩子們的注意力多數地州夏令營的信息來源于教育機構和學校，外加一些媒體廣告，如此宣傳渠道顯得單一。如今越來越多的家長甚至孩子習慣于通過網絡查詢自己感興趣的信息，傳統的報紙、宣傳海報等已不能滿足消費者快捷便利了解產品信息的要求。因此，各大組織夏令營活動的機構，在保持傳統宣傳方式的基礎上，應該盡可能在網絡上建設自己的網站，并及時補充和更新相關產品的信息，如夏令營產品的特點、優勢、價格、旅游行程安排，以及公司地址、聯系電話和具體負責人等等，吸引家長和孩子們的注意力，并讓消費者能夠輕松地獲取信息。

(二)優化活動主題，開發多種夏令營產品，提高產品品質作為專項旅游的夏令營活動，其活動主題和產品特色應有別于普通的觀光型旅游。組織機構充分研究中小學生的心理特點，推出真正有個性和深度的夏令營產品。與其他旅游活動相比，夏令營具有突出的教育目的，孩子們參加夏令營活動，并非單純的“到目的地一游”，而是希望通過有意義的夏令營活動，讓孩子們獲得鍛煉和成長。參加夏令營的孩子普遍好奇心強，求知欲濃，所以傳統的科技館、博物館等景點成為了夏令營行程中必不可缺的地方。到著名的學校去學習，到愛國主義教育基地去參觀，這些都是目前夏令營產品的主要特色。除此之外，可以考慮針對不同年齡的孩子設計不同的產品，如針對年齡小的孩子，可以先向他們推薦一些省內的線路，或者推薦有家長陪伴的親子營，安排一些他們容易消化的活動。

(三)重視夏令營輔導員的培養和選拔，建設專業的人才隊伍夏令營輔導員不僅要為旅游者提供向導、講解等相關旅游服務，還要能夠針對青少年學生的生理和心理特點處理各種問題。重視夏令營輔導員的培養和選拔，建設專業的人才隊伍，是夏令營活動得以持續發展的基本保障。夏令營輔導員要有主動提供服務的意識和熱情，要把團隊里的孩子看作是自己的家人和朋友;要有廣闊的知識面，還要有真才實學，應該具備必須的戶外知識和技能，掌握必要的旅行知識;應具有較強的愛國意識，努力培養孩子們的愛國熱情和民族自豪感;還要具備相當的責任心，有較強的組織能力和協調能力;另外還要具備良好的心理素質，能夠耐心細致地為孩子們提供各項服務。